市場營銷新模式ppt課件(PPT 66頁)

1、第11章 市場營銷新模式第一節(jié) 文化營銷第二節(jié) 體驗(yàn)營銷第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié) 其他市場營銷模式1第1頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 目前，文化正滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者更加青睞充滿人性化的文化形態(tài)產(chǎn)品，利用文化力進(jìn)行營銷必能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。下一頁返回2第2頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷一、文化營銷的環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動(dòng)蕩，想在這個(gè)潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目的，勢必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。下一頁返回上一頁3第3頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 人在文化氛圍中生活，消費(fèi)者也在文化氛圍中消費(fèi)，只有當(dāng)兩種文化氛圍產(chǎn)生共鳴，才能創(chuàng)建好的

2、文化營銷氛圍。 在營銷活動(dòng)中，很多營銷團(tuán)隊(duì)還沒有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來經(jīng)濟(jì)利益，或者他們還沒有找到成功導(dǎo)入文化營銷這一模式，其主要表現(xiàn)在以下兩方面。下一頁返回上一頁4第4頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 (1)從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，如何把自己的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特信息傳遞給顧客群?答案很多，可以是成本最低，讓消費(fèi)者買到最便宜的商品;可以是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的;可以是最佳服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助。 營銷人員是營銷甘1隊(duì)所有信息的傳遞者，他們理念不明確，信息傳遞就會(huì)失敗。于是銷路不暢了，經(jīng)濟(jì)效益差了，社會(huì)效益更別談了。下一頁

3、返回上一頁5第5頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 (2)從企業(yè)外部看，營銷團(tuán)隊(duì)要追求、要塑造的形象不清晰。有可能辛辛苦苦打造質(zhì)量的信息沒宣傳出去，沒得到公眾認(rèn)可，沒起到提升產(chǎn)品形象的作用;有可能廣告形象沒有與產(chǎn)品形象結(jié)合起來;有可能忽視了服務(wù)形象塑造，服務(wù)已成為商品的一個(gè)重要組成部分總之，營銷團(tuán)隊(duì)的形象沒有形成，于是就沒有感召力和影響力。下一頁返回上一頁6第6頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷二、文化營銷的概念和意義 (一)文化營銷的概念 文化營銷就是利用文化力進(jìn)行營銷，是營銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀影響下所形成的營銷理念和所展現(xiàn)的營銷形象。下一頁返回上一頁7第7頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷

4、(二)文化營銷的意義 從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部來看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了員工的基本思維模式和行為方式?？梢允贡酒髽I(yè)員工緊密團(tuán)結(jié)，為共同的目標(biāo)而努力;可以實(shí)現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置，確保經(jīng)營業(yè)績不斷提高。優(yōu)秀的企業(yè)文化甚至可以吸引外部營銷人才來為本企業(yè)效力。下一頁返回上一頁8第8頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。越來越多的人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，比如運(yùn)用文化力搞營銷，運(yùn)用文化力優(yōu)化資源配置，運(yùn)用文化力改變產(chǎn)品形象，運(yùn)用文化力推動(dòng)技術(shù)革新 在營銷領(lǐng)域，不同文化派生出不同的思想，不同思想導(dǎo)出不同的行為，

5、不同行為產(chǎn)生不同的效果。下一頁返回上一頁9第9頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷三、文化營銷的宏觀操作思路 (1)影響國際市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。其影響可以在很多方面得到反映。 文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。 (2)文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。 (3)文化差異還是國際營銷管理的一個(gè)難題。下一頁返回上一頁10第10頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷四、文化營銷的微觀操作要點(diǎn) 要取得文化營銷的成功，必須有“強(qiáng)勢”的企業(yè)文化定位，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念、營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決

6、定文化營銷的成敗。 文化營銷微觀上的具體操作可關(guān)注三個(gè)要點(diǎn)。 (1)培育和強(qiáng)化文化營銷觀念。讓企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和大多數(shù)成員的共識(shí)，員工真正明白了企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。下一頁返回上一頁11第11頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 (2)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，促進(jìn)形成獨(dú)具特色的營銷理念。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就不一樣。比如，有的文化定位可形成“憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化”，受這種文化的熏陶，營銷人員就會(huì)盡量追求最低成本，形成成本領(lǐng)先的營銷理念;有的文化定位可形成“鼓勵(lì)個(gè)人的想象力，創(chuàng)造員工的成就感，員工

