【地產(chǎn)文案】房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及項(xiàng)目定價(jià)的-房地產(chǎn)策劃2010方法

1、房地產(chǎn)工程定價(jià)的方法定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)根本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的本錢(qián)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品本錢(qián)規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格那么提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類(lèi)。本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)是以本錢(qián)為中心，是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其根本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全

2、部本錢(qián)，然后加上一定的利潤(rùn)。本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)主要由本錢(qián)加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和銷(xiāo)售加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。一、本錢(qián)加成定價(jià)方法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品本錢(qián)的根底上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與本錢(qián)之間的差額即為利潤(rùn)。這里所指的本錢(qián)，包含了稅金。由于利潤(rùn)的多少是按本錢(qián)的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱(chēng)為“幾成，因此這種方法被稱(chēng)為本錢(qián)加成定價(jià)法。它的計(jì)算公司為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品本錢(qián)X1+加成率 加成率=由于利潤(rùn)的多少是按本錢(qián)的一定比例計(jì)算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)某一樓盤(pán)，每平方米的開(kāi)發(fā)本錢(qián)為2000元，加成率為15%那么該樓盤(pán)每平方米售價(jià)：2000X1+1

3、5%=2300元這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定本錢(qián)要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于本錢(qián)，企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。二目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱(chēng)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在本錢(qián)的根底上，按照目標(biāo)收益率的上下計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、本錢(qián)利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式有：目標(biāo)利潤(rùn)=總投

4、資額x目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=總本錢(qián)x目標(biāo)本錢(qián)利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入x目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤(rùn)率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=總本錢(qián)+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的小區(qū)，估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16萬(wàn)平方米，其總開(kāi)發(fā)本錢(qián)為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為本錢(qián)利潤(rùn)率的15%，問(wèn)該小區(qū)的售價(jià)為多少？解：目標(biāo)利潤(rùn)=總本錢(qián)x本錢(qián)利潤(rùn)率 = 4 x 15% = 0.6億元每平方米售價(jià)=總本錢(qián)+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 =4=0.6/160000 =2875元因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米2875元目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這

5、種方法一般適合用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。三、售價(jià)加成定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品的最后銷(xiāo)售為基數(shù)，按銷(xiāo)售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢(qián)/1加成率列如，某樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)本錢(qián)為每平方米2500元，加成率20%，那么該樓盤(pán)的售價(jià)為：售價(jià)=2500/120%=3125元這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷(xiāo)售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。以上幾種本錢(qián)定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品本錢(qián)為制定價(jià)格的根底，在本錢(qián)的根底上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它

6、們對(duì)利潤(rùn)確實(shí)定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。二、需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣(mài)方的本錢(qián)定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。一理解值定價(jià)法理解值也稱(chēng)“感受價(jià)值或“認(rèn)識(shí)價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及效勞質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的根本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài)方的本錢(qián)。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心

7、目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其步驟是1、確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；2、根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格；3、預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售量；4、預(yù)測(cè)目標(biāo)本錢(qián)，5、決策。理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠到達(dá)的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客

8、戶開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售就是理解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)開(kāi)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工，1995年4月開(kāi)始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷，為了更好地銷(xiāo)售樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精心籌劃，推出“客戶開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)。該活動(dòng)的具體操作方式是：開(kāi)發(fā)商拿出37層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后，立即在社會(huì)上引起了一個(gè)“客戶開(kāi)價(jià)熱潮，僅僅半個(gè)多月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)購(gòu)置

9、了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開(kāi)價(jià)更高的價(jià)格購(gòu)置更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤(pán)的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)，為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。二區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差異定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)置力，不同購(gòu)置地點(diǎn)和不同購(gòu)置時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣(mài)部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元，在一個(gè)小餐廳那么要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用那么要

10、付20元。價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高并非產(chǎn)品的本錢(qián)所決定的，而是附加效勞和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷(xiāo)售價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為根底的差異定價(jià)，以數(shù)量差異為根底的差異定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為根底的差異定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為根底的差異定價(jià)等。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為根底，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以到達(dá)增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定

11、價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的工程在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤(pán)售價(jià)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，盡快收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。一隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品本錢(qián)預(yù)測(cè)比擬困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈而產(chǎn)品彈性較小或供需根本平衡的市場(chǎng)上，這是一種比擬穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比擬普遍。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷(xiāo)售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇

