大眾傳播學(xué)導(dǎo)論-2016考試范圍(共40頁)

1、緒論(xln)傳播學(xué)的起源(qyun)傳播學(xué)的產(chǎn)生與現(xiàn)代美國的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等各方面的發(fā)展有著(yu zhe)密切的關(guān)系。第二次世界大戰(zhàn)時，工商企業(yè)要借助于大眾傳播媒介推銷產(chǎn)品，獲得更多的利潤；而大眾傳播機構(gòu)要依靠工商企業(yè)的廣告費來維持其生存和發(fā)展，并從中獲得利潤。第二次世界大戰(zhàn)刺激了西方傳播學(xué)的研究。大眾傳播的“五大先驅(qū)”：哈羅德拉斯韋爾、保羅拉扎斯菲爾德、庫爾特盧因、卡爾霍夫蘭和威爾伯施拉姆。3.1938年普林斯頓大學(xué)對廣播劇火星人進攻地球引起受眾恐慌的效果研究，使得內(nèi)容分析與田野調(diào)查方法得到實際的應(yīng)用。法蘭克福學(xué)派創(chuàng)辦：1922年由盧卡契和科爾斯創(chuàng)辦的。主要代表人物：第一代學(xué)者霍

2、克海姆、阿多諾、馬爾庫塞、弗洛姆；第二代學(xué)者本雅明、哈貝馬斯等。思想：以宣傳人道主義易化論而著稱對“文化工業(yè)”保持一種批判姿態(tài)，使這一學(xué)派形成了帶有銳利批判鋒芒的研究風(fēng)格。英國文化(wnhu)研究學(xué)派（也稱“伯明翰學(xué)派(xupi)”）集中研究傳播媒介作為(zuwi)一種經(jīng)濟形式如作為產(chǎn)業(yè)的形式，并由此延伸到信息內(nèi)容的分析，提出傳播媒介也在“制造受眾”的看法。實證研究方法一般認(rèn)為實證研究范式開始于空的的實證哲學(xué)。這一范式主張以自然科學(xué)的方法來研究社會現(xiàn)象、社會問題。內(nèi)容分析法定義：美國傳播學(xué)學(xué)者貝雷爾遜這樣定義，內(nèi)容分析是一種對傳播內(nèi)容進行客觀地、系統(tǒng)地和定量地描述的研究方法。一般步驟簡括為：“

3、選擇”、“分類”、“統(tǒng)計”。特點：材料易獲取、費用較低?？刂茖嶒灧ǘx：為了顯示傳播因素間的直接的因果關(guān)系，利用實驗室的控制實驗往往是行之有效的方法。特點：對研究中的自變量（即假設(shè)的條件）可以進行人為的控制。一般步驟：假設(shè)效果抽樣選擇對象設(shè)計實驗方案比較結(jié)果，得出結(jié)論。1982年11月，第一屆傳播學(xué)學(xué)術(shù)(xush)討論會在中國社科院新聞研究所召開。美國的第一本新聞學(xué)著作就是舒曼1903年撰寫(zhun xi)的實用新聞學(xué)。 人類(rnli)傳播的基本原理1.奧格登和里查茲于1922年合著的意義的意義一書，第一次對語義問題做出精密和系統(tǒng)的分析與說明。2.皮爾斯的符號觀 皮爾斯是美國符號學(xué)的創(chuàng)始人

4、。皮爾斯認(rèn)為，就一般意義而言，邏輯學(xué)知識符號的一個別名，是關(guān)于符號帶必然性的或形式的學(xué)說。3.米德的學(xué)生出版了他的課堂講義心靈、自我和社會，該書對符號互動理論的研究在美國形成了一股潮流。4.傳播的基本要素傳播的情境傳播者與受傳者訊息與通道編碼與解碼傳播過程中產(chǎn)生信息的過程和行為稱為編碼也稱為制碼。這一過程包括把思想變成語言，把概念(ginin)變成某種顯像，或者把意圖用相應(yīng)的體態(tài)語傳達，等等。當(dāng)我們把傳播者傳送出的語言(yyn)、顯像、體態(tài)等符號再轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷?、概念、理念時，這個過程就是解碼過程，也稱為譯碼過程。噪音(zoyn)西方傳播學(xué)界把阻礙、歪曲或干涉信息順利傳播的任何事物都稱為“噪音”。

5、能力和行動經(jīng)驗范圍反饋傳播效果5.現(xiàn)代各種說明、描述傳播過程的模式大體可以分為兩大類：一是線性化模式；二是循環(huán)化模式。6.拉斯韋爾公式及傳播諸要素圖p717.申農(nóng)韋弗傳播模式功能圖p748.奧斯古德傳播模式理論圖p759.丹斯的螺旋模式p7710.紐科姆于1953年提出了他的三角形平衡模式，這一模式是對心理學(xué)家海德的早期理論的擴充。紐科姆模式p78第二章 人類傳播的主要(zhyo)類型人類的傳播活動分為自身的內(nèi)在傳播、人際傳播、組織(zzh)傳播和大眾傳播。人的內(nèi)在傳播也叫親身傳播，這種傳播形式既是自我的需要，也是人得社會需要，是人為了適應(yīng)周圍環(huán)境而進行的自我調(diào)節(jié)。通過人的視覺(shju)、聽

6、覺、味覺、觸覺的協(xié)調(diào)，對客體進行回顧、記憶、推理、判斷。1954年美國的奧斯古德和施拉姆提出了著名的“奧斯古德施拉姆模式”，這一傳播模式意味著它與傳播的直線性/單向傳播模式的決裂。組織傳播是組織內(nèi)部成員間、組織與群體間的信息交流活動，是有組織有領(lǐng)導(dǎo)地進行的有一定規(guī)模的信息傳播。公眾傳播定義：指的是一種個體對群體的傳播活動。公眾傳播比較偏向于單向的傳播。公眾傳播的反饋則大都是通過聲音和行動來體現(xiàn)。 在公眾傳播活動中，最具傳播特色的傳播方式就是演講。根據(jù)美國學(xué)者HL豪林沃斯的研究，公眾傳播過程的作用、影響過程的五個步驟如下：吸引注意保持(boch)興趣加強(jiqing)印象建立(jinl)信仰指

