公司開發(fā)新客戶前期表單

1、WORD17/17 HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ 更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單 CLIENT BRIEF

2、客戶簡介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 營銷目標： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市場區(qū)隔狀況： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 競爭者識別與其活動： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目標消費者（人口基本情況統(tǒng)計和心理空間）： *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 獨特的賣點/計劃細節(jié)： *Delete whichever i

3、s inapplicable.（刪除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION： 廣告運動周期： BUDGET： 預算： BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必要的總結： MANDATORY EXCLUSIONS： 不必要的因素： TIMING： 時間表： CLIENTS SIGNATURE： 客戶簽字： 客戶簡介填寫指南 1營銷目標?？赡苡卸鄠€或單一的營銷目標。如果有一個以上的目標，請按照重要性列出第一目標和第二目標。 例如：增加銷售（長期或短期）。 建立新產品的知名度。 建立品牌/產品良好的形象。 2市場區(qū)隔狀況。如果廣告針對特定的

4、市場區(qū)隔的機會或市場區(qū)隔的變化，則寫出特定的市場區(qū)隔。 3競爭對手的信息。首先要識別競爭品牌或產品。其次要有競爭對手營銷或促銷活動的信息。 4目標消費者。首先要有人口基本情況統(tǒng)計的資料：如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其次是心理狀況的資料：如生活方式、產品使用狀況，對產品的態(tài)度等。 5獨特的賣點(U.S.P.)或計劃的細節(jié)。U.S.P.：本產品獨特的品質能和其它同類產品相區(qū)別。這些品質必須和目標消費者高度相關并給他們帶來利益，使他們能考慮采取行動。 計劃的細節(jié)：如果有具體的促銷如抽獎、聯(lián)合促銷、直銷等，列出計劃的細節(jié)和采用的方法。通過審核計劃，刪除那些不可能實現(xiàn)或做不到的部分。 6計劃的周期。 不

5、間斷的廣告運動可能要持續(xù)幾個月？ 如果可能，給出具體日期。 7預算。列出具體的預算和寫明它是否是額外或初始的計劃預算。 8必要的條款。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的信息，如客戶地址的改變等；也要列出廣告中不一定出現(xiàn)的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策劃、購買與監(jiān)測。 (1)媒介策劃擬訂整個廣告計劃中的媒介目標與策略，分析與評估各個媒介的效益，屬管理企劃工作。 (2)媒介購買與媒介聯(lián)系，選擇廣告位置或時段，議訂廣告價位，并把媒介之規(guī)格、要求告知公司其它部門，負責將廣告材料準時送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排，屬執(zhí)行性工作。 (3)媒介監(jiān)測廣告投放后，廣告是否按原定安排刊播、報刊雜志廣告印刷質量是否符

6、合標準、廣告的效果量度資料如收視率、收聽率、讀者人數(shù)等，都需作監(jiān)測。如媒介有錯誤（如放錯版位、套色不正、漏播等）則需索賠。所得的廣告效果資料則需向客戶匯報并作出檢討，以求進一步改善。 媒介購買是媒介策劃的執(zhí)行，媒介購買的容因媒介不同而有所不同，報紙和雜志主要是版面的大小和位置，廣播和電視主要是時段和長度；路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向創(chuàng)意部、媒介部簡述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世長城國際廣告 CLIENT： 客戶： BRAND： 品牌：

7、SWO No： 工作編號： Date ： 日期： Account Group： 客戶部： Creative Group： 創(chuàng)意部： Media Group： 媒介部： Controller： 財務部： Job Title： 任務題目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產品主要特點 Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產品在市場上的表現(xiàn)與原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競爭對手分析 Who are the

8、y? How are they positioned? 他們是誰？他們的地 How are they different? 位如何？差異何在？ (Remember to show competitive ads.) （請記住展現(xiàn)競爭對手的廣告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動 When, where, how much, for us and competitors 包括何時，何地，做過多少， 我們的和競爭對手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡述 Section 2

9、SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世長城國際廣告 CLIENT： 客戶： BRAND： 品牌： SWO No： 工作編號： Date ： 日期： Account Group： 客戶部： Creative Group： 創(chuàng)意部： Media Group： 媒介部： Controller： 財務部： Job Title： 任務題目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 廣告計劃要求： Campaign, one off ad., no. of ads 配套廣告，單次性廣告，版本數(shù)目 THE TARGET AUDIENCE： 目標觀眾 Demographics,

