第4章企業(yè)的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)ppt課件

1、第4章 企業(yè)的使命與戰(zhàn)略目的1掌握企業(yè)使命的內(nèi)容 2 3掌握企業(yè)特征的構(gòu)成途徑 4學(xué)習(xí)目的掌握企業(yè)使命的內(nèi)涵和內(nèi)容 5掌握企業(yè)愿景確實定 掌握設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略目的的方法案例：英特爾公司大幅度改動公司的使命 在某些情況下，公司所在的環(huán)境會發(fā)生宏大的變化，這些變化往往會改動公司的未來前景，要求公司對本人的開展方向和戰(zhàn)略方向進(jìn)展大幅度的修訂，英特爾的總裁安德格羅夫把這種情況叫做“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機點。格羅夫和英特爾在20世紀(jì)80年代中期遇到了一次這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機點。當(dāng)時，計算機存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對英特爾以及其他芯片 情境導(dǎo)入消費商的價錢降低了10%，每一次美國

2、的消費商在日本消費商降價之后回應(yīng)日本消費商的降價行為時，日本的消費商那么又降低10%，為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價戰(zhàn)略，英特爾公司研討出了很多戰(zhàn)略選擇-建立宏大的存儲芯片消費工，以抑制日本消費商的本錢優(yōu)勢；投資研討與開發(fā)，設(shè)計出更加高級的存儲芯片；撤離到日本消費商的并不感興趣的小市場上去。最后格羅夫以為，一切這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長期處理方案是放棄存儲芯片業(yè)務(wù)-雖然這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的70%。然后，格羅夫?qū)⒂⑻貭柕娜坎鸥膳τ跒閭€人計算機開發(fā)出更強大的微處置器(英特爾早在70年代的早期就曾經(jīng)開發(fā)出來了一種微處置器，但是由于微處置器市場上的競爭很猛烈，消

3、費才干過剩，所以英特爾如今才將公司的資源集中在存儲器芯片上)。從存儲器芯片業(yè)務(wù)撤離，使英特爾公司在1986年承當(dāng)了1.73億美圓的賬面價值注銷，并全力以赴參與從存儲器芯片業(yè)務(wù)撤離，使英特爾公司在1986年承當(dāng)了1.73億美圓的賬面價值注銷，并全力以赴參與微處置器業(yè)務(wù)格羅夫所做的這項大膽的決策實踐上給英特爾公司帶來了一個新的戰(zhàn)略使命：成為個人計算機行業(yè)微處置器最主要的供應(yīng)商，使個人計算機成為公司和家庭運用的中心，成為推進(jìn)個人計算機技術(shù)前進(jìn)的一個無可爭辯的指點者。今天，85%的個人電腦帶有“Intel Inside的標(biāo)簽，同時，英特爾公司是美國1996年盈利最大的五家公司之一，營業(yè)收入為208億美

4、圓，稅后利潤為52億美圓。 問題探求：1、英特爾公司為什么改動了企業(yè)的使命？2、他想象一下，英特爾公司以前的使命是什么？主要講授的內(nèi)容4.1 企業(yè)的使命與愿景4.2企業(yè)特征構(gòu)成4.3企業(yè)的戰(zhàn)略目的授課單元 4.1企業(yè)的使命與愿景主講教師： 4.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵4.1.2企業(yè)使命的內(nèi)容 4.1.3企業(yè)使命定位應(yīng)思索的要素4.1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系4.1.5企業(yè)使命的表述4.1.6企業(yè)愿景主要內(nèi)容4.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)使命Mission是指一個組織區(qū)別于其他組織而存在的根本理由和緣由。它回答了:“我們的業(yè)務(wù)是什么？這一關(guān)鍵的問題，解釋了企業(yè)構(gòu)成和存在的根本目的、根本義務(wù)，以及運營中