7、揮行動大眾傳播含義：大眾傳播就是利用傳播工具，借助傳播媒介，把某種具體的思想、觀點、信息傳播給大眾的一種傳播行為。特點:有媒介受眾多而無組織性不易獲得反饋傳播速度快，時效性強傳播者有組織機構(gòu)功能：認(rèn)識功能宣傳功能教育功能娛樂功能商業(yè)化功能第三(d sn)章 傳播(chunb)與信息人類運用信息的過程是：將體外發(fā)生的信息通過感覺器官傳進體內(nèi)(t ni)，再通過神經(jīng)傳達給大腦。信息與新聞新聞是新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的具有傳播價值的事實。信息是消除不確定因素的內(nèi)容。二者相同之處：都具有新鮮性、時效性、真實性、指導(dǎo)性、客觀性。不同之處：新聞是公開發(fā)表的，信息有些是不公開的，有許多還屬于絕密。確定了的事實不能算

8、信息，但可以是新聞。有些信息專業(yè)性強，只有經(jīng)過專家解釋后，一般人才能看懂。從傳遞媒介上說，新聞的傳遞主要靠報刊、廣播、電視等大眾媒介。而信息的傳播媒介則無處不在。第四章 職業(yè)傳播者與傳播倫理職業(yè)傳播者的任務(wù)美國傳播學(xué)家盧因最早把傳播者比喻成“守門人”。傳播者的作用和任務(wù)從某種程度上講是合二為一的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：搜集信息；對信息進行篩選、取舍；加工、制作信息；對整個傳播的內(nèi)容和方式進行控制；收集和處理反饋(fnku)信息?！八T事件(shu mn sh jin)”:20世紀(jì)70年代，華盛頓郵報的兩名青年(qngnin)記者卡爾伯恩斯坦和鮑勃伍德沃德,對涉及尼克松當(dāng)局的“水門事件”進行深

9、入的調(diào)查報道,他們頂住各種威脅和壓力,搜集了大量的證據(jù),使這一事件得以曝光。職業(yè)傳播者的權(quán)力A:采訪權(quán),或稱知聞權(quán).采訪權(quán)來源于知曉權(quán)思想,是第二次世界大戰(zhàn)后首先由西方新聞界提出來的。第一個提出“知曉權(quán)”概念的是美國著名新聞記者，時任美國合眾社總經(jīng)理的肯特庫珀，1945年，他率先使用了“知曉權(quán)”這一概念。B:編輯權(quán)C:知識產(chǎn)權(quán)，也稱智慧產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)。D:消息來源保密權(quán)，也稱“取材秘密權(quán)”，即傳播者有權(quán)對采訪的對象、采訪過程進行保密。E:安全保護權(quán)，指保護職業(yè)傳播者的人身安全，這事傳播活動中最直接、最重要的問題?！笆亻T人”理論“守門人”一詞是心理學(xué)家盧因于1958年提出的。盧因的這個想法被

10、懷特取來運用在他對傳播者的研究上，因此，日后即稱懷特的研究及許多模仿懷特的研究為“守門人研究”。懷特從報社電訊編輯入手，探尋“守門”過程及其相關(guān)因素。P153“守門人”理論的核心內(nèi)容如果說“守門人”理論的核心內(nèi)容是強調(diào)守門、把關(guān)行業(yè)(hngy)的主觀性，那么對一個社會來說，“守門人”的把關(guān)工作(gngzu)對于媒介的社會效果將起到?jīng)Q定性的作用。以新聞報道為例，新聞事件發(fā)生后將會以三種(sn zhn)形態(tài)出現(xiàn)：客觀真實、符號真實和主關(guān)真實。第五章 大眾傳播的媒介如果說預(yù)言的形成和使用時人類傳播史上的第一次革命的話，那么文字的發(fā)明和運用是人類傳播史上的第二次革命。在印刷技術(shù)方面，15世紀(jì)中葉，德國

11、人戈登堡把金屬活字鑄造方法引入歐洲，并發(fā)明了印刷機。歷史上的印刷媒介主要指報紙、書籍、雜志三種。1702年3月，英國的第一份日報每日新聞創(chuàng)刊于倫敦。“黃色新聞” 19世紀(jì)末對讀者的爭奪，導(dǎo)致了聳人聽聞的報紙內(nèi)容的產(chǎn)生。這一傾向，表現(xiàn)為側(cè)重對犯罪消息、趣聞、暴力、性內(nèi)容的報道上，當(dāng)約普利策在這一時期成功的把紐約的世界報星期日版的發(fā)行量提高到30萬份的時候，這種趨勢更加明顯。普利策注重適應(yīng)市民階層的口味，同時不斷抨擊時弊，首開報紙刊登彩色連環(huán)畫的先河。報業(yè)大王(dwng)WL赫斯特參照(cnzho)普利策的做法，使紐約日報的發(fā)行量直線上升。這些發(fā)行量極大(j d)地報紙，在寫作風(fēng)格上是為了能引起讀

12、者注意而進行大肆的夸張、渲染，用這種方法編排的報紙，在美國被稱為“黃色新聞”。電子媒介的發(fā)展 電子技術(shù)的產(chǎn)生和運用是人類信息傳播史上的第三次革命。 電子技術(shù)在傳播方面的應(yīng)用，包括電報、電話、廣播、電影、電視、傳真等。而計算機、電信、控制技術(shù)的使用，又把傳播史上的第三次革命推向新的階段。1920年11月 ，美國匹茲堡KDKA電臺向當(dāng)?shù)卣I(lǐng)取了營業(yè)執(zhí)照，成為世界上第一個正式的廣播電臺。1934年美國頒布了聯(lián)邦通信條例，確定由政府給各種發(fā)射臺分配的頻率并頒發(fā)許可證，以便控制頻率的使用。1936年，英國廣播公司在倫敦亞歷山大宮建立了全世界第一座公眾電視發(fā)射臺。1953年，美國聯(lián)邦通信(tng xn)

