營銷技巧與方法作業(yè)咖啡廳營銷策劃書

1、 營銷技巧與方法作業(yè) 名稱：慢咖俱樂部營銷策劃案 姓名：孫文濤 班級：1224301 學號：201220430111 指導老師：李穎 時間：2014年12月9日慢咖俱樂部營銷策劃案一、執(zhí)行總結(jié) 執(zhí)行總結(jié)：慢咖俱樂部有限公司是一家提議中的公司，公司作為一家特色慢服務(wù)提供機構(gòu)，本營銷策劃方案針對慢咖俱樂部的前期市場推廣進行，專注于傳播健康飲食理念。 公司簡介：致力于為消費者打造輕松、舒適、健康的綠色食品和享受具有一流服務(wù)水平的特色慢生活服務(wù)機構(gòu)，影響并改善消費者飲食模式，傳播綠色健康消費理念，最終打造成為特色服務(wù)連鎖機構(gòu)。二咖啡行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀分析 1.行業(yè)現(xiàn)狀分析咖啡世界三大飲料之一，一個西方的舶來

2、品，在中國確是家喻戶曉，有著極為深遠的歷時背景和現(xiàn)實意義?？Х取⑽鞑偷恼嬲d起，應(yīng)該是從20世紀90年代末開始的。其發(fā)展速度之快，在短短十來年時間內(nèi)，達到了前所未有的行業(yè)繁榮?，F(xiàn)在隨著改革開放經(jīng)濟蓬勃的發(fā)展，有著大批的外商和白領(lǐng)長期處在高節(jié)奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的種種因素，造成了這個咖啡銷量不斷上升，故咖啡消費主要群體也就是外商、白領(lǐng)、旅游者和居家百姓。2.競爭環(huán)境分析2009年的調(diào)查表明：咖啡終端銷售市場一依次為：咖啡及西式快餐連鎖店、星級酒店、西餐廳。其中咖啡館及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡、星巴克咖啡、真鍋咖啡，麥當勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸，占30

3、.18，其次星級酒店每月平均銷量在16.47噸，占23.47，西餐廳平均每月銷量13.53噸，占19.28。隨著時代的發(fā)展和人們生活理念的進一步改變，咖啡業(yè)也在以一種迅猛的速度發(fā)展。三、營銷策劃戰(zhàn)略制定 1.目標客戶人群分析 針對不同的目標客戶人群，進行市場細分。我們的目標客戶人群是在校大學生和社會白領(lǐng)等其他職業(yè)人士,處于快生活,渴望慢節(jié)奏對于社會白領(lǐng)，社會白領(lǐng)有一定的經(jīng)濟能力，他們有這個能力到我們公司的服務(wù)小站消費，這是前提，其次，社會白領(lǐng)有形形色色的工作壓力和人際關(guān)系壓力，說明他們這樣的一個人群對我們公司的副有這樣的需求，而且這樣的群體占社會人群很大的一部分。最后,在消費方式中,追求有品味

4、時尚的生活品味,在條件具備的情況下,有特性和創(chuàng)新的理念會成為生活的主題消費理念 大學生消費群體年齡在1825之間，在中國，大部分大學生經(jīng)濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。 價格定位 精準企劃在做咖啡產(chǎn)品價格測試時并沒有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價格定位是在哪個價格區(qū)間，從而為咖啡產(chǎn)品的價格定位提供消費者需求的數(shù)據(jù)支持。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認為每瓶咖啡價格在31-50元的選擇比率最高,達到39.0%；其次是認為

5、每瓶咖啡的價格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認為每瓶咖啡的價格在101-150元的消費者選擇比率為9.8%；選擇其它價格區(qū)間的消費者比率很少。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以得出，消費者認為每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的。該項消費者需求的調(diào)研數(shù)據(jù)是咖啡生產(chǎn)企業(yè)為每瓶咖啡產(chǎn)品進行價格定位的重要依據(jù)。 18-25歲消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格如圖所示：在18-25歲的消費者中，有44.0%的比率認為每瓶咖啡的價格定在31-50之間是最適合的；認為每瓶咖啡價格定在51-100元最適合的消費者比率為26.8%；認為每瓶咖啡價格定在30元以下最適合的消

