消費者消費者行為模式PPT129頁課件

1、消費者行為模式 (1/4)消費者決策制定過程 消費者行為模式 (2/4)內(nèi)在影響 消費者行為模式 (3/4)外在影響消費者行為模式 (4/4)消費者行為模式 (整合)購買決策過程購買情境購後過程獲得與處置網(wǎng)路消費決策網(wǎng)路購物之流程 購買決策類型科技性產(chǎn)品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決知覺風險知覺風險越高，資訊搜尋量越大金錢風險（monetary risk）高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大功能風險（performance risk）產(chǎn)品功能是否能夠如預期展現(xiàn)-身體風險（physical risk）產(chǎn)品的使用是否會造成健康與身體的危害-社會風險（social risk）外顯性

2、產(chǎn)品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損-心理風險（psychological risk）產(chǎn)品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等方案評估與選擇數(shù)位相機決策法則之應用商店選擇商店選擇消費者決策情境因素影響購買過程之因素 消費者決策情境因素情境組成要素 零售實體環(huán)境實體零售環(huán)境中的商店與機構地理位置、室內(nèi)裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內(nèi)的廣告 社會環(huán)境 決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素情境組成要素 時間 時間狀態(tài)、時間資源，亦即經(jīng)濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間 、消費者對時間

3、認知 任務特性 在一特定的購物行程中，所欲購買的產(chǎn)品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 先前狀態(tài) 在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態(tài) 消費者購後滿意度消費者滿意度之重要性 消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關係消費者滿意度是企業(yè)能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素 消費者購後滿意度對於業(yè)者的收益有明顯的衝擊 消費者購後滿意度購後抱怨行為 消費者購後滿意度抱怨傾向產(chǎn)品獲得之動機產(chǎn)品獲得動機與消費者分類購買動機經(jīng)濟型消費者個人型消費者 道德型消費者 冷漠型消費者心理動機依賴型 衝動型個人主義型 優(yōu)柔寡斷型 獨立型 購物行為商店忠誠型 衝動和享樂型 便利型價格討價還價型 贈

4、禮行為視關係而定的贈禮動機 以香港為例產(chǎn)品收藏收藏行為定義 消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經(jīng)驗完成的過程 收藏可謂是消費者發(fā)自內(nèi)心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經(jīng)由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值 內(nèi)在影響消費者知覺過程 (1/5)知覺歷程 消費者感官感覺感官系統(tǒng) 味覺眼睛耳朵 鼻子舌頭 皮膚視覺聽覺嗅覺觸覺最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當纖細；聲音型態(tài)牽引情緒與行為直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強 幫助接收及判斷口中的產(chǎn)品；記憶程度弱 皮膚為最大感官；觸覺引

5、發(fā)質感男女不同消費者感官感覺 (例)香水產(chǎn)品刺激多重感官消費者知覺過程 (2/5)刺激接觸 (看ADIDAS & BUDWEISER)消費者對於環(huán)境中的刺激並非照單全收，只有少數(shù)刺激可以讓消費者接收到。醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。幼兒與動物符合吸引消費者對刺激接觸之3原理（Baby, Beauty, Beast)消費者知覺過程 (2/5)影響刺激接觸因素個人因素 需要狀態(tài) 、目標類型 、情感狀態(tài)、涉入程度知覺警覺性 、知覺防衛(wèi)性 、知覺適應性 刺激因素規(guī)模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動 、分隔、新奇性 情境脈絡因素 提供消費者知覺周遭環(huán)境訊息的暫時參考點 ，但時間壓力或空間擁擠則

6、形成知覺限制 消費者知覺過程 (3/5)刺激選擇 消費者知覺過程 (4/5)刺激組織新刺激與腦中的記憶發(fā)生關聯(lián)針對新刺激加以解釋 刺激組織之原理格式心理學又稱完形心理學 ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 閉合律阿蘭小X店 相似律 阿Q桶麵 系列主題背景律 球賽轉播背景的運動行銷 消費者知覺過程 (5/5)刺激解釋 知覺之選擇性解釋發(fā)生於以下情況 當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間花好月圓 是什麼菜？當個人未具備對刺激進行客觀評斷的能力希臘式披薩外送無法20分鐘內(nèi)送到！經(jīng)驗知識與期望不相同，知覺有差異！ 要清洗，好麻煩！買咖啡壺，好耶！學習學習類型認知學習認知學習理論觀察性學習 消費者

