天啟—XXXX年南京保利仙林項(xiàng)目前期定位與營銷探討（111p）

1、開創(chuàng)仙林新公寓時(shí)代保利仙林湖項(xiàng)目前期定位與營銷探討南京 開啟2010/11/121核心思路提煉【壹、策略前思考】 兩種使命、三大目標(biāo) 軌交驅(qū)動、多中心外擴(kuò)、大南京夢圓【貳、讀城】【叁、品地】 成熟板塊的陌生區(qū)域，三引擎啟動【肆、謀略】 與城爭客、冰河期的突圍之戰(zhàn)【伍、定位】 高形象、大展示、低門檻，總價(jià)引爆【陸、戰(zhàn)役】 實(shí)現(xiàn)板塊成長的第二次劃時(shí)代21【壹、策略前思考】兩種使命、三大目標(biāo)3兩種使命：戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)術(shù)使命戰(zhàn)略使命確保深度調(diào)控下的快速回款戰(zhàn)術(shù)使命完成板塊公寓客源的結(jié)構(gòu)換血4國慶長假前夕，今年二次調(diào)控啟動，限貸、加息、三套房停售，中高端住宅受影響最大?！叭胀淼臉鞘姓{(diào)控，在很多人看起來并沒

2、那么嚴(yán)厲，看似只是重申舊的政策，但其中傳達(dá)出的很多信息將會對市場預(yù)期產(chǎn)生顯著的影響?！?南京樓市調(diào)控細(xì)則出臺，暫時(shí)限購第三套房：為保障本市居民自住改善型和外地來寧工作者的購房，南京暫時(shí)限制購買第三套住房； 信心打擊限購沖擊5首次置業(yè)與首改型需求，釋放刺激二次調(diào)控前樓市短暫回暖。三套房限購短期內(nèi)對中高端住宅沖擊巨大，保利南京兩項(xiàng)目屬沖擊之列深度調(diào)控格局基本確定，“剛需”成避風(fēng)港【結(jié)論一】6保利南京三大項(xiàng)目戰(zhàn)略使命分工保利香檳國際保利紫晶山保利仙林湖 快速回款是項(xiàng)目首要目標(biāo)，第一確保量的成功，其次是價(jià)的成功。 客源群大多有二次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，受“限購令”影響最大，短期內(nèi)簡單降價(jià)不能有效解決問題。不如

3、將其樹為保利在南京的形象標(biāo)桿與仙林板塊的價(jià)格標(biāo)桿，掩護(hù)仙林湖項(xiàng)目順利入市。量的成功利潤深度 南京市場中高端價(jià)格之列，受調(diào)控及“限購令”影響較大，主力戶型偏大屬首改產(chǎn)品，訴求二次購房人群，不做大幅降價(jià)，以品牌與品質(zhì)保證穩(wěn)定去化。量價(jià)雙贏7戰(zhàn)術(shù)使命：實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)換血，鎖定剛需，有效導(dǎo)入中心區(qū)自住客源。第二階段城區(qū)中高端外溢客別墅首住客舒適型改善客中高端價(jià)值投資者產(chǎn)品類型：別墅、洋房代表項(xiàng)目：尚東區(qū)第一階段大學(xué)城老師自住客（需求置業(yè)、非首置）城區(qū)低價(jià)外溢首置客全市低總價(jià)投資客產(chǎn)品類型：公寓代表項(xiàng)目：亞東城2005-2007年2008年 至今2011年 以后第三階段首置客、首改客（軌道外溢型置業(yè)）少量

4、舒適型改善客少量低總價(jià)價(jià)值投資者產(chǎn)品類型：高層、洋房代表項(xiàng)目：本案8案例：新城尚東區(qū)開板塊大規(guī)模區(qū)域外導(dǎo)客先河。主城人口導(dǎo)入首次成為客戶構(gòu)成主力。板塊客源首次實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)換血地緣性與投資為主的公寓客源以自住為主的主城客源中高端規(guī)劃定位市場稀缺產(chǎn)品類型平價(jià)引爆市場板塊成長第一次劃時(shí)代9三大目標(biāo)：求量、回款、單價(jià)區(qū)域引領(lǐng)首要目標(biāo)量的成功2011年實(shí)現(xiàn)總建面80%左右去化年度銷售量：13萬方重要目標(biāo)合理單價(jià)以高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)格引領(lǐng)入市單價(jià)目標(biāo)：超1.2萬/平?jīng)_刺單價(jià)目標(biāo)：超1.3萬/ 平高簽約率簽約率98%以上，確保穩(wěn)定回款年度銷售額：15-16億10市場定價(jià)法：本案保守入市價(jià)格為12000元/平

