最新-第6章--促銷管理-PPT課件

1、第6章 促銷管理6.1 促銷概述6.1.1 促銷的含義6.1.2促銷的特點(diǎn)6.1.3促銷的作用6.1.4促銷中應(yīng)注意的問(wèn)題促銷的定義 促銷，也稱銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱SP），指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、公共宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)銷售活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷活動(dòng)。 促銷的特點(diǎn)1促銷效果的直接性2促銷效果的即期性3促銷效果的可衡量性4促銷活動(dòng)容易設(shè)計(jì)和執(zhí)行，并且執(zhí)行成本較低促銷的作用 1溝通企業(yè)與消費(fèi)者2. 激勵(lì)購(gòu)買行

2、為 3突出企業(yè)形象4抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷中應(yīng)注意的問(wèn)題 1促銷并非塑造顧客忠誠(chéng)的有效工具2促銷活動(dòng)的濫用可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面影響3很多促銷活動(dòng)在增加銷售量的同時(shí)盈利性在下降4促銷通常要求充足的執(zhí)行成本5促銷傾向于讓營(yíng)銷經(jīng)理把目標(biāo)集中在短期效果上6.2促銷定位 根據(jù)顧客的購(gòu)買行為特征，我們把顧客分成五種類型：忠誠(chéng)購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者的忠誠(chéng)購(gòu)買者、游離者、對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者、非購(gòu)買者。6.2.1忠誠(chéng)購(gòu)買者1強(qiáng)化現(xiàn)有行為2增加使用3交叉銷售6.2.2競(jìng)爭(zhēng)者的忠誠(chéng)購(gòu)買者1鐵桿忠誠(chéng)者2價(jià)值尋求者3習(xí)慣購(gòu)買者6.2.3游離者游離者，或稱搖擺不定的購(gòu)買者，是在購(gòu)買商品時(shí)，可能光顧所有零售店的消費(fèi)者，他們光顧企業(yè)

3、也光顧企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的忠誠(chéng)者在近年來(lái)逐漸減少，游離的顧客已經(jīng)成為消費(fèi)人群中的大多數(shù)。因此，游離者成為連鎖企業(yè)促銷的重點(diǎn)。6.2.4對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者是購(gòu)買市場(chǎng)上最低價(jià)商品的人，因?yàn)樗麄冊(cè)谶x購(gòu)商品時(shí)僅僅以價(jià)格為基礎(chǔ)。對(duì)價(jià)格敏感的顧客可能會(huì)受到價(jià)格促銷的影響 6.2.5非購(gòu)買者非購(gòu)買者是那些從不光顧本企業(yè)的人。他們不光顧本企業(yè)的原因，可能是價(jià)格問(wèn)題，也可能是價(jià)值問(wèn)題，或者是缺乏需求。1產(chǎn)品太貴2不值得購(gòu)買3缺乏需求6.3 促銷管理流程促銷管理流程由四個(gè)部分組成:設(shè)定目標(biāo)方案促銷評(píng)價(jià)綜合后臺(tái)支持系統(tǒng)制定促銷計(jì)劃實(shí)施促銷計(jì)劃6.3.1建立促銷目標(biāo)1店鋪目標(biāo)：提升店鋪客流量，活躍店

4、鋪氣氛 ；提升店鋪的形象和知名度 。2商品目標(biāo)3顧客目標(biāo)4業(yè)績(jī)目標(biāo)6.3.2選擇促銷工具1促銷工具的種類2促銷工具的選擇：（1）促銷目標(biāo) （2）產(chǎn)品生命周期階段 （3）產(chǎn)品類型 （4）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 6.3.3制定促銷方案一個(gè)完整的銷方案中應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容。1促銷的范圍，包括產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)范圍2誘因的大小3傳播煤體4參與條件5促銷時(shí)間：促銷時(shí)間的決策具體包括促銷時(shí)機(jī)、活動(dòng)期限和促銷的頻率三方面內(nèi)容。6促銷費(fèi)用預(yù)算：?jiǎn)雾?xiàng)促銷預(yù)算和整體促銷預(yù)算 7其他條款6.3.4檢驗(yàn)、實(shí)施和控制促銷方案制定了促銷方案之后，為確保方案的科學(xué)性、效益性和可行性，在付諸實(shí)施之前，必須首先對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的

5、內(nèi)容主要有：促銷工具的選擇是否是最佳的？誘因的大小是否合適？信息傳遞方式是否有效？創(chuàng)意能否為目標(biāo)顧客群所理解？整體促銷內(nèi)容和形式有無(wú)違反法律和政策規(guī)定？6.3.5 評(píng)估促銷效果1比較促銷前后銷售量的變化幅度 2直接觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)3對(duì)消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查6.4 連鎖促銷工具6.4.1 樣品贈(zèng)送 樣品贈(zèng)送是將商品直接送達(dá)消費(fèi)者的一種最便捷的促銷方式。 樣品贈(zèng)送的特點(diǎn)1樣品贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)（1）最容易獲得消費(fèi)者參與 （2）最充分地向顧客展示商品特性 （3）運(yùn)用彈性大，對(duì)象可選擇性高 （4）提供快速的商品信息，并在零售點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)買的立即反應(yīng) （5）使品牌忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)換品牌的唯一方式2樣品贈(zèng)送的缺點(diǎn)（1）

