應(yīng)用文第6章-經(jīng)濟文書寫作課件

1、第章經(jīng)濟文書寫作 主編6.1經(jīng)濟文書概述6.1.1經(jīng)濟文書的概念和特點1.經(jīng)濟文書的概念經(jīng)濟文書是指在經(jīng)濟活動中形成和發(fā)展起來的、在實際經(jīng)濟工作中經(jīng)常使用的應(yīng)用文，它是應(yīng)用文歷史發(fā)展的產(chǎn)物。2.經(jīng)濟文書的特點經(jīng)濟文書的寫作除了有一般應(yīng)用文的廣泛性、實用性、規(guī)范性等基本特征外，同時也具有它自身的特點。()內(nèi)容的專業(yè)性和政策性。()形式的合法性和程式性。()語言的準確性和簡明性。6.1.2經(jīng)濟文書的種類與作用1.經(jīng)濟文書的種類隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新的經(jīng)濟應(yīng)用文種不斷出現(xiàn)，經(jīng)濟合同、市場調(diào)查與預(yù)測、經(jīng)濟活動分析、意向書與協(xié)議書、招標書與投標書、廣告、說明書、審計報告、驗資報告、企業(yè)管理咨詢報告、

2、經(jīng)濟糾紛訴狀、資產(chǎn)評估報告、經(jīng)濟論文、建設(shè)項目評估報告、經(jīng)濟決策方案、可行性研究報告、財政預(yù)決算報告等種類日趨繁多。2.經(jīng)濟文書的作用經(jīng)濟活動與單位和個人的工作生活息息相關(guān)，經(jīng)濟文書的作用也越來越大。()經(jīng)濟文書寫作是經(jīng)濟工作管理能力的體現(xiàn)。()經(jīng)濟文書寫作是經(jīng)濟信息傳播的基礎(chǔ)。()經(jīng)濟文書寫作是一種開發(fā)智能的手段。6.1.3經(jīng)濟文書的寫作要求(1)認真學(xué)習(xí)經(jīng)濟政策，熟悉實際的經(jīng)濟業(yè)務(wù)。(2)加強各種經(jīng)濟文書基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，掌握寫作要求，培養(yǎng)寫作能力，提高寫作水平。(3)書寫經(jīng)濟文書特別要注意數(shù)字和經(jīng)濟術(shù)語的正確使用，必須全面了解和熟悉各個經(jīng)濟術(shù)語的準確含義，并且在使用中認真辨析它們各自的不同

3、意思，做到表達準確無誤。(4)聯(lián)系實際，勤寫多練，養(yǎng)成良好的寫作習(xí)慣。6.2合同6.2.1合同的概念和特點1.合同的概念合同也稱合約、契約、協(xié)議書。2.合同的特點中華人民共和國合同法以法律的形式對合同的各個方面都作了具體規(guī)定。()合法性。()協(xié)商性。()公平性。6.2.2合同的種類與作用1.合同的種類(1)買賣合同。(2)供用電、水、氣、熱力合同。(3)借款合同。(4)租賃合同。(5)融資租賃合同。(6)承攬合同。(7)運輸合同。(8)技術(shù)合同。(9)保管合同。(10)倉儲合同。(11)財產(chǎn)保險合同。 (12)委托合同。(13)行經(jīng)合同。(14)居間合同。2.合同的作用()作為合作雙方交易的法

4、律依據(jù)。()便于合同雙方互相監(jiān)督，有利于很好地執(zhí)行合同。6.2.3合同的結(jié)構(gòu)1.標題標題就是合同的名稱。(1)將經(jīng)營范圍和合同名稱寫在一起，如紡織品購銷合同煤炭購銷合同。(2)將合同有限期和合同名稱寫在一起，如2006年第一季度購銷合同2007年貨物運輸合同。(3)將簽約單位名稱并列寫在合同名稱的前面，如市公司與廠購銷合同。(4)只寫明合同的種類，如供電合同承攬合同。2.當(dāng)事人姓名在合同標題的下方，分行并列寫明簽訂合同當(dāng)事人雙方的單位名稱(全稱)或者姓名和住所，有的在單位名稱之前還寫明合同的性質(zhì)。6.2.3合同的結(jié)構(gòu).正文正文部分一般包括合同的主要條款和雙方自愿協(xié)議的內(nèi)容。(1)定義。()合同