5、注：上述數(shù)據(jù)均為根據(jù)潛在客戶調(diào)研打分及專家打分綜合統(tǒng)計(jì)得出112011年實(shí)現(xiàn)總建面80%的銷售目標(biāo)全年保守均價(jià)13000元/平全年沖刺均價(jià)14000元/平12淡市下。項(xiàng)目沒有絕對資源超越板塊其它項(xiàng)目情況下安全第一、創(chuàng)新第二確保絕對成功、而非風(fēng)險(xiǎn)成功【結(jié)論二】132【貳、讀城】軌交驅(qū)動、多中心外擴(kuò)、大南京夢圓14大南京基本夢圓：長江為軸、主城為核，多中心、開敞式都市空間發(fā)展模式。一主城三副城八新城 未來南京將打造一主城三副城八新城的格局。 根據(jù)規(guī)劃，南京主城的南部邊界將調(diào)整到秦淮新河，面積擴(kuò)大到278平方千米，將南站地區(qū)納入主城范圍。 主城將分五個(gè)片區(qū)分類引導(dǎo)，其中老城區(qū)，也就是明城墻以內(nèi)的部分

6、，將實(shí)行人口和建設(shè)強(qiáng)度的雙控策略。河西地區(qū)則在加速中部區(qū)域提升的同時(shí)，加快推進(jìn)南部地區(qū)開發(fā)。南部地區(qū)則以火車南站建設(shè)為機(jī)遇，提升其綜合服務(wù)功能。北部區(qū)域指主城內(nèi)京滬鐵路以北部分，將結(jié)合下關(guān)車站變遷和緯一路以北的功能調(diào)整，提升下關(guān)幕燕濱江城市形象。東部是指主城內(nèi)明城墻以東、京滬鐵路以南的部分，以鐘山風(fēng)景區(qū)為主體，建成以文教、高品質(zhì)住宅區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的社區(qū)。 15軌道交通成為南京城市外擴(kuò)的主要手段，軌交的陸續(xù)建成極大程度推進(jìn)了新區(qū)的城市化進(jìn)程。本案棲霞句容試點(diǎn)同城化 句容和棲霞兩地，表示要打破現(xiàn)有的行政地域和行政管轄界限，聯(lián)合兩地開展邊界接壤地區(qū)的同城化研究和探索建立合作開發(fā)試點(diǎn)。兩地加快

7、公路交通設(shè)施的無縫化對接，兩地共同爭取軌道交通同城化建設(shè)，加快構(gòu)筑和完善一體化的道路網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)天路站16仙林板塊距主城有地緣優(yōu)勢，綜合板塊價(jià)值弱于河西、強(qiáng)于江寧、江北、城北，與寧南相似。123核心板塊: 典型項(xiàng) 目均價(jià)4萬元/平米左右，市場均價(jià)在2萬元/平-3.5萬元/平左右。 泛核心板塊: 典型項(xiàng)目均價(jià)2.6萬元/平米左右，市場均價(jià)在1.4萬元/平-2.2萬元/平左右。 基礎(chǔ)板塊: 典型項(xiàng)目均價(jià)15000元/平米左右，市場均價(jià)在7000元/平-13000元/平左右。 泛核心板塊核心板塊城北仙林寧南河西基礎(chǔ)板塊江寧江北17板塊筑底價(jià)格（萬元/平米）市場印象（萬元/平米）價(jià)格較年初上漲銷量較年初上