12、的余地，只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。假設(shè)價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出，而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會(huì)促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，這種定價(jià)方法比擬受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡送。二追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。四、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法針對(duì)許多樓盤(pán)均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤(pán)應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或

13、樓花。每一樓盤(pán)定級(jí)因素的具體指標(biāo)及等級(jí)劃分只有落實(shí)到具體樓盤(pán)所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個(gè)定級(jí)因素，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤(pán)規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、開(kāi)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售情況、廣告、停車(chē)位數(shù)量。此18個(gè)因素，共分五等級(jí)，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18個(gè)定級(jí)因素。表1-1 定級(jí)因素、指標(biāo)與分值定級(jí)因素指 標(biāo)分 值位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；B、商業(yè)為臨街或背街；C、寫(xiě)字樓為臨街或背街；D、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近A.最差遠(yuǎn)1；B.很差遠(yuǎn)2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5價(jià)格A、

14、百元以上為等級(jí)劃分根底；B、商鋪、寫(xiě)字樓、豪宅、普通住宅等級(jí)依次減少；C價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)A.最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配套A、城鎮(zhèn)根底設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；B、社會(huì)效勞設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機(jī)電；D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；E、物業(yè)管理費(fèi)元/月；F、是否人車(chē)分流；G、物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建筑質(zhì)量A、是否漏水；B、門(mén)窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D、地板、E、排水管道A.最差1；B.很差2；C.

15、一般3；D.很好4；E.最好5交通A、大中小巴士路線數(shù)量；B、距工交站遠(yuǎn)近；C、站點(diǎn)數(shù)量；D、大中小巴士舒適程度A.最少遠(yuǎn)1；B.很少遠(yuǎn)2；C.一般3；D.很多近4；E.最多近5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限遠(yuǎn)中近期；B、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5樓盤(pán)規(guī)模A、總建筑面積在建及未建；B、總占地面積；C、戶數(shù)A.最小1；B.很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、視野A.西西北、西南1；B.東東南、東北2；C北東北、西北3；D.南東南、西南5外觀A、是否醒目；B、是否

16、新穎；C、是否高檔；D、感官舒適程度A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5室內(nèi)裝修A、高檔；B、實(shí)用；C、功能是否完善；D、質(zhì)量是否可靠A.最差遠(yuǎn)1；B.很差遠(yuǎn)2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5環(huán)保A、空氣；B、噪音；C、廢物；D、廢水A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好遠(yuǎn)5開(kāi)展商實(shí)力及信譽(yù)A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多少；C、樓盤(pán)質(zhì)量；D、品牌A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5戶型設(shè)計(jì)A、客廳和臥

17、室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗房；D、實(shí)用率大小A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5銷(xiāo)售情況A、銷(xiāo)售進(jìn)度；B、銷(xiāo)售率；C、尾盤(pán)現(xiàn)狀A(yù).最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5廣告A、版面大小；B、廣告頻率；C、廣告創(chuàng)意A.最差小1；B.很差小2；C.一般3；D.很好大4；E.最好大5停車(chē)位數(shù)量A、停車(chē)位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多52、定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤(pán)等級(jí)上下影響程度的表達(dá)。由于影響樓盤(pán)的因素很多，不可能都被選擇為樓盤(pán)定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選

18、擇后確定的因素，才能確定為樓盤(pán)定級(jí)因素。上述篩選出18個(gè)因素，按重要性及影響力的上下，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價(jià)格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤(pán)規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、開(kāi)展商信譽(yù)0.1、付寬方式0.2、戶型設(shè)計(jì)0.1、銷(xiāo)售情況0.1、廣告0.1、停車(chē)位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然?？杀葮潜P(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表示范表F W權(quán)重序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)名稱(chēng)備注位置0.51價(jià)格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市規(guī)劃0.37樓盤(pán)規(guī)模0.38朝

19、向0.39外觀0.110室內(nèi)裝飾0.211環(huán)保0.212開(kāi)展商信譽(yù)0.113付款方式0.214戶型設(shè)計(jì)0.115銷(xiāo)售情況0.116廣告0.117停車(chē)位數(shù)量0.1183樓盤(pán)定級(jí)因素定級(jí)公式。P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中，P總分諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤(pán)優(yōu)劣的綜合反映n樓盤(pán)定級(jí)因素的總數(shù)Wi權(quán)重某定級(jí)因素對(duì)樓盤(pán)優(yōu)劣的影響度；Fi分值某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為1999年7月統(tǒng)計(jì)所得?？杀葮潜P(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表一表74工程名稱(chēng)/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)大地花園松泉山莊百仕達(dá)花園二期備注位置0.5

