第十二章__定價(jià)策略ppt課件

1、第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)影響定價(jià)的主要要素第二節(jié)定價(jià)的普通方法第三節(jié)定價(jià)的根本戰(zhàn)略第四節(jié)價(jià)錢變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章構(gòu)造提示第一節(jié) 影響定價(jià)的要素一、定價(jià)目的二、產(chǎn)品本錢三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)情況一、定價(jià)目的維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與影響要素的關(guān)系最高價(jià)錢最低價(jià)錢需求控制本錢限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目的測(cè)定需求價(jià)錢彈性估算本錢分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)錢二、定價(jià)的方法一本錢導(dǎo)向定價(jià)法二需求導(dǎo)向定價(jià)法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法1. 本錢加成定價(jià)法。公式為： 2.

2、目的定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)錢的一種方法。3.邊沿本錢定價(jià)(P271)價(jià)錢=變動(dòng)本錢+邊沿奉獻(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要根據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法。 招標(biāo)定價(jià)法。第三節(jié)定價(jià)的根本戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略二、地域定價(jià)戰(zhàn)略三、心思定價(jià)戰(zhàn)略四、差別定價(jià)戰(zhàn)略五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略案例研討一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其根本價(jià)錢，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)錢折扣。1. 現(xiàn)金折扣；2. 數(shù)量折扣；3. 功能折扣；4. 季節(jié)折扣；5. 價(jià)錢

3、折讓。二、地域定價(jià)戰(zhàn)略地域定價(jià)戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是決議對(duì)于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)錢還是制定一樣的價(jià)錢。FOB原產(chǎn)地定價(jià)一致交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心思定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)四、差別定價(jià)戰(zhàn)略差別定價(jià)及其主要方式差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)及其主要方式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差別的價(jià)錢銷售某種產(chǎn)品或效力。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品方式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)的適用條件1. 市場(chǎng)必需是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2. 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒

4、賣給他人。3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒有能夠在企業(yè)以較高價(jià)錢銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超越因?qū)嵭袃r(jià)錢歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)錢歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)錢歧視方式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)第四節(jié)價(jià)錢變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者

5、變價(jià)的反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量下降三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要假設(shè)。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響一不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響二市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響三企業(yè)應(yīng)變需思索的要素不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必需隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超越4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的程度此價(jià)錢嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)錢程度，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢否是是是否否市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響維持價(jià)錢不變。降價(jià)。提價(jià)。企業(yè)應(yīng)變需思索的要素1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3. 市場(chǎng)對(duì)價(jià)錢和價(jià)值的敏感性。4. 本錢費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情