關于李寧公司的營銷戰(zhàn)略分析報告

1、WORD14/14寧公司營銷戰(zhàn)略分析班級：會計06-3班 學號：3060825380 ：美 引言：隨著我國加入世界貿易組織和國家經濟的不斷發(fā)展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。提起中國的體育用品企業(yè)，許多中國人第一個都會想到“寧”公司。在耐克、阿迪達斯等國際品牌大舉進入中國的市場環(huán)境下，“寧”經過十幾年的發(fā)展，如今以市場絕對占有率絕對領先的優(yōu)勢成為中國體育用品的第一品牌。而在剛剛結束的奧運會上，寧先生點燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個角落，也使“寧”公司迅速成為了一個世界品牌。本文以寧公司作為研究對象，分析其市場營銷管理和戰(zhàn)略管理，從而探討出寧公司的發(fā)展策略和過程。寧公司概

2、述寧體育用品，由體操王子寧先生于1990年在創(chuàng)辦。經過十余年的發(fā)展，寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“寧”產品結構日趨完善，銷售額快速增長，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。今天的“寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是寧公司成立的初衷。寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持亞運會中國體育代表

3、團開始，寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數以萬計的就業(yè)機會。 市場競爭分析SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness劣勢具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度國市場占有率較高，有成熟的市場運作經驗(營銷網絡、特許經營)既具備設計高檔時尚產品的能力，又現對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產品十年積累的品牌號召力寧公司與中國的體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可市場細分不清，功能專業(yè)化不夠實際消費群體與目標群體差距大，且實際消費群體年齡較大品牌定位不清，核心價值模糊產品設計、產品廣告、開店風格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產品檔次不

4、高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎寧牌運動產品給消費者的感覺是一種中檔的產品在開發(fā)高檔產品市場時面臨與眾多國外品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠Opportunity機會Threaten威脅WTO帶來的機會，2008年奧運會在中國 開，中國政府出臺發(fā)展體育產業(yè)的宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場 公司認識到品牌經營的重要性并身體力行行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國品牌擠壓消費者對國際品牌更為喜愛，很大一部分的現有消費群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進入主要競爭者分析隨著中國對外政策的開放，寧所面臨的競爭者也越來

5、越多，而且越來越強。下面主要對寧與Nike、Adidas的競爭情況進行分析對比。 （1）市場情況品牌產品主要銷售地點銷售模式市場占有率（2007年）品牌個性特征寧中底端二、三線城市經銷商銷售10.5%親和的，友好的，有民族榮譽感的Nike高端一線城市（、等）40%的產品是通過設立自營店和店中店銷售，60%是通過經銷商來銷售33%有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷Adidas高端一線城市（、）經銷商銷售28%表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢寧成熟的市場運作經驗1、功能專業(yè)化不夠2、產品設計、產品廣告、開店風格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產品檔次

6、不高，品位不夠Nike1、沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。 2、研發(fā)能力強. 1、耐克公司的運動產品圍廣泛、多樣。2、零售部門對價格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術上進行試驗）組織部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。寧產品的消費者市場主要消費群：25歲以上，以女性居多。這部分消費者有固定的收入，收入水平在5001800元，屬于價格導向型消費者，寧產品雖然沒有耐克和阿迪達斯這么好的品牌效應，但是也是國運動用品的第一品牌，而且價格適中，宣揚的是一種親和，友好，有民族榮譽感的氛圍，介于運動與休閑之間，符合他們的消費心理，繼而

7、成為他們購買運動用品的首選產品。次要消費群：1525歲年齡段。這類消費者以學生為主，他們希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運動用品主力消費者。但是他們對寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達斯相比偏低，主要是寧的產品在科技含量和技術創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費者是寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者。消費者對體育用品的耐用性和科技重視程度比較寧公司的STP分析STP策略是體育用品營銷的核心，它以消費者的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，實施市場細分、目標市場選擇和產品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。寧公

8、司作為中國第一體育用品生產企業(yè)，其STP策略也在不斷的改進和完善中，以下便對其STP策略進行分析。市場細分采用價格作為細分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運動鞋為例，每雙鞋價位200元以下細分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。以年齡為變量進行細分，把消費者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個群體。以風格作為進一步細分，把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。根據城市的消費誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個細分市場。目標市場選擇分析從1997年開始，寧公司為追求新