6、費(fèi)用昂貴 （2）樣品的送達(dá)效果較難控制 （3）范圍有限 樣品贈(zèng)送的方式目前市場(chǎng)上經(jīng)常采用的樣品贈(zèng)送方式可分為7種，直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分發(fā)及展示、聯(lián)合分送、媒體分送、憑折價(jià)券兌換樣品、包裝分送樣品。1直接郵寄：即將樣品通過(guò)相應(yīng)的服務(wù)公司郵寄，直接送到消費(fèi)者手中。 2逐戶分送：即將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的促銷方式。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi)，或交給應(yīng)門的消費(fèi)者。 3.定點(diǎn)分發(fā)及展示：定點(diǎn)分發(fā)，即選擇在零售店、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。4聯(lián)合分送聯(lián)合分送即由專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司來(lái)規(guī)劃，將數(shù)家公司的不同樣品集中在一起，

7、以有效的方式送到各個(gè)選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。根據(jù)其特殊的需要將具有相關(guān)性卻是非競(jìng)爭(zhēng)性的商品集成一個(gè)樣品袋送給它們，特別能博得受贈(zèng)對(duì)象的喜愛(ài)。 5.媒體分送 一些消費(fèi)品可經(jīng)由大眾媒體如報(bào)紙、雜志，將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者。如果樣品體積小且薄，就可附在或放入媒體內(nèi)分送給特定的顧客群。6憑折價(jià)券兌換樣品消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費(fèi)樣品。7包裝分送樣品用包裝分送樣品，即選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來(lái)附送免費(fèi)樣品。樣品贈(zèng)送操作要點(diǎn)(1)費(fèi)用控制1樣品贈(zèng)送促銷之費(fèi)用項(xiàng)目為了有效核算樣品贈(zèng)送促銷活動(dòng)的成本支出，依實(shí)際執(zhí)行時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目 2費(fèi)用控制方法由于免費(fèi)贈(zèng)送促銷范圍廣且變化快，其成本花費(fèi)不可能精

8、確核算出來(lái)。若確知費(fèi)用若干，可依贈(zèng)送方式的不同進(jìn)行核算 (2)商品選擇以新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品最具代表性、表現(xiàn)最佳，而一些產(chǎn)品在外觀特性上與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品有顯著差異時(shí)，進(jìn)行樣品贈(zèng)送亦有意想不到的成果。(3)運(yùn)用時(shí)機(jī)新產(chǎn)品上市或旺季來(lái)臨前舉辦免費(fèi)樣品促銷，是最理想的運(yùn)用時(shí)機(jī) ；(4)規(guī)格大小免費(fèi)贈(zèng)送的樣品規(guī)格，并無(wú)大小的硬性規(guī)定，通常只要讓消費(fèi)者夠用就可以 (5)樣品使用免費(fèi)樣品促銷對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響的確偏低。 (6)媒體運(yùn)用 當(dāng)企業(yè)通過(guò)媒體廣告宣傳免費(fèi)樣品的訊息時(shí)，請(qǐng)務(wù)必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費(fèi)大眾。 (7)樣品贈(zèng)送與其他形式促銷一般而言，樣品贈(zèng)送必須在零售店樹(shù)立品牌的過(guò)程中，以及通過(guò)廣告向

9、消費(fèi)者介紹商品的過(guò)程中同時(shí)使用。當(dāng)消費(fèi)者收到他們的樣品時(shí)（或者看到了如何獲得它們的詳細(xì)信息），他們已經(jīng)在觀念上意識(shí)到了這個(gè)產(chǎn)品，并且有可能對(duì)之感興趣。6.4.2連鎖促銷之包裝促銷包裝促銷的原理包裝促銷操作要點(diǎn)包裝促銷的原理包裝促銷的含義包裝促銷包含產(chǎn)品、贈(zèng)品或可利用的包裝，是在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)隨貨附贈(zèng)。 包裝促銷的種類1包裝內(nèi)贈(zèng)送2包裝上贈(zèng)送3包裝外贈(zèng)送4可利用包裝贈(zèng)送5特惠包裝（酬謝包裝）包裝促銷的特點(diǎn)1包裝內(nèi)/包裝上贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)2包裝外贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)3可利用包裝贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)4特惠包裝（酬謝包裝）的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)包裝促銷操作要點(diǎn)(1)贈(zèng)品價(jià)值廠商對(duì)贈(zèng)品投資額的衡量標(biāo)準(zhǔn)，常以產(chǎn)品售價(jià)及利潤(rùn)來(lái)

10、考慮。此外更須注意兒童的健康安全問(wèn)題，最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。 (2) 贈(zèng)品選擇易于了解 ；具有購(gòu)買吸引力 ；盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品 ；品質(zhì)要高，而且經(jīng)久耐用 ；盡可能選擇與產(chǎn)品本身有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品 ；緊密結(jié)合促銷主題 ；贈(zèng)品要力求突出 (3)法規(guī)及限制我國(guó)食品藥物管理局對(duì)于食品內(nèi)包裝贈(zèng)品之類別、型式、規(guī)格、尺寸，均有嚴(yán)格規(guī)定，以確實(shí)保護(hù)消費(fèi)者避免誤食或誤吞，尤其對(duì)小孩的安全性更加重視。此外，對(duì)下列項(xiàng)目均有限制條款，如贈(zèng)品包裝方式、印刷油墨的類別等等均詳細(xì)列載。如果企業(yè)想做包裝內(nèi)贈(zèng)送促銷，最好先根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈(zèng)品的限制條款，務(wù)必清楚明了各細(xì)節(jié)，再推出促銷活動(dòng)。至

