中國面部護膚行業(yè)投資分析

1、中國面部護膚行業(yè)投資分析技術創(chuàng)新，變革未來章節(jié)研究范圍B 護膚套裝等包含多個品類下多個產(chǎn)品或單個品類下多個產(chǎn)品護膚組合，消費者需以套裝形式購買章節(jié)研究重點面部護膚A 護膚單品清潔產(chǎn)品卸妝水/油/膏洗面奶等護膚產(chǎn)品眼部護膚唇部護膚28乳液面霜面膜防曬等面部噴霧肌底液面部精華液（油）化妝水唇膏/油唇部精華等眼霜眼精華等本章節(jié)術語及定義面部護膚品類拆分9.2%9.6%12.0%12.8%11.0%8.0%中國面部護膚市場規(guī)模供需兩端發(fā)力，推動面部護膚行業(yè)發(fā)展從供給端看，國際品牌及老牌本土品牌經(jīng)過多年深耕中國市場，有較強的品牌信用背書，客戶粘性更高。相比于國際品牌 在各個價位段均有布局，本土品牌較多分

2、布在中低端市場，隨著消費升級以及多年市場的教育，面部護膚中高端市場在未 來會更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經(jīng)通過建立新品牌的方式開始掘金中高端市場，新銳本土品牌通過國際品牌“平 替”概念切入市場；從需求端來看，面部護膚消費群體隨著消費人群結構年輕化，男性群體的逐步增加，老齡化群體堅持 護膚以及農(nóng)村使用群體的增加四大因素的推動將持續(xù)擴大，同時隨著市場多年教育，消費者對護膚知識了解逐步加深，對 產(chǎn)品的選擇將更加專業(yè)化、高端化；供需雙端共同推動中國面部護膚市場快速發(fā)展，2020年中國面部護膚市場規(guī)模已達 2815億元，預期5年后該市場將達4655億元。2018-2025年中國面部護膚行業(yè)規(guī)模及增速

3、15.0%注釋：面部護膚行業(yè)市場規(guī)模包括基礎護膚和功能性護膚。來源：國家統(tǒng)計局，Euromonitor，上市公司財報，專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。37342147754220912388258428513182352638344113323142201823118135552023e2024e同比增速（%）2025e223425692815317439484311465520192020基礎護膚品市場規(guī)模（億元）292021e2022e功能性護膚品市場規(guī)模（億元）30中國面部護膚市場競爭格局注釋：1. 公司指以盈利為目的企業(yè)組織形式，一個公司會存在擁有多個品牌的情況；僅 計算公司

4、護膚品類營收；2. “其他”中只選取市場內部分公司，并非全貌，部分公司因 無公司logo，故以品牌logo列示，且集中度上下列示未按順序進行排名。來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。本土品牌國際品牌注釋：本頁市場份額涉及核心數(shù)據(jù)暫未展示。來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。27%9%73%國際 公司 CR4其他2其他2國內公司CR4 91%線上渠道線下渠道線上渠道市場集中度在2017年前后有較大改變國際品牌線上集中度的增加得益于其在2010到2016年期間網(wǎng)絡品牌旗艦店的鋪設。對比同期老牌本土品牌還在深耕線下 渠道，而新銳本土品牌多數(shù)初成立，國際品牌較早切入線上渠道，完

5、成線上布局；近年來國際品牌產(chǎn)品下沉以擴大市場份 額，但由于本土品牌多年來在下沉市場的渠道鋪設（品牌種類多，鋪設渠道廣），國內外品牌集中度變化不明顯；從整體 中國面部護膚品市場來看，市場集中度較低，競爭格局較分散，國際公司占據(jù)了較高的份額，本土公司僅百雀羚和伽藍市 占率較高，未來隨著本土公司多品牌矩陣的逐步建立，市場份額將持續(xù)提升。護膚市場集中度變化-按渠道拆分護膚市場CR4-按國際&本土公司1拆分2010年-2017年2017年-2020年中國面部護膚市場品牌競爭力對比分析國際品牌國產(chǎn)品牌資深國貨品牌新銳國貨品牌品牌舉例品牌特征母公司在國外，多數(shù)歷史較久遠，國際知名度 較高，產(chǎn)品覆蓋全球市場線

