第3講：顧客購買行為分析

1、第3講：顧客購買行為分析理解消費(fèi)者購買決策過程掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素了解消費(fèi)者市場的特點了解組織市場購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)：消費(fèi)者市場購買行為 消費(fèi)者市場又稱個人消費(fèi)者市場或最終消費(fèi)者市場，是指那些為滿足自身的生活需要而購買商品和服務(wù)的個人或家庭。消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場的需求。1.1 消費(fèi)者市場特點 需求的差異性 購買者的廣泛性 購買者的非專業(yè)性 購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性1.2 購買行為“黑箱”分析消費(fèi)者“為什么購買”是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“黑箱”。購買行為的發(fā)生或拒絕接受的行為都是黑箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，對企業(yè)營銷來說是個“謎”。企業(yè)營銷要重視對購買行為“黑箱”的分

2、析，研究市場營銷和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。1.2.1 消費(fèi)者“暗箱”1.3 影響消費(fèi)者購買決策的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費(fèi)者購買行為必然受到社會文化的影響，文化因素有時對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念都會影響和制約人們的消費(fèi)欲望和購買行為。存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群”民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會影響消費(fèi)者的購買決策。1.31 文化因素 社會階層社會階層是指具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。不同社會階層的人對各種消費(fèi)需求有不同的偏好。分析目的企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的

3、社會階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 1.3.2 社會因素（一）相關(guān)群體首要群體次要群體崇拜性群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體。是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。是指個人并不經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會、職業(yè)協(xié)會、學(xué)生會。 相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。1.3.3 個人因素1、教育程度與職業(yè)。2、經(jīng)濟(jì)狀況。3、生活方式：人所表現(xiàn)出來的他的活動(A)、興趣(I)和看法(O)的生活模式。4、個性：一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)

4、境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)，主要由個人的氣質(zhì)、性格、興趣和經(jīng)驗所構(gòu)成。1.3.4 心理因素（一）購買動機(jī) 是購買行為的基礎(chǔ)，是購買行為的起點。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次”理論需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購買動機(jī)的多樣化引起支配需要動機(jī)行為（二）感受消費(fèi)者是否采取購買行為，還要看他對外界刺激物或情境的反映。這就是感受對消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對消費(fèi)者的購買決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購買行為就截然不同。1.4 消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜型購買。和諧型購買。習(xí)慣型購買。多變型購買。復(fù)雜型多

5、變型和諧型習(xí)慣型產(chǎn)品的品牌差異程度大小高低消費(fèi)者卷入購買的程度購后評價決定購買比較評價收集信息1.5 消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要 消費(fèi)者購買是一個較復(fù)雜的決策過程。 消費(fèi)者的購買決策在實地購買前就已經(jīng)開始， 而且還延伸到實地購買以后。 消費(fèi)者購買決策過程一般可分為以下五個階段。(一)確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買活動的起點。消費(fèi)者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識到需要的具體因素，營銷活動應(yīng)致力于做好兩項工作： 1、發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力。 2、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化欲求。(二) 尋求信息信息來源大眾來源個人來源商業(yè)來源 經(jīng)驗來源消費(fèi)者尋求所需求的信息一般

6、有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購買者的評價等。(三) 比較評價消費(fèi)者對商品的比較評價，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳。消費(fèi)者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。(四) 決定購買消費(fèi)者通過對可供選擇的商品進(jìn)行評價，并作出選擇后，就會形成購買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會購買他們最喜歡的品牌。有時也會受外界因素的影響而改變購買決定： 1、他人態(tài)度 2、不可預(yù)料的情況 3、預(yù)期風(fēng)險的大小(五)購后評價消費(fèi)者購買

7、商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論2、認(rèn)識差距理論1、預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費(fèi)者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現(xiàn)程度。如果購買滿意程度達(dá)到或超過他購前期望，他就會比較滿意；反之，就會不滿意。如果希望與現(xiàn)實差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會越大。企業(yè)營銷對商品的宣傳應(yīng)盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費(fèi)者在購買前的希望過高，使用后卻對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。2、認(rèn)識差距理論認(rèn)為消費(fèi)者購買商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。因為任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費(fèi)

8、者在購買時往往看重商品的優(yōu)點，而購買后，又較多注意商品的缺點，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對所購商品的不滿意感就會越大。第二節(jié) 組織市場購買行為分析組織市場購買行為的特征2組織市場購買決策過程3組織市場購買行為的類型12.1 組織市場概念：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。類型： 生產(chǎn)者市場產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場轉(zhuǎn)賣者市場 非營利組織機(jī)構(gòu)市場 政府市場2.2 組織市場特征目標(biāo)多元化購買者較少，購買量較大決策參與者多，實行專業(yè)購買注重人員銷售直接購買租賃2.3 生產(chǎn)者購買行為的類型直接重購為滿足生產(chǎn)需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。修

