農產品營銷講座課件

1、 農產品營銷 農產品營銷講座 農產品消費者心理分析 農產品市場細分 農產品銷售方式選擇 農產品營銷專家張旭東講消費心理，然后針對消費心理所衍生的市場分化與需求，從網絡、移動電子商務，社交媒體等入手，由此引申出嶄新的銷售形式：那就是渠道多樣化、產品細分化、交易互動化；獨特產品提煉，市場信息速遞、交易方式靈活將成為未來主流。以你的經驗，發(fā)揮即可，精彩的一堂課。粗劣見解!農產品消費者心理分析 運用心理知識指導農產品營銷活動 農產品購買決策過程影響農產品購買行為的主要因素農產品購買行為概述 農產品購買行為概述消費者對農產品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導性關聯(lián)性和替代性6 個特征

2、？消費者購買農產品的行為模式Who 誰是購買者What 購買什么Why 為什么購買How 怎樣購買Who 誰參與購買When 何時購買Where 在哪里購買營銷人員要弄清6個W1H消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激反應”模式消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激反應”模式外部刺激因素營銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回農產品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產品或

3、服務的人。l 影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l 決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l 購買者：是指實際采購的人。l使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯(lián)意義的。 購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的購買行為不協(xié)調減少的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設銷售網點增加花色品種，提高品種效益和選擇性購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買

4、決策 購后行為購買決策分為5個階段購買決策過程： 需要認識外部刺激內部刺激需要？如何引導到特定的產品上的購買決策過程：購買決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風險購買意圖向購買決策轉化的過程 購買決策過程： 購后行為購后可見績效預期績效滿意可見績效預期績效不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂返回文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度影響農產品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素文化亞文化社會階層文化因素 民族文化、地域亞文化

5、、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農產品的需求。收入上、中、下層消費差異社會因素參考團體家庭角色與地位社會因素定義Reference Group 所有能對消費者的態(tài)度和行為產生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。 分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素參考群體家庭角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。 導向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 二類家庭社會因素參考群體家庭角色與地位一般來講，在核心家

6、庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素參考群體家庭角色與地位 角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標志 個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經濟生活方式個性與自我概念個人因素123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結婚無子女最年

7、幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經濟生活方式個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經濟生活方式個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，

8、它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。 針對個性設計產品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經濟生活方式個性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對自己所形成復雜的圖象。 營銷人員應盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產品來。驅使力動機需要的一種心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度心理因素需要無行動的尋找滿足的方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度動機理論弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激心理因素動機知覺學習信

9、念與態(tài)度動機理論馬斯洛(Maslow)的需要動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。 心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產生

10、“不滿意”。 并會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 知覺感覺心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度學習(Learning)指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯

11、然，購買行為是“習得性”行為。行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 描繪性的易改變價值性的不易改變返回運用心理知識指導農產品營銷活動運用情感打造農產品營銷品牌 如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費者對產品的情感及樹立對品牌的親切感和喜

12、好，并獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標志性信號。運用消費規(guī)律指導農產品營銷以消費層次指導實用層次求名層次保健層次抓住女性消費群關注中等收入人群盯住中高收入人群以消費群指導返回農產品市場細分農產品市場細分1農產品目標市場的選擇2 農產品市場細分農產品市場細分的含義現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為STP 營銷，即細分市場（seg-menting）、選擇目標市場（targeting ）和產品定位（p

13、ositioning）。企業(yè)經營人員對這種觀念的認識即經過了三個階段：STP營銷市場細分目標市場選擇產品定位市場細分三個觀念：產品差異化營銷目標市場營銷大量營銷階段在此階段，企業(yè)大量生產某種產品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。例如，美國可口可樂公司長期只生產一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個人。這種觀念認為，這樣做可以大大降低成本和價格并開拓最大的潛在市場。在此階段，企業(yè)生產幾種具有不同特點、風格、質量和尺寸的產品。其目的是向顧客提供多種產品，供不同的顧客選購。產品差異化營銷的觀點認為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。此時企業(yè)先從整體市場中找出

