第4章企業(yè)的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)ppt課件

1、第4章 企業(yè)的使命與戰(zhàn)略目的1掌握企業(yè)使命的內(nèi)容 2 3掌握企業(yè)特征的構(gòu)成途徑 4學(xué)習(xí)目的掌握企業(yè)使命的內(nèi)涵和內(nèi)容 5掌握企業(yè)愿景確實(shí)定 掌握設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略目的的方法案例：英特爾公司大幅度改動(dòng)公司的使命 在某些情況下，公司所在的環(huán)境會(huì)發(fā)生宏大的變化，這些變化往往會(huì)改動(dòng)公司的未來(lái)前景，要求公司對(duì)本人的開(kāi)展方向和戰(zhàn)略方向進(jìn)展大幅度的修訂，英特爾的總裁安德格羅夫把這種情況叫做“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)。格羅夫和英特爾在20世紀(jì)80年代中期遇到了一次這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對(duì)英特爾以及其他芯片 情境導(dǎo)入消費(fèi)商的價(jià)錢(qián)降低了10%，每一次美國(guó)

2、的消費(fèi)商在日本消費(fèi)商降價(jià)之后回應(yīng)日本消費(fèi)商的降價(jià)行為時(shí)，日本的消費(fèi)商那么又降低10%，為了對(duì)付日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種挑釁性的定價(jià)戰(zhàn)略，英特爾公司研討出了很多戰(zhàn)略選擇-建立宏大的存儲(chǔ)芯片消費(fèi)工，以抑制日本消費(fèi)商的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)；投資研討與開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出更加高級(jí)的存儲(chǔ)芯片；撤離到日本消費(fèi)商的并不感興趣的小市場(chǎng)上去。最后格羅夫以為，一切這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來(lái)很好的前景，最好的長(zhǎng)期處理方案是放棄存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)-雖然這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的70%。然后，格羅夫?qū)⒂⑻貭柕娜坎鸥膳τ跒閭€(gè)人計(jì)算機(jī)開(kāi)發(fā)出更強(qiáng)大的微處置器(英特爾早在70年代的早期就曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了一種微處置器，但是由于微處置器市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，消

3、費(fèi)才干過(guò)剩，所以英特爾如今才將公司的資源集中在存儲(chǔ)器芯片上)。從存儲(chǔ)器芯片業(yè)務(wù)撤離，使英特爾公司在1986年承當(dāng)了1.73億美圓的賬面價(jià)值注銷(xiāo)，并全力以赴參與從存儲(chǔ)器芯片業(yè)務(wù)撤離，使英特爾公司在1986年承當(dāng)了1.73億美圓的賬面價(jià)值注銷(xiāo)，并全力以赴參與微處置器業(yè)務(wù)格羅夫所做的這項(xiàng)大膽的決策實(shí)踐上給英特爾公司帶來(lái)了一個(gè)新的戰(zhàn)略使命：成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處置器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭運(yùn)用的中心，成為推進(jìn)個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的指點(diǎn)者。今天，85%的個(gè)人電腦帶有“Intel Inside的標(biāo)簽，同時(shí)，英特爾公司是美國(guó)1996年盈利最大的五家公司之一，營(yíng)業(yè)收入為208億美

4、圓，稅后利潤(rùn)為52億美圓。 問(wèn)題探求：1、英特爾公司為什么改動(dòng)了企業(yè)的使命？2、他想象一下，英特爾公司以前的使命是什么？主要講授的內(nèi)容4.1 企業(yè)的使命與愿景4.2企業(yè)特征構(gòu)成4.3企業(yè)的戰(zhàn)略目的授課單元 4.1企業(yè)的使命與愿景主講教師： 4.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵4.1.2企業(yè)使命的內(nèi)容 4.1.3企業(yè)使命定位應(yīng)思索的要素4.1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系4.1.5企業(yè)使命的表述4.1.6企業(yè)愿景主要內(nèi)容4.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)使命Mission是指一個(gè)組織區(qū)別于其他組織而存在的根本理由和緣由。它回答了:“我們的業(yè)務(wù)是什么？這一關(guān)鍵的問(wèn)題，解釋了企業(yè)構(gòu)成和存在的根本目的、根本義務(wù)，以及運(yùn)營(yíng)中

