綠地國(guó)際山莊營(yíng)銷報(bào)告

1、綠地國(guó)際山莊營(yíng)銷策略報(bào)告2005年3月3日項(xiàng)目概括（一）、房型概括本項(xiàng)目地塊總面積150684.3平方米，規(guī)劃總用地115835.2平方米，住宅建筑面積57724.9平方米。其中獨(dú)立別墅面積23475.3平方米，雙拼別墅4161.6平方米，聯(lián)排別墅28088平方米，共有住宅221套。本項(xiàng)目共有戶型9種，分別為：聯(lián)排2種（A型、B型）；雙拼一種（B1型）；獨(dú)棟6種（C1型、C2型、D1型、D2型、E1型、E2型）。面積從聯(lián)排199.6平方米到獨(dú)棟367.6平方米。項(xiàng)目容積率為0.498，總建筑密度21.9%。景觀水面面積4630平方米，綠化率（含水面）達(dá)到48.2%。住宅停車位292個(gè)訪客停車位

2、35個(gè)，商業(yè)會(huì)所停車位12個(gè)。（二）、推廣階段根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)周期和資金回籠要求，本項(xiàng)目分三期銷售：一期銷售中心區(qū)域19棟：其中聯(lián)排7棟，雙拼2棟，獨(dú)立10棟，扣除其中的樣板房2棟，售樓處和開(kāi)發(fā)商辦公室2棟，實(shí)際銷售 聯(lián)排5棟，雙拼2棟，獨(dú)立8棟。二期銷售剩余全部聯(lián)排及雙拼三期銷售項(xiàng)目全部獨(dú)立別墅【備注】以上初步銷售階段根據(jù)項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)制定，二期、三期實(shí)際銷售產(chǎn)品及組合視一期現(xiàn)實(shí)銷售情況而定（三）、房型配比戶型設(shè)計(jì)房型面積/戶（M2）戶數(shù)面積小計(jì)（M2）面積比（%）房型比（%）聯(lián)排別墅A型199.606412774.4022.929.0B型225.206815313.6027.530.8小計(jì)/13

3、228088.0050.459.7雙拼B1型231.20184161.607.58.1小計(jì)/184161.607.58.1獨(dú)立別墅C1310.00216510.0011.79.5C2302.80185450.409.88.1D1356.5093208.505.84.1D2350.8082806.405.03.6E1364.8051824.003.32.3E2367.60103676.006.64.5小計(jì)/7123475.3042.132.1總計(jì)/22155724.90100.0100.0SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）房型面積配比、總價(jià)控制相對(duì)合理，易于投資和居住購(gòu)買本案開(kāi)發(fā)商為綠地集團(tuán)，在市場(chǎng)上有很高

4、的知名度和美譽(yù)度本案聯(lián)排的物業(yè)形態(tài)與周邊競(jìng)品樓盤只有獨(dú)棟產(chǎn)品相比具有差異化本案產(chǎn)品送地下室，給客戶更大優(yōu)惠劣勢(shì)（W）本項(xiàng)目容積率偏高， 造成別墅住宅私密性差同時(shí)，由于容積率偏高，項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)難以施展，缺乏特色靠嘉松公路側(cè)住宅單元噪音污染嚴(yán)重本項(xiàng)目產(chǎn)品（A、B型）設(shè)計(jì)不合理，布局不合適，同時(shí)由于是磚混結(jié)構(gòu)，難以在裝修上彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品地下室未設(shè)置上下排水系統(tǒng)，在使用上實(shí)際利用率不高；同時(shí)對(duì)于防潮工藝上有較高要求，開(kāi)發(fā)商難以達(dá)到訪客車位估計(jì)不足私家花園面積較小，與別墅客戶在花園面積上的心理預(yù)期有較大落差會(huì)所面積過(guò)小，設(shè)施設(shè)備過(guò)少，難以符合別墅社區(qū)生活需要機(jī)會(huì)（O）本案所處區(qū)位趙巷國(guó)際別墅社區(qū)，整體