5、遵照的根本行為規(guī)范和原那么。 企業(yè)使命確實定是戰(zhàn)略管理的起點，是一種企業(yè)定位的抉擇，它需求回答的問題是：誰是我們的顧客？他們需求什么？我們能為他們做什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？ 企業(yè)使命的含義表達(dá)在三個方面：1企業(yè)構(gòu)成和存在的根本目的；2企業(yè)生存和開展的根本義務(wù)；3企業(yè)到達(dá)目的、完成義務(wù)的根本行為規(guī)范和原那么。4.1.2企業(yè)使命的內(nèi)容 1.企業(yè)目的。 企業(yè)目的是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或計劃執(zhí)行的活動，以及如今的或期望的企業(yè)類型。 例如：中國挪動通訊集團的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通訊世界，做信息社會棟梁。微軟公司的企業(yè)使命：計算機進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，運用微軟的軟件。 2、企業(yè)運營哲學(xué) 企業(yè)運營哲學(xué)是指企

6、業(yè)在運營活動中對發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識和態(tài)度的總和，是企業(yè)從事消費運營活動的根本指點思想，它是由一系列的觀念所組成的。例如：麥當(dāng)勞的運營哲學(xué)一張有限的菜譜、質(zhì)量一致的美味快餐食品、快速到位的效力、超值定價、杰出的顧客關(guān)懷、便利的定位和選址，全球的市場覆蓋。4.1.3企業(yè)使命定位應(yīng)思索的要素1、企業(yè)的歷史 2、企業(yè)一切者和管理者的意圖3、企業(yè)環(huán)境的開展變化4、企業(yè)的資源條件 5、企業(yè)的特有才干 小資料 企業(yè)使命的重定 企業(yè)使命需求重定的情況主要有以下三種：1、隨著企業(yè)的開展或某些新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了。2、企業(yè)使命依然清楚，但某些管理人員對最初始的使命和意圖曾經(jīng)失去了

7、興趣。3、使命雖然清楚，但由于外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化曾經(jīng)不能順應(yīng)了。案例分析：美國惠普公司的企業(yè)使命1992年以前的企業(yè)使命：設(shè)計、制造、銷售和支持高精細(xì)電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以搜集、計算、分析資料，提供信息作為決策的根據(jù)，協(xié)助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。1992年以后的企業(yè)使命：發(fā)明信息產(chǎn)品以便加速人類知識的提高，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。 問題：企業(yè)使命重定后有哪些變化？ 惠普公司為什么要如此進(jìn)展調(diào)整？4.1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系1、企業(yè)使命為企業(yè)開展指明方向 2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動根底 4.1.5企業(yè)使命的表述1、從產(chǎn)品或效力的角度“為全

8、世界140多個國家的學(xué)生、教育任務(wù)者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費者帶來最好的個人電腦產(chǎn)品和支持。 蘋果電腦公司創(chuàng)新是索尼的DNA。改動生活情況，引入新的文娛方式，提供新時代的技術(shù)和數(shù)字概念，與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)攜手協(xié)作，經(jīng)過承諾優(yōu)質(zhì)效力拉近與客戶間的關(guān)系。日本索尼公司2、從技術(shù)的角度“在化學(xué)影像和電子影像方向，成為世界一流。伊士曼柯達(dá)公司人人享用新穎科技，用新穎科技造福全人類，這是宏基責(zé)無旁貸的使命，也是永無盡頭的追求。臺灣宏基公司3、從市場目的的角度以市場為導(dǎo)向，一切服從于市場、一切效力于市場，得消費者得市場。長虹電子集團“占領(lǐng)全球的食品效力業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治位置以及在建立客戶稱心

9、度規(guī)范的同時，經(jīng)過執(zhí)行我們的效力便利、添加價值、履行承諾等戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。麥當(dāng)勞4、從企業(yè)的價值觀及根本信心的角度在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依托點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息效力業(yè)。經(jīng)過無依賴的市場壓力傳送，使內(nèi)部機制永遠(yuǎn)處于激活形狀。華為公司5、從對員工關(guān)懷的角度如：發(fā)明開展空間，提升員工價值，提高任務(wù)生活質(zhì)量。聯(lián)想集團6、從企業(yè)的公眾籠統(tǒng)及社會責(zé)任的角度如：創(chuàng)無限通訊世界，做信息社會棟梁；社會價值觀：繼續(xù)為社會、為企業(yè)發(fā)明更大價值。中國挪動效力社會，文明提高聯(lián)想集團敬業(yè)報國，追求杰出海

