最新-華僑城廣告策略-PPT課件

1、華僑城項目廣告推廣策劃方案CANDO 華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型 2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析 3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位 廣告推廣主題 廣告推廣策略 1.通過前面分析，我們得到的提示 2.案名建議 3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN） 4.本案整合傳播鏈 5.廣告推廣策略 6.媒體策略 7.營銷活動建議 對華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型 2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析 3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客

2、群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位 廣告推廣主題 廣告推廣策略 1.通過前面分析，我們得到的提示 2.案名建議 3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN） 4.本案整合傳播鏈 5.廣告推廣策略 6.媒體策略 7.營銷活動建議華僑城的商業(yè)模式在以旅游為先導(dǎo)的總體策略下，華僑城沒有將重心放在資金回籠較快的地產(chǎn)上，而是成功的創(chuàng)造了旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式。即深圳華僑城的三段式開發(fā)模型。旅游地產(chǎn)以旅游為龍頭的區(qū)域開發(fā)模式旅游配套房地產(chǎn)孕育期1985-2019豐富期2019-2019增值期2000以后孕育期旅游設(shè)施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度豐富期是配套設(shè)施

3、建設(shè)的重點時期，通過多種生活、文化、娛樂配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項目優(yōu)勢不僅局限在旅游區(qū)。增值期是住宅開發(fā)的重點時期，在這個階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢，最大化實現(xiàn)土地價值。旅游地產(chǎn)的五大開發(fā)模型主題社區(qū)或景區(qū)住宅 有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價值。距商業(yè)中心區(qū)不超過分鐘的車程，交通工具多。配套設(shè)施：齊全、完善，教育醫(yī)院購物商務(wù)中心通信游樂綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項目這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項目事實上已造成對旅游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。 第二居所模型人均超過5000美元，客群有休閑度假時間，汽車擁

4、有率高。離市中心遠(yuǎn)，國際性的度假區(qū)，距機(jī)場不超過小時車程。自然景觀優(yōu)美，開發(fā)的時鄉(xiāng)野情調(diào)的別墅。北京東潤投資集團(tuán)的北京東郊月亮河 大多數(shù)人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國家法定假日，這樣無法從時間上解決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型年收入萬美元，有一定假期，購買目的休閑投資自然環(huán)境優(yōu)良遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。北京的金色假日產(chǎn)權(quán)酒店長春凈月潭旅游開發(fā)區(qū) 投資者出賣使用權(quán)換取所有權(quán)的方式實際承擔(dān)了很大的經(jīng)營風(fēng)險，而開發(fā)商通過引入酒店經(jīng)營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發(fā)投資，同時把后續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理

5、公司，對酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開發(fā)商來說，產(chǎn)權(quán)酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項目的救命稻草。商務(wù)度假模型風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過小時車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施；博鰲藍(lán)色海岸 經(jīng)營成本高華僑城開創(chuàng)第五種開發(fā)模型自己培育旅游資源，然后開發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動地產(chǎn)增值，形成自有的、相對獨立的旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式。華僑城旅游地產(chǎn)開發(fā)的成功之處1、依托成功的旅游項目，旅游項目也是地產(chǎn)文化價值的體現(xiàn)。深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個區(qū)域整體，美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買放市場，購房者越來越強(qiáng)調(diào)社

6、區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的見天，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項目品質(zhì)的重頭戲。華僑城的品牌價值體現(xiàn)、當(dāng)時深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近2000元平米。、“華僑城效應(yīng)”的形成，使華僑城打下了中國第一旅游地產(chǎn)的品牌。循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將旅游項目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。以旅游為先導(dǎo)的總體策略重視配套設(shè)施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運做系統(tǒng)強(qiáng)大的品牌美譽(yù)為后續(xù)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。本案將是華僑城品牌下旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式在北京的精彩演繹！北京旅游地產(chǎn)發(fā)展空間、北京雖然不靠海，但也是一個聞名內(nèi)外的旅游勝地，周邊環(huán)境也相當(dāng)不錯，如在延慶、昌