5、性規(guī)劃宏大，目前正處于初步實(shí)施階段規(guī)劃中的大型鄰里中心就在小區(qū)隔壁，各項(xiàng)配套設(shè)施，如奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)，國(guó)際游艇俱樂(lè)部，五星級(jí)的鄉(xiāng)村大酒店，國(guó)際商務(wù)配套中心，世貿(mào)國(guó)際會(huì)議中心等一些列的高檔設(shè)施相繼上馬，公共配套能夠滿足業(yè)主生活休閑娛樂(lè)等方面的需求佘山旅游度假區(qū)相距本別墅社區(qū)僅5公里，高爾夫球場(chǎng)給業(yè)主提供了休閑運(yùn)動(dòng)的便利本項(xiàng)目位于滬青平別墅區(qū)延伸段，具有上海別墅市場(chǎng)最早最成熟的一批客戶威脅（T）整個(gè)趙巷國(guó)際別墅社區(qū)現(xiàn)已有多家開(kāi)發(fā)商在運(yùn)做，將來(lái)會(huì)增加到20家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈個(gè)人貸款條件的偏緊，利率的上調(diào)對(duì)別墅市場(chǎng)有一定的影響【總結(jié)】首先，針對(duì)產(chǎn)品與周邊競(jìng)品個(gè)案形態(tài)上的差異化，我司建議在銷售中可以考

6、慮從客戶需求角度出發(fā)，尋找差異化需求客戶，針對(duì)性的銷售聯(lián)排住宅。其次，由于本項(xiàng)目在產(chǎn)品、環(huán)境和配套上與周邊競(jìng)品個(gè)案不在同一水平線上，因此在自身定位上可略低于周邊其他個(gè)案，適當(dāng)定位于中端別墅。再次，由于本項(xiàng)目產(chǎn)品面積較小，總價(jià)控制較周邊產(chǎn)品好。同時(shí)，產(chǎn)品所在區(qū)位又正處于政府大力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中樞，可考慮引進(jìn)投資概念，針對(duì)市場(chǎng)上一批投資客進(jìn)行推廣。最后，因?yàn)楫a(chǎn)品位于滬青平別墅區(qū)延伸段，具有上海最早，也是最成熟的一批別墅客戶。本項(xiàng)目在推廣上可以針對(duì)這批客戶挖潛，在廣告排布方面通過(guò)有效到達(dá)手段，進(jìn)行信息的發(fā)布和銷售的推動(dòng)。推廣策略 推廣軸線戶外高炮 房展會(huì)開(kāi)盤后續(xù)雜志/報(bào)紙廣告SP活動(dòng) 全程營(yíng)銷代理推廣坐

7、標(biāo)1SP活動(dòng)開(kāi)盤前期雜志報(bào)紙廣告房展會(huì)2005年4月中旬 推廣軸線售樓處產(chǎn)品樣板房開(kāi)盤后繼銷售梯隊(duì) 全程營(yíng)銷代理推廣坐標(biāo)2 概念推廣開(kāi)盤前期 形象確立2005年4月價(jià)格策略本項(xiàng)目開(kāi)盤初期，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和銷售預(yù)熱角度考慮，結(jié)合景觀因素、位置因素、房型因素，同時(shí)為突現(xiàn)同類地區(qū)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，建議采取如下定價(jià)策略：當(dāng)前趙巷區(qū)域可銷售別墅的產(chǎn)品形態(tài)基本為獨(dú)棟別墅，單價(jià)在1200017000元/平米之間，總價(jià)在500萬(wàn)1100萬(wàn)之間。而上海同等級(jí)區(qū)域的聯(lián)排或雙拼別墅，如位于松江九亭的上海公館，雙拼售價(jià)在7000-9000元/平方米。根據(jù)別墅定價(jià)策略。同形態(tài)別墅價(jià)差在20%左右獨(dú)棟別墅比雙拼、聯(lián)排高區(qū)內(nèi)單元比近嘉

8、松公路單元高設(shè)定不同形態(tài)別墅的戶均花園面積，在均數(shù)基礎(chǔ)上每增加10平方花園面積售價(jià)提升0.5% (10平方內(nèi)不計(jì))離水岸最近，可飽覽水景，鄰近很多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價(jià)基礎(chǔ)上增加適當(dāng)價(jià)格離水岸很近，可看到部分水景（部分被上類別墅所遮擋），鄰近較多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價(jià)基礎(chǔ)上增加適當(dāng)價(jià)格離水岸較近，可看到部分水景，鄰近較多綠地，離公路較近、離配套較遠(yuǎn)。在均價(jià)基礎(chǔ)上增加適當(dāng)價(jià)格離水岸較遠(yuǎn)，鄰近較多綠地，離公路較遠(yuǎn)、離配套較近。實(shí)行均價(jià)銷售離水岸很遠(yuǎn)，擁有綠地少，離公路較近、離配套較遠(yuǎn)。在均價(jià)基礎(chǔ)上減少適當(dāng)價(jià)格離水岸最遠(yuǎn)，擁有綠地少，離公路最近、離配套最遠(yuǎn)。在均價(jià)基礎(chǔ)上減少適當(dāng)價(jià)格 F. 上述別墅分