5、標的。()質(zhì)量要求和服務(wù)內(nèi)容。()合同價格。(5)付款。1)合同的使用貨幣幣制均為人民幣；由甲方負責(zé)辦理合同款項的支付手續(xù)，在安裝調(diào)試完畢并驗收合格后15個工作日內(nèi)付合同總款的一定比例，結(jié)算審核認定后1個月內(nèi)付至合同金額的95%，其余5%待保質(zhì)期滿后三日內(nèi)付清。2)此項目新增部分的總量不得超過工程量的10%，超出部分將不予結(jié)算。6.2.3合同的結(jié)構(gòu)(6)交貨和運輸。(7)安裝、調(diào)試、運行和驗收。1)合同貨物根據(jù)談判約定的方式進行安裝、調(diào)試、運行和維修。2)試運行時間由供需雙方約定。3)試運行完成后，若設(shè)備達到要求，供方與使用方應(yīng)簽署驗收報告。(8)違約責(zé)任。1)乙方所交付設(shè)備的品牌、型號、規(guī)格

6、、數(shù)量等不符合合同規(guī)定的，用戶有權(quán)拒收貨物。2)由于乙方原因(不可抗力因素除外)不能按時交貨，且對用戶造成損失的，乙方應(yīng)承擔(dān)貨款總額萬分之五的違約金。6.2.3合同的結(jié)構(gòu)(9)索賠。1)采購方有權(quán)根據(jù)質(zhì)檢部門出具的檢驗報告，向賣方提出索賠。2)在合同規(guī)定的檢驗期和質(zhì)量保證期內(nèi)，如果賣方對采購方提出的索賠和差異負有責(zé)任，賣方應(yīng)按照采購方同意的下列一種或多種方式解決索賠事宜： 賣方同意退貨，并用合同中規(guī)定的貨幣將貨款退還給各用戶，并承擔(dān)由此發(fā)生的一切損失和費用，包括利息、銀行手續(xù)費、運費、保險費、檢驗費、倉儲費、裝卸費以及為保護退回貨物所需的其他必要費用。6.2.3合同的結(jié)構(gòu) 根據(jù)貨物的低劣程度、

7、損壞程度以及采購方所遭受損失的數(shù)額，賣方必須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任。 用符合合同規(guī)定的規(guī)格、質(zhì)量和性能要求的新零件、部件或設(shè)備來更換有缺陷的部分，賣方應(yīng)承擔(dān)一切費用和風(fēng)險并負擔(dān)各用戶所蒙受的全部直接損失費用。同時，賣方應(yīng)按合同規(guī)定，對更換件相應(yīng)延長質(zhì)量保證期。3)如果在采購方發(fā)出索賠通知后20天內(nèi)，賣方未作答復(fù)，上述索賠應(yīng)視為已被賣方接受；如賣方未能在提出索賠通知后20天內(nèi)或采購方同意的更長時間內(nèi)，按照本合同規(guī)定的任何一種方法解決索賠事宜，買方將以賣方開具的履約保證金的10倍進行索賠，或采用法律手段解決索賠事宜。6.2.3合同的結(jié)構(gòu)(10)爭議的解決辦法。(11)合同生效及其他。1)合同生效及其效

8、力應(yīng)符合中華人民共和國合同法有關(guān)規(guī)定。2)合同應(yīng)經(jīng)當(dāng)事人法定代表人或委托代理人簽字蓋章。3)合同所包括附件，是合同不可分割的一部分，具有同等法律效力。4)合同條件未盡事宜依照中華人民共和國合同法，由甲乙雙方共同協(xié)商確定，補充合同具有相同的法律效力。(12)項目的驗收與合同的履行由甲方負責(zé)。.結(jié)尾結(jié)尾是合同合法性和有效性的標記，一般包括雙方公章、法定代表人或委托代理人簽章，還應(yīng)寫明地址、電話、開戶銀行和賬號。6.2.4合同的寫作要求()必須符合國家的政策、法令，遵循一定的原則。()內(nèi)容要具體明確，條款要齊全完備。()要嚴肅合同紀律，不得隨意涂改或終止。()理清寫作思路。()掌握語言要求。6.3市