11、于包裝上贈(zèng)送，法律規(guī)定得較為寬松，只要贈(zèng)品與產(chǎn)品能包裝妥善，以有效防止在運(yùn)送途中或在零售店內(nèi)被分開(kāi)即可。 (4)費(fèi)用控制1.贈(zèng)品本身的花費(fèi)。2.印刷費(fèi)、包裝說(shuō)明書處理費(fèi)、包裝的素材及處理費(fèi)，或其它包裝贈(zèng)品方式的花費(fèi)等，而包裝外贈(zèng)送，則須加上贈(zèng)品運(yùn)送費(fèi)?？衫冒b贈(zèng)送，則須加上儲(chǔ)物容器的特別包裝費(fèi)。3.其它管理費(fèi)用，包括工廠、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面均可能發(fā)生。4.如果附贈(zèng)品是折價(jià)券或點(diǎn)券時(shí)，則增加了贈(zèng)品兌換的管銷費(fèi)用。5.庫(kù)存管理、提早進(jìn)貨、存貨增加等導(dǎo)致成本的提高，尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈(zèng)送方式，其贈(zèng)品倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用更高。6.賣場(chǎng)的廣告物品費(fèi)用，如海報(bào)、廣告牌、優(yōu)待券或店內(nèi)其它促銷搭配宣傳品等的花費(fèi)

12、。7.促銷活動(dòng)的媒體廣告費(fèi)。(5)促銷的時(shí)效性因?yàn)閺馁?zèng)品的選擇、紙箱及包裝的設(shè)計(jì)印刷、贈(zèng)品的放置，再將商品運(yùn)送至零售點(diǎn)，陳列展售于貨架上，這一連串的過(guò)程，曠日費(fèi)時(shí)，所以這種促銷常無(wú)法在短期內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌，所以不應(yīng)做競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)的“法寶”。據(jù)估算，規(guī)劃一個(gè)頗有看頭的包裝類促銷，平均須耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)18至24周，至于可利用包裝之贈(zèng)送，其準(zhǔn)備期也要在4個(gè)月以上，可見(jiàn)包裝促銷確實(shí)并非一蹴可及的輕松事。 6.4.3連鎖促銷之競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的原理競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的操作要點(diǎn)41 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的原理4.1.1競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的含義競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指利用消費(fèi)者的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等促

13、銷活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者的參與興趣，從而推動(dòng)和增加銷售。 4.1.2競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的差異及特點(diǎn)1競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的差異2競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的優(yōu)點(diǎn)3競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的缺點(diǎn)4.1.3競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的種類1競(jìng)賽促銷的主要形式（1）知識(shí)型競(jìng)賽（2）思維型競(jìng)賽（3）技能型競(jìng)賽 2抽獎(jiǎng)促銷的主要形式免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng) 3游戲（1）拼字游戲（2）配圖游戲（3）收集游戲。 42競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的操作要點(diǎn)4.2.1獎(jiǎng)品設(shè)置1獎(jiǎng)品的價(jià)值獎(jiǎng)品組合均采用金字塔形，即一個(gè)高價(jià)值的大獎(jiǎng)，接著數(shù)個(gè)中價(jià)位的獎(jiǎng)品，及數(shù)量龐大的低單價(jià)小獎(jiǎng)或紀(jì)念品，而末獎(jiǎng)則往往采用樣品、相關(guān)的商品或小禮品 2獎(jiǎng)品的形式一是現(xiàn)金形式；二是實(shí)物形式。4.2.2規(guī)則制定1競(jìng)

14、賽促銷規(guī)則（1）競(jìng)賽形式與目標(biāo)消費(fèi)者一致（2）競(jìng)賽形式應(yīng)有趣（3）競(jìng)賽程序應(yīng)簡(jiǎn)單、易操作（4）競(jìng)賽活動(dòng)應(yīng)具有可控性（5）競(jìng)賽的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格、清晰、易懂、準(zhǔn)確。 2抽獎(jiǎng)促銷規(guī)則（1）配合其它促銷方式（2）更新開(kāi)獎(jiǎng)方式（3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正性。具體操作過(guò)程中，應(yīng)該注意中獎(jiǎng)號(hào)碼分布的合理性。第一，大獎(jiǎng)至少設(shè)置兩到三個(gè)；第二，大獎(jiǎng)一般不會(huì)在促銷活動(dòng)開(kāi)始不久就產(chǎn)生出來(lái)，也不應(yīng)在活動(dòng)快要結(jié)束的時(shí)候還沒(méi)有產(chǎn)生；第三，小獎(jiǎng)金額不必過(guò)大，但數(shù)量應(yīng)該足夠多。（4）合法性3競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的規(guī)則 （1）要有明確的活動(dòng)截止日期； （2）公布評(píng)選的方法，并說(shuō)明如何宣布正確答案； （3）說(shuō)明參加的條件，如：參加者的資格、必須

15、附寄的憑證(如標(biāo)簽、商標(biāo)等)； （4）公示獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~； （5）標(biāo)示評(píng)選機(jī)構(gòu)，以確認(rèn)最后評(píng)選的職權(quán)； （6）告知參加者所有參與此活動(dòng)之資料，均屬贊助商所有； （7）中獎(jiǎng)名單的發(fā)布告知，通常是用參賽者所附的回郵信封通知； （8）說(shuō)明獎(jiǎng)品兌領(lǐng)贈(zèng)送方式。4.2.3成本控制（1）所有獎(jiǎng)品的費(fèi)用（2）推廣此促銷活動(dòng)的媒體宣傳費(fèi)用（3）表格印制費(fèi)、零售點(diǎn)印刷宣傳品費(fèi)用，以及其他一些輔助消費(fèi)者及零售商、經(jīng)銷商等推廣此活動(dòng)的支出。（4）對(duì)參加來(lái)件甄選或抽出優(yōu)勝者的處理費(fèi)用，有些專業(yè)促銷公司有明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)承包此種篩選中獎(jiǎng)?wù)叩墓ぷ鳌＃?）其他雜支，如稅金、保險(xiǎn)費(fèi)、公證費(fèi)等法定開(kāi)銷。第5章連鎖促銷之折價(jià)券51折價(jià)