7、渴望創(chuàng)造的企業(yè)文化”，這種文化的傳播，營銷人員就會(huì)注重產(chǎn)品性能及其獨(dú)特性，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。下一頁返回上一頁12第12頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 (3)塑造營銷形象是文化營銷取得成功的一個(gè)關(guān)鍵要素。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代市場產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)普遍提高，商品種類日益繁多，只有那些營銷形象好的產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。例如海爾在1995年揮錘砸爛76臺(tái)不合格冰箱，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到海爾的“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的理念和文化。下一頁返回上一頁13第13頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷 在現(xiàn)實(shí)市場中，文化定位的類型及相應(yīng)的市場營銷理

8、念可能并不存在與上述類型完全相同的示范模式，更多可能是相互交叉、相互滲透的整合模式。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套 。下一頁返回上一頁14第14頁，共66頁。第一節(jié) 文化營銷五、文化營銷實(shí)施過程中的注意事項(xiàng) 在實(shí)施文化營銷過程中，應(yīng)該重點(diǎn)注意以下5個(gè)方面的問題。 (1)人性化，即符合、滿足人的健康精神需求。 (2)個(gè)性化，即要有企業(yè)自己獨(dú)特的聲音。 (3)社會(huì)性，即充分挖掘社會(huì)文化資源并服務(wù)于社會(huì)。 (4)生動(dòng)性，即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。 (5)公益性，即營銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。返回上一頁15第15頁，

9、共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 一、體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重自，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。 體驗(yàn)營銷是指由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。下一頁返回16第16頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷二、體驗(yàn)營銷的特征 (1)注重個(gè)性化，關(guān)注顧客的體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。下一頁返回上一頁17第17頁，共

10、66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (2)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十元;當(dāng)其加人了“服務(wù)”在咖啡店中出售，一杯最少要幾十至一百元;如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。下一頁返回上一頁18第18頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (3)體驗(yàn)消費(fèi)情景，引導(dǎo)感性消費(fèi)。顧客既是理性的又是有情感的。一般說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的

11、需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。下一頁返回上一頁19第19頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (4)體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”，要讓顧客主動(dòng)參與。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，方法和工具有多種來源，體驗(yàn)是五花八門的。體驗(yàn)營銷為顧客提供直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，讓顧客親自體驗(yàn)生產(chǎn)和消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營銷的根本所在，離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，“體驗(yàn)”是不可能產(chǎn)生消費(fèi)的。下一頁返回上一頁20第20頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷三、體驗(yàn)營銷模式運(yùn)用 (一)感官體驗(yàn)營銷模式 含義:通過視、聽、觸、嗅、味，建立良好感官感受，產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。 感官體驗(yàn)營銷模式操作要點(diǎn)及舉例，如表11-

12、1所示。下一頁返回上一頁21第21頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (二)情感體驗(yàn)營銷模式 含義:誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。 情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都至關(guān)重要，從產(chǎn)品的研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷，每一個(gè)階段都必須融入易于讓人體驗(yàn)的情感。下一頁返回上一頁22第22頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 營銷人員在操作中應(yīng)該尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的系列因素，掌握其態(tài)度形成規(guī)律，采取有效的心理方法，激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，促進(jìn)營銷順利進(jìn)行。 最為經(jīng)典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動(dòng)。按照一般套路，黑芝麻作為一種保健食品，都是從它的中醫(yī)滋補(bǔ)作用上做文章，但策劃者卻大膽跳出了這個(gè)

13、圈子，而改用了情感體驗(yàn)的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”聯(lián)系到了一起。從而使“南方黑芝麻糊”大獲成功。下一頁返回上一頁23第23頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (三)思考體驗(yàn)營銷模式 含義:思考體驗(yàn)訴求的是智力，引起顧客對(duì)問題的集中或分散思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知問題和解決問題的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。下一頁返回上一頁24第24頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 對(duì)高科技產(chǎn)品而言，思考體驗(yàn)活動(dòng)的方案是被普遍使用的。 在思考體驗(yàn)營銷過程中，消費(fèi)者參與一些思考、啟發(fā)智慧、創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，就如同置身在高科技產(chǎn)品創(chuàng)造的一些模型和場景氛圍中，思考著現(xiàn)實(shí)或未來的一切新奇、怪異或未知世界的神奇和魅力

