終端建設(shè)與規(guī)范課件

1、提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)促銷推廣部2005年12月終端建設(shè)規(guī)劃與規(guī)范1本篇關(guān)注終端概念終端形象作用終端分類終端宣傳POP陳列規(guī)范第一篇 終端形象提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)2提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)終端是什么？我們先來探討一下銷售的本質(zhì)，銷售主要是解決以下兩個問題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到； 產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，看的見、摸的著二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。 產(chǎn)品的價值讓消費(fèi)者感知到 銷售買得到樂得買一、終端形象終端概念3從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個意義上

2、說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端 價值鏈：終端提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)終端概念一、終端形象 研發(fā) 生產(chǎn) 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者41、產(chǎn)品在賣場與顧客見面，才有可能被顧客購買 寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去?！?2、刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買 日本賣場營銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變 3、

3、促進(jìn)產(chǎn)品在競爭品牌中脫穎而出 4、展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)終端作用一、終端形象55、疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制 產(chǎn)品賣出去才是硬道理 6、能對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對渠道商形成最有效的鼓勵和幫助 7、控制終端市場，掌握市場主動權(quán) 終端市場銷售的最終目的，就是要讓賣場銷售人員樂得賣(知道如何賣并愿意盡力去賣)，消費(fèi)者樂得買(讓消費(fèi)者買得舒心、買得愉快)。 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)終端作用一、終端形象6為了能有效的開展終端工作需要對終端的構(gòu)成做一下了解 硬終端：指終端的硬件設(shè)施，包括戶內(nèi)商品展示與陳列。 強(qiáng)化品牌在銷售終端的展露度

4、，如爭取更大、更好的賣場空間，在賣場做特殊陳列，體現(xiàn)出與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別。POP宣傳品要多、全、好，立牌卡、折頁、產(chǎn)品手冊、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱等。提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)軟終端：主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力 終端分類一、終端形象7有效終端：對特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。1、終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做 贏利型終端。2、對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形

5、象具有較大的幫助，這類為廣告型終端3、適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。4、對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)有效終端贏利型廣告型促銷型競爭型終端分類一、終端形象8終端宣傳策略1、以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多， 市場氛圍越濃（后面章節(jié)針對POP進(jìn)行詳細(xì)講解）。 2、以亮取勝。亮就是突出我們的產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)3、以搶、逼、圍為準(zhǔn)則提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)A、搶：我們的導(dǎo)購員要在銷售一線搶潛在的消費(fèi)者。 做消費(fèi)者手里一定有我們的一張宣傳彩頁；說可以不說別人的壞話，但要多說我們的好話，了解我們的品牌。B、逼：位置。 第

6、一步，只要有競爭品牌的地方，我們一定要第一步擠進(jìn)去。 第二步，競爭品牌尤其是某品牌搞促銷活動，我們也當(dāng)仁不讓地同時做。終端宣傳一、終端形象9C、 圍：宣傳。強(qiáng)行在終端布置到位。并且我們的產(chǎn)品從數(shù)量、位置、 陳列等各方面都要優(yōu)于競爭對手； 其次是我有它無。多琢麼一些新穎的終端宣傳品，不求繁雜零亂， 力求干凈、規(guī)范、搶眼。 最關(guān)鍵的是，我們還要“圍”住店員、店主或營業(yè)員、部門經(jīng)理， “圍” 住他們的感情，“圍”住他們的利益，他們一句話，相當(dāng)于我們 對消費(fèi)者說十句、一百句。 3、以搶、逼、圍為準(zhǔn)則提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)終端布置新穎宣傳圍住門店圍住消費(fèi)者促成銷售終端宣傳一、終端形象10提升終端

7、競爭力，掌握市場主動權(quán)POP廣告即現(xiàn)場購買廣告。被人們譽(yù)為“第二推銷員”。合理利用POP廣告，不但能夠提供產(chǎn)品的信息，還能營造出良好的售點(diǎn)氣氛，為消費(fèi)者提供最優(yōu)購物過程，使消費(fèi)享受到購物的樂趣。 1、POP廣告的分類:（1） 店頭POP廣告：置于店頭的廣告，如看板、實(shí)物大樣本、店頭燈 箱 在遠(yuǎn)處就能吸引消費(fèi)者的視線。（2） 垂吊POP廣告：如吊旗、實(shí)物大樣本，在售點(diǎn)的立體空間塑造售賣 氣氛。（3） 地面POP廣告；如地貼，引導(dǎo)消費(fèi)者走向公司展臺。（4） 柜臺POP廣告：如塑料牌、紙牌、彩頁，詳細(xì)介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和性能。（5） 壁面POP廣告：如海報、墻體燈箱。 門頭海報廳內(nèi)吊旗地面地貼產(chǎn)品單頁壁畫

