大連琥珀灣大盤項目推廣包裝體系演示課件

1、大連琥珀灣推廣包裝體系演示Vision 2.5北京智聯(lián)東方廣告有限公司W(wǎng)isdom United智聯(lián)東方從北京到大連能從2001年到今天，能從北京到大連，這支團隊經(jīng)歷了諸多考驗，關于信任，關于專業(yè)，關于責任，關于理想，等等。因為努力，整支團隊的努力，因為那些曾經(jīng)的成員，和現(xiàn)在的成員們共同的努力我們得到了市場的認可，也得到了業(yè)內(nèi)的認可，更重要的是我們得到了發(fā)自內(nèi)心的，對自己的認可。不僅是從北京到大連，從北京到四川，從北京到山東，智聯(lián)東方始終展現(xiàn)出一種穩(wěn)健而堅定的專業(yè)姿態(tài)，實踐著廣告的價值，以及廣告之外的價值。Wisdom United目錄基礎建筑 智聯(lián)地產(chǎn)觀產(chǎn)品解析與客群琥珀灣價值體系項目VI體

2、系推廣策略構想廣告視覺表現(xiàn)上層建筑 平臺構想品牌策略Wisdom United壹、智聯(lián)地產(chǎn)觀本單元共 7PWisdom United 觀念工具 Concept Tools 分析工具 Analytical Tools 創(chuàng)意工具 Innovative Tools 溝通工具 Communication Tools 整合工具 Integration Tools 智聯(lián)東方地產(chǎn)工具Equipment ListWisdom United觀念工具 Concept Tools智聯(lián)東方的地產(chǎn)廣告觀Real Estate Advertising Outlook 1、廣告的作用是提升產(chǎn)品附加值。比如通過塑造一種文化，

3、來促使客戶對項目深入認知。2、策略需要從執(zhí)行入手。只有從最直接的視覺創(chuàng)意上，從文案表現(xiàn)上才能真正體現(xiàn)出“策略性”，才能高效準確地傳達產(chǎn)品信息。3、智力服務，溝通至上。尤其在地產(chǎn)項目的全案策劃上，溝通效率是非常重要的，無論是甲方與廣告公司，還是廣告作品與市場之間。Wisdom United分析工具Analytical Tools文化DNA辨析系統(tǒng)Cultural DNA Discriminate System 智聯(lián)東方的分析工具除了常見的房地產(chǎn)SWOT器材，更有一套智聯(lián)風格的專業(yè)文化解析工具。我們的解析動作將從區(qū)域，從產(chǎn)品形態(tài)，從目標客戶群體，從企業(yè)品牌等多個層次出發(fā)，深入挖掘價值，通過提取文化

4、基因，為項目構筑出一個獨有的價值判斷。Wisdom United創(chuàng)意工具Innovative Tools創(chuàng)意執(zhí)行是策略的關鍵環(huán)節(jié)Creative strategy implementation is the key link 智聯(lián)認為廣告人的生命源泉就是創(chuàng)意。智聯(lián)的創(chuàng)意工具是經(jīng)過激烈競爭，不斷洗禮，不斷進化而形成的，已經(jīng)成功地找到了藝術創(chuàng)意與商業(yè)傳達深度結合的優(yōu)化模式。智聯(lián)創(chuàng)意通過沖擊力和表現(xiàn)力來完成系統(tǒng)的策略執(zhí)行，沒有執(zhí)行力的策略絕對是蒼白的。Wisdom United溝通工具Communication Tools關聯(lián)產(chǎn)品/項目的價值判斷全部通過溝通建立Linked products / i

5、tems of value judgments all through the establishment of communication 無論是內(nèi)部，還是對外，智聯(lián)東方對溝通效率的要求時刻擺在工作流程的醒目位置。智聯(lián)通過完備的工作單制度和內(nèi)外溝通體系（工作例會、創(chuàng)意會，網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)等）實現(xiàn)高效準確的溝通。只有在與被服務方的溝通準確順暢的前提下，才能有效將經(jīng)過包裝的產(chǎn)品信息傳達給市場；只有通過與客戶的有效溝通，才能提升產(chǎn)品價值，實現(xiàn)營銷目標。Wisdom United整合工具Integration Tools這是一個整合一切的時代。This is a resource-integration