13、委員會宣布(xunb)采用“點描法”為彩色電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通稱(tngchng)NTSC制式。世界通用的主要電視制式有三種：美國的NTSC制式、德國的PAL制式和法國的SECAM制式。1993年，美國提出了“信息高速公路”的全新概念。 所謂“信息高速公路”，就是把信息用計算機網(wǎng)絡(luò)加以傳播，這一網(wǎng)絡(luò)將每個家庭、每個工作崗位都連接起來。電子媒介的種類和特點 傳統(tǒng)的電子媒介主要指電影、廣播、電視。 電影： 一種運用電影膠片記錄信息的傳統(tǒng)媒介。在傳播信息過程中表現(xiàn)出的主要特點是視覺性和逼真性。 廣播： 以電波傳遞音訊的一種大眾傳播工具。特點：傳遞速度快、時效性強。聲情并茂。廣播擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。 缺點

14、：時間選擇性差，轉(zhuǎn)瞬即逝，過耳不留。 遇到雜音干擾、聽不懂的地方，不能停下仔細琢磨。 不能像報紙等印刷(ynshu)媒介那樣反復(fù)閱讀(yud)，受眾相對而言處于一種被動境地。 電視(dinsh)：特點：最基本的特點是視聽兼?zhèn)洹?傳播速度快，時效性強。 具有很強的真實性和現(xiàn)場感 。 更能使觀眾產(chǎn)生參與感、親切感，容易感動人。大眾傳播媒介的五大功能 “ 守門人”功能 就是說大眾傳媒如同原始部落中的守門人，一旦發(fā)現(xiàn)什么情況就會立刻報告。 決策功能 體現(xiàn)在它不斷對重要社會問題發(fā)表觀點、意見。喚醒社會大眾的注意。 教師功能 施拉姆所謂的媒介教師功能，是指原始部落中的長者負(fù)責(zé)傳授部落的歷史、習(xí)俗和技術(shù)一樣

15、，媒介的工作是教導(dǎo)，把以往建立的文化傳統(tǒng)傳授給社會每個新參加的分子。 娛樂功能 指媒介提供娛樂節(jié)目，使受傳者身心得到愉悅。 商業(yè)功能 實際上指的是媒介的廣告功能，媒介廣告影響力大，是大家所公認(rèn)的事實。大眾(dzhng)傳播媒介的社會功能 拉斯韋爾從宏觀(hnggun)角度思考，施拉姆從微觀角度思考，并加以比較和綜合。大眾傳媒的社會功能主要體現(xiàn)在以下(yxi)幾個方面：促進時代潮流的發(fā)展賦予價值和地位維護社會規(guī)范激勵斗志與麻醉精神大眾文化大眾文化一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國。人們將西方學(xué)術(shù)界對大眾文化的定義歸納為三種“具有代表性的觀點”。 一是：以美國著名社會學(xué)家羅伯特威爾遜的定義為代表，認(rèn)為大

16、眾文化是集新舊媒介于一身，集中體現(xiàn)通俗化、大眾化和流行化的文化樣式。 二是：以德國著名文藝社會學(xué)家阿諾德豪塞為代表，認(rèn)為大眾文化包括通俗藝術(shù)和大眾藝術(shù)兩部分，前者包括“通俗小說”、“通俗的美術(shù)形式”和“輕音樂”等文化形式，后者是指電影、廣播和電視的傳播物。 三是：以英國學(xué)者戴維萊恩為代表，認(rèn)為大眾文化是20世紀(jì)較為新型的文化樣式，即“文化工業(yè)”，具體式樣主要是“電視節(jié)目、電影、唱片”。大眾文化(d zhn wn hu)與通俗文化的差異 答： 大眾文化(d zhn wn hu)：大眾文化是以大眾傳播為主要(zhyo)傳播手段，以社會大眾為傳播對象，以文化時尚為傳播內(nèi)容的文化樣式。 通俗文化：通俗

17、文化在所有的文化中產(chǎn)生的歷史最為悠久。是伴隨著人類的生產(chǎn)勞動而產(chǎn)生和發(fā)展。魯迅把這種早期形式稱為“杭育杭育派”，常以各種口傳文化形式出現(xiàn)，如民歌、民謠。是人們生產(chǎn)勞動過程中真實情感的自然流露，沒有矯情和虛偽色彩，也少有政治或經(jīng)濟功利目的。其流傳的原因是形式簡單、質(zhì)樸。 大眾文化雖然其形式是通俗的，但與通俗文化相比卻有著很大的差異：就產(chǎn)生的背景而言，大眾文化的背后是很強的商業(yè)動機，文化形式取決于 其商業(yè)價值。 就情感形態(tài)而言，大眾文化由于商業(yè)利潤的驅(qū)使，情感必然帶有虛假色彩。大眾文化是以受眾為中心的文化，因而，創(chuàng)造性并不是這一文化的目標(biāo)，模仿性、模式化是其存在的總的傾向。 大眾文化(d zhn

18、wn hu)的特點：數(shù)量(shling)上可以大量復(fù)制 ：能在較短時間內(nèi)廣泛傳播 ：輻射(fsh)范圍廣大眾傳播與大眾文化的關(guān)系 大眾文化被稱為大眾傳播時代的文化，它與大眾傳播有著密切的關(guān)系。研究大眾文化不可能不研究大眾傳播；同樣研究大眾傳播也不能不研究大眾文化。其關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面： A:大眾傳播史大眾文化得以產(chǎn)生的一個必不可少的先決條件B:大眾傳播媒介對大眾文化的復(fù)制與傳播是主動的、有選擇的C:大眾文化在客觀上影響著大眾傳播的內(nèi)容和形式1951年，麥克盧漢出版了他的第一本專著機械新娘首次分析了報紙、電影和廣告產(chǎn)生的社會影響。麥克盧漢的媒介理論主要體現(xiàn)在三部著作中：1962年戈登堡的

