商品因素與消費者心理培訓(xùn)課件(共38張PPT)

1、第六章 商品因素與消費者心理 一、 商品設(shè)計心理二、心理商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者心理三、新產(chǎn)品與顧客四、商品價格與消費者心理一、商品設(shè)計心理產(chǎn)品整體的層次一、商品設(shè)計心理1. 產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價值，即向購買者提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機是為了滿足其“信息和娛樂”的需要。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，能夠滿足消費者心理和精神某種要求。如產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式，是滿足顧客要求的各種具體

2、產(chǎn)品形式。案例：購買電視機要考慮電視機的功能造型品牌和顏色的產(chǎn)品形式。 2.產(chǎn)品心理功能1）基本功能：取決于商品的物理性質(zhì)。（食物可以填飽肚子） 消費者對商品基本功能的需求：（1）實用方便（2）舒適安全 （3）穩(wěn)定適用（4）經(jīng)濟合理3.商品壽命周期與顧客心理1）投入期（1）持觀望態(tài)度，但有進一步了解產(chǎn)品的心理要求（2）由于對原產(chǎn)品的忠誠采取拒絕或觀望態(tài)度（3）愿意率先試用（主要是極少數(shù)求新、求奇并且能夠承擔(dān)且愿意承擔(dān)風(fēng)險的顧客） 2）成長期（1）對商品感興趣且愿意購買（2）部分觀望者在其他消費者的影響下改變原有態(tài)度轉(zhuǎn)為愿意夠買心理。（3）仍持觀望態(tài)度（等商品質(zhì)量進一步完善，價格更低）二、商品命

3、名、品牌、商標(biāo)與消費者心理（一）商品名稱與消費心理（二）商品商標(biāo)與消費心理（一）商品名稱與消費心理1.商品名稱的心理功能（1）認(rèn)知功能（2）記憶功能（3）情感功能（4）聯(lián)想功能2.商品命名的心理要求（1）名副其實（2）簡潔明了（3）通俗易懂（4）寓意深刻（5）獨具匠心（6）避免禁忌3.商品命名的心理策略（1）依商品的主要效用命名（2）依商品的主要成分命名（3）依商品的外形命名（4）依商品的制作工藝命名（5）依商品的產(chǎn)地命名（6）依人名命名 （7）用褒義詞命名（8）用譯言命名（二）商品商標(biāo)與消費心理1.商標(biāo)的心理功能（1）識別功能（2）記憶功能（3）促銷功能（4）保護功能2.商標(biāo)設(shè)計的心理策略（

4、1）商標(biāo)設(shè)計的簡明化（2）個性鮮明，獨具特色（3）富于藝術(shù)魅力（4）耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想（5）尊重風(fēng)俗，避免禁忌（6）遵守法律政策規(guī)定3.商標(biāo)運用的心理策略（1）使用統(tǒng)一商標(biāo)策略（2）同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略（3）使用個別商標(biāo)策略（4）使用多重商標(biāo)策略（5）產(chǎn)品等級不同使用不同的商標(biāo)策略（6）企業(yè)名稱商標(biāo)化策略（一）商品名稱及商標(biāo)設(shè)計心理 1.產(chǎn)品的包裝：指產(chǎn)品的容器或外部包裝物。 包裝可以包括三個層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器；第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料。當(dāng)產(chǎn)品使用時，它即被丟棄，它為產(chǎn)品提供了進一步的保護和促銷的機會；第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸?shù)陌b，這

5、是產(chǎn)品所必須的包裝。目前包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝可為消費者創(chuàng)造方便價值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。2. 商品包裝的心理功能（1）指示功能（2）便利功能（3）美化功能（4）自我表現(xiàn)功能3.商品包裝設(shè)計的心理要求（1）突出商品形象（2）強化便利功能（3）具有藝術(shù)魅力（4）表現(xiàn)時代特色（5）注意差別化與適度性4. 商品包裝的心理策略（1） 按照消費習(xí)慣設(shè)計 人們在進行消費的時候，通常都會有一定的消費習(xí)慣。因此，在進行商品包裝設(shè)計的時候，應(yīng)注意從消費者的消費習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點，設(shè)計出符合大多數(shù)人消費習(xí)慣的包裝。 例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以

