如何利用電子銀行營銷和維護客戶關(guān)系(共11頁)

1、如何(rh)利用電子銀行營銷和維護客戶關(guān)系隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)也愈加明顯。電子銀行業(yè)務(wù)對于降低經(jīng)營成本，降低客戶交易成本，提供(tgng)交易便捷性，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式和內(nèi)容具有優(yōu)勢，電子銀行產(chǎn)品也是各家銀行實施客戶關(guān)系管理的重要手段。以利潤最大化為目標的商業(yè)銀行所面臨的是客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。客戶關(guān)系管理在競爭日趨激烈的銀行業(yè)中顯得尤為重要，在電子銀行進一步發(fā)展成熟后，如何利用這樣一個新型的渠道，來維護客戶關(guān)系，拓展市場份額。 電子(dinz)銀行及客戶關(guān)系管理 1、電子銀行概念 中國銀監(jiān)會電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法對電子銀行業(yè)務(wù)的定義是：電子銀行業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行

2、等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的銀行服務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)包括利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù))；利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱電話銀行業(yè)務(wù))； 利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱手機銀行業(yè)務(wù))以及其他利用電子服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，由客戶通過自助服務(wù)方式完成金融交易的銀行業(yè)務(wù)。如今又發(fā)展了利用數(shù)字電視雙向數(shù)字網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)（簡稱電視銀行）。 2、電子銀行服務(wù)理念 電子銀行業(yè)務(wù)主要有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、電視銀行等業(yè)務(wù)。指銀行機構(gòu)利用不同的服務(wù)渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、電

3、話、手機等，通過這些渠道與銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)連通，實現(xiàn)向客戶提供金融服務(wù)的一種服務(wù)方式。它的核心是將銀行的服務(wù)遍及到客戶的每一個角落，為客戶提供全方位3A級的服務(wù)，使客戶無論何時(aIl”iIne)，何地(allwhere)，以何種方式(a11yway)都可以享受到銀行現(xiàn)代金融服務(wù)。 在電子銀行時代，銀行與客戶的關(guān)系己不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品關(guān)系，而是一種真正的服務(wù)關(guān)系，其本質(zhì)是變“以銀行為中心”為“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心?？蛻羰倾y行生存、發(fā)展和壯大的根本保障，是銀行最大的資產(chǎn)。電子銀行業(yè)務(wù)要實現(xiàn)長遠發(fā)展目標，必須做到最大限度的爭奪客戶，發(fā)展客戶，挽留客戶。做好客戶關(guān)系管理，可以幫助銀行準確把握客

4、戶偏好，最大限度地滿足客戶的現(xiàn)實和潛在需求，為客戶提供全方位、一體化、高品質(zhì)的金融服務(wù)。 3、客戶關(guān)系與電子銀行(ynhng)的關(guān)系 電子銀行是客戶自助式的服務(wù)方式，客戶需要親自操作銀行業(yè)務(wù)，在完成交易過程中基本沒有與銀行人員直接的交流，所以客戶需要掌握更多的操作技能，客戶的體驗是否(sh fu)優(yōu)質(zhì)是關(guān)鍵。因此電子銀行在服務(wù)營銷時應(yīng)融入個性化和品牌化的因素。 客戶就是銀行的存款之源、利潤之源，加強維護客戶工作可以是銀行不斷改進服務(wù)，提高管理水平，進而不斷地培養(yǎng)忠誠客戶群，銀行只要擁有了忠實的客戶群，就有了盈利的基礎(chǔ)。維護客戶關(guān)系是金融的需要，良好的客戶關(guān)系與服務(wù)能樹立優(yōu)良的銀行形象。當客戶對

5、服務(wù)滿意，對金融產(chǎn)品認同，就會樂意推薦(tujin)新客戶并為銀行宣傳。 郵儲銀行電子銀行及客戶現(xiàn)狀分析 (一)、郵儲銀行電子銀行現(xiàn)狀（重慶分行） 中國郵政儲蓄銀行重慶分行成立于2007年12月28日，下轄1個直屬支行和40個區(qū)縣支行。 截至2013年7月，全行資產(chǎn)超過1400億元；儲蓄存款規(guī)模超過1500億元，居全市同業(yè)第三位；營業(yè)網(wǎng)點1700多個，居全市同業(yè)第二位，其中農(nóng)村網(wǎng)點68%；ATM1300多臺，居全市同業(yè)第五位；個人賬戶數(shù)量超過4100萬戶，綠卡戶數(shù)1700多萬戶，為重慶地區(qū)客戶眾多、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)最大的金融機構(gòu)之一。1-7月完成收入近10億元，同比增幅超過30；實現(xiàn)利潤3.5億元。成