5、遵照的根本行為規(guī)范和原那么。 企業(yè)使命確實(shí)定是戰(zhàn)略管理的起點(diǎn)，是一種企業(yè)定位的抉擇，它需求回答的問(wèn)題是：誰(shuí)是我們的顧客？他們需求什么？我們能為他們做什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？ 企業(yè)使命的含義表達(dá)在三個(gè)方面：1企業(yè)構(gòu)成和存在的根本目的；2企業(yè)生存和開(kāi)展的根本義務(wù)；3企業(yè)到達(dá)目的、完成義務(wù)的根本行為規(guī)范和原那么。4.1.2企業(yè)使命的內(nèi)容 1.企業(yè)目的。 企業(yè)目的是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或計(jì)劃執(zhí)行的活動(dòng)，以及如今的或期望的企業(yè)類(lèi)型。 例如：中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通訊世界，做信息社會(huì)棟梁。微軟公司的企業(yè)使命：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，運(yùn)用微軟的軟件。 2、企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)是指企

6、業(yè)在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和，是企業(yè)從事消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的根本指點(diǎn)思想，它是由一系列的觀念所組成的。例如：麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)一張有限的菜譜、質(zhì)量一致的美味快餐食品、快速到位的效力、超值定價(jià)、杰出的顧客關(guān)懷、便利的定位和選址，全球的市場(chǎng)覆蓋。4.1.3企業(yè)使命定位應(yīng)思索的要素1、企業(yè)的歷史 2、企業(yè)一切者和管理者的意圖3、企業(yè)環(huán)境的開(kāi)展變化4、企業(yè)的資源條件 5、企業(yè)的特有才干 小資料 企業(yè)使命的重定 企業(yè)使命需求重定的情況主要有以下三種：1、隨著企業(yè)的開(kāi)展或某些新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了。2、企業(yè)使命依然清楚，但某些管理人員對(duì)最初始的使命和意圖曾經(jīng)失去了

7、興趣。3、使命雖然清楚，但由于外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化曾經(jīng)不能順應(yīng)了。案例分析：美國(guó)惠普公司的企業(yè)使命1992年以前的企業(yè)使命：設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和支持高精細(xì)電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以搜集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的根據(jù)，協(xié)助全球的用戶(hù)提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。1992年以后的企業(yè)使命：發(fā)明信息產(chǎn)品以便加速人類(lèi)知識(shí)的提高，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。 問(wèn)題：企業(yè)使命重定后有哪些變化？ 惠普公司為什么要如此進(jìn)展調(diào)整？4.1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系1、企業(yè)使命為企業(yè)開(kāi)展指明方向 2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)根底 4.1.5企業(yè)使命的表述1、從產(chǎn)品或效力的角度“為全

8、世界140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育任務(wù)者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來(lái)最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持。 蘋(píng)果電腦公司創(chuàng)新是索尼的DNA。改動(dòng)生活情況，引入新的文娛方式，提供新時(shí)代的技術(shù)和數(shù)字概念，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)攜手協(xié)作，經(jīng)過(guò)承諾優(yōu)質(zhì)效力拉近與客戶(hù)間的關(guān)系。日本索尼公司2、從技術(shù)的角度“在化學(xué)影像和電子影像方向，成為世界一流。伊士曼柯達(dá)公司人人享用新穎科技，用新穎科技造福全人類(lèi)，這是宏基責(zé)無(wú)旁貸的使命，也是永無(wú)盡頭的追求。臺(tái)灣宏基公司3、從市場(chǎng)目的的角度以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一切服從于市場(chǎng)、一切效力于市場(chǎng)，得消費(fèi)者得市場(chǎng)。長(zhǎng)虹電子集團(tuán)“占領(lǐng)全球的食品效力業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治位置以及在建立客戶(hù)稱(chēng)心

9、度規(guī)范的同時(shí)，經(jīng)過(guò)執(zhí)行我們的效力便利、添加價(jià)值、履行承諾等戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。麥當(dāng)勞4、從企業(yè)的價(jià)值觀及根本信心的角度在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依托點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息效力業(yè)。經(jīng)過(guò)無(wú)依賴(lài)的市場(chǎng)壓力傳送，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活形狀。華為公司5、從對(duì)員工關(guān)懷的角度如：發(fā)明開(kāi)展空間，提升員工價(jià)值，提高任務(wù)生活質(zhì)量。聯(lián)想集團(tuán)6、從企業(yè)的公眾籠統(tǒng)及社會(huì)責(zé)任的角度如：創(chuàng)無(wú)限通訊世界，做信息社會(huì)棟梁；社會(huì)價(jià)值觀：繼續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)發(fā)明更大價(jià)值。中國(guó)挪動(dòng)效力社會(huì)，文明提高聯(lián)想集團(tuán)敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求杰出海

