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1、02號(hào)莊孝羽:演講09號(hào)林芳芬:p p t10號(hào)陳蓉蓉:找資料16號(hào)吳燕婷:word小組成員1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2序言第一財(cái)經(jīng):那實(shí)際上你們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候比的是什么?肯定不是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨價(jià)和出貨價(jià)吧? “實(shí)際上我們最看重中的是內(nèi)部的管控,所以我覺(jué)得現(xiàn)在零售業(yè)的核心,一個(gè)是規(guī)模化的發(fā)展,另外一個(gè)就是集約化的管理,這兩條一定要平衡好?!?蘇寧電器股份有限公司總裁 孫為民3問(wèn)題?1、蘇寧電器是如何成為家電行業(yè)中的佼佼著?2、蘇寧電器采用哪種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?3、蘇寧電器給我們什么啟示?4 內(nèi)部環(huán)境分析 戰(zhàn)略評(píng)估 外部環(huán)境分析公司簡(jiǎn)介 蘇寧競(jìng)爭(zhēng)地位分析SWOT5公司簡(jiǎn)介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京,是中國(guó)3C(家電、電
2、腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者,國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)” 之一,截至2010年,蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸300多個(gè)城市名列中國(guó)上市規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng),中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第50位,入選福布斯亞洲企業(yè)50強(qiáng)、福布斯全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。 6蘇寧價(jià)值觀做百年蘇寧,國(guó)家、企業(yè)、員工,利益共享。樹(shù)家庭氛圍,溝通、指導(dǎo)、協(xié)助,責(zé)任共當(dāng)。蘇寧人才觀人品優(yōu)先,能力適度,敬業(yè)為本,團(tuán)隊(duì)第一。蘇寧管理理念制度重于權(quán)力,同事重于親朋。蘇寧服務(wù)觀至真至誠(chéng),蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品,顧客滿(mǎn)意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧競(jìng)爭(zhēng)觀創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn),超越競(jìng)爭(zhēng)。公司的價(jià)值觀7 公司發(fā)展階
3、段1990初1994-19962001-20102012公司初創(chuàng)創(chuàng)新與發(fā)展迅猛發(fā)展8發(fā)展軌跡 創(chuàng)業(yè)積累期:執(zhí)著一事專(zhuān)做空調(diào) 蘇寧“舍熱求冷”,確定了做空調(diào)名店的市場(chǎng)定位,建立了自己完整的“配送、安裝、維修”一體化的服務(wù)體系,蘇寧用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客的稱(chēng)贊,產(chǎn)生了良好的社會(huì)口碑。 快速擴(kuò)張期:企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模 從1994年起,蘇寧抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),大力發(fā)展全國(guó)性的批發(fā)業(yè)務(wù) ,1996年3月28日,蘇寧第一家全資子公司揚(yáng)州蘇寧交家電公司成立,從此揭開(kāi)了蘇寧連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕。二次創(chuàng)業(yè)期:開(kāi)創(chuàng)企業(yè)全面發(fā)展的新格局 在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,蘇寧以“速度沖擊規(guī)?!保冀K堅(jiān)持了“快速連鎖擴(kuò)張”戰(zhàn)略,首創(chuàng)了“3C模
4、式”。電腦、通訊、家電,這是家電直銷(xiāo)第三代經(jīng)營(yíng)模式。調(diào)整發(fā)展期:夯實(shí)企業(yè)發(fā)展后勁 九十年中后期,蘇寧開(kāi)始轉(zhuǎn)型做零售,實(shí)行了以“零售為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在全國(guó)零售市場(chǎng)上,建立蘇寧的零售終端體系,實(shí)現(xiàn)了由“批發(fā)模式”向“自營(yíng)零售體系”的“市場(chǎng)軟著陸”。 9近期目標(biāo):在未來(lái)三到五年的時(shí)間里,蘇寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線,憑借多種產(chǎn)品線,在全國(guó)建造1500家年銷(xiāo)售150200億的巨大連鎖銷(xiāo)售系統(tǒng),占有中國(guó)家電銷(xiāo)售額5%至7%的份額。遠(yuǎn)期目標(biāo):建成一個(gè)產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會(huì)化的蘇寧企業(yè)集團(tuán)。發(fā)展目標(biāo)10 PEST分析政治環(huán)境:行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格控制上; 家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電
5、市場(chǎng)提供了很大的開(kāi)拓空間; 相關(guān)法律的制定出臺(tái)蘇寧在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)加以注意。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊,但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì); 消費(fèi)在GDP中比重不足,經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整; 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為家電市場(chǎng)帶來(lái)商機(jī)。外部環(huán)境分析11PEST分析人文社會(huì)環(huán)境:龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場(chǎng)存在可能;人口年齡層次逐漸變化,要求更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合;人口紅利將長(zhǎng)期存在,80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期,另外i,文化環(huán)境有制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。技術(shù)環(huán)境:技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于銷(xiāo)售也有促進(jìn)作用;改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道,使得營(yíng)銷(xiāo)策略多元化;