10、lifestyle, product 消費者層次類別比例統(tǒng)計， usage/attitudes 生活方式，產品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 廣告預期達到什么目的？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消費者現(xiàn)有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：傳達給消費者的單一承諾 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持單一承諾的論點 MANDATORY INCLUSIONS： 必須包括的容： Stockists, logos, phone numbers,

11、 etc. 經銷商，商標，等 DESIRED BRAND IMAGE： 設定的產品形象： Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好，高品味的，現(xiàn)代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：創(chuàng)意時間表： To Creative Director： To Account Group: To Client： 提交創(chuàng)意總監(jiān)： 提交客戶部： 提交客戶： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客戶部總監(jiān)簽字 案例研究2：御蓯蓉 的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。市場營銷組合：產品 4個基本階段上市、

12、發(fā)展、成熟與衰退。 每一個產品都必將經過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經歷的時間。第一階段：上市 市場上出現(xiàn)了新產品/品牌。 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產品，并需有廣告與促銷的支持。 在此一階段，創(chuàng)造產品/品牌知名度是第一要務。 銷售額與樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。 如何倍增廣告效果達美高廣告公司 媒介策略與傳播效果 - 實例分析 如何獲得最佳媒介效果 媒介質與量的分析評估 市場的排序和選擇傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估 傳統(tǒng)的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜低CPRP/低價格。 也就是說，要用最低的預算買夠既定的GRP，或在既定的預算買最多的GRP。 但GRP只是GR

13、P，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。下面的廣告會有一樣的效果嗎？ 在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。 在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。 在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進行下一周的采購之前）。 在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。 一天播三次的廣告和在三天每天各播一次的廣告。用有效的媒介策略來倍增廣告效果 兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。 而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。實例一：男士

14、電動剃須刀 市場：印度 品牌：飛利浦 背景： -達美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 -原月媒介投放額為650萬盧比 -此剃須刀在市場的知名度已達88% -原月銷售量僅為1300個剃須刀男士電動剃須刀：問題在哪？ 我們的市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： - 使皮膚精糙 - 剃不干凈 廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。改進后的新策略 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 唯一的方法是進行產品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。 安排40天的高密度產品演示。 配合以新媒介策略：

15、用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進后的效果 改進之前 月投放費為650萬 月銷售量為1300 實例二：快餐連鎖店 市場：倫敦 品牌：漢堡王（Burger King） 背景： - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進銷售的增長。 - 達美高倫孰公司只負責媒介部分?？觳瓦B鎖店：量化分析 銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對3+曝光率

16、（Frequency） - 一年的廣告期為19周改進的媒介策略 將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。 將廣告周期從原來的19周延長至39周。 廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 保持媒介的總投放額不變。改進后的效果 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。更多的實例 1975年經濟衰退中的雪鐵龍 - 在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 - 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份

17、額。 - 從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。更多的實例 同樣在1975年經濟衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應減少了廣告花費 - 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系 - 零售額 - U&A數(shù)據 - 跟蹤調查 - 量化分析媒介策略可改進的空間 市場選擇與排序 目標觀眾群的定位 媒介比重的確定 媒介排期 媒介的評估與選擇 媒介購買 量的評估 從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況與各媒體

18、的受眾構成。 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構成與各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構成與各對象階層的媒體接觸。例一：20-45歲的人群在的媒體接觸率分析 電視媒體的評估工具 收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測儀 - 絕對收視率 - 相對收視率 開機率（HUT&PUT） - 個人開機率 - 家庭開機率 收視成本和千人成本（CPRP&CPM）收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀（People Meter）調查公司 調查公司選用樣本戶 安裝收視監(jiān)測儀 每個家庭成員輸入個人資料 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕 收視數(shù)據自動傳輸給調查公司并直接轉入電