6、費者比率為18.5%；其它價格區(qū)間的消費者選擇較少，收入越高的消費者對咖啡產(chǎn)品價格的接受程度相對越高。我們確定咖啡屋主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標消費群將集中在月消費水平超過500元的大學生。 2.產(chǎn)品定位 服務(wù)業(yè)是以無形的服務(wù)銷售與飲品相結(jié)合，屬于新興的第三產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)了二十一世紀人們的消費需求。我們公司的服務(wù)與現(xiàn)下市場同類的公司服務(wù)的理念和產(chǎn)品特色不同，我們公司的主體風格是低脂低卡，我們的服務(wù)理念以質(zhì)量為上。 現(xiàn)在很多的類似的服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品比較單一，主要是以休閑的服務(wù)餐點為主，或者是單一的休閑享受服務(wù)為主。本公司是兼休閑服務(wù)和餐飲兩種體制為一體，結(jié)合健康綠色風格，打照屬

7、于自己的休閑品牌公司 3.品牌戰(zhàn)略 定位懷舊減壓的休閑品牌戰(zhàn)略，任何的一個公司或者品牌要想在市場上長久的立足下去，就必須得有一定的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是公司的一把利劍，是長久不到的必然手段。根據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)的時間前后分產(chǎn)業(yè)前期的產(chǎn)品品牌開發(fā)管理和后期的產(chǎn)品維護管理，前期打照大眾品牌消費，利于產(chǎn)品推廣。后期的品牌注冊，商標注冊有分傳統(tǒng)的企業(yè)LOGAL注冊和網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站注冊。 4.消費方式戰(zhàn)略 4.1普通顧客的階梯價位 在食品飲料區(qū)域，采取傳統(tǒng)的階梯價位方式，根據(jù)菜單和喜好，選擇自己喜歡的飲品，有不同的價位。 4.2長期客戶的優(yōu)惠消費價位實施人性化的價位，給予一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠方式有折扣優(yōu)惠和贈飲優(yōu)惠，打

8、照口碑. 4.3消費卡的消費方式公司打照針對個人客戶的消費卡消費，消費卡的金額首次充值在100元以上，其次可以累加充值，減少了現(xiàn)金消費的不變之處。消費卡有助于業(yè)務(wù)的進展，因為消費卡是無形的消費，客戶的消費理念會減弱很多 4.4累加的消費 個人同一天消費額累加達到30上，以上部分享受9折優(yōu)惠。團體單次消費100元，可立減10元。四、行動方案 據(jù)在高校的市場抽樣調(diào)查，咖啡屋在高校中擁有一定的知名度，廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，在追奇求新的大學生消費群中占有一席之地。 首先，根據(jù)我們的市場調(diào)查，在咖啡屋里除了“提神”這一功效外，大部分人在這里還感覺到了“休閑”。“休閑”不僅是一種生活態(tài)度，

9、更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學生有一種身心能夠得到歇息的渴望，而慢咖俱樂部正是給消費者提供了這樣的場所。 活動具體實施活動時間：2014-12-252015-01-02活動主題：同你的朋友來這里邂逅廣告語：亞當與夏娃的相遇，如生活與咖啡的邂逅般美麗?；顒觾?nèi)容：在所有校園內(nèi)的宣傳欄上張貼POP宣傳畫，注明主題和廣告語活動方式：（1）消費滿XX元錢，可送一張積分卡，積滿X分 送一杯XX口味的咖啡（2）選擇XX口味的咖啡送精美禮品一份 5.活動目的：入客數(shù)增加20%，讓廣大學生了解云山水榭咖啡屋，擴大咖啡屋的知名度，樹立完整的形象。6.其他宣傳形式的配合A制定DM和優(yōu)惠券發(fā)放給周圍高校的大學生，吸引顧客認識和接受B網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)咖啡屋的飲用場景，將休閑和舒適的環(huán)境融入其中，營造活動氛圍（網(wǎng)絡(luò)點擊鏈接慢咖俱樂部網(wǎng)址，注冊，加入慢咖俱樂部，獲得優(yōu)惠券）C廣播廣告：宣傳慢咖俱樂部里的產(chǎn)品，讓大學生更了解我們的情況。D校園電視傳媒：系列廣告片宣傳（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）（3）各階段費用預(yù)算1