20、1444三樓盤(pán)地段價(jià)值相近價(jià)格0.52345百仕達(dá)最高配套0.43345百仕達(dá)最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤(pán)規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠開(kāi)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115345銷(xiāo)售情況0.116443廣告0.117135停車(chē)位數(shù)量0.118145可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表二表75工程名稱(chēng)/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)東湖大廈景園大廈景竹園備注位置0.51444價(jià)格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量

21、0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤(pán)規(guī)模0.38435朝向0.39334外觀0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪音大開(kāi)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115445銷(xiāo)售情況0.116443廣告0.117335停車(chē)位數(shù)量0.118334可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表三表76工程名稱(chēng)/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置0.51444三者均臨主干道價(jià)格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.374

22、44樓盤(pán)規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐局部戶型為半“暗房室內(nèi)裝飾0.211440環(huán)保0.212343開(kāi)展商信譽(yù)0.113454付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115443銷(xiāo)售情況0.116342廣告0.117343停車(chē)位數(shù)量0.118343可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表四表77工程名稱(chēng)/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價(jià)格0.52525翡翠園均價(jià)低于4000元/平方米配套0.43534物業(yè)管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量0.35434交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺地城市規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成片住宅區(qū)

23、樓盤(pán)規(guī)模0.38544碧瑰園為新港鴻的一局部朝向0.39445鴻業(yè)北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀0.110534室內(nèi)裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實(shí)用率高開(kāi)展商信譽(yù)0.113434翡翠、鴻業(yè)銷(xiāo)售情況良好付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115534銷(xiāo)售情況0.116355廣告0.117434停車(chē)位數(shù)量0.118443可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表五表78工程名稱(chēng)/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)萬(wàn)事達(dá)名苑柏麗花園鴻園居備注位置0.51454價(jià)格0.52443配套0.43443物業(yè)管理0.34444建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37443樓盤(pán)規(guī)模0.38443朝向0.39444

24、外觀0.110443室內(nèi)裝飾0.211454環(huán)保0.212442開(kāi)展商信譽(yù)0.11343付款方式0.214444戶型設(shè)計(jì)0.115442銷(xiāo)售情況0.116353廣告0.117344停車(chē)位數(shù)量0.118444五營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)評(píng)1、工程分析1工程優(yōu)勢(shì)A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對(duì)本花園的營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用。B、周邊人氣旺，有助鴻園居促銷(xiāo)。自1998年開(kāi)始，布心路段就先后開(kāi)發(fā)出布心花園、東樂(lè)花園、英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫(xiě)字樓。近兩年來(lái)，更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及工程定價(jià)方法 在市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根

25、據(jù)商品房建設(shè)本錢(qián)加方案利潤(rùn)的本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)較好，還是視市場(chǎng)供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳?下文對(duì)此作一些分析。 一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目 房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表示；其次是都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金房地產(chǎn)價(jià)格VS租金本金VS利息。 其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購(gòu)置者那

26、么不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購(gòu)置商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是表達(dá)在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng)，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長(zhǎng)期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周?chē)渌诜康禺a(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個(gè)地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過(guò)去如何使用，將來(lái)能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的

27、個(gè)別因素容易起作用。這是由于不可移動(dòng)性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主體會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。 房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)本錢(qián)、銷(xiāo)售本錢(qián)、利潤(rùn)和稅金等工程略。 二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo) 首先，對(duì)每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，追求最大利潤(rùn)是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開(kāi)發(fā)商往往會(huì)將價(jià)格盡量定高以獲取高額利潤(rùn)，這在90年代初賣(mài)方市場(chǎng)下，可能是行得通的。如今在市場(chǎng)日益成熟的情況下，價(jià)格的高企只是開(kāi)發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤(rùn)并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大利潤(rùn)，高價(jià)帶來(lái)的高額利潤(rùn)只是短期的，