6、下渠道主要覆蓋中高線城市多成立于2010年之前線下渠道覆蓋較深，覆蓋低、中、高線城 市多成立于2015年之后大多在線上售賣，線下僅覆蓋部分中 高線城市產(chǎn)品開發(fā)上市周期周期較長普通產(chǎn)品：1418個月特殊用途化妝品：24個月左右周期短普通產(chǎn)品：小于12個月，多數(shù)在6個月左右特殊用途化妝品：18個月左右周期短多數(shù)在5個月左右毛利率70%85%70%85%30-40%，終端折扣高競爭力分析品牌力發(fā)展歷史悠久，有較強品牌信用背書，消費 者粘性較高在下沉市場具有較高品牌效應，消費者 粘性高成立時間較短，還未形成較強的品 牌力，但是在學生群體中影響較大價格帶& 產(chǎn)品線覆 蓋程度價格帶覆蓋低端到高端，全品類產(chǎn)

7、品覆蓋完 整護膚流程價格帶主要覆蓋中低端，少數(shù)覆蓋高端 價位，產(chǎn)品品類較全價格帶主要覆蓋中低段價位，產(chǎn)品 品類不如傳統(tǒng)品牌全面研發(fā)成熟度擁有研發(fā)中心，通常全權把控研發(fā)核心環(huán)節(jié)，僅向專業(yè)代工企業(yè)提供核心成分或配方擁有研發(fā)中心，但研發(fā)實力較為薄弱，自研配方+代工企業(yè)提供配方相結合較少擁有研發(fā)中心，在建/擁有研 發(fā)實驗室，但多數(shù)產(chǎn)品配方仍由專 業(yè)代工企業(yè)提供產(chǎn)能布局多數(shù)均有自主生產(chǎn)基地，會選擇將部分明星 產(chǎn)品或部分非核心產(chǎn)品線外包給代工廠多數(shù)均有自主生產(chǎn)基地，會選擇將部分 產(chǎn)品線外包給代工廠布局較薄弱，多數(shù)尋找代工廠生產(chǎn)， 產(chǎn)品代工比例接近100%營銷策略側重品牌推廣，強調品牌的強研發(fā)能力、工 藝精

8、良等品牌調性以維持品牌溢價注重渠道廣度，傳統(tǒng)媒介與線下渠道占比較 高，近幾年線上渠道占比逐漸增高側重渠道利益分配與終端消費者購買的 優(yōu)惠注重渠道廣度，傳統(tǒng)媒介與線下渠道占 比較高，近幾年線上渠道占比逐漸增高側重品牌網(wǎng)絡推廣，強調品牌低價、 高性價比、強功效等品牌調性投放渠道集中在新社交媒體，互聯(lián) 網(wǎng)流量思維來源：上司公司財報，公開資料，專家訪談，研究院自主研究及繪制。31可分為國際品牌、資深國貨品牌及新銳國貨品牌中國面部護膚市場品牌競爭力對比分析中國面部護膚市場商業(yè)模式分析客群定位產(chǎn)品策略銷售及傳播渠道核心資源1客戶服務國際公司高收入白領 群體、追求 性價比的年 輕群體基礎護膚品類產(chǎn)品線覆蓋

9、全面，同時個護、彩妝等 跨賽道產(chǎn)品品類覆蓋全面旗下品牌主要采用大單品 策略，圍繞大單品拓展新 產(chǎn)品線銷售渠道線下：百貨渠道、CS渠道、 KA渠道、單品牌店、免稅 店線上：電商、直播、私域傳播渠道：傳統(tǒng)電視廣告以及新型社交平臺推廣方式相結合大集團有充足的資 金投入到產(chǎn)品研發(fā) 以及市場宣傳發(fā)明專利、獨家配 方、科研成果發(fā)表 多多數(shù)均有自建工廠線下：有導購跟隨，為 顧客提供產(chǎn)品介紹、推 薦、試用等專業(yè)服務線上：品牌客服提供咨 詢服務，主播提供產(chǎn)品 講解服務傳統(tǒng)本土 公司年輕白領女 性群體、學 生、下沉市 場女性群體基礎護膚品類產(chǎn)品線覆蓋 相對全面，有往個護、美 妝等賽道跨越拓展產(chǎn)品的 趨勢旗下品牌有

