廣告策劃與品牌管理(共13頁)

1、任務(wù)一 認(rèn)知(rn zh)廣告1.現(xiàn)代廣告的定義：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)(yuf)其行動而使廣告主得到利益的活動。6.廣告(gunggo)的功能：（1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需。 （2）激發(fā)需求，增加銷售 （3）促進(jìn)競爭，開拓市場 （4）介紹知識，創(chuàng)造時尚 （5）豐富生活，美化環(huán)境7.廣告搶眼球更要重倫理；廣告策劃的原則： （一）真實性原則 （二）新穎性原則:廣告語創(chuàng)意要新；廣告表現(xiàn)應(yīng)具有想象力，富有個性品質(zhì)；法律道德原則 （三）組合原則注重廣告與產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)；注重廣告媒介之間的有效配

2、合；注重廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的統(tǒng)一；注重廣告與外部環(huán)境的適應(yīng)；注重廣告與訴求對象的適應(yīng) （四）心理原則搭配好廣告信息的事實部分和心理部分；廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識規(guī)律和程序。幾種心理學(xué)原理：需要的原理、注意的原理、聯(lián)想的原理、記憶的原理、訴求的原理 （五）效益原則經(jīng)濟(jì)效益：創(chuàng)造需求、創(chuàng)造信譽(yù)、減少流通費(fèi)用。社會效益：引導(dǎo)社會消費(fèi)觀念更新、引導(dǎo)新的生活方式、影響社會文化思潮。任務(wù)二 設(shè)計廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略概念廣告戰(zhàn)略：是指在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：是指為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略目的：為了提高

3、廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。內(nèi)容：1）以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的； 2）選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場； 3）設(shè)定訴求主體； 4）媒介組合； 5）與其他促銷活動相互配合、相互協(xié)調(diào)。正確的市場戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，敏銳的戰(zhàn)略眼光是制定有效廣告戰(zhàn)略的前提廣告戰(zhàn)略的分類以內(nèi)容：企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略以市場規(guī)模：特定市場的廣告戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略以廣告實施時間：短期廣告戰(zhàn)略、長期廣告戰(zhàn)略以媒介：單個媒介戰(zhàn)略、組合媒介戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略策劃的特征與原則：全局性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性（對實施環(huán)節(jié)提供宏觀指導(dǎo)）、抗衡性（主要競爭對手）廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：1）戰(zhàn)略目標(biāo)廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo)

4、 2）表現(xiàn)戰(zhàn)略選取最有效的表現(xiàn)角度與手法 3）媒介(miji)戰(zhàn)略 4）商標(biāo)(shngbio)戰(zhàn)略二、廣告(gunggo)戰(zhàn)略目標(biāo)1. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo) 1）銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同。營銷目標(biāo)的基本點是銷售額與利潤，而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則代表了對目標(biāo)客戶傳達(dá)銷售信息，并達(dá)到某種傳播效果。 2）即時效果與延時效果也不一致。營銷目標(biāo)往往以單一的時間段來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告都有一個遷延特征：其一是廣告費(fèi)用的投入一般情況下并不會立竿見影；其二是廣告作為一種對消費(fèi)者心理及觀念的營銷，它的有效性往往具有相當(dāng)長時間的持續(xù)。 3）有形結(jié)果與無形結(jié)果殊有差異。營銷目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字，它以準(zhǔn)確

5、無誤的計量單位來說明。廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化。2. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)：前者是指廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，著重揭示行為、活動方向，后者是指廣告活動效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計量標(biāo)準(zhǔn)。兩者的關(guān)系是1）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告指標(biāo)，后者是對前者的具體化和數(shù)量化。 2）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個總目標(biāo)或幾個主要目標(biāo)，后者是多種多樣的，并且能考核。3. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的特點：促銷數(shù)額的不確定性；期間的不確定性。（企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）4. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 1）從市場營銷策略上區(qū)分：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) 2

