茂澤國際大廈企劃思路

1、城北商宣言（簡案）茂澤地產(chǎn)茂澤國際大廈推廣企劃思路一個品牌的雄起-茂澤國際大廈推廣企劃目標(biāo) Object： 樹立品牌，促進(jìn)銷售 運(yùn)用整合價值傳播，在項(xiàng)目與目標(biāo) 消費(fèi)者間實(shí)現(xiàn)價值溝通的雙贏。 規(guī)劃課題 Theme1：確認(rèn)項(xiàng)目TBITheme2：確認(rèn)項(xiàng)目推廣主題Theme3：確認(rèn)項(xiàng)目推廣階段目標(biāo)及手段 公司資源優(yōu)勢：1、具有南寧市眾多核心地段的戶外廣告資源；2、與政府相關(guān)部門關(guān)系良好；3、公司房地產(chǎn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)、兢業(yè)，服務(wù)細(xì)致到位；4、服務(wù)報價合理公道。方案關(guān)鍵詞索 思考方向：吃透城區(qū)文化，看清發(fā)展趨勢推廣主線：項(xiàng)目核心價值體系上的“天地人和” 四大板塊內(nèi)容 群雄逐鹿 本案面對的市場南寧近年高層物

2、業(yè)簡析銷售價格據(jù)統(tǒng)計：2002年南寧高層物業(yè)宅銷售均價為3200-4500元/平方米。自2003起房價起伏不大，但2004年將有所提升。市場比較認(rèn)同的價格為2700-3000元/平方米。 銷售戶型據(jù)統(tǒng)計：高層住宅戶型以三房為主，占總供應(yīng)量的42.83%，其次為二房，占總供應(yīng)量的19.00%，兩種戶型合計，占總供應(yīng)量的61.84%。各種類戶型面積幅度比較大，相對集中的有一房（單間）31-53平方米；二房120-124平方米；三房110-134平方米；四房158-198平方米。（具體方案內(nèi)容以相關(guān)部門最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）寫字樓市場分析供應(yīng)現(xiàn)狀 2002年共有1棟寫字樓（文德大廈）發(fā)售，為市場新增供應(yīng)

3、量1.5萬平米左右，截止2002年底，據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧寫字樓存量約達(dá)到20萬平方米左右。 2003年南寧市寫字樓的需求仍將呈現(xiàn)增長趨勢，增長趨勢會比2002年強(qiáng)。 2004年，南寧市高層寫字樓呈現(xiàn)高增長姿態(tài)，市場競爭變得愈發(fā)激烈。以瑯東為例，僅帝王國際和佳得鑫水晶城就將為市場提供1/3的份額，而瑯東新區(qū)也將成為寫字樓血拼的絕對高地。在城北，以城市碧園為首的寫字樓迅速進(jìn)入市場，成為本案最大的競爭對手之一。具初步統(tǒng)計，2004年南寧市寫字樓將達(dá)到30萬平米左右，迎來又一個發(fā)展的高峰。 值得一提的是：從20012002年需求上的另一個特點(diǎn)是許多公司、尤其是小規(guī)模公司，紛紛從租金高的寫字樓搬到租金低

4、或比較低的寫字樓，甚至搬到一些商住樓租下一套房或買下一套房作為辦公場所，這也反映了小規(guī)模公司的經(jīng)濟(jì)承受能力不強(qiáng)，對寫字樓市場尤其是高檔次寫字樓市場無可支持，對寫字樓的發(fā)展有消極影響。但對以商住形態(tài)開發(fā)的項(xiàng)目將是一個利好信息。城北之痛，商業(yè)物業(yè)匱乏 本案在城北之地位 縱觀城北區(qū)樓市，城北區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展主要是中低價市場，有文華園、瑞士花園、近期有恒大新城、棕櫚灣等；東部區(qū)則以安居工程為主，如北湖安居工程等。在城北區(qū)，由于歷史發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，商務(wù)形態(tài)摟盤缺乏，而在南寧房地產(chǎn)開發(fā)紅火的今天，城北區(qū)的商務(wù)形態(tài)項(xiàng)目開發(fā)依然缺乏，僅碧園數(shù)碼城一支獨(dú)秀。但隨著南寧政府城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，被列為城市開發(fā)

5、重點(diǎn)的城北區(qū)；開發(fā)科技園區(qū)的興建；南博會的召開等利好消息的影響下，城北區(qū)商務(wù)摟盤的需求量將大量激增。 崛起，城北商務(wù)樓市!城北，需要自己的商務(wù)代表 城北區(qū)，作為一個新興的老區(qū)，正逐步向一個現(xiàn)代化的都市發(fā)展，處處著充滿商機(jī)。北湖副食品綜合市場已完成了第三期工程擴(kuò)建，物資機(jī)電產(chǎn)品市場擴(kuò)建，飼料禽苗獸藥市場擴(kuò)建，三個市場年銷售額就達(dá)到9億元。1994年以來，城北區(qū)利用外資興辦了33家企業(yè)，引用外資累計達(dá)1000萬美元。 力爭在今后5年把城北區(qū)建設(shè)成為南寧市的硅谷，這是城北區(qū)今后5年發(fā)展的一個大目標(biāo)。城北區(qū)將建設(shè)2-3個工業(yè)發(fā)展基地，培育一批高科技、規(guī)模大、效益好的第二產(chǎn)業(yè)群和建設(shè)一批有城區(qū)特色的專業(yè)