8、海報終端宣傳POP陳列規(guī)范一、終端形象112、 POP使用規(guī)范 （1） 零售終端必須擺放有關(guān)企業(yè)宣傳、專家推薦信 和產(chǎn)品宣傳的折頁和彩頁， （2）舉辦促銷活動的賣場必須在消費(fèi)者最常走動的 線路上張貼、懸掛海報，如電梯口、商品陳列區(qū) 的通道、形象柜、演示臺旁的海報架等位置。 海報需和人的視線水平，不宜太高或太低 終端宣傳-POP陳列規(guī)范提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)一、終端形象12終端宣傳-POP陳列規(guī)范提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)（3）舉行特價活動時，特價機(jī)上必須粘貼“特價”字樣爆炸卡； 新品推出時，新品機(jī)上須粘貼“新品”字樣的爆炸卡。 避免一種機(jī)型上粘貼2個爆炸卡的現(xiàn)象。（4） 新產(chǎn)品上市

9、時，有關(guān)新產(chǎn)品的POP必須擺放到位，如彩頁折頁。（5） 各賣場爭取張貼、懸掛吊旗，擺放大燈箱等宣傳品。 各種發(fā)光燈箱發(fā)到市場后，必須擺放到位并且接通電源， 杜絕囤積留存。 特價新品一、終端形象13（6） 以下幾種情況，POP應(yīng)及時撤柜： a、 停供機(jī)型的POP； b、 季節(jié)性POP過季后； c、 公司通知撤回的POP； d、 有關(guān)促銷活動的POP，活動結(jié)束后。（7） 保持POP的干凈整潔，POP嚴(yán)重老化、破損影響到形象時應(yīng) 及時更換。 2、 POP使用規(guī)范終端宣傳-POP陳列規(guī)范提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)一、終端形象14本篇關(guān)注VIP310工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)VIP310工程實(shí)施流程展柜制作費(fèi)用計

10、算辦法展柜制作與驗收終端形象日常管理終端出樣規(guī)范終端賣場管理數(shù)據(jù)庫第二篇 終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)15VIP310工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)二、終端管理2006年全國VIP310工程實(shí)施商場標(biāo)準(zhǔn)：項 目最低月銷售額建造位置優(yōu)越性最小建造面積現(xiàn)有項目使用年限高清數(shù)字旗艦店100萬前兩名60平方米不低于1年高清數(shù)字店25萬前三名25平方米不低于半年高清平板一體化專區(qū)10萬10平方米高清平板形象店標(biāo)準(zhǔn)同“高清數(shù)字店”；同時滿足：1、平板產(chǎn)品出樣不低于12臺；2、數(shù)字CRT電視不超過4臺。提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)16VIP310工程實(shí)施流程二、終端管理流程之一：按月上報建設(shè)項目的商場名單 上報時

11、間：每月25日-30日 VIP310工程XX月XX分公司規(guī)劃名單流程之二：上報設(shè)計資料或設(shè)計效果圖及材料報價單（電子版） 項目平面圖 、效果圖（正視、左視、右視）， 制作材料及價格明細(xì)表流程之三：合同申報（綠色通道優(yōu)先審批 ） 經(jīng)濟(jì)合同簽訂申報表、VIP310工程制作合同、 制作材料及價格明細(xì)表（傳真件） 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)17流程之四：項目制作VIP310工程實(shí)施流程二、終端管理 合同簽訂后，分公司項目負(fù)責(zé)人監(jiān)督承制商在規(guī)定時間內(nèi)完成賣場的建設(shè)。并要求各分公司銷售部、市場部對建造完畢的商場安排出樣，以檢閱實(shí)際制作項目的可使用性。若發(fā)生重大變化，需通知總部負(fù)責(zé)人 .提升終端競爭力，

