京東618活動規(guī)劃方案京東618活動方案

1、第 PAGE14 頁 共 NUMPAGES14 頁京東618活動規(guī)劃方案 京東618活動方案京東 618 活動方案 【篇一：解讀：京東 618 是怎么火起來的】解讀：京東 618 是怎么火起來的對造勢者而言，全民狂歡是最好的結(jié)果。今年京東的 618party on ，無論是天貓的 “年中大促 ”，還是蘇寧、國美等一干電商參與，都給其增添了人氣。甚至連中信銀行、中國移動、恒大地產(chǎn)、永樂影業(yè)、樂視云計算、果殼網(wǎng)等也加入其中，借微信、報紙等多種渠道發(fā)聲，讓 618 變成了一場覆蓋金融、電訊、房產(chǎn)、娛樂、科技等多個行業(yè)的“年中狂歡 ”。這樣的影響力，或?qū)⑹咕〇| 618 和雙 11 共同構(gòu)成年中年末 “

2、一 party 一節(jié) ”的格局。未來二者之于各行各業(yè)，猶如當(dāng)年五一、十一兩大黃金周的價值。天貓雙 11 在先，且有光棍節(jié)概念可借勢。而京 東 618 是如何 “憑空 ”立勢的 ?百度百科資料顯示，京東從 2022 年就開始運作 618 活動，并且每年的規(guī)模與投入都在逐步加大。不難看出， 20_ 年“618 party on ” 能在眾多電商節(jié)中如此亮眼，與京東多年的耕耘是分不開的。此外，在實體商業(yè)式微前，五一、十一加上春節(jié)等多個旺季尚不能滿足國人的消費欲，區(qū)區(qū)一個雙 11 怎么可能釋放所有需求 ?難道電商時代的消費者非得憋到年底才能放大招 ?這不科學(xué)。于是有了各種造節(jié)運動：蘇寧 818 ，當(dāng)當(dāng)

3、店慶月 但京東店慶日在時間上的優(yōu)勢，讓 “一 party 一節(jié) ”的格局最終塵埃落定： 位于 “年中 ”時間節(jié)點的 6 月 18 日，比其他電商節(jié)更適合滿足購物欲。京東在 618 的推廣上也有著長期的謀略。從運作之初，京東便將深化 618 在受眾中的印象，擴大 618 在全社會的影響力作為目標(biāo)。為此，在往年的推廣中，京東始終保持著有趣、幽默的風(fēng)格，讓人在歡笑中記住了 618 這個核心信息點。今年京東在堅持這一目標(biāo)的同時，于傳播中加入了更多引發(fā)情感共鳴的要素。由于恰逢成立 12 周年，在 618 預(yù)熱階段，京東圍繞 “初心不變 ”的主題，攜手李娜、謝霆鋒、東，與消費者進行了一次關(guān)于 “變與不變

4、”的心靈對話。由楊宗緯演唱，小柯作詞作曲的主題曲我變了我沒變，與 12 年品牌廣告同期上線。在亮相當(dāng)天，歌曲就問鼎流行歌曲排行榜第一名。618 預(yù)熱階段借勢明星，走進內(nèi)心注重共鳴的創(chuàng)意方式，既提升了京東的品牌格調(diào)，又獲得了巨大關(guān)注。不難看出， “與用戶溝通，引發(fā)精神層面的共鳴 ”是今年 618 的變化之一。而 618 本身的創(chuàng)意基調(diào)，依然是 “歡慶 ”。要做到這一點，不 能自己爽，必須讓大家一起嗨 讓每個廣告都能凸顯體驗感和參 與感，讓受眾能 “玩”起來最好不過。在京東 12 年廣告的鋪墊之后，京東 tvc “要慶?？傆欣碛?”歡樂上線。片中主人公面對逆境時的樂觀精神，不只讓人會心一笑，更點燃

5、了“慶祝 ”的熱情。如果非要挑刺，感覺其主旨應(yīng)該更加深刻一點為好。隨后，手繪百人長圖在北京青年路地鐵站華麗亮相。這是一個能夠“玩起來 ”的海報。長約 60 米，猶如 “清明上河圖 ”的狂歡畫面把 618的歡慶落到線下，讓過路的地鐵一族感受到派對的氛圍，體驗感爆棚。許多人努力與背景融為一體，拍下照片，發(fā)至社交平臺，號召小伙伴一起互動。就在人們惋惜不能親臨現(xiàn)場一睹風(fēng)采時，京東將百人長圖帶到了線上，不失時機地推出了 “全民尋找 618”互動游戲：只要在規(guī)定時間內(nèi)，在長圖中找到指定數(shù)量的 “618”，就能挑戰(zhàn)成功。游戲玩法帶來的沉浸式體驗，讓 618 的歡慶意味深入人心。而打通了線上和線下的百人長圖，