9、場調(diào)查與預(yù)測報告 主編6.3.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念和作用1.市場調(diào)查與預(yù)測的概念市場調(diào)查，是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地對購買商品、消費品的個人和團體進行調(diào)查，以反映市場經(jīng)濟情況的一種報告性文書。市場預(yù)測側(cè)重于對未來發(fā)展趨勢的推斷，市場調(diào)查是市場預(yù)測的一種手段，市場預(yù)測要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)。二者既有共同點又有不同點。2.市場調(diào)查與預(yù)測的作用市場調(diào)查與預(yù)測是重要的市場信息來源，在市場經(jīng)濟管理中起著重要的作用，它是制訂計劃和進行正確決策的重要依據(jù)，是保證企業(yè)進行正確生產(chǎn)經(jīng)營的重要資料，是提高經(jīng)濟效益的重要前提。6.3.4市場調(diào)查與預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)1.標題一般分為公文式標題和文章式標題。()公文式

10、標題，由預(yù)測期限、范圍、對象和文種構(gòu)成，如上海市十五年(19862000)微電子技術(shù)預(yù)測報告。()文章式標題，有結(jié)論式、提問式和雙標題式，如復(fù)印機市場需求持續(xù)上升全國洗衣機產(chǎn)銷趨勢如何？繁榮、活躍、穩(wěn)定、上升1996年全國市場趨勢預(yù)測報告。2.開頭開頭的文字簡短扼要，一般要說明調(diào)查與預(yù)測的目的、對象、范圍、方法、時間、地點，也可以簡要概括全文的主要內(nèi)容和觀點。6.3.4市場調(diào)查與預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)3.正文正文由現(xiàn)狀、預(yù)測、建議三部分構(gòu)成。(1)現(xiàn)狀，就是用具體、可靠的資料和數(shù)據(jù)對經(jīng)濟活動現(xiàn)狀進行說明。(2)預(yù)測，就是對資料進行分析研究，科學(xué)預(yù)測市場的發(fā)展趨勢。曾有一篇題為明年服裝流行色的預(yù)測報告稱

11、：“今年我國幾把大火燒掉了大片的森林，在社會上引起了強烈的反響，人們心理上為失去綠色而遺憾。因此，預(yù)計明年的流行色是綠色?！鳖A(yù)測者雖然考慮了社會重大事件對服裝行業(yè)的影響，但其單純地尋求森林色與服裝色的同一性這種單一的思維方式，未免過于簡單和草率。結(jié)果預(yù)測與事實大相徑庭，第二年流行色并非綠色，受該篇預(yù)測報告影響的生產(chǎn)部門蒙受了重大損失。(3)建議，就是針對預(yù)測判斷，提出自己的意見和建議，這是全文的落腳點。4.結(jié)尾(1)重申觀點，加深印象或提出希望、號召。(2)直接結(jié)束全文。6.3.5市場調(diào)查與預(yù)測報告的寫作要求(1)明確選定市場調(diào)查與預(yù)測的對象和目標。(2)占有充分的材料。(3)選擇科學(xué)的預(yù)測方

12、法。(4)提出切實可行的建議。(5)理清寫作的基本思路。(6)掌握語言要求。6.4經(jīng)濟活動分析報告6.4.1經(jīng)濟活動分析報告的概念和特點1.經(jīng)濟活動分析報告的概念經(jīng)濟活動分析是以黨和國家的路線、方針、政策為指導(dǎo)，根據(jù)計劃指標、會計核算、統(tǒng)計資料及調(diào)查研究所掌握的情況，運用科學(xué)的分析方法，對經(jīng)濟活動進行全面或?qū)ｍ椀姆治鲅芯?，從中總結(jié)經(jīng)驗，揭露矛盾，分析原因，提出措施，借以改善經(jīng)營管理，充分挖掘一切潛力，提高經(jīng)濟效益的一種理性活動。2.經(jīng)濟活動分析報告的特點()期限性。()專業(yè)性。()定量性。6.4.2經(jīng)濟活動分析報告的作用與種類1.經(jīng)濟活動分析報告的作用()促進企業(yè)改善經(jīng)營管理。()推動經(jīng)濟領(lǐng)域