10、爾集團(tuán)課堂討論：在一系列面試中,他請(qǐng)三位招聘人員描畫(huà)他們公司的使命。一個(gè)說(shuō): “賺取利潤(rùn)。另一個(gè)說(shuō)：“發(fā)明顧客。第三個(gè)說(shuō)：“與世界饑荒戰(zhàn)斗。分析并且討論這些使命陳說(shuō)可以通知他關(guān)于這些公司的哪些信息？哪一個(gè)使命陳說(shuō)最接近優(yōu)秀的使命陳說(shuō)的規(guī)范？4.1.6企業(yè)愿景 企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)企業(yè)前景和開(kāi)展方向的一個(gè)高度概括的描畫(huà)。 由企業(yè)中心思念中心價(jià)值觀、中心目的和對(duì)未來(lái)的展望未來(lái)1030年的遠(yuǎn)大目的和對(duì)目的的生動(dòng)描畫(huà)構(gòu)成。授課單元 4.2企業(yè)特征構(gòu)成主講教師： 4.2.1企業(yè)特征的詳細(xì)表現(xiàn)4.2.2企業(yè)特征的構(gòu)成途徑主要內(nèi)容4.2.1企業(yè)特征的詳細(xì)表現(xiàn) 1、滿(mǎn)足特殊顧客群的需求 2、提供特征的

11、產(chǎn)品和效力 4.2.2企業(yè)特征的構(gòu)成途徑1、顧客需求分析參照國(guó)際最正確實(shí)際，可以將顧客需求分解為五個(gè)根本要素。產(chǎn)品需求：產(chǎn)品需求是與產(chǎn)品功能相關(guān)的根本顧客需求。價(jià)錢(qián)需求：價(jià)錢(qián)需求是顧客情愿為需求的滿(mǎn)足所支付的價(jià)錢(qián)。渠道需求：渠道需求是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或效力時(shí)偏好的渠道，由于這些渠道可以為顧客帶來(lái)一些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的益處，比如購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的滿(mǎn)足感、便利性、信任感等等。效力需求：效力需求是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前后及過(guò)程中，希望得到良好體驗(yàn)方便程度、流程的合理性和效率等的需求溝通需求：溝通需求是顧客希望與企業(yè)之間經(jīng)過(guò)不斷的思想與感情傳送和反響，思想達(dá)成一致和感情的通暢。顧客情愿與熟習(xí)的企業(yè)長(zhǎng)期交往，而不情愿與一

12、個(gè)能夠產(chǎn)品、效力更優(yōu)、但是不熟習(xí)的企業(yè)接觸的。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)應(yīng)做好4個(gè)方面的分析：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？他們的戰(zhàn)略、目的是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是什么？他們的反響方式是什么？3、繼續(xù)管理創(chuàng)新 繼續(xù)管理創(chuàng)新是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)過(guò)對(duì)其內(nèi)外部資源進(jìn)展繼續(xù)不斷地創(chuàng)新性整合來(lái)實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目的的過(guò)程。根據(jù)企業(yè)的管理職能，繼續(xù)管理創(chuàng)新主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)展：制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新 、文化創(chuàng)新、知識(shí)管理創(chuàng)新等授課單元 4.3企業(yè)的戰(zhàn)略目的主講教師： 4.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義和特征4.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目的體系4.3.3戰(zhàn)略目的的建立主要內(nèi)容4.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義和特征1、企業(yè)戰(zhàn)略目的的定義企業(yè)戰(zhàn)略目的

13、可以定義為在一定時(shí)期內(nèi)，綜合思索外部環(huán)境和內(nèi)部資源，企業(yè)為完成其根本義務(wù)所要到達(dá)的預(yù)期的詳細(xì)結(jié)果，是企業(yè)使命和目的的詳細(xì)化和明確化。按照目的渋及的范圍的不同，企業(yè)目的可以分為總目的、部門(mén)目的和個(gè)人目的。 按照完成目的的年限，目的又可以分為長(zhǎng)期目的和年度目的。小故事 瞄準(zhǔn)大目的，分段來(lái)實(shí)現(xiàn)在1984和1986年兩屆國(guó)際馬拉松約請(qǐng)賽中，名不經(jīng)傳的日本選手山田本兩次獲得競(jìng)賽冠軍。當(dāng)記者問(wèn)他獲得成果的緣由時(shí)，他說(shuō)：“憑智慧戰(zhàn)勝對(duì)手。10年后，他在自傳中寫(xiě)道：“每次賽前，我都要把競(jìng)賽道路看一遍，并把沿途比較醒目的標(biāo)志畫(huà)下來(lái)，比如第一個(gè)目的是銀行，第二個(gè)目的是紅房子，這樣不斷畫(huà)到終點(diǎn)。競(jìng)賽開(kāi)場(chǎng)后，我以百米

