全套課件·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)描述 通過對(duì)美國(guó)強(qiáng)生公司案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù)：強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃： 借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。可以說，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 通過對(duì)以上美國(guó)強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，然后完成以下任務(wù)：1、討論分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些主要內(nèi)容和方法？2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

2、？3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別？概念點(diǎn)擊市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷觀念 直復(fù)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求及崗位認(rèn)知一、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求情況 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)背景 互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來新的機(jī)遇，改變了以往的成功公司已經(jīng)確立的傳統(tǒng)商務(wù)模式，給了新興中小企業(yè)極大的發(fā)展空間和探索競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求狀況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才集網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷技能雙劍合一，受到了企業(yè)的歡迎，已成為企業(yè)突破經(jīng)濟(jì)危機(jī)的營(yíng)銷利器，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才更是成為企業(yè)搶奪的稀缺人才，有企業(yè)甚至開出百萬年薪招聘實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位描述 學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，需要透過循序漸進(jìn)的方法，了解傳統(tǒng)營(yíng)銷

3、的基本理念，深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、搜索引擎營(yíng)銷等內(nèi)容，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常規(guī)手段和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃與組織，具備良好的獨(dú)立思考、客戶溝通、商務(wù)談判、異議解決能力，能夠獨(dú)立系統(tǒng)地策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作順利展開。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位及知識(shí)技能要求 1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研專員2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搜索引擎專員3、在線客服專員4、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷專員5、網(wǎng)絡(luò)客服主管6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管7、網(wǎng)絡(luò)推廣主管8、網(wǎng)店店長(zhǎng)任務(wù)二 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義與內(nèi)容體系（一）正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而孤立存在。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售。 一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果

4、表現(xiàn)在多個(gè)方面，如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具。 另一方面，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印刷宣傳冊(cè)等。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上。 知名企業(yè)的戶外廣告（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系1、網(wǎng)上市場(chǎng)分析2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃4、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布5、網(wǎng)站的建設(shè)與推廣6、在線客戶服務(wù)管理7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與管理二、全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系（如圖）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法信息發(fā)布供求信息平臺(tái)網(wǎng)上分類廣告在線黃頁(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上商店?duì)I銷網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌顧客關(guān)系顧客服務(wù)銷售促進(jìn)

5、在線銷售搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)站資源合作病毒性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告許可E-mail營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷在線銷售基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1、跨時(shí)空 2、多媒體 3、交互式 4、擬人化 5、成長(zhǎng)性 6、超前性 7、高效性 8、經(jīng)濟(jì)性 9、技術(shù)性（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 1、有利于增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果及提高效率。 2、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì) 3、為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。 5、有極強(qiáng)的互動(dòng)性，利于企業(yè)和顧客的良好溝通，滿足顧客的需要。 6、可以更有效地服務(wù)于顧客 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能 （一）信息搜索和發(fā)布功能 （

6、二）網(wǎng)上調(diào)研和商情調(diào)查功能 （三）銷售渠道開拓功能 （四）品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能 （五）特色顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理功能 （六）經(jīng)濟(jì)效益增值功能五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷（三）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷任務(wù)三 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展演變 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 2、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 3、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展（趨勢(shì)） 1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售。

7、2、營(yíng)銷決策趨于理性化。 3、網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 2000-2008二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r圖1 2005-2009年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率任務(wù)四 辨析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、電子商務(wù)的關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 都是企業(yè)的一種營(yíng)銷活動(dòng) 都需要通過組合發(fā)揮功能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo) （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)產(chǎn)品 價(jià)格和成本 渠道方面 促銷和方便 營(yíng)銷組織方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車行業(yè)的影響對(duì)比二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別電子商務(wù)出現(xiàn)較早網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念更大研究

8、的側(cè)重點(diǎn)不同（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系有共同的技術(shù)基礎(chǔ)兩者交叉存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的配合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析與調(diào)研任務(wù)描述 通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù)。 通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查案例進(jìn)行分析，然后完成以下任務(wù)：1、討論分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有哪些主要內(nèi)容和方法？2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)？3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還需要設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容？概念點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上直接調(diào)研 網(wǎng)上間接調(diào)查 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段

9、第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。 第二階段，國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。 第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1、無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2、無存貨的經(jīng)營(yíng)形式3、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4、無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5、無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)案例：思科利用電子商務(wù)獲得成功Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶能夠通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，避免多次往返修改訂單的麻煩；最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售成本。 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源（一）網(wǎng)民規(guī)模1、

10、總體網(wǎng)民規(guī)模圖2-1中國(guó)大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 2、寬帶網(wǎng)民規(guī)模2008中國(guó)寬帶網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比 3、手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模圖2-2 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比（二）網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 1、性別結(jié)構(gòu)如圖2-3網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比2、年齡結(jié)構(gòu)圖2-4 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比 3、學(xué)歷結(jié)構(gòu)圖2-5 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比4、職業(yè)結(jié)構(gòu)如圖2-6網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)5、收入結(jié)構(gòu)圖2-7 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)6、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)圖2-8 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對(duì)比任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象及其購(gòu)買行為分析 (一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變 （1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)。 （2）大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)。 （3）回歸個(gè)性化

11、。 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次了解整個(gè)過程 接觸公司人員 需要公司幫助解決問題 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸（2）消費(fèi)需求的差異性 （3）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) （4）對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存 （5）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 （6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 （7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 （8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性（9）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 （二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) （三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 2、收集信息 3、比較選擇 4、購(gòu)買決策 5、事后評(píng)價(jià)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分（一）認(rèn)識(shí)

12、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)（2）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 1、可衡量性 2、實(shí)效性 3、可接近性 4、反應(yīng)的差異性 5、穩(wěn)定性（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、BtoC的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）按地理因素細(xì)分市場(chǎng) （2）按人口因素細(xì)分市場(chǎng) （3）按心理因素細(xì)分市場(chǎng) （4）按行為因素細(xì)分市場(chǎng) 2、BtoB的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）用戶規(guī)模 （2）最終用戶 （3）企業(yè)購(gòu)買狀況 （四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、完全細(xì)分 2、按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分 3、按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)