19、燦爛群星：印刷(ynshu)文人的誕生、1964年媒介通論：人體的延伸、1967年媒介即訊息媒介(miji)“三論”：訊息(xn x)論、冷熱論、延伸論 媒介即訊息 麥克盧漢理解媒介-論人的延伸 媒介冷熱說 “熱媒介”即那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思維作過多的補充，即受傳者參與程度低的媒介。包括廣播、電影、書籍、演講等。 “冷媒介”指那些提供信息不完備，留有許多供想象、思考、回味空間的媒介，即受傳者參與程度高的媒介。包括電視、電話、交談、討論會等。 媒介延伸說 各種媒介延伸了人的感覺器官，使人們認(rèn)識世界、感受世界的能力大為增強，人類社會才得以向前發(fā)展。正式在這一意義上，麥克盧漢呼吁充分

20、認(rèn)識媒介延伸人體所產(chǎn)生的重大影響。英尼斯的媒介“偏向說” 哈羅德英尼斯加拿大政治經(jīng)濟學(xué)家，麥克盧漢的老師。 媒介的時間偏向性和空間偏向性 “偏向時間”的媒介 可以長久保存，但不便于攜帶。有助于人們進行時間上的控制，卻不利于空間上的控制。從文化角度看，“偏向時間”的媒介一般盛行于傳統(tǒng)社會，這種社會重習(xí)俗，重社會，壓抑個人主義以防止變革，但允許個人以語言表達人類各種豐富的情感。 “偏向(pinxing)空間”的媒介(miji) 紙張輕便，易于運送，但不易長久保存?？杀唤y(tǒng)治者用來管理遠方，有利于帝國擴張領(lǐng)土?，F(xiàn)代(xindi)報刊等印刷媒介、電話、廣播和電視等都屬于“偏向空間”的媒介。 “偏向時間”

21、的媒介存在于具有豐富的口語傳統(tǒng)或復(fù)雜的、僅為少數(shù)特權(quán)分子所掌握的書寫技術(shù)的社會之中?！捌蚩臻g”的媒介面向現(xiàn)在和未來，有利于帝國擴張疆域、加強政治權(quán)威、創(chuàng)立世俗的制度、發(fā)展科技知識，具有傳播速度快和質(zhì)量高等特點等。 英尼斯理論的不足之處 現(xiàn)代條件的媒介是空間性與時間性兼有，很難做具體劃分。 過于強調(diào)媒介的決定作用，而對于媒介傳播的內(nèi)容很少論及。 他的媒介理論實際上是唯心主義的產(chǎn)物，是一種形而上的研究。在當(dāng)時未受傳播學(xué)界重視。梅羅維茨的媒介“情境論” 1985年，喬舒亞梅羅維茨出版空間感的消失。在這本書中，他提出一個觀點,即：媒介的變化必然導(dǎo)致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境又決定了人們的行為。 梅式

22、理論(lln)三步驟：情景(qngjng)論對情境(qngjng)作傳播學(xué)的界定。 傳播情境，對人的行為產(chǎn)生影響。 電子媒介所產(chǎn)生的情境。 批判地吸收傳統(tǒng)的情境決定論 梅式認(rèn)為，關(guān)于情境問題的討論，應(yīng)該以人們接觸社會信息自己和別人的消息為焦點，從信息系統(tǒng)方面去考慮情境，拓寬情境的概念。傳播情境的影響和制約 他在空間感的消失中指出“真正不同的行為需要真正不同的情境”。梅羅維茨把情境分離和結(jié)合看成是一個動態(tài)的過程，“制約情境的分離和結(jié)合形式的因素包括個人生活決策和社會對媒介的運用”。電子媒介促成情境合并 情境的合并，包含三個層面的內(nèi)容： 知識結(jié)構(gòu)層面所形成的情境合并。 生活風(fēng)尚的合并。 公私情境的

23、合并。 梅式理論的不足之處 媒介情景論的出發(fā)點是社會情境決定人的行為，即情境決定論。情境決定論忽視了內(nèi)在因素在接受過程中的作用。 在空間感的消失一書中把媒介內(nèi)容與媒介本身混為一談，與麥克(mi k)盧漢如出一轍。第六章 傳播(chunb)的對象受眾(shu zhn)分析受眾的內(nèi)涵 受眾（一譯閱聽人）是傳播對象受傳者的集體概念，它是傳播過程中的五要素之一。 受眾這一概念就其發(fā)展歷史來說，與商業(yè)化社會的消費大眾的概念有著密切的關(guān)系。 受眾是大眾傳播媒介產(chǎn)品的消費者，它是傳播活動的目的地，是傳播內(nèi)容的歸宿，同時它又是傳播活動的積極參與者，沒有受眾的參與，傳播活動就不完整。所以，受眾在傳播過程中占據(jù)很

24、重要的地位。這些都可算作受眾的內(nèi)涵。 受眾的外延包括報紙、雜志、圖書的讀者，廣播的聽眾，電影、電視新傳媒的觀眾等。受眾觀念的發(fā)展歷程 早期的受眾認(rèn)知 1“靶子論” “靶子論”是與“魔彈論”相對的，其基本觀點是受眾如同射擊場上的靶子，只要被魔彈擊中，便會應(yīng)聲而倒。“靶子論”與 “魔彈論”的實質(zhì)都是過于夸大大眾傳播的影響力，認(rèn)為受眾在媒介面前毫無頭腦，只能坐以待斃。 2.“緩沖體論” 華裔學(xué)者李金銓總結(jié)20世紀(jì)50年代和60年代傳播(chunb)研究的主要活動和成就時提出的。 3.“使用(shyng)與滿足論” 4,?！皝單幕后w(qnt)論” “亞文化群體論” 是文化研究的發(fā)現(xiàn)。研究者發(fā)現(xiàn)，從社

