中鐵天創(chuàng)項目0 (PPTminimizer)

1、中鐵天創(chuàng)項目營銷策劃方案未經(jīng)地平線許可不得向第三方透露或用于其它目的 接到貴公司投標邀請后，地平線機構(gòu)組建了由市場分析師、策劃師、營銷總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)及物業(yè)總監(jiān)構(gòu)成的核心團隊開展項目研究工作，針對項目規(guī)劃設(shè)計、建筑主體已經(jīng)完成的前提下，形成此天創(chuàng)國際營銷策劃報告。 天創(chuàng)國際項目位于高新區(qū)唐延路，地平線機構(gòu)正在操盤唐延路橡樹街區(qū)項目，一期為3.6萬平米寫字樓，銷售10個月，春節(jié)前清盤。 地平線機構(gòu)2004年成立，操盤20多個，70在10萬平米以上，操盤總面積200萬平米以上，主要提供房地產(chǎn)全程代理服務(wù)，包括土地分析、產(chǎn)品研究、營銷策劃、項目推廣、銷售代理、物業(yè)顧問和托管服務(wù)。序一、西安市經(jīng)濟及社會

2、概況二、西安市房地產(chǎn)市場分析三、西安市寫字樓市場分析四、項目特征及開發(fā)環(huán)境分析五、項目分析六、項目定位七、產(chǎn)品建議八、營銷策略九、合作模式目 錄本案策劃原則：一、遵守相關(guān)法規(guī)前提下尋求突破和創(chuàng)新；二、首要考慮中鐵進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域及西安首個項目背景；三、認真研究產(chǎn)品前提下盡量保留原有設(shè)計及建筑結(jié)構(gòu)；四、在科學(xué)研究市場前提下，創(chuàng)造領(lǐng)先型產(chǎn)品和推廣理念；五、為中鐵在西安房地產(chǎn)發(fā)展樹立良好品牌形象及品牌理念。一、西安市經(jīng)濟及社會概況（一）西安市概況（二）社會經(jīng)濟概況（三）城市規(guī)劃概況（四）高新區(qū)發(fā)展概況了解西安西安，是新歐亞大陸橋隴海蘭新經(jīng)濟帶上最大的中心城市，也是我國干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡?/p>

3、結(jié)點，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。大北京經(jīng)濟圈成渝經(jīng)濟圈大上海經(jīng)濟圈西安西北經(jīng)濟板塊門戶珠三角經(jīng)濟圈西安西北的“門戶”和“樞紐”（一）西安市概況1、西北地區(qū)最大的城市（一）西安市概況2、西北地區(qū)的交通樞紐3、西北地區(qū)最大的工業(yè)中心4、著名的旅游中心城市5、西北地區(qū)最大的科教中心1、西北地區(qū)最大的城市西安地處我國中、西兩大經(jīng)濟地域結(jié)合部，是西北各省通往西南、中原及華東的門戶與交通樞紐。西安轄九區(qū)四縣，市區(qū)面積1,066 平方公里，2006年西安市的總?cè)丝跒?23萬人，其中市區(qū)

4、人口416萬，是我國西北地區(qū)最大的城市。（一）西安市概況長安大西安中西安小西安（一）西安市概況2、西北地區(qū)的交通樞紐西安共有國際航線29 條，是全國第四大國際航空樞紐，鐵路承東啟西、是連接南北的咽喉要道，共有14 條線路，直通全國24 個省會和4 個直轄市。優(yōu)越的地理區(qū)位和深遠的歷史淵源，使西安成為中國北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。（一）西安市概況3、西北地區(qū)最大的工業(yè)中心西安綜合科技實力位居全國第三，尤其在航天航空、輸變電設(shè)備、儀器儀表、電子通訊、重型汽車等領(lǐng)域具有較強的科研、生產(chǎn)能力2006 年高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值470億元，是全市經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)力量和社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)。（一）西

5、安市概況4、著名的旅游中心城市悠久的歷史積淀和豐富的人文資源，使西安居中國六大古都之首，是世界四大文明古都之一、著名的旅游中心城市。2006年，全市共接待國內(nèi)游客2,738 萬人次，海外游客86.7萬人次，旅游總收入204.3億元。（一）西安市概況5、西北地區(qū)最大的科教中心 西安是中國重點高等院校最為集中的城市之一，在校學(xué)生人數(shù)僅次于北京、上海居全國第三位。西安的人均受教育水平較高，平均每6人中就有1人接受過大學(xué)本科以上教育，居西部地區(qū)之冠，在全國也處于領(lǐng)先地位。 西安現(xiàn)有普通高等院校37所，民辦及其他高等教育機構(gòu)36所，博士點334個，碩士點826個，國家級重點學(xué)科60個，省部級重點學(xué)科38

6、5個，另外有8 所軍事院校、29所成人高校，近百所民辦高校，在校大學(xué)生20多萬人。西安的高等院校，在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、生產(chǎn)實驗等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。一、西安市經(jīng)濟及社會概況（一）西安市概況（二）社會經(jīng)濟概況（三）城市規(guī)劃概況（四）高新區(qū)發(fā)展概況了解西安（二）社會經(jīng)濟概況 在全國區(qū)域經(jīng)濟布局上，西安具有承東啟西、東聯(lián)西進的區(qū)位優(yōu)勢，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位。西安的比較優(yōu)勢突出地表現(xiàn)在三個層次上：世界級的旅游觀光資源優(yōu)勢；國家級的科研教育和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地優(yōu)勢；區(qū)域級的金融、商貿(mào)中心和交通、信息樞紐優(yōu)勢。通過深化改革和擴大開放，西安正在成為我國重要的內(nèi)陸開放城市。近幾年來，西安

7、市不斷優(yōu)化區(qū)域發(fā)展布局，西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、曲江新區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)、閻良國家航空高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)成效顯著，形成了“四區(qū)一基地”的開發(fā)新區(qū)格局，成為西安科技成果轉(zhuǎn)化的中心基地、對外開放的窗口和促進經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。 （二）社會經(jīng)濟概況 西安常住人口800余萬，2006年人均GDP接近18000元，社會年消費總額約800億，房地產(chǎn)年投資總額超過百億元。西安經(jīng)濟總表（二）社會經(jīng)濟概況西安經(jīng)濟日趨成熟，國內(nèi)生產(chǎn)總值自2000 年以來趨于平穩(wěn)快速增長，近六年平均增長率保持在13.3的水平。西安GDP的增長水平明顯高于全國GDP年增長9的水平。國民生產(chǎn)總值的快速增長反映了西安的城市經(jīng)

8、濟發(fā)展的活力。2006年GDP實現(xiàn)1450億元,比2005年增長13（二）社會經(jīng)濟概況2005年西安國民經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長，社會消費品零售總額達人民幣666.5 億元（等于同年西安市國內(nèi)生產(chǎn)總值的52.4），增長15.2，表明零售商業(yè)消費仍是帶動西安市經(jīng)濟增長的主要動力。2006年比2005年增長17，達到776億元。（二）社會經(jīng)濟概況西安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入自2000 年以來，處于平穩(wěn)上升之中。2006年比2000年增長了51.3，從人均可支配收入的增長幅度看，自2001年以來，增幅逐年提高。西安城市居民人均消費支出雖有起伏，但保持年均遞增6.5%。（二）社會經(jīng)濟概況從2006年西安市