8、漲城中2.03.575%567%城北1.01.550%175%寧南1.21.633%194%河西1.62.353%477%仙林1.5233%27.7%江寧0.81.271.4%149%江北75008500-15%174% 南京地產(chǎn)市場由一個(gè)核心板塊、四個(gè)泛核心板塊及兩個(gè)基礎(chǔ)板塊組成 中心板塊穩(wěn)定，附屬板塊呈現(xiàn)聚核，量變與質(zhì)變同時(shí)發(fā)生 各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目的拉動，使得板塊價(jià)格迅速進(jìn)入上升通道仙林板塊自然資源優(yōu)越，人文氛圍濃郁，近年以低密度開發(fā)為主，人居價(jià)值優(yōu)于其它板塊。18以老城為中心、輻射狀規(guī)劃經(jīng)過10年發(fā)展已實(shí)現(xiàn)大城市融合軌道交通成型令南京人置業(yè)突破地域桎梏，拓展了置業(yè)半徑突破板塊局限，向全市要客

9、源【結(jié)論】193【叁、品地】成熟板塊的陌生區(qū)域，三引擎啟動20仙林板塊簡閱：板塊即將進(jìn)入開發(fā)第二階段大學(xué)城白象大學(xué)城片區(qū)白象片區(qū)板塊成熟 城市效應(yīng)即將形成大學(xué)城片區(qū)（即仙鶴片區(qū)）日趨成熟，地鐵2號線即將開通仙林，城市效應(yīng)刺激板塊發(fā)展向縱深（白象片區(qū)）推進(jìn)。政府推動 拍地籌款推進(jìn)新市區(qū)建設(shè)結(jié)合白象片區(qū)的發(fā)展需要，政府財(cái)政需求推進(jìn)新一輪的土地拍賣，07年11月白象片區(qū)四地塊同時(shí)拍出。今年片區(qū)內(nèi)又陸續(xù)有地塊被排出。從人文到生態(tài)、從軌交預(yù)期到軌交開通，仙林板塊迎來開發(fā)新熱點(diǎn)。21誠品城鴻雁名居高科榮域恒基玲瓏翠谷棲園保利紫晶山仙龍灣棲霞仙林湖地塊本案高科榮境招商依云溪谷匯杰文庭朗詩鐘山綠郡公寓誠品城鴻

10、雁名居洋房仙龍灣保利紫晶山別墅棲園匯杰文庭依云溪谷保利紫晶山目前在售個(gè)案仙林板塊項(xiàng)目現(xiàn)狀：在售個(gè)案以低密度項(xiàng)目為主，白象地區(qū)公寓產(chǎn)品將密集上市。 藍(lán)色部分為未開盤項(xiàng)目 目前個(gè)案基本沿老312國道、仙林大道密集排列。 地鐵2號線經(jīng)天路站將在2-3年內(nèi)形成熱點(diǎn)板塊，影響全市地產(chǎn)格局。22仙龍灣東方天郡城品城三味棲園亞東城山水風(fēng)華依云溪谷20042005200620072008200920102011賽世香樟園大眾集合住宅市場低密度住宅和別墅產(chǎn)業(yè)/教育拉動配套住宅客戶具象：泛公務(wù)員、私營業(yè)主客戶來源：主城區(qū)，部分的農(nóng)村客戶進(jìn)城客戶需求：舒適兩房、舒適三房、四房客戶具象：資源驅(qū)動主動郊區(qū)化客戶來源：主

11、城區(qū)私營企業(yè)主，泛公務(wù)員客戶需求：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、洋房客戶具象：就近改善置業(yè)，首次置業(yè)客戶來源：軟件園、大學(xué)城、液晶城客戶需求： 經(jīng)濟(jì)兩房/三房，小戶型獨(dú)棟類別墅洋房多層小高層高層鴻雁名居?xùn)|墅山莊新城尚東區(qū)康橋圣菲匯杰文庭紫晶城高科榮境仙林板塊衍變過程：從單一驅(qū)動到多點(diǎn)驅(qū)動，從遠(yuǎn)郊“新城”到融入大城市體系，二號線打通任督二脈。23時(shí)間階段市場引擎價(jià)格特征代表項(xiàng)目人群特征05-06年公寓復(fù)蘇和重新放量階段土地出讓步伐和大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)進(jìn)程加快公寓：05年初 400006年年底5000兩年漲1000元/平米東方天郡亞東城地緣性客群為主大學(xué)城教師棲霞區(qū)附近改善人群06-07年公寓+住宅全面開