7、平、雁西等旅游區(qū)每年吸收了不少游客前去觀光旅游、休閑度假，北京的旅游地產(chǎn)也在悄悄的醞釀。 、但是多以自然、人文景觀為依托借景造房，而且普遍遠(yuǎn)離市區(qū)，如香山、八達(dá)嶺高速路附近的別墅區(qū)。、目標(biāo)客群為富人階層，而且，這類項目只能作為第二居所使用。北京缺少市區(qū)內(nèi)的旅游地產(chǎn)本案的稀缺性，為借此打造華僑城在北京的品牌形象創(chuàng)造了廣闊的市場空間。北京世紀(jì)華僑城的意義：北京不只是中國的，更是世界的。全球已有24家跨國公司總部設(shè)在北京。北京國際化大都市形象已經(jīng)確立。作為上市公司，華僑城地產(chǎn)的品牌知名度和美譽(yù)度還僅限于南方，（從有關(guān)華僑城的新聞報道多來自南方媒體就能體現(xiàn)）。因此北京世紀(jì)華僑城開發(fā)的大型主題公園和住宅

8、項目，將是華僑城品牌打開北方旅游及地產(chǎn)市場的敲門磚，也是華僑城通過北京國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機(jī)。好的開始是成功的一半，因此，北京世紀(jì)華僑城必然是盛裝登場，充分展現(xiàn)華僑城的品牌魅力。 對華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位 廣告推廣主題 廣告推廣策略 1.通過前面分析，我們得到的提示 2.案名建議 3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN） 4.本案整合傳播鏈 5.廣告推廣策略 6.媒體策略 7.營銷活動建議區(qū)域市場特點1、政

9、策向南傾斜隨著北京作為國際大都市綜合發(fā)展的需要，北京市政府決定，“十五”期間，北京城市建設(shè)重心要適當(dāng)向南城傾斜，南城城市基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的狀況開始得到根本性改變：崇文門大街?jǐn)U建工程完工、菜市口南大街打通、地鐵五號線的啟動、廣安大街的修建，將使南城形成全面覆蓋、四通八達(dá)的公共交通網(wǎng)，交通優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。從2000年開始，南城區(qū)域還有部分重大的市政規(guī)劃，如重建北京南站，增加承載能力；全長65公里的南四環(huán)路基本形成市區(qū)速路系統(tǒng)；在陶然亭和龍?zhí)段骱矊⒔ǔ蓛蓚€天然游泳場，增加南城居民的娛樂空間，并起到保護(hù)水環(huán)境的作用。顯而易見，南城大規(guī)模的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的直接受益者是房地產(chǎn)項目。 2、價位是南城最大的優(yōu)勢

10、城東、城北住宅項目雖然供應(yīng)量極大，但價格卻也不菲，給購房人設(shè)了個門檻。據(jù)統(tǒng)計，同環(huán)路位置，在京城的四個方向中，南城的價格基本上是最低的。對于購房者來說，南城的房價是一個實實在在的吸引。 3、在承辦奧運等利好因素推動下，四環(huán)生活區(qū)成為新熱點去年北京申辦奧運成功以及四環(huán)路的順利通車，給本區(qū)域帶來諸多利好消息。市政府加大了道路建設(shè)改造和城市綠化的力度，將要建成的綠化景觀帶的總面積為700公頃，而重點工程范圍則集中于東、南四環(huán)路，大型的公共綠地、綠色景觀使東南四環(huán)形成了“綠多人少”的格局。 4、區(qū)域熱點的形成“南城概念”一直是購房者不看好南城項目心理制約，但隨著東南熱點樓盤的帶動，整個片區(qū)的區(qū)域效應(yīng)正

11、在顯現(xiàn)。如蘋果社區(qū)，富力城，珠江帝景，易構(gòu)空間。吸引著購房者的關(guān)注，尤其著大部分CBD購房人群。5、綠化帶項目被看好位于東南四環(huán)綠化帶，綠化帶項目多比區(qū)域其他地段的項目價格高，也是其附近項目主要的賣點之一。本案以北的紫南家園和世紀(jì)東方城就是一個例子。位置規(guī)模規(guī)劃配套主打賣點推廣主題四方橋東北部總地55公頃,總建筑面積105萬平方米,一期24萬平米已全部入住。二期占地面積24公頃,總建筑面積81萬平米板式小高層，南北兩個區(qū)，折型板樓和東南方向弧型板樓，兩大中心休閑廣場4663平方米會所。室內(nèi)泳池、健身房、桑拿、棋牌；9762平方米，十字街商業(yè)，經(jīng)營項目有：服裝及消費品的品牌店、咖啡屋、餐飲、書屋