9、居民八大類消費構(gòu)成數(shù)據(jù)來看，食品、娛樂、文教及居住消費比例位居前列。這表明西安市居民在滿足了基本的溫飽需求后，消費逐漸向享受型消費發(fā)展，餐飲、娛樂、教育等成為新的消費熱點。房地產(chǎn)消費占11，處于逐年遞增趨勢，隨著2008年房價繼續(xù)上揚，房地產(chǎn)消費將大幅度提升。八大經(jīng)濟商業(yè)圈已經(jīng)形成小寨商圈高新商圈市區(qū)商圈土門商圈北開發(fā)區(qū)商圈長樂路商圈雁塔路商圈大明宮商圈（二）社會經(jīng)濟概況大唐芙蓉園重塑曲江輝煌西安飛機城大飛機項目唐大明宮遺址公園興建1400億巨資打造浐灞生態(tài)區(qū)歐亞經(jīng)濟論壇地鐵的興建進入快速發(fā)展五大事件引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展（二）社會經(jīng)濟概況一、西安市經(jīng)濟及社會概況（一）西安市概況（二）社會經(jīng)濟概況（三）

10、城市規(guī)劃概況（四）高新區(qū)發(fā)展概況了解西安西安目前處于第四次規(guī)劃期，總體規(guī)劃期限為2004年-2020年：（一）城市性質(zhì)定位西安是世界著名古都，歷史文化名城，國家高教、科研、國防科技工業(yè)基地，中國西部重要的中心城市，陜西省省會，并將逐步建設(shè)成為具有歷史文化特色的國際性現(xiàn)代化大城市。（二）城市規(guī)模1.主城區(qū)規(guī)模到2010年主城區(qū)人口規(guī)模為524.59萬人，建設(shè)用地規(guī)模為524平方公里；2020年主城區(qū)人口規(guī)模為600萬人，建設(shè)用地規(guī)模600平方公里。2.市域城鎮(zhèn)規(guī)模到2010年市域總?cè)丝谝?guī)模為955.46萬人，市區(qū)總?cè)丝谝?guī)模為700.7萬人；2020年市域總?cè)丝谝?guī)模為1030.69萬人，市區(qū)總?cè)丝?/p>

11、規(guī)模為773.36萬人。到2020年全市城鎮(zhèn)建設(shè)用地總規(guī)模為850平方公里，其中市區(qū)建設(shè)用地規(guī)模為778平方公里，市區(qū)外圍區(qū)域建設(shè)用地規(guī)模為72平方公里。（三）城市格局把西安的發(fā)展放在國際、國內(nèi)及西部的大背景下來思考，明確了西安市的城市定位和未來發(fā)展目標。通過深入分析環(huán)境容量，確定了未來城市用地規(guī)模。結(jié)合西安城市歷史文脈和傳統(tǒng)布局特色，確定了九宮格局的城市空間布局形態(tài)。結(jié)合城池遺址、陵、塬、水系，確定城市的生態(tài)、環(huán)境、景觀保護區(qū)。形成了城市建設(shè)與生態(tài)、環(huán)境相結(jié)合的虛實相當(dāng)結(jié)構(gòu)模式。（三）、城市規(guī)劃概況（三）城市規(guī)劃概況城市空間布局: 按照“九宮格局”和“一城多心”架構(gòu)，拉開城市骨架，形成東接臨

12、潼，西連咸陽，南拓長安，北跨渭河的格局。向東開發(fā)臨潼-新筑-未央湖-草灘-六村堡-咸陽為一線的渭河休閑旅游經(jīng)濟帶，使臨潼驪山國家級風(fēng)景名勝區(qū)與西安城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)形成一個完整的系統(tǒng)，在隴海線北部發(fā)展臨潼國際旅游區(qū)，開辟新的發(fā)展空間。向西在西安與咸陽兩市之間沿灃河兩岸的廣大空間，規(guī)劃建設(shè)西咸共建區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互補，推進共同發(fā)展。向南積極保護和合理開發(fā)利用秦嶺北麓旅游資源，保護自然和人文景觀，形成城鄉(xiāng)生態(tài)協(xié)調(diào)格局，引導(dǎo)城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展。向北在渭河以北地區(qū)結(jié)合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)擴展，形成裝備制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)區(qū)，使主城區(qū)與渭河以北地區(qū)整體發(fā)展。綜合治理渭、灞、涇河生態(tài)環(huán)境，形成城市功能區(qū)與自然環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)的格局。城市

13、規(guī)劃發(fā)展空間大學(xué)城居住區(qū)曲江高端居住區(qū)高新居住區(qū)鳳城居住區(qū)東二環(huán)居住區(qū)北二環(huán)居住區(qū)浐灞生態(tài)居住區(qū)九大新興居住區(qū)應(yīng)運而生丈八路居住區(qū)西咸居住區(qū) 國際性旅游城市：西安應(yīng)充分挖掘歷史文化資源，豐富人文景觀和自然景觀，提升品質(zhì)，建設(shè)成為國際性旅游熱點城市。 濃郁文化特色城市：西安應(yīng)尊重傳統(tǒng)歷史文化，繼承發(fā)揚歷史文脈，保護好千年古都歷史風(fēng)貌，延續(xù)西安的城市特色，促進城市歷史文化和現(xiàn)代城市的有機結(jié)合。 高效產(chǎn)業(yè)城市：形成旅游、高新技術(shù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、裝備制造業(yè)、文化等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群。建設(shè)國防工業(yè)、裝備工業(yè)、高新技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)三大基地。 樞紐中心城市：西安是中國六大交通樞紐城市，要依托其優(yōu)越的區(qū)位及交通優(yōu)勢，建

14、成交通、通訊、信息中心，商貿(mào)流通中心和西部重要的經(jīng)濟中心。 山水生態(tài)城市：西安充分利用秦嶺北麓的綠色生態(tài)屏障，結(jié)合山、塬、河、田、城的自然地貌特征，建設(shè)頗具特色的現(xiàn)代山水城市。 最佳人居城市：建成具有高質(zhì)量的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，適宜人們工作、生活、交通、游憩的西部最佳人居城市。城市發(fā)展目標：一、西安市經(jīng)濟及社會概況（一）西安市概況（二）社會經(jīng)濟概況（三）城市規(guī)劃概況（四）高新區(qū)發(fā)展概況了解西高新（四）高新區(qū)發(fā)展概況規(guī)劃分為新型工業(yè)區(qū)、國際軟件園、創(chuàng)業(yè)研發(fā)園以及中心商務(wù)區(qū)四大功能園區(qū)規(guī)劃居住用地總面積為1299.36公頃，居住人口為50萬人，人均居住用地指標為26平方米/人。用地規(guī)模 高新區(qū)現(xiàn)狀

15、用地規(guī)模約為19平方公里，根據(jù)預(yù)測，高新區(qū)為了在二次創(chuàng)業(yè)中實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，需要新增用地45平方公里左右。到2020年，高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)新增用地約為57.26平方公里。共計76平方公里。人口規(guī)模 高新區(qū)人口的預(yù)測，高新區(qū)內(nèi)人口增加主要以產(chǎn)業(yè)人口和安置農(nóng)業(yè)人口為主，規(guī)劃期末本次用地范圍內(nèi)的人口容量約為50萬人。本案2006年，西安高新區(qū)新增工商注冊企業(yè)741戶，累計注冊企業(yè)達到8681戶，其中：營業(yè)收入過100億元企業(yè)有1家；過20億元企業(yè)有15家，比上年增加4家；過10億元企業(yè)有28家，比上年增加6家；過億元企業(yè)達到158家，比上年增加20家；擁有“西安名牌”產(chǎn)品累計達到49個；“陜西名牌”產(chǎn)品累