12、發(fā)各項(xiàng)配套逐步完善公寓：07年年底8000 （年漲3000元/平米）東方天郡亞東城新城尚東區(qū)匯杰文庭主城人口導(dǎo)入成為主流新街口以東改善型客群08年-09類別墅逐漸成為主力板塊發(fā)展向外圍擴(kuò)散公寓：8000-9000 別墅：高端化10000-18000棲園依云溪谷10年-洋房+別墅低密度住宅為主逐步往仙林湖發(fā)展洋房：15000元別墅：17000起仙龍灣保利紫晶山從“近城”到“進(jìn)城”，板塊公寓供應(yīng)出現(xiàn)兩次“斷檔”，低密度產(chǎn)品及時(shí)填補(bǔ)令板塊客源類型升級，白象板塊集中放量迎來板塊公寓客源結(jié)構(gòu)換血契機(jī)。公寓斷檔公寓井噴公寓斷檔、別墅以類型換客源公寓再次放量24板塊目前在售項(xiàng)目以低密度產(chǎn)品為主，公寓尤其是高

13、層公寓產(chǎn)品稀缺。項(xiàng)目名稱上市時(shí)間占地面積（萬）容積率產(chǎn)品類型面積（）價(jià)格（元/）保利紫晶山2010.921.41.2洋房、聯(lián)排洋房140-190140-376洋房16500仙龍灣2009.12161.2洋房、獨(dú)棟90-280洋房1500017000（挑高）誠品城2009.1119.961.2多層90-100多層10000-11000特價(jià)9800鴻雁名居2010.410.771.6多層、小高層90-150小高層12500特價(jià)9400棲園2007.9150.7聯(lián)排、疊加別墅疊加268聯(lián)排17000-18000依云溪谷2007.1224.20.47獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加獨(dú)棟630雙拼410獨(dú)棟190

14、0萬雙拼800-900萬東墅山莊二期2010.680.65聯(lián)排、疊加疊加150-170疊加18000-2000025在售個(gè)案戶型分析：小戶型稀缺，公寓戶型屬市場主流面積段。供應(yīng)上90平方米以下兩房戶型比例較少，主要供應(yīng)為100-140平方米三房兩廳成交上以舒適住宅為主，紫晶山帶動整體成交率；以三房需求較為明顯261月3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月誠品城鴻雁名居保利紫晶山仙龍灣棲園依云溪谷東墅山莊匯杰文庭多層小高層洋房別墅在售個(gè)案推案分析：2011上半年在售公寓項(xiàng)目基本售罄。公寓市場真空期板塊內(nèi)公寓基本售罄至白象片區(qū)公寓項(xiàng)目未集中上市前是本案的黃金推案節(jié)點(diǎn)27仙林板塊在售項(xiàng)目

15、較少，主要為低密度高總價(jià)產(chǎn)品明年上半年公寓基本售罄，市場出現(xiàn)產(chǎn)品空白項(xiàng)目盡可能明年上半年快速入市避開競爭同時(shí)填補(bǔ)區(qū)域市場空白【結(jié)論一】28地塊現(xiàn)狀：觀山、面水，據(jù)軌交1.5公里，臨城市主干道資源優(yōu)越、通達(dá)性佳、配套缺失。2號線經(jīng)天路站本項(xiàng)目本項(xiàng)目西湖濕地公園山山距經(jīng)天路站1.5公里，步行約15分鐘29項(xiàng)目地塊位于白象片區(qū)核心位置，兩面環(huán)山、一面臨水，風(fēng)水絕佳，高科產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為板塊發(fā)展提供持續(xù)動力。板塊規(guī)劃：空間布局結(jié)構(gòu)體現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研住一體化” 以西湖公園為核心，坐擁“南山”，呈現(xiàn)出半圓環(huán)狀圈層式的開放格局，形成“一核兩層”式的布局結(jié)構(gòu)。 “一核”由片區(qū)級公共設(shè)施和中心綠地組成的公共活動中心。 “兩

