物流營(yíng)銷基礎(chǔ)

1、物 流 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 基 礎(chǔ)2002年7月1內(nèi)容安排物流營(yíng)銷緒論物流市場(chǎng)調(diào)研與計(jì)劃物流服務(wù)營(yíng)銷C-I-O物流整合營(yíng)銷2一、緒 論 物流管理在組織工作的各個(gè)方面都開始運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷的初步知識(shí)和系統(tǒng)的分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大的作用，對(duì)物流管理效率的提高也有巨大的意義。3市場(chǎng)營(yíng)銷概念： 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。4營(yíng)銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間觀念5物流企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向特定顧客群體的需求、欲望、偏好和期望。STP營(yíng)銷方法目的在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部的“供應(yīng)鏈伙伴關(guān)

2、系”，實(shí)現(xiàn)“跨越邊界”功能市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)物流企業(yè)提升附加價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷為物流管理決策服務(wù)顧客導(dǎo)向6物流人員了解市場(chǎng)營(yíng)銷的必要市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷注重綜合溝通實(shí)現(xiàn)合作伙伴關(guān)系STP營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷觀念7物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定物流策略，確保所需材料的流動(dòng)能支持生產(chǎn)和操作制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)有效管理物流渠道并改進(jìn)提高供應(yīng)商、用戶的運(yùn)作與供應(yīng)商、用戶建立實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)建立對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)條件具有反應(yīng)能力的組織機(jī)構(gòu)與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系與用戶一同合作開發(fā)或獲得處于領(lǐng)先地位的技術(shù)定價(jià)策略與價(jià)值策略8物流市場(chǎng)營(yíng)銷過程理解企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo)收集和分析市場(chǎng)信息（原始資料/二手資料）

3、識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)群體細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略：交易營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略等物流服務(wù)策略以CS為核心物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧、技術(shù)知識(shí)、人際交往天分、矛盾解決方法、管理專長(zhǎng)、法律才能等溝通策略“以整體的語言來說話”9二、物流市場(chǎng)調(diào)研及計(jì)劃物流調(diào)研： 物流調(diào)研是為更好地制定物流決策而進(jìn)行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集、分類和分析。 將消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來，進(jìn)行識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。10物流調(diào)研的目標(biāo)及對(duì)象定量調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供應(yīng)商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研了解顧客要求和期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿意度識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者比較物流調(diào)研的對(duì)象：相

4、關(guān)區(qū)域地物流公司、儲(chǔ)運(yùn)公司、制造業(yè)、流通企業(yè)、社會(huì)中介（銀行、咨詢公司、媒體等）11物流調(diào)研項(xiàng)目安排的步驟抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)研實(shí)施的各種細(xì)節(jié)問卷的設(shè)計(jì)、測(cè)試、問卷的修改和最后定稿問卷的印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn)總體方案的設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施調(diào)研數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研報(bào)告成文12信息收集、分類與分析原始資料和二手資料；正式渠道和非正式渠道宏觀環(huán)境分析（Politics/Economy/Culture/Technology)行業(yè)環(huán)境分析（供應(yīng)商/競(jìng)爭(zhēng)者/聯(lián)程物流伙伴）例：供應(yīng)商調(diào)查問卷、其他專業(yè)報(bào)告等微觀環(huán)境分析（細(xì)分市場(chǎng)、偏好與需求）例：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等定量：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法SAS、SPSS等定性：

5、SWOT分析法等13調(diào)研事項(xiàng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算（列項(xiàng)）調(diào)研誤差預(yù)計(jì)與控制專職物流調(diào)研、物流分析、價(jià)值分析人員外聘調(diào)研機(jī)構(gòu)首先選擇既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研機(jī)構(gòu)，再評(píng)估領(lǐng)先的成本預(yù)算受托人與委托人的責(zé)任14物流調(diào)研計(jì)劃報(bào)告書摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄151.公司目前狀況?3.公司如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?2.公司要達(dá)到的目標(biāo)?時(shí)間目標(biāo)可達(dá)到程度2002前瞻回溯建立公司遠(yuǎn)景目標(biāo)時(shí)必須考慮的三個(gè)問題策略化階段化制定、執(zhí)行、修正、完成滾動(dòng)向上16市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本內(nèi)容計(jì)劃介紹計(jì)劃摘要市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定量化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略；4Ps戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃

6、時(shí)間表銷售促進(jìn)：廣告、促銷計(jì)劃、人員要求預(yù)算和利潤(rùn)及風(fēng)險(xiǎn)控制和修正17三、物流服務(wù)營(yíng)銷 4Ps中的“渠道”，可以被描述為“在準(zhǔn)確的時(shí)間和準(zhǔn)確的地點(diǎn)提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品?！笨蛻舴?wù)作為潛在的差別化方法，能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的顯著差別化。18物流客戶服務(wù)客戶服務(wù)的角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的過程中提供“時(shí)間和地點(diǎn)的方便”。在物流領(lǐng)域，便利性集中體現(xiàn)為有效位移。這些因素包括：1.頻率2.可靠性3.庫存水平4.定貨周期19顧客服務(wù)的挑戰(zhàn)1個(gè)滿意的VIP的顧客會(huì)帶來25個(gè)新客戶每收到一次顧客投訴，意味著還有20名不滿意的客戶獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍8

7、0：20法則最成功的公司是那些贏得?？蛻舨⒛芫S持住和使其滿意的公司。20事 前 要 素書面顧客服務(wù)政策(庫存可用性、目標(biāo)運(yùn)輸日期、物流響應(yīng)時(shí)間）可接近性（是否已與聯(lián)系和業(yè)務(wù)進(jìn)行？是否有物流網(wǎng)點(diǎn)）組織結(jié)構(gòu)（顧客服務(wù)管理機(jī)構(gòu)、對(duì)服務(wù)過程的控制水平）系統(tǒng)靈活性（服務(wù)運(yùn)送系統(tǒng)的靈活性、設(shè)備和庫存回購(gòu)）事 中 要 素定貨周期（從定貨到運(yùn)送要經(jīng)歷多少時(shí)間？可靠性和變異性如何？）庫存可用性（每種物品的百分之幾的需求可以有庫存來滿足？）定單完成率（能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例？）定單狀態(tài)信息（響應(yīng)顧客要求的時(shí)間是多長(zhǎng)？）運(yùn)輸延遲與產(chǎn)品替代事 后 要 素備件可用性（在供應(yīng)商倉(cāng)庫或其他指定地點(diǎn)，庫存水平

8、？）響應(yīng)時(shí)間（工程師到達(dá)時(shí)間？“初次請(qǐng)求維修率”？）產(chǎn)品跟蹤或保證（是否能夠保持或擴(kuò)展顧客期望水平的產(chǎn)品保證？）顧客抱怨，投訴等（是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠？）21服務(wù)價(jià)值例： 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25 85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?2物流客戶的需求分析運(yùn)輸/庫存要求 庫存是零速度的運(yùn)輸 明確運(yùn)輸服務(wù)的商品特征（大小、重量、密度、特性如危險(xiǎn)或需要特殊處理、保裝和交貨日程表、物理特性、化學(xué)特性等）明確運(yùn)輸模式（5種運(yùn)輸模式、聯(lián)運(yùn)模式、裝運(yùn)地點(diǎn)，裝運(yùn)數(shù)量/總重/尺寸/次數(shù)等）零擔(dān)或整