16、券促銷的原理 52折價(jià)券促銷的操作要點(diǎn)51折價(jià)券促銷的原理 5.1.1折價(jià)券的含義折價(jià)券（又稱優(yōu)待券或優(yōu)惠券）是一種證明，證明持有者在購(gòu)買特定商品時(shí)可憑此券按規(guī)定少付一些錢。折價(jià)券促銷，是指以折價(jià)券為購(gòu)物憑證，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以享受一定折扣優(yōu)惠的促銷方式。折價(jià)券一般需要通過(guò)各種媒介送達(dá)消費(fèi)者手中，其優(yōu)惠內(nèi)容如果能夠引起消費(fèi)興趣，消費(fèi)者會(huì)收集保留，以便在下次消費(fèi)時(shí)使用；如果優(yōu)惠較小或不符合消費(fèi)者的即時(shí)需求，則不能引起消費(fèi)者興趣，也就不能達(dá)到促銷的目的。 5.1.2折價(jià)券的適用范圍折價(jià)券主要用于向產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者提供即時(shí)折扣或延遲折扣，其目的是使消費(fèi)者進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的注意，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)

17、烈的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。1產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格高2差異化不明顯的產(chǎn)品3消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高4推出新產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)5.1.3折價(jià)券促銷的優(yōu)點(diǎn)1消費(fèi)者對(duì)折價(jià)金額一目了然折價(jià)券提供了一種針對(duì)消費(fèi)者降低價(jià)格的手段，同時(shí)與折價(jià)促銷相比，折價(jià)券促銷能夠更明確地向消費(fèi)者顯示出節(jié)省的具體金額，有利于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前的計(jì)算比較。2有利于知名品牌推廣新產(chǎn)品折價(jià)券促銷的方式能吸引對(duì)品牌有一定好感，或已經(jīng)試用過(guò)產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品感到滿意的消費(fèi)者，所以知名品牌的廠商可以借助這種方法推介新產(chǎn)品、新品種、新口味，或者拓展新市場(chǎng)。3鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶5.1.4折價(jià)券促銷的缺點(diǎn)1兌換的過(guò)

18、程比較難控制不同的地區(qū)和時(shí)間，不同的折價(jià)券分送方式，以及折價(jià)券的不同創(chuàng)意表現(xiàn)等，都會(huì)影響到消費(fèi)者的參與程度，而這些因素如何作用于消費(fèi)者是一個(gè)很難預(yù)測(cè)的問(wèn)題，由此帶來(lái)的兌換率的不確定性直接影響到促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算和成本收益估算。 2不適合于新的品牌或知名度不高的產(chǎn)品3不成功的折價(jià)券設(shè)計(jì)會(huì)損傷品牌形象4和折價(jià)促銷相比，憑證優(yōu)惠會(huì)增加額外的工作量52折價(jià)券促銷的操作要點(diǎn)折價(jià)券一般分為兩大類：零售商型折價(jià)券和廠商型優(yōu)待券。5.2.1分發(fā)方式的選擇1直接分發(fā)連鎖企業(yè)直接分發(fā)折價(jià)券，通常有直接郵寄、逐戶分送、店內(nèi)派送及街頭派發(fā)等四種，其中以店內(nèi)分發(fā)為主。2媒體分發(fā)第二個(gè)主要散發(fā)折價(jià)券的方式，是通過(guò)媒體發(fā)送。如今

19、，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在報(bào)紙、雜志、周末或周日附刊或其他印刷媒體上，由于傳播媒體讀者對(duì)象的不同，各種類別的折價(jià)券也應(yīng)選擇對(duì)口的媒體。3隨商品分發(fā) 隨商品發(fā)送折價(jià)券，通常在吸引消費(fèi)者下次購(gòu)買時(shí)享受優(yōu)惠。其運(yùn)用的方式可分為“包裝內(nèi)”和“包裝上”兩種。（1）包裝內(nèi)分發(fā)。所謂“包裝內(nèi)”，即指將折價(jià)券直接附在商品包裝里面，在包裝上以“標(biāo)貼”特別注明，以吸引消費(fèi)者的注意。（2）包裝上分發(fā)。包裝上折價(jià)券，意指在包裝上某處附有折價(jià)券，它可能是在包裝標(biāo)箋紙上或印在紙箱上。例如，三花奶精的折價(jià)券即印在罐上標(biāo)箋的背面，以廣為招徠。（3）交叉分發(fā)。 4特殊渠道分發(fā)目前市面上出現(xiàn)數(shù)種小型但卻成長(zhǎng)快速的折價(jià)券發(fā)送方式，在零售業(yè)更為

20、流行。較常見(jiàn)的有：通過(guò)折價(jià)券分發(fā)機(jī)分發(fā)、將折價(jià)券印在收銀機(jī)列出的發(fā)票背面、商店的購(gòu)物袋上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上，等等，一切可利用之處。 美國(guó)尼爾森促銷顧問(wèn)公司以三年的時(shí)間，對(duì)折價(jià)券的散發(fā)方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，美國(guó)八十年代通過(guò)日?qǐng)?bào)刊登折價(jià)券的比率最高，高達(dá)48%以上，第二為獨(dú)立式夾頁(yè)達(dá)18.49%，第三是雜志為13.3%。 5.2.2 折價(jià)幅度確定折價(jià)幅度，也就是折價(jià)券的價(jià)值。折價(jià)券促銷的前提是讓消費(fèi)者感受到具體的折價(jià)幅度，這樣才會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。企業(yè)在設(shè)計(jì)折價(jià)券的折價(jià)幅度時(shí)，應(yīng)考慮三個(gè)因素：第一，產(chǎn)品的促銷成本。折價(jià)幅度過(guò)大，會(huì)使得產(chǎn)品的促銷成本上升，進(jìn)而影響銷售利潤(rùn)率。第二，

