云峰酒業(yè)陷入糊涂策略

1、云峰酒業(yè)無疑是中國白酒行業(yè)的一個神話！ 一個外來資本，依靠終端策略，實現(xiàn) 了實際意義上中國白酒銷售的單品冠軍，不能不說云峰酒業(yè)創(chuàng)造了中國白酒行業(yè) 的一個奇跡。但是，面對中國白酒行業(yè)新的結構性調整機遇，實現(xiàn)多元化的云峰 酒業(yè)不僅喪失了寶貴的升級機遇，而且現(xiàn)在看來很甚至于連門都沒有摸著。為什 么這樣說？最近發(fā)生的三件事情充分說明了云峰酒業(yè)復興策略的盲目性，云峰酒 業(yè)就好像其推出的小糊涂仙系列酒一樣，這會不是“難得糊涂”，而是真的陷入 了糊涂之中。第一個舉措，黃維菘宣誓云峰酒業(yè)將回歸主業(yè)，重新將白酒作為核心產(chǎn)業(yè)， 也就是云峰酒業(yè)推出的二次建設。隨后黃維菘帶領媒體記者參觀了云峰酒業(yè)在赤 水河畔龐大的生

2、產(chǎn)基地，以顯示云峰酒業(yè)回歸主業(yè)的決心。黃維菘犯了一個十分 初級的錯誤，中國白酒行業(yè)的發(fā)展絕對不是以單個企業(yè)、單個人的意志為轉移的， 黃維菘的“懺悔”是否來得太遲。我們姑且不論黃維菘的戰(zhàn)略調整是否屬于“遲 來的愛”，云峰酒業(yè)的這個舉措對消費者有什么意義呢？媒體頂多也只能是新聞 通稿發(fā)一次，對于中國白酒來說，這種形式的戰(zhàn)略調整真的有點土財主式的味道。第二個舉措，黃維菘意志下的精品小糊涂仙酒價格提升到666元/500ML。這 又是一個企業(yè)自以為是的舉動。小糊涂仙品牌能夠支持666元價位的白酒產(chǎn)品 嗎？我以為很難。至少在廣州消費者心目中，小糊涂仙酒店終端108元價格已經(jīng) 根深蒂固了。而稍早一點的湖北孝

3、感市漢川政府指定用酒丑聞暴露，更是成為白酒行業(yè)笑 柄。2006年3月16目，漢川市政府辦公室下發(fā)紅頭文件，將小糊涂仙系列酒列 為“公務接待指定用酒”，并給各單位附加總計200萬元的任務。通過商業(yè)操作 成為政府指定用酒本身沒有錯，但如果說采用紅頭文件形式，規(guī)定每個單位要消 費多少白酒就有點授人以漁感覺了，而央視等高端媒體的深度報道對小糊涂仙這 個本來就沒有“根”的品牌影響就更加難以估量。云峰酒業(yè)的一系列重大舉措反映了小糊涂仙系面臨的一系列關于戰(zhàn)略，品 牌，營銷上存在的重大問題，而解決這些問題的出來在哪里才是云峰酒業(yè)需要著 力思考的問題。云峰酒業(yè)戰(zhàn)略上糊涂呀。云峰酒業(yè)在最高峰時期單品做到16億/年

4、，憑借的 絕對不是生產(chǎn)技術與龐大的產(chǎn)能。還是在2001年的時候，云峰酒業(yè)生產(chǎn)基地還 是羞于見人的，但好像也并不影響小糊涂仙系列酒市場上的風聲水氣，現(xiàn)在云峰 酒業(yè)在赤水河邊大規(guī)模建設這樣豪華的工廠使我們很難理解該企業(yè)的戰(zhàn)略定位 與核心競爭力。是走茅臺式的專業(yè)化道路？很顯然做不到，因為現(xiàn)在連消費者都 喝出味來，茅臺鎮(zhèn)應該是醬香型酒的發(fā)源地，濃香型的小糊涂仙混雜其中，絕對 有欺世盜名之嫌；是走規(guī)模化道路？云峰酒業(yè)的這點產(chǎn)能對于龐大的中國白酒產(chǎn) 業(yè)來說，絕對是九牛之一毛；是要走差異化道路？白酒本身的差異化很小，而云 峰酒業(yè)在品牌行業(yè)跟風上很顯然又落后了一步。對于這樣一個核心戰(zhàn)略不明確的 白酒企業(yè)，談“