16、層”以居住功能為主體的內(nèi)部圈層和以產(chǎn)業(yè)功能為主體的外部圈層。內(nèi)部圈層以居住功能為主體，含有3個(gè)居住社區(qū)和一個(gè)商務(wù)別墅區(qū)。外部圈層以科技教育產(chǎn)業(yè)為主體，包含4個(gè)高新科技產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、1個(gè)高新科技研發(fā)中心和1個(gè)高等教育組團(tuán)。30人文生態(tài)化產(chǎn)業(yè)城市化2011年，隨著白象片區(qū)諸多項(xiàng)目上市造勢，板塊共振效應(yīng)將令仙林板塊出現(xiàn)“價(jià)值跳躍期”。大學(xué)城軌交產(chǎn)業(yè)生態(tài)31成熟仙林板塊啟動第二級，本項(xiàng)目首當(dāng)其沖從大學(xué)城的單引擎驅(qū)動到白象的三引擎驅(qū)動，板塊將實(shí)現(xiàn)迅速城市化地塊：破局與立勢立足板塊價(jià)值，顛覆近郊印象回歸城市屬性、實(shí)現(xiàn)全城導(dǎo)客【結(jié)論二】324【肆、謀略】與城爭客、冰河期的突圍之戰(zhàn)33產(chǎn)品入市必須保證絕對成功先求

17、安全、再要利潤淡市下客戶資源尤其顯得珍貴先要份額、再要地位淡市下陌生板塊營銷原則：一入市必須確立市場地位，引爆板塊；不戰(zhàn)則已、一戰(zhàn)必勝！量的成功客源的爭奪34第一階段以高性價(jià)比產(chǎn)品承接城區(qū)外溢客第二階段板塊效應(yīng)創(chuàng)造市場熱點(diǎn)大量導(dǎo)客 生態(tài)、軌交雙引擎、界定區(qū)域 低總價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品引爆市場 快打快銷、跑量是硬道理第三階段以成熟區(qū)域配套、重塑區(qū)域價(jià)值 階段 思路 方法 多盤集中上市、板塊效應(yīng)形成 濕地公園落成、區(qū)域商業(yè)規(guī)劃確定 差異化產(chǎn)品策略、混戰(zhàn)中出奇制勝 區(qū)域配套落成營業(yè)、板塊成熟 惡戰(zhàn)格局漸退、大盤持續(xù)發(fā)力 跳脫地緣定價(jià)，挑戰(zhàn)仙林中央板塊價(jià)格入市先求安全和保量、中長期求價(jià)格成長與利潤深度仙林湖

18、區(qū)域不同階段發(fā)展的營銷思路與方法35仙林江寧河西城北區(qū)域外競爭：河西、江寧、城北與仙林共同瓜分主城客源蛋糕。城北：純低價(jià)導(dǎo)入仙林：軌道、環(huán)境導(dǎo)入江寧：軌道、成熟板塊導(dǎo)入中心地位、整體品質(zhì)導(dǎo)入36區(qū)域外競爭分析：河西板塊從改善型向豪宅轉(zhuǎn)型 / 城市大宅運(yùn)動05-06年十運(yùn)會后引擎不足，宏觀調(diào)控，量價(jià)低迷，市場在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：5500-6500代表項(xiàng)目：中海塞納麗舍06-07年年上市量95萬方，供不應(yīng)求，高價(jià)地層出不窮，催生高價(jià)項(xiàng)目出世，價(jià)格走高均價(jià)： 9000-10000代表項(xiàng)目：融僑中央花園08年-09年上市量將達(dá)到117萬方，高端大宅化傾向明顯，全裝修/大面積/高科技等成為手段均價(jià)：1

19、3000-15000代表項(xiàng)目：萬科金域緹香、朗詩國際街區(qū)、金地名京【2010年后】河西高端豪宅增多，配套愈益成熟，倍受購房者關(guān)注均價(jià)：17000-26000代表項(xiàng)目：萬達(dá)廣場、仁恒G53、江灣城、金地名京從“城市新區(qū)”躍升為“主城核心區(qū)”，城市地位提升帶來整體品質(zhì)升級37區(qū)域外競爭分析：江寧板塊配套完善帶來持續(xù)放量成交量約占城市1/3，隨著配套完善、軌交成熟，原生客源與主城外溢客源推動板塊持續(xù)放量05-06年宏觀調(diào)控，量價(jià)低迷，市場在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：4200代表項(xiàng)目：左鄰右里06-07年年上市量290萬方，供不應(yīng)求，萬科拍地引發(fā)價(jià)格高企和人為捂盤均價(jià)：5200代表項(xiàng)目：東渡國際城08-09