6、）從廣告的目的上區(qū)分：信息性廣告目標(biāo)、說服性廣告目標(biāo)、提醒性廣告目標(biāo) 3）從廣告的信息處理過程區(qū)分： eq oac(,1)中介因素：品牌知曉度（最初輔助回憶度P37）、對產(chǎn)品屬性的知識和信念、品牌形象、情感或情緒、對品牌的態(tài)度、購買意向。 eq oac(,2)行為或結(jié)果因素：包括直接反應(yīng)廣告、直接營銷廣告、宣傳活動廣告、銷售廣告、共同廣告、提醒廣告、社會營銷廣告、5. 確定廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循的原則：符合企業(yè)整體營銷的要求；清楚明確、可以被測量；切實可行、符合實際；能夠被其他營銷部門接受；要有一定的彈性；能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)；廣告目標(biāo)要考慮公益性。（企業(yè)發(fā)展只有達(dá)到一定速度才可以實現(xiàn)

7、和品牌同步）三、廣告戰(zhàn)略設(shè)計（設(shè)計眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實際，適合市場營銷需要的廣告戰(zhàn)略方案）1. 從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2）市場滲透廣告戰(zhàn)略 盡可能挖掘原有老顧主的購買潛力；在穩(wěn)定原有市場占有的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費(fèi)者，開辟新的市場。 3）市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略2從內(nèi)容角度(jiod)設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）企業(yè)廣告(gunggo)戰(zhàn)略（主要內(nèi)容：提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽(yù)） 2）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買(gumi)其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略）：品牌戰(zhàn)略、差

8、別戰(zhàn)略（側(cè)重宣傳產(chǎn)品獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別）、系列戰(zhàn)略。3. 從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）長期廣告戰(zhàn)略 2）中期廣告戰(zhàn)略 3）短期廣告戰(zhàn)略4. 從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 2）全球廣告戰(zhàn)略5. 從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）集中廣告戰(zhàn)略 2）整體廣告戰(zhàn)略6. 從產(chǎn)品生命周期設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）投入期的廣告策劃分析 2）成長期的廣告策略分析 3）成熟期的廣告策略分析 4）衰退期的廣告策略分析7. 從進(jìn)攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1）進(jìn)攻性戰(zhàn)略 2）防守型戰(zhàn)略（知名度、美譽(yù)度和忠誠度是構(gòu)成企業(yè)品牌內(nèi)涵的三塊“木板”）任務(wù)三 分析消費(fèi)者廣告心里一、6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究1.

9、消費(fèi)者行為分析識別需要和產(chǎn)生動機(jī)搜索信息評價選擇購買決策購后感受消費(fèi)者行為的定義：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。消費(fèi)者行為的特點：1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的 2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 3）消費(fèi)者行為是一個過程 4）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為2. 6W+6O理論 1）市場需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么 2）為何購買（Why）購買目的(Objectives)是什么3）購買者是誰（Who）購買組織(Organization)是什么4

10、）如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么5）何時購買(When)購買時機(jī)(Occasions)是什么6）何處購買(Where)購買場合(Outlets)是什么二、消費(fèi)者的心理活動過程定義：指的是消費(fèi)者在其購買行為(xngwi)中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。分為：認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程。消費(fèi)者的認(rèn)知(rn zh)過程認(rèn)知過程：指的是消費(fèi)者對商品的個別(gbi)屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。感覺過程：是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。（感知是消費(fèi)者

11、對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段）消費(fèi)者的情緒過程定義：消費(fèi)者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度就是購買心理活動的情緒過程。分類：積極、消極、中級。影響因素：購買現(xiàn)場環(huán)境條件、商品本身、消費(fèi)者本人購買時自身帶有的情緒態(tài)度。消費(fèi)者的社會情感分類：道德感、理智感、美感消費(fèi)者的意志過程1）定義：在購買活動中想，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程。2）兩個基本特征：有明確的購買目的；排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的?？偟?，消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程是消費(fèi)者決定購

12、買的心理活動過程的統(tǒng)一，其相互作用關(guān)系顯而易見。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化，同時情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。消費(fèi)者的個體心理特征個性：是表現(xiàn)在人身上的經(jīng)常性、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特征的心理特征。（經(jīng)常性和穩(wěn)定性：指那些以某種機(jī)能特點或結(jié)構(gòu)方式在個體身上比較固定的特點。本質(zhì)特征：是指人所固有的精神面貌。）個性心理特征：是消費(fèi)者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性，體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點上。（能力：是一個人能夠順利完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。如，觀察力、