6、 era. 最有執(zhí)行力的營銷策劃，一定是整合了多個傳播渠道，整合了多種傳播方式的完整體系。智聯(lián)的整合能力是建立在多年的市場資源積累基礎之上的，無論是與行業(yè)關聯(lián)的服務方還是專業(yè)人力資源，智聯(lián)東方本身就是一個整合機構，整合產(chǎn)品，整合市場，整合文化。Wisdom United智聯(lián)東方地產(chǎn)觀的核心人 文CultureWisdom United貳、解析產(chǎn)品&客戶本單元共16 PWisdom United產(chǎn)品類型規(guī)格單套面積套數(shù)面積小計獨棟別墅大1200274200 中786 2小680 3聯(lián)排別墅490 2910440 疊拼別墅大340 5015000 小420 平層公寓大300 912629700 中

7、260 66小190 50總建面59340 ，容積率約0.9表1-1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)一覽Wisdom United圖1-1 產(chǎn)品類型配比Wisdom United小結：關于產(chǎn)品與客戶總結以上數(shù)據(jù)分析，按照產(chǎn)品所占比例，我們認為，應該把本案操盤重點目標放在平層公寓（占總建面50%）和疊拼聯(lián)排別墅（占總建面43%）兩種業(yè)態(tài)上。根據(jù)平層公寓與別墅類的屬性、居住狀態(tài)不同，我們的市場定位也相應有所“包容”。因此我們擬將主力目標客戶群體劃分為兩個梯次。Wisdom United客戶群體對應產(chǎn)品類型意向面積（）預估單價（￥）單套總價（￥）群體A平層公寓260左右12000310萬群體B聯(lián)排、疊拼別墅420左右16

8、000650萬注：以上對目標客戶意向面積以及對單價的估算，均為智聯(lián)根據(jù)過去高檔項目實操經(jīng)驗，結合項目資料暫行擬定。相關案例見后。表1-2 客戶定位示意Wisdom United、群體共性（Target Group A）人口特征分析（Demographic）年齡：35歲 45歲左右婚姻：大多數(shù)有固定伴侶教育：受過良好的高等教育，相當一部分具有海外生活經(jīng)歷職業(yè)：大型企業(yè)高層管理人員，中小型私企業(yè)主收入：年收入 100萬元以上行業(yè)：高投資回報率行業(yè)，如金融、IT、能源、媒體、不動產(chǎn)、汽車、運輸、對外貿(mào)易等家庭轎車：車價在50萬元以上Wisdom United、群體共性（Target Group A）

9、生活方式（Life Style）活動：側重于減壓的休閑、保健和鍛煉活動，消費較高，如健身、高爾夫、網(wǎng)球、戶外等；或者是其個人獨有的文化興趣愛好，如圍棋、書畫、收藏等。興趣：強勁的經(jīng)濟實力讓他們消費和享受處于金字塔的高端，國外中產(chǎn)階級或者上流社會的生活方式對他們更有吸引力。出于職業(yè)或者社交圈的原因，注重奢侈品消費。對經(jīng)濟和政治問題相對敏感，習慣通過專業(yè)媒體獲得資訊。Wisdom United客戶群體A、B心態(tài)推導Wisdom United對應平層公寓產(chǎn)品In Fact 擬照12000左右的均價，本案平層公寓三種戶型的總價分別約為230萬、310萬、360萬，已經(jīng)達到或者超過一般別墅項目的總價。東

10、三省“頂級公寓式豪宅”當之無愧。平層公寓產(chǎn)品占到項目總建筑面積的50%。Contention 我們要找的到底是高級城市公寓客戶群體還是別墅的客戶群體？這是他們第幾次置業(yè)？第幾次豪宅置業(yè)？他們的置業(yè)觀是什么？他們用別墅的價格購置公寓產(chǎn)品的目的是什么？Wisdom United群體個性 （定位平層公寓客群）消費實力 遠超越于公寓客群的消費實力 ，他們有多次置業(yè)經(jīng)歷，擁有別墅生活經(jīng)歷，多數(shù)已擁有別墅物業(yè)消費心理目標客群對于各種物業(yè)形態(tài)都有相當了解，在房地產(chǎn)上的投資更趨于“消費”的心態(tài)。相對高級公寓客戶群（中產(chǎn)階層）更為慎密、非常理性的地產(chǎn)“投資”心理來說，目標客群更為個性化，感性化，已經(jīng)形成了將房地

