產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書(shū)

1、一、產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職能職能組合1：驅(qū)動(dòng)事業(yè)成果的能力策略性評(píng)析找出與事業(yè)有關(guān)的能力和技術(shù)；尋找并評(píng)估商業(yè)機(jī)會(huì)；準(zhǔn)備背景素材，解讀外在趨勢(shì)；整合規(guī)劃時(shí)所用到的假設(shè)和前提；確認(rèn)主要問(wèn)題、機(jī)會(huì)及威脅；將企業(yè)的方向與策略性的突破轉(zhuǎn)換成對(duì)于產(chǎn)品組合的決策。我是不是對(duì)自己的產(chǎn)品有清楚的眼光和策略性的計(jì)劃？營(yíng)銷與事業(yè)規(guī)劃將策略轉(zhuǎn)化成行動(dòng)計(jì)劃；認(rèn)定目標(biāo)和重要里程碑；確保計(jì)劃內(nèi)容和企業(yè)的其它部分是一致的；作出銷售及生產(chǎn)預(yù)測(cè)；建立產(chǎn)品定位和價(jià)值提案（value proposition ）；形成定價(jià)策略和戰(zhàn)術(shù)；整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)（商展、廣告、公共關(guān)系等）；建立銷售渠道策略；建立“需求創(chuàng)造方案”（ demand gen

2、eration program ）；維持備用方案（backup plans）；以預(yù)定的預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃。我在將策略轉(zhuǎn)化成收入與成長(zhǎng)率等可以衡量的目標(biāo)方面，表現(xiàn)得如何？財(cái)務(wù)知識(shí)與技術(shù)與財(cái)務(wù)人員一起努力，找出影響產(chǎn)品成本和銷售收入的主要因素；監(jiān)視主要績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)（如：貢獻(xiàn)、投資報(bào)酬率ROI、還本期等）；取得與事業(yè)選擇方案（business options ）有關(guān)的財(cái)務(wù)評(píng)估結(jié)果；評(píng)估財(cái)務(wù)分析和假設(shè)所代表的意涵；解析敏感性分析（sensitivity analyses）及相關(guān)事業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的分析；回應(yīng)差異性報(bào)告（variance reports ）與分析結(jié)果；根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果擬定營(yíng)運(yùn)方面的行動(dòng)；解釋所有關(guān)于產(chǎn)品管理

3、活動(dòng)的財(cái)務(wù)因素，包括貢獻(xiàn)毛利、損益表、預(yù)算流程及投資報(bào)酬的計(jì)算等。我是否充分運(yùn)用了財(cái)務(wù)方面的知識(shí)來(lái)為產(chǎn)品進(jìn)行決策？銷售知識(shí)與技術(shù)篩選客戶的能力；分析關(guān)鍵客戶表現(xiàn)的能力；了解銷售團(tuán)隊(duì)所使用的銷售流程。我的計(jì)劃是否展現(xiàn)出我能充分掌握有關(guān)銷售有過(guò)程的知識(shí)？職能組合2：通過(guò)他人產(chǎn)生績(jī)效的能力溝通有效地和各種類型與層級(jí)的同仁及外部聯(lián)絡(luò)人員溝通包括書(shū)面和口頭溝通；作為銷售團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)性團(tuán)隊(duì)之間的溝通橋梁；為內(nèi)部設(shè)計(jì)人員撰寫(xiě)以顧客要求為主要的內(nèi)容文件；和各種不同個(gè)性的人協(xié)商交涉；以開(kāi)放的心胸傾聽(tīng)他人的聲音；針對(duì)營(yíng)銷、銷售策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作出提案，準(zhǔn)備、進(jìn)行小組簡(jiǎn)報(bào)、其內(nèi)容應(yīng)該包括投資酬率的計(jì)算、