13、分 （五）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1、顧客服務(wù)定位 2、網(wǎng)站類型定位 3、服務(wù)范圍定位（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位依據(jù) 1、根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位（1）自己的公司銷售什么（2）自己公司的的顧客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同（4）正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況（5）不必極力在網(wǎng)上頻繁重塑公司的形象2、根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行定位（1）使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行。（2）不要過多地使用新聞組。（3）將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶。（4）務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)。3、根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（1）注意種類

14、上網(wǎng)訪問者。（2）注意潛在顧客。4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位（1）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。任務(wù)三 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（一）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 主要進(jìn)行：市場(chǎng)可行性研究、分析不同地區(qū)的銷售機(jī)會(huì)和潛力、探索影響銷售的各種因素、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品研究、包裝測(cè)試、價(jià)格研究、分析特定市場(chǎng)的特征、消費(fèi)者研究、形象研究、市場(chǎng)性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)研究、廣告監(jiān)測(cè)、廣告效果研究等 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制6、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)

15、研策略1、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)2、在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法（一）網(wǎng)上直接調(diào)研的方法 1、專題討論法2、在線問卷法（二）網(wǎng)上間接調(diào)研的方法 1、利用搜索引擎收集資料2、利用公告欄收集資料3、利用新聞組收集資料4、利用E-mail收集資料三、網(wǎng)上調(diào)研的步驟（一）問題與機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定（二）確定網(wǎng)上調(diào)研對(duì)象（三）收集二手信息（四）確定調(diào)研方法（五）選擇調(diào)研方式（六）分析調(diào)研結(jié)果（七）撰寫調(diào)研報(bào)告四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的問題1、網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容適用性2、網(wǎng)上調(diào)研的對(duì)象適用性3、樣本分布不均衡問題4、調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控5、合理答謝被調(diào)研者6、公布保護(hù)個(gè)人信息聲明7、避免濫用市

16、場(chǎng)調(diào)研功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件項(xiàng)目三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法的使用任務(wù)描述 通過對(duì)美聯(lián)航空的案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù) 美聯(lián)航空：優(yōu)化關(guān)鍵詞，機(jī)票銷量翻番 美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索引擎營(yíng)銷能夠高知客戶在購(gòu)買周期內(nèi)關(guān)注的細(xì)節(jié)是什么，而如何把握這些細(xì)節(jié)，如能在營(yíng)銷活動(dòng)中提升與客戶的信息傳達(dá)能力，并且時(shí)刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員和用戶保持互動(dòng)循環(huán)，就能對(duì)銷售產(chǎn)生實(shí)際意義的促進(jìn)。通過對(duì)以上美聯(lián)航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，然后完成以下任務(wù)：1討論分析美聯(lián)航空用到了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法？2這些方法給公司帶來了怎樣的效果？3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的區(qū)別？概念點(diǎn)擊搜索引擎營(yíng)銷 付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷

17、博客營(yíng)銷 E-MAIL營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷 C2C平臺(tái)營(yíng)銷模式 會(huì)員制營(yíng)銷 任務(wù)一 搜索引擎營(yíng)銷一、了解搜索引擎的基礎(chǔ)知識(shí) 搜索引擎營(yíng)銷正成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域新的熱點(diǎn)。搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)等成為搜索引擎營(yíng)銷的主流，作為中國(guó)第一搜索引擎的百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)40.2%，接近15萬家。 （一）搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能1.網(wǎng)站推廣 2.為大企業(yè)知名度塑造企業(yè)品牌3.促進(jìn)銷售 4.市場(chǎng)調(diào)研 （二）搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分 2.搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?3.搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 4.搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位 5.搜索引擎營(yíng)銷的效果表

18、現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售 6.搜索引擎營(yíng)銷需要因環(huán)境發(fā)展而變化二、免費(fèi)登錄相關(guān)搜索引擎的過程 技術(shù)型的全文檢索搜索引擎原理是通過應(yīng)用程序到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)用戶查詢。因而，數(shù)據(jù)量大，更新快，但準(zhǔn)確性不高 例如：百度、GOOGLE分類目錄利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息是填寫的關(guān)鍵字和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登陸的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供查詢。因而，搜索結(jié)果相關(guān)性高，但數(shù)據(jù)量及更新度都不及前者 例如：卓越亞馬遜網(wǎng)上書店的分類目錄 （三）免費(fèi)登錄搜索引擎1.百度免費(fèi)提交企業(yè)信息(1)打開免費(fèi)登錄頁(yè)面：/search/url_submit.h

19、tml，如圖1所示。(2)提交網(wǎng)頁(yè)：在此提交的時(shí)候主要提交網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)就行了，沒有必要把網(wǎng)站的多個(gè)頁(yè)面都進(jìn)行提交，百度會(huì)視為重復(fù)的。(3)收錄：一般情況下，網(wǎng)站會(huì)在一個(gè)月內(nèi)被收錄，屆時(shí)，客戶便可以在百度上查詢到公司網(wǎng)站的信息了。圖1：百度免費(fèi)登錄頁(yè)面2.常用的技術(shù)型搜索引擎提交入口（1）Google谷歌中文：http:/www.G/intl/zh-CN/add_url.html.圖2所示圖2.GOOGLE免費(fèi)登錄頁(yè)面（2）雅虎中文：/h4_4.html，見圖3所示圖3.雅虎中文免費(fèi)登錄頁(yè)面圖4.MSN“必應(yīng)”免費(fèi)登錄頁(yè)面（3）MSN必應(yīng)：/docs/submit.aspx?FORM=WHWL，見

20、圖4所示三、付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的使用流程（一）付費(fèi)關(guān)鍵字營(yíng)銷的形式1.開放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)（1）百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)：主要體現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果左側(cè)，在每個(gè)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品搜索結(jié)果之后，我們還可以看到“推廣”的字樣。（2）百度火爆地帶：主要體現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果右側(cè)。（3）Google關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)：主要體現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果右側(cè)。（4）阿里巴巴關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)：主要體現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果前五位。（三）其他形式的搜索引擎營(yíng)銷 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的，只要搜索引擎內(nèi)容不斷變化，可以利用搜索引擎開展活動(dòng)的形式就在不斷延伸。 比如，可以利用百度的火爆地帶、百度廣告、編輯百度百科乃至google地圖等多種形式來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另