13、的深入改革。()有利于經(jīng)營職能部門充分發(fā)揮作用。2.經(jīng)濟活動分析報告的種類由于經(jīng)濟活動分析的目的、要求和內(nèi)容不同，所寫分析報告的種類也就不同。()綜合分析報告。()專題分析報告。()簡要分析報告。6.4.3經(jīng)濟活動分析報告的分析方法.對比分析法對比分析法也稱比較法，是經(jīng)濟活動中最常用的一種分析方法。.因素分析法因素分析法又稱連鎖分析法。.預(yù)測分析法預(yù)測分析法是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售中的各種信息，對經(jīng)濟活動進行科學(xué)預(yù)測的一種分析方法。6.4.4經(jīng)濟活動分析報告的結(jié)構(gòu)1.標題經(jīng)濟活動分析報告的標題主要有公文式標題和簡要式標題兩種。()公文式標題，又稱完整式標題。()簡要式標題，又稱概括式標題或省略式標題

14、。有時經(jīng)濟活動分析報告還用副標題注明分析的范圍和對象。2.導(dǎo)語導(dǎo)語是分析報告的開頭，一般簡明扼要地點明經(jīng)濟形勢，闡明分析的目的和要求，或提出分析的主要問題，或介紹分析對象的基本情況，其語言要求力求精練概括。3.正文正文是經(jīng)濟活動分析報告的主要部分，必須根據(jù)經(jīng)濟活動分析報告的種類、目的、要求適當(dāng)安排分析的內(nèi)容，一般包括情況、分析、建議三部分。6.4.4經(jīng)濟活動分析報告的結(jié)構(gòu)()情況，用來介紹分析對象，說明經(jīng)濟指標完成的情況、技術(shù)或管理措施實施情況，揭示矛盾，提出問題，總結(jié)經(jīng)驗，為下文分析做好鋪墊。()分析，就是對概括情況中所涉及的問題，運用已掌握的有關(guān)資料，采用合理的方法，找出影響經(jīng)濟效益的各種

15、因素及其關(guān)系，從中總結(jié)經(jīng)驗、找出差距、查明原因。()建議，是分析的結(jié)果，回答今后的經(jīng)濟活動將怎么辦的問題。有的經(jīng)濟活動分析報告還要有一個結(jié)尾或結(jié)束語，有的以建議結(jié)尾；有的以分析結(jié)果為結(jié)尾；有的在結(jié)尾處展望未來，鼓舞斗志。結(jié)尾要寫得簡明扼要，干凈利落。4.落款一是經(jīng)濟活動分析報告的撰寫單位名稱或個人，二是撰寫的時間。6.4.5經(jīng)濟活動分析報告的寫作要求(1)以經(jīng)濟政策為指導(dǎo)，擬訂分析提綱。(2)搜集和整理資料。(3)要把宏觀分析和微觀分析有機結(jié)合起來。(4)要把發(fā)現(xiàn)主要矛盾和解決重點問題密切結(jié)合起來。(5)統(tǒng)計數(shù)字和說明文字有機結(jié)合，做到數(shù)字準確，說明清晰。(6)理清寫作基本思路。(7)掌握語言

16、要求。(8)熟練運用基本的分析方法。6.5意向書與協(xié)議書 主編6.5.1意向書1.意向書的概念與特點(1)意向書的概念。(2)意向書的特點。)協(xié)商性。)靈活性。)臨時性。意向書的主要作用是傳達“意向”，提請對方注意或供參考，可以約束雙方的行動，保證雙方的利益；意向書能反映業(yè)務(wù)工作上的關(guān)系，能保證業(yè)務(wù)朝著健康有利的方向發(fā)展；意向書可為正式簽訂協(xié)議或合同打下基礎(chǔ)。6.5.1意向書2.意向書的結(jié)構(gòu)與寫作要求(1)意向書的結(jié)構(gòu)。)標題。 只標明文種。將“意向書”居中寫在上方。 由“事由文種”做標題，如技術(shù)引進意向書橫向經(jīng)濟聯(lián)營意向書等。 由“簽訂意向書的雙方單位名稱事由文種”構(gòu)成，如廠與公司關(guān)于的意向

