易居中國武漢恒大綠洲廣告推廣提案-94PPT課件

1、武漢易居投資有限公司 恒大綠洲 項 目 整 合 推 廣 策 略一座承載武漢新夢想的城區(qū)目 錄是什么。 產(chǎn)品分析說什么。 推廣總精探尋 項目定位 推廣導(dǎo)語怎么說。 分階段推廣策略 推廣通路建議 活動建議對誰說。 客層分析 一、項目分析“恒大綠洲”是什么？“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：1、整體發(fā)展：蔡甸新城可以發(fā)揮靠近武漢新區(qū)的便利交通條件和自身豐富的生態(tài)旅游資源。 武漢城市圈中的 “三軸”中的西向發(fā)展軸為武漢漢陽-武漢開發(fā)區(qū)向西延伸，涵蓋武漢蔡甸南部地區(qū)、漢南區(qū)，以及多個小城鎮(zhèn)。 “恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：2、行業(yè)趨勢： 隨著武漢市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，

2、中心城區(qū)的開發(fā)與供應(yīng)量將逐漸持平，向周邊城區(qū)開發(fā)趨勢加大 蔡甸作為武漢衛(wèi)星城區(qū)開發(fā)趨勢日趨明顯； 眾多開發(fā)商紛紛在該區(qū)域內(nèi)拿地開發(fā)項目；“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：3、競爭事態(tài)：因項目地處蔡甸新天村，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與武漢市中心樓盤無直接競爭；但是由于蔡甸區(qū)地理位置近臨武漢，將來的發(fā)展前景較好，市場關(guān)注度較高?！昂愦缶G洲”是什么？ 大環(huán)境小結(jié)：隨著武漢中心城區(qū)開發(fā)量逐漸達到飽和，武漢衛(wèi)星城市地產(chǎn)發(fā)展迅速，蔡甸區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“恒大綠洲”作為武漢新片區(qū)高品質(zhì)樓盤的代表，要擔(dān)起提升新區(qū)整體形象的

3、大梁，同時，樹立獨特的恒大品牌個性！“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲”小環(huán)境分析：1、位置： 位于蔡甸區(qū)新天村，北靠老漢沙公路，南臨南湖，東臨蔡甸區(qū)與漢陽區(qū)交界處； 距離武漢中環(huán)線僅3公里路程，地處在武漢新區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)； 車程距離王家灣10分鐘車程、距離古田片區(qū)15分鐘車程，近臨市區(qū)中心“恒大綠洲”是什么？2、項目規(guī)劃： 占地面積達到475畝，總建筑面積約為80萬平方米； 超大社區(qū)規(guī)模，社區(qū)配套齊全； 建筑形態(tài)為小高層、高層、低層混合業(yè)態(tài)；“恒大綠洲”是什么？3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離漢陽中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒有公交車到達； 周邊高爾夫高端物業(yè)配套

4、，但都還未投入使用，商業(yè)配套不足。“恒大綠洲”是什么？ 小環(huán)境小結(jié)： “恒大綠洲”雖然外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意，當(dāng)距離漢陽鐘家村及漢口古田片區(qū)十分近，加上超大規(guī)模的建筑體量，它將是臨近市級的潛力大盤 “恒大綠洲”，一個極巨潛力的城外之“城” ?！昂愦缶G洲”什么樣？SWOT分析：優(yōu)勢：1、項目一面臨湖，社區(qū)環(huán)境十分優(yōu)良2、總建筑面積為80萬平方米，超大規(guī)模社區(qū)3、品牌開發(fā)商頃力打造，實力巨獻“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：劣勢：1、周邊路段及配套沒有跟進，生活氛圍不濃2、公車線路少，距離武漢市中心城區(qū)十分遠3、整個片區(qū)形象不佳，沒有得到市場的認同“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：機會：1、距離王

5、家灣10分鐘車程，實際距離比心理距離短2、城市共榮圈的概念提出，蔡甸片區(qū)樓市發(fā)展機會大3、品牌開發(fā)商的進入將帶動這個區(qū)域的發(fā)展4、未來片區(qū)發(fā)展將日趨取得完善“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：威脅：1、地理位置上已經(jīng)超出武漢城區(qū)范圍，心理接受度小2、交通等因素不斷完善為潛在項目入市帶來潛在威脅3、配套設(shè)施沒有及時跟上導(dǎo)致居住氛圍不強經(jīng)過我們的分析，再讓我們考慮一下我們產(chǎn)品走向市場面臨的最大障礙是產(chǎn)品嗎？是規(guī)劃嗎？都不是！是地段！心理距離遠遠大于實際距離劣勢： 恒大綠洲處于武漢衛(wèi)星城市的地理位置將是市場難以接受的最大原因機會點： 恒大綠洲乘車到達漢陽次中心地段王家灣僅10分鐘車程，遠遠小于人們對偏