21、產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)于利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品，降價(jià)空間本身不大，折價(jià)券促銷無(wú)法發(fā)揮更大作用。因此，折價(jià)券促銷多用于利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品的促銷效果。 5.2.3折價(jià)券制作折價(jià)券的內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單而清晰，一般包括：第一，折價(jià)券的使用條件。最好加上一小段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者多多運(yùn)用。第二，折價(jià)券的有效期限。折價(jià)券背面的文案中，應(yīng)醒目地注明折價(jià)券的有效期限，使人易看易讀，防止過(guò)期的折價(jià)券誤兌。 5.2.4兌現(xiàn)折價(jià)券兌換率，是折價(jià)券促銷活動(dòng)中最難確認(rèn)的一件事。盡管平均兌換率已設(shè)定，卻總在最后還是有不尋常的結(jié)果出現(xiàn)。一般常規(guī)、“經(jīng)驗(yàn)法則”及以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為判斷的依據(jù)。分發(fā)方式影響兌換率高低的因素之一

22、，此外還有許多其他因素存在，例如：在零售店內(nèi)各類商品之大小規(guī)格的數(shù)量多寡。 另一方面，商品鋪貨比率也是影響折價(jià)券兌換率高低的一大因素。 5.2.5誤兌 降低誤兌的途經(jīng)：(1)務(wù)必視折價(jià)券如錢，通過(guò)設(shè)計(jì)、發(fā)送及處理的過(guò)程監(jiān)控，來(lái)防止大量的兌換。(2)折價(jià)券的價(jià)值切勿過(guò)高，以維持合理的折價(jià)為準(zhǔn)。(3)單一品牌的折價(jià)券其價(jià)值不應(yīng)超過(guò)用來(lái)遞送之媒體的價(jià)格，或產(chǎn)品本身的價(jià)值。(4)力求優(yōu)待辦法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聰明的表現(xiàn)，只會(huì)造成消費(fèi)者更難以了解。(5)某商品在區(qū)域內(nèi)的鋪貨率超過(guò)50%時(shí)，才可運(yùn)用折價(jià)券促銷。(6)務(wù)必讓消費(fèi)者易于承兌。(7)設(shè)定一個(gè)規(guī)章并嚴(yán)格遵行。千萬(wàn)不要猶豫而拒絕兌換，那

23、只會(huì)引人口舌，同時(shí)也是明顯的欺騙。(8)先將促銷方案和分發(fā)方式加以測(cè)試，假設(shè)無(wú)法確定此活動(dòng)是否可行時(shí)，請(qǐng)勿廣及全國(guó)舉辦，甚至只是局限于某區(qū)域亦無(wú)此必要。 5.2.6費(fèi)用與折價(jià)券有關(guān)的費(fèi)用有兩種：分發(fā)費(fèi)用和兌換費(fèi)用。分發(fā)費(fèi)用是將折價(jià)券送達(dá)顧客所發(fā)生的費(fèi)用，包括印刷、安排版面或者插頁(yè)，以及直郵的郵資。兌換費(fèi)用與將折扣支付和分配給顧客有關(guān)。 第6章連鎖促銷之折價(jià)優(yōu)惠61折價(jià)優(yōu)惠原理62折價(jià)優(yōu)惠的操作要點(diǎn)61折價(jià)優(yōu)惠原理6.1.1折價(jià)優(yōu)惠的含義折價(jià)優(yōu)惠，又稱價(jià)格折扣，是指連鎖企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式。折價(jià)優(yōu)惠可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者使用最多、沖擊最大、也最有效的促銷“武器”，尤

24、其對(duì)短期銷量的提升具有立竿見(jiàn)影的效果。折價(jià)優(yōu)惠促銷方式雖然經(jīng)常被連鎖企業(yè)采用，但使用時(shí)要非常慎重，搞不好會(huì)極大地?fù)p害企業(yè)形象。折價(jià)優(yōu)惠一般適用于以下情況：（1）品牌成熟度高的產(chǎn)品。（2）消耗量大，購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品。（3）季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。（5）技術(shù)、包裝、產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品。例如，破損、污損、零頭(非整齊的)、流行過(guò)季或者滯銷的商品。（6）更換品牌形象。為了更換品牌形象，原有品牌產(chǎn)品也往往采用這樣的方式進(jìn)行促銷。2019年10月，香港鱷魚(yú)全新品牌形象出現(xiàn)，此時(shí)為了處理原有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，全國(guó)所有香港鱷魚(yú)專賣店都出現(xiàn)了大幅度降價(jià)甩賣的現(xiàn)象，通過(guò)這種方式，香港鱷魚(yú)在