13、思維能力、運(yùn)算、組織能力等；氣質(zhì)：是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面?？煞譃榕d奮型、沉靜型、活躍型、安靜型；性格：是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人的個性中最重要的、最顯著的心理特征。形成：對某事物的態(tài)度和反應(yīng)經(jīng)驗程序習(xí)慣的行為方式構(gòu)成性格特征）三、消費(fèi)者認(rèn)知理論與廣告心理研究1廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系廣告對消費(fèi)者的影響：接觸、注意、態(tài)度、記憶和購買。廣告對消費(fèi)者發(fā)揮的積極作用在于：喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)。 提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體購買物品或勞務(wù)。 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。2廣告與感覺、知覺。感覺

14、：人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體(zhngt)反應(yīng)。廣告宣傳是從刺激(cj)開始的：1）視覺(shju)刺激 2）聽覺刺激 3）廣告知覺的特性 eq oac(,1)知覺的選擇性（消費(fèi)者對一些商品或商品的某個屬性知覺，而不對另一些商品及其某個屬性知覺）決定知覺選擇性的機(jī)制：1）知覺的超負(fù)荷（指外來商品信息超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥） 2）知覺的感受性（指消費(fèi)者對自己認(rèn)為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性） 3）知覺防御（指消費(fèi)者表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩

15、慢） eq oac(,2)知覺的整體性（把商品信息各個部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性） eq oac(,3)知覺的解釋性（從感覺信息組織后的模式中，同過去的經(jīng)驗作比較進(jìn)而推得意義，就是對刺激的解釋）3. 廣告與注意廣告訴求原理：AIDAS（引起注意Attention、產(chǎn)生興趣Interesting、刺激需求Desire、激起購買欲望和行為Action、使購買者滿意Satisfaction）注意及其特征注意的兩大特點： 1、指向性（指人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇的指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象） 2、集中性（指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物則視而不見聽而不聞

16、，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去）消費(fèi)者注意廣告的形式：無意注意和有意注意如何使廣告受到人們的注意：增大刺激物的強(qiáng)度、增大刺激物之間的對比、提高刺激物的感染力、突出刺激目標(biāo)。4. 廣告與記憶記憶過程：識記保持再認(rèn)回憶策略：1）適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量 2）充分利用形象記憶優(yōu)勢 3）設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶 4）適量重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 5）提高消費(fèi)者對廣告的理解 6）合理編排廣告重點記憶材料的系列位置 7）引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶5. 廣告與聯(lián)想聯(lián)想分類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。6. 廣告說服消費(fèi)者說服：使某種刺激給予消費(fèi)者一個動機(jī)

17、，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。具備條件：1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動 3）使接受者與說服(shu f)者采取同一步驟或立場 4）使接受者贊成(znchng)說服者的意見或行動 5）使接受者重視說服(shu f)者的立場或信念訴求：指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的心理活動過程。包括知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1選擇適合心理訴求的廣告媒介2制作更佳的印象3刺激欲望4利用時尚流行5注重個性任務(wù)四 廣告創(chuàng)意策劃廣告創(chuàng)意：是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動，它的功能是傳達(dá)信息，目

18、的是促進(jìn)銷售，使用的手段是藝術(shù)。廣告創(chuàng)意的過程就是想出各種好點子的過程，基本原則是任何創(chuàng)意都是對客體的反映?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作人員必須遵循的基本原則有：1）立于真實，創(chuàng)意的本質(zhì)是真實2）注重文采，強(qiáng)調(diào)文采是指辭美意實3）動之以情，要打動人的心4）標(biāo)新立異，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標(biāo)新立異，推陳出新為其特點5）意在言外，創(chuàng)意的妙處不在明言直說，而是意在言外6）大膽幻想，幻想是創(chuàng)造性想象的一種特殊形態(tài)7）著力想象，想象是創(chuàng)意活動的主體，是廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出新形象的重要手段廣告創(chuàng)意的特征：1）要以廣告主題為核心 2）要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)3）要以新穎獨(dú)特為生命4）要以情趣生動為手段5）要以形象化為表現(xiàn)