28、逐漸會(huì)受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購(gòu)置，反而讓競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)得市場(chǎng)。以低價(jià)入市爭(zhēng)取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。 房地產(chǎn)價(jià)格始終是購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商以及競(jìng)爭(zhēng)同行最敏感的問(wèn)題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤(pán)參與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在樓盤(pán)素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷(xiāo)售成績(jī)。在定價(jià)之前，作為開(kāi)發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷(xiāo)售手段等方面資料，以制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類(lèi)房屋市場(chǎng)占有率最高的樓盤(pán)價(jià)格為根底價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售，如高于根底價(jià)格，必須具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的有利條件，使顧客愿意支付

29、較高的價(jià)格。 以取得最大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤(rùn)率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資根底上加上事先確定的投資利潤(rùn)率，計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤(rùn)率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資收益率可高達(dá)40。當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟和標(biāo)準(zhǔn)以后，房地產(chǎn)的平均利潤(rùn)仍可能高于社會(huì)平均利潤(rùn)，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的房地產(chǎn)平均利潤(rùn)將可在10到20之間。 三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有本錢(qián)導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。 本錢(qián)導(dǎo)向，顧名思義是以總本錢(qián)為中心來(lái)制定價(jià)格。 即：價(jià)格本錢(qián)利潤(rùn)稅金其中利潤(rùn)可用銷(xiāo)售利潤(rùn)率計(jì)算也可用投資利潤(rùn)率計(jì)算 本

30、錢(qián)導(dǎo)向法緊緊圍繞著開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)目標(biāo)，有利于最大限度地控制本錢(qián)，而目標(biāo)利潤(rùn)也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率，視自己工程的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤(rùn)，這種方法無(wú)疑是比擬簡(jiǎn)便。但由于開(kāi)發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營(yíng)管理水平不同，同等樓宇本錢(qián)的差異也比擬大，如果僅以自己的目標(biāo)本錢(qián)加目標(biāo)利潤(rùn)制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿，市場(chǎng)是不管你本錢(qián)，不管你利潤(rùn)的，市場(chǎng)能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣(mài)出去。況且如果市場(chǎng)能接受的價(jià)格高于原來(lái)目標(biāo)本錢(qián)加目標(biāo)利潤(rùn)制定的價(jià)格，使你能多賺錢(qián)，那么何樂(lè)而不為呢？ 歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場(chǎng)供求關(guān)

31、系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多開(kāi)發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，不是依據(jù)賣(mài)方的本錢(qián)定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)效勞等條件來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)置行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢(qián)。 要根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價(jià)，熟練分析了這些因素對(duì)合理定價(jià)取得最大利潤(rùn)很有幫助。 在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素

32、，其他一切因素要么通過(guò)影響供給，要么通過(guò)影響需求來(lái)影響價(jià)格。 供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類(lèi)型： 1全國(guó)房地產(chǎn)總的供求狀況； 2本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況； 3全國(guó)本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況； 4本地區(qū)本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素： 經(jīng)濟(jì)因素：包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供給量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會(huì)造成價(jià)格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房?jī)r(jià)格也會(huì)上漲。銀行利率提高會(huì)減少買(mǎi)方市場(chǎng)，利率降低刺激購(gòu)房。貨幣供給量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對(duì)減少，即提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使購(gòu)置力加強(qiáng)，

33、房地產(chǎn)價(jià)格上漲。 社會(huì)因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長(zhǎng)率或人口集中地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的需求增加，房?jī)r(jià)自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購(gòu)房目的、購(gòu)置力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購(gòu)房需求。 行政及法律因素：比方產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣(mài)掉。 自身因素：所謂自身?xiàng)l件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下： 1、位置：房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周?chē)h(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場(chǎng)中心的遠(yuǎn)近。 2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對(duì)地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定

34、著建設(shè)費(fèi)用的大小。 3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)滿意，增進(jìn)需求。 4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。 5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價(jià)格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價(jià)格就低。 6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時(shí)不佳，前景不明朗時(shí)，購(gòu)房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購(gòu)房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過(guò)各種影響因素后，價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來(lái)說(shuō)，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期的價(jià)格，目