14、速度向第一個(gè)目的沖去，然后是第二個(gè)目的，40公里的賽程被分成幾個(gè)目的，很輕松地就跑完了。起初我并不懂得這個(gè)道理把目的定在終點(diǎn)上，結(jié)果只跑了十幾公里就疲憊不堪了，最終被遙遠(yuǎn)的路程嚇倒了。2、戰(zhàn)略目的的特征可預(yù)測(cè)性可實(shí)現(xiàn)性全面性可檢驗(yàn)性?xún)r(jià)值性小案例 聯(lián)想的戰(zhàn)略目的 聯(lián)想集團(tuán)的長(zhǎng)期目的是在2021年以前力爭(zhēng)以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的籠統(tǒng)進(jìn)入世界500家最強(qiáng)企業(yè)之中。任務(wù)分為三步走：第一階段是到2000年，要完成營(yíng)業(yè)額30億美圓。進(jìn)入世界信息產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)60名以?xún)?nèi)。第二步是到2005年左右，完成100億美圓的營(yíng)業(yè)額。接近500家最強(qiáng)企業(yè)中的最后的一家。第三步是進(jìn)入500強(qiáng)之列。4.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目的體系1、戰(zhàn)略目

15、的的內(nèi)容 1盈利才干。用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均受害、銷(xiāo)售利潤(rùn)等來(lái)表示。 2市場(chǎng)。用市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量來(lái)表示。 3消費(fèi)率。用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品本錢(qián)來(lái)表示。 4產(chǎn)品。用產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和盈利才干、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的完成期來(lái)表示。 5資金。用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動(dòng)資本、回收期來(lái)表示。 6消費(fèi)。用任務(wù)面積、固定費(fèi)用或消費(fèi)量來(lái)表示。 7研討與開(kāi)發(fā)。用破費(fèi)的貨幣量或完成的工程來(lái)表示。 8組織。用將實(shí)行變革獲獎(jiǎng)承當(dāng)?shù)墓こ虂?lái)表示。 9人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)方案數(shù)來(lái)表示。 10社會(huì)責(zé)任。用活動(dòng)的類(lèi)型、效力天數(shù)或財(cái)政資助來(lái)表示。 一個(gè)企業(yè)并不一定

16、在以上一切領(lǐng)域都規(guī)定目的，并且戰(zhàn)略目的也并不局限于以上十個(gè)方面。課堂討論：海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)：“企業(yè)追求利潤(rùn)是一個(gè)目的而不是目的。其根本目的是推進(jìn)社會(huì)提高。企業(yè)作奉獻(xiàn)，照這個(gè)目的去做，而追求利潤(rùn)的目的在這個(gè)過(guò)程中自然就會(huì)產(chǎn)生。如今許多消費(fèi)冒充偽劣產(chǎn)品的，他只是為了追求利潤(rùn)，但利潤(rùn)就是暫到手了也不會(huì)長(zhǎng)久的。北京松下的利潤(rùn)觀“北京松下為社會(huì)做出奉獻(xiàn)，也從社會(huì)獲得了與奉獻(xiàn)程度相應(yīng)的報(bào)酬，這個(gè)報(bào)酬就成為公司的利潤(rùn)。談?wù)勊麑?duì)上述兩段話(huà)的認(rèn)識(shí)。2、戰(zhàn)略目的體系 縱向構(gòu)造的戰(zhàn)略目的體系 橫向構(gòu)造的戰(zhàn)略目的體系 第一個(gè)體系。企業(yè)的戰(zhàn)略目的體系包括：業(yè)績(jī)目的、才干目的和社會(huì)奉獻(xiàn)目的。其中業(yè)績(jī)目的主要包括收益性、生長(zhǎng)性和平安性目的等三類(lèi)定量目的。 第二個(gè)體系。在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的根底上，企業(yè)戰(zhàn)略目的可以按四大內(nèi)容展開(kāi)：市場(chǎng)目的、創(chuàng)新目的、盈利目的和社會(huì)目的。 小案例 寶鋼再次調(diào)高運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目的從世界500強(qiáng)到一流跨國(guó)公司，寶鋼再次調(diào)高戰(zhàn)略目的，到2021年鋼鐵主業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)世界前三名。9年前，當(dāng)寶鋼初次提出“進(jìn)入世界500強(qiáng)時(shí)，這是一個(gè)宏偉的目的。寶鋼新的總體戰(zhàn)略是，成為躋身世界500強(qiáng)，擁