14、主要的細分市場，選定其中的一個或幾個做為目標市場，并制定相應的產品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細分市場的需要。市場細分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。18-24歲她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。25-34歲她們大多數(shù)人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣35歲以上她們可分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。所謂農產品市場細

15、分，就是根據(jù)農產品總體市場中不同的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群體的過程。農產品市場細分的客觀依據(jù)是同一農產品消費需求的多樣性。 農產品市場細分的作用（一）對消費者而言，市場細分能更好地滿足消費者的需求。（二）對企業(yè)而言，其作用表現(xiàn)在如下兩個方面：對于農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 進行農產品市場細分，有利于開發(fā)新產品。 農產品市場細分的依據(jù)1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行為因素。 5.受益細分。 農產品市場細分的原則一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則： （一） 可衡量性。

16、（二） 可進入性。 （三） 有效性。 （四） 對營銷策略反應的差異性。 農產品市場細分的步驟確定目標列出需求情況初步細分篩選選定目標市場設計營銷策略復核定名細分市場農產品目標市場選擇五種目標市場1消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。 2工業(yè)市場 組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。 3轉售商市場 組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。 4政府市場 政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。 5國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。 農產品目標市場選擇農產品目標市場是指在市場

17、細分的基礎上，企業(yè)決定進入并為之服務的農產品市場。選擇和確定農產品目標市場，是農業(yè)企業(yè)制定市場營銷策略的首要內容和基本出發(fā)點。選擇農產品目標市場的條件一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：（一）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。（二）經營者必須有能力滿足這個市場需求。（三）在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢。王老吉涼茶飲食習慣、口味-廣州、溫州2002年-1億中藥涼茶-怕上火加多寶 2011年160億農產品銷售方式選擇農產品直接銷售農產品間接銷售農產品網絡銷售創(chuàng)意農業(yè)觀光農業(yè)農產品期貨農產品直接銷售農產品直接銷售概述農產品訂單直銷農產品零售直銷農產品直接銷售概述直銷的定義

18、與特點 1、什么是直銷？ 生產廠商（生產者）不經過中間環(huán)節(jié)，直接將產品或服務出售給消費者或用戶的營銷方式 。 交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣農村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易農舍交易自己動手娛樂采摘直銷地頭銷售3、特點市場者與消費者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機會產品單一性強，產什么，賣什么，因此是短期行為直接現(xiàn)實性，立即見收益可以直接獲得消費者對產品建議和需求趨勢等信息銷售費用低，價格便宜選擇采用直銷方式的條件1、農產品的條件：（1）農產品的體積和重量。（2）農產品的易損性。（3）對觀光旅游農業(yè)其產品及服務是用直銷形式提供給游客的。2、生產者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較

19、高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標市場。3、其他條件（1）競爭商品的銷售渠道。 例如， 某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。 例如，路口、大街、車站、學校等空曠地帶 （3）潛在購買者的性質。 例如，居民區(qū)對果蔬等生活消費品集中需求、學校對零食等消費品的集中需求。直銷方式的評述 優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本2、有利于控制產品價格3、返款迅速，加快生產者資金周轉。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術性很強的售后服務提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產者承擔，增加流通費用。2、生產者承擔全部市場風險。3、消費者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時由于

20、直銷員銷售方式不當導致銷路不暢。訂單直銷涵義 訂單直銷是由農產品加工企業(yè)或最終用戶與生產者在安排生產之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式 。又稱合同農業(yè) 。 許多農產品如糧食、蔬菜、畜產品等由于市場變化大，產銷銜接不好，影響了生產效益和農民收入的提高，如果先進行市場調查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產，把農產品的銷售逐步推上了“訂單”農業(yè)的軌道，可以解決了農產品的銷售問題，為發(fā)展產銷對接奠定良好的基礎。 訂單直銷運行狀況的分析租賃柜臺直銷訂單直銷在運行當中出現(xiàn)的問題 1.盲目簽訂訂單2合同不規(guī)范，規(guī)定不具體 3.農產品質量不合要求，技術水平低4.政府代農民簽約出現(xiàn)的問題 案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農，由鎮(zhèn)