11、產(chǎn)作為“高價的消費品”的心理基礎。Wisdom UnitedA群體的價值判斷圈層，更高級的身份認同，實現(xiàn)某種“價值認同目的”的公寓式居住，大連市乃至東三省區(qū)域“最”頂級的海畔社區(qū)。文化，強烈的文化認同，一種居住文化與“對地段、景觀的高度向往”深度結合。體驗，目標群體有較豐富居住體驗，部分有海外背景，甚至有國外豪華公寓（海濱公寓）居住體驗，產(chǎn)品接受度較高。消費，他們是在“消費”房地產(chǎn)，已經(jīng)不再停留在“把某宗不動產(chǎn)的購置當作人生大事之一”的觀念上。心態(tài)更為年輕，開放。Wisdom United智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗瀛海名居（The Manor）本項目為北京亦莊地區(qū)的豪宅項目，以高檔公寓（平層、躍層）為主

12、，有少量小獨棟，全現(xiàn)房，純西班牙風格。項目均價9000左右，單套總價200萬以上。項目周邊有眾多低密度Town house和Single house項目，智聯(lián)介入之前以“平層別墅”為賣點，與別墅產(chǎn)品、城市公寓同時血拼，營銷慘淡。智聯(lián)策動：賣點改向，通過“地中海手工建筑”結合“西班牙式領主城邦”概念，營造項目獨特的“精神奢侈品”的文化氣質，打造客戶群體的獨特身份認同，拉開與同類同價位項目的定位差距，成功提升項目文化附加值。Wisdom United對應疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品In Fact 擬照16000左右的均價，本案聯(lián)排或者疊拼式別墅的價格將在550萬至800萬之間，此價位即使在中國大陸房地產(chǎn)發(fā)達城市

13、的核心區(qū)域亦有充足選擇。即便在別墅項目中，此價位對應的產(chǎn)品也屬于高端，多有珍稀地段題材，如海景、山景、水景、公園賣點等。Contention 除了海景，我們還有什么獨特賣點？為什么要在大連海邊置業(yè)而不去南方海邊置業(yè)？Wisdom United群體個性 （定位疊拼聯(lián)排客群）消費實力 消費實力強勁無比，他們處于“消費”群體的頂層。收入已經(jīng)不以“元/月”為結算單位，其收入往往與某一個或者幾個經(jīng)濟實體的經(jīng)營效益直接掛鉤。消費心理目標客群大多擁有多處物業(yè)，異地置業(yè)經(jīng)驗相對豐富，在消費上，更注重貨幣傳遞的價值觀，以及連帶的身份感，圈層的歸宿感，數(shù)字增減已不成為其關注重點。Wisdom UnitedB群體的

14、價值判斷圈層，對社區(qū)群體同質化程度要求較高，要求“同等對位”而不需要“來往密切”，鄰而不親，同時保有同圈層的身份歸屬感和安全感。文化，相對更為內(nèi)斂、成熟，對于海洋屬性的居住文化有較高認可。對于景觀風水題材有一定理解。從生活習慣、生活工作區(qū)域、個人經(jīng)歷以及個性等多方面出發(fā)，對北方海景項目更為認可。消費，其消費心態(tài)是“消費者群體”的高級發(fā)展階段，對于貨幣的認識和把控更為客觀，對于消費品和奢侈品的評判標準從“價格”真正轉移到“功能”上，在這方面，極注重產(chǎn)品細節(jié)。Wisdom United智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗溫哥華森林（Vancouver Forest）本項目為獨棟別墅項目，純北美風格，戶型面積（地上）從