16、計達到28個；“中國名牌”產(chǎn)品7個。首先，利用區(qū)域周邊良好的自然環(huán)境背景，確定沿西漢高速公路和繞城高速公路的綠楔，向西沿繞城高速公路和木塔寺公園奧體中心形成的綠心聯(lián)系。在其他方向上通過與組團綠化隔離帶、公園、商業(yè)和綠化開敞空間的溝通與聯(lián)系，共同構(gòu)成生態(tài)城區(qū)的整體形態(tài)。 其次，規(guī)劃以繞城內(nèi)外雙中心為基礎(chǔ)，安排了兩個區(qū)級中心，分別位于繞城公路內(nèi)外，繞城內(nèi)的區(qū)級中心，也就是目前三期的中心商務(wù)區(qū)同時作為城市次中心，繞城外形成一個區(qū)級中心，兩個中心共同服務(wù)和輻射南北兩片區(qū)域，承擔(dān)區(qū)域內(nèi)的商貿(mào)、金融、保險、辦公、文化、娛樂、醫(yī)療服務(wù)與綜合性功能。 同時，規(guī)劃以“產(chǎn)業(yè)居住”為基礎(chǔ)單元，形成了若干組團，各個組

17、團形成較為完整的空間，具備完整的生產(chǎn)生活功能，設(shè)置各自的組團中心，使得高新區(qū)內(nèi)生產(chǎn)生活功能適度混合，符合了實際開發(fā)和使用的需要。 “西安高新區(qū)發(fā)展15年來，憑借自身實力，躋身于中國一流科技園區(qū)的第一梯隊，成為我國非沿海地區(qū)最大的高新區(qū)，并被列為建設(shè)世界一流高科技園區(qū)的試點園區(qū)，這對西安高新區(qū)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。到2010年西安高新區(qū)將初步建成世界一流高科技園區(qū)，到2020年能躋身世界一流科技園區(qū)之列。 高新區(qū)管委會主任景俊海 西高新現(xiàn)在與未來第二部分：西安市房地產(chǎn)分析（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀（二）高新區(qū)房地產(chǎn)情況瞭望市場（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 西安近幾年地產(chǎn)開發(fā)處于全國二線城市的前列，其開

18、發(fā)體量以及價格都呈現(xiàn)有序化增長，沒有出現(xiàn)大量滯銷或者暴漲的局面，使市場的健康發(fā)展一直呈現(xiàn)有利的局面，但是相對其它全國大城市，西安還有很長的路要走，首先其開發(fā)規(guī)模始終未能全面跟進，甚至在07年部分區(qū)域出現(xiàn)了供不應(yīng)求的勢頭，其次是開發(fā)的理念及品質(zhì)未能大幅度的提升，市場競爭狀態(tài)參差不齊。 目前其普通住宅價格基本停留在3200元4200元/平米左右，寫字間大部分在4500元6000元/平米，相對其它城市而言，增長潛力巨大。西安房地產(chǎn)綜述（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀城北：政府北遷板塊特點：借勢北遷、地鐵因素迅速成為樓市黑馬。代表：經(jīng)發(fā)、雅荷紫薇、綠地正在進駐城西：西咸一體板塊特點：房價低、未來升值空間大代表

19、：香港泰盈集團城南：高新、曲江板塊特點：土地少、房價高，品牌開發(fā)商云集。代表：中海、綠地、金地、富力、大華、高科城東：浐灞板塊特點：生態(tài)住宅，充分利用水資源優(yōu)勢代表：中新集團長安區(qū)：教育板塊特點：利用房價、地鐵優(yōu)勢，吸引工薪階層代表：智慧城1、西安房地產(chǎn)市場格局2006年房地產(chǎn)投資額超過100億元，竣工面積接近1000萬平方米，銷售面積達到600余萬平方米，銷售總額達到227億元。2、20012006年西安商品房開發(fā)及銷售概況（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2007年看西安樓市，新政不斷、大事連連，一個個“不尋?！钡氖录y以道盡。開發(fā)商、政府、購房者在“博弈”和“反思”中又走過了一年。這一年，開發(fā)商預(yù)

20、料之外的賺了個“盆溢缽滿”，政府為抑制房價過猛“絞盡腦汁”，消費者購房被市場“牽著鼻子走”可以說，對于任何一方來說，這一年都有著過多的“意料之外”。3、2007西安樓市關(guān)鍵詞解讀（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 房價，作為衡量城市房地產(chǎn)市場開發(fā)水平的高低的杠桿，不僅受到普通購房者的關(guān)注，也是決定實力開發(fā)企業(yè)是否進軍當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的重要指標。 自2007年下半年起，西安商品房售價一改常年平穩(wěn)局面，出現(xiàn)持續(xù)猛漲態(tài)勢，11月份更是創(chuàng)下了同比上漲12.8%的歷史高峰。房價走勢“超4奔5趕6”已成定局。西安人均可支配收入增長超過房價增長4、房價：超四奔五趕六（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 房地產(chǎn)銷售價格的猛漲不僅沒有

21、出現(xiàn)市場滯銷，反而引起住宅需求市場恐慌，出現(xiàn)開發(fā)商始料未及的高價快速銷售現(xiàn)象，高新、城南、曲江等高價值空間區(qū)域“捂盤待漲”情況頻出，08年西安開發(fā)環(huán)境躍上新臺階已成定局。開發(fā)量上漲35%銷售量上漲26%5、開發(fā)與銷售：從竭盡全力賣房到捂盤控制銷售（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀隨著房價的上漲，國家不斷出臺控制炒房投資行為政策，90平米以下占70%、第二套房首付利率增加、明碼實價售房、增加經(jīng)濟適用房開發(fā)等，行業(yè)政策不斷緊縮，但在城市經(jīng)濟迅速發(fā)展的推動下，西安房地產(chǎn)市場反而呈現(xiàn)出越控制越上漲的局面。6、行業(yè)政策：越控制越上漲（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著地鐵2號線施工的全面開展，城市距離再次縮短，最先受益

22、的長安區(qū)及城北迅速成為購房熱點，房價隨之穩(wěn)步上漲，市場一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的緊張局面。7、地鐵利好：長安、城北首批受益（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀西安地產(chǎn)的逐步發(fā)展也相繼引來了一些全國知名的外地品牌開發(fā)商進駐，包括和記黃埔、萬達、金地、融僑、中海、泰盈、綠地、大華、富力、鴻基、雅居樂等，其開發(fā)項目包括逸翠園、曲江尚林苑、紫薇融僑馨苑、中海華庭、奧園、綠地世紀城、大華邁哈頓、富力城、鴻基新城等等, 毫不夸張的說, 西安樓市的未來將主要看這些國內(nèi)地產(chǎn)大鱷如何大顯身手,同臺較量。 8、外地大型開發(fā)商進駐推波助瀾（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分：西安市房地產(chǎn)分析（一）西安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀（二）高新區(qū)房地產(chǎn)情況瞭