21、政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產訂單，訂單上注明收購價為每斤0.15元，收購時節(jié)，白蘿卜行情急轉直下，市場價格每斤只0.05元，結果沒有按訂單收購，使農民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農民造成經濟上的損失。 訂單直銷操作中注意的問題 1對市場要進行調查，至少是面對消費者、競爭同行有基本了解。 2.政府要為農民簽訂訂單把好關。 3維護訂單的嚴肅性。 4.發(fā)展訂單農業(yè)必須始終注重提高農產品質量。農產品零售直銷農產品零售直銷的基本情況1、集貿市場上農民自己出售農產品。2、農民把自己的農產品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2 農產

22、品直銷中直銷人員應具備的素質1、良好的道德素質及一定的文化知識2、良好的服務態(tài)度3、提高商業(yè)服務技能4、能夠研究不同的顧客心理農產品零售直銷操作中的相關問題1、質量是生命，信譽是效益。2、農貿市場的建設是發(fā)展農產品零售直銷的基礎。3、信息反饋及時，是農產品零售直銷的關鍵。4、借助于中介組織，發(fā)展農產品零售直銷。資料：農產品直銷社區(qū) 前段時間，申城出現(xiàn)一種社區(qū)農業(yè)模式：居民“點菜”，郊區(qū)產地就會在6小時內送到社區(qū)。它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮、貼心”，同時也解決了100多家郊區(qū)農民合作社的銷售難題。今年1月，本報對此作了專門報道，引起市民讀者的關注和期待。 據(jù)了解，這家叫新潤壹品的配送品牌在靜

23、安區(qū)玉佛城小區(qū)試點已有2個月，目前至少接到了三四成居民的訂單。一位姓朱的老伯說，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜、芹菜等都是水靈靈的，且還“隨身”攜帶了農殘檢測報告，安全可靠。記者了解到，這些農產品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標準化生產模式，全程監(jiān)控農產品品質，最后還經過規(guī)范化的分揀、包裝，并打出統(tǒng)一的“新潤壹品”品牌，因而受到了市民信賴。最近，又有17家社區(qū)加入配送網絡，而根據(jù)規(guī)劃，今年該模式將覆蓋全市100家社區(qū)。 其實，該模式還有個亮點，就是實現(xiàn)了“兩頭讓利” 。由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，也不必進入收費門檻較高的大賣場，因而配送企業(yè)可以把利潤“讓”給農民和市民：在采購農產品時，新潤壹品

24、給予合作社的價格至少要高于市場批發(fā)價10，但新鮮、體面的農產品送到社區(qū)后，售價卻比超市低1015左右。 農產品間接銷售 農產品間接銷售概述農產品間接銷售的形式及運作農產品間接銷售的發(fā)展趨勢農產品間接銷售的含義、產生與特點 1、農產品間接銷售的含義 指連接農產品生產者與消費者的中間商，包括取得產品所有權或幫助轉移產品所有權的企業(yè)或個人。 概念要點： 中間環(huán)節(jié) 所有權轉移 經營主體獨立思考：試分析農產品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販經紀人專業(yè)合作組織收購代銷店國家收購企業(yè)批發(fā)市場商場、超市代理電子務網站2、農產品從直接銷售到間接銷售的歷史演變： （1）最早的代銷人 （2）代購代銷商（3）代理商大棚種植