35、的是摸清樓盤(pán)由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場(chǎng)接受程度。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)可根據(jù)本錢(qián)加成法，并參照附近地區(qū)樓盤(pán)價(jià)，以較低為好。如果市場(chǎng)表現(xiàn)踴躍，可在公開(kāi)出售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，說(shuō)明內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)效勞，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶，爭(zhēng)取公開(kāi)出售成功?？傊畱?yīng)使樓盤(pán)開(kāi)售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購(gòu)置的欲望。 附件：房地產(chǎn)工程定價(jià)方法SWOT分析法【圖文】SWOT分析法自我診斷方法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何

36、去避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決方法，并明確以后的開(kāi)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類(lèi)，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題。它很有針對(duì)性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的開(kāi)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。1、SWOT的含意SWof四個(gè)英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分別為：S，強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)；W，弱項(xiàng)、劣勢(shì)；0，時(shí)機(jī)、機(jī)遇；T，威脅、對(duì)手。從整體上看，SWOT可以分為兩局部。第一局部為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二局部為OT，主要用來(lái)分析外部條件。另外，每

37、一個(gè)單項(xiàng)如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對(duì)情況有一個(gè)較完整的概念了。在興旺國(guó)家，許多公司、醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)、工廠、學(xué)校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關(guān)注本單位的開(kāi)展。所以，他們經(jīng)常用這種方法進(jìn)行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一兩個(gè)月一次。因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了對(duì)目前的情況、存在的問(wèn)題、條件和環(huán)境的變化經(jīng)常進(jìn)行了解，以期得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據(jù)自己的開(kāi)展目標(biāo)，做出一套相適應(yīng)的方案和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證到達(dá)目的。他們非常希望知道本單位的市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客、效勞等的定位情況。比方我在英國(guó)留學(xué)時(shí)，許多教師在給我們上第一堂課時(shí)都會(huì)先聲明：“同學(xué)們，不管你們有什么問(wèn)題，都可以

38、隨時(shí)問(wèn)我。這是我辦公室和家里的 。不要怕麻煩或不好意思。當(dāng)我問(wèn)老師為什么要這樣時(shí)，老師說(shuō)：“因?yàn)閷W(xué)生就是我的顧客，是這些顧客給我發(fā)的工資。我的產(chǎn)品是講課，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接影響到我的顧客。如果他們不愿意聽(tīng)我的課，可能我就不會(huì)有工資了。又如：在英國(guó)的大街上，無(wú)論你遇到什么困難，你都可以去找警察。而警察也會(huì)非常熱心和耐心地問(wèn)你，他能為你做些什么。這是因?yàn)榫旆浅Ｇ宄麄兊墓べY來(lái)自于納稅人，而大街上的行人就是納稅人，他們的效勞對(duì)象就是納稅人，他們所提供的合格產(chǎn)品就是為納稅人效勞。作為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者首先要明確：我們的顧客是誰(shuí)？在哪兒？產(chǎn)品是什么？應(yīng)該提供什么效勞？在管理運(yùn)作中怎樣應(yīng)付不斷出現(xiàn)的變化？存

39、在哪些威脅和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？會(huì)發(fā)生什么樣的競(jìng)爭(zhēng)？怎樣去改良并完善自己？只有這樣，事業(yè)才能開(kāi)展壯大。用SWOT分析法分析國(guó)內(nèi)單位時(shí)，一定要考慮到中國(guó)的國(guó)情和單位的具體情況，不能全盤(pán)照搬。只有將SWOT分析法同本單位的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，并考慮到中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、人文等因素，才能得出較正確的結(jié)論。2、案例用SWOT分析法分析國(guó)內(nèi)一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為便于分析，暫不考慮人文、政治等因素，表85。S：強(qiáng)項(xiàng)，優(yōu)勢(shì)外部在國(guó)內(nèi)外有一定的知名度，是層次較高的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，具有幾項(xiàng)培訓(xùn)的資格。內(nèi)部有一局部素質(zhì)較好、積極肯干的員工；有一批國(guó)外贈(zèng)送的設(shè)備交通工具、計(jì)算機(jī)、教學(xué)設(shè)備等，這些設(shè)備質(zhì)量較好；受訓(xùn)人員層次較高，有政府官員

