方便面行業(yè)五力模型分析-深圳大學(xué)

1、七品狼知己知彼，狼尊重每個對手組員：羅遠雄1方便面行業(yè)五力模型分析 中國方便面行業(yè)，是中國食品工業(yè)中一個快速成長的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。特別是通過近10年的發(fā)展，已出現(xiàn)了許多的方便面品牌。方便面行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個比較成熟的快速消費品市場。 2一、潛在進入者威脅 1、行業(yè)狀況分析（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊 方便面因具有方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、價廉等5大特征，自1958年問世以來，經(jīng)過48年的發(fā)展，已成為全球僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。 2005年，我國共生產(chǎn)方便面460億包，產(chǎn)值達326億元。 （2）產(chǎn)業(yè)壁壘小 方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進入壁壘較低；同時資金壁壘也比較低，需求投入的啟動資金要求不高。較低技術(shù)

2、壁壘和資金壁壘，使得這個有限的市場一時間涌入大量的競爭者，共同瓜分這個日漸飽和的市場。（3）產(chǎn)業(yè)吸引力一般 從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在100左右徘徊，并且相當(dāng)一部分品牌的成長指數(shù)都小于100，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。 32、方便面市場（1）市場需求量大據(jù) 大概統(tǒng)計，2003年全球方便面的消費量為652.5億份，其中大約1/3是被中國消費掉的，年人均消費21份。2005年全球消費量約為857億包，其中中國消費量460億包。（2）市場潛力巨大，潛在威脅也大 中國方便面市場潛力大，可能會面臨外國的一些著

3、名跨國食品公司收購國內(nèi)方便面企業(yè)從而通過其現(xiàn)有的渠道與知名度搶奪中國市場 （3）中低端市場競爭激烈，高端市場仍需待進一步開發(fā) 目前方便面產(chǎn)品的競爭主要集中在中低端市場。 4小結(jié)雖然在這10年快速成長后，方便面市場已趨于飽和，利潤有所下滑，但由于方便面的進入壁壘較低，市場的潛力也大，所以整個行業(yè)還是有一定的吸引力。在未來方便面企業(yè)會面臨著許多新加入的競爭對手。5二、現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅1、識別現(xiàn)有競爭者 據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有的300多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，有實力的企業(yè)只有15家，競爭仍只集中在低端市場，而且集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60%。目前東南亞地區(qū)的方便生產(chǎn)商

4、主要來自以下幾個國家和地區(qū)： 中國：華龍、白象集團、華豐集團、南街村、三太 臺灣：頂新國際集團（康師傅、福滿多）、統(tǒng)一集團 韓國：農(nóng)心集團 日本：日本日清食品株式會社62、主要競爭者的競爭方式和狀況（1）建立品牌效應(yīng)，健全分銷渠道網(wǎng)絡(luò) 表1 中國方便面市場占有率排名（2004年） 1康師傅的市場綜合占有率保持在34以上。 2統(tǒng)一。 3華龍高升一位，進入前三甲與日清互換座次。 4日清。 5農(nóng)心，上升一位。 6福滿多，上升一位。 7華豐波動兩位，下滑到第七。 8今麥郎原地不動，保持第八。 9好勁道。 10公仔，排名榜末，與好勁道互換位置。7（2）揚長避短，走差異化戰(zhàn)略 統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂

5、”康師傅 （3）進行品牌延伸，提高市場占有率 頂新集團推出了低價品牌福滿多對抗康師傅（4）趨利避害，走集中化戰(zhàn)略 農(nóng)心辛拉面走高端路線謀得自己的一席之地。8小結(jié)綜上分析，目前行業(yè)的品牌競爭者可分為三大集團。第一集團是：康師傅、統(tǒng)一和龍華；第二集團來自日清，農(nóng)心，福滿多，華豐波動兩位；第三集團則來自以今麥郎、好勁道和公仔為代表一系列小品牌。其中行業(yè)第一集團的市場占有率相當(dāng)高，實力非常雄厚。9三、替代品的威脅1、市場代替品 各類餅干、曲奇、饃片、方便粉絲等速食產(chǎn)品，其中，以方便粉絲以及方便米飯的威脅最大。2、主要代替品的特點 （1）方便 （2）價廉 （3）缺乏營養(yǎng)10小結(jié)方便面主要成分是碳水化合物

