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文檔簡介
1、鳳凰衛(wèi)視案例分析提綱分工時間安排組員:黃齡璇 黃泳雯 羅文靜案例分析提綱 背景滲透行業(yè)競爭分析消費者分析營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略分析反思和小結(jié)背景滲透 鳳凰衛(wèi)視有限公司由四家大股東組成:今日亞洲有限公司、中國移動、星空傳媒及華穎國際有限公司。鳳凰衛(wèi)視的前身是衛(wèi)星電視(即現(xiàn)時的“星空傳媒”)旗下的衛(wèi)視中文臺,于1991年開播。以“拉近全球華人距離”為宗旨,全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語電視節(jié)目。香港和臺灣地區(qū)電視傳媒市場的狹窄 中國香港傳媒競爭激烈,亞視和無線兩家占據(jù)了絕對優(yōu)勢。 在電視業(yè)競爭激烈的臺灣,鳳凰衛(wèi)視同樣也很難有高收視。中國大陸電視傳媒市場廣闊 在鳳凰剛剛開辦之際,境外媒體幾乎無法進(jìn)入中國的
2、市場,也不能在中國制作節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視同目前國內(nèi)電視臺形成互補關(guān)系,由于傳統(tǒng)報道習(xí)慣和新聞?wù)叩南拗?,?nèi)地電視臺遺留下很多“盲區(qū)”:一個是許多內(nèi)地電視臺沒有報道的西方新聞;一個是內(nèi)地媒體回避的“敏感新聞”。對于這兩類新聞,鳳凰不僅加以報道,而且往往會進(jìn)行一番“另類解讀”。 作為首家海外電視臺獲準(zhǔn)在中國合法廣播,也是唯一能進(jìn)入大陸的“香港電視臺”,它根本就沒有一間同樣的對手,而大陸的老百姓也以為它真的是香港的電視臺。龐大的環(huán)球市場中國的崛起以及隨之急劇變革的商業(yè)社會為鳳凰衛(wèi)視提供了更大的話語空間,國際社會渴望了解華人世界、傾聽華人社會的聲音。鳳凰衛(wèi)視始終不渝地扮演這樣一個角色一個全球性的華語衛(wèi)星電
3、視臺。她立足香港,以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨,將歷史悠久、博大精深的中華文明傳播給世人,并幫助所有同一血脈的同胞,認(rèn)識紛紜復(fù)雜、多姿多彩的世界。雙重身份的優(yōu)勢對于中國大陸的觀眾而言,鳳凰衛(wèi)視帶有“境外媒體”的身影;而對于西方國家的強(qiáng)勢媒體而言,這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰(zhàn)者。行業(yè)競爭分析直接競爭者鳳凰衛(wèi)視在大陸相比較央視而言,它不會有一個公平的競爭環(huán)境,在一個游戲規(guī)則不利于他們發(fā)展的時候,他們?nèi)绾巫觯@也向鳳凰衛(wèi)視提出一個既現(xiàn)實而又迫切的問題。中央電視臺為國家副部級事業(yè)單位,是黨、政府和人民的重要喉舌,擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力與后盾。中央電視臺在硬件技術(shù)、國家
4、政府支持方面優(yōu)勝于鳳凰衛(wèi)視。大陸很多媒體正在逐步改革,尤其是央視,在節(jié)目制作形態(tài)上,也有很多媒體不斷模仿鳳凰的節(jié)目,這也向鳳凰提出一個問題,他們必須在別人創(chuàng)新之前不斷創(chuàng)新,才能保持住現(xiàn)有的觀眾群體。鳳凰衛(wèi)視隨著它的成長,一些大的國際傳媒巨頭對于它的威脅也日益顯露出來。以鳳凰目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)能力,還不足以對抗國際上的傳媒巨頭。潛在競爭者網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體的出現(xiàn),很大程度上影響了電視的收視率。優(yōu)勢知名度高1999年,美國財富雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司進(jìn)行的“中國消費觀念和生活方式”的調(diào)查報告,其中有關(guān)“中國人對品牌認(rèn)知”的調(diào)查顯示,鳳凰衛(wèi)視被選為國內(nèi)最知名品牌之一,與國際知名快餐連鎖店“麥當(dāng)勞