40、、也有企業(yè)管理者。W：弱項(xiàng)，劣勢(shì)外部顧客面較窄，僅限于政府官員和局部企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；在一些培訓(xùn)班的組織上受制約較多；沒(méi)有形成自己的網(wǎng)絡(luò)，信息反應(yīng)少；沒(méi)有在外面叫得響的、具有自己特色的產(chǎn)品；對(duì)外宣傳力度不夠，對(duì)外聯(lián)絡(luò)不夠廣泛、主動(dòng)。內(nèi)部少局部人員自身素質(zhì)不高，達(dá)不到現(xiàn)代培訓(xùn)的要求，缺少自己的師資力量，沒(méi)有能夠承當(dāng)高層次講課的教師；單位的福利差些，人員的數(shù)量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人員多于培訓(xùn)人員，大鍋飯的意識(shí)較濃，管理還不夠完善。以上兩項(xiàng)是單位的內(nèi)部環(huán)境和情況。O：時(shí)機(jī)，機(jī)遇外部國(guó)內(nèi)外有不少單位希望同該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立友好關(guān)系，進(jìn)行資助并建立合作工程；國(guó)內(nèi)的高層次培訓(xùn)需求量大，培訓(xùn)市場(chǎng)大。有不

41、少單位希望接受高級(jí)管理強(qiáng)化培訓(xùn)，并到國(guó)外進(jìn)行實(shí)地考察、研究。內(nèi)部已有許多待開(kāi)發(fā)的工程，包括和國(guó)外的合作工程；有能夠開(kāi)拓創(chuàng)新的人，有能力執(zhí)行國(guó)內(nèi)、外的工程；還可以進(jìn)行多方位的開(kāi)發(fā)，如出教材、拍電視片、建立聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)；有可開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造出較好的產(chǎn)品。T：威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部國(guó)家又成立了一家類(lèi)似的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并給予較大的投 入，如人員、資金等；許多省、市、自治區(qū)和各部、委相繼成立了自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在本系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行行業(yè)管理培訓(xùn)；這些機(jī)構(gòu)都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，尋找自己的顧客；培訓(xùn)課程的內(nèi)容雷同或相似。內(nèi)部產(chǎn)品單一，質(zhì)量和內(nèi)容有待根據(jù)開(kāi)展和現(xiàn)時(shí)需求而提高。自滿感較強(qiáng)，效勞意識(shí)不到位；管理機(jī)制未進(jìn)一步理順，

42、少局部人員由于福利較差而不穩(wěn)定；工作量安排不合理；鼓勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全。沒(méi)有自己的CI企業(yè)文化和中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。以上兩項(xiàng)是外部環(huán)境和情況。3、分析從以上SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，這個(gè)單位內(nèi)部和外部情況從總體上來(lái)講還是根本可以的。但是如果不抓緊對(duì)開(kāi)展的研究、分析，那么很快就會(huì)滑向劣勢(shì)。因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)的開(kāi)展和需求的變化，如果不迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞意識(shí)，那么勢(shì)必會(huì)遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會(huì)被淘汰。而制約著市場(chǎng)和產(chǎn)品的重要因素之一就是管理，這樣一來(lái)就給這個(gè)單位的管理層提出了一個(gè)刻不容緩的、需認(rèn)真考慮的問(wèn)題：怎樣針對(duì)主要問(wèn)題加強(qiáng)管理，改變觀

43、念，適應(yīng)形勢(shì)，完善開(kāi)展。從內(nèi)部講，首先這個(gè)單位應(yīng)充分利用自己目前的優(yōu)勢(shì)，如聲譽(yù)好、層次高、有資格認(rèn)證等。其次，它應(yīng)該抓緊時(shí)間，立即籌劃自己的CI企業(yè)文化，盡快提高自身素質(zhì)，改變觀念，使單位和員工適應(yīng)市場(chǎng)的變化和開(kāi)展，用經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)和意識(shí)去考慮問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。同時(shí)，它應(yīng)迅速建立一支高質(zhì)量的師資隊(duì)伍，開(kāi)始研究市場(chǎng)需求，并能講授市場(chǎng)上急需的課程。第三，加緊同外單位的聯(lián)系，利用召開(kāi)反應(yīng)會(huì)、通氣會(huì)、研討會(huì)和其他手段，持續(xù)、穩(wěn)定地提高自己的知名度。這個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該通過(guò)SWOT反映出來(lái)的情況，清楚地意識(shí)到本單位在開(kāi)展道路上所處的環(huán)境和可能遇到的威脅與挑戰(zhàn)；這些競(jìng)爭(zhēng)會(huì)威脅到單位的哪些領(lǐng)域，危及到自