14、，讓消費(fèi)者深入其中感覺高科技的美妙。下一頁返回上一頁25第25頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (四)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷模式 含義:關(guān)聯(lián)是對(duì)感官、情感及適當(dāng)行動(dòng)的相互結(jié)合，關(guān)聯(lián)活動(dòng)的目的是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考與行動(dòng)等體驗(yàn)層面。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷可以超越私人感情、人格、個(gè)性，是“個(gè)人體驗(yàn)”與理想、自我、他人、文化產(chǎn)生聯(lián)系，激發(fā)其建立或改變生活形態(tài)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。下一頁返回上一頁26第26頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是更高、更深層次的體驗(yàn)類型，它在為顧客創(chuàng)造感官、情感、思考和行動(dòng)等體驗(yàn)層面之外，還需要為顧客創(chuàng)造一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗(yàn)，從而讓人能和更廣泛的社

15、會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 此外，還有通過名人、名角的消費(fèi)體驗(yàn)來喚起消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的營銷模式。下一頁返回上一頁27第27頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷四、體驗(yàn)營銷的實(shí)施 針對(duì)不同的體驗(yàn)營銷策略，可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等。 在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)。下一頁返回上一頁28第28頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (1)以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注體驗(yàn)對(duì)整體價(jià)值構(gòu)建的影響。 (2)體驗(yàn)營銷必須找準(zhǔn)定位，確定一

16、個(gè)主題，能讓顧客切實(shí)感受到“價(jià)值”。 (3)美化體驗(yàn)場景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與。下一頁返回上一頁29第29頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷五、現(xiàn)階段體驗(yàn)營銷所面臨的主要問題 (1)體驗(yàn)營銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展后一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，多種經(jīng)濟(jì)體制并存，所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施，應(yīng)正視現(xiàn)狀，不可一意孤行。下一頁返回上一頁30第30頁，共66頁。第二節(jié) 體驗(yàn)營銷 (2)體驗(yàn)營銷是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次享受和“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值，如果營銷人員不顧產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)營銷

17、，可能會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，營銷人員應(yīng)有的放矢，量力而行。返回上一頁31第31頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷一、個(gè)性化營銷的含義 個(gè)性化營銷就是量體裁衣，就是企業(yè)按顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的營銷方式。下一頁返回32第32頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷二、個(gè)性化營銷的優(yōu)勢 與傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷相比，個(gè)性化營銷具有以下優(yōu)勢。 (1)更加充分地體現(xiàn)“顧客至上”“愛你的顧客而非產(chǎn)品”等思想觀念。 (2)增強(qiáng)市場競爭力。根據(jù)個(gè)性化需求設(shè)計(jì)、改進(jìn)的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品。 (3)最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 (4)能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。下一頁返回上一頁33第33頁，共66頁。第三節(jié)

18、個(gè)性化市場營銷三、個(gè)性化營銷的具體策略 (一)促銷 要重視傳統(tǒng)營銷策略，充分發(fā)揮廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用，宣傳中突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求;要重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、信息傳播，注意追蹤每一位顧客，分別與之溝通，還要搜集顧客的需求信息;要重視自身核心能力的宣傳，特別介紹企業(yè)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的能力，在售前、售中、售后，只要消費(fèi)者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。下一頁返回上一頁34第34頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (二)價(jià)格 由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格

19、彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略。下一頁返回上一頁35第35頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (三)產(chǎn)品 首先要建立“顧客庫”，掌握顧客盡可能多的信息資料，記錄與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系，比如顧客購買的數(shù)量、價(jià)格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化組合制造，采用柔性生產(chǎn)線，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可運(yùn)用“模塊化加模塊化”組合生產(chǎn);“一對(duì)一”生產(chǎn);消費(fèi)者自己動(dòng)手;廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號(hào)盡可能多，供消費(fèi)者選擇。下一頁返回上一頁36第36頁，共6