6、方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標(biāo)識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動識別標(biāo)志等等，深得消費者的廣泛喜愛。 一是慣用包裝策略一是分量包裝策略一是配套包裝策略一是類似包裝策略一是紀(jì)念品包裝策略一是男式包裝策略二是女式包裝策略三是老年包裝策略四是青年包裝策略五是少兒包裝策略一是等級包裝策略二是復(fù)用包裝策略三是特殊包裝策略四是禮品包裝策略五是簡易包裝策略六是贈品包裝策略三、新產(chǎn)品與顧客心理1. 新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品是從市場和

7、企業(yè)兩個角度來認(rèn)識的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。對市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品；對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也稱新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是相對老產(chǎn)品而言的。在我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴大使用功能”的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。按照上述規(guī)定，對于那些只改變花色、外觀、包裝，而在性能上沒有改進的產(chǎn)品，不能列入新產(chǎn)品；對于那些用進口元件、零部件組裝的國內(nèi)尚未生產(chǎn)的產(chǎn)品或根據(jù)顧客要求生產(chǎn)的單臺非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，也不可列入新產(chǎn)品。新產(chǎn)品具有新穎性、先進性、經(jīng)濟性和風(fēng)險性等特點，一般

8、有如下幾類：2.分類(1)全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來講都屬新產(chǎn)品。如汽車、飛機、電話等第一次出現(xiàn)時都屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)通常需要大量的資金、先進的技術(shù)水平，并需要有一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中占10左右。(2)換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機從單缸洗衣機發(fā)展到雙缸洗衣機和全自動洗衣機，電視機由黑白電視機發(fā)展到彩色電視機和高清晰度彩色電視機。更新?lián)Q代產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能有了一定改進，質(zhì)量也有了相應(yīng)提高。它適應(yīng)了時代發(fā)展的步

9、伐，也有利于滿足消費者日益增長的物質(zhì)需要。 (3)改進產(chǎn)品指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電視機配置遙控開關(guān)。與換代產(chǎn)品相比，改進產(chǎn)品受技術(shù)限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費者接受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產(chǎn)品指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。如引進汽車生產(chǎn)線制造、銷售各種類型的汽車等。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。3.新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢1)滿足顧客求新、求美的心理（女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服）2）提升員工進取、求強心理（新產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)的發(fā)展從而激

10、勵員工）3）引發(fā)競爭者的求變、求優(yōu)心理（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在競爭中生存下來）4.新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買這類型（1）革新者（2）早期購買者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）守舊者（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（1）消費者對新產(chǎn)品的需要（2）消費者對新產(chǎn)品的感知程度（3）消費者的個性特征（4）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度5.新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略一是方便實用二是經(jīng)濟耐用三是安全舒適四是審美情趣五是突出個性六是體現(xiàn)時尚6.新產(chǎn)品推廣的心理策略（1）針對新產(chǎn)品采用者心理差異的推廣策略（2）針對消費者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略四、商品價格心理1.商品價格的心理功能2.心理定價策略3

11、.調(diào)價的心理策略1.商品價格的心理功能1）商品價值認(rèn)識功能（一分價錢一分貨）2）自我意識的比擬功能 （1）社會地位比擬（2）經(jīng)濟地位比擬（3）文化修養(yǎng)比擬（4）生活情操比擬3）商品預(yù)期功能（1）商品價格對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（2）追漲等跌心理2.心理訂價策略（1）取脂定價策略（2）滲透定價策略（3）整數(shù)定價策略（4）尾數(shù)定價策略（5）聲望定價策略（6）招徠定價策略 （7）分級定價策略（8）組合定價策略（9）習(xí)慣定價策略（10）反向定價策略（11）打折定價策略（12）綜合定價策略3.調(diào)價的心理策略（1）降價的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是把握降價時機二是掌握好適宜的降價幅度三是要做降價的宣傳工作（2）提價

12、的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是掌握好提價時機二是控制好提價幅度三是對提價的原因做出明確的解釋與說明，以求得消費者的理解與配合激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下

13、造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間最不費力。242、堅韌是成功的一大要素，