20、年年上市量將達(dá)到332萬方，占市場供給1/3，板塊發(fā)展向腹地（九龍湖+科學(xué)園）延伸，產(chǎn)品品質(zhì)有較大提升均價(jià)：6500代表項(xiàng)目：萬科金域藍(lán)灣、新城尚郡【10年至今】下半年江寧上市迎來上市高峰，10月將有萬套房源上市銷售，競爭激烈均價(jià)：9000-13000代表項(xiàng)目：融僑世家、21世紀(jì)國際公寓、萬裕龍庭水岸38區(qū)域外競爭策略：與城爭客與江寧、江北、城北爭奪首置客源、與河西爭奪首改客源。城北江北本項(xiàng)目河西江寧居住品質(zhì)、總價(jià)導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源39客源之辨：項(xiàng)目缺少地緣性客戶，城中導(dǎo)入客源將成為項(xiàng)目核心客源核心客戶層輔助客戶層周邊客戶層第一圈層第三圈層第二

21、圈層向北觸及的客群，包括堯化門板塊，新港開發(fā)區(qū)、棲霞攝山新城等；工作、居住在仙林區(qū)域中端首改型客戶工作、居住在主城區(qū)域成長型白領(lǐng)階層、價(jià)值投資者居住生活于白下、玄武、建鄴區(qū)域主城范圍，地鐵交通帶動，出行方便，對仙林板塊規(guī)劃發(fā)展了解，對項(xiàng)目性價(jià)比認(rèn)同；標(biāo)簽：剛需為主、以項(xiàng)目未來看好，對項(xiàng)目品牌認(rèn)同，對項(xiàng)目性價(jià)比認(rèn)可，總價(jià)需求較為明顯；這部分客戶看重本項(xiàng)目區(qū)域與主城更方便的交通，更優(yōu)質(zhì)的區(qū)域環(huán)境，未來更為明顯的區(qū)域成熟度；標(biāo)簽：看重項(xiàng)目未來價(jià)值提升；活動半徑3公里，工作和生活較為方便，對于仙林區(qū)域了解度高，認(rèn)同未來仙林湖板塊發(fā)展，對品牌追捧。標(biāo)簽：看重項(xiàng)目品牌力，認(rèn)可項(xiàng)目未來升值潛力；40區(qū)域內(nèi)競

22、爭格局：項(xiàng)目眾多、類型豐富、蓄勢待發(fā)主要競品一主要競品二項(xiàng)目名稱土地編號占地面積（萬）建筑面積（萬）容積率成交日期成本價(jià)格（元/）預(yù)計(jì)上市時(shí)間預(yù)計(jì)產(chǎn)品類型高科榮域NO.2010G0612.4221.121.72010.3.2054922011年多層、小高層高科榮境NO.2007G8134.61A1：4.58A2：64.86A1：0.8A2：1.82007.12.6499811年別墅、11層小高層棲霞仙林湖NO.2007G8410.4718.841.82007.12.65891待定小高層朗詩鐘山綠郡NO.2010G139.7411.691.22010.5.76032待定類別墅、多層恒基玲瓏翠谷N

23、O.2008G1414.6915.431.052008.6.10388910年底11年初多層同類產(chǎn)品直接抗衡大盤效應(yīng)全面擠壓41上市策略：區(qū)域內(nèi)個(gè)案密集上市前率先突圍市場1月3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月恒基玲瓏翠谷高科榮域棲霞仙林湖高科榮境朗詩鐘山綠郡多層小高層別墅11月12月2010年2011年高層公寓真空期仙林板塊2011年市場供應(yīng)量約為135萬方，主要為高層公寓，低密度產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)去化，2012上半年將迎來高層公寓供應(yīng)高潮。42仙林第一批公寓客源投資、剛需各半，非首置客戶占70%以上本案帶動板塊實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)換血、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首置客戶為主的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)立足核心客源、板塊上市高