17、書。)正文。 前言部分：主要寫意向書當(dāng)事人各方名稱，簽訂意向書的目的、地點和意向事由。用語簡明扼要，常用過渡詞語引出主體部分。6.5.1意向書 主體部分：主要寫經(jīng)過充分協(xié)商，雙方或多方在平等互利的基礎(chǔ)上達成的那些“意向”，如合作的項目、合作的方式、合作的重點、生產(chǎn)的規(guī)模設(shè)想、產(chǎn)品的銷售對象、經(jīng)濟效益的估算以及各方將要開展的工作等。主體部分一般采用條款式寫法，分條列項，這樣條理比較清楚。在最后的條款里，注明意向書的份數(shù)及去向。)簽署。(2)意向書的寫作要求。)要講究分寸。)要遵紀守法。)要求同存異。6.5.2協(xié)議書1.協(xié)議書的概念協(xié)議書是平等主體的自然人、法人、其他組織之間對某一重要問題或事項經(jīng)

18、過協(xié)商取得一致意見后訂立的具有經(jīng)濟或其他關(guān)系的契約性文書。2.協(xié)議書的特點作為經(jīng)濟關(guān)系的憑證文書，協(xié)議可以作為正式合同的“前奏”，也可以作為已訂立合同書的補充或修訂。3.協(xié)議書的結(jié)構(gòu)協(xié)議書的寫法類似于合同書，也是由標題、當(dāng)事人名稱、正文與簽署四個部分組成的。(1)標題。)只標明文種“協(xié)議書”。)用“內(nèi)容性質(zhì)文種”做標題，如換房協(xié)議書等。)由“簽訂協(xié)議的雙方單位名稱事由文種”構(gòu)成，如市科學(xué)技術(shù)協(xié)會與區(qū)廠關(guān)于轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品技術(shù)專利的協(xié)議書。6.5.2協(xié)議書(2)當(dāng)事人名稱。(3)正文。)前言部分，用來寫明簽訂該協(xié)議的目的、依據(jù)和過程等。)主體部分，寫明當(dāng)事人商定的內(nèi)容，一般應(yīng)包括：協(xié)議的項目內(nèi)容、共同任

19、務(wù)和標的、合作的方式、雙方的權(quán)利和義務(wù)、在有關(guān)問題上的具體要求、違約責(zé)任、有效期限、協(xié)議份數(shù)及保存、其他需說明的事項等。(4)簽署。6.5.2協(xié)議書4.協(xié)議書的寫作要求協(xié)議書的寫作要求與合同書大致相同。起草過程必須貫徹平等、自愿、公平的原則。內(nèi)容必須符合國家頒布的法律、政策和有關(guān)規(guī)定，不得超越其限定的范圍。否則，即使簽訂了，在法律上也是無效的。協(xié)議書是法律文書，寫作時必須嚴肅審慎，反復(fù)斟酌推敲，絕不能草率行事。6.6招標書和投標書 主編6.6.1招標書1.招標書的概念招標是指招標人在規(guī)定時間和地點，發(fā)出招標書或招標單，提出準備施工的工程或準備買進商品的品種、數(shù)量及有關(guān)條件，招引或邀請應(yīng)招單位或

20、人員進行投標的行為。2.招標書的特點()公開性。()明確性。()競爭性。(4)具體性。3.招標書的種類()按照招標范圍，可分為招標書(用于招標內(nèi)容比較重大而且面向國內(nèi)外的招標)、招標啟事(面向國內(nèi)一般事項的招標)和招標函(直接通知有承包能力的單位參加的招標)三種類型。()按照招標目的的不同，可分為采購招標書、科技項目招標書、建設(shè)工程招標書、企業(yè)法人招標書四種類型。6.6.1招標書4.招標書的結(jié)構(gòu)由于招標的目的不同，招標書的寫法也就各不相同。(1)標題。(2)前言。(3)正文。1)招標項目應(yīng)寫明項目的具體情況，如具體名稱、數(shù)量、質(zhì)量要求、價格條款、投標者資格等。2)招標步驟包括招標的起止日期、發(fā)

21、送文件的日期、方式、地點，文件售價，開標日期和地點等。3)保證條件包括擔(dān)保人、保證金等保證投標人中標后工作順利開展的基本條件。4)落款要寫清招標單位的全稱、地址、郵政編碼、電話、網(wǎng)址、傳真、聯(lián)系人姓名等內(nèi)容。6.6.1招標書在大型的招標中，常常為了正文的簡潔，而把復(fù)雜的內(nèi)容或技術(shù)性的要求，如建筑工程的工程質(zhì)量要求、材料質(zhì)量、建筑圖紙、技術(shù)規(guī)格等有關(guān)內(nèi)容，作為附件列于文后或者編文另發(fā)。5.招標書的寫作要求()起草和發(fā)布招標書之前，必須經(jīng)上級有關(guān)主管部門的批準。()要合法、科學(xué)。()招標書的內(nèi)容要力求清楚、全面、準確，使投標者能夠權(quán)衡利弊，做到一目了然，有章可循，避免產(chǎn)生誤解。()文字要嚴謹簡潔。