6、立五年來，全行營業(yè)收入年均增幅近60%，收入規(guī)模在全國排名較2007年底成立時上升6位，居第19位；人均勞動生產(chǎn)率年均增幅超過40%。 我行于2012年3月開辦手機銀行業(yè)務(wù)，客戶可通過手機自助辦理查詢、轉(zhuǎn)賬、手機支付、信用卡還款、繳費、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)。截至2013年7月末，全行手機銀行結(jié)存客戶數(shù)36萬戶，本年累計新增28萬戶。電子銀行交易筆數(shù)1355萬筆，交易金額54億元，電子渠道交易替代率為（含ATM）40.04%。 (二)重慶分行個人電子銀行存量客戶分析 為拓展我行電子銀行客戶，做好電子銀行客戶維護，增加客戶黏性，采用同業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、我行存量客戶分析數(shù)據(jù)以及發(fā)放調(diào)查問卷分析三種方式對現(xiàn)有電子

7、銀行客戶進行深入分析，研究客戶群體的年齡層次、使用習慣、金融需求等內(nèi)容，以明晰我行現(xiàn)有電子銀行客戶資源的結(jié)構(gòu)，了解潛在電子銀行客戶的主要群體以及相應(yīng)的特征，以此對我行電子銀行客戶維護工作提供有力的支撐，深挖潛在客戶，提升客戶忠誠度。 1、電子(dinz)銀行客戶占比分析 我行電子銀行客戶激活僅占客戶資源總數(shù)的8.9%，在電子銀行激活客戶中，個人(grn)網(wǎng)銀激活率占比最高，達到69%；手機銀行占比為34%。其中同時開通多個電子銀行產(chǎn)品的客戶在我行電子銀行占比中僅占30%。 2、客戶(k h)年齡層級分析 目前我行客戶中40歲60歲階段數(shù)量占比41.46%、資產(chǎn)占比43.23%。18歲-40歲階

8、段的客戶占比僅為19.92%，資產(chǎn)占比為6.5%。說明我行的貢獻度高的重點客戶群體主要在40歲-60歲階段的人群。3、電子銀行客戶年齡特征分析 1）同業(yè)電子銀行客戶年齡情況 根據(jù)中國金融認證中心2011年的電子銀行調(diào)查報告分析結(jié)果，其中個人網(wǎng)銀客戶中25-34 歲人群中的個人網(wǎng)銀用戶比例最高，達到45.4%；其次是25歲以下用戶，44 歲以上中老年人網(wǎng)銀使用率最低，僅為12.5%。男性開通個人網(wǎng)銀的比例高于女性。手機銀行用戶中的男性、25 歲以下以及35-44 歲的用戶比例更高。 2）本行電子客戶年齡層級分析 郵儲銀行重慶分行電子銀行客戶年齡層級分析 從上圖表分析可以看出，我行客戶中使用電子銀

9、行的客戶主要集中在18歲-25歲年齡段。個人網(wǎng)銀客戶中，18-25歲的客戶占比33.82%，占比最高，40-50歲占比18%，比25-30歲和30-40歲年齡段客戶高出1個百分點。手機銀行客戶中18-25歲年齡段占比最高為37.58%，40歲以上年齡段占比較低。電話銀行客戶中18-25歲年齡段占比最高為27.82%,40-50歲客戶占比21.9%，比25-30歲和30-40歲年齡段客戶高出3-9個百分點。 在我行電子銀行(ynhng)客戶中，男性客戶占比高于女性客戶，男性占比達到54.2%，女性為45.8%。說明我行電子銀行客戶18-25歲年齡段占高于同業(yè)水平，但是25-40歲階段的主力使用人