7、藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學習 模仿性學習 來自觀察學習，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。 值得被模仿的人物產(chǎn)生對代言人言行的記憶 將觀察的訊息轉為行動具有身體力行的動機行為學習古典制約理論內(nèi)涵 未制約刺激（UCS）可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。制約刺激（CS）未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無法引發(fā)流口水反應的鈴聲。未制約反應（UCR）由未制約刺激單純引起的自然反應，即因乾肉粉引起的流口水反應。制約反應（CR）制約刺激引起的人為反應。例如狗聽到鈴聲引

8、發(fā)流口水的反應 看臺灣人壽為你得第一：臺灣阿龍唱歌篇影片行為學習古典制約理論 之應用行為學習古典制約成功條件 制約成功，指左右制約刺激（CS）能將未制約刺激（UCS）引發(fā)的未制約反應（UCR）成功移轉為制約反應（CR） 重複 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現(xiàn)多次方能產(chǎn)生 刺激類化 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應。 刺激區(qū)辨 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯(lián)結的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激， 行為學習古典制約理論之行銷運用重複出現(xiàn)的廣告金句或廣告歌曲Just do it! 只融你口，不融你手! 產(chǎn)品線延伸 、品牌延伸 、品牌授權 追隨者品牌推出和領導品牌極類

9、似的品牌名稱、商標、包裝 Nokia手機首先提出科技始終來自人性，與該品牌產(chǎn)生強烈聯(lián)結，不易被其他品牌沿用重複刺激類化刺激區(qū)辨行為學習操作制約理論內(nèi)涵 亦稱為工具制約 強調學習乃教導個體由行為結果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。行為學習操作制約理論不同於古典制約理論過程複雜性程度不同 古典制約的基礎在於制約反應乃經(jīng)由重複的聯(lián)結產(chǎn)生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結果的賞罰，人們被教導什麼是可欲與不可欲的行為 制約成立的條件不同 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯(lián)結產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由

10、行為結果來強化或削弱行為，行為反應只是工具，行為結果才是目標 行為學習操作制約成立的途徑正面強化 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環(huán) 反面強化 以避免負面結果或解決負面問題為目標，引導消費者從事預防性或解決性的行為定期強化 、不定期強化 、定量強化 、不定量強化 懲罰 以負面的行為結果阻止某些不可欲行為的發(fā)生 行為學習操作制約理論於行銷之應用正面強化 廣告訴求強調產(chǎn)品正面利益， 牙齒潔亮 促銷策略如買越多、送越多 集點或集次的次數(shù)方案 反面強化廣告訴求強調產(chǎn)品解決負面問題之利益避免口臭與齲齒 ；定期季末出清；不定時推出特惠商品 ；定量之累積計點或累積哩程之忠誠方案 ；不定量之

11、刮刮樂、拉開瓶蓋對獎 懲罰 廣告中訴求停用產(chǎn)品之可能負面後果記憶系統(tǒng)記憶是消費者先前學習經(jīng)驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶記憶過程遺忘的因素 因時間而淡忘 記憶睡眠效果 因資訊學習先後而產(chǎn)生干擾作用前向干擾乃消費者先前所學習的產(chǎn)品知識阻礙之後的新資訊學習第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 市場先驅品牌之先入為主效果後向干擾乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶後繼品牌 之後來居上效果 消費者知識消費者知識類型一般知識 用於解讀環(huán)境中的資訊 如對產(chǎn)品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 程序知識 以條件式（如

12、果然後）的內(nèi)涵儲存，引導消費者的行為 消費者知識一般知識的命題式組成內(nèi)容 消費者知識程序知識的條件式組成內(nèi)容消費者知識消費者知識產(chǎn)品知識的層次 上層知識產(chǎn)品大類或概念的知識例如對飲料的知識 基層知識 產(chǎn)品次類的知識 ，如對果汁、可樂的知識下層知識 針對產(chǎn)品的特定屬性的知識 動機性質動機性質乃人類內(nèi)在狀態(tài)，可以發(fā)動身體能量並導引消費者選擇性地朝外在環(huán)境中的目標邁進 動機是喚起身體能量的機制 啟動緊張狀態(tài)或張力，但未提供張力釋放的方向 提供身體能量方向的一種力量提供身體能量可以發(fā)揮與發(fā)洩的目標 看Nissan影片動機結構動機階層 馬斯洛需要階層理論 動機結構動機衝突類型價值觀價值觀定義價值觀為：消