22、6.6.2投標書1.投標書的概念投標是指投標人應(yīng)招標人的邀請，根據(jù)招標書或招標單位的規(guī)定條件，在規(guī)定的時間內(nèi)，向招標方報價，爭取中標而達成交易的行為。2.投標書的特點()針對性。()真實性。()競爭性。3.投標書的種類(1)競爭法人代表的投標書。(2)競爭承攬商的投標書。6.6.2投標書4.投標書的結(jié)構(gòu)(1)標題。)由投標項目加文種構(gòu)成。)直接寫成投標書或投標申請書，而不涉及招標的項目和投標單位。(2)稱謂。(3)導(dǎo)語。(4)主體。1)競爭法人代表的投標書，一般要寫明自己的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗、工作業(yè)績、對招標對象現(xiàn)狀的分析，包括存在的問題、不足、優(yōu)勢。6.6.2投標書2)競爭承攬商的投標書，

23、首先要寫投標單位的基本情況，如級別、技術(shù)力量、過去的經(jīng)營業(yè)績；投標以及對自己提出標價的分析證明；投標者的承諾，如時間保證、技術(shù)質(zhì)量、設(shè)備狀況、固定資產(chǎn)的情況等。投標書主體內(nèi)容較多，一般按照相應(yīng)的招標書的要求依次寫出即可，有時也可根據(jù)招標書的要求分部分來寫?？傊瑹o論怎么寫都要做到數(shù)據(jù)準確、分析有理、標價適當(dāng)、方法妥當(dāng)、措施可行。只有這樣，才可令招標者信服，才有中標的可能。(5)落款。(6)附件。6.6.2投標書5.投標書的寫作要求()要慎重嚴肅。()要準確有效。()標價要適中。()理清寫作思路。()掌握語言要求。6.7廣告 主編6.7.1廣告的概念與特點1.廣告的概念廣義的廣告包括以贏利為目的

24、的商業(yè)性廣告和不以贏利為目的的非商業(yè)性廣告；狹義的廣告則專指以贏利為目的的商業(yè)性廣告。在我國史籍中，記載廣告是用以宣傳和推銷商品的史實可以追溯到公元前6世紀韓非子外儲說右上一文的記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，著然不售?！薄皫谩本褪钱?dāng)時的酒旗廣告，或稱望子、幌子廣告。隨著時間的流逝，廣告的形式和種類更是豐富多彩，令人目不暇接。2.廣告的特點(1)傳播性。(2)簡明性。(3)形象性。6.7.2廣告的作用和種類1.廣告的作用(1)傳播信息，促進生產(chǎn)。(2)指導(dǎo)消費，促進競爭。例如，上海合成洗滌劑廠生產(chǎn)的白貓洗潔精，年剛問世時，銷量不大，一些消費者害怕有毒，不敢用它洗滌

25、餐具、瓜果蔬菜。針對這一情況，該廠在電視的黃金時間里連續(xù)做廣告，用家庭主婦操作表演的實例，再配上“不傷皮膚，安全無毒性”的說明來消除用戶顧慮。廣告新穎生動，針對性強，使白貓洗潔精一舉成名，銷售量大增。(3)使人獲得美感享受，陶冶人們的審美情趣，促進社會主義精神文明。6.7.2廣告的作用和種類2.廣告的種類廣告的種類很多，根據(jù)不同的標準可以分成不同的種類。()從傳播手段上看，分為顯性廣告、軟廣告、植入式廣告等。()從內(nèi)容上看，分為產(chǎn)品廣告、書刊廣告、服務(wù)廣告、文娛廣告、企業(yè)公關(guān)廣告。()從目的上看，分為商品廣告、公益廣告。()從形式上看，分為文字廣告、物像廣告。()從狀態(tài)上看，分為靜態(tài)廣告、動態(tài)

