策略方案和市場營銷管理

1、策略方案和市場營銷管理本章要點戰(zhàn)略計劃與市場導向企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑市場營銷管理的任務市場營銷信息系統(tǒng)的構成 第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術是指為實現(xiàn)目標而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的區(qū)別第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程 戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。規(guī)定企業(yè)使命 確定企業(yè)目標 安排業(yè)務組合制定新業(yè)務計劃 第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程規(guī)定企業(yè)

2、使命 規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報告書應具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導向切實可行富有鼓動性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程確定企業(yè)目標 增加銷售額銷售更多的設備，以增加租金的使用率銷售更多的設備提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設備的利用率銷售更多的附加設備延長出售設備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標市場營銷目標增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程安排業(yè)務組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)

3、務單位的評價（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法波士頓矩陣法通用電氣矩陣法 強 平均 弱 高 中 低BACDFGE業(yè)務優(yōu)勢市場吸引力第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程制定新業(yè)務計劃1、密集增長 1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程制定新業(yè)務計劃 2、一體化增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費者原材料供應商B公司（國內外同種類型的企業(yè)）用戶水平一

4、體化后向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程制定新業(yè)務計劃 3、多元化增長同心多元化水平多元化集團多元化例汽車制造商生產(chǎn)拖拉機生產(chǎn)生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項目企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程制定新業(yè)務計劃1、密集增長 1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向三、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻1、獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪2、評估每個新機

5、會3、為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃4、對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5、對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向三、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向市場導向市場導向行為觀 高級管理因素強調風險厭惡部門間動態(tài)性沖突連續(xù)性組織系統(tǒng)正式化集權化激勵機制市場導向信息產(chǎn)生信息傳播組織響應員工組織承諾團隊精神環(huán)境市場波動競爭強度技術波動組織績效市場導向前因市場導向定義市場導向后果及調節(jié)變量第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向三、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向市場導向市場導向文化觀 市場導向目標市場長期觀點利潤關注顧客導向競爭者導向部門間協(xié)調 第2節(jié)市場營銷管理第2節(jié)市場營銷管理一、市

6、場營銷管理的實質為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質市場營銷管理的任務為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理市場營銷管理的實質是需求管理市場營銷管理的實質第2節(jié)市場營銷管理二、市場營銷管理的任務改變營銷刺激營銷重振營銷協(xié)調營銷維持營銷降低營銷反營銷有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求負需求在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務不同第2節(jié)市場營銷管理三、市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 設計市場營銷組合分析市場機會選擇目標市

7、場管理市場營銷活動 第3節(jié)市場營銷管理過程第3節(jié) 市場營銷管理過程一、分析市場機會收集市場信息分析產(chǎn)品市場矩陣進行市場細分現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場第3節(jié) 市場營銷管理過程二、選擇目標市場 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 第3節(jié) 市場營銷管理過程三、設計市場營銷組合目標市場一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合公司為了滿足這個目標

8、顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制的變量 美國營銷學教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分：第3節(jié) 市場營銷管理過程四、管理市場營銷活動 計劃等于零，除非它變成工作彼得德魯克 因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃 第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的定義指由人、設備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關聯(lián)的結構。其任務是準確、及時地對營銷決策的有關重要信息進行收集、分析、評估和傳遞，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執(zhí)行和控制更具有科

9、學性和準確性。第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成內部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)三、市場營銷管理人員第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成內部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)三、市場營銷管理人員第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)宏觀環(huán)境經(jīng)濟技術法律文化微觀環(huán)境企業(yè)自身營銷渠道企業(yè)競爭者公眾環(huán)境市場營銷原始資料流程市場營銷信息流程計劃執(zhí)行控制市場營銷管理人員評核內部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)儲存 敘述 檢索傳播 預警 溝通決策 收集 處理 利用市場營銷溝通流程第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)1內部報告系統(tǒng)1特點：（1）信息來自企業(yè)內部的財務會計、生產(chǎn)、銷售等部門 （2）通常是定期提供的，用于日常營銷活動的計劃、管 理和控制。1營銷情報系統(tǒng)2主要功能：向營銷部門及時提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。第4節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)1營銷調研系統(tǒng)3營銷調研：系統(tǒng)地手設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。營銷調研系統(tǒng)與內部報告系統(tǒng)的區(qū)別：前者