15、220-400 不等。項目位于北京昌平湯立路東，北五環(huán)、六環(huán)之間，距城市中心有相當距離，周邊配套成熟度較低。項目二期單套總價從240萬至450萬，三期產(chǎn)品規(guī)劃趨向面積更大的戶型（400-800 ）。本區(qū)域為京城北部的別墅區(qū)，目前有三十余個別墅項目集中于湯立路沿線，競爭激烈，國內(nèi)外各種建筑風格繽紛呈現(xiàn)，產(chǎn)品層面的斗爭達到白熱化。智聯(lián)策動：結合客戶定位，進一步挖掘產(chǎn)品的人文特性，打造出一種更純粹的Single House文化居住形態(tài)，我們進一步深化地段價值，在“原生林”賣點基礎上，提出把“亞奧核心”的成熟區(qū)域價值與成熟生活深度關聯(lián)，構筑起立體的價值體系。廣告語：歲月成林，在我和世界之間溫哥華森林。

16、Wisdom United產(chǎn)品及客戶分析小結1、我們的主要客群大致可以分為兩個群體。都比較關注社區(qū)圈層、居住文化，對于“奢侈品”的認知深度遠遠超越大眾消費觀念，對于不動產(chǎn)置業(yè)有超前意識。2、疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品的目標客群對細節(jié)關注度更高，產(chǎn)品層面的獨特賣點對其說服力更強。更注重社區(qū)安全性和私密性。3、平層公寓產(chǎn)品的目標客群，容易為身份歸屬感和圈層文化打動，置業(yè)心態(tài)相對更為年輕。4、兩個群體對于山勢海景均有較高認可。對于目標客戶的分析建立在居住自用的基礎上，與其他置業(yè)動機無任何沖突，如度假休閑類，不贅述。Wisdom United叁、琥珀灣價值體系本單元共 15PWisdom United項目價值體系

17、我們需要從案名、廣告語的體系中挖掘出來相應的文化核心，與客戶心態(tài)對位。繼而結合相關產(chǎn)品層面、區(qū)域地段的賣點，構建項目獨有的價值框架。關鍵詞：針對性，獨特性，文化性Wisdom United琥珀灣之文化DNAWisdom United首先，分解“琥珀灣”的構成為什么是琥珀灣？為什么不是翡翠灣？為什么不是黃金灣?灣是地形特征，那琥珀的意義何在？因為琥珀的顏色？琥珀的珍貴？琥珀的特性？Wisdom United琥珀的屬性之一：時間琥珀的形成與鉆石一樣，都證明一種存在，一種永恒的規(guī)則存在；琥珀由時間造就，其心中停留了千萬年前的那一刻。它保有一種深刻的記憶，那是在對時光索取一個唯一的標記。如果說沒有永恒

18、，至少，琥珀能證明走過遠古，至今長久。關于“琥珀”的聯(lián)想Wisdom United琥珀的屬性之二：珍稀無數(shù)種機緣巧合，才形成一顆琥珀，從松淚要化作琥珀，要經(jīng)過漫長的時光浸染，要薈集天地間鐘靈于一身，歷經(jīng)萬載壓磨成形。色彩，純度，通透質地無一不為天成。億萬分之一的機緣，才有成就，才能凝聚。億萬分之一的機緣，才有收獲，才能品鑒。關于“琥珀”的聯(lián)想Wisdom United琥珀的屬性之三：包容琥珀中包容了太多事物?？吹靡姷模蛘呤翘诺纳∮浿参?，或者精靈般的生物它們存在的姿態(tài)，生動而永恒，只是時光永久停留在這里面；看不見的，是時光的碎片古生代，中生代，新生代某個瞬間反射出的光芒，就是白堊紀某天傍

19、晚無暇的天空色彩。琥珀包容生命，包容時光；包容漫長的歷史，包容亙古的記憶。關于“琥珀”的聯(lián)想Wisdom United關于“琥珀”的聯(lián)想琥珀的屬性之四：自然沒有半點人工雕琢琥珀形成的時候還沒有人存在。琥珀天作而成，鬼斧也好，神工也罷，絕無匠氣污染。光彩質地，從內(nèi)到外，全是天性，全因自然。Wisdom United在對琥珀的感性解析基礎上，我們將海灣的屬性也增加進來既有海的博大，又有海的寧靜驚濤駭浪般的歷練之后，才能得到的內(nèi)斂平和看似淺顯的色彩，卻是由深邃演化而來潮汐不斷，思念不斷對于人來說，這是一個出口，也是一個入口對于海來說，這是一個入口，也是一個出口海納百川，地蘊鐘秀Wisdom Unit

