銀行客戶經(jīng)理營銷技能培養(yǎng)

1、銀行客戶經(jīng)理營銷技能培養(yǎng)一、認(rèn)知客戶，樹立客戶關(guān)系理念（一）對客戶的初步了解 1.客戶的生命周期 所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。 銀行客戶生命周期可分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、終止期六個階段。 2.客戶的類型（1）根據(jù)客戶的需求來劃分如：存款類客戶、貸款類客戶/人民幣業(yè)務(wù)客戶、外幣業(yè)務(wù)客戶（2）根據(jù)銀行與客戶的關(guān)系來劃分如：潛在客戶、普通客戶、高端客戶（二）客戶管理的基本思想 1.客戶是至高無上的 2.努力贏得你的客戶 3.確定你的忠誠客戶 4.對客戶服務(wù)的定位 5.贏得你的客戶市場（三）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(C

2、RM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。 接觸管理：企業(yè)決定在什么時間、什么地點(diǎn)、如何與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍

3、繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。關(guān)系營銷：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終

4、實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。 CRM最初是由Gartner Group提出的。 Gartner Group作為全球比較權(quán)威的研究組織，對CRM給出的定義如下： CRM定義：客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。 可以看出，Gartner強(qiáng)調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略.它涉及的范圍是整個企業(yè)（而不是一個部門），它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。 CRM的核心CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值

5、客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。盡管CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著IT技術(shù)的參與，CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup）將CRM定義為：策略管理IT。強(qiáng)調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強(qiáng)調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和企業(yè)戰(zhàn)略和管理實(shí)踐密不可分。 CRM的實(shí)施目標(biāo)就是通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機(jī)制，CRM極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)施于企

6、業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域， CRM功能作用CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。 客戶關(guān)系管理理念 （1）客戶是上帝以客戶為中心； （2）并非所有的客戶都是上帝:“二八定律”； （3）衡量客戶的貢獻(xiàn)度； （4）研究客戶生命周期； （5）調(diào)查客戶滿意度； （6）了解客戶忠誠度。二、新客戶的開發(fā)（一）開發(fā)新客戶可視為打基礎(chǔ)，銀行持續(xù)發(fā)展的條件 1.是拓寬銀行收入

7、來源的渠道 2.是銀行金融創(chuàng)新的助推器 3.是塑造銀行形象的基石（二）客戶開發(fā)流程 1.確定你理想的客戶應(yīng)具備的基本條件 （1）客戶所處行業(yè)； （2）客戶所在區(qū)域； （3）客戶自身情況； （4）與銀行的業(yè)務(wù)合作情況。2.客戶經(jīng)理的素質(zhì)和能力要求（1）自我鞭策與激勵能力；（2）業(yè)務(wù)能力；（3）團(tuán)隊合作意識；（4）個人應(yīng)變能力和交流技巧。 3.利用多種方式展開搜尋（1）連鎖介紹：（2）關(guān)鍵“中心人物”（“關(guān)鍵先生”）介紹： （3）廣告搜尋（4）親自拜訪：也稱“地毯式搜尋”、“掃蕩拜訪法”。（5）其他方法：包括利用電話號碼錄、行業(yè)報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、市場咨詢等。4.確定目標(biāo)客戶 在搜尋的基礎(chǔ)上，篩選出符

8、合條件的目標(biāo)客戶，對其展開需求調(diào)研、客戶評估，并最終確定所要開發(fā)的客戶。5.制訂行動方案并付諸實(shí)施（1）編制與客戶相會時的計劃表、見面后的總結(jié)表及備忘錄；（2）制訂具體訪問目標(biāo)時，應(yīng)堅持SMART法則；（3）制訂具體的營銷方案；（4）接洽時機(jī)的選擇；（5）尋求理想切入點(diǎn) 。6.確立合作關(guān)系 通過迎合客戶需求、實(shí)施聯(lián)動營銷、迂回拓展等手段，實(shí)現(xiàn)影響客戶決策，進(jìn)而建立合作關(guān)系。 7.跟進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）三、客戶關(guān)系的維護(hù)（一）認(rèn)識客戶關(guān)系維護(hù)的重要性 1.是銀行服務(wù)水平高低的反映 2.是銀行實(shí)力雄厚與否的體現(xiàn) 3.是銀行形象的展示 4.示范效應(yīng)（二）客戶關(guān)系維護(hù)形式1.硬件維護(hù)：物對人的維護(hù) 2.軟件