21、外也可以慧聰、中國(guó)制造網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搜索引擎競(jìng)價(jià)等。總之，只要有搜索引擎用戶的地方，就是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地方。四、搜索引擎優(yōu)化（一）搜索引擎優(yōu)化的原理 搜索引擎優(yōu)化（SEO），就是針對(duì)各種搜索引擎檢索的特點(diǎn)，讓網(wǎng)站更適合搜索引擎檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并且在排名中靠前的行為。 搜索引擎優(yōu)化是基于搜索引擎自然檢索規(guī)律的低成本網(wǎng)站設(shè)計(jì)與維護(hù)行為，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，效果穩(wěn)定而且適合于多個(gè)搜索引擎，因此又被稱為基于搜索引擎自己檢索的搜索引擎優(yōu)化方法。 （二）搜索引擎優(yōu)化的方法 1.網(wǎng)頁(yè)的類型及結(jié)構(gòu)設(shè)置 （1）Meta及title標(biāo)簽的設(shè)置 Meta標(biāo)簽的用處很多，目前幾乎所有的搜索引擎機(jī)器人都

22、通過自動(dòng)查找Meta值來給網(wǎng)頁(yè)分類，是籍此判斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)。其中最重要的是description（網(wǎng)站描述）和keywords（網(wǎng)站關(guān)鍵字）。 （2）URL是統(tǒng)一資源定位，即每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址、路徑。網(wǎng)站文件的目錄結(jié)構(gòu)直接體現(xiàn)于URL，清晰簡(jiǎn)短的目錄結(jié)構(gòu)和規(guī)范的命名不僅有利于用戶體驗(yàn)和網(wǎng)址傳播，更是搜索引擎友好的體現(xiàn)。目錄層次：對(duì)于一個(gè)小型網(wǎng)站來說，一般只有一層子目錄，如凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站：url /channel/women.html /urlurl/url是域名，channel是一級(jí)目錄名，women.html是文件名。對(duì)搜索引擎而言，這種單一的目錄結(jié)構(gòu)最為理想，即扁平結(jié)構(gòu)（Flat）。（3）導(dǎo)

23、航結(jié)構(gòu) 網(wǎng)站在導(dǎo)航方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 主導(dǎo)航醒目清晰，主導(dǎo)航一般體現(xiàn)為一級(jí)目錄，通過它們用戶和蜘蛛程序都可以層層深入訪問到網(wǎng)站所有重要內(nèi)容。 “面包屑型(Breadcrumbs)”路徑。 首頁(yè)突出重要內(nèi)容，除了主欄目，還應(yīng)該將次級(jí)目錄中的重要內(nèi)容以鏈接的方式在首頁(yè)或其它子頁(yè)中多次呈現(xiàn)，以突出重點(diǎn)。 使用網(wǎng)站地圖，網(wǎng)站地圖（Site Map）是輔助導(dǎo)航的手段，最初是為用戶設(shè)計(jì)，以方便用戶快捷到達(dá)目標(biāo)頁(yè)。 2.網(wǎng)站的鏈接工作鏈接是網(wǎng)站的靈魂，在網(wǎng)站的PR值中常用鏈接廣度這個(gè)詞來說網(wǎng)站的鏈接質(zhì)量，可以說網(wǎng)站外部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量是最為核心的因素。搜索引擎蜘蛛也是沿著一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面鏈接層層跟蹤深入，完

24、成對(duì)該網(wǎng)站的信息抓取。 以下網(wǎng)站的鏈接都可以稱為高質(zhì)量的鏈接：搜索引擎目錄中的鏈接以及已加入目錄的網(wǎng)站的鏈接，與你的主題相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站，PR值不低于4的網(wǎng)站，流量大、知名度高、頻繁更新的重要網(wǎng)站（如搜索引擎新聞源），以你的關(guān)鍵字在搜索結(jié)果中排名前三頁(yè)的網(wǎng)站等。 3.定期做好網(wǎng)站信息內(nèi)容的更新和維護(hù)工作任務(wù)二 許可E-Mail營(yíng)銷一、何為E-mail營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷與非許可E-mail營(yíng)銷（一）E-mail營(yíng)銷 1、形式上為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子郵件； 2、蘊(yùn)含兩個(gè)主體，企業(yè)為發(fā)送者，其潛在客戶或現(xiàn)有客戶為接收對(duì)象； 3、內(nèi)容上為企業(yè)商業(yè)信息，服務(wù)于企業(yè)某種商業(yè)目的。（二）許可E-mail營(yíng)銷

25、與非許可E-mail營(yíng)銷1、收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；2、收件人無法拒收的電子郵件；3、隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；4、含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。二、企業(yè)開展E-mail營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析（一）E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析1、低成本2、快速實(shí)施3、精確點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，易于測(cè)量跟蹤4、主動(dòng)出擊5、無紙化綠色環(huán)保（二）E-mail營(yíng)銷存在的不足1、被誤認(rèn)為成垃圾郵件而損害企業(yè)形象。2、大批量營(yíng)銷郵件的到達(dá)率難以保證。三、許可E-mail營(yíng)銷的規(guī)劃流程（一）許可E-mail的目標(biāo)的確定促進(jìn)銷售 提升品牌 客戶關(guān)懷

26、 營(yíng)銷推廣 （二）創(chuàng)建企業(yè)自己的客戶列表1、郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合 2、郵件列表必須是用戶自愿加入的 3、郵件列表的用戶數(shù)量需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累 圖11. 某雜志E-MAIL郵件訂閱欄（三）分析目標(biāo)顧客并規(guī)劃郵件營(yíng)銷策略1、對(duì)活躍的注冊(cè)用戶發(fā)送怎樣的內(nèi)容使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望？2、對(duì)曾經(jīng)放棄購(gòu)買的注冊(cè)用戶發(fā)送何類郵件促使其重燃購(gòu)買欲望？3、對(duì)重復(fù)購(gòu)買的用戶推送什么郵件使其成為口碑用戶，自發(fā)為您宣傳？4、對(duì)您服務(wù)曾經(jīng)感興趣的潛在客戶如何實(shí)施郵件營(yíng)銷，消除其銷售阻力最終簽約？ （四）重視郵件營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估1、發(fā)送成功率；2、開信率、點(diǎn)擊率、退訂數(shù)；3、電話數(shù)、購(gòu)買數(shù)、銷售額、郵件回復(fù)數(shù)、