4、競(jìng)爭(zhēng)分析、顧客需求、關(guān)鍵成功因素、市場(chǎng)研究、銷售預(yù)測(cè)的合理性說(shuō)明等。我是不是對(duì)所有類型和層級(jí)的交涉對(duì)象都提供了清晰的口頭和書(shū)面溝通信息？影響力與政治手腕調(diào)整你的風(fēng)格和溝通方式，用來(lái)接近不同的聽(tīng)眾；尋求并建立你的親密戰(zhàn)友，獲得他們的支持與承諾；在具有決策性的會(huì)議之前，先尋求他人支持你的想法；在你的事業(yè)范圍中，維持一個(gè)有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；讓其他人共同參與決策過(guò)程，有助于建立他們對(duì)于最后改變或決定的認(rèn)同感；努力和你的顧客及股東建立長(zhǎng)久關(guān)系；站在維護(hù)公司利益的立場(chǎng)來(lái)管理復(fù)雜的對(duì)外關(guān)系。我能不能說(shuō)服、鼓舞、激發(fā)、鼓勵(lì)他人共同朝著重大的愿景或目標(biāo)邁進(jìn)？和銷售團(tuán)隊(duì)互動(dòng)在你的銷售團(tuán)隊(duì)建立信任感與工作動(dòng)機(jī)；提供適

5、當(dāng)?shù)挠?xùn)練來(lái)幫助銷售人員進(jìn)行銷售；和銷售經(jīng)理共同合作；在銷售團(tuán)隊(duì)中建立個(gè)人的“顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò)”；協(xié)助完成交易（如果有需要）；針對(duì)特定的銷售情況找出最適合的銷售工具。我是否在銷售團(tuán)隊(duì)間充分展現(xiàn)了我的能力，因而獲得他們的信任和承諾？培能、啟發(fā)他人（資深經(jīng)理）表達(dá)對(duì)他人的正面承諾；為他人創(chuàng)造職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)；提供持續(xù)的指導(dǎo)和幫助，開(kāi)發(fā)他人的技巧、能力，并引導(dǎo)他的行為；對(duì)他人充分授權(quán)并賦予相應(yīng)的責(zé)任，讓他能發(fā)展特定的技能；為培育未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人規(guī)劃必要的流程。我是否能對(duì)我自的直接下屬進(jìn)行授權(quán)，讓他們能發(fā)展自己的技能？職能組合3：確保市場(chǎng)導(dǎo)向的能力成為客戶的擁護(hù)者將關(guān)注焦點(diǎn)向外投射到客戶和市場(chǎng)；找出并關(guān)照潛在/未來(lái)的

6、客戶需求；從趨勢(shì)中持續(xù)尋求未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的可能性；對(duì)于“創(chuàng)造客戶價(jià)值”充滿熱情；在企業(yè)中扮演客戶（市場(chǎng)）擁護(hù)者的角色。我是否真心熱衷于為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶創(chuàng)造價(jià)值？市場(chǎng)研究技術(shù)設(shè)計(jì)、執(zhí)行、解讀市場(chǎng)研究的相關(guān)作業(yè)；確認(rèn)并且充分運(yùn)用你的市場(chǎng)所呈現(xiàn)的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)；和用戶群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及行業(yè)分析師保持良好關(guān)系；挑選并且評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查研究公司或市場(chǎng)調(diào)查研究項(xiàng)目。我是不是有扎實(shí)的市場(chǎng)信息足以運(yùn)用在決策中？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)找出競(jìng)急對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；和銷售團(tuán)隊(duì)及分析師建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用來(lái)開(kāi)發(fā)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)信息來(lái)源；為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)努力。我是否掌握了足以顯示我的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息？領(lǐng)導(dǎo)跨職能的團(tuán)隊(duì)獲得你所領(lǐng)導(dǎo)的

7、跨職能團(tuán)隊(duì)的支持與尊敬；參與定義“產(chǎn)品路線圖”（product road map）；管理信息溝通的流向，以求最終達(dá)到目標(biāo)；明晰個(gè)人和團(tuán)隊(duì)扮演的角色和責(zé)任；發(fā)展出一個(gè)無(wú)可匹配的愿景，用以激發(fā)組織內(nèi)部的熱情與能量。我是否能傳達(dá)出一個(gè)清楚且無(wú)可匹敵的愿景，引導(dǎo)企業(yè)符合市場(chǎng)導(dǎo)向？職能組合4：引導(dǎo)產(chǎn)品“適配”及功能運(yùn)作你的產(chǎn)品組合是否對(duì)顧客構(gòu)成完整的解決方案？缺少某些具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品？產(chǎn)品是為了主要目標(biāo)客戶還是一般市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)？對(duì)于生產(chǎn)、存貨控制或其他內(nèi)部流程要有熟悉程度。對(duì)技術(shù)的了解了解與產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)性要求的相關(guān)知識(shí)（后端服務(wù)器、領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)室檢驗(yàn)、電信基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)等）；能夠?qū)⒓夹g(shù)性文件轉(zhuǎn)換成客戶