13、費者對特定行為或存在狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，此信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態(tài)，而較不喜歡與其相對或相反的行為方式或存在目的狀態(tài)。 價值觀賀布克的消費價值分類價值觀薛斯、紐曼與高斯之消費價值理論 涉入涉入基本觀念 個人基於其本身的固有需要、價值觀與興趣，而對產(chǎn)品、品牌、廣告、或購買情境感到知覺關聯(lián)的程度 涉入可視為動機 涉入影響涉入之因素涉入提高消費者涉入訴諸消費者的享樂性需要 運用新奇性刺激 利用突出顯著的刺激 善用名人代言廣告 訴諸感官性需要自我人格概念自我形象與產(chǎn)品品牌形象之相關性 自我一致性為個體將自我概念之心理結構與市場上被購買產(chǎn)品的象徵性價值做連結自我一致性包

14、含產(chǎn)品品牌形象與自我形象 消費者是否會購買產(chǎn)品/品牌，端視產(chǎn)品/品牌能否與消費者的自我形象一致，或能夠提升消費者的自我觀念自我概念自我形象與產(chǎn)品品牌形象對購買動機的影響 自我概念自我概念在行銷之應用自我形象於產(chǎn)品定位之應用 消費者性別認知於產(chǎn)品性別之應用 使用產(chǎn)品利益調和產(chǎn)品性別人格人格定義與特性 人格是每個消費者獨特的心理組合，是消費者面對環(huán)境中相似的情境時，一致特有的反應傾向人格反映一個人的個性與行事風格人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應來達成目標 人格常見的人格特質 2. 人格對消費行為高低自我監(jiān)控者比較人格品牌個性構面生活形態(tài)生活形態(tài)生活形態(tài)就是消費者所過的生活，包括從事的活

15、動、購買的產(chǎn)品與服務以及對環(huán)境的關心與興趣 生活形態(tài)與消費者是什麼樣的人有關，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入消費者的心理特性更影響其所選擇的生活形態(tài) 生活形態(tài)生活形態(tài)內(nèi)涵活動興趣意見工作嗜好社會活動假期娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動家庭住家社區(qū)打雜休閒流行食物媒體工作自己社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化生活形態(tài)生活形態(tài)對消費行為生活形態(tài)生活形態(tài)於行銷之應用 生活形態(tài)行銷 建立生活形態(tài)的檔案產(chǎn)品使用者與非使用者在生活形態(tài)上的差異處建立產(chǎn)品特定的檔案找出目標市場，進一步描繪目標消費者與產(chǎn)品有關購買與使用資訊整體的生活形態(tài)區(qū)隔將相似生活形態(tài)的目標消費者予以群組化，不同生活形態(tài)者予以區(qū)隔，從而建立

16、目標市場的生活形態(tài)之區(qū)隔建立產(chǎn)品特定的區(qū)隔就特定產(chǎn)品類別之使用情形與品牌偏好建立產(chǎn)品之區(qū)隔Value and Life-Styles (VALS1)-使用36個問題分成1.需求導向 2.外在導向 3.內(nèi)在導向 等3群體生活形態(tài)(8群體)VALS 2 之自我導向原則導向的消費者 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導，而進行購買選擇 地位導向的消費者購買選擇強烈受到他人之行動、意見、認可之影響，試圖在社會系統(tǒng)中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團體加入行動導向的消費者受各種社會或形體活動等多樣性所驅使，勇於承擔風險。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境VALS 2 之高低資源:所得教育程度能