6、市場及商品專賣街，實(shí)現(xiàn)“物流經(jīng)濟(jì)”、“三產(chǎn)富區(qū)”新突破。借助南寧大發(fā)展的新機(jī)遇，依靠大學(xué)園的高素質(zhì)人才、南寧高新科技園的政策優(yōu)勢和政府全力打造科技強(qiáng)區(qū)的決心，相思湖-大學(xué)路一帶必將成為未來的南寧城市發(fā)展重中之重。 如今南博會東風(fēng)正勁，東南亞經(jīng)貿(mào)大商圈初步構(gòu)建，據(jù)估計，中國東盟自由貿(mào)易區(qū)如果建成，將是一個擁有億消費(fèi)者，國內(nèi)生產(chǎn)總值近萬億美元，貿(mào)易總額達(dá)萬億美元的經(jīng)濟(jì)區(qū)域這將是世界上人口最多的自由貿(mào)易區(qū)，也是由發(fā)展中國家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)。 以高新科技園、副食品、大型機(jī)電市場為主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)城北區(qū)，將在南博會的春風(fēng)中迎來巨大的商機(jī)。面對物流，行動！城北商務(wù)新派 本案消費(fèi)層輪廓描述企業(yè)騰飛的平臺，

7、智者投資的利器！具有一定實(shí)力和發(fā)展歷史的大中型公司此類公司發(fā)展多年，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在市場中樹立了良好的信譽(yù)和形象。選擇形象高檔的商務(wù)辦公場所是實(shí)力的象征。區(qū)機(jī)電設(shè)備總公司等此類客戶一般為整層購買發(fā)展中的中小型公司此類公司起步較玩，但處于發(fā)展上升期，對自身形象較為在意，如有可能，他們?nèi)栽敢膺M(jìn)駐品質(zhì)高的商務(wù)物業(yè)。利客隆物流公司辦事處等此類客戶一般購買數(shù)間打通使用剛處于起步階段的小型公司、個人工作室或部門承包人此類業(yè)主事業(yè)剛起步，對辦公面積要求不大，會出現(xiàn)工作時間自由、辦公、居住一體的情況。自用型客戶對產(chǎn)品形象、便利性、成本、配置敏感沿街電器、五金鋪面等的辦事處、廣告公司等此類客戶一般購買單戶使

8、用投資者對首付、月供、租賃市場、租金水平敏感。在推廣中可經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)研對以上方面論證。為此類客戶算一筆明細(xì)帳制作投資手冊。高度決定一切商務(wù)公寓對于自用客戶來說，住，就是買它的地段、環(huán)境、它的實(shí)用性、美觀舒適等都是為了提升自己的生活品質(zhì)；商，是買它的位置、品質(zhì)、它的形象、它的便利性、通達(dá)性、低成本等都是為了更好地拓展企業(yè)未來的發(fā)展空間。因此擁有通達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，高品質(zhì)的保障，增值空間等優(yōu)勢的茂澤國際大廈，其重視城市生活的多功能性，使商務(wù)活動與城市生活相得益彰，事業(yè)與生活間的平衡。為客戶帶來的核心利益點(diǎn)是：這里是城北人做世界生意的舞臺。封疆城北，定鼎高端 本案推廣主題提出城北人做世界生意的舞臺！

9、一個恢宏的主題，一個響亮的口號起飛，茂澤國際大廈謀定方略本案推廣主線揚(yáng)威地產(chǎn)T型臺（推廣之點(diǎn)線面）點(diǎn)：項(xiàng)目推廣主題城北人做世界生意的舞臺貫徹推廣全程，拔高項(xiàng)目形象，定位城北商務(wù)領(lǐng)袖。約束文案、設(shè)計風(fēng)格，保證項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格統(tǒng)一。系統(tǒng)的項(xiàng)目賣點(diǎn)推出步驟線：項(xiàng)目核心價值體系（6大價值）形象價值 區(qū)位價值 產(chǎn)品價值 附加值 投資價值 市場對接價值根據(jù)核心價值體系制定項(xiàng)目開盤、強(qiáng)銷、續(xù)銷、尾盤等階段的賣點(diǎn)推出步驟。系統(tǒng)推廣原則面：項(xiàng)目推廣執(zhí)行層面廣泛性 目標(biāo)：樹立形象，擴(kuò)大知名度 手段：報紙、電視、廣播重點(diǎn)性 目標(biāo)：突破區(qū)域市場，增加銷售 手段：工地圍墻、路牌；巨幅，區(qū)域海報、DM派發(fā)深入性 目標(biāo)：對