25、較短時(shí)間內(nèi)清空了庫(kù)存，以最短時(shí)間進(jìn)行了品牌形象轉(zhuǎn)換。（7）鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買一些以往售價(jià)比較高的商品 6.1.2折價(jià)促銷的優(yōu)點(diǎn)1幫助連鎖企業(yè)處理過(guò)季存貨2鼓勵(lì)消費(fèi)者光顧連鎖店3有利于企業(yè)在不同類型的顧客之間實(shí)施價(jià)格歧視連鎖企業(yè)提供稍高于他們成本價(jià)的銷售價(jià)格，這樣可以在不同類型的顧客之間實(shí)施價(jià)格歧視。4促銷的短期效果明顯6.1.3折價(jià)促銷的缺點(diǎn)折價(jià)優(yōu)惠雖然在短期內(nèi)能夠起到立竿見(jiàn)影的促銷效果，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效果。折價(jià)促銷的弊端主要表現(xiàn)在：1經(jīng)常性的折價(jià)優(yōu)惠會(huì)損害產(chǎn)品和品牌的形象2經(jīng)常性的折價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者不樂(lè)意以全價(jià)購(gòu)買商品3折價(jià)優(yōu)惠不利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度4折價(jià)促銷容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊

26、，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)6.1.4折價(jià)優(yōu)惠的方式1直接折價(jià)2減價(jià)優(yōu)惠3數(shù)量折扣4附加贈(zèng)送5加量不加價(jià)6購(gòu)物返券活動(dòng)7套餐式折扣62折價(jià)優(yōu)惠的操作要點(diǎn)6.2.1折價(jià)方式選擇1折價(jià)成本既使采用相同的折價(jià)率，不同的折價(jià)優(yōu)惠方式折價(jià)成本也不盡相同。2廠商的接受程度由于促銷活動(dòng)的處理問(wèn)題、存貨的處理問(wèn)題等，折價(jià)優(yōu)惠這種促銷方式并非總能得到廠商的支持。3折價(jià)優(yōu)惠的使用時(shí)機(jī)在每次運(yùn)用打折手法招徠顧客時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”。4對(duì)品牌形象的影響6.2.2折價(jià)率確定折價(jià)率需要考慮以下因素：（1）產(chǎn)品類別。（2）品牌知名度。如果品牌知名度較低，則折扣率需要更大一些才能吸引消費(fèi)者。（3）品牌的生命周期。新品牌運(yùn)用減價(jià)優(yōu)惠的成效優(yōu)

27、于舊品牌，（4）市場(chǎng)占有率。一個(gè)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品，通常要比領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能吸引消費(fèi)者，增加銷售量。（5）消費(fèi)者類型。（6）購(gòu)買數(shù)量。 6.2.3折價(jià)時(shí)間一次折價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)的時(shí)間通常設(shè)定為24周，一般不應(yīng)超過(guò)6周。如果活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者和零售商就會(huì)習(xí)慣折價(jià)，今后很難再將價(jià)格恢復(fù)到正常水平。 6.2.4折價(jià)標(biāo)示折價(jià)標(biāo)示的作用是吸引消費(fèi)者注意折價(jià)優(yōu)惠的商品，并明確折價(jià)優(yōu)惠的幅度。（1）折價(jià)標(biāo)示在商品的標(biāo)簽上。設(shè)計(jì)此類標(biāo)示時(shí)應(yīng)特別注意，標(biāo)示的大小不能蓋過(guò)品牌商標(biāo)，只要清楚到能令消費(fèi)者一看即知的程度就夠了。（2）折價(jià)標(biāo)示在軟包裝上。運(yùn)用在軟質(zhì)包裝上的減價(jià)標(biāo)示不太容易設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)者

28、費(fèi)些心思或請(qǐng)教有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)制作人員。（3）折價(jià)標(biāo)示在聯(lián)結(jié)式包裝上。 第七章 連鎖促銷之有獎(jiǎng)積分通過(guò)本章的學(xué)習(xí)掌握，掌握一下內(nèi)容獎(jiǎng)積分的含義、特點(diǎn)、分類積分卡的設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)品的選擇；有效進(jìn)行成本、時(shí)間控制 7.1 有獎(jiǎng)積分原理 7.2 有獎(jiǎng)積分操作要點(diǎn) 7.1.1 有獎(jiǎng)積分的含義7.1.2 有獎(jiǎng)積分的特點(diǎn)7.1.3 有獎(jiǎng)積分的分類“有獎(jiǎng)積分促銷”也稱集點(diǎn)促銷，是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷方式，是顧客在消費(fèi)后得到分?jǐn)?shù)或點(diǎn)數(shù)，當(dāng)累計(jì)到規(guī)定的分?jǐn)?shù)或點(diǎn)數(shù)的時(shí)候，即可獲贈(zèng)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)易于鎖定目標(biāo)消費(fèi)群提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)度成本較低可選贈(zèng)品范圍較活動(dòng)可作為廣告宣傳的主題提高連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于使用周期長(zhǎng)、購(gòu)買

29、頻率低的產(chǎn)品作用不大吸引新顧客效果較差占用活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)兌換方式設(shè)計(jì)要求高對(duì)活動(dòng)宣傳效果要求高無(wú)時(shí)間限制 有時(shí)間限制顧客有充裕時(shí)間參與受惠額度高成本充足增強(qiáng)參與信心充分掌握購(gòu)買數(shù)據(jù)無(wú)法輕易結(jié)束提高短期消費(fèi)易于成本控制對(duì)先期宣傳要求高7.2.1 積分卡的設(shè)計(jì)7.2.2 獎(jiǎng)品的選擇7.2.3 成本的控制7.2.4時(shí)間限制1.注重促銷品的價(jià)值感 合理設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)額度，注意質(zhì)量、檔次的選擇，切勿隨意夸大獎(jiǎng)品價(jià)值2.注意獎(jiǎng)品的可得性 合理設(shè)置兌獎(jiǎng)時(shí)間、地點(diǎn)、方式的設(shè)計(jì)，一切以方便消費(fèi)者為原則3.注意獎(jiǎng)品和企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性 選擇能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌定位，能與企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的獎(jiǎng)品合理設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)額度，與供應(yīng)商聯(lián)手獎(jiǎng)勵(lì)消