17、力與自信生活形態(tài)生活形態(tài)於行銷之應用VALS2之市場區(qū)隔 生活形態(tài)VALS限制 文化上的偏差VALS在解釋歸類上之主觀判斷在現(xiàn)實生活中消費者很少真正只屬於某一區(qū)隔態(tài)度態(tài)度定義態(tài)度為個人對事物的整體評估 個人對事物的好惡感覺 個人經(jīng)由學習對事物的一致性反應 態(tài)度乃個人對周遭環(huán)境的持續(xù)回應 態(tài)度為多面向 態(tài)度態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論基本之多重屬性態(tài)度模式Ab：消費者對某對象物的態(tài)度Xib：消費者對某對象物屬性i的信念n：衡量的屬性數(shù)目態(tài)度理論加權多重屬性態(tài)度模式 Ab：消費者對某對象物的態(tài)度Wi：屬性i的重要程度Xib：消費者對某對象物屬性i的信念n：衡量的屬性數(shù)目態(tài)度理論費雪賓態(tài)度模式之應用態(tài)度

18、理論費雪賓之行為意向模式行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範二者之牽動 態(tài)度改變之策略低涉入時之說服策略 將產(chǎn)品或服務連結到消費者關心的議題上 將產(chǎn)品或服務連結到消費者現(xiàn)在所處的情境上 設計高涉入的廣告 提高產(chǎn)品利益的重要性 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略高涉入時之說服策略 改變個人對行為後果的既有認知 改變消費者對特定行動結果的評估 增加新的產(chǎn)品信念與評估 改變既有之規(guī)範性信念 改變個人順從主觀規(guī)範之動機 增加新的規(guī)範信念 態(tài)度改變之策略高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑傳播過程與態(tài)度改變廣告訊息的說服性效果訊息訴求 感性與理性訴求 當產(chǎn)品相似性高時，使用感性訴求；當產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨特功

19、能時，使用理性訴求 比較訴求 就產(chǎn)品的特定屬性來進行比較，以提高差異性或對比性 幽默訴求 吸引消費者注意廣告訊息 提高消費者對廣告訊息的記憶 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 恐懼訴求 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態(tài)度 情感定義與特性情感定義 情感是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且情感帶有主觀性評價性或喜歡不喜歡的成份 情感定義消費情感 指消費者在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)驗中所產(chǎn)生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 情感之產(chǎn)生消費者信念慾望與情感產(chǎn)生 對新產(chǎn)品消費情境與意象的想像希望與滿意期望的開啟幻

20、想情境可以成真渴望與想望升高希望新產(chǎn)品可以符合渴望想像從新產(chǎn)品得到的滿足從渴望中得到情感之愉悅購買失望另一次購買失望再另一次購買情感與行銷策略情感於產(chǎn)品策略之應用 情感與感性產(chǎn)品 消費者情感反應對感覺產(chǎn)品或感性產(chǎn)品特別重要情感喚起作為產(chǎn)品利益 可口可樂廣告訴求擋不住的感覺降低情感作為產(chǎn)品利益 蠻牛飲料廣告訴求產(chǎn)品利益可降低工作不順所致的挫折感 產(chǎn)品包裝與情感 iMac圓弧造型、iPod的簡潔風搭配多種色彩 統(tǒng)一Dr. Milker之玻璃瓶裝看ConverTVC：2006JAN幽默訴求影片情感與行銷策略情感於品牌策略之應用 品牌形象與消費者情感 情感與行銷策略情感於品牌策略之應用提升消費者對品牌

21、的情感提高品牌喜愛度 提高品牌熟悉度 越熟悉的品牌，愈能產(chǎn)生情感提高對企業(yè)員工的喜愛度建立消費者個人與企業(yè)人員間的情感 情感與行銷策略情感於廣告策略之應用 情感與行銷策略情感於廣告策略之應用感性訴求目的在於經(jīng)由品牌形象，建立產(chǎn)品差異化，並且具有引導消費者產(chǎn)生強烈之感情與建立強勁之品牌形象之功能 萬事達卡（MasterCard） 果嶺費：116美元。午餐費：135美元。一桿進洞，有人為證：無價。有些事是金錢永遠買不到的。 外在影響消費者行為與人口統(tǒng)計 (外生)常見之市場區(qū)隔依據(jù)消費者行為與產(chǎn)品策略 (外生)品牌權益與品牌價值消費者行為與產(chǎn)品策略 (外生)品牌權益與消費者購買決策消費者行為與訂價策