25、會角度來考察受眾與從文化角度來考察受眾有著不同的取向，也會產(chǎn)生影響。因而，把受眾視為亞文化群體會有別于前一種視野。 表面看，亞文化的受眾研究方法有很突出的優(yōu)點：它既能從理論上說明決定個人解碼的話語因素，又能說明社會結(jié)構(gòu)的決定因素。它把社會文本置于有限的多義性觀念之中。但進一步觀察發(fā)現(xiàn)，這種調(diào)查受眾成員的實踐是有局限的，在它的框架內(nèi)引發(fā)了更大的理論難題。 5.“受眾商品論” 20世紀(jì)70年代以來，政治經(jīng)濟學(xué)派的觀點。政治經(jīng)濟學(xué)派關(guān)于受眾的核心觀點是把受眾視為商品。受眾研究的新觀念 霍爾于1973年提出傳播過程中不同文本解碼方式(fngsh)的解說，區(qū)分了三種(sn zhn)解碼方式: 優(yōu)先的解讀

26、：文本作者意欲表達的字面意思和言外之意成為歷屆的框架(kun ji)，解碼的運作在文本“主控符碼”之中進行。 協(xié)商的解讀：解碼或多或少地是與“主控符碼”協(xié)商的過程。 抵抗式解讀：用替代的參照框架反駁訊息?！懊褡逯镜氖鼙娧芯俊?20世紀(jì)80年代，文化研究首倡“民族志的受眾研究”。代表性的研究有二：莫利的“全國觀眾的研究”。 霍布森的“家庭主婦與大眾媒介研究”。 特別是后者，被認(rèn)為是受眾研究史上打一次采用了真正意義上的民族志方法。與量化實證不同的是，民族志的受眾研究強調(diào)在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實資料作為揭示受眾行為的依據(jù)。幾種常見的受眾理論 個人差異論 由美國學(xué)者霍夫蘭于1946

27、年率先提出。其核心認(rèn)為，媒介信息包含了特定的刺激性，這些刺激性與受傳者的各項特征有著特定的相互作用。 強調(diào)的是不同的個人(grn)對相同的信息所作的不同反應(yīng)。 德福勒把這些(zhxi)差異歸為五種：個人(grn)心理結(jié)構(gòu)方面的； 先天稟賦與后天習(xí)性的； 認(rèn)知態(tài)度價值標(biāo)準(zhǔn)方面的； 社會理論所形成的觀點或主張方面的； 文化素質(zhì)方面的。 社會類別論 社會類別論認(rèn)為，按照性別、年齡、種族、政黨、文化程度、收入、職業(yè)等社會因素，可以將受眾劃分為不同的社會群體類別。 強調(diào)的是不同的群體對相同的信息所作的反應(yīng)。 社會關(guān)系論 文化規(guī)范論 施拉姆在他1973年出版的人、訊息和媒介（傳播學(xué)導(dǎo)論）一書中提出如下公式

28、：選擇或然率=預(yù)期能獲得的報償/需要付出的努力受眾的選擇心理特點 美國學(xué)者約克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，他認(rèn)為受眾具有三種選擇心理特點： 選擇性注意(zh y) 所謂選擇性注意，指的是受眾根據(jù)自己(zj)的需要對媒介信息進行選擇。 選擇性理解(lji) 所謂選擇性理解，是指受眾對信息從自身的立場、利益出發(fā)所作的理解，即仁者見仁，智者見智。選擇性記憶 所謂選擇性記憶，是指受眾對強烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對自己不感興趣的、未對自己大腦形成刺激的內(nèi)容加以排斥、遺忘。受眾對媒介選擇的心理動機讀報動機的研究收聽廣播劇動機的研究受眾對媒介和信息的選擇動

29、因：習(xí)慣作用；易得性；一致性；遵從心理；實用意圖。 大眾傳播中反饋的特點：代表性；間接性；延遲性；累積性；收集活動機構(gòu)化；量化。大眾傳播中反饋的類型：受眾主動反饋 和 媒介調(diào)查反饋 二者的共同點是：都具有延遲性。大眾傳播中常見(chn jin)的反饋方式：致編輯(binj)的信 ABC 總體(zngt)受眾數(shù)據(jù)受眾調(diào)查受眾調(diào)查的類型和方法一般有三種： 受眾來函、來點、短信、電子郵件。 綜合調(diào)查 綜合調(diào)查指的是新聞研究或受眾研究機構(gòu)對某一地區(qū)的受眾接受各種媒介信息的情況和對某一媒體的受眾接受情況進行的全面調(diào)查。專題調(diào)查 是相對于綜合調(diào)查而言的，其調(diào)查的目標(biāo)更為集中，范圍要小的多。通常針對某一具體

30、內(nèi)容展開專項調(diào)查，種類較多，主要有視聽率調(diào)查、受眾意向調(diào)查、某一內(nèi)容的傳播效果調(diào)查。人們通常使用的調(diào)查方法不外乎以下幾種：當(dāng)面詢問法；電話詢問法；日記法；機械記錄法；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與手機調(diào)查法。民意與民意測驗的含義:民意 所謂民意，就是廣大人民群眾對有關(guān)重大社會政治問題的見解和態(tài)度，具體表現(xiàn)在群眾對執(zhí)政者所作的官方?jīng)Q策和行動的看法上。民意測驗(mn y c yn) 即對人民群眾(qnzhng)的見解和態(tài)度進行調(diào)查的活動。1954年，我國臺灣省舉辦(jbn)第一次民意測驗。臺灣聯(lián)合報就是否要試行簡體字進行的民意測驗。輿論的概念“輿論”一詞最早由法國大革命時期的杰克-內(nèi)赫爾提出。 輿論即公眾意見，在大

31、眾傳播時代，它的公眾廣泛性得到強化，所以，現(xiàn)代社會的民主政治被稱為輿論政治。 “輿論我們的社會皮膚”這個觀點強調(diào)了輿論的社會控制功能，它是由德國女傳播學(xué)者內(nèi)爾-紐曼提出的。輿論的特性：公眾性、公開性、評判性、傾向性、權(quán)威性、壓制性。傳播媒介控制輿論的具體方式：選擇控制 是指選擇大量能證明意見正確的事實加以報道，與此同時，又限制和控制對這一意見不利的信息。滲透(shntu)控制 指在輿論尚未形成之前，對某些敏感內(nèi)容加以試探性的透露或巧妙的透露，在民主社會中滲透控制往往可以激發(fā)民眾(mnzhng)態(tài)度，以影響政府決策。直接控制 大眾傳播媒介直接發(fā)表言論，闡明自己的觀點，從而發(fā)揮其影響力以左右公眾(