25、的新產品由某家代理推向市場3、農產品間接銷售的特點、優(yōu)勢 高效性 靈活性主動性規(guī)模效益專業(yè)化農產品間接營銷的渠道、流程與條件1、農產品間接營銷的渠道農民批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經銷商供銷店零售點零售商消費者2、農產品間接營銷的流程：（1）實體流程： 農產品從生產者手中轉移到消費者手中。（2）所有權流程： 中間商通過購買農產品將農產品從生產者手中轉移自己手中，并一個個中間商轉賣中發(fā)生所有權轉移的過程。（3）付款流程： 隨著所有權轉移，農產品出售后的貨款在中間商之間一個個轉移流動的過程。（4）信息流程： 在各市場營銷渠道中，通過各機構相互傳遞市場需求信息、供給信息、競爭信息等流動過程。（5）促銷流程： 為

26、了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。3實現(xiàn)農產品間接營銷的條件 （1）規(guī)模化生產。 （2）生產科學化。（3）必要的設備和技術手段（4）專業(yè)經營管理人才（5）建立運行良好的組織體系（6）建立規(guī)范化的市場法制體系 北京八達嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當?shù)剞r民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農民的科學技術水平也日益提高，對于來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學化生產從種子、管理、收獲等都標準化，因此無論哪里菜農收獲的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細的象白牙蘿卜排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、

27、品質的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫后用集裝箱式的大型貨車運走。案例：農產品間接銷售的形式及運作 農產品間接銷售形式、種類及職能 1、農產品代理商 2、代理商的分類 （1）獨家代理 （2）多家代理：總代理 分代理 傭金代理 買斷代理3、農產品經銷商4、農產品經紀人農產品批發(fā)市場景象3、農產品零售商 零售商業(yè)是農產品流通的中間環(huán)節(jié)的最后的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進農產品，然后拆零銷售給消費者。4、因特網的中間商 是以網絡形式實現(xiàn)農產品間接營銷的中間商。直接銷售與間接銷售方式比較直銷間接采摘30箱/小時批發(fā)20-30噸/小時交易會現(xiàn)場銷售200-300/斤經紀人5-6車/日廠家租賃柜

28、臺10-30箱/日商務代理店生產者全部產品農產品銷售方式選擇的比較直接銷售適宜情況間接銷售適宜情況農家直銷新鮮，價格可調，收益小小商販/街頭零售小批量，價低地頭/集市新鮮，價格高，量少經紀人/合作社土地分散農戶采摘/旅游新鮮，價格高，中量，產地批發(fā)負擔經銷商服務/風險相對小交易會/特色節(jié)批量訂單，促銷宣傳價格不高銷地批發(fā)收益高，批量大，風險大專賣店/租賃長期零售+批量/品牌價格自己控制農村經銷合作社批量，品牌商店綜合銷售，綜合收益零售商批量中等，但銷售穩(wěn)定對產品要求更適宜保存時間短的產品對產品要求保存期短風險大，對產品有選擇農產品間接銷售的發(fā)展趨勢農產品間接銷售的優(yōu)勢比較 1、農產品生產者直接

29、銷售產品的困難 （1）最困難的是哪里找到消費者，建立批量的、穩(wěn)定的消費市場。 （2）生產者離開生產土地，到處經營銷售也是不現(xiàn)實的。 2專業(yè)農產品中間商的優(yōu)勢自身的優(yōu)勢對中間商存在的價值對于消費者存在的價值3消極的方面 中間商越多，回報率越低。單個中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報越少。生產者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。 農產品網絡營銷農產品網絡營銷概述農產品網絡營銷應用。截至2012年，淘寶和天貓經營農產品類目的網店達26.06萬家，涉及農產品商品1004.12萬個。僅淘寶網就完成農產品交易金額約200億元，預計2013年這

30、一數(shù)據(jù)將升至500億元,2014年有望邁上1000億元臺階.2013年，幾乎全類目的農產品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%。農產品網絡營銷概述 農產品賣難，其實質問題是小農戶與大市場不相適應的矛盾。 由于農產品市場信息不靈、農村市場商品流通體系不健全導致農產品的結構性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。 應用農產品電子商務，將對農產品的生產和流通產生巨大的影響。 農產品網絡營銷的概念 1、農產品網絡營銷的概念農產品網絡營銷，又稱為“鼠標+大白菜”式營銷，是農產品營銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網開展農產品的營銷活動，包括網上農產品市場調查、促銷