10、吸引而來的目標(biāo)買家實(shí)行心理突破，消除其購買障礙 手段：投資手冊、現(xiàn)場解說 整合推廣策略一、引導(dǎo)預(yù)熱期： 通過電臺、戶外媒體以及軟文炒作傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)信息。二、形象塑造期： 以平面廣告與相關(guān)樓書、海報、折頁等物料塑造項(xiàng)目的差異化形象，完成形象沉淀，使公眾對項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，加深和鞏固公眾的注意集中度，開發(fā)潛在消費(fèi)者。 三、開盤預(yù)熱期： 通過對項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，以平面報紙廣告宣傳為主，進(jìn)一步突顯項(xiàng)目核心的價值品質(zhì)。四、公開發(fā)售中期： 利用相關(guān)銷售政策維持市場熱度，制作單張以及投資手冊等刺激消費(fèi)者最終完成項(xiàng)目價值對接。媒體策略一、 媒體目標(biāo) 1、在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2、提高發(fā)展商

11、在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3、力求“龍基國際”銷售順利，并能引起銷售高潮；4、使項(xiàng)目形成良好的口碑效應(yīng)。 媒體策略二、各階段投放比例表階段推廣費(fèi)用比例入市期53%造勢期17%強(qiáng)銷期19%調(diào)整期11%合計100%媒體策略媒體投放比例表 項(xiàng)目合計物料戶外電視報紙電臺活動比例100%10%12%12%55%5%6%媒體策略三、運(yùn)用策略 1、入市期：可以選擇交通節(jié)點(diǎn)懸掛大幅墻體廣告或車身廣告，輔以定量的報版和電視廣告；2、推廣造勢期：通過銷售現(xiàn)場對公眾開放，加大現(xiàn)場展銷和物料的宣傳力度，鋪以定量的項(xiàng)目海報或DM派發(fā)，逐步加大報版廣告頻率并開始在電臺進(jìn)行投放；3、強(qiáng)售期：以報版廣告為主，并逐步加大電

12、視廣告投放量，保持電臺宣傳，及時補(bǔ)充項(xiàng)目信息，加強(qiáng)形象推廣和項(xiàng)目功能性訴求（針對投資、自用型客戶）；4、調(diào)整期：以報版廣告配合戶外廣告（樓體巨幅）宣傳為主，投放量上適當(dāng)減少，加強(qiáng)現(xiàn)場相關(guān)物料的保持和更替。媒體策略 四、媒體分析及選擇 1、戶外廣告：針對性選擇CBD、新城區(qū)等環(huán)繞中心城區(qū)各個交通節(jié)點(diǎn)，該地區(qū)人流量大，目標(biāo)客戶高度集中。2、車體廣告：線路選擇主要考慮線路要符合本項(xiàng)目的區(qū)域客戶，可選擇：10、4、204等路線路，此幾條線路基本游走于整個中心城區(qū)，有助于把項(xiàng)目信息有效地傳遞出去。3、報版媒體：首選南國早報次選八桂都市報，前者為廣西發(fā)行最大的區(qū)域性報紙，擁有龐大的信息群體；后者在每周二、

13、四的發(fā)行表現(xiàn)上頗為突出且價格亦具相當(dāng)優(yōu)勢。4、電視媒體：首選廣西電視臺廣西房地產(chǎn)欄目，該欄目的區(qū)域覆蓋率、收視率和專業(yè)性優(yōu)勢突出，次選南寧電視臺家住綠城欄目。5、 電波媒體：主要考慮南寧廣播電臺的交通音樂頻道。6、樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。 營銷活動策略一、營銷渠道及銷售建設(shè)1、營銷渠道應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道?！半p點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播擴(kuò)大宣傳效果。2、人員

14、培訓(xùn)與管理。建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)、開放、務(wù)實(shí)。在與顧客接觸時，銷售人員必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 營銷活動策略（一）、“尋找城北商務(wù)未來”、“城北商務(wù)如何與世界經(jīng)濟(jì)接軌”系列大型專業(yè)研討活動1、策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借活動邀請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物參與，給項(xiàng)目的定位打好頭陣，在業(yè)界引發(fā)關(guān)注，形成市場熱點(diǎn)。2、實(shí)施：預(yù)熱期炒作重點(diǎn)。邀請行業(yè)內(nèi)知名人士、政府、機(jī)關(guān)以及相關(guān)行業(yè)人員進(jìn)行討論，各路媒體跟蹤報道，打好宣傳推廣的第一張牌。（二）、“商務(wù)聯(lián)盟優(yōu)惠置業(yè)”活動1、策劃用意：提高項(xiàng)目形象，迅速拉攏消費(fèi)群體；2、實(shí)施：擬訂在預(yù)約客戶中成立“商務(wù)聯(lián)盟”，聯(lián)盟中的成員可由集團(tuán)進(jìn)入或團(tuán)購企業(yè)組成；聯(lián)盟成員可在購房過程中得到額外的優(yōu)惠政策。高屋建瓴，風(fēng)生水起本案推廣NP類研討方案一之“天地人和”天篇得天時！推廣階段：項(xiàng)目開盤前期作 用：拔高項(xiàng)目形象，樹立項(xiàng)目為城