12、掌握市場主動權(quán)施工制作時注意事項列舉（見第一部分）123.Attention!18VIP310工程實(shí)施流程二、終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)流程之五：項目驗收與反饋 1. 項目建造且出樣完畢后，分公司項目負(fù)責(zé)人、市場部經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理 總經(jīng)理及商場經(jīng)理聯(lián)合對賣場進(jìn)行驗收，填寫VIP310工程項目驗收 表，作為轉(zhuǎn)賬附件。 2. 若驗收不合格，則責(zé)令承制商限期整改，直至合格為止。 3. 驗收合格的，3個工作日內(nèi)，分公司項目負(fù)責(zé)人以電子郵件形式向總部 負(fù) 責(zé)人提交：（1）XX分公司XX商場VIP310工程反饋表；（2）項目電子版照片（正視、左視、右視各一張，JPEG格式）19VIP310工程實(shí)

13、施流程二、終端管理 1） 轉(zhuǎn)帳通知單（一式兩聯(lián)，蓋分公司財務(wù)章） 2） 支票存根或電匯單一份（復(fù)印件） 3）XX月份全國VIP310工程轉(zhuǎn)帳名單一份 4）總部領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)同意的經(jīng)濟(jì)合同申報表一份 5）簽字蓋章有效的VIP310工程項目制作合同一份 6）填寫完整的VIP310工程項目驗收表一份 7）項目的正視、左視、右視照片各一張流程之六：轉(zhuǎn)帳 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)20展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)二、終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)21展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)二、終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)22提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)VIP項目成本核算標(biāo)準(zhǔn)是以統(tǒng)一形象為目的，

14、壓縮成本為導(dǎo)向的規(guī)范；為了能準(zhǔn)確的控制VIP項目的成本，從以下五個方面提供核算標(biāo)準(zhǔn)。展臺/廳主體部分材料 天花部分 地板部分 門頭部分利潤、稅金、人工費(fèi) 成本核算二、終端管理23提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)（一）展臺/廳主體部分材料1. 細(xì)木工板（大芯板、夾板）：厚度12-15mm，規(guī)格，1.22*2.44（M）單位：張價格：7598元/張每延米用量（包括耗費(fèi)料）：5張成本范圍：3750490元/延米 假定：展臺/廳高度為2.8米，按照每延米計算材料成本如下（包括地臺用料） ：展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)二、終端管理24提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)2. 防火板規(guī)格：1.22*2

15、.44（M）單位：張價格：6095元/張每延米用量（包括耗費(fèi)料）：4張成本范圍：240380元/延米（一）展臺/廳主體部分材料二、終端管理25提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)3. 鋁塑板規(guī)格：1.22*2.44（M）單位：張價格：85135元/張每延米用量（包括耗費(fèi)料）：3張成本范圍：255405元/延米 （一）展臺/廳主體部分材料二、終端管理26提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)4. 膠水：50元/延米5. 燈具：50元/延米6. 鋼材：50元/延米 主體部分成本范圍：10201425元/延米以上6項費(fèi)用的加和就是展臺/廳主體部分成本（一）展臺/廳主體部分材

16、料二、終端管理27提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)吊頂鋁格柵 單位：M2 價格：3065元/M2 用量：按照展廳制作面積S1計算 成本范圍：30S165S1 （二）天花部分材料二、終端管理28提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)鋼化玻璃地板單位：M2價格：120160元/平米用量：按照展臺/廳制作面積S1 減底臺面積（未鋪地板）S2成本范圍：120（S1 -S2）160（S1 -S2）（三）地板部分材料二、終端管理29提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)（三）地板部分材料二、終端管理2. 木地板單位：M2價格：4580元/平米用量：按照展臺/廳制作

17、面積S1 減底臺面積（未鋪地板）S2成本范圍：45（S1 -S2）80（S1 -S2）30提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)成本范圍：600800元/套材料部分成本等于前四部分的加和：F1=主體部分+天花部分+地板部分+門頭（四）門頭部分材料 （吸塑燈箱）即：二、終端管理31提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)1.利潤：材料費(fèi)用的10%2.人工費(fèi)：材料費(fèi)用的10%3.稅金：材料費(fèi)用的5%利潤、稅金、人工費(fèi) F2 = F1 * 25%總制作費(fèi)用：基本材料費(fèi)用+利潤、稅金、人工費(fèi)F=F1+F2（五）利潤、稅金、人工費(fèi)即：二、終端管理32提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)展