10、群開通使用率低于同業(yè)水平。 4、電子銀行客戶增長(zngzhng)情況分析 1）同業(yè)(tngy)電子銀行客戶情況 根據(jù)中國金融認證中心2011年的電子銀行調(diào)查報告分析結(jié)果，2012年期間網(wǎng)銀賬戶主動開通率為75%，另外有26%的新開戶用戶是在銀行推薦的情況下，征得用戶同意后開通的。個人手機銀行用戶比例為8.9%，較2011年增長2.6個百分點，連續(xù)三年呈增長趨勢。2）本行客戶增長情況 5、電子銀行客戶所屬代發(fā)代扣客戶分析 1）同業(yè)調(diào)查情況 根據(jù)中國金融認證中心2012年的電子銀行調(diào)查報告分析結(jié)果，用戶選擇網(wǎng)銀主賬戶的關(guān)鍵影響因素主要包括三個方面：（1）存取款方便，如銀行網(wǎng)點距離近或ATM機多；

11、（2）支持的購物網(wǎng)站數(shù)量多，網(wǎng)上購物方便；（3）工資卡。 2）我行代發(fā)代扣客戶占比分析 我行代收付主要以社保代收付、財政類代收付、代發(fā)工資為主，從三類客戶的活期存款看：截至2012年末，三類賬戶數(shù)達到391.48萬戶，占全行活期賬戶的42.74%；結(jié)存余額達到60.99億元，占全行活期余額的49.56%。由此看出通過代收付項目，為我行匯集了大量的客戶。但我行代發(fā)代扣客戶開通電子銀行的占比非常低，個人網(wǎng)銀開通較早，開通人數(shù)僅占所有代發(fā)或代扣客戶的6%左右。6、客戶交易習慣(xgun)分析 1）同業(yè)(tngy)調(diào)查情況 根據(jù)中國金融認證中心2012年的電子銀行調(diào)查報告分析(fnx)結(jié)果，目前個人網(wǎng)

12、銀主要用于網(wǎng)上支付、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款和網(wǎng)上繳費等。2012年期間網(wǎng)上支付的活動用戶比例同比下降了7個百分點，主要多網(wǎng)站推出了快捷支付方式，用戶在這些網(wǎng)站購物時使用快捷支付的越來越多，相應(yīng)使用網(wǎng)上銀行進行付款的用戶日趨減少 2）本行電子銀行客戶交易行為分析 個人網(wǎng)銀客戶支付行為占比分析 目前重慶分行個人網(wǎng)銀客戶主要使用三方支付進行網(wǎng)上交易，三方支付與網(wǎng)銀支付交易金額占比相差10個百分點。說明目前我行客戶通過三方支付方式進行網(wǎng)上交易的單筆金額偏低。 個人網(wǎng)銀客戶交易行為分析 我行個人網(wǎng)銀客戶主要使用網(wǎng)銀進行網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬和繳費交易。從數(shù)據(jù)上看，支付交易遠遠大于其他類型交易。說明我行客戶使用網(wǎng)銀的

13、交易種類范圍較少。 手機銀行客戶交易行為分析 我行手機銀行客戶主要使用手機銀行進行查詢、轉(zhuǎn)賬和手機充值等基本業(yè)務(wù)。說明我行客戶使用網(wǎng)銀的交易種類范圍較少。 3）問卷調(diào)查情況分析 本次收回有效問卷調(diào)查表共計9817份，該問卷調(diào)查主要采用網(wǎng)點客戶隨機調(diào)查的方式進行，主要從客戶使用電子銀行情況和使用意愿進行了調(diào)查。 從調(diào)查(dio ch)情況看，網(wǎng)上支付渠道的支持和代繳費用是目前我行電子銀行客戶使用電子銀行的主要需求。（三）重慶分行公司(n s)業(yè)務(wù)電子銀行客戶分析 1) 同業(yè)調(diào)查(dio ch)情況 與2011年相比，開通企業(yè)網(wǎng)銀的千萬以下規(guī)模企業(yè)的網(wǎng)銀用戶比例增長明顯，尤其是百萬以下規(guī)模企業(yè)，主