8、易于使用的文件。我是不是有充足的技術(shù)性知識(shí)能作為客戶和企業(yè)同事間溝通的橋梁？品質(zhì)控制及營(yíng)運(yùn)知識(shí)品質(zhì)控制的基本要素、熟悉基本的生產(chǎn)原則、對(duì)存貨，倉(cāng)儲(chǔ)及后勤有適當(dāng)?shù)闹R(shí)。我是否有足夠的背景知識(shí)來(lái)和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)同事討論產(chǎn)品需求？產(chǎn)品組合分析管理從“概念生成到最終退市”的完整產(chǎn)品生命周期；建議未來(lái)產(chǎn)品；發(fā)展產(chǎn)品上市的相關(guān)需求；監(jiān)控品牌資產(chǎn)的管理；追蹤產(chǎn)品的推出效果；參與品類管理問(wèn)題的討論。我是否能針對(duì)我管理的每一種產(chǎn)品，清楚地傳達(dá)它們?cè)谖业漠a(chǎn)品組合中，甚至在整個(gè)公司中的適配程度？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠把產(chǎn)品特性變成對(duì)客戶的利益，把產(chǎn)品變成對(duì)客房的解決方案；開(kāi)發(fā)出貼近客戶需求的新產(chǎn)品點(diǎn)子；驅(qū)使產(chǎn)品的工程要求及開(kāi)發(fā)流

9、程能夠以客戶利益為導(dǎo)向；妥善管理新產(chǎn)品的上市流程，達(dá)到接近適當(dāng)客戶群的目的。我是否能確保最初對(duì)新產(chǎn)品所設(shè)定的規(guī)格要求，能夠在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中維持不變，除非因?yàn)槭袌?chǎng)變化而另有異動(dòng)？職能組合5：管理多種優(yōu)先事宜的能力時(shí)間管理根據(jù)你對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)的認(rèn)知，來(lái)安排各種活動(dòng)的優(yōu)先順序；運(yùn)用“批次溝通”的技巧。項(xiàng)目管理制定合理的時(shí)間表；進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y源配置；維持作業(yè)重點(diǎn)及可靠性；針對(duì)復(fù)雜性高的項(xiàng)目，要以高度縝密的做法來(lái)處理；定義出作業(yè)要徑（critical path）及時(shí)間表；運(yùn)用項(xiàng)目管理原則和技巧，及時(shí)，如預(yù)期地完成重要項(xiàng)目；定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃；管理新產(chǎn)品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；妥善管理各種項(xiàng)目，以成功推出新的產(chǎn)品。我

10、是否了解并且運(yùn)用了項(xiàng)目管理的原則？表現(xiàn)得像是個(gè)虛擬企業(yè)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖為你的產(chǎn)品描繪出清晰的愿景、策略，以及可衡量的計(jì)劃知道如何去說(shuō)服、鼓舞、激發(fā)、鼓勵(lì)他人共同朝著愿景萬(wàn)進(jìn)維持手中有中夠的客觀資料，用來(lái)佐證你的產(chǎn)品能夠提供給目標(biāo)客戶（較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）更好的價(jià)值（確保市場(chǎng)導(dǎo)向的方向）將你的產(chǎn)品在技術(shù)上的要求聯(lián)結(jié)到具體的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品組合讓自己具備時(shí)間管理和項(xiàng)目管理的能力二、項(xiàng)目管理與時(shí)間管理的基礎(chǔ)項(xiàng)目：績(jī)效、時(shí)間、成本、范圍必備的技巧：評(píng)估交易分析、游說(shuō)、爭(zhēng)取充足的資源、確認(rèn)并爭(zhēng)取適合項(xiàng)目的參與人員、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員、克服障礙。一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理必須要熟悉項(xiàng)目管理中常見(jiàn)的幾個(gè)步驟：定義問(wèn)題、規(guī)劃和排程