23、望市場 西高新目前的房地產(chǎn)開發(fā)水平以及商品房價都處于整個西安市前列，是帶動西安市房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的前沿陣地，從成立至今，屬于名副其實的地產(chǎn)市場領(lǐng)頭羊。其商務(wù)寫字樓開發(fā)總量及水準也是首屈一指，綜合屬性較高，所以一直以來就有“西安地產(chǎn)看高新”的說法。（二）高新區(qū)房地產(chǎn)情況西高新西安地產(chǎn)領(lǐng)頭羊產(chǎn)業(yè)環(huán)境：高科技企業(yè)聚集人口環(huán)境：高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入消費環(huán)境：房價高、消費高景觀環(huán)境：西部第一景觀大道配套環(huán)境：醫(yī)療、教育全城領(lǐng)先開發(fā)環(huán)境：實力開發(fā)企業(yè)云集，外來 大型開發(fā)企業(yè)首選高新（二）高新區(qū)房地產(chǎn)情況1、高新區(qū)房地產(chǎn)市場特點： 據(jù)2007年第3季度最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)：西高新區(qū)域施工面積為75.26萬平方米

24、，與去年同期相比增長75.46%，占全市總施工面積的20.76%；竣工面積59.72萬平方米，較去年同期增長29.09%，占全市總竣工面積的18.92%；新開工面積64.88萬平方米，與去年同比上升51.64%，占全市新開工總面積的22.13%。2、開發(fā)情況：（二）高新區(qū)房地產(chǎn)情況 2007年第3季度，西高新區(qū)商品房銷售面積598417平方米，較去年上漲47.38%，占全市商品房銷售總量的21.42%；市場銷售額為260197萬元，較去年同比增長61.57%，占全市商品房銷售額的23.55%。2007年第3季度西高新區(qū)商房成交數(shù)據(jù)列表 (單位：平方米；元/平方米；元)3、銷售情況：（二）高新區(qū)

25、房地產(chǎn)情況第三部分：寫字樓市場分析（一）西安寫字樓整體分析（二）高新區(qū)寫字樓案例分析分析市場西安寫字樓市場整體的發(fā)展概括為“局面分布”，即城內(nèi)板塊、北郊板塊、西高新板塊形成了西安寫字樓市場三足鼎立的局面，二環(huán)、長安路等沿線布置的寫字樓形成局面。（一）西安寫字樓整體分析寫字樓發(fā)展格局城內(nèi)板塊城內(nèi)寫字樓以南、北大街、和平路、解放路為主，南北大街具有代表性的寫字樓有中大國際、時代廣場、宏府大廈等；解放路、和平路具有代表性的物業(yè)有盛唐國際、金鑫國際、都市創(chuàng)展中心等。主力買家：商貿(mào)企業(yè)、政府機關(guān)城南板塊城南寫字樓以長安路和南二環(huán)沿線為主，具有代表性的寫字樓有世紀星大廈、華融國際商務(wù)大廈、志誠大廈、泛美大

26、廈、中信大廈等。主力買家：無明顯特征西高新板塊：高新以科技路、唐延路為主，代表性樓盤有高新國際商務(wù)中心、高科廣場、E陽國際、華晶商務(wù)廣場、正信財富廣場、創(chuàng)業(yè)大廈、西港國際、旺座現(xiàn)代城、海星城市廣場等。主力買家：各項目不同城北板塊城北以迎賓大道為主，代表樓盤經(jīng)發(fā)大廈、第五國際、利君V時代、賽高國際等寫字樓發(fā)展格局（一）西安寫字樓整體分析西安市寫字樓空置率（一）西安寫字樓整體分析西安市高檔辦公樓所占比重較大，但是大部分都是機構(gòu)自建自用；中低檔辦公樓以購買和租賃為主。自用的高檔辦公樓中歸屬于銀行、政府、電信、保險等機構(gòu)，成為這些機構(gòu)在西安的總部；在高檔辦公樓中機構(gòu)自用的大樓比其他大樓品質(zhì)更高些西安市

27、寫字樓檔次分類比例（一）西安寫字樓整體分析2006年略有降幅，2007年第三季度達到5300元/平米。西安市寫字樓近6年銷售價格（一）西安寫字樓整體分析西安市2006年主要寫字樓情況西安市寫字樓租金水平在2060元/平米/月之間，個別項目到80100元/平米/月，如中大國際、長安國際等。西安市寫字樓租金情況（一）西安寫字樓整體分析西安市辦公樓主力面積段為100300平方米之間，占總量的84。西安市寫字樓主力單層面積在6001200平米之間，占總量的70西安市寫字樓產(chǎn)品特征（一）西安寫字樓整體分析公司性質(zhì)公司規(guī)模租買客戶分類西安市寫字樓消費者分析消費特征對目前辦公樓不滿意的因素 選項純寫字樓商住

28、樓物業(yè)管理28%21%設(shè)備落后25%26%其他18%19%周邊環(huán)境17%21%寫字樓品質(zhì)差10%7%地段不好3%5%西安市寫字樓消費者調(diào)查關(guān)鍵因素選擇寫字樓時考慮的因素排序考慮因素首選次選合計交通6941110地段6247109商務(wù)環(huán)境5552107寫字樓品質(zhì)465298景觀414485周邊配套394685行業(yè)聚集443983物業(yè)費承受能力西安市寫字樓消費者調(diào)查關(guān)鍵因素裝修需求對物業(yè)公司需求被訪客戶中選擇簡單裝修的企業(yè)多；選擇純寫字樓有68要求簡單裝修；調(diào)查客戶中82%的企業(yè)希望選擇國際管理公司或顧問公司，但又不想承擔(dān)高額物業(yè)費；西安市寫字樓消費者調(diào)查關(guān)鍵因素物業(yè)周邊配套傾向被訪客戶需要最多的

29、配套設(shè)施就是員工餐廳和銀行；其他選項中主要是希望配有購物中心；西安市寫字樓消費者調(diào)查關(guān)鍵因素第三部分：寫字樓市場分析（一）西安寫字樓整體分析（二）高新區(qū)寫字樓案例分析分析市場水晶島唐延路800畝公園豪盛高檔寫字樓項目易初蓮花超市唐延國際寫字樓東盛制藥銀河新坐標寫字樓秦唐12棟寫字樓邁科大廈寫字樓CLASS旺座現(xiàn)代城寫字樓天創(chuàng)國際冠城國際寫字樓望庭國際領(lǐng)先時代南二環(huán)科技路水晶島橡樹街區(qū)匯金國際科技園數(shù)字365華晶國際唐灃國際汽車4S店楓葉新都市杰座寫字樓售罄項目租賃項目在售項目待售項目其它項目西港國際高新商務(wù)林凱國際金橋海星（二）高新區(qū)寫字樓案例分析高新區(qū)寫字樓分布第一梯隊：超5A第二梯隊:準5

30、A第三梯隊：經(jīng)濟型第四梯隊：低價型邁科國際西港國際廣場海星城市廣場高科大廈唐延國際旺座現(xiàn)代城創(chuàng)業(yè)廣場橡樹街區(qū)領(lǐng)先時代數(shù)字365只租不售，租賃20整層銷售，銷售70分割銷售，銷售90分割銷售，銷售90大小結(jié)合，銷售80分割銷售，銷售80分割銷售，銷售95整層銷售，銷售90分割銷售，銷售40舊樓改造，銷售30高新區(qū)寫字樓檔次分類第一梯隊：超5A第二梯隊:準5A第三梯隊：經(jīng)濟型第四梯隊：低價型邁科國際西港國際廣場海星城市廣場高科大廈唐延國際旺座現(xiàn)代城創(chuàng)業(yè)廣場橡樹街區(qū)領(lǐng)先時代數(shù)字365租金5580元6000850045005500420048004200580041005700390045003980