27、下載數(shù)；4、每郵件發(fā)送成本、每訂單成本、投資回報(bào)率等等。 （五）營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于長(zhǎng)期高質(zhì)量的服務(wù) 提高E-mail營(yíng)銷的有效性和力度，作為E-mail的供應(yīng)商，在收集信息方面就要求全面，最好有公司的名稱、相關(guān)的聯(lián)系人、電話，這樣企業(yè)在使用時(shí)就可以更有針對(duì)性和人性化。 作為使用方，在發(fā)一封電子郵件時(shí)，也需要進(jìn)行全面的研究，在發(fā)之前就要進(jìn)行過濾，同時(shí)應(yīng)該雙管其下，發(fā)了郵件，同時(shí)找到電話進(jìn)行迅速的跟蹤，這樣，成功率就會(huì)提高。 四、合理使用正確的許可E-mail營(yíng)銷工具（一）B2C類郵件營(yíng)銷應(yīng)用第三方綠色通道平臺(tái)（二）中小企業(yè)可應(yīng)用SAAS在線客戶管理（CRM）軟件目前國(guó)內(nèi)有名的在線CRM軟件有S

28、alesforce、Xtools、阿里軟件、八百客。其存在的問題主要有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)如應(yīng)用系統(tǒng)的穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)通暢、處理海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)安全備份等，數(shù)據(jù)安全性、隱私保護(hù)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。五、許可E-mail的設(shè)計(jì)與發(fā)送（一）許可E-mail的設(shè)計(jì)1、許可E-mail的主題設(shè)計(jì)圖12. 網(wǎng)易許可E-MAIL的設(shè)計(jì)2、主題設(shè)定的技巧（1）主題體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華 （2）主題體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容 （3）主題體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息 （4）主題含有豐富的關(guān)鍵詞 （5）主題不宜過于簡(jiǎn)單或過于復(fù)雜 （6）主題避免被搜索引擎、郵件垃圾技術(shù)處理的關(guān)鍵詞 3、許可E-mail的內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）個(gè)性化的內(nèi)容 （2）

29、用戶關(guān)注的內(nèi)容 （3）用戶喜歡和嗜好的內(nèi)容 許可E-MAIL成功案例 某汽車品牌廠商組織了一個(gè)車友汽車俱樂部，目的在于與用戶建立一種長(zhǎng)期的、互動(dòng)的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。該車友汽車俱樂部每周舉辦一次活動(dòng)，通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累并結(jié)合用戶的基本資料，打算準(zhǔn)備一次汽車駕駛技巧挑戰(zhàn)賽。駕駛技巧比賽，對(duì)于那些喜歡駕駛的客戶來講是一件天大的好事，將這些內(nèi)容制作成E-mail發(fā)送給喜好的客戶，得到這些用戶的熱烈反饋，這次營(yíng)銷活動(dòng)取得了完滿的成功 。任務(wù)三 博客營(yíng)銷案例導(dǎo)入： 索尼（中國(guó)）推出一款數(shù)碼相機(jī)，目標(biāo)消費(fèi)者是高端玩家。但這些行家是群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有足夠知識(shí)、權(quán)威和自信的判斷力，很難用其他方式影響。

30、實(shí)力傳播公司并沒有采用在攝影雜志上登廣告的傳統(tǒng)方式，而是建議索尼嘗試博客營(yíng)銷。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友及部分先覺大眾是博客的主體和瀏覽者。這些由博客聯(lián)系在一起的人喜歡嘗試新鮮事物，具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)，這正是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì)讓他們把使用索尼這款相機(jī)的感受快速地傳達(dá)出去一、博客營(yíng)銷及主要特點(diǎn)（一）理解博客營(yíng)銷 博客營(yíng)銷是一種基于包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式的個(gè)人知識(shí)資源及它的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。博客營(yíng)銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。 博客平臺(tái)是公司、企業(yè)或者個(gè)人均可利用的信息傳播方式。而博客營(yíng)銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博

31、客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。 （二）博客營(yíng)銷的主要特點(diǎn)：1、細(xì)分程度高，廣告定向準(zhǔn)確2、互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好3、影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流4、大大降低傳播成本5、有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶6、博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)央視主持人芮成鋼在博客中指責(zé)星巴克在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波 二、做好企業(yè)博客營(yíng)銷的途徑（一）選擇博客托管網(wǎng)站、注冊(cè)博客帳號(hào)（二）選擇優(yōu)秀的博客用戶（三）企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期利用博客，不斷的更換其內(nèi)容（四）協(xié)調(diào)個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的分歧（五）建立自己的博客系統(tǒng)IBM的全球企業(yè)博客站點(diǎn)（/investor/）三、博客營(yíng)銷中的注意事項(xiàng)（一）博客營(yíng)

32、銷的價(jià)值1、博客可以直接帶來潛在用戶2、博客營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面3、博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)4、博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量5、可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究6、博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一7、博客減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失8、博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息（二）博客營(yíng)銷寫作要遵守的規(guī)則遵循基本 新聞價(jià)值 便于瀏覽 第一人稱 做好編輯 關(guān)注好的博客 延續(xù)鏈接 秀出標(biāo)題 有價(jià)值的內(nèi)容 簡(jiǎn)明扼要 （三）如何提高博客營(yíng)銷的訪問量1、訪問量的關(guān)鍵是高質(zhì)量的內(nèi)容2、站點(diǎn)的定位3、保持適當(dāng)?shù)母骂l率 4、吸引讀者回復(fù)和