11、、管理團(tuán)隊(duì)、以及控制和審核整過(guò)程。定義問(wèn)題這個(gè)項(xiàng)目的顧客是誰(shuí)？該客戶希望有什么樣的成果？項(xiàng)目的完成期限是什么時(shí)候？項(xiàng)目的預(yù)算（或預(yù)定支出成本）是多少？項(xiàng)目成果、完成期限及預(yù)算之間的相對(duì)順序如何？這個(gè)問(wèn)題為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)？規(guī)劃和排程項(xiàng)目計(jì)劃的內(nèi)容包含了一個(gè)問(wèn)題的陳述（前一階段問(wèn)題定義的匯總）、項(xiàng)目目標(biāo)、規(guī)劃期程、資源需求、明確定義的控制系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目的工作流程：特定任務(wù)、子任務(wù)：產(chǎn)生所謂的“工作分解結(jié)構(gòu)”。（特定的活動(dòng)和任務(wù)確定下來(lái)，要決定他們之間的先后或平行順序。哪些活動(dòng)可以同時(shí)進(jìn)行，而哪些活動(dòng)必須有一定的先后順序？）要徑 critical path要徑法 critical path me

12、thod/CPM計(jì)劃評(píng)審技術(shù) Program evaluation and review gechmique/PERT節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)網(wǎng)絡(luò) activity on node network 箭頭式活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Activity on arrow network管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定在項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程中應(yīng)該投入哪些要素，才是真正的困難所在，并隨時(shí)需要重新修正項(xiàng)目目標(biāo)，將資源從不重要的活動(dòng)調(diào)往要徑活動(dòng)critical path activities或以成本較低的方式來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目作業(yè)。然而，一理發(fā)展完成“項(xiàng)目時(shí)間表”project schedule ，就應(yīng)將變動(dòng)情形減少到最低。項(xiàng)目控制和審核在項(xiàng)目執(zhí)行前所擬定的項(xiàng)目計(jì)劃和

13、進(jìn)度安排，可以用來(lái)作為項(xiàng)目控制系統(tǒng)。“控制”指的是將項(xiàng)目的進(jìn)度和原來(lái)的計(jì)劃相比較，以便當(dāng)發(fā)現(xiàn)有執(zhí)行上的差距時(shí)，可以采取改善措施?！爸鶢罱y(tǒng)計(jì)圖”bar charts ，也稱為甘地圖Gantt charts，是經(jīng)常用來(lái)表現(xiàn)特定活動(dòng)在預(yù)期和實(shí)際進(jìn)度間差異的方法。項(xiàng)目計(jì)劃隸屬計(jì)劃總體macro規(guī)劃部分 ；個(gè)人的個(gè)別計(jì)劃micro，讓團(tuán)隊(duì)成員能自己控制應(yīng)有的進(jìn)度；項(xiàng)目計(jì)劃還需設(shè)定關(guān)鍵點(diǎn)critical points，在重要的階段，評(píng)估項(xiàng)目的進(jìn)度如何。時(shí)間管理效率：是指能夠產(chǎn)出、不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間的能力。有效的時(shí)間管理需要有組織力、紀(jì)律及項(xiàng)目安排等能力。效果：能夠針對(duì)正確的事情排序，以及進(jìn)行工作的品質(zhì)。切塊ch

14、unking：每一部分的完成日期定下來(lái)，收集客戶信息、擬定初稿、進(jìn)行修飾，最后才能定稿。效果產(chǎn)品經(jīng)理的工作：除了需要從事產(chǎn)品的策略性規(guī)劃之外，被信息要求、銷售支援、追蹤活動(dòng)所填滿。必須有效地利用自己的時(shí)間，與產(chǎn)品的品牌權(quán)益（brand equity）及財(cái)務(wù)績(jī)效有關(guān)的活動(dòng)，就是重要且可能得緊急處理的活動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)智慧評(píng)估交易游說(shuō)并爭(zhēng)取充足資源確認(rèn)并爭(zhēng)取合適的人員激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員克服障礙開(kāi)發(fā)出一套紀(jì)律，讓你能夠有效組織、規(guī)劃你的時(shí)間不斷自問(wèn)：什么是適合我此刻的最佳時(shí)間運(yùn)用？三、規(guī)劃架構(gòu)策略計(jì)劃(strategic plan )、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、年度營(yíng)銷計(jì)劃(annual marketing pl

