周三班_王瑩_中國(guó)國(guó)產(chǎn)新興品牌管理分析

1、香飄飄緣何能“飄香”神州-中國(guó)國(guó)產(chǎn)新興品牌管理(gunl)分析2009級(jí) MBA3班 王瑩共十九頁(yè)為什么是香飄飄(pio pio)？案例選擇的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)企業(yè)大眾熟悉的產(chǎn)品（快速消費(fèi)品行業(yè)）排除汽車業(yè)專業(yè)性，技術(shù)性不能過(guò)強(qiáng)近幾年新近崛起(juq)的品牌具有多方面的創(chuàng)新引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)或細(xì)分子行業(yè)（不完全是顛覆）不是各大MBA院校耳熟能詳?shù)陌咐彩彭?yè)奶茶的前世(qinsh)今生奶茶發(fā)展歷史1983年始創(chuàng)于臺(tái)灣臺(tái)中縣1988年珍珠奶茶誕生，成為暢銷世界20多年(du nin)的流行飲品1995-1997年各式椰果，蒟蒻類奶茶出現(xiàn)并開(kāi)始流行逐步成為主流的休閑飲品之一奶茶流行的主要原因口感好口味不斷推陳出新

2、，選擇多樣適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)，各式奶茶店遍布大街小巷共十九頁(yè)香飄飄(pio pio)的發(fā)展簡(jiǎn)史2004年創(chuàng)始人蔣建琪推出“香飄飄”杯裝奶茶2005年攜1000箱（38，000杯）“香飄飄”參加濟(jì)南糖酒會(huì)開(kāi)始(kish)熱銷20052008杯裝奶茶行業(yè)和企業(yè)快速發(fā)展2008年賣出3億杯，成為行業(yè)領(lǐng)軍人物2009年銷售額突破10億2010年銷售額保守估計(jì)將突破20億共十九頁(yè) 現(xiàn)在許多食品企業(yè)的廠商都在抱怨競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)需(ni x)不足，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)激烈是大伙都在同一個(gè)市場(chǎng)搶飯吃，需求不足是需求得不到滿足，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺(tái)灣人發(fā)明以來(lái)，紅遍臺(tái)港澳以及大陸。但是銷售的場(chǎng)所和終端基本上是奶茶店和

3、茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費(fèi)者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問(wèn)世之前，幾乎沒(méi)有多少?gòu)S家和商家看到這里的存在的商業(yè)價(jià)值。在即有的市場(chǎng)中尋找(xnzho)相對(duì)空白利基市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)利基市場(chǎng)共十九頁(yè)與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比都是從經(jīng)營(yíng)小食品起家，也同樣是從經(jīng)營(yíng)兒童休閑食品起家香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦-這部分潛力巨大的消費(fèi)群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無(wú)論從哪個(gè)方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱

4、就沒(méi)有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入(jnr)更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。品牌(pn pi)命名共十九頁(yè)定價(jià)策略(cl)：溢價(jià)定價(jià)因素價(jià)格不合理會(huì)嚴(yán)重阻礙新品類的成長(zhǎng)(chngzhng)：價(jià)格過(guò)高可能會(huì)抑制消費(fèi)、價(jià)格過(guò)低會(huì)透支品類成長(zhǎng)(chngzhng)的潛力。香飄飄奶茶上市之前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品做定價(jià)參考，定價(jià)只能從間接、可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)出發(fā)，做出比較合理的定價(jià)。這個(gè)參考對(duì)手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。經(jīng)過(guò)研究論證，最終確定3.5元價(jià)格切割奶茶鋪58元價(jià)格空當(dāng)，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。所以，價(jià)格可以定一個(gè)大眾化的價(jià)格在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)樂(lè)美、香約的定價(jià)均低于香飄飄，把領(lǐng)先者在價(jià)格方面的掌控

5、力，發(fā)揮的淋漓盡致。共十九頁(yè)確定(qudng)核心目標(biāo)消費(fèi)群：年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理： 追求文化品位的消費(fèi)心理追求個(gè)性化的消費(fèi)心理追求自主獨(dú)立的消費(fèi)心理追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理追求方便快捷的消費(fèi)心理追求躲避干擾的消費(fèi)心理追求物美價(jià)廉(ji lin w mi)的消費(fèi)心理追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理年輕消費(fèi)的特點(diǎn)：時(shí)尚、年輕化易接受新事物有主見(jiàn)、追求自由平等 虛榮心較強(qiáng)，且忠誠(chéng)度不高崇尚多元化的生活方式樂(lè)意通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)資訊喜歡上網(wǎng)目標(biāo)分析：目標(biāo)人群：年齡在1530歲的年輕人核心人群：年齡在1530歲的年輕人尤其是女性共十九頁(yè)產(chǎn)品形態(tài)(xngti)的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)(xngti)的創(chuàng)新將奶茶這種街頭現(xiàn)調(diào)飲