9、的市場定位而逐步推出低端市場，（如200元以下的運動鞋市場）；在2001年，寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領先者地位，在保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率。即在考慮品牌長遠影響力、進行品牌重新定位的同時，還必須在當期實現足夠的銷售增長。因此，必須保留于公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標市場，消費者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費群體的年齡跨度很大，寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標，必須保留中高收入的消費者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費群集中于15-25歲的消費群體，這以使得寧進一步調整

10、自己的目標市場選擇。從上述情況看，寧公司現在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標市場，其主要產品的價格稍低于耐克、阿迪達斯等國際品牌，但高于安踏等國品牌。其目標市場的消費者為：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。市場定位分析市場定位就是要在目標顧客心目中為企業(yè)產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質的，也可以是心理的，也可以兼而有之。實際上，定位就是要設法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。一直以來，寧公司的消費者對寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌涵是勇敢，堅強，敢于迎

11、接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來，寧公司開始進行戰(zhàn)略的調整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得寧不斷調整目標顧客群，追求新的市場定位。在調整市場戰(zhàn)略和目標顧客群后，寧公司也對原有的市場定位進行了調整，現在寧的市場定位可以述為：寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業(yè)領先的設計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。寧在STP管理中存在的問題（1）目標市場不清。寧選擇的目標市場為：14-28歲，學生為主，大中城

12、市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調查發(fā)現，在實際購買中，寧產品的實際購買者為；2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。出現了明顯的目標市場不清的現象。（2）消費者對寧市場定位認識模糊。雖然在近年來，寧公司進行了市場定位的調整，但是大多數消費者對寧的市場定位還是很模糊，許多人覺得寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽性”，而非調整定位中所說的“年輕的、 時尚的”，寧公司這些年也沒有很好的調整品牌在公眾心目中的形象。產品策略分析產品存在的問題1、同競爭對手相比，寧總體的運動屬性較弱?？傮w而言，寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬

13、性，特別是在年輕消費群體當中。消費者不喜愛寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不打/知名度不高5%3、產品的產品運動系列化程度較低是削弱寧品牌專業(yè)化形象的主要原因，主要表現在以下幾個方面：（1）缺乏統(tǒng)一的產品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產品設計風格差異明顯。（2）缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產。（3）在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗。針對產品缺陷寧可

14、以采取的產品策略寧可以通過下列手段加強產品的科技含量和專業(yè)化屬性鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋開發(fā)并注冊專利運動技術提升產品專業(yè)屬性的有效方式尋求第三方專業(yè)機構進行技術認證功過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性產品的運動系列化開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業(yè)技術尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以與有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深

15、消費者對技術的認知體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，寧還可以根據運動項目、運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化。（1）運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少。（2）運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|的運動員，并為其開發(fā)相應產品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。（3）運動技術系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高進入大貨戶外運動市場。如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動：（1）取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據具體項目命名該產品線。（2）將目標

16、消費者鎖定為16-22歲的年輕人。（3）進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普與的東南沿海城市，在具體項目上根據市場調研進行選擇。（4）在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區(qū)分。（5）考慮到消費群體重疊以與市場定位一樣的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以與運營成本。價格策略分析寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手的差異分析品牌主要消費群收入水平消費者特征市場定位品牌個性特征寧24-35，偏女性500-1749價格導向型消

17、費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的耐克15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷阿迪達斯15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，誠實嚴肅的寧品牌的價格戰(zhàn)略根據不同類產品采用不同定價策略，分為依據消費者接受程度的反向定價法，比如運動類專業(yè)和高檔產品價格在350500元左右，入門級和低檔產品價格在100300元之間；而休閑鞋一般在100300之間，休閑服在100300元左右；還有針對競爭者的競爭導向定價法，產品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adida

18、s,Reebok等國際品牌，但比國其他品牌略高 綜合對服務對象以與對手的分析，寧的市場定位很明確,。耐克、阿迪達斯的老位短期肯定不可動搖，寧作為國產的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，寧產品價格定位集中在200600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國品牌高50%。這就意味著，寧在定位上將自己置于中高端的位置。寧的提價是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前寧產品均為價大約400元的中檔產品?！币驗檫^去半年人工與原材料均有增長，期寧公司在服