6、遠地段的想象 如何解決人們對本項目心理距離與實際距離的矛盾，是本項目推廣至關(guān)重要的一步 什么可以縮小心理距離與實際距離之間矛盾三個假如假如客層根本就不認同我們的地段，那么再好的產(chǎn)品硬件恐怕也是一句空談！假如有那么一部分客層有點青睞我們的地段，那么光靠我們的產(chǎn)品能夠打動他們嗎？如何留住他們？假如客層對我們的地段既不認同也不反對，那我們憑什么來點燃他們到此購買的熱情？所以我們的企劃思路是必須得在差地段和好產(chǎn)品之間再增加一點東西，這種東西可以讓反對地段的客層游移不定！讓接受地段的客層立即沖動！讓中立態(tài)度的客層馬上關(guān)注！思前顧后，我們認為這種東西需要從客群心理出發(fā)找到他們內(nèi)心的需求并與項目契合 居 住

7、 概 念！一種讓耳目一新的居住概念一種武漢樓市未曾出現(xiàn)過的居住理念一種和本案產(chǎn)品氣質(zhì)、環(huán)境氣質(zhì)相吻合的居住方式二、目標(biāo)人群界定“恒大綠洲”對誰說？目標(biāo)人群是什么樣的人？企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員企業(yè)老總，實力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員目標(biāo)客戶群：理性消費、注重實際、屬于經(jīng)濟合理購買者職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主證券、IT、汽車高級工程師企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員工程師、高級財務(wù)人員從馬斯洛需求層次模式看 ：目標(biāo)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！目標(biāo)人群的共性： 武漢普通消費群 收入：個

8、人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有自己要求來自區(qū)域：漢陽中心城區(qū)、沌口開發(fā)區(qū)、漢口次級區(qū)域 居住理念：城市，是他們自身價值擴張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，在不放棄城市的選擇中，選擇性價比最高的樓盤目標(biāo)人群是什么樣的人？客層精神意識形態(tài)：他們都是兢兢業(yè)業(yè)社會大眾，在事業(yè)上他們還處于打拼階段，勤勞而辛苦，想擁有屬于自己的一個溫暖的家，在精神層面他們對夢想從未放棄，一直努力。城市，是他們自身價值擴張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，但在久歷喧囂繁華之后，他們又本能的產(chǎn)生一絲對悠閑生活的渴望。所以在選擇居所時自然就引出：繁華與

9、靜謐的距離考慮、快慢生活節(jié)奏搭配在一個不算太大但是屬于自己的家中，聽聽音樂、看看書，放松身心，是他們對生活的一種夢想。目標(biāo)人群是什么樣的人？我們對目標(biāo)客群的概括：目標(biāo)人群是什么樣的人？在離城市不遠處滿足自己對專屬之家的夢想三、產(chǎn)品定位“恒大綠洲”說什么？“恒大綠洲”說什么？作為受眾第一印象，我們的形象定位必須要直接體現(xiàn)以下兩個層面的東西一、產(chǎn)品自身特色二、消費者的心理需求“恒大綠洲”說什么？在定位之前，我們先來歸納一下我們的核心賣點 超大體量社區(qū)，關(guān)鍵詞：80萬方 距離武漢中環(huán)3公里路程，武漢新區(qū)規(guī)劃，關(guān)鍵詞：武漢新區(qū) 由此，產(chǎn)品的形象定位呼之欲出客群消費心理需求找到一個符合自己居住夢想的專屬

10、居所，關(guān)鍵詞：夢想之城 80萬方武漢新區(qū)夢想之城廣告策略：廣告策略的制訂需要根據(jù)樓盤的市場定位來決定，平面表現(xiàn)與文案訴求也需要與該樓盤的市場定位相契合。恒大綠洲的市場定位該是如何呢？“恒大綠洲”說什么？市場定位從兩個方面得出夢想新宜居之城品質(zhì)感與經(jīng)濟性并重市場定位產(chǎn)品力購買力產(chǎn)品消費者？結(jié)合產(chǎn)品與消費者兩者之間的關(guān)系武漢新區(qū)超高性價比社區(qū)核心概念夢想新宜居之城品質(zhì)感與經(jīng)濟性并重？走中檔樓盤路線超高性價比社區(qū)中檔樓盤路線廣告調(diào)性走平實與親切路線“恒大綠洲”廣告調(diào)性“恒大綠洲”廣告調(diào)性 在整個銷售期過程中，廣告調(diào)性始終堅持生活化、平民化，居住色彩濃厚，娓娓到來的文案敘述風(fēng)格，十分貼近老百姓的心靈，