12、、音像社、花店、洗衣店等。三園八景兩大休閑廣場城市中堅力量，百萬東部綠洲世紀(jì)東方城 均價5000，最高價6340區(qū)域個案分析位置規(guī)模規(guī)劃配套主打賣點推廣主題世紀(jì)東方城以北總占地55公頃，規(guī)劃建筑面積105萬平米，一期已建成22萬平米 全部為板式設(shè)計，一梯兩戶或三戶 紫南家園 均價52001、打造跨越區(qū)域?qū)傩缘钠放苾r值。區(qū)域環(huán)境的改善，為本案上市創(chuàng)造良好的入市時機(jī)，但由于“南城概念”的影響，直接制約著價格提升。因此，本案的推廣應(yīng)跨越區(qū)域，從整體概念上以華僑城旅游地的商業(yè)模式帶動地產(chǎn)的品牌價值在整個北京地產(chǎn)市場上樹立獨一無二的項目形象。2、樹立強(qiáng)勢賣點放大的差異化形象。和周邊項目比較，本案產(chǎn)品本身

13、（規(guī)模/規(guī)劃）優(yōu)勢不明顯，周邊環(huán)境等同。因此，本案推廣應(yīng)走差異化路線，挖掘本案強(qiáng)勢賣點，并放大賣點，形成強(qiáng)大的品牌力量，征服目標(biāo)買家?？?結(jié)項目寫真、投資20個億，占地.平方公里，地產(chǎn)項目為公頃，建筑面積萬平米。、大型現(xiàn)代時尚的主題公園：歡樂森林、 .萬平米意大利佛羅倫薩風(fēng)格的商業(yè)小鎮(zhèn)。、簡約的板樓、主力戶型大居、均價：-元（毛坯）、開發(fā)理念：結(jié)合深圳華僑城現(xiàn)代大型居住示范城區(qū)的成功開發(fā)經(jīng)驗，遵循在花園中建設(shè)城市的基本理念，以創(chuàng)造新的生活品質(zhì)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，崇尚綠色、環(huán)保和人文關(guān)懷，采用先進(jìn)的系統(tǒng)開發(fā)模式，開發(fā)建設(shè)一個單體建筑富有特色，整體建筑和諧統(tǒng)一融居住、文化、教育、娛樂

14、、信息、社區(qū)醫(yī)療、商業(yè)及生活服務(wù)全方位要素于一體的一個完善的生態(tài)型人居系統(tǒng)。本案的強(qiáng)勢賣點：1、華僑城旅游地產(chǎn)商業(yè)模式成熟的運做體系。2、和地產(chǎn)項目一體的大型主題公園。次賣點：1、生活配套齊全。2、CBD輻射區(qū)。3、周邊自然、人文環(huán)境佳。本案的USP：主題公園尋找核心利益點深圳華僑城地產(chǎn)項目聯(lián)想附近有世界之窗、民俗文化村、錦繡中華，地道的酒吧街。在可以看到公園的壯麗景觀，夜晚，可觀賞世界之窗的煙花。華僑城旅游地產(chǎn)的品牌個性體現(xiàn)為：蘊涵多姿多彩，活力熱情的旅游文化。項目定位依托華僑城地產(chǎn)一貫的旅游地產(chǎn)的品牌，以及北京世紀(jì)華僑城的重要意義：市場定位中國北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范形象定位活力四射，

15、精彩紛呈的假日生活 對華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位 廣告推廣主題 廣告推廣策略 1.通過前面分析，我們得到的提示 2.案名建議 3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN） 4.本案整合傳播鏈 5.廣告推廣策略 6.媒體策略 7.營銷活動建議 消費群體分布區(qū)域（以交通通達(dá)方向）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 農(nóng)業(yè)勞動者 產(chǎn)業(yè)工人 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階個體工商戶 辦事人員企業(yè)高層管理者 私營企業(yè)主 職業(yè)經(jīng)理國家社會管理者 消費群體研究主要目標(biāo)客戶來源私營企業(yè)主應(yīng)