10、往大單品策略 轉型的趨勢，但較多品牌 還是采用全品類策略銷售渠道線下：百貨渠道（僅部分 中高端品牌）、CS渠道、 KA渠道線上：電商、直播、私域傳播渠道：主要通過傳統(tǒng)電視廣告、節(jié)目冠名植入方式推廣資金限制，較難兼 顧產(chǎn)品研發(fā)和市場 宣傳外觀設計專利多部分擁有自建工廠線下：百貨、CS渠道 有導購提供專業(yè)服務； KA渠道較少有導購提 供專業(yè)服務線上：品牌客服提供咨 詢服務、主播提供產(chǎn)品 講解服務新銳本土 公司學生、追求 某一功效成 分的年輕女 性群體基礎護膚品類產(chǎn)品線覆蓋 不完全，還處于逐步拓展 產(chǎn)品品類階段旗下品牌多數(shù)采用全品類 產(chǎn)品策略銷售渠道線下：CS渠道（新型美妝 集合店）線上：電商、直播

11、、私域傳播渠道：主要通過新型社交平臺推廣資金限制，多投入 于市場宣傳外觀設計專利多幾乎沒有自建工廠線下：導購不主動提供 專業(yè)服務，只在顧客需 要時提供幫助線上：品牌客服提供咨 詢服務、主播提供產(chǎn)品 講解服務注釋： 1. 專利有三種類型：發(fā)明、實用新型和外觀設計。發(fā)明專利包含產(chǎn)品發(fā)明（如機器、儀器、設備和用具等）和方法發(fā)明（制造方法）兩大類。實用新型指對產(chǎn)品的形狀、構造 或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案。外觀設計指對產(chǎn)品的形狀、圖案或其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所做出的富有美感并適于工業(yè)應用的新設計。來源：專家訪談，公開資料，2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告。32本土和國際護膚公司

12、最大區(qū)別在于核心資源中國面部護膚市場商業(yè)模式分析商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比未來發(fā)展趨勢有效性評分1產(chǎn)品策略大公司通過多品牌矩陣覆蓋不同客群，擴大收入體量大公司通過收購/內部孵化功能性護膚品牌的方式切入熱門功效性護膚賽道，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢通過收購/自有品牌孵化的方式拓展品牌矩陣要求公司有一定的資金儲 備，新銳護膚公司較難使用該方式提高競爭力核心資源積累了一定資金實力以及在任一銷售渠道有穩(wěn)定銷量的本土公司將逐 步建立自有研發(fā)實驗室/研發(fā)中心，一方面向消費者展示研發(fā)實力，提 高品牌信用背書，另一方面自研核心配方以便在后續(xù)產(chǎn)品同質化競爭 中脫穎而出營銷方式隨著國家藥監(jiān)局對護膚品的監(jiān)管越來越嚴格，以及消

13、費者對護膚的知 識越來越了解，打著擦邊球行為營銷產(chǎn)品，打造爆款的方式將逐步向 持特證/通過人體功效評價試驗作為賣點的宣傳方式注釋： 代表品公司在該方面能力的塑造對旗下品牌競爭力構建的有效性強弱，由弱至強星逐漸增加。來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。33中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比（1/4）品牌矩陣及契合市場風向的營銷在未來依舊會幫助品牌吸引消費者，但隨著國家監(jiān)管收緊，消費者心智成熟，核心研發(fā)配方將會在同質化競爭中起到越來越關鍵的作用。中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性評分總結商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比公司時間產(chǎn)品策略舉措目的2021正在收購主打“天然

14、護膚”“clean beauty”的品牌Farmacy強化集團的美容護膚品牌矩陣搭建整合收購品牌在海外市場/主要和新興零售 渠道的資源切入成分天然、抗老修復細分護膚賽道2018收購主打修復和功能性護膚 的美國小眾醫(yī)學護膚品牌 First Aid Beauty2021收購Deciem公司（大部分 銷售額來自旗下主打“功效 性成分”的小眾護膚品牌 The Ordinary）應對越來越多“成分黨”消費者的訴求， 拓展品牌矩陣拓展Z世代客群，抓住護膚行業(yè)享受社交 媒體紅利的趨勢切入功效性護膚細分賽道2019收購韓國藥妝品牌Dr. Jart+2019收購主打“肌膚護理”、 “成分天然”、“clean b