33、交互 5、搜索引擎優(yōu)化 6、廣加鏈接 7、在blog中拓展其他的推廣方式 任務(wù)四 病毒式營(yíng)銷開心網(wǎng)病毒式營(yíng)銷：一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)共生的傳奇圖19，開心網(wǎng)中的“開心農(nóng)場(chǎng)”在互聯(lián)網(wǎng)中掀起一股“種菜熱”一、什么是病毒式營(yíng)銷？ 病毒式營(yíng)銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。 Hotmail依靠“病毒式營(yíng)銷”獲得成功 Hotmail的網(wǎng)站推廣是病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典范例，作為世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一

34、年半時(shí)間里，Hotmail就吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天增加15萬新用戶的速度發(fā)展。然而在用戶數(shù)量激增的同時(shí)，Hotmail并沒有花費(fèi)很高的營(yíng)銷和廣告費(fèi)，原因在于Hotmail利用了“病毒式營(yíng)銷”。在每一封郵件的結(jié)尾處，Hotmail都附上一句“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”，吸引受眾點(diǎn)擊鏈接注冊(cè)新郵箱。因此，每一個(gè)用戶都成了Hotmail的推廣者，這種郵件中的推薦取得了驚人的雪球效應(yīng)。圖20： Hotmail依靠“病毒式營(yíng)銷”獲得成功著名的開心網(wǎng)在2008年異軍突起，就是采用這種形式。在QQ、MSN和電子郵件中用戶向周圍的人推薦，用戶數(shù)量像滾雪球一樣增長(zhǎng)?！澳慵尤腴_心網(wǎng)了

35、嗎？”這句話成了校園、寫字樓、網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)頻率極高的一句話。圖21：開心網(wǎng)憑借“病毒式營(yíng)銷”成為時(shí)下的流行二、病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn) （一）傳播迅速2008年7月，開心網(wǎng)在Alexa網(wǎng)站上的世界排名為1300位，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的推廣，到了8月，開心網(wǎng)的排名已經(jīng)迅速上升至487名。隨后開心網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷大爆發(fā)，日均IP訪問量達(dá)到七十二萬，全球排名迅速上升到前200名。（二）受眾主動(dòng)接觸 美國(guó)愛德華州有一個(gè)叫Flying Pie的比薩店。在網(wǎng)站上店主推出了一個(gè)叫“Its Your Day”的活動(dòng)，店主每周都在網(wǎng)站上寫出一個(gè)人的名字，邀請(qǐng)這些名字的主人來比薩店免費(fèi)制作一份比薩。網(wǎng)站上名字來自于已知顧客的

36、推薦，這樣，店主就很輕松地保證了Flying Pie在營(yíng)銷過程中二次傳播的可能。那些來過小店的人們到處幫忙傳播“Its Your Day”的消息，不久，全城人都知道了這家小店。如圖：圖22：Flying Pie比薩店因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷名聲大噪（三）成本低廉在病毒式營(yíng)銷的信息傳播過程中，只要病毒引起了最初受眾人群的興趣，信息就會(huì)不可控制的流向廣大人群?？蛻羲韪冻龅牟贿^是制造一個(gè)能引起目標(biāo)受眾興趣的信息和首次傳播的費(fèi)用，一旦引發(fā)病毒傳播機(jī)制，信息的傳播就不可阻擋，并且不可控制。（四）目標(biāo)精準(zhǔn) 2009年初，網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)名為“李小龍雙截棍打乒乓球”的視頻，在年輕人中間引起傳閱。視頻最后出現(xiàn)諾基亞N9

37、6手機(jī)的產(chǎn)品形象，觀眾才知道這是諾基亞為宣傳N96手機(jī)李小龍紀(jì)念版所制作的廣告視頻。該視頻被傳閱的對(duì)象大多為年輕人，喜愛李小龍等武打明星，好奇心強(qiáng)，而這些人恰恰與N96所定位的廣告人群高度吻合。如圖：圖23：諾基亞N96“李小龍雙節(jié)棍打乒乓球”視頻廣告可謂經(jīng)典三、病毒式營(yíng)銷的途徑（一）視頻短片 2007年，在各大視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)了標(biāo)題為“用大樓玩俄羅斯方塊”的視頻，視頻中一棟寫字樓的燈光被人為控制當(dāng)作巨大的顯示屏，模擬俄羅斯方塊的游戲過程。在視頻末尾出現(xiàn)“心夠精彩，就能活得精彩”的廣告語(yǔ)，并附有網(wǎng)址，感興趣的人在瀏覽器中訪問網(wǎng)址才發(fā)現(xiàn)這是長(zhǎng)安福特為新款汽車所做的病毒視頻。（二）即時(shí)通訊工具 互聯(lián)

38、網(wǎng)上的即時(shí)通訊工具（如QQ、MSN、飛信等）讓人們之間的交流更加方便，同時(shí)也方便了病毒式營(yíng)銷信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)上共享信息更加省力，只要復(fù)制粘貼就可以實(shí)現(xiàn)，因此可以形成大面積的快速傳播。（三）電子郵件 中國(guó)臺(tái)灣的必勝客向用戶發(fā)送了“如何吃垮必勝客”的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。許多網(wǎng)友看后到必勝客親自嘗試盛自助沙拉，巧妙拉動(dòng)了必勝客的銷售業(yè)績(jī)。如圖.圖24：被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)貼的“吃垮必勝客”的圖片為必勝客帶來了巨大利潤(rùn)四、病毒式營(yíng)銷的方法和傳播策略（一）病毒式營(yíng)銷的方法1、免費(fèi)的服務(wù)2、便民服務(wù)3、節(jié)日

39、祝福4、精美網(wǎng)頁(yè)或笑話5、通過“口頭傳遞”傳播信息6、利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息7、通過“事件策劃”營(yíng)造傳播話題（二）病毒式營(yíng)銷傳播策略1、創(chuàng)新策略2、創(chuàng)新追趕策略3、免費(fèi)策略（完全免費(fèi) 、部分免費(fèi) 、試用 ）任務(wù)五 第三方C2C平臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)上店鋪與傳統(tǒng)店鋪優(yōu)缺點(diǎn)的比較1、網(wǎng)上店鋪的優(yōu)點(diǎn)(1)網(wǎng)上店鋪投資少，占用資金少，因而風(fēng)險(xiǎn)也小。 (2)網(wǎng)上店鋪不受時(shí)間、空間限制。 (3)價(jià)格具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 (4)操作方便快捷。 2、網(wǎng)上店鋪的缺點(diǎn)(1)誠(chéng)信問題令人擔(dān)心。 (2)購(gòu)物環(huán)境虛擬化。 二、開店前的準(zhǔn)備及營(yíng)銷策劃分析理想的第三方C2C平臺(tái)應(yīng)該具有這樣的基本特征：良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)