22、略 (外生)消費者行為與訂價策略價格為消費者購買產(chǎn)品或服務時所支付的金錢數(shù)目 價格作為產(chǎn)品品質之指標 消費者知覺價格 參考價格消費者行為與訂價策略 (外生)價格敏感度 價值意識 消費者的價格線索知覺著重品質與所付出金額的比率 價格意識 消費者的價格線索知覺顯現(xiàn)精打細算的價格意識特性 價格-品質的對應認知 消費者將價格線索當作一種正面指標 ，一分錢一分貨價格聲望敏感 消費者視產(chǎn)品品質為價格信號，認為高品質產(chǎn)品代表高價格，而高品質可襯托出身份地位。 消費者行為與通路策略 (外生) 零售策略與消費者行為 零售業(yè)態(tài)與消費者行為零售綜合店 以一次購足、大量採購及物超所值價格競爭的經(jīng)營策略能夠激發(fā)消費者的

23、興趣，滿足消費者多層面的購物需求。 零售專門店提供深廣的個人化服務、特殊商品組合等吸引顧客目光，進而增加消費者的來店次數(shù)。購物目的與消費者行為當消費者擬購商品的商店越接近時，消費者產(chǎn)生多重購物目的之傾向越明顯。 消費者行為與推廣策略 (外生)推廣策略與消費者行為廣告廣告效果受到媒體內(nèi)容與媒體內(nèi)容/廣告搭配性的影響 透過產(chǎn)品置入可以達到提升置入品牌的知名度及影響消費者的態(tài)度與購買意願 促銷促銷提供獎勵及誘因價格相關促銷非價格相關促銷 文化定義文化定義 即社會群體中被大多數(shù)人共享的意義，主要包括社會知識、規(guī)範與價值觀，可經(jīng)由上一代傳至下一代 規(guī)範乃社會成員對應有或不應有之行為之團體認知 價值觀為指

24、引吾人生活中哪些部份應被維持與獲取，乃判斷、個人或他人行為之核心信念與與標準，常帶有宗教性、意識形態(tài)與人文色彩 文化價值定義消費者與文化文化之行銷意涵文化意義可以有不同層次總體文化可以涵蓋到國家或整個社會個別文化包括不同種族、地域、社會階層或世代等次文化文化是非語文動作與姿態(tài)、飲食偏好及其他非語文行為線索之彰顯 文化是人們於工作、家庭生活及娛樂中等各種個人或團體情境下的儀式活動 文化意義乃群體成員間共享的信念 文化意義乃由文化成員所創(chuàng)造 文化意義並非永久不變，而是隨著時間經(jīng)常變動 次文化次文化定義乃社會中共同分享某些文化意義的特定群體，這些群體內(nèi)的成員具有相似的目標、價值觀、信念、行為與消費

25、各個次文化仍獨享其特有的文化意義，展現(xiàn)其與其他群體不同的特性 次文化年齡與世代次文化 年齡作為次文化之界定，在於不同年齡群體之間往往具有不同想法、價值觀與行為 世代以年齡概念為基礎，針對生活在同一年代、處於相同的生命階段，彼此分享經(jīng)驗與生活，因而具有相似購買行為的一群人，予以區(qū)隔出特定群體，進一步分析不同世代族群間的差異 次文化世代的定義 世代科夥指生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，因處於相同的生命階段，彼此分享經(jīng)驗與生活，並生活在相同的流行文化、經(jīng)濟情況、天災人禍、國家政策與科技發(fā)展等環(huán)境下，因而創(chuàng)造出緊密聯(lián)結在一起的世代，形成科夥 常見的世代分法，如成熟世代（銀髮族）、嬰兒潮世代、

26、X世代、世代等 次文化世代特性 以世代為例一方面接受來自X世代或嬰兒潮世代父母的傳統(tǒng)觀念，另一方面卻又因網(wǎng)際網(wǎng)路與傳播科技媒體的無遠弗屆，接觸許多跨國文化與先進想法，因此常有以下的衝突與矛盾 自主性相對於歸屬感反叛相對於順從理想主義相對於實用主義自戀相對於接近他人次文化世代行銷避免以權威的語調告訴Y世代消費者應該如何挑選產(chǎn)品切勿提供不實的品牌利益訴求，保持真誠的品牌形象提供Y世代消費者想要的感官娛樂以及生活態(tài)度廣告訴求強調能被別人接受與喜愛的自我與自主次文化社會階層次文化 社會階層代表在社會結構中佔據(jù)不同位置的族群團體社會階層反應消費者可以接觸與使用的社會與經(jīng)濟資源與權力 同一社會階層的消費者