11、以符合項目倡導(dǎo)居住夢想的定位。廣告推廣語一片綠洲 一方人家“恒大綠洲” 的廣告推廣語！理由：1、契合廣告調(diào)性走平民與親和路線；2、綠洲取自心靈綠洲之意，寓意為此處同時也是居住者心靈的棲息之所；3、一方人家，表現(xiàn)其大規(guī)模的特點；LOGO及VILOGO一LOGO二LOGO三四、廣告策略“恒大綠洲”怎么說？四、廣告策略(1)品牌線。此線索將以十年恒大為切入口，以恒大地產(chǎn)品牌宣傳為先，為恒大地產(chǎn)后續(xù)的開發(fā)形成良好的品牌背景；(2)產(chǎn)品線。此線索將主要以工程結(jié)點為基點，對產(chǎn)品進行賣點的滲透，做一種實效性廣告推廣方向；(3)區(qū)域線。炒熱武漢新區(qū)，提出新區(qū)將是武漢未來居住發(fā)展前景，與其超高的性價比的特點，將

12、有利對項目有提升。 07.4 3 4 07.8 6 7 07.10 9 08.3 11II.客戶積累期I.品牌切入期III.開盤強銷期IV.持續(xù)銷售期宣傳密度1、開發(fā)品牌導(dǎo)入2、風(fēng)暴戶外占領(lǐng)策略3、 營銷環(huán)境改造1、持續(xù)性公關(guān)活動2、產(chǎn)品賣點述求3、建立渠道傳播1、盛大開盤2、強力銷售1、現(xiàn)房熱銷2、sp活動IIIIIIIV廣告分期第一階段：品牌切入期十年恒大的精彩之旅品牌切入期階段工作要點：1、本階段推廣的重點是企業(yè)形象展示,樹立企業(yè)形象2、企業(yè)巡展及恒大會會員的招募是企業(yè)形象宣傳的移動堡壘，也是培養(yǎng)企業(yè)忠實客戶的有效手段。可以為項目積累客戶資源3、“與恒大共建居住夢想”的大型活動將是圍繞項

13、目的形象定位進行品牌宣傳的注意線索品牌切入期媒體投放：恒大十年的精彩入市，武漢地產(chǎn)的最強音第一階段采取高調(diào)傳播手段，利用恒大的強大實力，強勢建立武漢地產(chǎn)品牌開發(fā)商的龍頭地位。并分別通過十年恒大精彩、恒大的居住理念及恒大在武漢的戰(zhàn)略思想為輔助述求點，以訊雷不及掩耳之速占領(lǐng)制高點，用最精煉的語句與平面方式達到最佳的宣傳目的。品牌切入期媒體投放：1、大眾媒體 （1）報媒；（2）戶外；2、項目終端 （1）工地圍墻；（2）工地立柱；（3）道旗；3、其它媒體 （1）公車車體廣告；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告 （3）廣播廣告品牌切入期媒體投放：系列主題投放：恒大地產(chǎn)，輝煌十年恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)巨鱷再次殺入武漢恒大地產(chǎn)，譜寫武

14、漢地產(chǎn)新的神話品牌切入期品牌活動：恒大與居者共建武漢夢想新城恒大集團進駐武漢，擁有一個扎根武漢的夢想，而恒大綠洲所帶來的“城市新夢想”的居住理念，也將激起武漢民眾對未來生活新夢想的共鳴！我們將以這一活動為主線，我們將圍繞恒大、武漢民眾的共同人居夢想做為切入點！ 。品牌切入期品牌活動一：恒大集團品牌新聞發(fā)布會召開恒大集團的品牌新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，介紹恒大集團的發(fā)展歷史及恒大集團在廣州的項目，并現(xiàn)場宣布恒大會的成立，對恒大會會員進行招募，提出與武漢市民共建夢想之城的居住理想。品牌切入期品牌活動二：恒大集團品牌巡展去各個人流量大的活動區(qū)域進行品牌巡展，通過恒大集團的圖片展、恒大的項目的圖片