14、要是由于國家在政策層面強化了對中小企業(yè)的扶持，國有商業(yè)銀行和股份制銀行紛紛將目光轉(zhuǎn)向了小微企業(yè)。 2）本行公司網(wǎng)銀情況 公司網(wǎng)銀客戶 公司客戶9747、開戶10153；截止8月末，全市企業(yè)網(wǎng)銀簽約賬戶805戶，占全市對公賬戶（10153戶）的7.93%，增幅3.74%。其中查詢版賬戶227戶，環(huán)比新增4戶；專業(yè)版賬戶578戶，環(huán)比新增22戶，增幅3.96%。 其中郵政企業(yè)、電信運營商、財政等大型企事業(yè)單位網(wǎng)銀簽約占比約為49%。 銀企互聯(lián)客戶 目前使用郵儲銀行銀企互聯(lián)對接的企業(yè)只有重慶市財政局、重慶電信、重慶煙草公司和重慶有線電視4家。 （四）分析結(jié)論及建議 1、優(yōu)劣勢分析 1）優(yōu)勢 客戶群規(guī)

15、模大，潛在客戶眾多。網(wǎng)點多，覆蓋范圍廣，遍布城市農(nóng)村 郵銀協(xié)作的特殊模式，郵政具有開辦電子商務(wù)的基本特質(zhì)。 2）劣勢 我行中老年和農(nóng)村客戶較多，對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度低；我行電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品較少，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶需要； 電子銀行產(chǎn)品定位不清晰，無明晰的品牌產(chǎn)品。 信息系統(tǒng)建設(shè)支撐能力較弱 2、建議(jiny) 1、品牌效應(yīng)：依托郵儲銀行重慶分行現(xiàn)有信息系統(tǒng)支撐情況，加快(ji kui)電子銀行業(yè)務(wù)范圍拓展，針對特定客戶群推出帶有品牌效應(yīng)的電子銀行服務(wù)產(chǎn)品。 2、全面性：增加分行電子銀行業(yè)務(wù)、技術(shù)力量，加速信息系統(tǒng)的建設(shè)步伐，建立和完善分行的電子銀行渠道服務(wù)，提高交易替代(tdi)率和產(chǎn)品受眾群

16、。 3、數(shù)據(jù)支撐：依托大數(shù)據(jù)客戶維護體系和信息系統(tǒng)支撐能力，利用數(shù)據(jù)分析，開展電子銀行數(shù)據(jù)挖掘，對客戶的交易行為、資金變化等海量信息進行挖掘分析，實現(xiàn)精準營銷、定制服務(wù)和風險管控。 4、客戶化：依托金融信息化，從多個層面建立支撐服務(wù)和產(chǎn)品的信息系統(tǒng)，首先在綜合營銷與綜合服務(wù)方面，從過去單一產(chǎn)品、單一客戶的營銷，主動向多產(chǎn)品組合、多客戶集群方向轉(zhuǎn)變；其次依托自主或郵銀協(xié)作方式，逐步實現(xiàn)跨業(yè)聯(lián)接，突出金融與非金融業(yè)務(wù)“一站式”服務(wù)，介入非銀行業(yè)務(wù)來至非金融服務(wù)的領(lǐng)域；重視提升客戶體驗，推進網(wǎng)絡(luò)智能客服建設(shè)，將線下業(yè)務(wù)拓展推廣到線上服務(wù)中去。利用電子銀行進行客戶關(guān)系維護具體措施 （一）加大引導(dǎo)和宣傳

17、力度，擴大電子銀行的市場知名度 1、近期措施 1）多渠道業(yè)務(wù)推介 建立微信、易信的金融服務(wù)，向客戶推送理財、貴金屬等交易信息，建立初步的單向客戶服務(wù)模式。 建立論壇營銷宣傳活動，利用大型門戶網(wǎng)站論壇，有針對性的組織活動。搜尋留有郵件的客戶，提供郵件業(yè)務(wù)推介。 采用短信營銷方式，向客戶發(fā)送業(yè)務(wù)推介短信 依靠網(wǎng)點和人員的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)點客戶群體進行面對面營銷。 2）建立(jinl)社區(qū)銀行服務(wù)雛形 城市的高中檔社區(qū)：推進社區(qū)廣告宣傳；與物業(yè)合作，以活動形式，推介金融產(chǎn)品，例如節(jié)日活動、攝影活動等；以社區(qū)論壇為載體，針對社區(qū)特定人群組織活動?？蛻羧褐饕ㄉ鐓^(qū)小微企業(yè)及個人客戶，業(yè)務(wù)范圍可涉及信用貸