30、費(fèi)者 控制獎(jiǎng)勵(lì)成本根據(jù)本企業(yè)及活動(dòng)特點(diǎn)選擇有效且經(jīng)濟(jì)的推廣傳播形式 控制宣傳成本 降低返利成本 “積分聯(lián)盟” 降低宣傳中無(wú)效成本第8章 連鎖促銷之POP81POP廣告原理82POP廣告的操作要點(diǎn)81POP廣告原理8.1.1POP廣告的含義廣義的POP廣告，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。狹義的POP廣告，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。 8.1.2POP廣告的特點(diǎn)1不受場(chǎng)合限制2經(jīng)濟(jì)劃算 3呼喚消費(fèi)者的潛意識(shí)4展示出“愛(ài)心” 5最終目的是為促銷8.1.3PO

31、P廣告的功能 1經(jīng)濟(jì)性POP廣告是成本最低的一種媒體。2針對(duì)性POP廣告面對(duì)特定的消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者和商品之間的距離，對(duì)來(lái)到柜臺(tái)前的顧客更具有直接、有效地激發(fā)其購(gòu)買欲望的功能。3裝飾性成為營(yíng)造商業(yè)氣氛、美化購(gòu)物環(huán)境的手段之一4多樣性8.1.4POP的分類1按照POP的體現(xiàn)形式劃分 2按照擺放位置，POP可分為 外置POP、店內(nèi)POP、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP 3按照POP所起的作用分為： 氣氛類POP和促銷類POP 4按POP在使用過(guò)程中的時(shí)間進(jìn)行分類，POP可分為 ：長(zhǎng)期POP廣告、中期POP廣告、短期POP廣告82POP廣告的操作要點(diǎn)8.2.1POP廣告的策劃1POP廣告的策劃過(guò)程2POP廣告的信息

32、傳達(dá)原則3POP廣告的功能傳播過(guò)程4POP廣告設(shè)計(jì)中的心理研究8.2.2POP廣告的制作1POP廣告的制作方式2POP的色彩選用3現(xiàn)代商場(chǎng)POP廣告字體創(chuàng)意的表現(xiàn)4制作POP應(yīng)考慮的因素（1）POP的材料 （2）POP的書寫方法及內(nèi)容 （3）POP的制作常用工具 （4）POP的宣傳文句的制作 8.2.3POP廣告的設(shè)置與擺放1POP廣告的設(shè)置與擺放高度要合適2POP廣告的設(shè)置與擺放數(shù)量要適中3POP廣告的設(shè)置與擺放時(shí)間要與促銷活動(dòng)時(shí)間保持一致4POP廣告與商品之間的擺放位置要合理5POP廣告在使用過(guò)程中需要保持清潔整齊，如果有撕毀現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)更換或擦新8.3 中國(guó)連鎖促銷POP的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

33、8.3.1中國(guó)連鎖促銷POP的現(xiàn)狀1POP的數(shù)量及更換頻度2價(jià)格標(biāo)識(shí)體系3與DM的關(guān)系4POP的懸掛位置與展具5POP的展具6POP的書寫方式7字體工整及規(guī)范方面8POP的色彩9POP的出錯(cuò)率8.3.2國(guó)內(nèi)POP的改進(jìn)建議1加強(qiáng)對(duì)POP的認(rèn)識(shí)2加強(qiáng)對(duì)促銷的管理3明確賣場(chǎng)美工的作用 4改進(jìn)POP制作方式8.3.3 POP廣告發(fā)展策略1正確處理POP的廣告功能與美化功能的關(guān)系2正確處理POP廣告的標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性化的關(guān)系 3正確處理發(fā)揚(yáng)民族特色與借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系4改善服務(wù)態(tài)度，提高POP廣告效果 第9章 連鎖促銷之主題促銷通過(guò)本章的學(xué)習(xí)掌握：主題促銷的含義、特點(diǎn)、種類及一年中主要的促銷主題。學(xué)會(huì)如何尋

34、找有效的促銷主題、掌握規(guī)則、尋找廠商支持、進(jìn)行有效的主題傳播。 9.1主題促銷原理 9.2 主題促銷的操作要點(diǎn)9.1.1 主題促銷的含義9.1.2 主題促銷的特點(diǎn)9.1.3 主題促銷的分類 9.1.4 一年中常見(jiàn)的促銷主題 主題促銷是一種非常規(guī)促銷，是指圍繞一個(gè)主題而實(shí)施的促銷活動(dòng)，有時(shí)候則配合社會(huì)或商圈特定事件而實(shí)施。 1.針對(duì)性強(qiáng)：主題促銷的最大特點(diǎn)2.指導(dǎo)性強(qiáng)：活動(dòng)時(shí)需要策劃者的全程指導(dǎo) 3.主題明確：引起更多人的關(guān)注、明確傳達(dá) 品牌形象、突顯企業(yè)自身的特色 4.時(shí)效明顯：這種時(shí)效性也是主題促銷活動(dòng)吸引顧客的一個(gè)重要特征 1.以商品為主題的促銷活動(dòng)2.以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)3.結(jié)合特

