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文檔簡(jiǎn)介

1、品牌管理之道走向品牌成功之路策劃及管理的方法1品牌,是企業(yè)的靈魂品牌,是決定商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵品牌,就是力量23為什么許多人絕頂聰明、勤奮努力、受過(guò)良好教育卻難以成功?為什么許多企業(yè)資金雄厚、機(jī)會(huì)眾多、聲譽(yù)顯赫卻敗走麥城?3 農(nóng)夫山泉是純凈水名牌,其營(yíng)銷(xiāo)策劃令人回味。你喝時(shí)有沒(méi)有甜,甜不甜?沒(méi)有感覺(jué)甜,可是你第一次沒(méi)有感覺(jué)甜時(shí),你想是不是這個(gè)水不甜,還是你懷疑你的嘴有問(wèn)題?我想,多數(shù)人懷疑自己的嘴。 品牌策劃的金鑰匙(案例):一、“顧客是丈母娘”理論 西方人信奉上帝,說(shuō)顧客是上 帝,自然有其文化的背景,而在中國(guó),丈母娘的位置明顯偏高,如果能按照對(duì)丈母娘的態(tài)度,同樣盡心盡力的服務(wù)客戶,這樣的營(yíng)銷(xiāo)就能

2、成功,視顧客為丈母娘,自然是:丈母娘永遠(yuǎn)是對(duì)的,如有不對(duì),參照第一條。 二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜4 為什么這么說(shuō)呢?產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上,腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以,最近幾年,全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代?!敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮,送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化 大家都知道麥當(dāng)勞,這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐,而在中國(guó),為什么能開(kāi)在市中心?這個(gè)世界上唯一不變的是變化,是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化,而不是盲目堅(jiān)持定位論??纯纯系禄龅米詈?,是跑得全世界最快的雞,你知道為什么能到處跑?說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞,肯德基里賣(mài)早餐,賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥,紅豆沙。四、安定二代腦白金5

3、有一種力量,讓我們前行;有一種力量,讓我們起飛;有一種力量,讓我們輝煌;有一種力量,成就我們的夢(mèng)想;超越夢(mèng)想,不是夢(mèng)想;相信品牌的力量!6有一種力量,讓我們前行;有一種力量,讓我們起飛;有一種力量,讓我們輝煌;有一種力量,成就我們的夢(mèng)想;超越夢(mèng)想,不是夢(mèng)想;相信品牌的力量!7 為什么這么說(shuō)呢?產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上,腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以,最近幾年,全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代。“今年過(guò)節(jié)不送禮,送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化 大家都知道麥當(dāng)勞,這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐,而在中國(guó),為什么能開(kāi)在市中心?這個(gè)世界上唯一不變的是變化,是應(yīng)該順應(yīng)

4、市場(chǎng)去變化,而不是盲目堅(jiān)持定位論??纯纯系禄?,做得最好,是跑得全世界最快的雞,你知道為什么能到處跑?說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞,肯德基里賣(mài)早餐,賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥,紅豆沙。四、安定二代腦白金8到底什么是品牌? 什么是產(chǎn)品, 什么是品牌?99產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西, 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌10產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌1111121314定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但.這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn).1

5、515創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌1616形成品牌的原料具體面.* 色彩* 銷(xiāo)售文件 * 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷(xiāo) * 員工制服* 重量* 促銷(xiāo)* 運(yùn)送車(chē)外貌* 渠道* 廣告* 電話禮貌* 價(jià)格* 字體* 抱怨處理* 競(jìng)爭(zhēng)者* 音樂(lè)* 招牌* 品牌占有 * 旁白1717抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料1818建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史.在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面.1919今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equ

6、ity)2020什么是品牌資產(chǎn)?財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or負(fù)債操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性21每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的資產(chǎn) 品牌渠道產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者22“消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣,由許多隨手可得的材料擷取而成”2323廣告是品牌的口頭語(yǔ)言 (Verbal Language)24其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言 (Body Language)2425產(chǎn)品是軀體,品牌是靈魂品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和25二十一世紀(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代Hook 勾子 ( 吸引眼球)Boot 臨門(mén)一腳 (助推劑)2626勾子 Hook勾住消費(fèi)者, 使他駐足, 使他停留的原因.

7、臨門(mén)一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook + Boot = 消費(fèi)者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight2727人怎么來(lái)人怎么掏錢(qián)空中覆蓋炮火控制人流量終端陳列演示解說(shuō)利益點(diǎn)全員參與初步信任最終信任HookBoot地面推進(jìn)28 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解, 從他的過(guò)去和潛能,去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)需求。292930品牌效應(yīng)舉例:明星行銷(xiāo)30劉德華和張學(xué)友為什么是“品牌” ?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái), 還有一段長(zhǎng)路可以走下去(潛力

8、、期望、未來(lái))31品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花3232傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者類(lèi)別對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略3333理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析洞察力有沒(méi)有,完全看個(gè)人是否可能在理性的過(guò)程中,加入感性的步驟使我們有意識(shí)的去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能?34Soft Values & Hard Values軟性的價(jià)值 + 事實(shí)的價(jià)值34歌曲的 語(yǔ)調(diào)吸引那一 成功的本質(zhì)內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什么 劉德華癡心溫柔/ ? ?正義感/真誠(chéng)/ 張學(xué)友癡心失落/ ?