32、gngzhng)意見，形成某些有利于自己的輿論。第七章：大眾傳播的效果分析英國以北巖爵士（北巖公爵）為宣傳領(lǐng)袖，他擁有當(dāng)時影響最大的通訊社：路透社和法國的哈瓦斯通訊社。效果模式的衍變大體可分為三個階段：第一階段（1935-1955年）是所謂“魔彈論”階段，研究者們普遍認(rèn)為傳播媒介具有巨大威力，是萬能的。萬能效果論主要指的是魔彈論，是70年代施拉姆對瓦能效果論進行的一種歸納。這是西方最早產(chǎn)生的一種傳播效果模式，是一種典型的媒介傳播強效果論。媒介自身具有無可抗的力量，受傳者除了無條件接受和信服媒介的傳播外，絕無反抗力。其效果過程如同射擊場上的槍彈射向靶子一樣，“槍聲”一響，受眾就會“應(yīng)聲倒下”，這

33、一理論假設(shè)受眾會以預(yù)期的方式對內(nèi)容產(chǎn)生反應(yīng)。即“想象效果論階段”第二階段（1950-1960年）是對第一階段進行質(zhì)疑、反駁，認(rèn)為傳播媒介極難改變受眾的意見、態(tài)度和行為，媒介并沒有多大威力甚至是無能的。即“檢驗效果論階段”。第三階段（1960年至今）學(xué)術(shù)界對傳播媒介的功能(gngnng)重新認(rèn)識， 認(rèn)為傳媒具有很大的影響力，但并不是萬能的。即“論證(lnzhng)效果論階段”，這一時期研究(ynji)焦點已由傳播者中心轉(zhuǎn)向了受眾中心。第一節(jié)：勸服的傳播效果研究萬能效果論：萬能效果論主要指魔彈論。是70年代施拉姆對萬能效果論進行的一種歸納。魔彈論又稱皮下注射論，或稱機械的刺激反應(yīng)理論，這是西方最早

34、產(chǎn)生的一種傳播效果模式，一種典型的媒介傳播強效果論。媒介自身最有無可抗拒的力量，受傳者除了無條件接受和信服媒介的傳播外，絕無反抗力。其效果過程如同射擊場上的槍彈射向靶子一樣，“槍聲”一響，受眾就會“應(yīng)聲倒下”，這一理論假設(shè)受眾會以預(yù)期的方式對內(nèi)容產(chǎn)生反應(yīng)。有效效果理論與勸服效果研究：兩大主要流派一是以拉扎斯菲爾德等哥倫比亞大學(xué)學(xué)者為代表的哥倫比亞學(xué)派；另一個主要流派是以霍夫蘭為代表的耶魯學(xué)派。 “兩級傳播”與 “意見領(lǐng)袖”：兩級傳播理論最早是凱茲等人引入的，兩級傳播也叫兩級流通模式，其古典陳述認(rèn)為人際傳播影響比大眾媒介的影響力大。兩級模式包含了一下的主要假設(shè)：（1）、個人在社會中并不是孤立(g

35、l)的單位，而是與他人互動的團體成員。（2）、個人對一個媒介的反應(yīng)不是直接的、立即的，而是經(jīng)由那些社會關(guān)系轉(zhuǎn)達，并且受社會關(guān)系的影響。（3）、流通中包含兩個過程，一是接受和注意，另一個是反應(yīng)，其形式則是對于傳播者所企圖發(fā)出的影響或信息的接受或據(jù)斥。接受并不等于反應(yīng)因為可能經(jīng)由個人接觸，而有次級接受。（4）、在媒介面前，每個人都不是完全相等的，在傳播過程中每個人各有其不同的角色，并且可以被劃分成兩大類：主動接受和傳遞訊息者與被動依賴他人的指導(dǎo)者。（5）、那些比較主動的角色（意見領(lǐng)袖）可能具有使用媒介較多、樂群性程度較高、自認(rèn)對他人有影響力，具有一種被人認(rèn)為是消息來源和指導(dǎo)角色等特征。眾媒介所傳播

36、(chunb)的信息首先是傳到“意見(y jin)領(lǐng)袖”那里，“意見領(lǐng)袖”再將信息傳遞給周圍人，周圍人成為意見的給予者，可以再向其他人傳遞信息。5、“創(chuàng)新擴散”模式：“創(chuàng)新擴散”研究最重要的特征在于“必須重視非媒介（通常個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供資訊，影響動機與態(tài)度，以求達到行為上的改變”。第二節(jié)：適度效果論與受眾中心的傳播效果研究適度效果論是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的一種效果理論模式。信息尋求(xnqi)范式：信息尋求范式把研究的焦點放在個人對信息尋求的行為上，把以往對大眾傳播受眾受媒介影響(yngxing)的注意力移向受眾在傳播活動中的積極行動?！靶畔?xn

37、x)尋求”一次是美國學(xué)者衛(wèi)斯特萊和巴洛于1959年在一項名為“新聞信息尋求行為的調(diào)查”研究中首先使用的，強調(diào)受傳者需要信息，主動尋求信息。信息尋求范式在很大程度上受“選擇性接觸”理論的影響。（多余的題目）“使用滿足”模式：是典型的受眾研究的理論，其研究歷史從20世紀(jì)40年代初到70年代末近40年。其特點是其反向的研究角度，即研究人們?nèi)绾螢檫_到某種需要的現(xiàn)實和滿足而使用的媒介，一改以往研究媒介如何影響受傳者的思維方式，這是典型的受眾中心模式。其基本觀點是：（1）心理與社會需求的滿足。（2）、透過大眾媒介的消費。議題設(shè)定模式：是專門探討傳播媒介對社會的影響的一種模式，議題設(shè)定功能模式的基本內(nèi)容是：