9、正重購全新采購適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格、數(shù)量、發(fā)貨條件、交貨期的購買行為。第一次采購某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。2.4 生產(chǎn)者購買過程的參與者采購者控制者影響者使用者實際使用欲購買某種產(chǎn)品的人員。企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)中組織采購工作的專業(yè)人員?？刂剖袌鲂畔⒘鞯?jīng)Q定者和使用者那里的人。決策者企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人。2.5 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素：指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等因素。組織因素：指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購買決策和購買行為。人際因素：指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系

10、。生產(chǎn)者購買決策過程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同。個人因素：指參與購買決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情。2.6 生產(chǎn)者購買決策的主要過程生產(chǎn)者購買類型不同，購買過程有所不同。在直接重購情況下，購買階段最少；在修正采購情況下，購買階段多些；在全新采購情況下，購買階段最長，要經(jīng)過八個階段。確認(rèn)需要價值分析尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書績效評價選擇供應(yīng)商簽訂合同認(rèn)識需要2.6.1 認(rèn)識需要在全新采購和修正重購的購買情況下，購買過程是從公司的某些人員認(rèn)識到需購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的。內(nèi)部刺激諸如開發(fā)新產(chǎn)品需要采購生產(chǎn)新產(chǎn)品的設(shè)備和原料；有

11、些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需購置零部件或新機(jī)器；發(fā)現(xiàn)購進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)商等等。外部刺激如采購人員看了廣告或參加了展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，對企業(yè)的再生產(chǎn)能降低成本。2.6.2 確定需要第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。對于標(biāo)準(zhǔn)品即按要求采購；至于復(fù)雜品，采購人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購產(chǎn)品特征和數(shù)量。供應(yīng)商企業(yè)的營銷人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。2.6.3 價值分析價值分析的目的是以最少的資源耗費(fèi)，生產(chǎn)出或取得最大功能，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過價值分析，就能在生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價格之間進(jìn)行綜合評價，選擇最佳采

12、購方案。專家小組對所需品種進(jìn)行價值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明。2.6.4 物色供應(yīng)商第四步是物色適合的供應(yīng)商。特別是在全新采購的情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供應(yīng)商。采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)商，也可向其他企業(yè)了解供應(yīng)商的信譽(yù)。供應(yīng)商企業(yè)一定要將本企業(yè)名稱列入工商企業(yè)名稱錄，同時加強(qiáng)廣告宣傳，提高本企業(yè)的知名度。2.6.5 征求供應(yīng)建議書企業(yè)采購部門邀請合格的供應(yīng)商提出建議或提出報價單。如果采購復(fù)雜的、價值高的產(chǎn)品，采購部門要求每個潛在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書面建議或報價單。供應(yīng)商企業(yè)的營銷人員必須十分重視報價單的填寫工作，善于提出富有創(chuàng)新的建議書，引起客戶信

13、任，爭取成交。 補(bǔ)充：供應(yīng)商在該階段應(yīng)該注意的：提供正式解決方案之前應(yīng)該有一個簡短的描述。不要提供技術(shù)文件, 提供營銷文件。2.6.6 選擇供應(yīng)商與供應(yīng)商有了接觸之后，企業(yè)采購部門就可以對供應(yīng)商提出評價和選擇建議。采購部門要根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信譽(yù)、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評價供應(yīng)商，選擇最具吸引力的供應(yīng)商，以免受制于人。通常從主要供應(yīng)者處采購所需要的60，而另外的40則分散給其他供應(yīng)商，這樣一方面促使供應(yīng)商之間展開競爭，另一方面也可以防止市場波動給企業(yè)供貨帶來風(fēng)險。2.6.7 簽訂合同選擇供應(yīng)商后，通過商務(wù)談判達(dá)成協(xié)議，就要給選定的供應(yīng)商發(fā)出最后采購訂單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、退款政策、擔(dān)保條款、保修條件等。在商務(wù)活動中，對信譽(yù)可靠的保修產(chǎn)品，往往愿訂立“一攬子合同”(又叫無庫存采購計劃)，和該供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，該供應(yīng)商允諾當(dāng)采購部門需要時，即按照原來約定的價格條件隨時供貨。2.6.8 績效評價根據(jù)檢查和評