6、加快了企業(yè)的創(chuàng)新,給企業(yè)帶來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。12行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)替代品供應(yīng)商潛在的新進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者波特五力模型13 大型家電行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘,由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使得目前的家電銷(xiāo)售價(jià)格普遍較低,而想要在這低價(jià)格中獲得利潤(rùn)就必須以更低的價(jià)格采購(gòu)商品,與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷(xiāo)商不同,專(zhuān)門(mén)家電銷(xiāo)售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為密切,這才是行業(yè)中存在下去的關(guān)鍵。潛在的新進(jìn)入者14 根據(jù)亞當(dāng)斯密的“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)限制”的潛在含義,大市場(chǎng)有足夠的需求支持專(zhuān)業(yè)化,這使得家電專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售 市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來(lái),并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?;⑻厣桶l(fā)展。但是中國(guó)加入WTO之后,國(guó)外綜合市場(chǎng)提高
7、者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。替代品15行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 從全國(guó)范圍來(lái)講,目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家?,F(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)。目前我國(guó)家電銷(xiāo)售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,主要表現(xiàn)在價(jià)格上,為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平,各商場(chǎng)紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào),隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。16 近年來(lái),我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系,曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期,廠商因忌諱國(guó)有商業(yè)主渠道過(guò)高的流通費(fèi)用和過(guò)低的流通效率,紛紛以直銷(xiāo)的形式,自辦流通。進(jìn)入90年代,以蘇寧、國(guó)美為代表的新興專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)迅速崛起,“代理制”、“買(mǎi)斷制”大行其道。 另一方面,家電銷(xiāo)售已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。商家已從過(guò)去的求著
8、廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買(mǎi)貨,雖然專(zhuān)業(yè)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但這一激烈并不是由于爭(zhēng)奪供應(yīng)商所致。供應(yīng)商17 就家電銷(xiāo)售業(yè)來(lái)講,它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來(lái)通貨緊縮,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情不高,消費(fèi)力度不大,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足,家電銷(xiāo)售已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來(lái)說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的,這增加了買(mǎi)方砍價(jià)實(shí)力。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá),購(gòu)買(mǎi)者掌握充分的市場(chǎng)信息。往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家,為此購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)者18蘇寧競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 內(nèi)部弱點(diǎn)(W) 1.物流信息化不完善
9、2.多元化相關(guān)性不高內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(s)1.與廠商(尤其空調(diào)廠商)關(guān)系密切2.品牌知名度、美譽(yù)度高3.經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)4 分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)5.綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)6.戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢(shì)SWOT19外部機(jī)會(huì)(O)1 新型電器市場(chǎng)需求增大2.電器銷(xiāo)售領(lǐng)域銷(xiāo)售模式急需轉(zhuǎn)型3.家電制造資本重組4.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足外部威脅(T)1生產(chǎn)廠商建有自有營(yíng)銷(xiāo)體系2.國(guó)外企業(yè)進(jìn)入3.傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型4.兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略5.家電利潤(rùn)空間很小SWOT20蘇寧優(yōu)勢(shì)蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以空調(diào)為代表的流通渠道 -與上游供應(yīng)商關(guān)系密切 -鞏固和發(fā)展了原有的供應(yīng)渠道 -擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng),已覆蓋10多個(gè)省市以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品,積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)以連鎖經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略核心