24、潮前實(shí)現(xiàn)“大”突圍【結(jié)論】435【伍、定位】高形象、大展示、低門檻，總價(jià)引爆44產(chǎn)品策略：MINI Cooper 策略 花小錢買名牌小車?yán)锏木奕诵≌锏馁F族仙林湖項(xiàng)目45關(guān)于規(guī)劃2.2的容積率、限高60米，22%的建筑密度留給規(guī)劃“出花樣”的余地不大46排不滿，損失容積率洋房量少，起杠桿作用景觀佳、確保產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃的可能性探討47我們試著拆一些高價(jià)值產(chǎn)品（別墅、多層洋房），發(fā)現(xiàn)難度較大，體量極小且對公寓景觀空間的擠壓很大。我們必須明白，公寓是項(xiàng)目的絕對主力產(chǎn)品與其勉強(qiáng)拆別墅，不如把公寓做好48方案一：純高層（18層）方案 內(nèi)部景觀最大化、戶戶均享極佳園景視野 與外部資源充分呼應(yīng)、觀山、觀水最佳

25、效果 商業(yè)面積壓縮、盡可能令社區(qū)純粹化，提升整體品質(zhì)49方向A：強(qiáng)調(diào)建筑組團(tuán)排布、形式感強(qiáng)、極致園景會所、集中商業(yè)50方向B：用三分之一的土地造一座公園強(qiáng)調(diào)大集中景觀的整體營造-極致觀景建筑集中南向排布，對景觀資源充分占有非湖景房即園景房5152方案二：少量電梯洋房（9+1層）方案 增加杠桿產(chǎn)品（標(biāo)桿產(chǎn)品），便于市場回暖時(shí)價(jià)格抬升的合理過渡 增加集中商業(yè)體（小型商業(yè)廣場），滿足社區(qū)需求同時(shí)輻射區(qū)域53經(jīng)營軸線、建筑沿景觀主軸排布，9+1電梯洋房成為杠桿與價(jià)值產(chǎn)品9+1電梯洋房樓王（標(biāo)桿產(chǎn)品）商業(yè)廣場與商業(yè)街（輻射區(qū)域）54第二院落層次 半私密院落第三院落層次 私密院落第一院落層次 共享院落開進(jìn)

26、合組團(tuán)景觀露臺、庭院入戶花園洋房產(chǎn)品核心：通過三重“院落”體系詮釋產(chǎn)品的私屬性和高附加值。55中央景觀軸示意56住宅戶型面積單元面積層數(shù)單元量地上面積合計(jì)方案一(A)A70-1003401824146880164220167220A65-9034017317340商業(yè)/3000/30003000住宅單元面積層數(shù)單元量地上面積合計(jì)方案一（B）A70-1003401827165240165240167240商業(yè)/2000/2000200055005500/5500/商業(yè)11600410290140-144C73440121834065-100B16614016064075600121835070-

27、100A方案二合計(jì)地上面積單元量層數(shù)單元面積住宅【經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】57靜態(tài)利潤比對：同樣開發(fā)周期內(nèi)，純高層方案略優(yōu)。綜合比對，建議純高層方案經(jīng)濟(jì)測算說明本次測算僅為靜態(tài)利潤比對，探討方案優(yōu)劣，不具備實(shí)際意義。58關(guān)于戶型：完善保利在南京的產(chǎn)品類型，補(bǔ)充產(chǎn)品線中低端產(chǎn)品空白，結(jié)構(gòu)性規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)仙林湖項(xiàng)目紫晶山香檳國際 大戶型 中大戶型 建議：中小戶型59主力戶型：緊湊型公寓控制總價(jià)前提下滿足功能，以高“質(zhì)”低“價(jià)”（總價(jià)）全城爭客。2房市場主流3房本案建議2房1衛(wèi)85-90 m2+1房1衛(wèi)90 -110m3房1衛(wèi)90-120 m3+1房2衛(wèi)130-143 m3房2衛(wèi)110-130 m（南北通）2房

28、1衛(wèi)75 m左右2+1房1衛(wèi)85 m左右3房2衛(wèi)90-100 m3+1房2衛(wèi)110-115 m60總價(jià)分析：仙林板塊在售個(gè)案低于百萬產(chǎn)品稀缺，建議本案入市主力總價(jià)控制在百萬以內(nèi)。 仙林板塊在售個(gè)案總價(jià)供應(yīng)段分劃較為明顯，100-150萬及350萬以上價(jià)格段產(chǎn)品較多；100萬價(jià)格段目前基本空白；并且 100萬總價(jià)以上住宅由于政策影響，一套房首付要到30萬，二套房首付要達(dá)到50萬以上，目前隨著單價(jià)的提升，已明顯拉高了購房門檻。61案例借鑒：保利葉上海（2009上海銷售冠軍項(xiàng)目）弱市中以自身高品質(zhì)結(jié)合周邊環(huán)境（顧村公園）樹立項(xiàng)目高形象，以低總價(jià)產(chǎn)品引爆市場。A1A2環(huán)境切入大形象展示主動城市化全方位