20、ed中外大家對于海和海灣的描述不在此贅述，我們將海灣的特性簡化歸納如下成熟平和，寧靜安全人文深邃，磅礴大氣Wisdom United文化關鍵字匯總久遠珍 稀包 容自 然成 熟安 全深邃寧靜珍貴獨特凝聚長久深刻記憶輝煌大連琥珀灣大氣內(nèi)斂堅定高 貴Wisdom United通過以上關鍵詞匯總，我們將項目的文化賣點和地形優(yōu)勢逐漸融合到了一起。以下是我們要傳達給客戶的價值判斷這是一個珍稀的項目 因為景觀珍稀，因為產(chǎn)品珍稀，因為圈層珍稀，因為文化珍稀這是一個高貴大氣的項目 因為這里的階層大氣，因為這里的文化高尚，因為這里的地段珍貴Wisdom United珍稀，高貴，大氣Wisdom United琥珀灣

21、天地間的一場邂逅Wisdom United廣告語闡釋（About Slogan）我們從“珍稀，高貴，大氣”出發(fā)，尋找打動人的那一句話。我們能夠很理性地分析目標客群的需求，也能夠很感性地解析琥珀和海灣的神秘魅力，但我們認為，我們需要一句讓人輕松而又能讓人回味的廣告語來感動目標客戶。我們希望通過這樣一句話讓人同時獲得“珍稀”、“高貴”、“大氣”、“自然”、“優(yōu)美”等感受，使之能直接與產(chǎn)品的精神靈魂對話。Wisdom United天地間的一場邂逅?！疤斓亻g”突出了海的廣博大氣，“邂逅”將珍稀用一種更為純潔、自然的方式詮釋了出來。天與地的邂逅人與海的邂逅人與人的邂逅Wisdom United產(chǎn)品與文化

22、的關聯(lián)我們回歸理性層面，我們?nèi)绾斡眠@些關鍵詞和這句Slogan去與產(chǎn)品掛鉤，使之渾然一體，構架一個完整而牢固的價值體系，我們希望能更進一步參與對產(chǎn)品、園林的規(guī)劃，在深入了解產(chǎn)品的同時，將文化屬性融入產(chǎn)品的基礎框架。這也是智聯(lián)東方在廣告之外的價值和作用。注：智聯(lián)東方參與過多個項目的產(chǎn)品層面的策劃建議，包括別墅產(chǎn)品、公寓產(chǎn)品、寫字樓產(chǎn)品，甚至園林景觀。如溫哥華森林，瀛海名居，天作國際，康派，以及億達軟件園公寓四期等。Wisdom United肆、項目VI體系本單元共 44 PWisdom United方案一Wisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom

23、UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom United方案二Wisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom United方案三Wisdom UnitedWi

24、sdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom United伍、推廣策略構想本單元共16 PWisdom United如圖所示，項目的文化定位立足于項目的市場定位和區(qū)域市場定位。文化定位市場定位區(qū)域定位圖5-1 定位關系Wisdom United市

25、場定位頂級豪宅項目頂級海濱社區(qū)頂級海灣景觀頂級文化地產(chǎn)區(qū)域定位大連市東北三省中國大陸+香港Wisdom United關于市場定位頂級豪宅項目項目單價和單套總價決定，無論是別墅還是平層公寓。頂級海濱社區(qū)從項目社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃（世界頂級設計公司）以及與地勢地貌的結合來看。頂級海灣景觀先天條件。項目核心賣點之一。頂級文化地產(chǎn)后天包裝，從琥珀灣的案名到文化體系的建立，都達到了當?shù)厥袌瞿酥羺^(qū)域市場的一個新高度。Wisdom United關于區(qū)域定位大連地區(qū)大連為中國著名旅游城市，有著優(yōu)越的自然環(huán)境，其海濱景點更是一個集自然體驗和人文體驗為一體的頂級旅游勝地，項目所處位置更是大連海景的頂級區(qū)域，項目在大