9、?痛苦/憂慮/3535如果你要塑造一個(gè)歌星(品牌)硬性(事實(shí))價(jià)值 音色, 歌路 外型 年齡軟性(感性)價(jià)值 個(gè)性 風(fēng)格 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個(gè)性 歌迷和歌手的“關(guān)系” 有哪一些這個(gè)歌手的 特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷(xiāo)策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行3636品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系3737品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度3838身為專(zhuān)業(yè)的策劃和傳播人我們必須要:夠銳利, 能洞察雙方的價(jià)值觀: 共通共鳴和互動(dòng).夠感性, 能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕.夠堅(jiān)

10、持, 能持續(xù)地建造這種關(guān)系.例如:演員演戲要感動(dòng)觀眾必須先要感動(dòng)自己。393940品牌管家Brand Stewardship我要導(dǎo)入的方法40Brand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顧客歸屬I(mǎi)ncreases volume, value, goodwillDifferential Influence差異化的影響力Activates allies and relates brand to selling context41“品牌管家” 是一套工具 .幫助我們成功地建造彼此的關(guān)系 .41管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性 (Relevant)

11、精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo) 突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)通過(guò)敏銳的企劃,使我們的品牌兼具:4242品牌管家的作業(yè)過(guò)程目的:建造今日的品牌 (短期的銷(xiāo)售)忠于品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不衰 (長(zhǎng)期銷(xiāo)售)一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng),能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。4343品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)第三步品牌探測(cè) (Brand Probe)第四步品牌寫(xiě)真 (BrandPrint)第五步運(yùn)用寫(xiě)真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 (Brand Check)4444品牌七步這些步

12、驟不是秘笈, 也不是完全不能改變使用的順序.你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什么, 才知道怎么用.45品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測(cè)Step 2品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫(xiě)真Step 7品牌檢查Step 6策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌寫(xiě)真4646品牌管家有幾個(gè)步驟,最重要的是品牌檢驗(yàn)和品牌寫(xiě)真品牌管家的過(guò)程品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)4747什么是“品牌檢驗(yàn) ” (Brand Audit)尋找勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元素 (品牌扳機(jī))。找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?!拔以谒纳?/p>

13、, 到底扮演什么角色”是否需要改變,要怎么改變?4848為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺(jué), 記憶 .從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌“生命的意義”49品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn)49怎么做“品牌檢驗(yàn)”成立品牌管理小組, 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料后, 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷.必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者.客戶一起來(lái)?怎么做“消費(fèi)者座談”?50品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是.5151品牌檢驗(yàn)

14、內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí), 有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌, 你有什么感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背后是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶.你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想5252品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個(gè)品牌還有什么是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什么特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所

15、做的一切?5353品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到“消費(fèi)者洞察”5454什么是“品牌探測(cè)” (Brand Probe)運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像.刺激與投射, 用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題.是“品牌檢驗(yàn)”前后的輔助工具.55怎么做“品牌探測(cè)”一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議55品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples如果品牌是一個(gè)人性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好, 價(jià)值觀.如果品牌是.動(dòng)物, 銀行, 汽車(chē), 植物.引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色

16、, 感覺(jué), 心情, 逗留或離開(kāi). 品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明56從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌5757什么是“品牌寫(xiě)真” (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 說(shuō)明存在于消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).最好可以濃縮成一句話.5858為什么要“品牌寫(xiě)真”?這是品牌的“定義”,它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì)。所有和策略(創(chuàng)意/媒介/公關(guān).)都不應(yīng)違背 “品牌寫(xiě)真”的精神。讓品牌小組的全部成員了解“我們?cè)谧鍪裁础薄<ぐl(fā)創(chuàng)意人員的才情。5959品牌寫(xiě)真不是. Consumer Benefit定位

17、陳述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)60所有過(guò)程到底要做什么品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè) (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi) 者說(shuō)不出的話品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) =寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系6161品牌寫(xiě)真舉例62品牌寫(xiě)真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對(duì)我的肌膚,和我的內(nèi)心它告訴我,我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥,它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r,它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí),它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí),它會(huì)點(diǎn)醒我多芬相信,每個(gè)女人都是美麗的故事分享我們的

18、美麗,讓美,無(wú)處不在.63 旁氏我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊,我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間,我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界上還有什么能使我的皮膚更美麗,旁氏會(huì)做出來(lái),為了我。64掃盡萬(wàn)家油煙,帥康一馬當(dāng)先帥康有家有愛(ài)有歐派歐派好太太,好生活好太太,給家雙倍的愛(ài)。好太太每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人蒙牛65櫻雪為愛(ài)下一場(chǎng)浪漫的雪。好廚房,要綠色,櫻雪廚衛(wèi),用心呵護(hù)我綠色智慧,櫻雪廚衛(wèi)用心呵護(hù)您的家人健康66品牌寫(xiě)真的運(yùn)用對(duì)所有行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來(lái)自同一家族, 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌67品牌管家操作過(guò)程: 如何企劃?68品牌管家的操作過(guò)程:既有品牌:資料用文字表達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉淀主要價(jià)值觀(Values)品牌檢驗(yàn)Brand Audit6969國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象檢定本品牌所代表的主要價(jià)觀(Core Value)

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