5、”齊名,高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌,也是唯一入選的傳媒機(jī)構(gòu)。廣告收入增長快廣告年收益增長速度高達(dá)62%,經(jīng)營基本實現(xiàn)收支平衡,一般而言,衛(wèi)星電視要做到收支平衡至少需要7年時間,鳳凰只用了四年左右的時間。對事件報道詳細(xì)在報道香港回歸時,鳳凰派出多支攝影隊伍空中、地面全方位出擊,吳小莉、竇文濤,40個小時不卸裝, “60小時播不?!?,在時事類報道中開始初顯崢嶸。覆蓋范圍廣鳳凰衛(wèi)視歐洲臺全面覆蓋歐洲二十五個國家的200萬華人,是目前歐洲覆蓋面最廣、收視人口最多的海外華人衛(wèi)星電視臺。鳳凰還覆蓋了新加坡、馬來西亞、柬埔寨、文萊、印尼等國家和地區(qū),2001開播美洲臺。明星主持人知名度
6、頗高的主持人就是“鳳凰”的名片。主持人都有非常高的親和力、觀眾緣和知識功底,特別是文化素質(zhì)、邏輯能力和外語水平。劣勢受困于政策“鳳凰”在政策上困境在于無論中國媒介市場是開放還是不開放,都對自身不利。如果不開放,那么這個在很多投資商眼里的“中國概念股”幾乎等于失去了投資價值??墒侨绻耆_放了,“鳳凰”的實力也難以與其他的國際媒體巨頭抗衡。缺少原創(chuàng)專業(yè)人士一直批評“鳳凰”的節(jié)目,自制率低,是二道販子,而且自制的節(jié)目基本上大都屬于“剪刀+口水”型。這固然有降低成本的優(yōu)勢,但是顯然缺乏核心競爭力,如果鳳凰要想成為象CNN那樣具有廣泛影響力的新聞媒體,自制的獨家節(jié)目是必不可少的。在香港沒有競爭力鳳凰”
7、在香港的商業(yè)氛圍的熏陶中,經(jīng)營管理和商業(yè)策略更加成熟規(guī)范。 “鳳凰”在香港成立,卻在香港本地并沒有多少競爭力,收視率低地可憐。消費者分析“為觀眾提供另類選擇”,這是鳳凰衛(wèi)視的辦臺思路。鳳凰衛(wèi)視中文臺1996年3月開播,以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨。如此廣泛的受眾對象,決定它很難完全滿足其中的任何一方;因而它也不追求在華人受眾圈的某個單一地區(qū)成為主流,倒是有意與主流拉開距離為觀眾提供另類選擇。且初生的鳳凰根本無法與有幾十年根基的主流媒體正面相斗。鳳凰衛(wèi)視觀眾特征:鳳凰衛(wèi)視的觀眾男性偏重,成熟人士集中度高,大專以上學(xué)歷人群比較大,多來自較富裕家庭,商業(yè)人士、管理人員、公司白領(lǐng)
8、為主,有車一族相對總體較多,而且熱衷于投資。鳳凰衛(wèi)視二次傳播力強(qiáng):受眾多為社會信息傳播中的意見領(lǐng)袖,具有影響他人態(tài)度的能力,他們介入大眾傳播,加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。受眾群主要關(guān)注領(lǐng)域關(guān)注主要因素商業(yè)人士、投資者財經(jīng)節(jié)目、資訊節(jié)目財經(jīng)類節(jié)目分析深入、全面、專業(yè)、精致管理人員、公司白領(lǐng)娛樂時尚、資訊節(jié)目、訪談節(jié)目娛樂話題全方位搜羅;娛評人解讀深刻,調(diào)侃有度資訊發(fā)布迅速旅外華人資訊節(jié)目、老節(jié)目、歷史文化覆蓋面廣,“全球性視野,大中華概念” “泛中國化”發(fā)出華人的聲音新聞工作者評論節(jié)目、社會專題、資訊節(jié)目獨到的觀察,活躍的思維報道的高度忠實,敢于觸碰“真事實”受眾分析營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略分析國際合作的
9、進(jìn)入方式鳳凰衛(wèi)視采取合作與聯(lián)盟的方式進(jìn)入新市場,其選擇各個市場中最大或最具影響的電視公司或運營商中的一個作為合作者。同時,鳳凰衛(wèi)視非常重視與當(dāng)?shù)卣⒘己玫墓碴P(guān)系,積極推動和參與各類華人活動,運用自身媒體力量提升各地區(qū)的知名度,從而為進(jìn)入各個地域的市場創(chuàng)造了條件。差異化和品牌化鳳凰衛(wèi)視的定位,既不同于西方媒體,也不同于中國內(nèi)地媒體和香港臺灣媒體,而是自成一體,融合了中國內(nèi)地文化和港臺文化,東方文化和西方文化。其提倡實施的“名記者、名主持人、名評論員”的三名戰(zhàn)略在眾多不同觀眾群中獲得高收視率和品牌忠誠度,魯豫有約、名人面對面等專題的獨具風(fēng)格與個性的優(yōu)秀主持人和評論員深受好評。環(huán)球新聞先驅(qū)大做