20、6頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (四)渠道 由于產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)可跳過中介直接面向消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求?？蛇\(yùn)用以下策略:一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化;二是渠道終端個(gè)性化;三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。下一頁返回上一頁37第37頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 四、個(gè)性化營銷策略實(shí)施步驟 建議企業(yè)和營銷團(tuán)隊(duì)通過完成下列4步來實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化營銷”。 (一)建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫 營銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。建顧客數(shù)據(jù)庫的方法參考“A公司營銷部顧客資料登記表”，如表

21、11-2所示。下一頁返回上一頁38第38頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (二)企業(yè)顧客差別化 “個(gè)性化營銷”已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平;二是不同的顧客有不同的需求?！皞€(gè)性化營銷”在充分掌握顧客信息資料并考慮顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。下一頁返回上一頁39第39頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 顧客差別化對(duì)開展“個(gè)性化營銷”的企業(yè)來說:一可以有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益;二可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)，從而對(duì)顧客的價(jià)值需求做出及時(shí)反應(yīng);三可以

22、對(duì)現(xiàn)有“顧客數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行一定程度的差別化歸類，將有助于企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。下一頁返回上一頁40第40頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (三)目標(biāo)顧客溝通 面對(duì)“個(gè)性化營銷”，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿足需要，這就要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對(duì)一”溝通選擇。例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪大大節(jié)約了成本。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。下一頁返回上一頁41第41頁，共66頁。第三節(jié) 個(gè)性化市場營銷 (

23、四)企業(yè)行為“定制” “個(gè)性化營銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。 分析之后進(jìn)行重構(gòu)。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對(duì)獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行多重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求;采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，“個(gè)性化營銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是:為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品或提供定制服務(wù)。返回上一頁42第42頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)化市場營銷的環(huán)境分析 21世紀(jì)，信息與網(wǎng)絡(luò)組合，生成一種新的市場營銷模式營銷虛擬化，即消費(fèi)者身份虛擬化;消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算等都通過網(wǎng)絡(luò)變?yōu)?/p>

24、數(shù)字化。下一頁返回43第43頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，使區(qū)域市場逐漸演化為虛擬市場。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等要素組合由單一、具體變?yōu)槿蛐缘慕y(tǒng)一、抽象的市場不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)以最直接、最快速方式傳遞給世界任何一個(gè)角落的客戶;商品或服務(wù)的推廣不再通過分銷、面對(duì)面地直接交易，而是在網(wǎng)上與客戶見面;客戶不再是被動(dòng)地接受商品或服務(wù)，而是主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。下一頁返回上一頁44第44頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)

25、中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程的差距是幾十年甚至上百年的話，那么新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?；ヂ?lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展在本世紀(jì)創(chuàng)造了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。下一頁返回上一頁45第45頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷二、影響網(wǎng)絡(luò)化市場營銷運(yùn)用的主要因素 (一)個(gè)性 人的個(gè)性發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性就越容易受到認(rèn)可、重視，越容易得到多元化發(fā)展。 在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來都是細(xì)分市場的重要依據(jù)。一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，借此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。下一頁返回上一頁46第46頁，共66

26、頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 (二)信任 在線購買是一種超越習(xí)慣的行為模式，雖然它更便利、更經(jīng)濟(jì)、更多選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性行為。 消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)檫@種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購買信心。 (三)成本 網(wǎng)絡(luò)營銷架設(shè)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接通道，大大節(jié)約了銷售渠道管理的費(fèi)用，為低成本運(yùn)營準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。下一頁返回上一頁47第47頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 (四)信息 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局企業(yè)與消費(fèi)者的溝通只能單向傳遞，不能及時(shí)了解受眾反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息傳播，消除地域間隔，采取“面對(duì)面”交互式溝通。在傳遞信息的同時(shí)，企業(yè)就能直接面對(duì)顧客可

27、能的各種反應(yīng)，判斷對(duì)方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業(yè)就可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與特征，并迅速采取具有針對(duì)性的行動(dòng)，迎合他們的要求。下一頁返回上一頁48第48頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)化市場營銷模式的運(yùn)用 (一)搜索引李營銷 搜索引擎營銷的本質(zhì)就是推廣網(wǎng)站和增加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果，獲得更好的銷售或推廣渠道。 不同的站點(diǎn)有不同的搜索引擎需求。一般來說，主要有下面4種需求:品牌需求、形象需求、用戶需求、銷售需求。 搜索營銷也是一種網(wǎng)絡(luò)廣告，由于搜索企業(yè)難以向廣告客戶求證其資質(zhì)證明和信息的真實(shí)性。所以搜索引擎營銷存在信任危機(jī)，這是有待改善和完善的不足之處。下一頁返回上一頁