9、區(qū)如近垃圾站、變電場(chǎng)等不利場(chǎng)所在原基礎(chǔ)上減少適當(dāng)價(jià)格【總結(jié)】根據(jù)上述因素本別墅一期開(kāi)盤基價(jià)價(jià)格： 聯(lián)排別墅價(jià)格區(qū)間為7,5008,800/平方米 雙拼別墅價(jià)格區(qū)間為8,8009,000/平方米 獨(dú)立別墅價(jià)格區(qū)間為13,50014,500/平方米備注：所有基價(jià)及銷售價(jià)格以開(kāi)賣前2周內(nèi)制定的價(jià)格為準(zhǔn)銷售策略（一）推案策略根據(jù)項(xiàng)目一部的年度工作計(jì)劃，在4月10日完成一期外墻粉刷，4月下旬外墻腳手架拆除的工程條件下，我司初步安排于4月中旬開(kāi)始發(fā)售位于集中綠化地段的34套聯(lián)排別墅及10幢獨(dú)棟別墅。選擇4月中旬開(kāi)盤從三方面考慮：按目前裝修進(jìn)度，售樓處完工時(shí)間樂(lè)觀估計(jì)大約在4月中旬。樣板段的工程進(jìn)度根據(jù)現(xiàn)在

10、情況樂(lè)觀估計(jì)約在4月中旬完工。樣板房工程完工時(shí)間預(yù)計(jì)也將在上述時(shí)間。一期銷售主要困難在于積累客戶時(shí)間不夠。目前由于板塊市場(chǎng)的不成熟性和別墅客戶通路的不明確性，使前期積累的客戶在很大程度上缺少針對(duì)性，也就是說(shuō)，前期來(lái)訪客戶中有效客戶比例較小。針對(duì)這一情況，我司認(rèn)為開(kāi)盤SP活動(dòng)在一期銷售中占有很重要的地位，同時(shí)開(kāi)盤期間也要有充足的廣告量的保證。同時(shí)由于一期房源客觀上推出較少，一方面要滿足一定量的市場(chǎng)客戶選擇需要，另一方面要與階段性銷售計(jì)劃相配合，因此一期在房源保留、銷控等方面 應(yīng)謹(jǐn)慎處理。8月中旬，南面48套聯(lián)排別墅和南面37套獨(dú)棟別墅都需拿出預(yù)售證。在此基礎(chǔ)上開(kāi)賣南面的聯(lián)排別墅和獨(dú)棟。二期銷售中

11、，聯(lián)排別墅是一個(gè)難點(diǎn)。因?yàn)楸卷?xiàng)目周邊缺少聯(lián)排別墅的樓盤，因此從已有的數(shù)據(jù)來(lái)看，聯(lián)排市場(chǎng)的需求很不成熟。針對(duì)這一現(xiàn)象，我司建議采取客戶會(huì)的形式，以客戶帶客戶的方法，推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售。如果在實(shí)際工作中，施工進(jìn)度無(wú)法匹配銷售進(jìn)度，滯后于銷售進(jìn)度，則銷售計(jì)劃同步順延。近期政府出臺(tái)了一系列抑制房?jī)r(jià)的政策和措施，當(dāng)前上海樓市觀望氣氛顯著，對(duì)于我們制定銷售價(jià)格有很大的不確定因素。為了能夠準(zhǔn)確的制定銷售價(jià)格，精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我司認(rèn)為應(yīng)于銷售開(kāi)賣前二周制定銷售底價(jià)和銷價(jià)。（二）銷售資金回籠預(yù)估根據(jù)上述銷售計(jì)劃，我司測(cè)算本項(xiàng)目資金回籠如下：期：聯(lián)排：地上部分面積：5042.56平方米，地下室面積1813.76平方米獨(dú)棟：面積4018.75平方米一期銷售中，聯(lián)排地下室的面積我司不計(jì)入房?jī)r(jià)中，贈(zèng)送地下室。一期聯(lián)排單位均價(jià)9,000元；獨(dú)棟單位均價(jià)15,000元聯(lián)排總銷價(jià)：9000*5042.56=45383040元獨(dú)棟總銷價(jià)：15000*4018.75=60281250元按70%的比例資金回籠：（45383040+60281250）*70%=73965003至2005年9月完成一期上述資金回籠要求期：聯(lián)排：總面積9056.96平方米，單位均價(jià)9000元/平方米聯(lián)排總銷價(jià)：9056.96*9000=81512640元，按70%比例回籠資