38、在特定的一系列問題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些較早得到媒介注意的議題將日益為人們所淡忘。P289 有待補充第三節(jié)：強大效果的再論證沉默的螺旋：1972年，東京心理學(xué)國際會議(huy)，德國學(xué)者、社會學(xué)家伊麗莎白內(nèi)爾-紐曼，正式提出。通過長期研究得出(d ch)大眾傳播具有一致性、累積性和普遍性三個特性，三者相互作用產(chǎn)生對輿論的強有力的影響。一致性，指的是大眾媒介長期呈現(xiàn)同質(zhì)性很高的內(nèi)容。累積性是指受眾有很大的效果并且并非短期研究可得，應(yīng)用同組重復(fù)訪談?wù){(diào)查法來研究大眾媒介的長期效果。所謂普遍性則是指在意見自由的環(huán)境

39、中，優(yōu)勢意見對個人會有很大的壓力，使他不敢(b n)說出和優(yōu)勢意見不同的意見。文化行為模式：文化行為模式是美國傳播學(xué)研究者德福勒提出來的。文化行為模式揭示出了媒介的“長期效果”，同時也說明了這樣一個實際，以往人們的研究偏重于新聞性信息的效果，其實也受到局限，而且不能解釋媒介與整個社會文化價值的構(gòu)建關(guān)系。這種社會文化價值的構(gòu)建，往往是通過對娛樂性媒介內(nèi)容如電視劇的分析所產(chǎn)生的長期效果。第四節(jié)：大眾傳播的社會效果理論知溝理論知溝理論(lln)：1970年，美國明尼蘇達大學(xué)的學(xué)者(xuzh)提挈(tqi)納、多諾惠和奧利安提出了“知識溝假設(shè)”。其內(nèi)容為流入社會系統(tǒng)的大眾媒介信息一旦增加時，社會經(jīng)濟地

40、位較高的人，吸收信息的速度會比社會經(jīng)濟地位較低的人快，以至這兩類人的知識差距會擴大。教育程度是造成知溝的主要原因：（1）、傳播技術(shù)不同，受教育程度高的人有較強的閱讀能力與理解能力，很容易處理各種信息；而受教育程度低者往往則相反。（2）、信息存儲量的不同，受教育程度高者，其信息儲量大，所擁有的知識背景豐富，自然處理信息也十分容易。（3）、受教育程度高的人的生活圈子廣，接觸面也自然與受教育程度低的人截然不同，在他的同類中大多數(shù)也是受教育程度較高的人。（4）、選擇性接觸、理解和記憶的模式可以被操作。（5）、大眾傳播系統(tǒng)本身的性質(zhì)是為了社會經(jīng)濟地位高的人服務(wù)?！爸獪霞僭O(shè)理論”的修正：其一，如果傳播媒介

41、所報道的問題足以激發(fā)整個社區(qū)的關(guān)注，那么，信息可以超越教育水平的障礙呈現(xiàn)合理的分配。其二，當(dāng)社會沖突產(chǎn)生的時候，其中的一些問題經(jīng)媒介報道后，可能縮小知溝。其三，同質(zhì)性。單純的小社區(qū)比異質(zhì)性、多元化的大社區(qū)更容易縮小知溝。其四，就媒介(miji)而言，媒介不斷的報道某一時間，促使社會大眾都來關(guān)注某一時間，則知溝可能因此縮小。對知溝理論(lln)的批判：第一，知溝理論完全站在傳播者立場去考察所傳播的信息對人的影響。第二，知溝發(fā)生的原因不僅因為傳播的知識是不受限制的。第三，知溝研究(ynji)將信息接收差距限定在高低社會經(jīng)濟地位的人之間過于簡單化，有學(xué)者認(rèn)為“顯著的知溝也發(fā)生在老年人與年輕人之間”。

42、第五，知溝研究只在探討受眾是否知悉某一個主題，而沒有探討不同的受眾對某一主題的了解程度，應(yīng)研究了解程度的差異，因為知道并不代表了解。另外，知溝理論并不適合解釋短期的社會變動，僅僅適合在一個固定的社會中進行研究，因而適應(yīng)面相當(dāng)狹隘。涵化理論涵化理論亦稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論。1969年，格伯納提出了“涵化理論”，其核心內(nèi)容是電視文化可以涵化、構(gòu)建受眾的世界觀。格伯納的文化指標(biāo)研究既注重外部研究又深入到電視文化運作機理的內(nèi)部。格伯納的文化指標(biāo)理論體系包含了以下幾方面：（一）、電視具有涵化功能。電視是人類社會化進程中的一個極為重要的角色，具有涵化功能。電視涵化理論的最基本的假設(shè)是電視是一種具有強大效果的

43、傳播媒介。（二）、電視是潛移默化的意識形態(tài)工具。大眾傳播媒介的一個重要特點是受眾多、分布廣，看電視已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕顒又?，人們之所以看電視是為了“娛樂”，娛樂?nèi)容最可能發(fā)揮涵化效果。電視(dinsh)節(jié)目主持人是造成電視參與意識的一個重要角色。格伯納研究小組的研究結(jié)果顯示，電視里的美國(mi u)是一個充滿暴力的世界。格伯納指出，電視(dinsh)是現(xiàn)代社會的文化指標(biāo)。涵化理論的假設(shè)與“主流效果”研究的修正格伯納涵化理論認(rèn)為，接觸電視較多的人，會比接觸電視較少的人更容易認(rèn)同電視所描繪的世界，而電視所描繪的世界又基本上存在一種普通的規(guī)律，即都在灌輸社會中的主流意識形態(tài)與文化價值。涵化

44、理論層次:（1）看電視較多者會比看電視較少者更覺得世界是丑陋的、令人不舒服的。（2）電視所描繪的世界與真實世界是迥然不同。（3）看電視多者對世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形十分接近。涵化理論的貢獻：涵化分析認(rèn)為媒介最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種社會結(jié)構(gòu)，使觀眾對世界的認(rèn)知符合既有的價值規(guī)范和政治經(jīng)濟文化秩序。其所關(guān)注的是電視對觀眾產(chǎn)生潛移默化的長期效果，認(rèn)為電視提供給社會各階級的人一套同質(zhì)化的“隱藏課程”，提供一個媒介環(huán)境，并且對不同的人提供一套對生活、世界、生命的解釋。它的效果不在于使受眾產(chǎn)生變化，而是要是受眾不發(fā)生變化。第五節(jié)：大眾傳播面對的社會(shhu)現(xiàn)實問題美國(mi u)學(xué)