31、57004200480045005000高新區(qū)寫字樓價格走勢2007年2-3季度西安市商品房成交數(shù)據(jù)列表 單位：平方米；元；元/平方米 西高新區(qū)23季度月份商品房成交數(shù)據(jù)列表 (單位：平方米；元/平方米；元)西安市及高新區(qū)2007年23季度寫字樓銷售情況冠城國際：25000平米唐灃國際：26000平米銀河新坐標：20000平米豪盛新寫字樓項目：80000平米CLASS：15000平米2008年高新區(qū)市場增量預(yù)測第一梯隊：超5A第二梯隊:準5A第三梯隊：經(jīng)濟型第四梯隊：低價型邁科國際西港國際廣場海星城市廣場高科大廈唐延國際旺座現(xiàn)代城創(chuàng)業(yè)廣場橡樹街區(qū)領(lǐng)先時代數(shù)字365天創(chuàng)國際站在哪？優(yōu)點：形象時尚

32、，經(jīng)濟型價格適中，配套齊全，使用成本低，銷售良好缺點：規(guī)模大，人流大、車位緊張、中小企業(yè)居多賣點：員工食堂、游泳池、低物業(yè)費，高性價比銷售時間：3年案例分析旺座（經(jīng)濟型）優(yōu)點：形象高端，超超豪華配置，整層發(fā)售，銷售良好缺點：公攤大，售價高賣點：218米第一高樓，國字號企業(yè)總部銷售時間：2年案例分析西港國際（高端）優(yōu)點：地段優(yōu)越，用材優(yōu)質(zhì)，節(jié)能性好，銷售良好缺點：體量小，形象一般賣點：名牌材料，生態(tài)主題，5A標準銷售時間：1年案例分析唐延國際（5A）優(yōu)點：復(fù)合型社區(qū)，整層面積適中，配套齊全，銷售良好缺點：工程進度慢，形象對銷售沒有支撐賣點：整層吸引大企業(yè)，商務(wù)新境界銷售時間：1年案例分析橡樹街區(qū)

33、（復(fù)合型）優(yōu)點：價格低，戶型小，銷售一般缺點：地段偏，缺少景觀賣點：概念案例分析領(lǐng)先時代（普通）項目高端5A經(jīng)濟型普通本案地段優(yōu)優(yōu)良一般優(yōu)形象國際化獨特簡潔一般？結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)一般一般一般智能化高較高較高較高？價格高較高一般低？戶型大適中中??？配套全全一般低？物業(yè)國際知名一般一般？物業(yè)費5元以上5元以內(nèi)23元2元左右？電梯3000平米/部4000平米/部6000平米/部8000平米/部7000平米/部裝修豪華/毛皮高標/毛坯簡潔/簡裝一般/毛坯？銷售整層200400150300100200？新技術(shù)多較多一般一般？節(jié)能高高一般一般？衛(wèi)生間公共公共結(jié)合獨立結(jié)合寫字樓定位對比圖第一梯隊：超5A第二梯隊:準

34、5A第三梯隊：經(jīng)濟型第四梯隊：低價型規(guī)模有限產(chǎn)品限制形象可塑性強可實現(xiàn)品牌高性價比客群龐大缺乏價值缺乏品牌天創(chuàng)國際形象立足第二梯隊，高姿態(tài)高定位，做品牌沉淀。天創(chuàng)國際銷售戰(zhàn)略立足第三梯隊，形成客戶心理落差，塑造高性價比產(chǎn)品，實現(xiàn)快速銷售。梯隊定位思路1、整體市場表現(xiàn)良好，尤其2007年，前幾年開發(fā)存量基本消化一空；2、城內(nèi)成熟區(qū)域?qū)懽謽切枨笸?，商貿(mào)型企業(yè)及政府機關(guān)首選；3、地鐵開通，便捷交通催熱南二環(huán)、長安路寫字樓市場，前景看好；4、政府北移，北城經(jīng)開區(qū)寫字樓需求大增，經(jīng)濟型產(chǎn)品是未來趨勢；5、高新區(qū)一期成熟區(qū)高端寫字樓需求看好，國際、國內(nèi)大公司首選；6、唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟型寫字樓市場前景

35、廣闊，中小型成長企業(yè)首選；7、目前寫字樓與高端住宅價格持平，隨著需求增加，未來價格將繼續(xù)走高。寫字樓市場分析小結(jié)第四部分：項目特征及開發(fā)環(huán)境（一）項目基本情況（二）項目周邊概況關(guān)注項目（一）項目基本情況天創(chuàng)數(shù)碼大廈座落在西安市西高新開發(fā)區(qū)唐延路中段東側(cè)。北鄰?fù)F(xiàn)代城、邁科國際大廈，南臨冠城國際，東鄰領(lǐng)先心城、高新路大道，西臨唐延路大道、800畝唐遺址公園百米綠化帶，與正揚商社、西工大軟件園遙遙相望。項目占地10.7畝，建筑面積57433平方米，大廈地下2層，地上28層，地下一、二層為停車場和控制中心、通訊機房，一、二、三、四層商業(yè)群樓，五至二十八層為高檔寫字間?？偨ㄖ娣e 57433總用地面

36、積 10.7畝裙房面積 10163地下建筑面積 12177主體面積 35093標準層面積 1460建筑總高度 99.90m容積率 6.5 位置示意（一）項目基本情況工程進展：項目按5A級高檔寫字樓規(guī)劃設(shè)計，628層單層面積約1460平米，每層劃分6戶，面積在200-300平米。14層規(guī)劃為商業(yè)，每層面積約2700平米，內(nèi)設(shè)扶梯。2003年開始建設(shè)，至封頂后工程暫停，主體停工形象持續(xù)一年以上，目前主體結(jié)構(gòu)已基本完成，進入設(shè)備安裝及內(nèi)外裝階段。項目預(yù)計2008年10月交付使用工程情況（一）項目基本情況設(shè)計結(jié)構(gòu)：項目為框剪結(jié)構(gòu)，一、二層大堂挑空，電梯井位于項目中間形成核心筒，主體標準層3600 x4

37、000cm，柱距660 x720cm，核心筒距外墻之間設(shè)計有一排柱網(wǎng)。電梯：5部主力設(shè)計面積：200平米左右使用率：75左右在結(jié)構(gòu)無法改變條件下，本案做功能型改變難度加大。柱網(wǎng)影響較大結(jié)構(gòu)情況25層以上退臺4層屋頂800畝公園（一）項目基本情況第四部分：項目特征及開發(fā)環(huán)境（一）項目基本情況（二）項目周邊概況關(guān)注項目居住區(qū)居住區(qū)商務(wù)區(qū)商 務(wù) 區(qū)周邊商務(wù)氛圍成熟，商業(yè)待發(fā)展。產(chǎn)業(yè)區(qū)（二）項目周邊概況唐延路兩側(cè)物業(yè)環(huán)境唐延路800畝公園豪盛高檔寫字樓項目易初蓮花超市唐延國際寫字樓東盛制藥銀河新坐標寫字樓秦唐12棟寫字樓邁科大廈寫字樓CLASS旺座現(xiàn)代城寫字樓天創(chuàng)國際冠誠國際望庭國際領(lǐng)先時代南二環(huán)科技