16、聘于外企、三資企業(yè)的高級職員國營企業(yè)高層管理人員傳媒、演藝界、體育界的明星社會階層劃分本案主力產(chǎn)品大三居，定價（總價100-300萬） 目標(biāo)客群解析：準(zhǔn)客群：朝外商圈/建國商圈/CBD高級白領(lǐng)在該區(qū)域上班的國營企業(yè)高層管理者生活在東南部的二次或多次置業(yè)者中小型私營企業(yè)主泛目標(biāo)客群：北京其他區(qū)的投資客四環(huán)路交通線延伸處的潛在購房者目標(biāo)客群的狀態(tài)描述：CBD高薪階層，家庭月收2萬左右，核心年齡層在30-45歲，家庭構(gòu)成相對簡單，人口數(shù)在五人以下。表徵及內(nèi)心體面的工作，有教養(yǎng)的微笑，豐厚的薪水；但正因為太深厚的社會閱歷和沉重的責(zé)任，他們把自己的內(nèi)心隱藏得很深。這個年齡段的男人有的剛成家或剛做了父親，

17、因此在家中面對嬌妻幼子，常會表現(xiàn)出旁人無法想象的柔情。因此他們此時不設(shè)防的心靈，把家看作抵御社會天敵的最后一道壁壘，它應(yīng)該是堅固和可信賴的。他們可能會一回到家就換下戰(zhàn)服，去廚房幫太太做晚餐；他們可能穿著睡衣蹲在地上玩機(jī)器狗；他們可能全情投入的去看一部言情劇，和所有人一樣會眼睛紅紅；他們也許不嗜煙酒，但是卻收集了各式精美的酒壺和煙盒消費特征他們喜歡購買最新鮮的高科技產(chǎn)品，機(jī)器狗、數(shù)碼活動硬盤、鈦金ZIP，最新款的手機(jī)、筆記本電腦、最新科技研制出來的汽車等等。1、向往精神的愉悅和純粹。2、真我性情的釋懷。產(chǎn)品與目標(biāo)消費群的共性 對華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型.北京

18、旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位廣告主題及案名廣告推廣策略 1. 華僑城品牌塑造 2.階段推廣策略核心 3.階段性廣告推廣策略 4.媒體策略 5.營銷活動建議核心基礎(chǔ)支撐 華僑城旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。2. 本案和主題公園是一體的，是其第八景點。3. 目標(biāo)客群內(nèi)心對居住文化的需求。通過前面分析，我們得到的提示（一）其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。其二：提升華僑城品牌的精神內(nèi)涵。其三：創(chuàng)造北京旅游地產(chǎn)的代表。核心概念的形成必然滿足兩方面要求通過前面分析，我們得到的提示（二）推廣核心導(dǎo)向深圳華僑城，受地理環(huán)境因素

19、的影響，宣揚“海外”概念世界之窗海外景點對內(nèi)民俗文化村等中國傳統(tǒng)景點對外華僑城地產(chǎn)目標(biāo)人群 內(nèi)地和海外北京世紀(jì)華僑城不是簡單的品牌復(fù)制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。宣揚“凈土”概念闡釋：純粹、讓人神往、美好回歸沒有塵世庸俗氣的極樂世界。上升到精神層面：解除人精神枷鎖的地方北京華僑城旅游地產(chǎn)的精神內(nèi)涵人性回歸，擺脫束縛，讓家真正成為精神度假地區(qū) 位四環(huán)邊，高速生活指數(shù)。1平方公里現(xiàn)代時尚生態(tài)公園，快樂指數(shù)。齊全配套，商業(yè)街，無憂指數(shù)。大間距，大空間（大三居）無壓力生活指數(shù)。規(guī) 劃建 筑推廣核心精神度假地Park+High公園產(chǎn)品特質(zhì)指標(biāo)生活方式精神指向生活態(tài)度物 理精 神高，高端SLOGA

20、N：價值核心Park+High傳播概念(SLOGAN)精神度假Park+High社區(qū)Park+High社區(qū)消費者得到的利益？感受到的心理滿足？快樂健康生活可以讓心情盛開的地方物理滿足心理滿足強(qiáng)勢賣點支撐華僑城旅游地產(chǎn)成熟的品牌價值。投入20個億打造京城七大主題公園，本案是主題公園的第八景。近CBD，建國門，朝外商圈。離目標(biāo)客群工作地近。周邊區(qū)域環(huán)境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環(huán)境優(yōu)越。華僑城地產(chǎn)注重配套和居住人性化。社區(qū)配套完善。戶型設(shè)計: 純板樓,正南正北,通透、通風(fēng)。案名建議(一)詮釋：1、 意大利最著名度假勝地，科摩英文名稱。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，文藝復(fù)興是一場解放人性，