45、者李普曼稱之為“擬態(tài)(nti)環(huán)境”，即“通過對象征性事件或信息進行加工選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提供環(huán)境”。第六節(jié)：影響傳播效果的因素傳播內(nèi)影響效果因素：有傳播的信息來源，傳播媒介，傳播的態(tài)度、方式、技巧，傳播的內(nèi)容等幾個方面。傳播的信息來源：在大眾傳播中，信息來源的正確與錯誤，即信息的可靠性與傳播效果有直接的關(guān)系。受傳者對傳播的信息來源依賴很深，人們普遍信賴權(quán)威意見而不太信賴非權(quán)威的意見；信賴專門信息而不太信賴普通信息。傳播媒介：大眾傳播媒介本身就具有使它所傳播的內(nèi)容增加說服力的效果。其原因是：一是大眾媒介本身在大多數(shù)受眾心目中具有權(quán)威；而是大眾傳播媒介具有授予地位和威望的功能。傳

46、播的態(tài)度、方式和技巧：態(tài)度方面，如果傳播者能夠以一種比較和緩的、心態(tài)氣和的語調(diào)進行演說、講解，受眾則比較容易理解、容易接受。傳播的態(tài)度還體現(xiàn)在節(jié)目的編寫、制作上，只有在字里行間，分分秒秒上狠小功夫，以認(rèn)真、嚴(yán)肅的態(tài)度來辦報紙、辦電臺和電視臺，才能取得較好的傳播效果。無論何種媒介，傳播效果的大小，技術(shù)因素也占有很大的比重。傳播(chunb)內(nèi)容：傳播的內(nèi)容對傳播的說服能力會產(chǎn)生最為直接的影響。這種影響表現(xiàn)為兩個方面：一是影響人們的媒介選擇(xunz)；二是影響人們對某種信息的信服程度。內(nèi)容是否客觀、真實，傳播者在編寫內(nèi)容時政治立場和思想傾向， 。信息量的大小也會影響傳播(chunb)效果。傳播外

47、影響效果的因素包括：先驗觀念、團體規(guī)范、人際傳播、個人差異。先驗觀念：先驗觀念是指人們頭腦里固有的對世界的印象和形成的主觀觀點。先驗觀念除了影響受眾對傳播內(nèi)容的選擇之外，還影響受眾對新事物的理解、接受程度。受傳者在接受新內(nèi)容時，先驗觀念往往會“自以為是”地替媒介作出解釋，從而導(dǎo)致傳播信息在受眾理解上的誤差。團體規(guī)范：團體規(guī)范在受眾的接受活動中起著一定的制約作用。團體規(guī)范的壓力可以促使受眾接受團體認(rèn)可的傳播內(nèi)容，而拒絕與團體意見相違背的傳播內(nèi)容。人際傳播：人際傳播的影響對于大眾傳播業(yè)者的啟示在于，應(yīng)加大信息報道的力度和深度，對重大信息不易作泛泛的、付錢的報道；少留一些模糊的、含混不清的信息給受眾

48、，盡量做到清晰、準(zhǔn)確、生動、有力，這樣才能收到最好的傳播效果。個人差異：個人差異主要指個人在生理、心理(xnl)等方面所表現(xiàn)出來的差異。 第八章：傳播(chunb)制度與傳播控制關(guān)于傳播(chunb)制度的幾種理論A:極權(quán)主義傳播理論B:自由主義傳播理論C:社會責(zé)任理論D：蘇聯(lián)共產(chǎn)主義傳播理論英國政治家彌爾頓1644年發(fā)表論出版自由譴責(zé)了檢查制度的理論與實踐，闡述了“出版自由”的思想。西方國家用于控制大眾傳播的手段A:制定法律：用法律來限定新聞傳播活動，使之隨著政府的指揮棒行事。B:檢查傳播內(nèi)容：由于資本主義國家和新聞出版法律都在表面上強調(diào)了公民有言論自由的權(quán)利，因此政府一般不事先審查傳播內(nèi)容

49、。但是，許多國家的政府還是通過其他一系列手段對新聞內(nèi)容進行直接的嚴(yán)密控制。C:政治與經(jīng)濟的軟化、拉攏：在許多西方國家，政府普遍認(rèn)識到對待大眾媒介全靠大捧政策也不是長久之計，他們往往采取變堵為疏的策略，拉攏新聞傳播者。D:暴力(bol)干預(yù)：在重大事件發(fā)生(fshng)時政府為了掩蓋事實真相，往往要派人干預(yù)記者(jzh)的活動，這種情況下往往發(fā)生暴力干預(yù)傳播的事件。E:利用官方媒介進行輿論導(dǎo)向:在許多發(fā)達國家，政府并未放棄對媒介的經(jīng)營權(quán)，而是積極創(chuàng)辦大眾傳播媒介。我國政府在新聞傳播事業(yè)中常使用的控制方法A:直接控制。B:間接控制。C:發(fā)揮黨的機關(guān)報在傳播活動中的主導(dǎo)作用。受眾反饋的形式A:受眾直接通過來電、來函、來訪表達對傳播方式和傳播內(nèi)容的各種意見、建議和批評。B:受眾通過是否訂閱報紙、是否收聽廣播和收看電視來顯示自己對傳播的意見。C:傳播機構(gòu)通過受眾調(diào)查收集受眾的反應(yīng)受眾對媒介的控制和影響影響：A:抵制。例如，停訂某報、不看某部電影，導(dǎo)致其訂閱數(shù)量減少、票房收入下降。這種方法以受眾組織使用多。B:評定等級。C:來電、來函。D:質(zhì)詢?？刂?kngzh)：受眾對于大眾傳播的控制，一方面是對傳播活動的監(jiān)督，保證(bozhng)傳播活動沿著對社會有益的方向發(fā)展；另一方面也可以增強受眾的社會參與意識。這對