6、品進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，成為一種速食飲品滿足市場(chǎng)中部分消費(fèi)者便捷沖飲奶茶的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的價(jià)值不是傳統(tǒng)杯裝奶茶中僅有茶粉，而是加入椰肉，更貼近傳統(tǒng)奶茶的口感填補(bǔ)了經(jīng)銷渠道在飲料銷售淡季的市場(chǎng)空白香飄飄奶茶開(kāi)發(fā)出的便捷的奶茶形態(tài)，隨之孕育而生的生活方式，為消費(fèi)者和市場(chǎng)渠道創(chuàng)造出新的價(jià)值這是其商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵之所在共十九頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)創(chuàng)新配方上的創(chuàng)新采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠避免了珍珠需要沸水長(zhǎng)時(shí)間沖泡才能保證口感的制約，溫水沖泡更加便捷減少了面粉為原料(yunlio)的珍珠帶來(lái)的高熱量，符合現(xiàn)代人健康需求，減少喝奶茶怕胖的擔(dān)憂椰肉嚼起來(lái)QQ的感覺(jué)，帶來(lái)特別的口感基于產(chǎn)品形

7、態(tài)創(chuàng)新而進(jìn)行的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新是其商業(yè)模式創(chuàng)新成功的保障共十九頁(yè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)(xji)創(chuàng)新香飄飄奶茶的杯子相對(duì)其他奶茶品牌的要大，量顯得更足、更加實(shí)惠紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次(dn c)感，價(jià)值感提升擴(kuò)大5毫米的五顏六色的雙節(jié)組合式吸管讓消費(fèi)者大口吮吸，享受奶茶甜蜜而又柔滑的口感解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新和把握極大的提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感和對(duì)品牌的認(rèn)同度共十九頁(yè)品牌形象和宣傳(xunchun)的創(chuàng)新系統(tǒng)專業(yè)而大手筆的品牌形象宣傳指定的形象代言人專用(zhunyng)的“香飄飄”廣告歌“香飄飄”標(biāo)識(shí)裝上的那對(duì)翅膀有特色的廣告詞給人留下浮想的空間2008年“一年賣出3億

8、杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈” 2009年“一年賣出7億杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”2010年準(zhǔn)備繞地球幾圈？共十九頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)方式-娛樂(lè)營(yíng)銷打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置(fngzh)椰果包，增加娛樂(lè)性。特別定制了雙節(jié)組合式吸管，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過(guò)程，放大奶茶杯子，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，增加產(chǎn)品個(gè)性香飄飄有一雙飄飄欲仙的翅膀用互動(dòng)娛樂(lè)的茶圣朝拜活動(dòng)，將品牌文化底蘊(yùn)和時(shí)尚巧妙結(jié)合，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)送夸張的翅膀共十九頁(yè)經(jīng)銷商戰(zhàn)略(zhnl)共十九頁(yè)特渠贏銷，謀取(muq)超額利潤(rùn)傳統(tǒng)渠道大型(dxng)賣場(chǎng)超市門店小區(qū)內(nèi)各超市24小時(shí)超市加油站收費(fèi)站為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，香飄

9、飄初期規(guī)劃僅僅與區(qū)域性連鎖網(wǎng)吧結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟制定了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模型，將網(wǎng)吧作為形象終端，以拉高品牌形象，加深消費(fèi)者的品牌印記；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點(diǎn)，從四面八方包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動(dòng)起來(lái)，一邊在拉，一邊在銷。學(xué)會(huì)合作，舉辦各種社會(huì)實(shí)踐和趣味娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)品嘗、綜藝表演等活動(dòng)。共十九頁(yè)品類首先最應(yīng)該去做的是推動(dòng)(tu dng)品類的進(jìn)化，并擴(kuò)張品類的容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。如何(rh)超越巔峰？經(jīng)過(guò)0708年奶茶行業(yè)的第一輪洗牌，大量小品牌在競(jìng)爭(zhēng)中消失。第一陣營(yíng)也基本確立：香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約。在穩(wěn)定的品類中，格局已定，后來(lái)者唯有顛覆性的手法，才有可能推動(dòng)品類內(nèi)的第二次洗牌，確立有利于自

10、身的位置。共十九頁(yè)“香飄飄(pio pio)”還能飄香多久？杯裝奶茶能紅幾年？能成為飲料市場(chǎng)的主流飲品嗎？如何(rh)面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)細(xì)分子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的資金實(shí)力技術(shù)實(shí)力市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)完善而強(qiáng)大的渠道終端優(yōu)勢(shì)每一次的創(chuàng)新在誕生之初都是那么的奪人眼球，但更多的是曇花一現(xiàn)，可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新也許才是更值得我們深思的課題共十九頁(yè)Thank You 共十九頁(yè)內(nèi)容摘要香飄飄緣何能“飄香”神州-中國(guó)國(guó)產(chǎn)新興品牌管理分析。在香飄飄奶茶問(wèn)世之前，幾乎沒(méi)有多少?gòu)S家和商家看到這里的存在的商業(yè)價(jià)值。都是從經(jīng)營(yíng)小食品起家，也同樣是從經(jīng)營(yíng)兒童休閑食品起家。將奶茶這種街頭現(xiàn)調(diào)飲品進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，成為一種速食飲品。滿足市場(chǎng)中部分消費(fèi)者便捷沖飲奶茶的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的價(jià)值。采用高纖維的