29、導(dǎo)客低總價(jià)引爆62環(huán)境切入：依托顧村公園，主訴求第四代公園住宅大形象展示：入口的儀式樹陣、班車穿行公園樣板區(qū)實(shí)景63環(huán)境切入保利夜上海顧村公園 保利仙林湖項(xiàng)目仙林湖濕地公園 大形象展示儀式入口、樣板段看房班車從公園中穿行 樣板段主動城市化軌道 7號線 地鐵二號線全方位導(dǎo)客5路看房班車全天候?qū)Э?徐莊軟件園、堯化門、大學(xué)城看房班車導(dǎo)入低總價(jià)引爆2房72平、2+1房85平 小戶型同樣在淡市下的成功，保利葉上海對本案的有較高參考意義64單價(jià)比江寧高、若能將總價(jià)控制在相似區(qū)間主要居住功能不變，必然大大分流主城溢向江寧客源控制總價(jià)是差異化競爭策略的關(guān)鍵【結(jié)論】65景觀借鑒：景觀軸線的經(jīng)營綠城玉蘭花園系列

30、、九龍倉璽園皇家園林意向、莊嚴(yán)、大氣、具儀式感 綠城玉蘭花園 九龍倉璽園 綠城西溪誠園66 大連北京公園67景觀建議：組團(tuán)景觀避免大而不當(dāng)、強(qiáng)調(diào)參與性、可達(dá)性以及與建筑的融合。68立面建議：08、09年“滿城盡是ARTDECO”，潮起潮落，流行易改，唯經(jīng)典是永恒。 天正濱江新古典ARTDECO現(xiàn)代風(fēng)格西班牙風(fēng)格 金地自在城 萬科金域藍(lán)灣新加坡簡約歐式古典碧瑤花園仁恒G53金地自在城69立面建議：市場差異化、高附加值與功能性結(jié)合 綠城誠園系列：改良新古典主義：保持質(zhì)感外觀同時(shí)強(qiáng)調(diào)功能性與觀景面。 古典法式立面：雍容華貴、市場未有，純正法式風(fēng)格，易樹市場標(biāo)桿，高附加值立面風(fēng)格。7071會所：強(qiáng)調(diào)功

31、能性，解決前期配套不足問題；招商前置，與商業(yè)結(jié)合，可對外經(jīng)營。健身、餐飲、休閑、便利店、棋牌室、圖書館72產(chǎn)品建議概述規(guī)劃戶型景觀立面會所純高層、大景觀緊湊戶型、主力總價(jià)100萬內(nèi)強(qiáng)調(diào)軸景觀的對稱與儀式感強(qiáng)調(diào)景觀的參與性與功能性改良新古典、法式白功能性會所736【陸、戰(zhàn)役】實(shí)現(xiàn)仙林板塊成長的第二次劃時(shí)代74推售策略 價(jià)值梳理 - 以方案一為模板主流產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品75主流產(chǎn)品 - 首置為主、首改為輔 - 以跑量為目的、引爆市場第一波推售資源嫁接：小園景置業(yè)類型：首置為主 + 少量首改戶型組合：緊湊2房為主 + 少量緊湊3房第二波推售資源嫁接：小園景、大園景、山景置業(yè)類型：首置為主 + 少量首改戶型組合：緊湊2房為主 + 少量緊湊3房2梯4戶，2房1衛(wèi)2梯4戶，2房1衛(wèi)2梯3戶，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)、3房2衛(wèi)2梯4戶，2房1衛(wèi)2梯3戶，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)76戶型借鑒：南京市場緊湊戶型多為邊緣產(chǎn)品，將其作為主流產(chǎn)品僅有盈嘉地產(chǎn)。70平2房70平2+1房7783.4平米2+1房72.2平米2房84.9平米2+1房74.9平米2房55.3平米1房保利葉上海戶型借鑒78戶型借鑒：市場上的成熟的緊湊戶型 - 2梯4戶萬科金色系列76平2房、79平2+1房，118平3+1房2衛(wèi)79戶型