21、擺脫束縛的有歷史意義的變革。借意大利度假區(qū)象征華僑城是讓人精神愉悅的地方。2、 案名冠以華僑城，直接將華僑城的品牌傳播出去。3、como：有come on！的音義有力的爆破式發(fā)音。極具號召力。華僑城。COMO案名建議(二)詮釋：1、聯(lián)合公元案名建議(三)詮釋：1、假日。歐艾賽斯廣告語：生活從此更精彩廣告?zhèn)鬟_(dá)的項目品牌形象：健康 快樂 輕松廣告表現(xiàn)的調(diào)性：大氣磅礴 開朗有活力 生活化 廣告宣傳方式：開放式 廣博 對華僑城品牌的理解 旅游地產(chǎn)模式分析 1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間 本案項目定位 1.項目寫真 2.項目定位 目標(biāo)客群定位 1.消費群體研究 2.主力目標(biāo)客群定位廣

22、告推廣核心及案名品牌傳播策略 1. 華僑城品牌塑造 2.階段推廣策略核心 3.階段性廣告推廣策略 4.媒體策略 5.營銷活動建議關(guān)于品牌傳播的思考：我們?nèi)绾握J(rèn)識自己，他人如何評價我們，以及我們希望他人如何評價自己.北京世紀(jì)華僑城品牌傳播策略項目 主題公園 高板臨街可看到對面公園景觀 配套齊全 意大利風(fēng)情商業(yè)街姿態(tài) 華僑城旅游地產(chǎn)品牌 在北京的價值演繹 和北京第二大主題公園一體 最人性的精神度假地 可以讓心情盛開的地方 快樂、健康、活力四射 旅游文化精神我們?nèi)绾握J(rèn)識自己他人如何評價我們我們希望他人如何評價自己北京世紀(jì)華僑城品牌解讀通過：建筑、姿態(tài)、精神三者，構(gòu)成本案營銷體系，用以區(qū)隔市場，成為中

23、關(guān)村區(qū)域內(nèi)住宅市場的強(qiáng)勢品牌。Park+High建筑+姿態(tài)+精神= 品牌精神價值核心產(chǎn)品定位消費定位價值定位品牌整合高知背景的社會中堅 突破南城概念障礙快樂生活方式獲取廣告認(rèn)同品牌： Park+High品牌印象：可以讓心情盛 開的地方品牌價值：主題公園和社區(qū)人 性回歸的居住方式明確傳播方向北京唯一市區(qū)內(nèi)旅游地產(chǎn)高度的產(chǎn)品認(rèn)同品牌整合傳播解決方案我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略全國傳播 戰(zhàn)略整合營銷 戰(zhàn)略 包括：廣告推廣（平面、影視、戶外），公關(guān)事件營銷消費者溝通 戰(zhàn)略品牌服務(wù) 戰(zhàn)略新聞新聞全國傳播戰(zhàn)略北京上海重慶廣州以旅游項目牽頭帶動地產(chǎn)知名度地產(chǎn)項目價值提升全國旅游地產(chǎn)熱點公關(guān)深圳北京目 的模 型

24、服務(wù)戰(zhàn)略模型把握真實瞬間難以模仿的優(yōu)勢降低體力或精神成本忠誠計劃市場保溫價值(精神VS物理)溝通互動營銷服務(wù)戰(zhàn)略模型消費者溝通模型問題/障礙對策/姿態(tài)措施/方法目 的房地產(chǎn)大發(fā)展小市場，并且對于新概念項目認(rèn)識不夠樓盤多，買家難以辨別信息對未來生活形態(tài)的關(guān)注自我保護(hù)意識信息提供善意溝通開放展示相互了解價值展示售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)工地營銷生活形態(tài)價值溝通信心價值認(rèn)同購買操作技巧本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略：點本案強(qiáng)勢賣點推廣華僑城品牌價值核心對于項目可感知性的相關(guān)描述線華僑城旅游地產(chǎn)品牌價值精神度假地隱線主線面營造社會關(guān)注，輻射廣大受眾；進(jìn)行整