9、車裝運(yùn)運(yùn)輸設(shè)備和專用運(yùn)輸設(shè)備交貨要求23選擇承運(yùn)人可靠性、連續(xù)性、靈活性和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性是基本參考因素承運(yùn)人安全和培訓(xùn)計(jì)劃；EDI電子數(shù)據(jù)傳輸、GPS全球衛(wèi)星定位裝運(yùn)貨物和設(shè)備，GDS全球分銷系統(tǒng)；合作伙伴關(guān)系是重要參考因素24物流運(yùn)輸方式比較汽車航空鐵路海運(yùn)多式聯(lián)運(yùn) 主要參數(shù)：客戶需求、運(yùn)輸模式、零擔(dān)或整車、交貨要求、交貨地點(diǎn)、交貨成本等25物流公司的服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)利潤(rùn)鏈：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員服務(wù)價(jià)值滿意和忠誠(chéng)的顧客強(qiáng)盛的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)高級(jí)人員挑選培訓(xùn)高質(zhì)量的工作環(huán)境對(duì)前線服務(wù)人員的大力支持更加滿意更加忠誠(chéng)刻苦工作干勁十足顧客價(jià)值創(chuàng)造提供服務(wù)效力更大效率更高繼續(xù)購(gòu)買介紹新客戶優(yōu)秀服務(wù)公司的表現(xiàn)26

10、顧客滿意度調(diào)研指標(biāo)確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績(jī)效因素評(píng)估公司的績(jī)效及主要競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)控制全過程 調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望，認(rèn)為公司將要有所改進(jìn)，所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動(dòng)必須能幫助調(diào)研公司改進(jìn)決策制定過程。實(shí)施顧客滿意度調(diào)研的組織必須進(jìn)行正確的定位，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果采取果斷的行為。27讓顧客定義“滿意”例：某物流公司的物流營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)1.能力因素2.人力資源因素3.技術(shù)因素4.溝通因素5.員工因素28客戶滿意度_兩個(gè)關(guān)鍵的溝通隔閡公司對(duì)顧客要求的認(rèn)識(shí)和顧客實(shí)際期望值之間的差距高級(jí)管理層的認(rèn)識(shí)和直接接觸顧客的員工人之間的差距必須消除這些差距，將公司主管制定的關(guān)鍵指標(biāo)與顧客的想法進(jìn)

11、行比較。29鐵路快運(yùn)公司顧客滿意度案例特點(diǎn)：全面質(zhì)量管理、衛(wèi)星集散站主要服務(wù)對(duì)象：運(yùn)輸長(zhǎng)距離、少于整車載貨量目標(biāo)：連續(xù)跟蹤顧客滿意度、運(yùn)貨商的績(jī)效、服務(wù)機(jī)會(huì)的框架采用31個(gè)指標(biāo)：實(shí)施服務(wù)的能力、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、顧客和運(yùn)輸供應(yīng)商的相互作用、轉(zhuǎn)換次數(shù)、對(duì)運(yùn)輸公司的一般評(píng)價(jià)。30四、物流整合營(yíng)銷方案運(yùn)輸?shù)墓聧u供應(yīng)鏈的變化時(shí)間緊迫運(yùn)輸可見性差31引發(fā)整合營(yíng)銷的問題物流營(yíng)銷工作應(yīng)該在何時(shí)、何地、針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)群體？為了產(chǎn)生最大市場(chǎng)營(yíng)銷影響，應(yīng)該使用什么時(shí)間框架？營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該提交到最高管理者然后從上往下滲透，還是應(yīng)該采用由下往上？市場(chǎng)營(yíng)銷工作計(jì)劃應(yīng)該用實(shí)際的、技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、概念性的、基礎(chǔ)的方法，還是4Ps等組合？32C-I-O 物流模式C ：COOPERATEI ：INTEGRATEO：OPTIMISE新的CRM的有效實(shí)現(xiàn)33（一）合作不同主體的合作 貨主、承運(yùn)人、金融、顧客、第三方物流等不同手段的合作 因特網(wǎng)、EDI、MIS、GPS、GIS不同市場(chǎng)的合作 運(yùn)輸市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、運(yùn)輸設(shè)備市場(chǎng)、信息市場(chǎng) 34（二）整和（集成）業(yè)務(wù)外包