15、eauty”，面向Z世代的網(wǎng)紅品牌Drunk Elephant醉象切入成分天然、功效性護膚細分賽道拓展Z世代客群加強公司數(shù)字、D2C市場營銷拓展品牌矩陣，強化品牌組合2019成立主打“皮膚學級護膚” 專注修復敏感肌膚的品牌珀 芙研（上市前一年經(jīng)過第三 方機構及上海皮膚病醫(yī)院的 臨床驗證）， 抓住敏感肌膚人群增多，對修復類產(chǎn)品訴 求加大的市場趨勢切入皮膚學級護膚細分賽道，拓展品牌矩 陣2020成立主打“針對護膚”的高 功效護膚品牌 CORRECTORS科瑞膚抓住市場近年來較熱門的“醫(yī)研共創(chuàng)”護 膚品熱點切入功效性護膚細分賽道，拓展品牌矩陣大公司通過多品牌矩陣覆蓋不同品 類和定位，滿足不同客群的需

16、求， 同時通過全方位定位的品牌矩陣防 止競爭對手通過細分賽道切入彎道 超車，具備一定的壓制作用隨著未來消費者對護膚的了解越來 越深入，主打功效性成分，對肌膚 問題更優(yōu)針對性的護膚品會更容易 受到消費者的關注以及使用，目前 公司通過收購/投資/自有品牌孵化 的方式切入熱門功效性護膚細分賽 道可以保證在未來競爭中占據(jù)先發(fā) 優(yōu)勢，但最終品牌的發(fā)展還是會回 歸到產(chǎn)品本身收購/自有品牌孵化的方式拓展品牌 矩陣要求公司有一定的資金儲備，新銳護膚公司較難使用該方式提高 競爭力中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比（2/4）大公司通過多品牌矩陣覆蓋不同客群，擴大收入體量；同時切入熱門功效性護膚賽道，占

17、據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。近年來護膚品公司收購/自研新品牌舉措未來趨勢及有效性評估來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。34商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比自有研發(fā)實驗室/研發(fā)中心是未來護 膚行業(yè)重要的競爭壁壘，一方面有 助于向消費者展示研發(fā)實力以提升 品牌的信用背書，另一方面有助于 研發(fā)核心配方從而打造品牌差異化自有研發(fā)實驗室/研發(fā)中心對配方的 打磨會相比代工廠更加精細，產(chǎn)品 成分間的配比較和諧，穩(wěn)定性較高。 同時，由于代工廠客戶眾多，很難 做到精細化定制產(chǎn)品配方，因此通 過代工廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品會存在同質 化嚴重的情況，多數(shù)新銳本土品牌 還處于品牌初期，多依靠代工廠提 供產(chǎn)品配方，但是在未來如果不增

18、 強自研能力，即使乘上了功能性護 膚品的東風，也容易在后續(xù)競爭中 處于劣勢出基礎品類產(chǎn) 品線（水、乳、 潔面等）在任一銷售渠道有穩(wěn)定 銷量及增長（線上、線 下、微商等）積累了一定資金實力階段1公司建立成立自有品牌階段2通過代工廠推階段3建立自有研發(fā)團隊/ 研發(fā)實驗室建立自有工廠階段4加大研發(fā)投入，培養(yǎng) 產(chǎn)品背后的技術支撐 和技術創(chuàng)新能力（產(chǎn) 品配方體系完善，功 效性成分的研究等）多數(shù)新銳本土公司所處發(fā)展階段 多數(shù)傳統(tǒng)本土公司所處發(fā)展階段 多數(shù)國際公司所處發(fā)展階段來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。35中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比（3/4）自有研發(fā)實驗室背后的自研核