10、,積極開(kāi)闊市場(chǎng)21蘇寧電器4P營(yíng)銷(xiāo)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略22產(chǎn)品(Product):蘇寧堅(jiān)持服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品,顧客滿(mǎn)意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),蘇寧深知產(chǎn)品最終是要賣(mài)給消費(fèi)者,而堅(jiān)持讓顧客滿(mǎn)意才是決定企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從產(chǎn)品策略上來(lái)說(shuō),首先蘇寧堅(jiān)持服務(wù)品牌定位,選擇銷(xiāo)售的產(chǎn)品均是國(guó)內(nèi)知名品牌:如聯(lián)想、長(zhǎng)虹、松下、海爾、美的等。選擇與知名品牌合作既保證了產(chǎn)品質(zhì)量, 也提高了蘇寧整體形象與檔次;其次蘇寧堅(jiān)持產(chǎn)品差異化,蘇寧曾與生產(chǎn)廠商合作研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品,既使蘇寧的產(chǎn)品有別于其他電器銷(xiāo)售商,又能在價(jià)格上更有靈活性,為自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再次,采取產(chǎn)品多元化,從最早的專(zhuān)營(yíng)空調(diào),發(fā)展到后來(lái)的多種
11、家電品牌一應(yīng)俱全,豐富了產(chǎn)品種類(lèi)的同時(shí),也大大加強(qiáng)了與業(yè)內(nèi)各個(gè)知名品牌廠商的合作。:23價(jià)格(Price):在蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)策略中,不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)價(jià)格的靈活變動(dòng),以及圍繞價(jià)格在不同的時(shí)期做過(guò)很多相應(yīng)的調(diào)整。相比其他的零售商,蘇寧的產(chǎn)品定位相對(duì)高端,因此價(jià)格并不是市場(chǎng)上最低的,但是蘇寧在產(chǎn)品定價(jià)上,幾乎運(yùn)用到了所有的定價(jià)法,如尾數(shù)定價(jià)法,經(jīng)常看到尾數(shù)為1999等價(jià)格;或是整數(shù)定價(jià)法,巧妙的吸引消費(fèi)者的心理。同時(shí)在節(jié)假日,或者新店鋪開(kāi)張時(shí),經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)全場(chǎng)打折,等等。因此招徠大批的消費(fèi)者前往蘇寧。24渠道(Place):在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式,80%的網(wǎng)
12、民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息,方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,以求達(dá)到供求平衡。所以說(shuō)一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng),可以最大限度降低庫(kù)存,減少銷(xiāo)售費(fèi)用。 結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蘇寧電器后,可以有多種方式方便地進(jìn)行付款,其付款的方式有:電子貨幣、網(wǎng)上劃款等??傮w來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送,并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地,未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地,完善公司物流配送體系。25促銷(xiāo)(Prom
13、otion): 一方面,面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略,如節(jié)假日打折,活動(dòng),周年慶,VIP積分點(diǎn)卷等等。二方面,面向合作的廠商企業(yè),蘇寧目前已經(jīng)與10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系,并多次進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo),多種合作,無(wú)疑也是一種促銷(xiāo)策略。三方面,蘇寧率先推出了5S服務(wù)模式,會(huì)員專(zhuān)區(qū)和VIP導(dǎo)購(gòu)等等一站式購(gòu)物,使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,享受更多方便的同時(shí)建立品牌忠誠(chéng),從而推薦蘇寧無(wú)疑也是一種促銷(xiāo)。四方面,蘇寧在最新的廣告策略中,選擇了明星代言人,潘瑋柏與孫儷的代言,無(wú)疑很好的為“陽(yáng)光服務(wù)”以及蘇寧的品牌形象做了很好的宣傳,同時(shí)也是一種促銷(xiāo)手段。26評(píng)價(jià)引發(fā)的思考評(píng)價(jià)公司面臨著以下風(fēng)險(xiǎn):蘇寧網(wǎng)易線上平臺(tái)的初步拓展面臨京東、當(dāng)?shù)氐燃冸娚听堫^的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng);渠道縱橫外延擴(kuò)張帶來(lái)的租金上漲、違約、選址等經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。 公司的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),有著明確的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展戰(zhàn)略在堅(jiān)持實(shí)體店為核心、渠道下沉與核心區(qū)域自建并重的同時(shí),著力加快電子
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