18、柜制作費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)800根據(jù)門頭長度不同而不同（六）康佳彩電展柜/廳成本核算模板二、終端管理33展柜制作及驗收二、終端管理每個項目都必須有專人跟蹤：量場地出效果圖審效果圖施工制作現(xiàn)場安裝產(chǎn)品出樣提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)343、加強(qiáng)終端現(xiàn)場管理，執(zhí)行現(xiàn)場5S管理5S指：清理（Seiri） 整頓（Seiton） 清掃 （Seiso） 整潔（Seiketsu） 素養(yǎng)（Shitsuke）展柜日常維護(hù)管理二、終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)35展柜日常維護(hù)管理二、終端管理首先執(zhí)行前3S，即清理、整頓、清潔。把展廳里的基礎(chǔ)工作做好，徹底改變形象差，擺放亂的現(xiàn)象。第二步執(zhí)行后兩個S： 整潔的基本

19、含義是“如何保持清潔狀態(tài)”，也就是如何堅持下去， 使清潔、有序的終端賣場成為日常行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)；素養(yǎng)的基本含義是“陶冶情操，提高修養(yǎng)”，也就是說，自覺自愿地在日常工作中貫徹這些非?；镜臏?zhǔn)則和規(guī)范，約束自己的行為，并形成一種風(fēng)尚。3、加強(qiáng)終端現(xiàn)場管理，執(zhí)行現(xiàn)場5S管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)36展柜日常維護(hù)管理二、終端管理康佳彩電終端日常管理規(guī)范1.展柜、展示用品和展示環(huán)境必須保持整潔；2.展柜燈光燈展示效果調(diào)節(jié)器具必須保持正常使用；3.展柜展臺如有任何破損必須及時維修；4.根據(jù)總部推廣要求，及時更換或補(bǔ)充展柜相關(guān)物料；5.終端維護(hù)人員必須能清晰、完整的理解展柜展臺的形象意義；6.定期向

20、總部終端管理部門及時匯報展柜效果等相關(guān)情況；7.展柜及展示用品在沒經(jīng)過公司允許情況下，不得拍照、錄像等 任何侵權(quán) 行為；8.以上展柜日常維護(hù)原則，終端維護(hù)人員必須嚴(yán)格遵守執(zhí)行；9. 如有以上任何問題發(fā)生，終端維護(hù)人員必須及時調(diào)整和糾正， 并向上級主管匯報。 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)37終端出樣規(guī)范二、終端管理(一)分渠道出樣要求見重要客戶部文件（二）產(chǎn)品出樣擺放原則：1.系列化（11、16、17、18等系列）出樣，大大集中，小小集中；2.大尺寸（32寸以上）懸掛，小尺寸（1532寸）座放；3.最上方懸掛時，產(chǎn)品應(yīng)向下傾角，座放時要向上仰角；4.等離子和液晶要盡量分開擺放。提升終端競爭力，

21、掌握市場主動權(quán)38終端出樣規(guī)范二、終端管理效果圖提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)39終端出樣規(guī)范二、終端管理實(shí)際圖提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)40終端賣場管理數(shù)據(jù)庫二、終端管理 信息是決定勝負(fù)的源泉，古人就云“知彼知己”，請大家告訴我面對今天激烈的市場競爭，怎樣才能做到對賣場的信息了如指掌，運(yùn)籌于帷幄之中呢？提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)請結(jié)合您的實(shí)際工作，列舉獲取信息的渠道1.2.3.41終端賣場管理數(shù)據(jù)庫二、終端管理康佳彩電終端賣場管理數(shù)據(jù)庫 提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)42終端賣場管理數(shù)據(jù)庫舉例：北京大中電器二、終端管理提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)43終端賣場管理數(shù)據(jù)庫二、終端管理好處：1. 賣場搬回家，穩(wěn)座軍中帳2.梳理賣場，熟知銷售狀態(tài)3.掌握地區(qū)差異，最優(yōu)終端投入4.八二原理運(yùn)用，利于資源集中5.工作細(xì)致，利于領(lǐng)導(dǎo)決策提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)44本篇關(guān)注合作流程制作商資格審查制作商實(shí)力考察合作事項第三篇 分公司與制作商合作提升終端競爭力，掌握市場主動權(quán)45合作流程三、分公司合作廣告商提升終端競爭力，掌握市場