26、連的推廣與形象樹立直接關系到項目吸納目標客戶的容量。東北三省大連市的客戶基礎無法獨立消化掉本項目，結合東北三省群體的置業(yè)消費觀，大連地產(chǎn)的輻射區(qū)域涵括東北三省。因此，東北三省是項目營銷推廣的第二個區(qū)域定位。中國大陸、香港地區(qū)對于項目山頂獨棟別墅，其客戶群體的活動范圍絕非停留在大連和東北三省區(qū)域。在促進營銷的前提下，建議將項目的推廣區(qū)域拉開至北京、上海、廣州、深圳等重點消費城市乃至香港地區(qū)。Wisdom United工程進度工作日時間跨度工程前期105.94 工作日2006年1月4日-2006年5月31日施工總周期346工作日2006年6月1日-2007年9月27日A區(qū)施工（66200平米）34

27、6工作日2006年6月1日-2007年9月27日收尾竣工64工作日2007年7月2日-2007年9月27日B區(qū)施工（26300平米）281工作日2006年6月1日-2007年6月28日收尾竣工40工作日2007年5月4日-2007年6月28日D區(qū)施工（54000平米）215工作日2006年9月1日-2007年6月28日會所130工作日2006年9月1日-2007年3月1日高爾夫球場130工作日2006年12月1日-2007年5月31日景觀花園106工作日2007年1月4日-2007年5月31日收尾竣工40工作日2007年5月4日-2007年6月28日項目銷售57工作日2006年6月1日-200

28、8年2月29日財務工作進度562.94工作日2006年1月4日-2008年2月29日表5-1 相關事件節(jié)點摘要Wisdom United操盤建議根據(jù)本項目產(chǎn)品類型配比，不同產(chǎn)品類型按照某種次序推出，營銷策略將有不同側重。本項目總套數(shù)只有兩百余套，無論是別墅還是平層公寓產(chǎn)品，單套總價高是造成市場門檻的主要因素。尤其是平層公寓已經(jīng)跨越了該類產(chǎn)品形態(tài)的價格上限，需要堅實的形象基礎和文化包裝提升其價值感。平層公寓不適合直接入市，需要高端產(chǎn)品形象進行前期鋪墊，營造出社區(qū)獨有的高尚圈層氛圍，快速激發(fā)公寓產(chǎn)品目標客群的心理需求。Wisdom United經(jīng)過討論，我們提出兩種操盤順序以供選擇：操盤手段A以“

29、山頂獨棟”單獨作為形象切入點，以價值數(shù)千萬的頂級豪宅形象，快速樹立項目的品質高度，引起目標群體的關注。在實際銷售控盤動作上，借助山頂高端產(chǎn)品的突出形象，以聯(lián)排和疊拼別墅入市，在完成項目“人文”、“圈層”等題材的造勢動作之后，平層公寓開始全面推廣。山頂獨棟產(chǎn)品不納入產(chǎn)品常規(guī)營銷計劃，另行安排推廣，同時可作為“項目形象公關活動”操作題材。Wisdom United琥珀灣價值數(shù)千萬頂級豪宅財富尖端天價產(chǎn)品具象入市圈層文化、居住文化人文包裝聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣平層公寓產(chǎn)品推廣圖5-2 操盤手段A新聞炒作廣告攻勢廣告強推Wisdom United操盤手段B以項目“整體形象”頂級海灣社區(qū)形象切入市場，一開始就

30、以“中國高尚圈層”的鮮明形象進行市場定位，以獨有的高尚人文形象首先拉開與本地高檔項目之間的差距。按照聯(lián)排、疊拼平層公寓的次序推盤，山頂獨棟產(chǎn)品則貫穿整條營銷動線，將標志性銷售節(jié)點作為新聞炒作題材，在重點目標城市以“琥珀灣產(chǎn)品推介會”的形式進行小眾推廣。Wisdom United高尚社交領袖聚落平層公寓產(chǎn)品推廣頂級海景產(chǎn)品頂級圈層聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣琥珀灣海灣上流圈層頂級社區(qū)氛圍形象入市圖5-3 操盤手段B新聞炒作軟硬結合廣告強攻Wisdom United策略對比操盤手段A更有沖擊力，市場切入點更為具象，通過高端產(chǎn)品樹立項目品質高度更有說服力；但同時會提升市場溝通成本，在推廣經(jīng)費沒有達到一定量的前提