19、裝上已加價2%，預期至2009年首季服裝會加價10%，鞋類則加6%。這幾年“系”運動品牌的發(fā)展勢頭發(fā)展迅猛，開始威脅到寧的市場份額。而寧又不能在高端取得突破性進步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，寧隨時都有可能會倒閉。但由于寧品牌定位中高檔（2006年寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE”品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，寧公司將與之進行長達50年的合作，這是高端市場。），而這些“系”的品牌品位大多數在低檔。于是寧決定創(chuàng)建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“系”進行反擊。2007年4月，寧推出“新動（ZDO）”品牌，這個新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場?！靶聞印鄙媾c鞋、

20、服裝、配件，針對超市渠道，已經進入家樂福、聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在100到300元之間。這是低端市場。“新動”品牌借助寧公司在外包生產、產品設計、品牌營銷等方面的優(yōu)勢與經驗，用較低的價格來阻擊系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額。分銷渠道策略分析寧公司分銷渠道現狀：寧為中國領先的體育品牌企業(yè)之一，擁有經銷與零售實力。公司已在中國市場建立廣泛的經銷商與零售商網絡，經銷商在集團之市場營銷指導下經營寧牌特許零售店鋪。公司同時亦自行經營寧牌零售店與特許專賣。根據公告，寧體育通過244名經銷商經營5301間門店，同時寧體育在、與 13個省份擁有375間直營店，門店數總

21、計為5676間，分銷網絡是國運動服飾企業(yè)中最廣的。單位：間寧店鋪增長圖寧分銷渠道存在的問題在產品訂貨會上，“寧”沒有清晰的市場推廣計劃來指導經銷商訂貨，產品沒有專業(yè)的運動屬性。零售網點位置一般，商場的列位置不好，不同單店的協(xié)調工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時進行，IT網絡落后。這顯現出寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機制制約，反應速度慢，單店管理能力差，店鋪復制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。寧分銷渠道策略特許經營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網絡，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經營

22、者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區(qū)域的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協(xié)助。采用特許經營分銷方式，寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規(guī)化管理加強“寧牌”產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現象直接傳遞給顧客，使“寧”品牌形象提升。網上零售體系策略寧公司切入網上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網上零售為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網上零售渠道失去了信心。寧公司一開始的切入點就以在淘寶網開

23、店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權給古星電子商務公司等專業(yè)網上零售服務商，迅速培養(yǎng)其核心的網上經銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。擴經銷商數量策略為經銷商提供更多的店長，同時幫助經銷商做促銷，提高經銷商銷售額的同時也提高的銷售額。公司目前有700個認證店和200多個經銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經銷商提供服務的話，再大的零售網絡也無法對自己的銷售額有所幫助。經銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當大)的利益沖突，公司為經銷商提供是為了避免這個沖突，避免經銷商對的損害。零售管理策略靈活有效的供應鏈優(yōu)勢從2000年引入ERP系統(tǒng)

24、的時候，寧公司就開始了供應鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數量，整合材料共享和改善物流模式、降低產品在途時間；建立采購中心從而降低成本。經過幾年建設，現在已經打破了原先那種生產總監(jiān)只負責生產，物流總監(jiān)只負責物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應鏈的角度來進行管理。有賴于供應鏈整合優(yōu)勢的純熟技術組合，寧過去幾年展現維持毛利率的良好能力以與一路成長。營收從2001財年的7.35億人民幣增長至2005財年的24.51億人民幣，四年復合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準。這是零售業(yè)擴期公司難得的特質。促銷策略分

25、析在促銷中,寧公司運用了多種促銷策略，主要是以廣告和公共關系為主。:廣告策略寧牌與生俱來的名牌效應是其他企業(yè)無法復制的。首先，寧是國際體壇巨星是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據著 第一”的天然優(yōu)勢為品牌的迅速崛起提供了可能性。寧公司的形象代言人除了國當紅的體育明星小鵬、亞男 勁松 鐵、孔令輝和NBA明星沙克奧尼爾 達蒙瓊斯等出任”寧“形象大使外還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊后來贊助了四支有潛力的運動隊。寧公司為了“推動中國體育事業(yè)讓運動改變我們的生活”十余年來花費了約1