19、腦運算收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測方法（Diary） 調查公司選用樣本戶 每周發(fā)給被調查者日記監(jiān)測表 每個被調查者需按要求每日填寫 但通常有些被調查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 這樣，其準確度要依靠人的記憶 日記表由調查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比 根據實際的收視記錄 準確度高 可獲得每分鐘的收視率 可很快監(jiān)測到新增加的頻道 收視率的提供速度快（一周左右） 調查成本高 根據回憶的收視記錄 準確度較低 只能以15分鐘為計算單位 對新加頻道的監(jiān)測較慢 收視率的提供速度慢（三周左右） 調查成本低 開機率（HUT/PUT） 用于了解家庭或個人

20、的總體收視情況 可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況收視點成本和千人成本 收視點成本= 節(jié)目廣告單價 節(jié)目收視率 千人成本= 節(jié)目廣告單價1000 總人口電視擁有率節(jié)目收視率 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 千人成本用于不同市場上的投資效率比較 印刷媒體評估 發(fā)行量（Circulation） - 宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation） - 稽核發(fā)行是（Audited Circulation） 閱讀率（Rating） 閱讀人口（Readership） 傳閱率（Pass along rate） 閱讀人口特性（Readers Profile）戶外媒體評估 位置和覆蓋面（P

21、osition & Coverage） 受眾人數(shù)-人流量/車流量（Traffic Flow） 媒體角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能見度（Visibility） 制作質量和品質維護（Production Quality & Maintenance）質的評估 評估項目 - 參與度（lnvolvement) - 干擾度（Clutter Level） - 編輯環(huán)境（Editorial Environment） - 廣告環(huán)境（Advertising Environment） - 相關性（Relevance）節(jié)目參與度與參與度指數(shù) 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀

22、眾收看節(jié)目時的關注程度。 參與度指數(shù)是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。 如一個節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經收看過該節(jié)目人數(shù)的百分比。 我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率一樣的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進一步增強廣告效果干擾度 干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 - 精品購物指南：廣告比例為60%+ - 環(huán)球時報：廣

23、告比例為16% 如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。編輯、廣告環(huán)境與相關性 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯容對品牌與廣告創(chuàng)意的影響。 - 人民日報和購物導報 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構成的媒體環(huán)境。 相關性：指產品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關性。 - 婦女類產品對應女性節(jié)目，運動類產品對應體育節(jié)目質與量的綜合評估 質與量的綜合評估應以品牌所處的具體位置和所要達成的目標來定。 什么是市場排序 市場排序是指將目標市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。 在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌銷量或市場占有率 - 保持品牌銷量或市場占

24、有率 - 深思熟慮后將品牌從該市場撤出一、 創(chuàng)意策略八段錦 1、本次廣告希望達到的目的和效果？ 2、目標對象是哪些人？他們的人文特征與心理特征是什么？ 3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？ 4、產品的定位和獨特點以與發(fā)展歷史等？ 5、定位的支持點以與任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？ 6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！ 7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調？ 8、預算限制、媒體發(fā)布的特點與頻度？ 二、發(fā)想創(chuàng)意的五個基本原則 1、務實原則：了解了該知道的訊息以后，在開啟智慧思想。一定有有耐心去探求消費者分析、市場情況、產品的詳細說明以與制定下來的廣告策略。不要讓客

25、戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。 2、骨氣原則：每個創(chuàng)意人都渴望叫做有叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以與個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。 3、效率原則：由于創(chuàng)意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產生以與接受其他想法的度量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個

26、想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，在篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣在求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。 4、余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省在做決定。 5、負責原則：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)

27、行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)： 1、忌分工：文案寫好標題給設計要求配畫面或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。 2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以與回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學

28、習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。 3、忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，在加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。 4、忌認命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心地你現(xiàn)在的待遇和位置，不想在有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國外的優(yōu)秀作品，多作些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

29、 5、忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄的消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的 四、創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。 我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械機構的機器左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還有有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。 1、槍身創(chuàng)意人的腦子：設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳

30、度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經驗，調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂。等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。 2、準星創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網去碰運氣，否則實現(xiàn)了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。 3、扳機創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈

31、。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身包的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。 4、子彈點子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果與影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以與一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消

32、費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。 六、IDEA的十盞綠燈 1、要先求對再去求妙 精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下買弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特

33、殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。 2、要緊緊鎖定產品與主題： 當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較稿的消費者。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行使時，您再車唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。 3、 要一針見血 當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地一層層地剝開它。 4、 要簡單明了 消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當做購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識?？?/p>