10、爾集團課堂討論：在一系列面試中,他請三位招聘人員描畫他們公司的使命。一個說: “賺取利潤。另一個說：“發(fā)明顧客。第三個說：“與世界饑荒戰(zhàn)斗。分析并且討論這些使命陳說可以通知他關(guān)于這些公司的哪些信息？哪一個使命陳說最接近優(yōu)秀的使命陳說的規(guī)范？4.1.6企業(yè)愿景 企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者對企業(yè)前景和開展方向的一個高度概括的描畫。 由企業(yè)中心思念中心價值觀、中心目的和對未來的展望未來1030年的遠(yuǎn)大目的和對目的的生動描畫構(gòu)成。授課單元 4.2企業(yè)特征構(gòu)成主講教師： 4.2.1企業(yè)特征的詳細(xì)表現(xiàn)4.2.2企業(yè)特征的構(gòu)成途徑主要內(nèi)容4.2.1企業(yè)特征的詳細(xì)表現(xiàn) 1、滿足特殊顧客群的需求 2、提供特征的

11、產(chǎn)品和效力 4.2.2企業(yè)特征的構(gòu)成途徑1、顧客需求分析參照國際最正確實際，可以將顧客需求分解為五個根本要素。產(chǎn)品需求：產(chǎn)品需求是與產(chǎn)品功能相關(guān)的根本顧客需求。價錢需求：價錢需求是顧客情愿為需求的滿足所支付的價錢。渠道需求：渠道需求是指顧客購買產(chǎn)品或效力時偏好的渠道，由于這些渠道可以為顧客帶來一些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的益處，比如購買過程的滿足感、便利性、信任感等等。效力需求：效力需求是指顧客在購買產(chǎn)品前后及過程中，希望得到良好體驗方便程度、流程的合理性和效率等的需求溝通需求：溝通需求是顧客希望與企業(yè)之間經(jīng)過不斷的思想與感情傳送和反響，思想達(dá)成一致和感情的通暢。顧客情愿與熟習(xí)的企業(yè)長期交往，而不情愿與一

12、個能夠產(chǎn)品、效力更優(yōu)、但是不熟習(xí)的企業(yè)接觸的。2、競爭者分析企業(yè)應(yīng)做好4個方面的分析：企業(yè)的競爭者是誰？他們的戰(zhàn)略、目的是什么？他們的優(yōu)勢和優(yōu)勢是什么？他們的反響方式是什么？3、繼續(xù)管理創(chuàng)新 繼續(xù)管理創(chuàng)新是企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境下，經(jīng)過對其內(nèi)外部資源進(jìn)展繼續(xù)不斷地創(chuàng)新性整合來實現(xiàn)其預(yù)定目的的過程。根據(jù)企業(yè)的管理職能，繼續(xù)管理創(chuàng)新主要在以下幾個方面進(jìn)展：制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新 、文化創(chuàng)新、知識管理創(chuàng)新等授課單元 4.3企業(yè)的戰(zhàn)略目的主講教師： 4.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義和特征4.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目的體系4.3.3戰(zhàn)略目的的建立主要內(nèi)容4.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義和特征1、企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義企業(yè)戰(zhàn)略目的

13、可以定義為在一定時期內(nèi)，綜合思索外部環(huán)境和內(nèi)部資源，企業(yè)為完成其根本義務(wù)所要到達(dá)的預(yù)期的詳細(xì)結(jié)果，是企業(yè)使命和目的的詳細(xì)化和明確化。按照目的渋及的范圍的不同，企業(yè)目的可以分為總目的、部門目的和個人目的。 按照完成目的的年限，目的又可以分為長期目的和年度目的。小故事 瞄準(zhǔn)大目的，分段來實現(xiàn)在1984和1986年兩屆國際馬拉松約請賽中，名不經(jīng)傳的日本選手山田本兩次獲得競賽冠軍。當(dāng)記者問他獲得成果的緣由時，他說：“憑智慧戰(zhàn)勝對手。10年后，他在自傳中寫道：“每次賽前，我都要把競賽道路看一遍，并把沿途比較醒目的標(biāo)志畫下來，比如第一個目的是銀行，第二個目的是紅房子，這樣不斷畫到終點。競賽開場后，我以百米