27、常具有相似的職業(yè)與教育背景，因此影響消費者的品味與生活形態(tài) 較常見的社會階層分類 上上階層/下上階層/上中階層/中產(chǎn)階層/勞工階層/低收入階層貧窮階層跨文化差異與影響文化價值觀的差異 文化層次亞洲西方行為表現(xiàn)（外顯部份）視情況而定的彈性長期持續(xù)改進規(guī)範非正式約定團隊績效關係合作網(wǎng)絡計畫性由下到上重新改造規(guī)則契約個人績效任務競爭結構價值觀、信念、偏好、規(guī)範（宣示部份）歷史脈絡字裡行間整合結盟時間就是金錢分析差異化成就基本假設（理所當然部份）循環(huán)式時間全觀二元互依重視出身血統(tǒng)組織就是人的系統(tǒng)務實性線性時間非黑即白辨證自主重視白手起家組織就是工作的系統(tǒng)概念性跨文化差異與影響赫夫思提文化取向權力距離主

28、要描述社會不平等程度以及權勢的階層關係不確定性規(guī)避乃社會成員對不確定、模糊情境規(guī)避的傾向程度個人主義集體主義 乃一個社會的成員以個人發(fā)展與利益為先，或者以團體或組織的發(fā)展與利益為前提 雄性特質與雌性特質乃一個社會如何看待男性與女性的性別角色、兩性之間的地位差距，並且比較重視的是男性角色（雄性文化）還是女性角色（雌性文化） 長期取向與一個文化對未來的取向有關。一個社會如果以未來為重、注重長期結果，則會重視堅持力、忍受力與吃苦耐勞的價值觀 跨文化差異與影響中西文化取向之比較文化面向基本議題跨文化比較實例權力距離社會對人際互動平等的重視程度；重視程度高代表權力距離低權力距離低澳洲、加拿大、美國、荷蘭

29、、德國、瑞士權力距離高埃及、印度、馬來西亞、菲律賓不確定性規(guī)避社會對風險的態(tài)度低新加波、香港、瑞典、美國高葡萄牙、日本、法國、南韓個人主義集體主義人們對獨立性（個人主義）與互依性（集體主義）的看法個人主義西方集體主義亞洲雄性雌性社會重視雄性特質如成就與競爭；或重視雌性特質如關心與照顧雄性日本、瑞士、英國雌性瑞典、泰國、荷蘭長期取向社會對未來的看法與態(tài)度長期日本短期美國、英國跨文化差異與影響文化差異之彰顯 允諾基礎 人們在商業(yè)上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎為口頭協(xié)商或者法律架構 友誼 友誼是用來表現(xiàn)權力、地位與名望之象徵或私人關係或共同利益關係 各文化建立關係的方式與步驟不盡相同 時間觀念

30、 各文化之間守時與時間觀念的不同 個人空間 人際互動面對面時，個人可以接受彼此身體距離之遠近 地位意識 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當 服裝規(guī)範 每一個文化對穿著之規(guī)範與要求不盡相同 跨文化差異與影響跨文化消費者行為 西方與亞洲消費者需要階層之差異 生理需要西方亞洲結盟愛與歸屬自尊自我實現(xiàn)安全安全景仰地位低階需要高階需要個人社會身體生理需要跨文化差異與影響跨文化消費者行為對自我與他人的概念 文化取向基本議題比較標準東西差異對人類本性的看法人性本善或本惡善惡分明或居中？西方：對陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關係不一定持久亞洲：對陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關係相當持久對他人之評