31、、交易洽談、付款結算等活動。 2、農業(yè)信息化與農產品營銷在發(fā)達國家，計算機和因特網就如同拖拉機和氣象報告一樣重要。目前美國約2/3的農民人均擁有一臺計算機，因農業(yè)需要上網的時間每周平均兩小時。農民上網主要是獲得農產品價格、氣象、農業(yè)機構和化肥市場等方面的信息。美國 80/20-網絡/直銷 農產品網絡營銷的影響第一，農產品從生產到最終走向市場，其不易標準化的特點制約其流通力度，網上市場的建立要求農產品標準化，這勢必引導農產品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農產品成交價格更真實地反映了市場中的供求關系，以此引導各級主管部門和廣大

32、農戶科學安排生產，以銷定產；第三，農產品網絡營銷在農業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農戶封閉的生產經營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農戶掌握市場，更使農戶了解最新農業(yè)生產技術和社會發(fā)展動態(tài)，促進農村全面實現(xiàn)小康社會。對于農民本身，也由傳統(tǒng)農民變成“網農”，成為掌握的現(xiàn)代化技術的新型農業(yè)生產者。 農產品網絡營銷的發(fā)展1、發(fā)展農產品網絡營銷的必要性1、農產品營銷對市場信息的依賴性將進一步加大 由于農產品生產的商品化程度不斷提高，而消費者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個性化特征，這對農產品營銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內農產品市場信息系統(tǒng)，有專門人才分析農產品價格走勢，分析氣候對農業(yè)的影響，為農

33、產品生產者提供技術及信息服務，確保農產品市場的有序運轉。 2、貿易全球化要求進行農產品網絡營銷 農產品貿易的全球化，使農民不再只為一個地區(qū)或一群人而生產，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應的生產計劃。這樣有利于促進各地調整農產品結構，發(fā)展優(yōu)勢產品，降低相對劣勢的農產品產量，達到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產有各具特色的優(yōu)勢。如果對市場的需求信息把握準確，就可以生產各種不同用途的農產品，從而占有廣闊的農產品市場。目前我國的畜產品出口占農產品出口總量的40，具有明顯的優(yōu)勢。這就要求營銷者運用現(xiàn)代信息技術與全球進行農產品貿易。 2、農產品營銷網站的三種基本形式 盡管每個

34、企業(yè)網站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經營的實質上來說，不外乎信息發(fā)布型、產品銷售型、電子商務型這三種基本形式。 （1）信息發(fā)布型企業(yè)網站信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網站，不需要太復雜的技術，而是將網站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用于品牌推廣以及溝通，網站本身并不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。 （2）網上銷售型企業(yè)網站 在發(fā)布企業(yè)產品信息的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，就具備了網上銷售的條件。網上銷售型企業(yè)網站的價值在于企業(yè)基于網站直接面向用戶提供產品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，

35、從而降低總成本，增強競爭力。 （3）電子商務綜合網站 企業(yè)網站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網上，也不僅僅是用來銷售公司的產品，而是集成了包括生產過程在內的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應用較多，如海爾集團，在農業(yè)行業(yè)還未有應用。 農業(yè)是最適合O2O模式的電商行業(yè)，O2O將線下商務的機會與.互聯(lián)網結合在了一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，有助于全面促進農產品的銷售渠道建設和流通。對于農業(yè)O2O來說，尤其關注三個關鍵詞：本地化、服務、堅持。只有好的產品、好的服務、好的買家，相互作用才能形成Online To Offline的良性循環(huán)。如何讓電子商務運用于流通領域，要突出“實”字，即根據(jù)實際情況而定，要避免盲目追趕潮流搞“花架子”，不然會產生很多新問題。除了電子商務