28、49第49頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 (二)博客營銷 博客是一個(gè)網(wǎng)站，它為每個(gè)人提供了一個(gè)信息發(fā)布、知識(shí)交流的傳播平臺(tái)，博客使用者可以很方便地建起自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界。有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達(dá)到傳遞營銷信息的目的。下一頁返回上一頁50第50頁，共66頁。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 開展博客營銷的注意事項(xiàng):形式越簡單、使用越容易越好;內(nèi)容越專業(yè)越受歡迎;有深度、有廣度就絕對(duì)有價(jià)值;同一主題展開交互聯(lián)系、及時(shí)更新;提供免費(fèi)的下載或?qū)I(yè)化的使用信息;適時(shí)制造話題、迅速回應(yīng)潮流趨勢;技術(shù)共享、思想共享;堅(jiān)持原則、保持個(gè)性;保持相對(duì)領(lǐng)先、不求盡善盡美。 當(dāng)營銷人員擁有自己的博客之后，便可

29、隨時(shí)發(fā)布所有你希望發(fā)布的信息。只要這些信息沒有違反國家法律，并且信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。博客給每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人自由發(fā)布信息的權(quán)力，如何有效地利用這一權(quán)力為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，則取決于市場人員的知識(shí)背景和對(duì)博客營銷的應(yīng)用能力等因素。返回上一頁51第51頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 一、關(guān)系營銷模式 (一)關(guān)系營銷的含義 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。下一頁返回52第52頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 (二)關(guān)系營銷的原則 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建

30、立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下三個(gè)原則:即主動(dòng)溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。 (三)關(guān)系營銷的能力積累和挖掘 關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系紛繁復(fù)雜，盤根錯(cuò)節(jié)。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)。下一頁返回上一頁53第53頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 (1)親緣關(guān)系。依靠家庭面緣關(guān)系維系的人際關(guān)系，如父子，兄弟姐妹等。這種關(guān)系根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。 (2)地緣關(guān)系。以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的人際關(guān)系，如同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系。這種關(guān)系在經(jīng)濟(jì)

31、不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。下一頁返回上一頁54第54頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 (3)業(yè)緣關(guān)系。以同一職業(yè)或同一行業(yè)的關(guān)系為基礎(chǔ)的人際關(guān)系，如同事、同行、同學(xué)關(guān)系。由于接受相同的文化熏陶，彼此有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。 (4)文化習(xí)俗關(guān)系。公司(企業(yè))及其人員之間具有相似的文化、理念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，處于相近的社會(huì)階層的人際關(guān)系。由于相互接觸交往易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。下一頁返回上一頁55第55頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷

32、模式 (5)偶發(fā)性關(guān)系。在特定時(shí)間和空間發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種人際關(guān)系，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性，但這種偶發(fā)機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。下一頁返回上一頁56第56頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 關(guān)系營銷模式要求:一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系。 無論在哪一個(gè)市場上，關(guān)系具有重要作用，甚至成為市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。下一頁返回上一頁57第57頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場

33、營銷模式二、解決客戶問題營銷模式 (一)解決客戶問題營銷模式的含義 解決客戶問題營銷模式，就是“顧客來買針，最后卻讓他買回一大堆新東西”的模式 如果一客戶來買電腦，普通銷售模式只是賣給他一臺(tái)電腦就行了，而用解決客戶問題營銷模式，就要問清客戶是公用還是私用。下一頁返回上一頁58第58頁，共66頁。第五節(jié) 其他市場營銷模式 如果是公用，那么購買電腦的公司是什么類型的公司，可能會(huì)需要什么配套產(chǎn)品和服務(wù)，并為客戶準(zhǔn)備多套方案;如果是私用，一臺(tái)電腦可以配多套多媒體教學(xué)軟件、上網(wǎng)鎖等，還可以賣給他一套高檔多媒體套件、攝像頭，并提供長期的上門服務(wù)等。大家知道，目前單純賣電腦不是太賺錢，必須靠提供附加服務(wù)才能贏利。下一頁返回上一