19、心配方是未來重要的競爭壁壘，幫助公司旗下品牌在同質化競爭中脫穎而出。護膚品公司核心資源（研發(fā)&生產(chǎn)技術）發(fā)展階段未來趨勢及有效性評估階段5擁有較強的自主 研發(fā)能力以及技 術創(chuàng)新能力商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比由于注冊特證成本（時間成本+資 金成本）較高，市場風向變化較快， 因此目前多數(shù)公司采取的是先按照 普通化妝品備案推出產(chǎn)品，后根據(jù) 產(chǎn)品后續(xù)市場聲量考慮是否更新注 冊信息的模式，但在該模式下，產(chǎn) 品不能宣稱具有特殊功效，只能做 一些低風險的擦邊營銷行為（比如 以“提亮”代替“美白”）在未來國家對護膚品的監(jiān)管越來越 嚴格，消費者心智越來越成熟的情 況下，可能會有越來越多的公司主 動走注冊特證

20、流程并在后續(xù)以持特 證/通過人體功效評價試驗作為賣點 宣傳，打著特殊功效擦邊球的營銷 行為可能導致公司產(chǎn)品在后續(xù)同類 型產(chǎn)品的競爭中處于劣勢20152017年20182019年20202021年熱門 功效監(jiān)管 政策美白、保濕美白、抗老美白、抗老、修護美白、補水、保濕美白、提亮、377煥亮、抗初老、抗皺、精致、修護、舒緩、維穩(wěn)2021年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布公告，明 確指出所有在普通化妝品備案配方中添加 了苯乙基間苯二酚（俗稱“377”）的產(chǎn) 品，都違反了化妝品監(jiān)督管理條例以 及化妝品注冊備案管理辦法的相關規(guī) 定，將由各省級藥監(jiān)局予以查處，并在12 月20日前將查處進展情況報送國家藥監(jiān)局 化妝品

21、監(jiān)管司2021年4月，國家藥監(jiān)局頒布化妝品功 效宣稱評價規(guī)范（2021年第50號令）， 其中第十條規(guī)定“具有祛斑美白、防曬、 防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護功效的化妝品， 應當通過人體功效評價試驗方式進行功效 宣稱評價?！眮碓矗簩＜以L談，公開資料，研究院自主研究及繪制。362015年6月30日，國 家食品藥品監(jiān)督管理 總局（現(xiàn)國家市場監(jiān) 督管理局）正式把美 白化妝品納入 祛斑類 特殊化妝品 進行管理熱門產(chǎn) 品功效 宣稱中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比（4/4）隨著國家藥監(jiān)局對護膚品的監(jiān)管越來越嚴格，打著擦邊球行為營銷產(chǎn)品，打造爆款的方式將越來越不可行，研發(fā)和營銷實力相匹配的公司才更容易

22、在競爭中取勝。護膚品熱門功效流行趨勢及監(jiān)管政策推行時間未來趨勢及有效性評估成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析韓國面部護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析韓國護膚產(chǎn)業(yè)的孵化受政策影響較大，成功較難復制，但通過研究本土自然物質原料構建品牌特色吸引消費者，同時借助 文化產(chǎn)業(yè)推廣產(chǎn)品具有一定參考價值。1948-1979年1980-19921993-20032004年至今）階段行業(yè)空白期少數(shù)化工企業(yè)行業(yè)萌芽第一批護膚品牌創(chuàng)立行業(yè)發(fā)展頭部集團龍頭地位凸顯行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展頭部集團全球擴張發(fā)展背景化妝品行業(yè)規(guī)范形成初期雛形（化妝品生產(chǎn)標準）政府嚴格限制進口，鼓勵自 產(chǎn)產(chǎn)品替代進口產(chǎn)品化妝品貿易自由化，國際大牌涌入消費者化妝

23、品消費觀念逐漸 塑造韓國進入發(fā)達國家行列，消費者購買力上升影視作品植入影響初步顯現(xiàn)韓流助推化妝品出口護膚大集團全球化布局完成階段 成立 品牌2無品牌，僅有單個產(chǎn)品， 如“ABC人參霜”業(yè)內 重要 事件樂喜化工（LG前身）和太平 洋化工（愛茉莉太平洋前身 先后成立化妝品實驗室太平洋化工開發(fā)出世界上最 早的人參護膚品“ABC人參 霜”LG、愛茉莉太平洋先后成立 研發(fā)中心，加大研發(fā)力度基于本土自然植物、古法韓方的品牌“雪花秀”成立研發(fā)重點在滿足美白需求的 同時注重保濕效果，以解決 國內大部分地區(qū)天氣干燥對 皮膚的影響LG生活健康收購護膚品牌 “Ginza Stefany”、 “CNP Cosmeti