25、合營銷傳播全方位推動項目整合營銷鏈顧客和開發(fā)商&顧客和媒介&顧客和顧客（聯(lián)誼活動等為橋梁）廣告現(xiàn)場包裝、（除了進(jìn)一步改善銷售環(huán)境，通過燈光及廣告牌設(shè)計使現(xiàn)場在晚間流光溢彩）廣場地上部分的花壇造型，外墻的風(fēng)格包裝聯(lián)合銷售（游戲網(wǎng)站、高檔餐飲、以公關(guān)活動為主，包括開業(yè)大型活動、間斷性小型活動等軟性宣傳：配合新主題和公關(guān)活動及廣場規(guī)模等炒做發(fā)展商訴求：（服務(wù)系統(tǒng)的提升來體現(xiàn)口碑傳播：制造傳播內(nèi)容建立傳播機(jī)會）平面廣告（以主流媒體為主及時尚消費的雜志廣告、直接營銷忠誠營銷關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷環(huán)境營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合事件營銷媒介公共相互作用的營銷線上線下市場營銷目標(biāo)廣告/公關(guān)的角色想購買住宅的潛在目標(biāo)客群產(chǎn)

26、生認(rèn)知傳播獨有的核心價值知道世紀(jì)華僑城，來看過房字正在猶豫比較的目標(biāo)客群提醒，修正態(tài)度促進(jìn)購買決策已經(jīng)購買的客戶增強(qiáng)態(tài)度，與附加值/品牌內(nèi)涵影響口碑傳播力進(jìn)攻防守維護(hù)業(yè)主“華僑城”品牌忠誠度，維持市場份額建立“華僑城”品牌忠誠度，促進(jìn)市場份額推廣目標(biāo)引進(jìn)華僑城品牌，讓北京了解華僑城品牌，產(chǎn)生華僑城的品牌偏好，以強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，吸引目標(biāo)客群對本案的偏好，最終購買。推廣策略闡述品牌 品質(zhì)+品位首先，借助華僑城的品牌優(yōu)勢，在購房者心理上建立品牌觀念，借此增加項目美譽(yù)度和可信賴度，提高項目在區(qū)域中的地位，為項目的旺銷打下良好的基礎(chǔ)。其次，在建立項目品牌觀念后，立即回歸項目本身，著重以實點作為宣傳的中心

27、，突出項目本質(zhì)的賣點細(xì)節(jié)（如：是主題公園的第八景、華僑城注重配套建設(shè)、樓體及戶型優(yōu)勢、增值潛力等購房者關(guān)心的問題），提高項目品質(zhì)，形成大牌企業(yè)精心打造、品牌項目品質(zhì)高的口碑。同時，推出目標(biāo)客群的品味，以“PARK+HIGI的生活態(tài)度”的感性訴求直達(dá)客群的內(nèi)心對生活品位的需求。 推廣核心推品牌1.和附近世紀(jì)東方城2期的產(chǎn)品差異度小，面臨其客戶分流的威脅；2 華僑城的品牌認(rèn)知度在北京尚未建立；項目雖有公園和商業(yè)街等 優(yōu)勢，但期房和公園建設(shè)周期長的現(xiàn)實，對當(dāng)前購房者的風(fēng)險意識增強(qiáng)的今天，很難在對目標(biāo)客群造成很大的吸引力。具一些權(quán)威性的房地產(chǎn)報紙做了相關(guān)報道。他們在購買期房前委托所信任的中介機(jī)構(gòu)對開發(fā)

28、商資質(zhì)、信譽(yù)度進(jìn)行調(diào)查。因此從華僑城的品牌優(yōu)勢出發(fā)，增強(qiáng)其信心，并認(rèn)識到有強(qiáng)大的品牌作支持，對購期房的風(fēng)險會大大降低，項目品質(zhì)則相應(yīng)提高。3.品牌概念一旦形成，將持續(xù)保持華僑城強(qiáng)勁的競爭力及生命力。 重品質(zhì)，品位輔助 必須以實際的項目品質(zhì)支撐前期建立的品牌形象，也是迎合購房者心理越來越成熟的趨勢。對品位的感性訴求，即是推廣中剛?cè)岵?jì)的心理攻勢。論證：推廣策略核心兩大戰(zhàn)線第一戰(zhàn)線：彩頭品牌時 間 段：前期（住宅正式推廣前）對外：推廣目的：借宣傳大型主題公園造勢，擴(kuò)大華僑城品牌知名度和美譽(yù)度。推廣主題：“華僑城集團(tuán)北上造園蓋樓，北京市內(nèi)將再添一景”推廣區(qū)域：北京 上海 廣州 重慶推廣工具：各地主流