40、定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù)以及售后服務(wù)保證措施等等。還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能，并且可以提供一些高級(jí)服務(wù)，如對(duì)網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析等。此外，收費(fèi)模式和費(fèi)用水平也是重要的影響因素之一。國(guó)內(nèi)三大第三方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)簡(jiǎn)介(1)淘寶網(wǎng)： 圖26： 淘寶首頁(yè)(2)易趣網(wǎng)： 圖27 ：易趣首頁(yè)(3)拍拍網(wǎng)： 圖28： 拍拍首頁(yè)國(guó)內(nèi)三大第三方C2C平臺(tái)比較三大C2C平臺(tái)市場(chǎng)交易份額圖 29： iResearch2007 第三季度統(tǒng)計(jì)資料國(guó)內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)用戶關(guān)注度比較（二）網(wǎng)上開店前的軟硬件準(zhǔn)備1、硬件準(zhǔn)備 (1)

41、電腦和寬帶上網(wǎng) (2)數(shù)碼相機(jī) (3)掃描儀 (4)電話 (5)傳真機(jī) 2、軟件準(zhǔn)備(1)基本的上網(wǎng)操作技能。(2)熟練收發(fā)電子郵件。(3)熟練運(yùn)用聊天軟件 (4)學(xué)會(huì)應(yīng)用Word軟件 (5)學(xué)會(huì)基本的網(wǎng)站設(shè)計(jì)軟件 (6)圖片處理軟件 (三)網(wǎng)上開店前的營(yíng)銷策劃分析1、本公司產(chǎn)品銷售對(duì)象是誰(shuí)？2、本公司的商品適宜網(wǎng)上零售嗎？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物賣家出售商品種類買家在兩種購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買商品種類3、本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)在哪里？（1）確定本公司產(chǎn)品特色 （2）合理的價(jià)格定位 （3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)網(wǎng)上銷售 三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪的開設(shè)流程圖33： 網(wǎng)上開店流程（一）會(huì)員注冊(cè)流程1、淘寶帳號(hào)注冊(cè)(1)注冊(cè)會(huì)員帳號(hào)

42、(2)會(huì)員注冊(cè)成功后用電子郵件激活淘寶賬戶 (3)淘寶賬戶注冊(cè)成功2、注冊(cè)支付寶帳號(hào)(1)激活支付寶賬戶 (2)填寫信息，保存并立即啟用支付寶賬戶。或者查收郵件激活，點(diǎn)擊“去管理我的支付寶賬戶” (3)系統(tǒng)鏈接到支付寶，點(diǎn)我的賬戶，頁(yè)面提示登錄支付寶賬戶。 （4）支付寶會(huì)員注冊(cè)成功。（二）申請(qǐng)認(rèn)證1、企業(yè)認(rèn)證（1）提交認(rèn)證資料。（2）2-3個(gè)工作日內(nèi)您將收到淘寶認(rèn)證中心的認(rèn)證通知 （三）發(fā)布寶貝和開設(shè)店鋪（四）網(wǎng)上銷售1、寶貝出售中。2、寶貝成交后四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪的經(jīng)營(yíng)管理技巧（一）店鋪裝修網(wǎng)上店鋪裝修主要包括商鋪外觀的裝飾、招牌的設(shè)置、產(chǎn)品櫥窗的擺設(shè)、友情鏈接的添加等等，裝修效果直接影響著商

43、鋪形象，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷效果。1、淘寶店鋪兩種裝修方式：普通店鋪裝修與旺鋪裝修2、店鋪裝修的基本思路（1）凸顯個(gè)性和品牌，增進(jìn)顧客交易信心。 （2）從顧客需求角度展示產(chǎn)品。 （3）用美觀清晰的圖片展示產(chǎn)品。 （4）從店鋪推廣的角度來裝修店鋪。 （二）店鋪的宣傳推廣 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪推廣的方法有很多，比如為網(wǎng)上商店申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立域名、將網(wǎng)上商店登記在搜索引擎、利用Web2，0技術(shù)進(jìn)行口碑宣傳、在其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行介紹，甚至投放一定的網(wǎng)絡(luò)廣告等。宣傳推廣的基本思路是利用一切可能的渠道發(fā)布信息，盡可能向更多的目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。（三）商品的物流配送1、比較選擇性價(jià)比高的第三方物流公司2、節(jié)省物

44、流配送成本的兩個(gè)簡(jiǎn)單方法(1)爭(zhēng)取快遞公司價(jià)格優(yōu)惠。 (2)自己動(dòng)手做商品包裝。 （四）顧客服務(wù)1、以顧客為上帝，充分尊重顧客2、對(duì)顧客的問題要積極、速度要快，取得他的信任3、業(yè)務(wù)人員用專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，給出專業(yè)的意見4、避免顧客查詢訂單，主動(dòng)把底單/流水號(hào)發(fā)給顧客5、對(duì)于貨到付款，請(qǐng)盡量先致電給顧客確定付款細(xì)節(jié)6、認(rèn)真處理顧客投訴，充分保證企業(yè)信譽(yù)任務(wù)六 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷創(chuàng)建于1853年的貝塔斯曼書友會(huì)是全球最大的書友會(huì)，它采用國(guó)際流行的“讀書俱樂部”形式，由資深的編輯為會(huì)員遴選和推薦好書。專業(yè)的書友會(huì)覆蓋全球56個(gè)國(guó)家，服務(wù)數(shù)千萬會(huì)員。一、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的淵源 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)