38、路水晶島橡樹街區(qū)匯金國際科技園數(shù)字365華晶國際唐灃國際汽車4S店楓葉新都市杰座寫字樓售罄項目租賃項目在售項目待售項目其它項目西港國際高新商務(wù)林凱國際金橋海星 自2004年，唐延路開始發(fā)力，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已初步形成西安CBD商務(wù)區(qū)，兩側(cè)寫字樓總建面超過200萬平米，項目定位主要以經(jīng)濟型寫字樓為主，為高新區(qū)創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)提供了配套高、使用成本低、有良好形象的辦公場所，目前70即將售罄，銷售價格突破5000元/平米。（二）項目周邊概況第五部分：項目分析（一）背景分析（二）競爭分析（三）SOWT分析透析項目（一）項目背景分析天創(chuàng)國際大廈原屬于天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司，中鐵是項目施工方，項目在2005年開

39、始預(yù)售，由于項目定位及營銷問題銷售基本停滯，于2006年封頂后停工近1年時間?，F(xiàn)由中鐵地產(chǎn)全資入股天創(chuàng)地產(chǎn)，并具體操作本項目，項目停工期間已經(jīng)在市場上造成負面影響，并被稱呼為爛尾樓。中鐵地產(chǎn)介入意味著項目二次啟動，對項目營銷挑戰(zhàn)巨大。如何快速盤活是營銷核心目標！項目分析（一）項目背景分析中鐵地產(chǎn)首次在西安進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域即操作一個停滯項目，對品牌具有一定威脅和挑戰(zhàn)，鑒于此，地平線機構(gòu)做了深入市場調(diào)研，以找到中鐵品牌及項目的突破口。調(diào)研采取問卷形式，共訪問消費者、房地產(chǎn)行業(yè)、媒體記者等相關(guān)人士60人次，設(shè)計問題10個。品牌分析（一）項目背景分析1、“中鐵”品牌知名度：72知道 25聽說過 3沒

40、印象 2、“中鐵”品牌聯(lián)想：45修鐵路的 36施工建設(shè) 12鐵路局 7沒印象 3、“中鐵”進入房地開發(fā)的看法：42很正常 38無所謂 15不關(guān)心 5不可能4、對“中鐵”進入房地產(chǎn)的期望：35做好品質(zhì) 32帶來新技術(shù) 22房價低 11用新材料5、對“中鐵”開發(fā)寫字樓是否會買：38看情況 27產(chǎn)品好會 24不會 11沒想過6、在什么條件下你會買中鐵的房子：45價格低 35品質(zhì)好 16不會買 4看情況7、你對“中鐵”進入房地產(chǎn)開發(fā)的擔(dān)心：36沒經(jīng)驗 30物業(yè)服務(wù) 26偷工減料 8無所謂品牌分析品牌有知名度但于房地產(chǎn)開發(fā)無關(guān)應(yīng)如何解決？中鐵品牌進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域要給市場留下什么第一印象？中鐵西安第一個

41、項目天創(chuàng)國際用什么形式樹立自身品牌？第五部分：項目分析（一）背景分析（二）競爭分析（三）SOWT分析透析項目（二）競爭分析項目介紹：唐灃國際廣場位于西高新灃惠南路與科技三路交匯處，唐延景觀大道中段的西側(cè)，坐擁唐城墻遺址公園一線生態(tài)景觀，西高新二次創(chuàng)業(yè)區(qū)的核心位置；占地13160平方米，總建筑面積90184平方米，由四棟28-30層現(xiàn)代氣質(zhì)的高層建筑組成，集商務(wù)寫字樓、服務(wù)公寓以及商業(yè)多功能于一體，是開放型活力四射的城市復(fù)合建筑群。投資商：西格瑪集團檔次：經(jīng)濟型寫字樓主力面積：100200整層面積：500平米預(yù)計價格：5000元左右 唐灃國際項目簡介：銀河新坐標位于高新區(qū)發(fā)展動力核心區(qū)，具有良好

42、的生態(tài)景觀視野和廣闊商業(yè)視野的高新區(qū)唐延路中段，由泰爾國際行政公寓、普羅旺斯公寓酒店及綜合性商業(yè)三部分功能組成。普羅旺斯公寓酒店以星級酒店的配套、服務(wù)為標準，精致空間打造西安僅有的風(fēng)尚新居全精裝、24小時酒店化服務(wù)、私人專屬會所、定制化服務(wù)體系、應(yīng)急電腦控制系統(tǒng)降低生活勞累成本，悉心呵護精致生活。泰爾國際行政公寓以國際化商務(wù)辦公體系為標準，全力為為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造專屬性新商務(wù)服務(wù)。銀河新坐標的動力發(fā)展核心地段、多產(chǎn)品形態(tài)、5.4米層高1變2的魔化空間、高標準酒店服務(wù)為項目奠定了廣闊市場潛力的同時，也必將成為房地產(chǎn)投資的新坐標。 開發(fā)商：泰爾實業(yè)檔次：高端個性產(chǎn)品建筑面積：44000平米戶型：58

43、175平米價格：6500以上（loft產(chǎn)品，買一層送一層）銀河新坐標（二）競爭分析項目簡介：“冠誠國際”位于西安高新區(qū)唐延路東側(cè)，北臨唐新街坊路，位于唐延路中段，本項目南側(cè)?！肮谡\國際”項目占地17.97畝；開發(fā)商為盛立置業(yè)有限公司；土地性質(zhì)為綜合用地，年限為50年；規(guī)劃建筑面積為50339平方米，其中寫字樓為28423平方米，商鋪1535平方米，公寓樓19482平方米；容積率5，綠化率31%。采用智能化管理，水、電、氣全部采用IC卡管理，集中供暖。預(yù)計銷售價格：5500元檔次：經(jīng)濟型冠誠國際（二）競爭分析第五部分：項目分析（一）背景分析（二）競爭分析（三）SOWT分析透析項目優(yōu)勢：準現(xiàn)房，外

44、立面形象容易展現(xiàn)；區(qū)域商務(wù)氛圍起步較好，市場潛力較大；區(qū)域地段及生態(tài)景觀環(huán)境良好，有市場認知度。項目具備商業(yè)及生活配套場所；以上羅列的僅僅是項目的相對優(yōu)勢，從目前該區(qū)域的市場環(huán)境來看，本項目無論從建筑、規(guī)模 、景觀、配套等等都無法具備在市場上的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢地位，即使在后期工程中投入大量裝修費用，采用高檔設(shè)備等，也很難從周邊項目的包圍圈中突破出來，去樹立自己的獨有形象。本案（三）SOWT分析（三）SOWT分析劣勢：前期運作形象較差，在市場留下不佳印象；用地有限，缺乏內(nèi)部景觀及活動場所；售樓中心面積小，缺乏大氣；部分產(chǎn)品格局存在硬傷產(chǎn)品與周邊項目差異化不明顯（三）SOWT分析機會：唐延路市場認知度

45、較好，商務(wù)辦公前景看好；找準定位，在推廣中以鮮明外在形象突出重圍，可實現(xiàn)穩(wěn)步銷售；立足于產(chǎn)品創(chuàng)新，制造西安唯一，實現(xiàn)話題營銷；2008年市場前景看好威脅：周邊新盤不斷涌現(xiàn)，顯性競爭明顯；項目前期運作的市場評價；原有形象對建立新形象存在阻礙。（三）SOWT分析優(yōu)勢來自于先天資源地段、CBD、公園劣勢來自于產(chǎn)品本身停滯、柱網(wǎng)、獨棟機會來自于產(chǎn)品創(chuàng)新舊瓶裝新酒、創(chuàng)新威脅來自于企業(yè)自身角色轉(zhuǎn)變、理念創(chuàng)新小 結(jié)第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位（一）品牌定位預(yù)定位項目，先定位品牌，市場是產(chǎn)品引導(dǎo)出來的！ 地平線策劃觀1、“中