15、展的發(fā)布，以巡展臺可以作為恒大集團品牌展示的流動堡壘，全面闡述“恒大會”的理念及制度,召集“恒大會”會員，同時介紹項目, 收集項目潛在關(guān)注群, 為項目的產(chǎn)品發(fā)布會做輔助。品牌切入期品牌活動三：恒大集團品牌展示中心建立建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分別設(shè)有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企業(yè)風(fēng)采、恒大全國發(fā)展歷程展示、恒大武漢項目展示、恒大綠洲新區(qū)規(guī)劃展示等，從集團到項目各個方面，展示恒大集團不同的風(fēng)采。品牌切入期品牌活動四：恒大集團與市民共建居住夢想結(jié)合恒大綠洲的項目形象，打造恒大集團親近市民，為居住者所想的居住理念，召開征集“所以關(guān)于對居住的夢想”的征集活動，發(fā)動全武漢市市民參與其中

16、，并進行相關(guān)軟文配合，炒熱品牌同時，炒熱項目。品牌切入期品牌活動五：恒大集團品牌廣州行借勢恒大集團的恒大會會員招募活動，選取一批記者及優(yōu)秀恒大會員，前往廣州，參觀廣州恒大系列樓盤，并在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)及新聞媒體上進行宣傳報道，從居住者的角度感受恒大集團的強大實力。第二階段：客戶積累期武漢新區(qū)的夢想之城客戶積累期階段工作要點：1、本階段推廣的重點是炒熱地段,建立項目形象2、開工儀式是恒大集團亮相武漢的最好契機，也是恒大集團形象和項目產(chǎn)品的最好銜接點3、地段與區(qū)域的炒熱將是本項目的最大機會點、引入項目形象，使消費者建立對項目認知客戶積累期媒體投放：1、大眾媒體 （1）報媒； （2）戶外；（3）網(wǎng)站；（4

17、）車身；2、特殊渠道 （1）超市終端滲透；恒大會滲透3、項目終端 （1）工地圍墻；（2）工地立柱；（3）道旗；4、項目廣宣傳 （1）戶型單張；(2)樓書 （3）海報（4）折頁（5）手提袋等客戶積累期系列活動：武漢新區(qū)發(fā)展論壇召集新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、城市發(fā)展相關(guān)負責(zé)人、交通局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、由恒大集團組織新聞討論會，暢談新區(qū)發(fā)展的美好前景與新區(qū)居住的適宜性，并邀請記者進行跟蹤報道，炒熱片區(qū)發(fā)展?？蛻舴e累期系列活動：恒大集團與公交集團的合作發(fā)布與武漢公交集團合作，召開新聞發(fā)布會，宣布由恒大集團投資，增加項目到王家灣的公車路線，消除客群對交通的心理障礙，表現(xiàn)出恒大集團強大的實力?？蛻舴e累期系列活動：我的新區(qū)，我做主

18、舉辦新區(qū)征文比賽，使市民對新區(qū)的發(fā)展與建設(shè)描繪自己的看法，引起市民對新區(qū)的關(guān)注。征文大賽的優(yōu)勝者將入選恒大會員，在購買恒大綠洲的同時享受一定優(yōu)惠政策?？蛻舴e累期系列活動：拆遷居民一條龍服務(wù)根據(jù)目標(biāo)受眾多為漢陽及漢口的拆遷戶，特舉辦拆遷一條龍服務(wù)，上門設(shè)點，提供拆遷系列服務(wù)，并放置宣傳物料，進行項目宣傳?？蛻舴e累期系列活動：產(chǎn)品發(fā)布會邀請武漢眾多媒體以及部分會員參與恒大綠洲產(chǎn)品發(fā)布會。布會將成為恒大綠洲項目特點的一次集中宣傳。同時將“恒大綠洲”的社區(qū)理念以三維動畫片的形式進行展出。 。視覺欣賞第三階段：開盤強銷期武漢市民的居住綠洲開盤強銷期階段工作要點：1、本階段推廣的重點是與項目定位相聯(lián)系，突出項目高性價比和升值潛力2、而本階段，將積聚所有能量，于一夜間集中爆發(fā)，以期形成一個無量的推廣高潮，最終形成武漢市經(jīng)典項目！開盤強銷期系列活動：流金歲月經(jīng)典影展在售樓部前每個周末的晚上，在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出多部優(yōu)秀作品，邀請業(yè)主、意向客戶及家屬前來觀看。開盤強銷期系列活動：家樂福免費放送環(huán)保購物袋家樂福的購物袋常常由于客源較多，發(fā)放有限。此時，恒大項目應(yīng)抓住商機，利用免費發(fā)放印有項目標(biāo)志的環(huán)保購物袋吸引客戶，該購物袋內(nèi)可夾放項目宣傳海報或DM 。開盤強銷期系列活動：中心地段大型路演活動建議到漢陽商場、家樂福購物中