45、站推廣的主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關(guān)系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網(wǎng)下營(yíng)銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會(huì)員制營(yíng)銷理論移植到網(wǎng)絡(luò)渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷。二、會(huì)員制營(yíng)銷的形式（一）連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)員制（二）零售會(huì)員制（三）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值及功能（一）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見的，擁有大量的會(huì)員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會(huì)員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。 （二）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的功能1、按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告主的廣告費(fèi)用。 2、為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利。 3、擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍，同時(shí)提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定位程度。

46、4、擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道。 5、為加盟會(huì)員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會(huì)。 6、豐富了加盟會(huì)員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。 7、利用了病毒性營(yíng)銷的思想，形成強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。 四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷存在的問題（一）關(guān)于會(huì)員的培訓(xùn)和服務(wù)（二）關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站的信用（三）對(duì)會(huì)員網(wǎng)站的監(jiān)督（四）缺乏第三方解決方案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略任務(wù)描述通過對(duì)下述案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù)。 門企：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要成功，四大法則要遵循 一是門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系與執(zhí)行套路的完善 二是門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造 三是門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立，或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟 四是門類廠

47、商與營(yíng)銷經(jīng)理人革新思路、擴(kuò)大視野通過對(duì)以上案例進(jìn)行分析，然后完成以下任務(wù)：1、討論分析門類企業(yè)網(wǎng)站上應(yīng)該擺放哪些門類產(chǎn)品不同的產(chǎn)品應(yīng)該如何組合搭配？2、如何在網(wǎng)站上制定更有新意的定價(jià)方法？3、如何通過網(wǎng)絡(luò)建立通暢的銷售渠道？4、如何借助網(wǎng)絡(luò)制定新穎的網(wǎng)絡(luò)促銷措施？概念點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)促銷 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品具有的特征1、產(chǎn)品性質(zhì)2、產(chǎn)品質(zhì)量 3、產(chǎn)品式樣 4、產(chǎn)品品牌 5、產(chǎn)品包裝 6、目標(biāo)市場(chǎng) 7、產(chǎn)品價(jià)格 二、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品及其營(yíng)銷方式（一）選擇適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是否適合在新站上銷售 、是否有實(shí)體運(yùn)營(yíng) 、產(chǎn)品是否容易標(biāo)準(zhǔn)化

48、 、質(zhì)量、售后保障 、購(gòu)買流程比較 （二）不同產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式（見右圖）商品形態(tài)營(yíng)銷方式銷售品種實(shí)體商品在線瀏覽購(gòu)物選擇送貨上門日用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品軟體商品咨詢提供資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊研究報(bào)、論文軟件銷售電子游戲、套裝軟件在線服務(wù)情報(bào)服務(wù)法律查詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、銀行、金融咨詢服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、餐館預(yù)約、電影票、音樂會(huì)、體育賽事入場(chǎng)券、旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)（一）開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市四、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略

49、（一）先入為主策略（二）打造信任策略（三）實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略（四）聲譽(yù)和市場(chǎng)反應(yīng)策略任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品的價(jià)格定為零，特別是許多數(shù)字產(chǎn)品，這種定價(jià)策略更常見。例如在美國(guó)，購(gòu)買一本時(shí)代周刊雜志需花費(fèi)4美元，但是讀者進(jìn)入它的網(wǎng)站http：/瀏覽相關(guān)內(nèi)容時(shí)卻是免費(fèi)的。有許多網(wǎng)站專門為讀者提供免費(fèi)的服務(wù)，從免費(fèi)電子郵件服務(wù)到免費(fèi)的軟件，可以說是包羅萬象。 一、確定定價(jià)目標(biāo)1、生存 2、最大當(dāng)期利潤(rùn) 3、最高當(dāng)期收入 4、最高銷售成長(zhǎng) 5、高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)6、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 二、確定價(jià)格范圍首先，確定收支平衡點(diǎn)在哪里（見表4-2），這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)及定價(jià)范圍的下限。 表4-

50、2 收支平衡分析收支平衡公式：BE = F/(S-V) 其中：BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額 F：指按貨幣計(jì)的固定成本 S：表示為100%的銷售額 V：指可變成本占銷售額的百分比 假定F = 10000元，S = 100%，V =50%， 則BE =10000元/50% = 20000元。 即直到銷售額達(dá)到20000元之前，無法做到收支平衡。成本分析 固定成本可變成本薪金薪金稅津貼公用事業(yè)費(fèi)執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)廣告費(fèi)法律與會(huì)計(jì)服務(wù)費(fèi)折舊與貶值利息維修與保養(yǎng)銷售酬金銷售稅裝配產(chǎn)品的成本包裝運(yùn)輸成本差旅費(fèi)延時(shí)費(fèi)呆帳及延期付款電話費(fèi)郵資其次，目標(biāo)利潤(rùn)是多少？假若在給定的預(yù)測(cè)銷售量和可接受的價(jià)格

51、下，達(dá)不到利潤(rùn)目標(biāo)，就要重新考慮戰(zhàn)略或市場(chǎng)。 三、確定競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化不敏感你的市場(chǎng)主要由成長(zhǎng)著的客戶組成你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場(chǎng)的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值你的客戶能很容易地把你的價(jià)格計(jì)入他們的銷售價(jià)格中你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：你的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)你的客戶需要重新定購(gòu)或進(jìn)行儲(chǔ)存你的公司很小，低價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)你有辦法降低成本使你可制定較低價(jià)格你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力四、考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)存成本和銷售成本的影響

52、五、選擇定價(jià)方法每個(gè)行業(yè)有它最喜歡用的定價(jià)戰(zhàn)略，參考這些戰(zhàn)略因素對(duì)制定合適的價(jià)格非常有幫助；在制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表4-6中列出的問題給予真實(shí)的回答。 評(píng)估市場(chǎng)需求客戶購(gòu)買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間多長(zhǎng)？你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？在你的市場(chǎng)上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競(jìng)爭(zhēng)你的競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競(jìng)爭(zhēng)者是否一致？你的銷售策略同你的競(jìng)爭(zhēng)者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？定價(jià)與市場(chǎng)份額你當(dāng)前市場(chǎng)份額有多大？你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是多大？是想增