44、己的哪些產(chǎn)品、顧客和市場(chǎng)。同時(shí)，還要認(rèn)真分析、研究單位內(nèi)部的具體問(wèn)題，如為什么少局部人心不穩(wěn)，是單位的福利差，還是看不到單位的希望和前途，或是其他原因。人心問(wèn)題非常嚴(yán)峻，因?yàn)樗梢砸l(fā)許多其他意想不到的后果。從外部情況來(lái)看，這個(gè)單位由于自己的優(yōu)勢(shì)較多，所以它生存的時(shí)機(jī)、開(kāi)展的機(jī)遇比擬多。這些可以轉(zhuǎn)化為開(kāi)展的有利因素，有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化為不利因素，關(guān)鍵就是怎樣看待、處理和把握這些優(yōu)勢(shì)，使它們向有利因素方面開(kāi)展。決不能躺在這些優(yōu)勢(shì)和以前的成績(jī)上，不再開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域，不再拓展新的市場(chǎng)。對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)清楚地看到他們能在這里分得多少市場(chǎng)份額，形成什么威脅，能給本單位留下多少比例，并制定一個(gè)整體戰(zhàn)略決策。

45、面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)非常棘手的問(wèn)題：第一你不能取消這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第二你不能干預(yù)那些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)；第三你本身沒(méi)有下指令性文件要求別人接受培訓(xùn)的權(quán)利。這樣，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)就出現(xiàn)了。4、總結(jié)從以上的分析來(lái)看，這個(gè)單位的面前是一條布滿障礙的道路。從目前來(lái)看，情況也不容樂(lè)觀。如果開(kāi)展得好，前景不錯(cuò)。但是，必須正視現(xiàn)實(shí)，研究?jī)?nèi)部、外部的情況，并針對(duì)目前的產(chǎn)品和開(kāi)展力量進(jìn)行深層次的研究。要從戰(zhàn)略的高度和角度來(lái)看待整體性的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題越早抓，對(duì)這個(gè)單位就越有利。應(yīng)該采取以下措施來(lái)完成開(kāi)展規(guī)劃。l設(shè)立單位的CI企業(yè)文化和整體開(kāi)展理念。目標(biāo)如何設(shè)定，要由全體職工討論決定，由領(lǐng)導(dǎo)牽頭實(shí)施，從點(diǎn)滴入手，建立、開(kāi)展

46、、完善企業(yè)自身的形象。2認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，劃分好自己的市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的顧客群，加強(qiáng)聯(lián)系和溝通。3建立一支有效的課題隊(duì)伍，針對(duì)目前市場(chǎng)所需，設(shè)置一套好的教材和案例。4建立一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，敢于并勝任高層次的課程。5利用自身的優(yōu)勢(shì)，迅速同國(guó)內(nèi)外建立新的、有特色的合作工程。6在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)，注意較大幅度地提高經(jīng)濟(jì)效益，并將其中相當(dāng)一局部作為再開(kāi)展資金。7建立有效的鼓勵(lì)制度和管理開(kāi)展制度。最后一條最關(guān)鍵，那就是要調(diào)整機(jī)構(gòu)，起用能人，并設(shè)重獎(jiǎng)，鼓勵(lì)員工為單位的開(kāi)展做奉獻(xiàn)。內(nèi)部環(huán)境-SWOT分析法WOT分析的一般方法SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部

47、因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))都集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這些外部力量包括時(shí)機(jī)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做。可按以下步驟完成這個(gè)SWOT分析表：(1)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候應(yīng)以下面的原那么為根底：看看它們是與行業(yè)中潛在的時(shí)機(jī)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢(shì)分成兩組。一組與時(shí)機(jī)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個(gè)表格，每個(gè)占1/4。(4)把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與時(shí)機(jī)或威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格子中。SWOT表格說(shuō)明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部時(shí)機(jī)和威脅的平衡。在你的企業(yè)

48、方案中，一定要把以下步驟都寫(xiě)出來(lái)：在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢(shì)，在這些領(lǐng)域或趨勢(shì)中，公司會(huì)有些劣勢(shì)，那么要把這些劣勢(shì)消除掉。利用那些時(shí)機(jī)，這是公司真正的優(yōu)勢(shì)。某些領(lǐng)域中可能有潛在的時(shí)機(jī)，把這些領(lǐng)域中的劣勢(shì)加以改良。對(duì)目前有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時(shí)候不感到吃驚。二、公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)公司的優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成方案以及到達(dá)確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。公司的劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。在為將來(lái)做方案時(shí)，確定企業(yè)的能力和資源代表的是可利用的優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，這一點(diǎn)是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功