19、6）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體廣告創(chuàng)意的原則：1）沖擊性原則 2）新奇性原則3）蘊(yùn)含性原則4）滲透性原則5）簡單性原則任務(wù)五 創(chuàng)作廣告文案廣告文案的基本概念廣告文案的概念包含兩個要點：一、存在于廣告作品之中。二，僅指廣告作品中的語言文字部分。構(gòu)成部分：標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文。寫作基本要求：引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購買行動。語言要求：準(zhǔn)確、簡潔；生動、新穎（妙用文字、耐人尋味；巧用辭格；具象描繪）；風(fēng)趣、幽默；通俗上口，便于記憶；分類(fn li)：按廣告(gunggo)文案媒體：平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案。按訴求方式：感性、理性(lxng)、

20、情理配合廣告文案寫作。電視廣告文案（電視廣告各種構(gòu)成要素素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞）特征：非獨(dú)立性（決定了廣告內(nèi)容的非完整性）電視廣告文案的特殊語言影視語言特點：具象性、直觀性；運(yùn)動性、現(xiàn)實性；民族性、世界性。不同常規(guī)時段及其對應(yīng)的文案表現(xiàn)形式P121寫作要求：寫好人物獨(dú)白和對話。對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的論述。以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡介，均衡，對仗，工整的特性。著重寫好廣告語，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳口語化及語言對仗、合轍押韻等特點

21、。電視廣告文案的寫作要充分考慮與電視廣告整體的畫面以及文案、音響之間的關(guān)系。關(guān)注觀眾的興趣注意字幕的宣傳作用電視廣告文案一定要仔細(xì)斟酌，認(rèn)真推敲。電視廣告腳本撰寫：文字說明式、分列式文案。廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題類型：直接、間接、復(fù)合。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式：新聞性標(biāo)題、訴求式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、設(shè)問式標(biāo)題、標(biāo)語式標(biāo)題、陳述式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、借古式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題。廣告口號（精煉地將產(chǎn)品的主題表達(dá)出來的警句，又叫廣告標(biāo)語或廣告警句）廣告口號和廣告標(biāo)題同：都以簡潔的語言反映商品或勞務(wù)特征，都為表達(dá)廣告創(chuàng)意服務(wù)，而且在內(nèi)容和形

22、式結(jié)構(gòu)上都很相似。異：廣告標(biāo)題旨在誘導(dǎo)消費(fèi)者閱讀正文，是廣告正文的有機(jī)組成部分，而廣告口號則意使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指引他們選購商品或勞務(wù)，也就是說廣告口號體現(xiàn)于品牌定位策略和訴求策略，它只出現(xiàn)在這個策略階段之中。廣告口號寫作要求：突出個性、簡明易記、把握時空。任務(wù)六 廣告媒體選擇與投放廣告媒體：用來想消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體。有大眾傳播媒體、小眾傳播媒體和新媒體。目前常用的廣告媒介：電子媒介、印刷媒介、展示廣告、戶外廣告、其他媒體。大眾傳播媒體報紙媒介報紙廣告優(yōu)點：1）傳播面廣，讀者群穩(wěn)定。 2）時效性強(qiáng)，傳播迅速 3）版面靈活(ln hu)，制作簡易 4）閱讀方便，可以(ky)保存 5

23、）享有(xingyu)權(quán)威，效果顯著 6）費(fèi)用低廉，圖文并茂2. 報紙媒介局限性：有效時間短、注意力差、單調(diào)呆板、讀者接受受文化水平限制3. 報紙廣告的制作：1）使用占優(yōu)勢的廣告因素（較好的設(shè)計、較大的版面等） 2）保持統(tǒng)一的風(fēng)格 3）明確廣告對象 4）使用突出而醒目的標(biāo)題 5）采取簡潔明快的構(gòu)圖 6）內(nèi)容要完整 7）不要在廣告中故弄玄虛或賣弄聰明，這樣會使廣告的宣傳效果適得其反。 8）連續(xù)刊登 9）版面大小、位置安排要科學(xué)。雜志媒介分類按內(nèi)容：綜合性雜志、專業(yè)性雜志、生活雜志。 按出版周期：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、年度報告等 按發(fā)行范圍：國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志。雜志媒介