18、款、消費貸款，理財及保險產(chǎn)品推介和代收費服務(wù)(fw)業(yè)務(wù)等。 在經(jīng)濟較為活躍的農(nóng)村地區(qū)(dq)，與第三方合作，推動金融產(chǎn)品的營銷宣傳。例如與通信運行商合作推出手機銀行綁定產(chǎn)品。 2）可打造和增強的電子銀行產(chǎn)品。 增強批量代發(fā)、代扣客戶群的服務(wù)功能 免費開通電子銀行服務(wù)，提供免費短信服務(wù)。 定制電子銀行代收費產(chǎn)品 增加電子銀行代收費產(chǎn)品服務(wù)功能：繳費免費短信功能；增加電子銀行簽約功能。 2、遠期措施 依托郵儲銀行(ynhng)的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行以及電視銀行等多渠道的電子銀行系統(tǒng)，建立電子銀行服務(wù)體系，針對企業(yè)、個人客戶有針對性的打造電子銀行品牌。 推進網(wǎng)絡(luò)智能客服建設(shè)，實現(xiàn)

19、(shxin)包括在線客服、短信客服、微博客服、郵件客服以及論壇客服等多種方式交流服務(wù)，為客戶經(jīng)理提供全方位的客戶關(guān)懷系統(tǒng)支撐。 （二）健全分行電子銀行(ynhng)渠道，提高交易替代率 1、近期措施 1）完善電子銀行渠道體驗 布放自助設(shè)備，分流自助繳費客戶群； 完善營業(yè)網(wǎng)點wifi覆蓋模式，采用集中出口的方式進行建設(shè)，減少風險提升客戶使用效率，創(chuàng)造良好的電子銀行體驗環(huán)境； 建立3G移動網(wǎng)絡(luò)，搭建快速響應(yīng)的服務(wù)渠道 2）加強電子銀行渠道業(yè)務(wù)種類建設(shè) 推進電視銀行上線建設(shè)步伐，增加分行電子銀行渠道，拓展社區(qū)客戶群。 整合郵政代收費項目資源，擴展分行電子銀行代收費產(chǎn)品。 2、遠期措施 建議總行整合

20、電子銀行渠道系統(tǒng)，提升電子銀行渠道的綜合服務(wù)能力，并且電子銀行渠道平臺上部署客戶行為采集工具，采集線上客戶交易行為數(shù)據(jù)，嘗試洞察客戶行為動機并開展精準營銷。 （三）建立電子銀行客戶數(shù)據(jù)分析機制 在大數(shù)據(jù)時代，未來銀行間的比拼將主要集中在以下兩點：與客戶實現(xiàn)良好的互動，獲取更多有價值的信息，創(chuàng)新客戶需要的產(chǎn)品；對客戶的交易行為、資金變化等海量信息進行挖掘分析，實現(xiàn)精準營銷、定制服務(wù)和風險管控。目前郵儲銀行已部署了客管系統(tǒng)、數(shù)據(jù)下載平臺等數(shù)據(jù)分析類的支撐信息系統(tǒng)，我行可通過本行的數(shù)據(jù)下載平臺獲取較為全面的電子銀行客戶的基本信息、交易信息等數(shù)據(jù)。 1、近期(jn q)措施 利用分行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)下載平臺

21、，組建電子銀行客戶數(shù)據(jù)分析小組，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況編制客戶分析指標體系和分析模型，找出有用的信息，得出在客戶體驗、營銷方式的建議。利用分析結(jié)果與業(yè)務(wù)宣傳和營銷管理(gunl)相結(jié)合進行推廣實踐使用。 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，建設(shè)電子銀行相關(guān)的營銷管理系統(tǒng)，為客戶經(jīng)理提供(tgng)有客戶定位、短信關(guān)懷等針對性強的營銷方式和途徑。 2、遠期措施： 依托總行將要建設(shè)的數(shù)據(jù)分析平臺，整合電子銀行交易數(shù)據(jù)，建立較為全面的電子銀行數(shù)據(jù)倉庫，定期分析自銀行內(nèi)部和外部的交易情況，顧客賬戶情況和個人信息。 依托數(shù)據(jù)分析確定的、實踐驗證的定量分析指標，提出電子銀行渠道的流程再造，使用功能增加的需求，滿足客戶需求。 （四）打造跨界電子銀行平臺，拓展小微企業(yè)客