24、cs”愛茉莉太平洋加大中國市場 布局發(fā)展 主要 因素/ 戰(zhàn)略 分析1高關稅壁壘限制進口研發(fā)投入加大建立本土特色的品牌吸 引消費者注意加大本土自然物質原料 研究化工背景起家奠定后續(xù) 護膚研發(fā)基礎培養(yǎng)消費者對本土品牌 的認同感研發(fā)持續(xù)投入，科技賦 能產(chǎn)品借助文化產(chǎn)業(yè)進行海外 市場推廣商業(yè)影視合作拓展市場品牌全球化戰(zhàn)略可參 考性 分析在貿易全球化的發(fā)展趨勢下，韓國本土護膚品牌在高關稅壁壘的幫助下成功孵化培育的路徑不可復制，同時對于中國護膚品牌 而言，國內市場品牌競爭激烈，全球化戰(zhàn)略較難實現(xiàn)但深耕具有本土特色的原料研發(fā)從而獲取對本國文化具有認同感的消費者，同時借助新興社交媒體以及粉絲經(jīng)濟等流量效應拓

25、展品牌知名度對中國護膚品牌具有借鑒意義注釋：1. “”代表該因素/戰(zhàn)略不可復制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價值高。 來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。37成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析日本面部護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析較早形成的民族自信心結合品牌常年高研發(fā)投入所構建的消費者信用背書促進了日本護膚產(chǎn)業(yè)的壯大，具有較強借鑒意義。18721946年19471980年階段品牌萌芽，受二戰(zhàn)影響中斷品牌乘勢而起1981-1991年龍頭集團地位凸顯高端品牌成立1992年至今頭部集團擴張大眾品牌成立戰(zhàn)后經(jīng)濟復興，擺脫石油危機后步入經(jīng)濟穩(wěn)定增長時期邁入經(jīng)

26、濟泡沫時代陷入長期低迷狀態(tài)階段 成立 品牌發(fā)展 主要 因素/ 戰(zhàn)略 分析1全球化產(chǎn)能擴張強研發(fā)打造明星爆品研發(fā)方向從保濕和美白 逐步往抗老修復等強功 效拓展針對地區(qū)和渠道推出不同產(chǎn)品滿足不同消費者線下藝術體驗和明星代 言相結合的營銷方式全品類運營策略可參 考性 分析日本護膚行業(yè)歷史悠久，多年的市場教育以及民族自信心的培育使得消費者對本土品牌有著較強的認同感，同時品牌通過產(chǎn)品 品類增加及功能完善滿足消費者不同訴求，使消費者產(chǎn)生依賴感科技創(chuàng)新及高效運營是日本護膚企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要因素，其中科技創(chuàng)新背后的強研發(fā)體系是構建品牌護城河的關鍵。高研發(fā) 投入幫助構建產(chǎn)品功能壁壘，打造明星產(chǎn)品，從而打造消費者

27、信用背書；在功能性護膚賽道大熱的情況下，高研發(fā)投入帶來的 高階功效成分的研究突破確保了品牌在激烈的競爭中持續(xù)保持領先地位順應理性化消費趨勢發(fā) 力大眾品牌醫(yī)藥、日用品及保健品 等背景起家奠定護膚轉 型根基，甲午海戰(zhàn)及日俄戰(zhàn)爭使得日經(jīng)濟本獲得大量戰(zhàn)爭賠款背景二戰(zhàn)失敗使得日本經(jīng)濟陷入崩潰邊緣西方思想入侵帶來文化沖擊 社會使得化妝品行業(yè)開始萌芽 背景二戰(zhàn)使得化妝品行業(yè)發(fā)展步入真空期日本民眾逐步擺脫對歐美文 化的崇拜，開始有了民族自 信心股市、房價暴漲帶來的財富 效應下，社會審美轉向奢華 風理性化、本土化消費理念回 歸培養(yǎng)消費者對本土品牌的認同感順應消費需求高端化趨勢培育高端品牌注釋：1. “”代表該因