6、再一次讓朋友圈里的人們都 “玩 ”了起來。百人手繪長圖引發(fā)的熱議尚未散去，京東又包下寧波地鐵，讓 “618號列車 ”在站間馳騁。車廂里無處不在的 party on ，使乘客提前感受 到 618 的狂歡氛圍。共鳴能引發(fā)另一種 “參與 ”。當(dāng)人們觀賞 “要慶祝 總有理由 ”病毒視頻時，不僅被片中受訪者的回答打動，同時也在捫 心自問。想要 “玩起來 ”，就必須 “一起嗨 ”。京東與合作商一道借力明星效應(yīng)，請出李小鵬與奧莉父女，以及李晨、馬布里等多達 16 位 super star ，為全國 7 大城市的消費者送上驚喜包裹。仔細看視頻，可以發(fā)現(xiàn)各合作品牌的露出。相較于京東，阿里的做法則相反：在官方口徑

7、上天貓?zhí)詫殬O力避免出現(xiàn) 618 字樣，但各品牌店和淘寶店主紛紛亮出 618 的招牌，仿佛不在一條陣線之中。去年 618 的高潮是足球趴，今年是音樂趴。這同樣體現(xiàn)了京東在運作 618 時所強調(diào)的體驗性和參與感。歡樂色彩濃郁的京東音樂節(jié)在 6 月 20 日就吸引了 2 萬人到場。除了由陶喆、蔡健雅、王若琳、許巍、鄭鈞、金志文等歌手組成的 24 組超強明星陣容，還有現(xiàn)場的各種特色場館和千姿百態(tài)的小 joy 。從經(jīng)年累月的耕耘，到今年 618 一役，京東最終成功發(fā)動全民參與其中，確立了 618 在行業(yè)中舉足輕重的戰(zhàn)略地位。我們可以發(fā)現(xiàn)：在 618 的推廣與運作中，一貫堅持用戶利益至上的京東，在傳播方面

8、始終注重洞察用戶需求，在傳播環(huán)境急速變化的當(dāng)下，積極地以創(chuàng)新方式滿足用戶的期望。如此，方使 618成為一場全民的狂歡盛典。文章發(fā)布： 貝通網(wǎng) -專業(yè)、可靠的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺【篇二：京東 618 體驗營銷案例】取款機里玩游戲，京東 618 體驗營銷5 月中旬，北京、上海、廣州、沈陽、西安、成都、武漢等主流城 市的核心商務(wù)區(qū)出現(xiàn)了帶有京東 logo 的紅色 atm 機：火辣辣的紅色、不明覺厲的京東 logo ，這些簡單但不同尋常的元素混搭在 atm 機上，瞬間吸引了以都市白領(lǐng)為核心的人群廣泛關(guān)注、參與和社會化分享，人們紛紛猜測：在電商領(lǐng)域大手筆、大影響的京東是否要將互聯(lián)網(wǎng)在線金融這把火燒到線下

9、，涉足線下金融？不過，熟悉京東營銷風(fēng)格的消費者和營銷行業(yè)人士隱約感覺到京東atm 的醉翁之意：聯(lián)想到去年夸張搞笑的 “唯快不破 ”雙十一創(chuàng)意傳播、到今年 “正妝蝴蝶節(jié) ”大喊 “全城男人要小心 ”的轟動性廣告，再到剛剛結(jié)束的五一家電大促 “男人別怕 “宣傳，一波接一波的大創(chuàng)意浪潮，一起又一起膾炙人口的經(jīng)典營銷案例，預(yù)示著這一次京東atm 機，可能是京東又一次營銷大手筆。5 月 17 日，謎底揭曉，印證了少部分人關(guān)于京東 atm 營銷創(chuàng)意的猜測：這是京東 618 店慶整合營銷浪潮的序曲：京東 atm 雖然不能吞吐貨幣，但卻是一臺更好玩又能獲得實際利益的互動游戲機，玩家觸摸屏幕將商品加入購物車，

10、60 秒內(nèi)所選商品售價湊夠 618 元便可拿到最高價值 618 元的京東購物卡。最近一段時間，京東 “個性、夸張、娛樂、精準(zhǔn)、互動 ”的營銷創(chuàng)意成為行業(yè)研究的必備樣本。此次 618 序曲以較小的投入，快速引發(fā)消費者的互動體驗和二次分享，短短的兩天時間，就吸引了上萬的關(guān)注，微博話題討論也有四百萬，成為線下體驗營銷的又一經(jīng)典之作。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。WTT經(jīng)過分析p p 梳理，認為我們從這個案例中至少可以學(xué)習(xí)三個 “門道 ”。一、有懸念，快速引爆受眾注意力卓越的營銷往往從一開始就能吸引用戶的眼球，因此承擔(dān)引爆作用的第一環(huán)格外重要，很多品牌把這個爆點定為懸念營銷。懸念營銷指營銷信息不是一次，而是