15、an)等。明確你的范圍你的計(jì)劃規(guī)模如何？它是為一個(gè)產(chǎn)品、一條產(chǎn)品線、一個(gè)事業(yè)單位，還是一個(gè)項(xiàng)目所定的計(jì)劃？它討論的對(duì)象是整個(gè)行業(yè)，還是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)？觀眾是誰(shuí)？這個(gè)計(jì)劃將呈報(bào)給你的主管，然后再納入一個(gè)更大的計(jì)劃嗎？它是提供給一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)作為決策之用的嗎？它會(huì)進(jìn)一步成為策略性計(jì)劃的一部分嗎？計(jì)劃會(huì)在什么時(shí)候執(zhí)行？這個(gè)計(jì)劃是否能配合公司的預(yù)算及財(cái)務(wù)要求？規(guī)劃過(guò)程中包含了：資料搜集的階段（情況分析、背景回顧、環(huán)境掃視），規(guī)劃過(guò)程中的現(xiàn)狀分析部分；計(jì)劃的目標(biāo)和說(shuō)明：完成事項(xiàng)；行動(dòng)計(jì)劃中用來(lái)完成目標(biāo)的策略和戰(zhàn)術(shù)（策略：列出一般性的行動(dòng)方式；戰(zhàn)術(shù)：詳細(xì)地描述構(gòu)成行動(dòng)方案的細(xì)節(jié)活動(dòng)）環(huán)境掃視、目標(biāo)和目的、

16、策略和戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、追蹤環(huán)境掃視產(chǎn)品經(jīng)理需要自己設(shè)定精確、可量化的目標(biāo)與說(shuō)明。你的客戶和市場(chǎng)誰(shuí)是你的忠實(shí)客戶？誰(shuí)是有可能轉(zhuǎn)向購(gòu)買你的產(chǎn)品的潛在客戶？為什么？誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者？誰(shuí)激發(fā)了購(gòu)買的意愿？誰(shuí)影響了購(gòu)買的決定？誰(shuí)作出購(gòu)買的決定？誰(shuí)實(shí)際上進(jìn)行購(gòu)買？你的主要目標(biāo)市場(chǎng)是成長(zhǎng)、持平還是衰退？有哪些趨勢(shì)將影響客戶的需求或行為？你的客戶所從事的是什么行業(yè)？你的客戶的客戶是誰(shuí)？他們所期待的又是什么？什么能讓你的客戶興奮得晚上睡不著（這可能和你的新產(chǎn)品上市有關(guān)嗎）？什么事物能激勵(lì)客戶的購(gòu)買決定？客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之后需要怎么樣的后續(xù)服務(wù)？相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在你的客戶對(duì)同類產(chǎn)品的需求量中，你的占了多大比重？你的客戶

17、如果想要轉(zhuǎn)換使用競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，會(huì)有多困難？你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品感受如何？競(jìng)爭(zhēng)情形你今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？誰(shuí)可能是明天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從事怎樣的行業(yè)？它們的能力如何？策略是什么？目標(biāo)呢？你如何將自己定位得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同？企業(yè)所面臨的環(huán)境在你的客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或渠道銷售商中，是不是發(fā)生了企業(yè)合并、收購(gòu)或撤資等事件，而可能使你的計(jì)劃受挫，或者有反推的效果？你的產(chǎn)品銷售有哪些領(lǐng)先指標(biāo)？是上升還是下滑？全國(guó)性、地區(qū)性或本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)如何？?jī)?nèi)部評(píng)析從客戶角度來(lái)看，你所提供的產(chǎn)品有哪些優(yōu)劣勢(shì)？為什么會(huì)存在？銷售人員和銷售商對(duì)你的產(chǎn)品有怎么樣的評(píng)價(jià)？不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)品線、不同的客戶及不同的市場(chǎng)細(xì)分的銷售