35、定節(jié)假日的主題促銷活動(dòng)4.以特定事件為主題的促銷活動(dòng)9.2.1尋找一個(gè)有效的主題9.2.2 把握規(guī)則9.2.3主題的傳播9.2.4 尋求廠商的支持有效的促銷主題應(yīng)具備以下要求 :1.相關(guān)性主題是和消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的2.統(tǒng)一性主題與企業(yè)品牌的定位一致3.獨(dú)特性主題必須鮮明而有特色4.傳播性主題必須易于傳播做好主題促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題:首先，設(shè)計(jì)并統(tǒng)一使用主視覺(jué)其次，要均衡傳播再次，要不斷刷新傳播內(nèi)容最后，促銷資源要均衡匹配做一次大型主題活動(dòng),可以爭(zhēng)取供應(yīng)商以下幾方面的支持:1.使廠商在商品供應(yīng)或者鋪貨、賒銷等方面給予支持，或則給予折扣點(diǎn)上的特殊支持。2.使廠商給予促銷費(fèi)用上的支持。如配發(fā)

36、免費(fèi)宣傳用品，給予一定額度的廣告投入。3.使廠家派專業(yè)人員給予促銷活動(dòng)的專業(yè)培訓(xùn)。4.可以爭(zhēng)取在活動(dòng)期間廠商給予讓利支持或獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)。 第十章 連鎖促銷之其它 本章主要介紹了其余的十種促銷方法，主要包括： 現(xiàn)場(chǎng)演示促銷、特價(jià)促銷、以舊換新促銷、付費(fèi)贈(zèng)送、會(huì)員卡促銷、分期付款促銷、DM促銷、公益促銷、聯(lián)合促銷10.1現(xiàn)場(chǎng)演示促銷 10.1.1現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的含義 1.現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的概念 現(xiàn)場(chǎng)演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷售某種商品而進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。2. 現(xiàn)場(chǎng)演示促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：10.1.2現(xiàn)場(chǎng)演示的操

37、作的要點(diǎn) 1.選擇適合的商品進(jìn)行演示 2.演示方法的設(shè)計(jì) 3.實(shí)際操作的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)” （1）以主要賣點(diǎn)為中心 （2）兩個(gè)基本點(diǎn)：演示要點(diǎn)、顧客關(guān)心點(diǎn) 10.2特價(jià)促銷 10.2.1特價(jià)促銷的含義 1. 特價(jià)促銷的概念稱商品降價(jià)銷售、特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物最重要的因素之一。 2. 特價(jià)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析 （1） 特價(jià)促銷優(yōu)點(diǎn) （2）特價(jià)促銷缺點(diǎn) 10.2.2特價(jià)促銷的操作要點(diǎn) 1.選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī) 2.特價(jià)產(chǎn)品的選擇 3.促銷時(shí)期和降價(jià)幅度的選擇 4.特價(jià)促銷應(yīng)注意的問(wèn)題 10.3以舊換新促銷 10.3.1以舊換新促銷

38、的定義 1. 以舊換新促銷的概念 以舊換新也就是以舊貨換新貨，在價(jià)格上對(duì)顧客實(shí)行一部分這讓的促銷方式。 2. 以舊換新的主要類型 3.以舊換新促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析 （1）以舊換新促銷的優(yōu)點(diǎn) （2）以舊換新的缺點(diǎn) 10.3.2以舊換新的操作要點(diǎn) 1.以舊換新的產(chǎn)品類型的選擇 2.以舊換新促銷應(yīng)注意消除負(fù)面效應(yīng) 3.舊產(chǎn)品的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 4.舊商品的折價(jià)幅度 5.促銷活動(dòng)的時(shí)間性 10.4付費(fèi)贈(zèng)送 10.4.1付費(fèi)贈(zèng)送的含義 付費(fèi)贈(zèng)送，是指顧客將購(gòu)買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈(zèng)品的形式。通常附上的金錢低于贈(zèng)品的零售價(jià)。 贈(zèng)品可以是各種不同的東西，可以是銷售的產(chǎn)品樣品，也可以是一種標(biāo)準(zhǔn)或特殊產(chǎn)品；可以

39、是一件具有紀(jì)念意義的禮物，也可以是一種極具實(shí)用價(jià)值的生活用品；可以是自己的品牌，也可以是其他品牌。 10.4.2付費(fèi)贈(zèng)送的操作要點(diǎn) 1.選擇適當(dāng)價(jià)值的贈(zèng)品 2.贈(zèng)品的選擇范圍 3.同時(shí)提供多種贈(zèng)品，以吸引盡可能多的消費(fèi)者 可口可樂(lè)與運(yùn)動(dòng)相聯(lián)結(jié)，贈(zèng)送八種運(yùn)動(dòng)所需的球具，消費(fèi)者只要憑六罐裝或大罐裝可口可樂(lè)的購(gòu)物憑證，加上零售店推薦即可參加活動(dòng)。此活動(dòng)的兌換率高達(dá)75%，其參加對(duì)象多為20多歲的年青人和10多歲學(xué)生群，贈(zèng)品正投其所好，因而格外成功。 10.5會(huì)員卡促銷 10.5.1會(huì)員卡促銷含義 1.會(huì)員卡促銷的概念 會(huì)員卡促銷又稱俱樂(lè)部促銷，是指企業(yè)以某種利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷售、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。加入俱樂(lè)部的條件可以是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購(gòu)買一定量的商品等。2.會(huì)員卡的種類公司會(huì)員卡；終身會(huì)員卡；普通會(huì)員卡；內(nèi)部信用卡會(huì)員 3會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者的促銷作用10.5.2會(huì)員促銷的操作要點(diǎn) 1會(huì)員卡的發(fā)放2會(huì)員卡登記的主要信息 3會(huì)員卡的遺失補(bǔ)辦 4會(huì)員卡的使用