24、的功能特點：讀者群集中穩(wěn)定，針對性強(qiáng)；可以反復(fù)閱讀，有效期長；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣；廣告對象的理解度高。雜志媒介的局限性：出版周期長，時效性不強(qiáng)；雜志篇幅小，廣告運(yùn)用受限制；專業(yè)性較強(qiáng)，閱讀范圍受限制；制作復(fù)雜，成本較高。雜志廣告的制作：使用占優(yōu)勢的廣告因素；運(yùn)用精美的設(shè)計；運(yùn)用專業(yè)化設(shè)計技術(shù)；使用突出而醒目的廣告主題，是廣告具有鮮明的針對性和非凡的吸引力；應(yīng)用藝術(shù)化的形象語言說明產(chǎn)品或勞務(wù)的利益特點；運(yùn)用對比。廣播媒介廣播媒介的優(yōu)點：覆蓋面廣，迅速及時；收聽方便，全天播音；以聲傳情，感染力強(qiáng)；靈活性高，受眾廣泛；費(fèi)用低廉，價格便宜。廣播媒介的局限性：信息稍縱即逝

25、，無法保留；難以傳遞抽象信息；信息傳遞地域分布不均衡。電視媒介電視媒介具有極強(qiáng)的傳播力電視媒介的主要優(yōu)勢有：聲形兼?zhèn)?，感染力?qiáng)；覆蓋面廣，收視率高；傳播迅速，時空性強(qiáng)；手段靈活，形式多樣。電視媒介的局限性：時間短暫，難以保存；制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴；難以傳遞抽象信息；受眾被動接受，影響傳播效果。小眾傳播媒體戶外廣告（OD廣告）：傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。銷售點廣告（POP廣告）：在銷售現(xiàn)場指引消費(fèi)者，促成和便利購買；營造營銷氣氛，激發(fā)顧客購買熱情，直接提高購買率。直接廣告：郵寄廣告（DM廣告）交通廣告：展示時間長，內(nèi)容豐富，有持久性。新興廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢：有利于

26、和目標(biāo)消費(fèi)者溝通；有利于取得理想的廣告效果；融合(rngh)了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點；與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；價格相對低廉，有利于中小企業(yè)開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：橫幅(hngf)廣告、圖標(biāo)廣告、贊助廣告、插頁廣告、首頁廣告和內(nèi)頁廣告、郵件廣告電話(dinhu)/手機(jī)廣告表演廣告樓宇廣告其他廣告（海報、掛歷、ATM取款機(jī)廣告等）媒體組合策略媒體組合：就是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。效果：能提高廣告的接觸率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知，增進(jìn)理解，而且在心理上能給消費(fèi)者造成聲勢，

27、留下深刻印象，增強(qiáng)廣告效果。廣告活動要和市場營銷活動聯(lián)系起來進(jìn)行。確定媒體的步驟和方法確定媒體級別：媒體的優(yōu)缺點；媒體的費(fèi)用；廣告效果的積累；競爭對手運(yùn)用媒體的情況。確定媒體對象：1）覆蓋域 2）收視（聽）率 3）到達(dá)率：在一定時期內(nèi)，不同的人或家庭接觸某一媒體廣告的比例。 4）毛感點：指廣告通過媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。頻度，平均收視頻度，是表示至少收視1次以上廣播電視家庭（人）的收視次數(shù)。 5）權(quán)威性 6）每千人成本 eq oac(,1)千人成本（CPM） CPM=廣告版面成本（絕對成本）/發(fā)行量*1000 eq oac(,2)百分點收視成本（CPRP） C