26、廣告。()從范圍上看，分為廣義廣告、狹義廣告。()從媒介上看，分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。6.7.3廣告的表達形式(1)從激發(fā)消費者購物行動的手法上分，有理性訴求、感情訴求和道德訴求三大類。1)理性訴求就是“強銷”，即采取“說之以理”的方式，直接把簡要的事實和簡明的事理說出來，清楚地列明產(chǎn)品的特點、用途和功效，告訴讀者、顧客這個產(chǎn)品對他很有好處。2)感情訴求就是“軟銷”，采取“動之以情”“誘之以利”或“嚇之以害”等方式，用溫柔的感情去訴說或暗示，間接交代商品的好處或害處，令讀者、顧客不知不覺地信服和產(chǎn)生好感。 3)道德訴求，是采取“曉之以義”的方式，訴諸人

27、們的道德意識，以提醒人們正確地待人處世、修身齊家，灌輸人們明辨是非黑白、善惡忠奸的重要性，或呼吁人們支持有意義的社會活動等。6.7.3廣告的表達形式(2)從表達的方式上分為陳述體和問答體兩類。1)陳述體，開門見山地介紹商品的名稱、特點、用途、功效等情況，用事實說話，平實可信。2)問答體，用一問一答的形式表達陳述體一樣的內(nèi)容，形式活潑，能給觀眾或讀者留下深刻的印象，例如雙匯火腿腸的廣告：葛優(yōu)：（沉思狀）(3)幽默體。(4)詩歌體。(5)證書體，例如容聲冰箱廣告：國家級質(zhì)檢榜首，輕工部推薦產(chǎn)品。6.7.4廣告的寫作要求()可使用任何體裁，允許一定程度的藝術(shù)渲染和夸張，但必須以事實為基礎(chǔ)。()由于傳

28、播媒體的限制，廣告文必須把突出商品或勞務(wù)最重要的功用、特點作為訴求重點。()抓住顧客的興趣、需要、動機、情感、態(tài)度等心理因素，針對不同的消費對象，廣告文案必須因人、因地而異。()廣告詞要準確、生動、精練、通俗、易記。6.7.5廣告詞的結(jié)構(gòu)1.標題標題概括和提示廣告的內(nèi)容，是廣告主題或基本內(nèi)容的集中體現(xiàn)，力求引起消費者的興趣和注意。(1)直接標題，沒有附加語言，直接以商品名、商標名或企業(yè)名稱做標題，例如三角牌電飯煲；長城電扇，電扇長城；長嶺空調(diào)等。其優(yōu)點是直截了當(dāng)告訴讀者某個新聞事實，簡潔明了，方便實用；缺點是缺乏吸引力和鼓動性。(2)間接標題，用間接的辦法，采用藝術(shù)手法委婉地暗示或誘導(dǎo)消費者閱

29、讀廣告正文。名鞋勇將，相得益彰。（牛頭牌高級運動鞋）(3)復(fù)合標題，將直接和間接標題結(jié)合起來使用。友誼的箭讓微笑和箭牌口香糖打開友誼的心扉。6.7.5廣告詞的結(jié)構(gòu)2.正文正文要說明廣告的具體內(nèi)容，體現(xiàn)廣告的主旨。(1)正文在寫法上無一定規(guī)則，形式靈活多樣。1)產(chǎn)品介紹。2)對消費者的責(zé)任保證，敦促人們采取購買的行動。3)出售或收購的方式、時間、地點、接洽辦法等。(2)廣告正文寫作時要注意以下幾點：)突出重點。)言簡意賅。)親切有趣。)富有感召力。6.7.5廣告詞的結(jié)構(gòu)3.廣告標語廣告標語又稱廣告口號，它是廣告者為加深受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長時間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一

30、種特定宣傳語句。廣告標語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位、形象和主題，標題的主要職能是引起受眾的注意而導(dǎo)入主題；廣告標語在有些國家可注冊而標題不能；廣播、電視廣告通常只有廣告標語而無標題，而報刊廣告中標題多為廣告標語；廣告標語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性，在系列廣告中，每一個廣告可能有獨立的創(chuàng)意和標題，而廣告標語則通常以固定的一句貫穿始終。4.隨文隨文也稱附文，是附在正文后對與商品或企業(yè)相關(guān)的附加信息的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系辦法、購買方式、價格表、銀行賬號、服務(wù)方式、權(quán)威機構(gòu)認證或獲獎情況等。6.8產(chǎn)品說明書 主編6.8.1產(chǎn)品說明書的概念與特點1.產(chǎn)品說明書的概念向