29、報紙新聞，央視專題對內(nèi)：推廣目的： 建立華僑城品牌偏好，為華僑城的主題公園和住宅 項目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成 之 勢成功收場。推廣主題：華僑城品牌。新聞： 1、深圳華僑城旅游地產(chǎn)的成功演繹。 2、華僑城在北京建主題公園。 3、華僑城旅游地產(chǎn)在北京演繹居住“凈土” 。推廣方式：一次大型跨區(qū)域公關(guān)活動（見公關(guān)策劃） 撒網(wǎng)式新聞覆蓋 戶外廣告牌第二戰(zhàn)線：重頭戲品質(zhì)品位時 間 段：項目推廣各階段（以銷售計劃為準(zhǔn)）目 的： 通過第一戰(zhàn)線的品牌攻略，華僑城已在北京確立品牌地位，積累了部分對華僑城住宅項目關(guān)注的潛在購買力，這個階段主要是品牌鞏固和住宅項目的點推廣，進(jìn)一步明確住宅的優(yōu)勢，增強(qiáng)客

30、群信心。在品牌的帶動下，順勢之勢，以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。三大陣營媒體推廣影視推廣公關(guān)推廣媒體推廣A、全國性主流媒體和直轄市主流媒體的新聞發(fā)布。B、北京媒體選擇以針對目標(biāo)客群常接觸的精準(zhǔn)媒體為主，擴(kuò)大項目知名度的大眾媒體、（及新聞報道、公關(guān)活動）輔助。在社會各階層造成一定的聲勢，成為大多數(shù)人向往的目標(biāo)，而只是少數(shù)人擁有的最高境界。策略核心在做媒體選定前，我們先分析目標(biāo)客群接觸媒介的地點與種類：家中路上公司機(jī)場休閑休閑雜志網(wǎng)絡(luò)電視報紙路牌廣播海報報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)航空報紙雜志休閑場所直投雜志朋友的介紹媒體選擇 新聞支持 充分利用項目開盤、樣板間落成等銷售時機(jī)進(jìn)行新聞宣傳及公關(guān)活動適

31、時舉辦記者招待會 有計劃的進(jìn)行軟性新聞富傳，配合廣告及活動宣傳 配合形象推廣，對本案案名及不同與區(qū)域項目的形象差異進(jìn)行炒做，塑 造新聞點，迅速建立知名度和美譽(yù)度。 業(yè)界口碑 房地產(chǎn)專業(yè)雜志的投放及網(wǎng)上的命題討論：邀請業(yè)界知名人士參加。 大眾認(rèn)知 大眾媒體的信息支持 口碑傳播的結(jié)果 公關(guān)活動造勢對大眾的影響營銷活動建議第二階段第一階段階段性推廣策略03.1204.104.204.304.404.504.804.12第三階段第四階段品牌整合關(guān)鍵期樹立品牌形象,與 市場中的高姿態(tài),以獲 取度的市場認(rèn)同。為后 一階段的強(qiáng)銷做鋪墊。推廣手段: 大型品牌推廣活動戶外新聞軟宣影視 強(qiáng)銷期重點：產(chǎn)品物理賣點 與生活方式的訴求。 在目標(biāo)客戶心理形成 強(qiáng)烈印象,達(dá)成品牌偏 好,促進(jìn)購買決策.推廣手段: 報紙軟文雜志DM 活動第二強(qiáng)銷期前期產(chǎn)品形象與物理 賣點已經(jīng)深入人心，重點：生活態(tài)度與社 區(qū)文化的引導(dǎo)訴求推廣手段: 報紙軟文雜志活 動廣播持續(xù)期少量媒體投放，做市 場形象鞏固。重點：客戶關(guān)系維護(hù) 與社區(qū)文化,提升口碑 傳播力。推廣手段: 報紙軟文活動時間：開盤開盤后一個月（住宅項目形象+主賣點推