46、鐵”品牌知名度：72知道 25聽說過 3沒印象 2、“中鐵”品牌聯(lián)想：45修鐵路的 36施工建設(shè) 12鐵路局 7沒印象 3、“中鐵”進入房地開發(fā)的看法：42很正常 38無所謂 15不關(guān)心 5不可能4、對“中鐵”進入房地產(chǎn)的期望：35做好品質(zhì) 32帶來新技術(shù) 22房價低 11用新材料5、對“中鐵”開發(fā)寫字樓是否會買：38看情況 27產(chǎn)品好會 24不會 11沒想過6、在什么條件下你會買中鐵的房子：45價格低 35品質(zhì)好 16不會買 4看情況7、你對“中鐵”進入房地產(chǎn)開發(fā)的擔(dān)心：36沒經(jīng)驗 30物業(yè)服務(wù) 26偷工減料 8無所謂品牌有知名度但于房地產(chǎn)開發(fā)無關(guān)應(yīng)如何解決？中鐵品牌進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域要給市

47、場留下什么第一印象？中鐵西安第一個項目天創(chuàng)國際用什么形式樹立自身品牌？品牌主張（一）品牌定位中鐵地產(chǎn)科技創(chuàng)造價值以堅實施工品質(zhì)為背景以使用新科技為武器以提供健康生活為目標以開發(fā)物超所值產(chǎn)品為己任高舉新科技、新技術(shù)大旗，走精品項目開發(fā)方向，為社會精英提供物超所值的健康家園。品牌有知名度但于房地產(chǎn)開發(fā)無關(guān)應(yīng)如何解決？中鐵品牌進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域要給市場留下什么第一印象？中鐵西安第一個項目天創(chuàng)國際用什么形式樹立自身品牌？品牌定位第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位產(chǎn)品價值貨幣成本時間體力精神服務(wù)人員形象原利潤現(xiàn)利潤顧客讓渡價

48、值營銷菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價值”理論（二）項目營銷主題定位項目營銷定位原則（二）項目營銷主題定位倡導(dǎo)一種新理念應(yīng)用一組新技術(shù)制造一處新亮點提供一個經(jīng)濟型產(chǎn)品引起關(guān)注令人向往讓人想象吸引進駐中鐵地產(chǎn)預(yù)想天創(chuàng)項目在短期內(nèi)實現(xiàn)效應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)工程形象，建議從生態(tài)新技術(shù)、新材料入手，短期內(nèi)制造西安第一，行業(yè)新標桿，形成行業(yè)、媒體討論和報道，實現(xiàn)客戶積極追捧。項目營銷邏輯思考倡導(dǎo)一種新理念引起關(guān)注（二）項目營銷主題定位天創(chuàng)國際理念主張：在生態(tài)商務(wù)中辦公，做健康企業(yè)在健康企業(yè)里工作，創(chuàng)生活價值項目突出生態(tài)、健康主題，面世即給市場一個驚喜，營銷中圍繞健康、生態(tài)做足文章，抓住每個企業(yè)家都想致力于做健康企

49、業(yè)的追求，為入住企業(yè)、員工提出共同目標和文化追求，塑造出一個有文化約束力的商務(wù)空間。項目營銷邏輯思考應(yīng)用一組新技術(shù)讓人喜歡（二）項目營銷主題定位寫字樓的生態(tài)高科技發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在三個方面：重視生態(tài)環(huán)境形象設(shè)計、重視節(jié)約能耗設(shè)計、提高室內(nèi)健康舒適性。 重視生態(tài)環(huán)境形象設(shè)計，可以提高項目的品牌形象，吸引高端公司入駐，進而形成一個良性循環(huán)。 重視節(jié)約能耗設(shè)計，能夠節(jié)約建筑物及客戶的運營成本，提高項目在同類產(chǎn)品中的競爭地位。 提高室內(nèi)健康舒適性，有利于提高工作效率，減少生病缺勤率，增加團隊的戰(zhàn)斗力，增加對客戶的吸引力，并提高項目在市場上的競爭力 本案在新技術(shù)方面建議考慮一下幾點：幕墻：1、LOW-E

50、玻璃物美價廉 2、 LOW-E雙層玻璃西安唯一 3、呼吸式玻璃幕墻成本高效應(yīng)大 4、石材可少量采用陶土板新風(fēng)系統(tǒng)： 1、名牌戶式中央空調(diào)，新風(fēng)量高 2、納米空氣過濾系統(tǒng)電梯：三菱或奧斯快人一步，3米/秒項目營銷邏輯思考陶土板 陶土板幕墻內(nèi)部結(jié)構(gòu)為干掛結(jié)構(gòu)，分為無橫龍骨和有橫龍骨兩種結(jié)構(gòu)。幕墻基本結(jié)構(gòu)由連接件、龍骨、接縫件、扣件和陶板組成。1、陶板是通過扣件固定在龍骨上的，安裝方便，既節(jié)省安裝費用，又節(jié)省時間。2、陶板的安裝不需要打膠，不會對陶板及其它構(gòu)件造成污染。3、陶板的安裝過程中損毀，可以隨意更換，并且可以回收再利用。這種結(jié)構(gòu)有三個功能：耐雨水沖擊；防止陶板側(cè)移；減震作用，即在刮風(fēng)情況下，

51、接縫件會對陶板產(chǎn)生柔和的推力，這樣可以避免發(fā)出聲響。制造一處新亮點讓人想象（二）項目營銷主題定位旺座的亮點是游泳池橡樹的亮點是LOW-E玻璃唐延國際的亮點是節(jié)能西港國際的亮點是218米高銀河新坐標的亮點是LOFT天創(chuàng)國際的亮點是:500平米陽光office有氧運動吧四樓平臺項目營銷邏輯思考（二）項目營銷主題定位提供一個經(jīng)濟型產(chǎn)品吸引進駐項目原定位為5A智能寫字樓，但從項目背景、結(jié)構(gòu)、硬件配置及唐延路入住企業(yè)以中小公司為主的特性分析，走高端5A可能會給市場造成錯覺，在銷售上存在一定風(fēng)險，地平線建議，本案以5A理念面世，以經(jīng)濟型寫字樓特性定價，以低使用成本、高效率辦公、有氧生態(tài)優(yōu)勢吸引客戶，實現(xiàn)快

52、速銷售。項目營銷邏輯思考（二）營銷主題定位生態(tài)健康主題新技術(shù)主題城市景觀主題經(jīng)濟型主題未來升值訴求第三空間主題核心訴求支持型訴求基礎(chǔ)訴求IIIIII項目營銷金字塔目前寫字樓更關(guān)注硬件品質(zhì)及形象，隨著非典型肺炎的傳播，寫字樓如何應(yīng)對健康問題將被重視，此時對于健康主題的定位及宣傳將受到事半功倍的效果。 生態(tài)健康主題辦公室保持新鮮的空氣人體健康因素心理健康公共空間環(huán)境在色彩、材質(zhì)、尺度等方面提供讓人愉悅的公共環(huán)境。公共空間功能提供休閑、放松、溝通等有益于愉悅心情、釋放壓力的功能。辦公室內(nèi)保持使人舒適的溫濕度辦公空間內(nèi)保持較小的噪聲辦公室提供適合眼睛健康的照明度光 空氣聲音溫濕度生理健康（二）營銷主題