31、下，風險較高，后期平層公寓的推出容易造成整個小區(qū)形象的跳水。且對產(chǎn)品硬件品質的要求更高，相對壓力更大。操盤手段B形象樹立動作更有系統(tǒng)性，項目形象更為整體、豐滿，通過圈層文化、居住文化的樹立，項目形象更有包容性，能較好地將社區(qū)內(nèi)多種產(chǎn)品形態(tài)構成的狀態(tài)進行文化包裝，宣傳費用消耗相對較低。但在“文化”層面的系統(tǒng)推廣要求更高，無論在技術操作上還是在資源整合上。Wisdom United兩種策略在大方向上并無差距，在文化包裝和產(chǎn)品先行上各有側重，對于營造傳播圈層文化的方式和渠道相應有所變化。我們以操盤手段B為樣本，模擬推廣。Wisdom United按照目前的項目信息，我們擬將推廣節(jié)奏粗分為以下幾個階段

32、。蓄水階段進行前期人文包裝，將項目的目標客群特征與圈層文化掛鉤，將社區(qū)包裝成東北三省乃至全國的上流圈層，給市場傳遞一個區(qū)域內(nèi)頂級珍稀社區(qū)的品牌形象，快速蓄客。噴涌階段在前期文化包裝的基礎上，開始將系列產(chǎn)品（以聯(lián)排、疊拼為主）進行市場前置。結合優(yōu)勢景觀，將項目頂級形象具象化，同時推出少量獨棟，為項目品質形象和客群階層構筑打下堅實基礎。全面鋪開銷售。同時為平層公寓客戶積累打下基礎。沖浪階段在頂級社區(qū)、頂級景觀、頂級圈層、頂級產(chǎn)品的包裝下，推出平層公寓產(chǎn)品，借助階層文化，國內(nèi)頂級上流社區(qū)的氛圍，進一步說服目標客戶，同時完成聯(lián)排、疊拼得尾盤工作。高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)”圈層構筑、產(chǎn)品品質展現(xiàn)“頂級

33、產(chǎn)品”社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”圖5-4 模擬操盤Wisdom United高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)” 圈層構筑、產(chǎn)品品質展現(xiàn)“頂級產(chǎn)品” 社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”策略概述簡化推廣框架，我們可以把明線（推廣邏輯）：“圈層文化、珍稀區(qū)域領袖階層、巔峰產(chǎn)品高尚居住、綜合體驗”提純?yōu)闋I銷主題關鍵詞：“社區(qū)產(chǎn)品生活”Wisdom United蓄水階段2006年5月至2007年3月媒體軟性炒作戶外公關組織噴涌階段2007年4月至2007月10月公關活動航空媒體戶外平面廣告媒體論壇沖浪階段2007年11月至2008年平面廣告戶外公關活動促銷活動社區(qū)產(chǎn)品生活圖5-5 時間節(jié)點Wisdom Uni

34、ted推廣動作著力點 根據(jù)智聯(lián)對項目營銷戰(zhàn)略的構想，以下將幾個重要的推廣動作作簡要描述。對于媒體渠道的選擇，在此不多作贅述。Wisdom United客戶組織 博海匯擬通過建立一個“領袖”級客戶組織來吸引目標客群的關注， 博海匯的輻射范圍集中在東北三省及大連灣區(qū)域以及中國東海海域相關行業(yè)。在投資商以及開發(fā)商的背景基礎上，將博海匯作為諸多新聞事件的出發(fā)點，把項目營造的圈層構架融入博海匯的涵蓋之下。同時能通過這個借口連接更多資源。Wisdom United公關活動聯(lián)合推介會擬在目標城市做小眾產(chǎn)品推介會，通過與知名奢侈品牌的聯(lián)合營銷動作，開展項目的宣傳推廣。在推介會上，擬以特制銷售道具抓住目標客群，