11、通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說隨著營銷進程的發(fā)展，品牌信息逐漸充實和完善。而京東 atm 事件營銷正是懸念營銷的典范，從 atm 活動推斷京東會有618 大的營銷舉動 。此次 atm 活動的懸念設(shè)置十分巧妙：在普羅大眾的印象里，京東互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽深入人心。因此 atm 造型的游戲機一露面，立刻帶來沖擊，造成一種京東疑似進軍線下銀行業(yè)的暗示。加之活動的地點均為城市繁華商圈的地標(biāo)建筑，熙來攘往行人如織，在從眾心理的作用下，市民都愿意停下來圍觀這一反差場景，且越聚越多，同時引發(fā)在線分享。二、有互動，參與體驗升級網(wǎng)絡(luò)整合營銷有個 4i 原則： interesting 、interests 、

12、interaction 、individuality 。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，京東此次線下活動的成功展開也得益于對 4i 原則的純熟運用：消費者通過紅色的 atm 機去玩游戲，這 是非常有趣、個性的一件事情，在游戲中與京東品牌深入互動， 強化了品牌認知度和好感度。同時，更為關(guān)鍵的時，消費者在這種互動體驗中是能夠獲取實實在在的利益的，從而提升了參與互動的積極性。此次營銷本身就強調(diào)主體參與互動的活動，它帶來的心理愉悅是人性的普遍追求；在具體的規(guī)則上，京東原創(chuàng)了購物體驗游戲，將“618”與游戲內(nèi)容及最終獎勵相關(guān)聯(lián)，成功突出店慶日信息；而作為通關(guān)獎勵的購物卡，則讓消費者獲得 618 元的切實利益。三、有話題

13、，全面擴散社會化傳播在整合營銷蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，單兵作戰(zhàn)的意義越來越小，任何線下活動都不是一個孤立的點，而是整體營銷活動中的一環(huán)。一個優(yōu)秀的落地活動，可以成為品牌最好的廣告，尤其在網(wǎng)絡(luò)分享如此迅捷的今天?！熬〇| at m”不只是一個單獨的高人氣線下活動，更關(guān)注到了線上線下的整合傳播：在線上，別具匠心的 atm 游戲機剛一推出就引發(fā)了網(wǎng)民對京東金融夢的猜想，眾說紛紜議論紛紛，成功引發(fā)關(guān)注；而在線下，參與者獲得了 “618”游戲的新奇體驗與實惠的通關(guān)獎品，也樂意將這次經(jīng)歷拿出來與朋友分享談?wù)?，從而實現(xiàn)口碑效應(yīng)，愈傳愈廣。最終二者疊加作用，形成話題的多級傳播。放眼當(dāng)下的營銷圈，財力雄厚的廣告主不少，但

14、是舍得播出預(yù)算進行線下活動，并執(zhí)行得如此有力到位富有創(chuàng)新的，恐怕在互聯(lián)網(wǎng)界不多見?；仡櫞舜?“京東 atm”營銷，充滿懸念的味道，加之爆點設(shè)計、體驗優(yōu)化、多級傳播，為 618 大型整合營銷活動打響了第一槍，而后的營銷動作更加值得行業(yè)關(guān)注?！酒壕〇| 618 ：一場非京東式的促銷】京東 618：一場非京東式的促銷作者：楊啟敏京東不斷擴張自己的品類和規(guī)模，就像一只 “貪吃蛇 ”，迅速吃掉眾多垂直電商的市場份額。如今業(yè)界還有 “獵物 ”可吃嗎？先講個故事。大熊聽說京東六月有店慶大促，于是趕在 6 月 18 日“party 正”嗨時下單買了幾樣?xùn)|西（非 3c ，生活類小商品）。快下班時接到京東小哥的電話，家中無人收貨。大熊平時下班要七點才能到家，原以為小哥會說改天再送，誰知小哥非常禮貌地說，自己就負責(zé)這片，約好七點再來送一趟。等大熊七點多到家時，果然看到京東小哥倚著他的送貨車悠閑地等在樓下。大熊自覺不好意思，一邊收貨付款一邊跟京東小哥閑聊， “今天網(wǎng)站大促你們肯定忙得不行吧 ”，哪知小哥一邊從車上把貨取出來，一邊答： “沒有，你看這車上