26、5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數2004年贊助舉辦的大學生“3+1”籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍、等全國9大城市轉戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量。這種贊助活動回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。從寧公司使用的廣告語來看做到了言簡意賅容易記憶并且客觀實在地從企業(yè)文化涵的深度挖掘產品的價值提高了產品的品位讓消費者消費得更加踏實。對一個產品的成功推廣不是把廣告容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準備到推廣營銷一系列的工作容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關重要而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性節(jié)奏性和整合效應。在公關上寧公司大打明星牌由小鵬領

27、銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢寧產品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結合廣告公關和促銷等溝通手段同時出擊優(yōu)勢互補突顯整合效應成功營造了一個“寧”小氣候。公共關系在公共關系中，寧公司也以產品是體育用品為導向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調。體育營銷市場推廣方式1、贊助國外的體育隊或機構2、圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣3、組織民間體育賽事4、圍繞體育明星展開售點宣傳寧公司市場競爭策略探討寧公司的競爭優(yōu)勢與地位分

28、析寧公司發(fā)展到今天的規(guī)模，主要積累了三個方面的優(yōu)勢：一是品牌的知名度和美譽度，在同類產品中，“寧”在中國的品牌知名度、美譽度和市場占有率位居第一；二是營銷網絡的建設，從1990年在開設第一家專賣店至今，寧公司在全國已擁有銷售網點3000余個；三是產品的開發(fā)能力，寧公司投資數千萬元建立了亞洲一流的產品設計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國外一流的設計技術人才，大力加強了產品設計開發(fā)力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質。寧品牌在行業(yè)中具有相當明顯的相對優(yōu)勢，優(yōu)勢來源于品牌知名度、公司聲望與獨特的分銷組織形式，這是寧取得成功的關鍵。但是在不易模仿的競爭因素中，寧公司無論在差別程度

29、上，還是競爭壁壘上尚不是具有絕對優(yōu)勢，這正是寧公司在未來激烈競爭中的最大風險。寧公司在行業(yè)中的地位如圖所示：寧在行業(yè)中的地位分析競爭因素優(yōu)勢比較差別化比較競爭障礙程度模仿產 品價 格分 銷促銷與公關不明顯略強強強 小小大一般低低較高一般易于模仿公司聲譽品 牌服 務顧客溝通、外部管理強強不明顯不明顯不明顯大大小小小較高一般一般低低不易于模仿寧公司市場競爭策略寧公司在相關產品的市場上占據一定的份額，在新產品開發(fā)、分銷渠道建設和創(chuàng)新技術等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。尋找新的消費需求奧運贊助營銷 奧運會，無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有

30、可能?！碑斮澲酥袊?8支隊伍中的21支，當成為奧運會主贊助商， HYPERLINK :/ 8264 /topic/keyword/976a/ t _blank 寧則開始了他獨辟蹊徑的“奧運營銷”。避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角度看，就是看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所滿足。進入2007年，CCTV5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV5的合作讓寧能向自己的主要目標顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運營銷的機遇。寧放棄了奧運會贊助商，通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場

31、的同時進行全球營銷。通過對奧運賽事的贊助，寧強化了中國第一運動品牌的認知度與美譽度。提高專業(yè)化、本土化據國一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達斯與一些國際知名品牌的生產與營銷方式基本上還是照搬歐美市場運作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對于實力不甚強的國銷售代理商來說，風險太大難以承擔，而這對寧公司而言無疑是一個有利多機會。國際品牌在國的調研、生產、營銷人員的本土化是寧今后制勝的關鍵。要專業(yè)化，需要將公司與具體的體育項目相結合。比如提到耐克，會讓人想到籃球，阿迪達斯會讓人想起足球，“寧”需要尋找自己的項目體操。體操項目近年來在中國備受關注，寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢結合本土特色應對本行業(yè)的國際競爭對手。強化分銷渠道，擴大市場占有率 在成功開拓特許經營模式之后，多年來這一模式一直為寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。2006年年初，“寧”產品分銷網絡覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。一級城市計劃維持現狀，針對耐克和