35、結合知名品牌的高端階層消費文化，突出琥珀灣項目的文化定位和階層定位。特制銷售道具例：如鑲嵌有人工海藍色琥珀的產(chǎn)品手冊。品牌選擇：世界奢侈品牌Top100成員同時與某些固有的高端消費群體組織、行業(yè)組織聯(lián)合舉辦項目推介會。Wisdom United盈利配套博海球會通過高爾夫球會及相關活動的組織，準確定位目標客群進行打擊。前期，通過組織高爾夫運動并借助名人（如Tiger woods）效應，開展公關活動；中后期，通過博海匯的平臺搭建，以頂級小眾俱樂部形式，舉辦論壇沙龍，聚攏人氣，營造獨特的圈層氛圍，吸引平層公寓客戶的關注和追捧。始終保持項目的品質調性和目標客群的身份認同感。高爾夫球場不單能成為本項目的

36、頂級配套，且在組織球會同時，能通過銷售會員卡的形式進行經(jīng)營。Wisdom United媒體聯(lián)動博海論壇擬與區(qū)域性/全國性媒體（如財經(jīng)類、行業(yè)報刊媒體）合作，以“平面論壇”的形式，發(fā)掘財經(jīng)觀點或者某行業(yè)現(xiàn)象/焦點作為系列論壇主題，以一種極具某種使命感、責任感的高度，以相應的話語方式，引發(fā)目標客群及公眾關注，同時結合軟硬廣告手段進行傳播，將博海會和琥珀灣甚至發(fā)展商、投資商的形象快速樹立起來。Wisdom United陸、廣告視覺表現(xiàn)本單元共 4 PWisdom United海篇（寓意空間）主標：因為懂，所以得。內(nèi)文：身臨碣石，問碧海藍天情歸何處；心看世事，有淡淡感動，深深眷戀；誰說五色令人盲，五音

37、令人狂？惟有凌越絕頂，才知海上明月，天涯共之；惟有書寫史詩，才知有些光注定悠遠，有些星注定奇異，有些人注定穿過時代，獨行其是。惟有保持了保持，極致了極致，笑傲過，煊赫過，巔峰過，冠蓋滿京華過，才覺悟向來煙霞處，也無風雨也無晴。才懂得水天一色，云靜天高。Wisdom UnitedWisdom United天篇（寓意時間）主標：天地之間，邂逅奇跡內(nèi)文：麥田的守望者不是賽格林，是梵高，用檸檬黃和群青造神；林間的徘徊者不是海德格爾，是?？拢@世駭俗、任憑毀譽；超越是勇敢的，感悟是臨界的，于是，魚騰躍，鳥翱翔，于是寥闊如森林的森林，浩淼如滄海的滄海，都將隨婉轉天籟呼嘯起舞，因為沒有比天更高的天，因為沒有

38、比愛更大的愛，因為沒有比永恒更永恒的價值，所以一剎那的致命邂逅，無意間成就了一世一生的莫失莫忘、不棄不離。Wisdom UnitedWisdom UnitedWisdom UnitedWisdom United柒、平臺構想本單元共 5 PWisdom United博海匯和平臺戰(zhàn)略根據(jù)本項目的高端市場定位，以及相應的高端客群定位，智聯(lián)東方擬將客戶組織博海會的構架組織提升到一個“平臺”的高度。希望能通過對此“平臺”的操作，將外界資源有效組織、整合，同時也能將項目本身所蘊含的文化能量和產(chǎn)品使用群體所帶來的能量有效釋放出來。簡單的說， 博海匯的存在價值和意義，不僅僅只是一個房地產(chǎn)項目的客戶組織，不只是為了產(chǎn)品銷售而存在，作為平臺，它能進行資源整合和文化傳播。Wisdom United博海匯的初級形式博海會作為項目的客戶組織形式存在，配合營銷推廣動作對目標客戶進行項目文化傳播，通過會刊或者相關銷售道具，建立紙面圈層文化，同時以此組織的成立建立客戶的階層認同感，提升并鞏固意向客戶，為銷售服務。 Wisdom United博海匯的升級形式博海會作為項目客服組織存在，關聯(lián)售前和售后環(huán)節(jié)，一方面致力于對意向客戶的把握和說服，另一方面對準客戶的完成銷售動作及進行售后服務，同時進一步將項目文化通過意向客戶、準客戶在其同質群體中進行傳播，提升項目的知名度，形成目標市場較為明確的產(chǎn)品定位，