5、二次建設”，我覺得小糊涂仙系列酒缺少有點糊涂。云峰酒業(yè)在品牌戰(zhàn)略上就更加讓人糊涂了。自從小糊涂仙取得了巨大的市場 成功以后，云峰酒業(yè)就一口氣推出了很多小糊涂仙的“孿生兄弟”，為什么說是 “孿生兄弟”呢？首先，他們都姓“小”，小糊涂仙，小酒仙，小神仙，小福仙，小糊涂圣， 小糊涂圣，這么一大堆近乎繞口令式的“小”字倍讓消費者分別起來十分困難；其次，名稱的核心詞與核心精髓高度雷同。“糊涂”，“神仙”，“飄飄感 覺”等都在向我們傳遞一個信息，我們要做鄭板橋的“難得糊涂”，現(xiàn)在看來， 小糊涂仙系列酒，不僅姓名相同，“神”也非常相似呀；再看包裝。小糊涂仙系列酒的包裝令人驚奇地一直保持一致，仿茅臺的白瓷 瓶

6、，如果我們將小糊涂仙包裝上文字去掉，整一個雙胞胎。這種形似神也似的系列產(chǎn)品是不可能讓忙碌的消費者仔細去進行區(qū)隔的，所 以，云峰酒業(yè)從進入白酒行業(yè)以來，嚴格意義上一直進行的是單一品牌市場運作， 就好像我們搞了許多年大躍進，結果回頭一看，還是一社會主義初級階段。云峰 酒業(yè)也許很不服氣，因為他們確實為每一個品牌都做了定位，但消費者是否認同 才是關鍵。而云峰酒業(yè)在這個基礎上推出的所謂的“精品小糊涂仙酒”定價666元/50 0ML零售價就更加是一場鬧?。∥蚁嘈旁品寰茦I(yè)在酒體上肯定做了很多創(chuàng)新，消 費者何以感知得到？如果增加字就能夠完成這樣的使命，我建議還可以增加“超 級精品小糊涂仙酒”或者“全尊超級小糊

7、涂仙酒”，這樣價格豈不是可以突破千 元大關。所以說，云峰酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略簡直成了一筆糊涂帳。第三，我覺得很有必要談談云峰酒業(yè)的營銷策略。云峰酒業(yè)的營銷越來越成 為一筆糊涂帳了，他們很不屑于安徽口子窖后來推出的的所謂“盤中盤”，將安 徽口子窖的盤中盤與自己曾經(jīng)在終端實施的生動化與專場促銷聯(lián)系在一起，而實 際情況是什么？ 口子窖所采取的是一整套策略嚴謹?shù)牟僮飨到y(tǒng)，我在盤中盤系 統(tǒng)營銷思維一書中有非常詳細的闡述。我覺得云峰酒業(yè)在營銷策略上陷入了一 種非常嚴重的“天花板效應”！自己一下從一個一無所知的窮小子成為行業(yè)單品 冠軍，對中國白酒營銷便變得眼高于低起來，很遺憾，中國白酒市場營銷天天在 進步，而云峰

8、酒業(yè)卻僅僅盯著自己的陳舊的冠軍獎杯，這樣的心態(tài)在很多企業(yè)都 有，特別是一些中小企業(yè)突然成長為行業(yè)冠軍，最容易迷失方向。蒙牛乳業(yè)在這 方面非常聰明，她聘請了一批始終活躍在國內(nèi)智業(yè)一線的高級營銷顧問發(fā)揮了不 斷提示牛根生的效果，使得成長為行業(yè)冠軍的牛根生始終可以保持清醒的頭腦， 這一點我在很多企業(yè)講座中稱為“空杯心態(tài)”。任何一個企業(yè)，不管你曾經(jīng)怎么 樣，面對千變?nèi)f化的市場，我們難道不要保持這種空杯心態(tài)嗎？由于作為咨詢顧 問，生活在老板的身邊，我能夠切切實實地感覺到張瑞敏所說的“如履薄冰”， 我相信面對市場的拷問，我們的營銷策略難道不是也要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰嗎？羅羅嗦嗦說這么許多確實是愛之深，恨之切。當初在廣州某4A廣告公司的 時候，云峰酒業(yè)恰好是我所在的客戶三