53、加還是維持現(xiàn)狀？?jī)r(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額有什么影響？你的生產(chǎn)能力與你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？定價(jià)怎么幫助你得到新公司？你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場(chǎng)的作用嗎？你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？你的分配方法怎樣影響價(jià)格？你的促銷策略影響價(jià)格嗎？1、低價(jià)定價(jià)策略 2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略圖4-2 Dell公司專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的可進(jìn)行定制定購(gòu)的主頁(yè)3、使用定價(jià)策略4、拍賣競(jìng)價(jià)策略5、折扣定價(jià)策略6、捆綁式定價(jià)7、免費(fèi)價(jià)格策略任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 凡客誠(chéng)品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達(dá)6000多單，

54、每天的服裝銷售，更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額接近5億。目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠(chéng)品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。 一、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道組成完整的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：1、通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷） 2、通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 二、進(jìn)貨渠道設(shè)計(jì)1、批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨2、廠家進(jìn)貨3、關(guān)注外貿(mào)產(chǎn)品或OEM產(chǎn)品4、買入庫(kù)存積壓或清倉(cāng)處理產(chǎn)品三、

55、訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1、設(shè)計(jì)方便可操作的定單頁(yè)面2、明確告知顧客交貨時(shí)間和范圍3、定貨系統(tǒng)應(yīng)提供商品分類查找功能4、能夠提供給顧客自主選擇的貨物運(yùn)輸方式5、定單管理中特別注意客戶機(jī)密的安全四、結(jié)算方式設(shè)計(jì)1、網(wǎng)上支付系統(tǒng)（電子錢包、電子通道 、電子銀行 、認(rèn)證機(jī)構(gòu) ） 2、網(wǎng)上支付方式3、網(wǎng)上支付的安全控制五、建立完善的配送系統(tǒng)1、網(wǎng)上運(yùn)貨2、庫(kù)存與訂單追蹤任務(wù)四 網(wǎng)絡(luò)促銷策略2006年7月3日，來自陜西省興平市的辣椒在馬來西亞的市場(chǎng)上銷量非常好，很受消費(fèi)者歡迎，每500克的售價(jià)在4.5馬幣。在吉隆坡街頭，看著寬闊的街道，他感慨的對(duì)馬來西亞的辣椒出入口商榮盛有限公司的許建源經(jīng)理說：“興平辣椒能賣到馬

56、來西亞，這多虧了中國(guó)農(nóng)業(yè)部的“一站通”，是它讓我們網(wǎng)上相識(shí)，網(wǎng)上成交，今年的成交額就有380萬元人民幣?！本W(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程一、確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象二、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容三、決定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要形式。 （如下圖所示）廣告銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳站點(diǎn)推廣報(bào)刊、廣播、電視廣告銷售競(jìng)賽記者招待會(huì)搜索引擎注冊(cè)包裝廣告獎(jiǎng)金和禮品演講建立鏈接直接郵寄樣品試用試嘗年度報(bào)告發(fā)送電子郵件產(chǎn)品目錄交易會(huì)與商品展覽會(huì)慈善捐款發(fā)布新聞電影廣告商品特架陳列制造新聞提供免費(fèi)服務(wù)家庭雜志表演性展示會(huì)公司知名度推展活動(dòng)發(fā)布

57、網(wǎng)絡(luò)廣告小冊(cè)子價(jià)格優(yōu)待半網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷和服務(wù)使用傳統(tǒng)促銷媒介海報(bào)和傳單回扣網(wǎng)絡(luò)直銷營(yíng)銷說明單延期付額網(wǎng)絡(luò)直銷營(yíng)銷廣告單行本招待會(huì)售點(diǎn)廣告（POP）以舊換新折扣路牌廣告附贈(zèng)品積分票售貨現(xiàn)場(chǎng)陳列編配商品視聽材料咨詢標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)表4-7 促銷方法展示四、制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案五、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果六、注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件項(xiàng)目五 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與策劃任務(wù)描述通過對(duì)松下手機(jī)案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù)。 通過對(duì)以上松下手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告案例進(jìn)行分析，然后完成以下任務(wù)：1、討論分析網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些主要形式和特點(diǎn)？2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？3、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別？概念點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)

58、廣告 網(wǎng)幅廣告 文本鏈接廣告插播式廣告 Rich Media 電子郵件廣告 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告一、了解網(wǎng)絡(luò)廣告概況（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的起源（網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó) ，Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展圖1 2001-2006年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出圖2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的類比三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。圖3 吉百利巧克力的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（一）傳播對(duì)象面廣（二）表現(xiàn)手段豐富多彩（三）內(nèi)容種類繁多，信息面廣 （四）多對(duì)多的傳播過程（五）具有互動(dòng)性四、

59、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（一）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)（二）文本鏈接廣告（三）電子郵件廣告（四）贊助（五）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（六）插播式廣告（彈出式廣告）圖7 插播式廣告（七）Rich MediaRichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容 （八）其它新型廣告視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告等等。任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法一、從網(wǎng)站的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研步驟如下 ：（一）搜集信息（二）做分析對(duì)比，寫出總結(jié)報(bào)告（三）得出結(jié)論，并深入研究得出各大門戶網(wǎng)站首頁(yè)中網(wǎng)絡(luò)廣告分布情況，并可在此基礎(chǔ)上就各自感興趣的方面進(jìn)一步研究探索。二、從產(chǎn)品的角度分

60、析（一）搜集、歸納、整理、統(tǒng)計(jì)（二）分析、總結(jié)任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計(jì)一、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程（一）準(zhǔn)備階段1、將前期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報(bào)告2、要充分利用已有信息對(duì)下一階段的實(shí)施提供一個(gè)成型的計(jì)劃（二）制作階段1、對(duì)成型的資料經(jīng)過匯總、綜合、分析、整合，從而得出初步結(jié)果2、慎重選擇人員及分析工具3、將零散的信息形成一個(gè)較具體的綱要4、對(duì)不足之處反復(fù)修正5、進(jìn)入實(shí)施階段（三）檢測(cè)階段1、檢測(cè)階段是對(duì)最后出臺(tái)的廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測(cè)評(píng)2、評(píng)議者提出修改意見（四）實(shí)施階段 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則（一）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)（二）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體（三）要有明確有力的標(biāo)題（四）簡(jiǎn)潔