53、定位營銷主題在天創(chuàng)國際辦公“工作就象在療養(yǎng)”享受與大自然相媲美的新鮮空氣， 保持身體的健康，保持最佳的辦公效率。天創(chuàng)國際，CBD健康企業(yè)總部主題描述生態(tài)健康主題（二）營銷主題定位采用名牌戶式中央空調(diào)，提供空氣凈化裝置；玻璃幕墻窗戶可自由打開，呼吸室外新鮮空氣。360度雙公園有氧辦公，把公園搬到辦公室主題宣傳點生態(tài)健康主題符合室內(nèi)空氣質(zhì)量標準（二）營銷主題定位（二）營銷主題定位生態(tài)健康主題天創(chuàng)國際與公園里的空氣質(zhì)量相同主題宣傳點（二）營銷主題定位生態(tài)健康主題西安首創(chuàng)，新技術(shù)鑄造健康商務(wù)新空間主題宣傳點 通過“800畝唐遺址公園及旺座景觀公園”的主題挖掘，塑造本案360度享受公園景觀的特性，并通過

54、人造景，滿足客戶對于景觀需求的同時，體現(xiàn)建筑對于城市及社會的貢獻，提升本項目的品質(zhì)層次。城市景觀主題以唐延路主要位置為視覺設(shè)計目標，布置燈光景觀系統(tǒng)，體現(xiàn)“動”、“靜”兩種燈光景觀主題，豐富本項目標志性特征。燈光景觀主題（二）營銷主題定位主題宣傳點第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位 唐延路的CBD地位加強 本項目多層次的營銷主題定位 本項目獨有優(yōu)勢的可行性 因項目為續(xù)建項目而產(chǎn)生的一系列劣勢 單棟樓，規(guī)模小 周邊環(huán)境局促主要優(yōu)勢因素主要劣勢因素以人的“獲得健康、贏得尊重、感受舒適”為目標，避開項目固有不足或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化

55、為優(yōu)勢，將項目定位為以滿足人在辦公中深層次真正需求為本的功能型甲級寫字樓品質(zhì)定位（三）項目品質(zhì)定位（三）項目品質(zhì)定位天創(chuàng)國際價格競爭生態(tài)競爭品質(zhì)競爭CLASS銀河坐標唐灃國際冠誠國際望庭國際領(lǐng)先時代競爭策略第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位（四）產(chǎn)品定位5A級形象生態(tài)健康特點經(jīng)濟型商務(wù)總部面積:200-1460平米自由組合戶型劃分：經(jīng)認真研究分析，原戶型方案設(shè)計基本合理，最大限度規(guī)避了柱網(wǎng)問題，200平米左右符合市場主力需求，地平線建議保持原設(shè)計方案戶型，只對個別戶型柱網(wǎng)不合理部分做微調(diào)。保持一層六戶模數(shù)，可自由組

56、合，可整層發(fā)售。（四）產(chǎn)品定位123654（四）產(chǎn)品定位1、電梯配置： 名牌電梯（可考慮進口） 在電梯速度上做文章，3m/s2、大堂裝修 簡約裝修，突出設(shè)計室內(nèi)綠化景觀3、公共部分： 高級地磚、墻磚，簡約而不簡單4、戶內(nèi)裝修： 建議毛坯房，業(yè)主自行選擇裝修第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位（五）客戶定位購買主體投資型大客戶自用型企業(yè)主上市公司/金融保險業(yè)集團購買客戶分析1自用型企業(yè)主位置:以高新區(qū)城南為主需求:高形象適中面積及價格完善配套物業(yè)服務(wù)行業(yè):教育、培訓(xùn)業(yè)設(shè)備、材料業(yè)策劃、咨詢、設(shè)計業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司貿(mào)易公司

57、律師事務(wù)所等規(guī)模:常駐員工20-50人左右大型企業(yè)集團客戶分析2規(guī)模:100-200人位置:城內(nèi)老寫字樓大型公司西北辦事處其它區(qū)域需求:高端形象高級配套高級物業(yè)舒適環(huán)境行業(yè):金融、保險業(yè)政府關(guān)聯(lián)機構(gòu)上市公司區(qū)域分部高新區(qū)招商引資項目投資型大客戶客戶分析3投資規(guī)模:500平米以下居多身份:企業(yè)老板陜北礦主需求:周邊辦公企業(yè)聚集區(qū)域未來發(fā)展空間大價格適中使用成本低物業(yè)提供租賃管理服務(wù)出租目標：自有企業(yè)中小型成長企業(yè)第六部分：項目定位（一）品牌定位（二）營銷主題定位（三）品質(zhì)定位（四）產(chǎn)品定位（五）客戶定位（六）價格定位綜合定位（六）價格定位品質(zhì)因素：根據(jù)前述品質(zhì)定位，本項目雖然在一些硬件上具有先天

58、的不足，但經(jīng)過設(shè)計的改進、功能的增加以及通過對人在工作中綜合需求的滿足，本項目綜合品質(zhì)較高，且具有一定的獨特性，能夠支持相對較高的價格定位。1.2.競爭因素：未來35年內(nèi)，無論從西安市還是本區(qū)域的角度來講，本項目將面臨多個項目、大量集中供應(yīng)的激烈競爭，此類競爭項目的合理均價一般在48006000/平方米之間。因此，過高的價格定位將導(dǎo)致目標客戶的流失。3.需求因素：西安經(jīng)濟的快速發(fā)展以及高新區(qū)經(jīng)濟龍頭地位的確立，使得越來越多的企業(yè)選擇購買寫字樓在高新區(qū)長期發(fā)展，客戶的多樣性特征逐漸顯現(xiàn)，其中經(jīng)濟型寫字樓消費群已經(jīng)形成一定的群體效應(yīng)。4.回報因素：租金回報率一直是客戶考查寫字樓售價的主要指標，目前

59、且今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)810%的租金回報率都將對定價具有一定的指導(dǎo)作用。當(dāng)然，可以通過升值的賣點訴求弱化此項指標。（六）價格定位1、唐延路06-07年度上市寫字樓銷售價格走勢分析：唐延國際：5000-5600（毛坯房）旺座現(xiàn)代城：4200-5700（簡裝修）團購（六）價格定位C. 橡樹國際：4200-5500（毛坯房） 綜合以上市場因素，本項目在能夠落實本建議書的各項改進及營銷賣點建議的前提下，平均價格可定位在50005500/平方米。（六）價格定位價格策略： 低開高走，小步快升 快速銷售，迅速盤活價格空間： 入市階段：5000-5300 開盤階段：5300-5500 收尾階段：5500-6

60、000 （價格對應(yīng)銷售周期見后）天創(chuàng)國際大廈6大體系以5A智能樹立形象以新技術(shù)應(yīng)用制造賣點以健康企業(yè)訴求文化以office運動吧形成亮點以經(jīng)濟實用吸引買家以24小時管家服務(wù)強化品牌總結(jié)：定位體系第七部分：產(chǎn)品建議（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議（二）產(chǎn)品配套調(diào)整建議（三）大堂及公共部分建議（四）立面風(fēng)格建議（五）景觀建議（六）物業(yè)服務(wù)建議整合產(chǎn)品產(chǎn)品建議原則：盡量保證原設(shè)計方案和建筑結(jié)構(gòu)與項目定位緊密結(jié)合與目標客戶需求緊密結(jié)合與企業(yè)銷售目標及利潤緊密結(jié)合與項目現(xiàn)狀緊密結(jié)合（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：1-3層：大型商場4層：會議室、多功能廳等配套5-28層：寫字樓地下1-2層；停車位（約100個）