49、所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個(gè)表格，它反過(guò)來(lái)可以讓你做一下比擬：你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的比擬，這將有助于讓你識(shí)別出公司目前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的效勞或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。如果用王八看綠豆的說(shuō)法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)

50、我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問(wèn)題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來(lái)的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉?lái)的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒(méi)有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過(guò)射箭的話，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標(biāo)群體，

51、第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值， 第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 圖1一、確定目標(biāo)群體 法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)起來(lái)是十三億人，但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢(qián)來(lái)購(gòu)置高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬(wàn)人；但八千萬(wàn)人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買(mǎi)法國(guó)產(chǎn)品的人不超過(guò)三百萬(wàn)。所以一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬(wàn)人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的年齡、性別、教育程度、心理

52、學(xué)的價(jià)值觀、文化取向和行為學(xué)的消費(fèi)行為模式、一般行為特征指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來(lái)，說(shuō)“師傅抽根煙吧，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來(lái)說(shuō)，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)

53、的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來(lái)越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡送的形象。 酒如同煙一樣，在過(guò)去酒的功能很大的程度上是用來(lái)渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來(lái)招待的。但現(xiàn)在的市場(chǎng)上，比方上海這樣的市場(chǎng)上，我想上海人本身喝白酒可能都比擬少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢疲运浅Ｈ菀捉邮苄碌陌拙破放?，尤其是低度的，而且酒的外包裝比擬好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個(gè)酒對(duì)他來(lái)說(shuō)不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯蟆Ｏ喾醋晕冶憩F(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比擬輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)

54、慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場(chǎng)，但實(shí)際上并不一定成立，比方某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體對(duì)于品牌是否屬于自己的社會(huì)階層非常在乎，他們并不想和其他社會(huì)群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其他專(zhuān)做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個(gè)群體都沒(méi)有得到。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以假設(shè)干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫

55、做組合策略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，如果我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，我們也許只需把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對(duì)于他的影響可以透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)到達(dá)其他人。 我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)， 根本上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶根本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類(lèi)型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人； 第三類(lèi)人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說(shuō)什么好； 第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和局

56、部高校學(xué)生；第二群中那么包括了相當(dāng)局部的企業(yè)職員、青工、女性流動(dòng)人口；第三群人中那么以一般職工為主；最后一群人那么包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類(lèi)別，他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。從社會(huì)地位來(lái)說(shuō)他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的：假定說(shuō)我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條來(lái)說(shuō)就存在著影響后面人的能力比方說(shuō)處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)置力不夠，所以他買(mǎi)不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來(lái)我有了錢(qián)就買(mǎi)這個(gè)。但是如果一個(gè)產(chǎn)品是反過(guò)來(lái)在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去開(kāi)展的時(shí)機(jī)。但是，也不是每一個(gè)產(chǎn)品都適宜推到前

57、面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對(duì)于你來(lái)說(shuō)本錢(qián)反而是比擬高的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比方非常可樂(lè)、我們的很多的家電品牌、很多國(guó)產(chǎn) 品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四局部中間的某一個(gè)地方開(kāi)始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會(huì)大。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比方說(shuō) ，我們國(guó)產(chǎn) 所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際 的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來(lái)，我們用時(shí)尚的詞特別多。大家如果有時(shí)機(jī)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫(xiě)著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。但是這種

58、方式為什么有商業(yè)時(shí)機(jī)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的時(shí)機(jī)。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用外表符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。 人們說(shuō)中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說(shuō)中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的?？次覀兊?，你要再看美國(guó)人

59、用的 ，太土了。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是說(shuō)明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比擬價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)置前端的產(chǎn)品和效勞；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)那么，而且是一種精細(xì)的工作。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加

60、上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)那么，那么品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長(zhǎng)久開(kāi)展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個(gè)人群來(lái)，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢，說(shuō)明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢(mèng)，說(shuō)明一個(gè)人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比方說(shuō)男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買(mǎi)杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。第二次衣服品牌就換了，所以說(shuō)明這個(gè)消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么