6、，所附帶的湯料也含有少量味精，鹽，而蛋白質(zhì)，維生素，礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I養(yǎng)物質(zhì)特別缺乏，如果長期作為主食很容易導(dǎo)致營養(yǎng)缺乏癥。調(diào)查顯示：沒營養(yǎng)正成為方便面的一大軟肋，有一半以上的消費者認(rèn)為吃方便面最大的壞處就是沒有營養(yǎng)，占到57.3%。如何解決營養(yǎng)問題，是方便面行業(yè)發(fā)展的一個方向，否則將會被其他快餐類食品的取代。11四、供應(yīng)商的談判力1、對方便面生產(chǎn)商的有利因素：（1）強大的品牌效應(yīng) 方便面生產(chǎn)商尤其行業(yè)中巨頭，擁有強大的品牌效應(yīng)，品牌的美譽度較高，企業(yè)形象信譽較好，因此擁有雄厚的無形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)成為方便面生產(chǎn)與供應(yīng)商談判的重要籌碼。（2）明顯的規(guī)模效應(yīng) 方便面生產(chǎn)商的市場需求量大，生產(chǎn)

7、量也較大，生產(chǎn)明顯帶有規(guī)模效應(yīng)，往往是供應(yīng)商的主要客戶。（3）政府的政策傾斜和扶持 方便面行業(yè)每年可轉(zhuǎn)化全國小麥1/10的容量，占我國以糧食為原料的工業(yè)加工食品46的份額，各級政府會扶植這類型的企業(yè)，以解決農(nóng)民收入問題。 122、對方便面生產(chǎn)商的不利因素： 糧食價格保護政策，已經(jīng)導(dǎo)致面粉價格上升；打擊走私也 使棕油價格大幅度攀升。價格和促銷競爭的結(jié)果。一方面使方便面企業(yè)與消費者討價還價的能力減小，另一方面也使其與經(jīng)銷商討價還價的能力減小。這種結(jié)果必然導(dǎo)致方便面行業(yè)利益受到傷害。13小結(jié)政府因素對糧食價格的影響較大，對新興方便面企業(yè)的利潤影響較大，而對行業(yè)巨頭的影響相對較小，例如康師傅在全國有好

8、幾個基地，進行規(guī)模生產(chǎn)，對企業(yè)起到了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。14五、購買者的談判力1、產(chǎn)品的差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低 產(chǎn)商實行的是大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品的差異化較小，因此消費者品牌轉(zhuǎn)換成本較低。 2、買方市場，行業(yè)產(chǎn)品供過于求 由于進入市場的技術(shù)壁壘和資金壁壘都比較低，使得這個市場涌入了大量的競爭者，市場競爭非常激烈。 3、品牌消費時代的到來 154、消費水平不斷提高，價格敏感程度下降16小結(jié)綜合以上分析，可以看出，產(chǎn)品的差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低，買方市場，品牌消費時代的到來，這一切強化了購買者討價還價的能力，有可能降低價格，要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是行業(yè)競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。17六、產(chǎn)業(yè)分析總結(jié)針對當(dāng)前方便面行業(yè)情況，公司的戰(zhàn)略應(yīng)該是走品牌戰(zhàn)略，并針對當(dāng)前方便面市場競爭激烈的情況，對一個新進入的企業(yè)來說，面臨現(xiàn)有競爭者的威脅比較大，作為新企業(yè)可以集中力量攻打一個目標(biāo)市場，如學(xué)生市場。購買者的談判力供應(yīng)商的談判力 潛在進入者威脅 替代品的威脅 現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅 18例如：據(jù)分析，學(xué)生群體里存在著很大一部分人喜歡吃方便面。1、學(xué)生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。2、很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