31、價哪些為評價他人重要標準？年齡、性別、社會階層西方：年齡不是評斷別人是否值得尊敬的重要標準亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標準對自我的評價哪些為自我評價重要標準？自尊、知覺能力西方：高度自尊、高度自信、認為自己能力強，強調個人、成就取向亞洲：自尊較低、謙虛、認為自己能力不強，強調集體、承襲取向與群體的關係社會基礎或個人群體？個人導向、集體導向西方：個人導向，保護自己權力意識高，重視自由亞洲：集體導向，重視團體價值如忠誠、歸屬與小我犧牲跨文化差異與影響亞洲消費者的態(tài)度功能 態(tài)度功能實用功能價值表達功能自我防衛(wèi)功能知識功能定義態(tài)度標的物提供的賞罰態(tài)度標的物表達的價值態(tài)度標的物提供的保護態(tài)度標

32、的物提供的明確性產(chǎn)品實例冰淇淋（臺灣）因產(chǎn)品提供感官快樂，故形成正面態(tài)度賓士汽車（新加坡）因產(chǎn)品表達成功與地位，故形成正面態(tài)度冷凍蔬菜（日本）因產(chǎn)品帶來無能家庭主婦形象，故形成負面態(tài)度嬌生嬰兒用品（中國）因廣告中提供照顧嬰兒之訣竅故形成正面態(tài)度廣告焦點直接了當傳播產(chǎn)品利益?zhèn)鬟f與產(chǎn)品有關的生活形態(tài)傳遞產(chǎn)品不會引起負面形象的訊息傳遞清楚產(chǎn)品種類與屬性之資訊跨文化差異與影響亞洲消費者產(chǎn)品使用情境 集體互依的自我公共意義私下使用低涉入從眾性低實用性考量金錢性、功能性風險公開使用高涉入從眾性高地位尋求社會性風險團體定義何謂團體？ 團體為因彼此間的互動而產(chǎn)生關聯(lián)性的一群人例如一起選修消費者行為課程的同學或

33、朋友 群聚指在一特定時空內(nèi)，彼此近距離靠近的人群例如同時站在公車站牌下等公車的一群人 類聚指的是具有某些相同特性的一群人例如同是管理科系的學生 2. 參考團體參考團體影響之變動性 因產(chǎn)品而異 人際影響力意見領袖 意見領袖乃消費者尋求建議與資訊的來源，對消費者具有人際影響，可以正面或負面影響追隨者對產(chǎn)品的態(tài)度與行為 在社會每一個階層與每一團體中都有意見領袖者的存在，對他人與團體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會地位群體中的意見領袖最具影響力人際影響力市場行家 市場行家（market maven）是意見領袖概念之擴大，意指對跨產(chǎn)品類別擁有眾多不同領域心得的意見領袖者市場行家的資訊與知識面向都較

34、先前所提及的意見領袖要來的廣與多元 創(chuàng)新擴散何謂創(chuàng)新？ 消費者知覺創(chuàng)新為任何被消費者認為可採用之具有新意的想法、活動或產(chǎn)品從產(chǎn)品創(chuàng)新度對既有消費者形態(tài)的影響程度連續(xù)性創(chuàng)新動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新不連續(xù)性創(chuàng)新創(chuàng)新擴散創(chuàng)新採納過程 態(tài)度正當化試用知曉理解採納創(chuàng)新擴散採納過程中止的可能原因 採納階段行銷組織方面的原因消費者方面的原因知曉不當使用或行銷傳播過少選擇性暴露；選擇性知覺理解行銷傳播訊息不易理解選擇性記憶態(tài)度行銷傳播訊息不具說服力抱持懷疑判斷正當化行銷傳播之來源效果不佳同儕壓力；法規(guī)限制試用未能於行銷傳播活動中引導試用行為反應；通路系統(tǒng)不理想其他替代品；無法找到新產(chǎn)品採納未能開發(fā)新產(chǎn)品與改善舊產(chǎn)品被其

35、他新產(chǎn)品取代創(chuàng)新擴散採納者之類別 (看wade1.0名人代言影片)創(chuàng)新者為最先採用新產(chǎn)品之消費者對於試用新點子或新產(chǎn)品具有冒險精神早期採納者較創(chuàng)新者更加社會整合於當?shù)厣鐓^(qū)，在大多數(shù)的社會系統(tǒng)中具有最高的意見領袖影響力 早期大眾為所有採納人口最深思熟慮的一群 晚期大眾對新事物通常抱持懷疑態(tài)度，除非在必要與社會壓力下才會採用新產(chǎn)品 落後者 最晚採納新產(chǎn)品之類組。其受限於傳統(tǒng)，依循過去決策歷史，對於新產(chǎn)品與其提供者遲不相信的態(tài)度 團體與人際影響力的行銷意涵對不同採納族群消費者的行銷策略 採納群組成功行銷策略創(chuàng)新者與早期採納者強調擁有新產(chǎn)品之興奮度/解釋新產(chǎn)品有多新、多革新使用精緻或科技與萬國性訴求/