28、素/戰(zhàn)略不可復制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價值高。 來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。38成熟地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析注釋：1. 歐洲及美國護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有相當?shù)南嗨菩?，因此報告以歐美護膚產(chǎn)業(yè)為整體進行分析；2.部分頭部品牌雖創(chuàng)立于分析階段，但因其初期主打產(chǎn)品為非護膚品類，因此未在歐美地區(qū)1面部護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可參考性分析歐美護膚產(chǎn)業(yè)的萌芽具有特殊性，反而品牌后續(xù)發(fā)展中的強研發(fā)配合強營銷打造明星產(chǎn)品，以及抓住當下護膚理念推出新 產(chǎn)品/品牌更具有參考性。19世紀20世紀初期20世紀中后期21世紀集團化整合助力研發(fā)、 渠道資源共享運用新媒

29、體社交平臺宣 傳獲客可參 考性 分析歐美護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，創(chuàng)始人多數(shù)具備醫(yī)藥背景，以美容院起家，之后根據(jù)客戶需求推出產(chǎn)品成立品牌，從而使得品牌在創(chuàng) 立初期就有了消費者基礎，得益于當時的市場空白，同時由于我國美容院產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)生產(chǎn)能力較薄弱，該路徑的成功較難復 制，但是創(chuàng)始人具有醫(yī)藥背景奠定研發(fā)基礎，從而幫助增強消費者對品牌的信用背書對國內品牌仍具有一定的借鑒意義龍頭整合促成的研發(fā)資源及渠道資源共享使得護膚產(chǎn)業(yè)馬太效應顯著，通過收并購完善品牌矩陣增強競爭實力的路徑將會變得 越來越困難，反而抓住當前熱門護膚理念，加強研發(fā)，配合強有力營銷打造明星產(chǎn)品的發(fā)展路徑更具有可行性以強功效、cleanbeau

30、ty等貼合Z世代護 膚的理念起家美容院起家為品牌后續(xù)成立及推廣奠定消費者基礎階段行業(yè)處于空白期少數(shù)美容院行業(yè)萌芽第一批護膚品牌創(chuàng)立行業(yè)快速發(fā)展大批護膚品牌成立化妝品龍頭整合行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展各國小眾護膚品牌成立頭部品牌持續(xù)全球擴張發(fā)展 主要 因素/ 戰(zhàn)略 分析3創(chuàng)始人醫(yī)藥背景奠定產(chǎn)品研發(fā)基礎強研發(fā)配合強營銷打造明星爆品收并購拓展品類及市場全球化擴張戰(zhàn)略拓展銷售渠道，線上線 下相結合階段 成立 品牌2少數(shù)美容院1902年，赫蓮娜夫人研制出“VALAZE面霜”，開啟面霜護膚業(yè)內1907年，旁氏開發(fā)出雪花霜和冷霜的配方以及世界第一款冷霜，為后續(xù)所有護膚產(chǎn)品的配方研究打下基礎重要1988年，歐萊雅收購赫蓮娜

31、，拓展高端護膚市場事件1995年，雅詩蘭黛收購lamer，打開高端護膚市場2006年，歐萊雅公司研發(fā)出專利成分“玻色因”，添加進旗下各品牌產(chǎn)品中此列示；3.“”代表該因素/戰(zhàn)略不可復制，“-”代表該因素/戰(zhàn)略可借鑒但存一定難度，“”代表該因素/戰(zhàn)略借鑒價值高。 來源：專家訪談，公開資料，研究院自主研究及繪制。3940代表公司 珀萊雅來源：珀萊雅年報，公開資料，研究院自主研究及繪制。來源：珀萊雅年報，公開資料，研究院自主研究及繪制。0.40.40.30.14.729.132.412.216.31.71.42.7201920202020上2021上半年半年13.831.237.519.1護膚（含潔膚類）營收（億元） 美容彩妝類營收（億元）其他類營收（億元）20032