10、國際新聞和多做臺灣地區(qū)新聞是鳳凰衛(wèi)視的兩大賣點。鳳凰衛(wèi)視獲取世界范圍內(nèi)重大新聞的首播權(quán)、采訪權(quán)或直播權(quán),多次成為“首家報道”的華人媒體。對世界大事及時、準(zhǔn)確、視角獨到的報道也使鳳凰衛(wèi)視在世界范圍內(nèi)的影響力劇增。節(jié)目創(chuàng)新欄目及內(nèi)容的更新和本地化的適應(yīng)。在國內(nèi)市場,特別推出文化類的精品節(jié)目,世紀(jì)大講堂等在海外的兩個國際臺,鳳凰衛(wèi)視美洲臺提供全天24小時的時事、信息、娛樂等各種收費的華語節(jié)目。加以中國各地制作的華夏大地等歐洲臺提供24小時全球范圍的新聞和商業(yè)信息,獨一無二的亞洲景象,以及多樣的娛樂節(jié)目選擇。并增設(shè)自辦的當(dāng)?shù)毓?jié)目,例如美洲臺的鳳凰北美新聞、歐洲臺的今日歐洲等。事件與體驗營銷通過各種形式
11、的活動,鮮明體現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的文化取向,建構(gòu)其在全球華人圈內(nèi)的品牌體驗,進(jìn)一步拉近了全球華人的距離1999年,鳳凰衛(wèi)視推出了“千禧之旅”,拍攝歷時4個多月,跨越4萬多公里,踏遍全球10個國家,帶領(lǐng)觀眾重游四大古文明發(fā)源地和三大宗教發(fā)祥地。此后又開展了“歐洲之旅”“兩極之旅”“唐人街”等專題拍攝。從2003年開始,鳳凰衛(wèi)視連續(xù)主辦“中華小姐環(huán)球大賽”,傳播了中國的文化和鳳凰衛(wèi)視的理念。營銷策略轉(zhuǎn)型“人氣”提升“財氣”從受眾定位的角度,鳳凰衛(wèi)視的收視群體有“三高一低”的特質(zhì),高知識水平,高消費群,高職位者。而高消費群的特質(zhì)促使鳳凰衛(wèi)視在營銷策略上及時進(jìn)行調(diào)整。其成功做到將凝聚在自己的版面或時段上的受眾
12、“出售”給廣告商。節(jié)目創(chuàng)新拓展生存空間由原先的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)的新聞領(lǐng)域擴(kuò)散到日常生活的方方面面,使新聞報道的內(nèi)容豐富多彩,覆蓋面更寬泛,從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。從售賣到營銷鳳凰衛(wèi)視為觀眾量身定做節(jié)目,也為廣告主。鳳凰衛(wèi)視以消費者(客戶)為中心的營銷觀點,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)“消費生產(chǎn)”、“消費者生產(chǎn)者”的理念和過程。樹立“廣告客戶電視臺”的客戶中心原則,根據(jù)客戶實際需求出發(fā),以雙贏原則充分考慮客戶利益,進(jìn)行必要的市場調(diào)研、了解客戶的購買欲求,要把握市場動態(tài)、把握客戶的行情變化。鳳凰節(jié)目的不斷推陳出新?;虬凑沼^眾需求作調(diào)整,或按照廣告商的需要作策劃,每年都有一大批有創(chuàng)
13、意的節(jié)目誕生,然后經(jīng)過市場和觀眾的篩選,保留優(yōu)勢節(jié)目,這是鳳凰節(jié)目產(chǎn)品營銷力的重要特點。新的消費環(huán)境鳳凰衛(wèi)視在以電視為主業(yè)的前提下,創(chuàng)建鳳凰新媒體,融合互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺,打造一流的華語新媒體信息平臺。打造出門戶互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三個平臺,成為初具規(guī)模的鳳凰新媒體。鳳凰新媒體分三個事業(yè)部,第一是以新聞咨詢、網(wǎng)友互動為主打的鳳凰網(wǎng);第二是展示鳳凰衛(wèi)視的視頻內(nèi)容為主的流媒體鳳凰寬屏。第三是實現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視跟中國移動的戰(zhàn)略合作,面向2.5G和3G時代的內(nèi)容提供和增殖服務(wù)的無線事業(yè)部。反思和小結(jié)品牌定位模糊電視節(jié)目應(yīng)對特定的受眾設(shè)置頻道和欄目,節(jié)目趨向多元化,以滿足不同受眾的需要。卻迫于生存壓力,頻道搖擺不定,引起固定觀眾群改變收視習(xí)慣。出現(xiàn)與國內(nèi)媒體同質(zhì)化的現(xiàn)象鳳凰衛(wèi)視在境內(nèi)多年的發(fā)展,其節(jié)目包裝形式到節(jié)目內(nèi)容被境內(nèi)媒體拷貝了一遍又一遍之后,已經(jīng)需要思考創(chuàng)新和突破。 最近幾年鳳凰衛(wèi)視并沒有特別出彩的機(jī)制更新和產(chǎn)品
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