9、維護(hù)：人對人的維護(hù) 3.功能維護(hù)：幫助客戶解決實(shí)際問題 4.心理維護(hù)：滿足客戶精神需求 5.特色維護(hù)：綜合性維護(hù) （三）客戶關(guān)系維護(hù)策略1.客戶的分類管理 （1）甄別客戶價值； （2）實(shí)施差別維護(hù)； a 、價值不同的客戶 b 、特征不同的客戶2.客戶滿意度透析 客戶滿意度是對所購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的感知評價（效果）與期望效果比較后形成的內(nèi)心感受（感知評價（效果）期望效果）。客戶滿意度的調(diào)查方法 （1）建立投訴和建議制度； （2）進(jìn)行調(diào)查和親身體驗(yàn)； （3）分析客戶流失的原因?？蛻魸M意度的調(diào)查步驟 （1）制訂詳細(xì)的計劃； （2）深入了解情況； （3）定性和定量分析； （4）總結(jié)報告； （5）事后跟

10、蹤?？蛻魸M意度調(diào)查注意事項(xiàng) （1）以客戶信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)； （2）評估客戶交易成本；滿意度提高途徑 （1）圍繞“客戶滿意”為中心，展開業(yè)務(wù)； （2）準(zhǔn)確把握客戶需求，提供超值服務(wù)； （3）管理不斷創(chuàng)新。3.客戶忠誠度透析 客戶忠誠度是指客戶對某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的持久性和重復(fù)性使用的程度。 客戶忠誠度衡量方法（1）重復(fù)的次數(shù)；（2）對價格的敏感程度；（3）對競爭對手的態(tài)度；（4）出現(xiàn)問題時的態(tài)度；（5）增加幅度與獲取率（實(shí)際成為客戶人數(shù)所爭取過的人數(shù)）（6）客戶流失率。注意事項(xiàng)（1）需要較大投入；（2）回報周期長；（3）客戶忠誠計劃不宜經(jīng)常更改?？蛻糁艺\度提高途徑（1）建立以服務(wù)為基礎(chǔ)的合作信任關(guān)

11、系；（2）與客戶加強(qiáng)并建立廣泛聯(lián)系；（3）為客戶著想；（4）提高客戶遷移成本。4.實(shí)施差別化服務(wù) （1）對重點(diǎn)客戶的服務(wù)； （2）對中小優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)。（四）認(rèn)識并避開客戶關(guān)系的誤區(qū)1.對客戶一味地忍讓，最終以犧牲自身利益為代價2.雙方缺乏足夠的信任與尊重3.銀行對客戶發(fā)展前景預(yù)測失準(zhǔn)，導(dǎo)致貸款政策有誤 四、客戶關(guān)系退出（一）退出及其方式的一般知識1退出的含義 通過對低端客戶的退出，將有限的資源投向能優(yōu)化銀行資金配置，實(shí)現(xiàn)銀行效益最大化的高端客戶。廣義上是指客戶所有業(yè)務(wù)關(guān)系的退出，狹義上僅指客戶信貸業(yè)務(wù)關(guān)系的退出。2退出的方式 依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，有不同劃分。這些標(biāo)準(zhǔn)有：退出的內(nèi)涵（客戶、業(yè)務(wù)退出）

12、、意愿（主動、被動）、范圍（整體、部分、產(chǎn)品置換）、業(yè)務(wù)（資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)）、對象（公司、個人）、執(zhí)行手段（傳統(tǒng)清收、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)證券化）。3退出的原因 （1）銀行實(shí)現(xiàn)價值最大化的需要 （2）銀行降低自身經(jīng)營風(fēng)險的要求 （3）客戶的主動退出或稱銀行被動退出4退出的標(biāo)準(zhǔn)（1）限制性行業(yè)、信用等級B以下、發(fā)展前景一般、工藝落后、經(jīng)營狀況差、信譽(yù)不佳；（2）次級、可疑、損失類客戶；（3）有以下兩種及以上情形：流動比率低于50、資產(chǎn)負(fù)債率大于80（不含外貿(mào)企業(yè)）、資本收益率連續(xù)三年低于一年期銀行貸款基準(zhǔn)利率、經(jīng)營凈現(xiàn)金流量連續(xù)三年為負(fù)值；（4）有以下情形之一：有欠息、催收、偷漏稅等不良記錄的、有惡意逃廢債現(xiàn)象、不向銀行提供財務(wù)報表或故意提供虛假財務(wù)報表、法定代表人或主要管理者涉嫌或重大違規(guī)違紀(jì)、企業(yè)發(fā)生并購等重要變故事項(xiàng)，對企業(yè)經(jīng)營和償債能力造成嚴(yán)重影響；（5）其他要求：符合客戶關(guān)系退出理念的其他客戶。（二）客戶關(guān)系退出戰(zhàn)略1實(shí)施客戶關(guān)系退出的技能要求 （1）風(fēng)險認(rèn)知能力； （2