31、消費者介紹產(chǎn)品的名稱、商標、用途、特征、性能、使用和保管方法以及有關(guān)維修知識的文字材料，稱為產(chǎn)品說明書。2.產(chǎn)品說明書的特點(1)科學(xué)性。(2)實用性。(3)簡明性。(4)多樣性。6.8.2產(chǎn)品說明書的作用與種類1.產(chǎn)品說明書的作用說明書既是生產(chǎn)廠家介紹和宣傳產(chǎn)品的重要媒介，又是用戶認識和正確使用產(chǎn)品的指導(dǎo)書。2.產(chǎn)品說明書的種類說明書種類繁多。6.8.3產(chǎn)品說明書的結(jié)構(gòu)(1)封面(或標題)，標明產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號、商標、批準專利號、圖樣、“說明書”的字樣及廠名等。(2)前言(概述)，包括產(chǎn)品的性能、特點、用途及生產(chǎn)廠家的歷史、產(chǎn)量、信譽等。(3)目次(目錄)，將說明書的全部項目編列在一起，便

32、于用戶翻閱。(4)正文，是說明書的核心部分，主要介紹產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征、工作原理、技術(shù)特性、安裝、調(diào)整(或調(diào)試)、使用操作、故障分析與排除、保養(yǎng)、維修、運輸、貯存及注意事項、售后服務(wù)等，視不同產(chǎn)品的不同要求取舍增減。(5)套裝明細表，將產(chǎn)品所配備件、工具等開列出一份清單，以供用戶清點，防止丟失。(6)附錄，包括安裝圖、布置圖、電路圖、系統(tǒng)圖、示意圖、接線圖、操作圖及各種附表、照片等。6.8.4產(chǎn)品說明書的寫作要求(1)要通曉產(chǎn)品。(2)要熟悉用戶。(3)要掌握寫法。6.9審計報告6.9.1審計報告的概念與特點1.審計報告的概念審計報告是審計小組在審計工作結(jié)束后，向派出機關(guān)或委辦單位匯報審計情況、結(jié)

33、果、意見和建議的一種書面報告。2.審計報告的特點審計報告是審計機關(guān)集中體現(xiàn)審計結(jié)果、反映審計目標實現(xiàn)程度的一種書面文件，是審計項目成果的體現(xiàn)。()體現(xiàn)審計評價標準的重要性。()注重深入剖析產(chǎn)生問題的原因。()對評價內(nèi)容使用科學(xué)的方法準確描述，審計結(jié)論客觀有說服力。()陳述問題方式靈活多樣。()注重審計報告的建設(shè)性。6.9.2審計報告的作用與種類1.審計報告的作用(1)對于內(nèi)部審計師來說，審計報告總結(jié)概括了審計工作的目的、范圍和結(jié)果，鼓勵采取行動來加強控制，促進審計人員加強教育與培訓(xùn)，為審計人員的工作業(yè)績評價提供方便，為后續(xù)審計的進行提供便利條件。(2)對經(jīng)營管理人員來說，審計報告提供了行動計劃

34、，促進其采取必要的改進措施；為需要高層管理者關(guān)注的事情能夠得到關(guān)注提供了支持，為繁忙的經(jīng)營經(jīng)理了解經(jīng)營情況提供了一個窗口，有助于評價經(jīng)營業(yè)績。(3)對高層管理人員來說，審計報告提供了其他報告所不能夠提供的有關(guān)經(jīng)營和控制的詳細情況，提供了一些高層管理者不可能從其他途徑獲得的客觀信息。(4)對其他組織來說，審計報告是一項重要的信息來源，外部審計人員可借助審計報告來評估其依賴內(nèi)部審計工作的程度，以避免重復(fù)工作，有助于為監(jiān)管機構(gòu)的利益提供保證。6.9.2審計報告的作用與種類2.審計報告的種類按照審計報告寫作的主體分類，審計報告可分為國家審計報告和獨立審計報告兩大類。國家審計報告是國家審計機關(guān)委派的審計組在對審計事項依法實施審計后，根據(jù)審計結(jié)果進行評價，發(fā)表意見，提出建議，作出結(jié)論，并呈報委派審計機關(guān)的書面文件