14、速度向第一個目的沖去，然后是第二個目的，40公里的賽程被分成幾個目的，很輕松地就跑完了。起初我并不懂得這個道理把目的定在終點上，結(jié)果只跑了十幾公里就疲憊不堪了，最終被遙遠(yuǎn)的路程嚇倒了。2、戰(zhàn)略目的的特征可預(yù)測性可實現(xiàn)性全面性可檢驗性價值性小案例 聯(lián)想的戰(zhàn)略目的 聯(lián)想集團的長期目的是在2021年以前力爭以一個高技術(shù)企業(yè)的籠統(tǒng)進(jìn)入世界500家最強企業(yè)之中。任務(wù)分為三步走：第一階段是到2000年，要完成營業(yè)額30億美圓。進(jìn)入世界信息產(chǎn)業(yè)百強60名以內(nèi)。第二步是到2005年左右，完成100億美圓的營業(yè)額。接近500家最強企業(yè)中的最后的一家。第三步是進(jìn)入500強之列。4.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目的體系1、戰(zhàn)略目

15、的的內(nèi)容 1盈利才干。用利潤、投資收益率、每股平均受害、銷售利潤等來表示。 2市場。用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。 3消費率。用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品本錢來表示。 4產(chǎn)品。用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利才干、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示。 5資金。用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期來表示。 6消費。用任務(wù)面積、固定費用或消費量來表示。 7研討與開發(fā)。用破費的貨幣量或完成的工程來表示。 8組織。用將實行變革獲獎承當(dāng)?shù)墓こ虂肀硎尽?9人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤?xùn)方案數(shù)來表示。 10社會責(zé)任。用活動的類型、效力天數(shù)或財政資助來表示。 一個企業(yè)并不一定

16、在以上一切領(lǐng)域都規(guī)定目的，并且戰(zhàn)略目的也并不局限于以上十個方面。課堂討論：海爾集團總裁張瑞敏說：“企業(yè)追求利潤是一個目的而不是目的。其根本目的是推進(jìn)社會提高。企業(yè)作奉獻(xiàn)，照這個目的去做，而追求利潤的目的在這個過程中自然就會產(chǎn)生。如今許多消費冒充偽劣產(chǎn)品的，他只是為了追求利潤，但利潤就是暫到手了也不會長久的。北京松下的利潤觀“北京松下為社會做出奉獻(xiàn)，也從社會獲得了與奉獻(xiàn)程度相應(yīng)的報酬，這個報酬就成為公司的利潤。談?wù)勊麑ι鲜鰞啥卧挼恼J(rèn)識。2、戰(zhàn)略目的體系 縱向構(gòu)造的戰(zhàn)略目的體系 橫向構(gòu)造的戰(zhàn)略目的體系 第一個體系。企業(yè)的戰(zhàn)略目的體系包括：業(yè)績目的、才干目的和社會奉獻(xiàn)目的。其中業(yè)績目的主要包括收益性、生長性和平安性目的等三類定量目的。 第二個體系。在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的根底上，企業(yè)戰(zhàn)略目的可以按四大內(nèi)容展開：市場目的、創(chuàng)新目的、盈利目的和社會目的。 小案例 寶鋼再次調(diào)高運營戰(zhàn)略目的從世界500強到一流跨國公司，寶鋼再次調(diào)高戰(zhàn)略目的，到2021年鋼鐵主業(yè)綜合競爭力進(jìn)世界前三名。9年前，當(dāng)寶鋼初次提出“進(jìn)入世界500強時，這是一個宏偉的目的。寶鋼新的總體戰(zhàn)略是，成為躋身世界500強，擁