18、和利潤(rùn)水平如何？是否令人滿意？產(chǎn)品的定價(jià)水平是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？目前的策略是否奏效？目標(biāo)和目的目標(biāo)：goal 通常是指長(zhǎng)期的基本方向；目的：objective 則是將范圍較廣大的“目標(biāo)”分解成較小的區(qū)塊。目的必須是“SMART”，包含如下特性：明確 specific 、可以衡量 measurable 、做得到的 achievable 、結(jié)果導(dǎo)向 results-oriented 、以時(shí)間為基礎(chǔ) time-based。第一步：匯集資料以進(jìn)行環(huán)境掃視你的目標(biāo)是否更高層的企業(yè)、事業(yè)群或事業(yè)單位目標(biāo)所決定，或受到其影響？這些更高層次的目標(biāo)是否都已納入你的規(guī)劃當(dāng)中？是否知道你擁有的“高權(quán)益顧客”是誰(shuí)？他們有

19、哪些改變？他們?cè)谫?gòu)買時(shí)所希望得到的是什么？他們?cè)谀睦镔?gòu)買？什么時(shí)候購(gòu)買？怎么購(gòu)買？以及為什么購(gòu)買？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提供了哪些你的產(chǎn)品所沒(méi)有的內(nèi)容？反之我的產(chǎn)品又有哪些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有的？整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有哪些改變？有哪些外部趨勢(shì)可能影響你提供產(chǎn)品？這些趨勢(shì)的發(fā)生幾率和潛在的影響如何？你的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？隨著時(shí)間變化它們又有怎么樣的改變？Who, what ,when , and/or where第二步：發(fā)展目的你是不是已經(jīng)發(fā)出SMART的計(jì)劃目的？這些目的是否明確、可以衡量、做得到、結(jié)果導(dǎo)向、而且是時(shí)間為基礎(chǔ)？制定的目的是否為你的計(jì)劃提供了方向？在整個(gè)規(guī)劃周期結(jié)束時(shí)，是否能把這些目的拿來(lái)作為評(píng)估

20、計(jì)劃成果的衡量方式？制定營(yíng)銷計(jì)劃之目的：愿景、問(wèn)題與機(jī)會(huì)、銷售預(yù)測(cè)/目標(biāo)、營(yíng)銷目的和定位目標(biāo)策略與戰(zhàn)術(shù)策略：一般性方法；戰(zhàn)術(shù)：讓策略實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)活動(dòng)，也構(gòu)成了計(jì)劃本身的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。包括：針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)定銷售配額（ quota ）與獎(jiǎng)勵(lì)方案，以促銷適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（product mix）。針對(duì)銷售人員和銷售商，引導(dǎo)他們?nèi)绻茕N售整個(gè)產(chǎn)品線，在財(cái)務(wù)上將有怎樣的影響。將企業(yè)定位成一次購(gòu)足（ one-stop shopping ）的產(chǎn)品提供者。將產(chǎn)品有系統(tǒng)地組合成套裝。一個(gè)企業(yè)存在的目的，是要?jiǎng)?chuàng)造并維持它的客戶。必須產(chǎn)出人們想要的商品或服務(wù)，并且能夠以你所定的價(jià)格和產(chǎn)品供應(yīng)條件，合理吸引一部分客戶。為年度

21、營(yíng)銷計(jì)劃準(zhǔn)備策略和戰(zhàn)術(shù)匯總摘要匯集從環(huán)境掃視中所發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)，為營(yíng)銷計(jì)劃的核心（行動(dòng)方案）提供有力的支援。說(shuō)明在營(yíng)銷計(jì)劃中有哪些和前一年度并無(wú)不同的部分（推出新產(chǎn)品或修正現(xiàn)有產(chǎn)品）目標(biāo)市場(chǎng)描繪出你的主要及次要市場(chǎng)，而后在營(yíng)銷計(jì)劃的其余部分全力著墨。不同客戶群的營(yíng)銷差異，并制定各自的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃。產(chǎn)品策略解釋你在產(chǎn)品、品牌認(rèn)同及包裝上計(jì)劃做哪些變動(dòng)。指出是否有任何新的產(chǎn)品配件或其他項(xiàng)目。定價(jià)策略定價(jià)政策、價(jià)位點(diǎn)（price points）或定價(jià)（list prices）上有哪些變動(dòng)。闡述在定價(jià)策略上的變動(dòng)，對(duì)于銷售和獲利表現(xiàn)將有何影響。推廣策略列出并形容你將運(yùn)用哪些和終端使用者（ end use

