第一章第二節(jié)消費者行為學研究的理論基礎和方法

1、消費者行為學張競 葛紅光 哈爾濱工程大學出版社講師 俞萌第二節(jié) 消費者行為學研究的理論基礎和方法學科基礎消費者行為學是一門邊緣學科，消費者行為的研究，涉及多門學科，它運用心理學，社會學，人類學和經濟學的基本原理，來研究消費者的消費決策過程。多門學科的理論領域心理學社會心理學社會學人類學按照科學的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個性，包括動機，能力，氣質，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務于人類的生產和實踐。研究人，包括個體和群體在與社會交互作用中的社會心理現象，及其從屬的社會行為。是研究社會結構及其內在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科

2、學。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學是關于經濟發(fā)展規(guī)律的科學心理學（Psychology）神經科學發(fā)展心理學買一贈二核心思想是將學習視為環(huán)境刺激與個體行為反應之間建立關系的過程。行為學習理論主要關注于消費者環(huán)境與消費者行為反應。主要研究人類學習的過程，應用于消費者學習和認知過程的研究。認知心理學社會心理學臨床心理學行為心理學會員折扣強化顧客購買行為！多門學科的理論領域心理學社會心理學社會學人類學按照科學的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個性，包括動機，能力，氣質，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務于人類的生產和實

3、踐。研究人，包括個體和群體在與社會交互作用中的社會心理現象，及其從屬的社會行為。是研究社會結構及其內在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學是關于經濟發(fā)展規(guī)律的科學社會心理學偶像對年輕群體的影響“男神”、“國民老公”、“小鮮肉”從眾效應人們作為社會人，更樂意購買那些大眾流行或者得到周圍人群認可的商品，因而商品知名度越高，越受到消費者的青睞。偶像對年輕群體的影響“男神”、“國民老公”、“小鮮肉”從眾效應人們作為社會人，更樂意購買那些大眾流行或者得到周圍人群認可的商品，因而商品知名度越高，越受到消費者的青睞。多門學科的理論領域心理學社會心理學社會學人類學按照科學的方

4、法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個性，包括動機，能力，氣質，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務于人類的生產和實踐。研究人，包括個體和群體在與社會交互作用中的社會心理現象，及其從屬的社會行為。是研究社會結構及其內在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學是關于經濟發(fā)展規(guī)律的科學社會學虛榮效應：人們傾向于購買那些只有某些人才能享用的，或有獨一無二的商品來滿足自身虛榮心里，所以商品的數量越少越受到消費者的青睞。凡勃倫效應：人們存在通過所購買商品展示個人財富的動機，因而商品的價格越高，反而越受到消費者的青

5、睞。奢侈品的營銷定位1富有階層，家庭年收入約100萬元以上。永不滿足，追求奢華，體現自我地位，追求新異，不注重實用感，貪圖奢華，炫耀。2. 富裕階層，家庭年收入50萬元左右。追求個性，崇尚新潮。前衛(wèi)和時尚，注重品牌，高雅舒適，精細時尚，追求高品位3小康階層，家庭年收入10萬元左右，占整個人群的多數，講究體面，有很強的趨同心理，比較追求實效，偏愛科技含量高的商品4. 溫飽階層，家庭年收入13萬元左右，這類人群數量龐大。注重日常生活物品的選購。價格比較敏感， “物美價廉”，強調商品的質量穩(wěn)定、經久耐用，又注重經濟實惠，偏愛老字號，不盲目追求時尚和名牌。5貧困階層，家庭年收入5000元以下，求實、求

6、廉是他們的最主要的消費心理社會階層多門學科的理論領域心理學社會心理學社會學人類學按照科學的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個性，包括動機，能力，氣質，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務于人類的生產和實踐。研究人，包括個體和群體在與社會交互作用中的社會心理現象，及其從屬的社會行為。是研究社會結構及其內在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學是關于經濟發(fā)展規(guī)律的科學研究方法涉及到對所要解決的問題進行研究設計，采用合適的收集資料的方法，按照一定的研究程序進行統(tǒng)計檢驗的基本過程。研究方法觀察法是研究消費者行為最基本的方法，是指在購買現場以及日常消費活動當中有目的的，有計劃的觀察消費者的動作，表情，語言等方面的外部表現，并把觀察結果按時間順序系統(tǒng)的記錄下來，然后分析其原因和結果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。問卷法是通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者心理和行為的方法。實驗法是有目的的，嚴格