36、使用高可信度的代言人使用形象佳、高度區(qū)隔化的媒體/選擇對產(chǎn)品熱衷者為目標區(qū)隔在專精化的大眾媒體上使用先驅性廣告/對於高學習度的產(chǎn)品，使用人員銷售法將試用品配送到消費者家中/運用事件行銷將新產(chǎn)品介紹給媒體與通路早期大眾利用大量廣告建立品牌偏好/在廣告中比較並強調品牌之好處使用示範性廣告與人員拜訪/善用群體壓力使用折價卷與試用等促銷工具/推展通路促銷，鼓勵進貨廣告中針對意見領袖，並使用證言式訴求晚期大眾使用保證與背書消除懷疑態(tài)度/於通路中實際示範產(chǎn)品使用與效果強調售後保證與維修服務等/利用價值行銷於廣告中強調產(chǎn)品合理價位但絕佳品質使用直接了當訴求/使用廣告支援通路銷售活動落後者盡可能降低行銷活動創(chuàng)

37、新擴散創(chuàng)新者與非創(chuàng)新者之特性比較 創(chuàng)新者特性具體描述人口特性收入較高較年輕教育程度較高較高社經(jīng)地位態(tài)度與認知特性對於新產(chǎn)品採購較具冒險精神知覺風險較小認為自己是創(chuàng)新者對於新產(chǎn)品抱持正面態(tài)度社會互動特性對於朋友與團體活動參與較多為意見領袖社交流通性高喜歡接觸新產(chǎn)品消費形態(tài)對於新產(chǎn)品類別有較高使用率對於購買新產(chǎn)品有明顯意願溝通行為閱讀較多平面媒體團體與人際影響力的行銷意涵新產(chǎn)品擴散的行銷策略克服抗拒創(chuàng)新的行銷策略 抗拒來源（障礙）行銷策略產(chǎn)品策略傳播策略定價策略市場策略應對策略功能性障礙使用障礙以系統(tǒng)觀發(fā)展產(chǎn)品，研發(fā)一系列產(chǎn)品教導使用以開發(fā)市場使用市場開發(fā)策略價值障礙改進產(chǎn)品績效改善產(chǎn)品定位降低成

38、本減低價格風險障礙使用廣為人知的品牌名稱使用背書與證言廣告促進試用/提升市場曝光度心理性障礙傳統(tǒng)障礙教育消費者利用變革代理人了解與尊重傳統(tǒng)形象障礙借用好的品牌形象（品牌名稱）創(chuàng)造獨特形象家庭特性與消費者行為家庭對消費者行為之影響 家庭是影響消費者個人最鉅的重要團體，兼具初級團體與參考團體之影響力 家庭對消費者的影響一方面來自家庭成員間緊密的聯(lián)繫關係另一方面則是家庭因血緣與親密關係，對消費者具有直接與最終的影響 家庭作為收入與支出的經(jīng)濟單位，家庭成員之間建立個別與共同消費者之優(yōu)先性 消費者在社會化的過程中，受到家庭消費習慣的影響與薰陶最多 家庭特性與消費者行為家庭結構之改變趨勢 晚婚-越來越多消費者選擇晚婚或不婚-單身消費者對於產(chǎn)品與服務之需求與已婚家庭大相逕庭 同居-由於社會觀念改變，男女同居比過去較不會受到異樣眼光 -同居伴侶具有較高的自我意識，較已婚對偶有更明顯對物 品所有權壁壘分明的意識 雙薪家庭-女性投入職場讓家庭形態(tài)轉變?yōu)殡p薪家庭 -可支配所得較高、婦女因就業(yè)而對家庭採購的權力與影響 力增加、省時產(chǎn)品成為雙薪