22、r ）及分銷渠道有關(guān)的推廣方案。說(shuō)明你與經(jīng)銷商合作的廣告（cooperative advertising ）是否將有所變動(dòng)。定義出廣告信息的主題、承諾、所需要的支援及訴求基調(diào)。確認(rèn)適當(dāng)?shù)拿襟w組合 （media mix）制定有明確日程和預(yù)算規(guī)劃的媒體計(jì)劃。提出你準(zhǔn)備從事的重要商業(yè)展覽、促銷或宣傳方案。銷售/分銷策略提出你在現(xiàn)場(chǎng)銷售策略（field sales ）策略上打算要進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。闡述用來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商/分銷商/零售商經(jīng)營(yíng)效果的方案產(chǎn)品支持定義在產(chǎn)品保證/擔(dān)保的政策和方案上有何變化。列出你計(jì)劃要變動(dòng)的客戶服務(wù)或產(chǎn)品運(yùn)送策略。執(zhí)行在規(guī)劃流程中，最應(yīng)該注意執(zhí)行環(huán)節(jié)，就是計(jì)劃的可行性（accou

23、ntability）與溝通(communication)追蹤采用怎樣的評(píng)估方式來(lái)追蹤計(jì)劃的執(zhí)行？對(duì)計(jì)劃的測(cè)評(píng)是否能和計(jì)劃的目的相連貫？四、市場(chǎng)研究創(chuàng)造資源網(wǎng)絡(luò)以企業(yè)為客戶的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，銷售團(tuán)隊(duì)和渠道銷售商提供了大理的研究資料客戶要的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)態(tài)？市場(chǎng)變化？市場(chǎng)研究基本功：創(chuàng)造并維持一個(gè)信息來(lái)源網(wǎng)絡(luò)特定人士：行業(yè)分析師、使用者意見(jiàn)領(lǐng)袖、關(guān)鍵客戶、銷售人員、分銷商等，他們對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品及客戶擁有具體明確的知識(shí)？你是否和他們維持定期的聯(lián)系？是否與他們建立起互惠的信息交換流程？形成研究主題正式研究可以是：初級(jí)、次級(jí)、定量或定性的研究。初級(jí)研究（primary research）：是指針對(duì)

24、一特定問(wèn)題或議題設(shè)計(jì)出一個(gè)搜集信息的項(xiàng)目。次級(jí)研究(secondary research )：是指一種匯集那些并非專為該研究目的所整理的信息的流程，像在網(wǎng)上、圖書(shū)館中的資料來(lái)源等，都是次級(jí)研究的例子。定量研究：指從一個(gè)相對(duì)較大的幾率樣本(probability sample)中取得數(shù)值性的資料（百分比、平均值等），目的是要以這些代表性數(shù)值來(lái)推論樣本的母本( population )。定性分析：在較小的樣本中搜集較深入、主觀的信息。個(gè)案研究(case studies )、焦點(diǎn)團(tuán)體(focus groups)等都可以用來(lái)做定性研究。（市場(chǎng)研究的流程是以簡(jiǎn)明扼要的營(yíng)銷或管理課題通常具有行動(dòng)導(dǎo)向的觀點(diǎn)作為開(kāi)端。）招標(biāo)書(shū)（request for proposal/rep）：列明研究主題、特定技術(shù)、研究期限、對(duì)于原始資料的所有權(quán)等預(yù)擬商業(yè)條件。在構(gòu)筑研究主題的定義時(shí)，會(huì)涉及領(lǐng)先指標(biāo)（leading indicators）和次級(jí)研究。設(shè)計(jì)項(xiàng)目并規(guī)劃進(jìn)度樣本的選擇是研究設(shè)計(jì)的重要部分。你希望從怎么樣的母體中得到信息？你應(yīng)該和現(xiàn)有客戶、過(guò)去的客戶，還是非客戶進(jìn)行訪談？是否某