28、PRP=商業(yè)廣告時間成本/節(jié)目收視率 eq oac(,3)每日每寸欄目成本 千人成本（電視）=單位時間成本*1000/節(jié)目收視率 千人成本（報紙）=廣告版面成本*1000/發(fā)行量確定廣告單位：1）考慮價格問題 2）根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小 3）在廣告費(fèi)用允許的情況下，選擇相應(yīng)的廣告單位時，盡量提高注目率。 4）所確定的廣告單位應(yīng)與媒體內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。 優(yōu)化媒體組合媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心，主要作用有：增加總效果（GRP）和到達(dá)率；彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；整合不同媒體的傳播優(yōu)勢；減少成本，增加效益。媒體組合的方法1）媒體載體的組合（就是對具體媒體進(jìn)行組合）：同類媒體

29、組合、不同類型的媒體組合、租用媒體和自用媒體組合。 2）廣告單位的組合(廣告單位指發(fā)布廣告的媒體的具體時間、版面等基本單位)善于運(yùn)用不同媒體：要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者；選取媒體影響力的集中點（媒體影響力的重合點面向重點目標(biāo)消費(fèi)者）；與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。廣告日程(rchng)決策1）廣告時間策略（拖拉(tul)推出、即時推出、延時推出） 2）廣告時機(jī)策略（商品時機(jī)、重大活動時機(jī)、黃金(hun jn jn)時機(jī)、節(jié)令時機(jī)）任務(wù)七 廣告預(yù)算與效果評估廣告預(yù)算定義：是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告費(fèi)：一般是指開展廣告活動所需要的廣告調(diào)

30、研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項目。廣告預(yù)算的編制程序：1）確定廣告投資的額度。 2）分析上一年度的銷售額3）分析廣告產(chǎn)品的銷售周期4）廣告預(yù)算的時間分配5）廣告的分類預(yù)算6）制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)7）確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法。影響廣告預(yù)算的主要因素：1）產(chǎn)品的生命周期2）行業(yè)市場的競爭狀況3）產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)4）廣告頻次（在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)）廣告預(yù)算的編制方法：1）銷售額百分比法2）銷售單位法3）目標(biāo)任務(wù)法4）競爭對比法5）量力而行法6）通訊訂貨法7）武斷法廣告預(yù)算的分配按時間分配：1）廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配2）

31、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時段性安排。 按地理區(qū)域分配； 按產(chǎn)品（品牌）分配；按媒體分配。效果評估P180任務(wù)八 品牌管理品牌釋義菲利普科特勒解釋品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。定義：所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。與品牌相關(guān)的概念牌子：是品牌的俗稱，也稱為商品或

32、服務(wù)(fw)的臉譜。商標(biāo)：（trade mark）商品的標(biāo)記，是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標(biāo)記，由一些文字、圖案或符號(fho)組合。注冊商標(biāo)(zh c shn bio)：商標(biāo)企業(yè)在國家工商行政管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊商標(biāo)”。馳名商標(biāo)：是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者、優(yōu)等生”。名牌：就是知名品牌，知名度高、美譽(yù)度高、信任度高、追隨度高或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。品牌的作用：產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)；識別商品的分辨器；質(zhì)量和信譽(yù)的保證；企業(yè)的“搖錢樹”品牌剖析品牌的本質(zhì)質(zhì)量設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要建立獨(dú)特的質(zhì)量形象隨時掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢產(chǎn)品便于使用傾聽顧客意

33、見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出品牌的支持者服務(wù)樹立“品牌就是服務(wù)”的意識對于“顧客至上”的理解：一、要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；二、要求講信用；三、要求認(rèn)真對待和正確處理顧客的批評和挑剔；四、要求對顧客一視同仁。完美服務(wù)是留住顧客的奧秘不可忽視的包裝服務(wù)系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)優(yōu)化服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作品牌的臉面形象 品牌的形象：是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是顧客對品牌的評價和認(rèn)知。品牌的依托文化 品牌文化：是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌的基礎(chǔ)管理品牌的活力創(chuàng)新品牌的右臂廣告品牌的左膀公關(guān)品牌形象形象：是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心里學(xué)角度講，形象是人們對客體產(chǎn)生的一種心里圖式。品牌形象的構(gòu)成1）有形內(nèi)容：又稱“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)者或用戶角度是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。 2）無形內(nèi)容：主要指品牌的獨(dú)