西安香江涇渭分明財富中心商業(yè)項目全程提案_130P_XXXX_陽光行

1、1項目自身解讀區(qū)域?qū)徱曧椖空w定位項目物業(yè)規(guī)劃建議項目整體推廣方向一期營銷推廣項目整體工作思路2我是誰？WHO AM I ？項目自身解讀3項目位置西安市北郊，渭河與涇河交匯之處，距西安市中心約26公里。4項目指標(biāo)項目占地： 約4000畝總建面： 約336萬平米容積率： 約1.265濕地公園 總部基地項目物業(yè)類別復(fù)合型物業(yè)公園物業(yè)企業(yè)總部物業(yè)6生態(tài)濕地項目主要特色價值濕地、水系、涇渭雙河項目內(nèi)擁有天然濕地項目外緊鄰涇渭雙河。項目自然景觀和生態(tài)條件得天獨厚7SWOT S1.項目規(guī)模大，大盤開發(fā)優(yōu)勢明顯；S2.先進開發(fā)理念，產(chǎn)品的差異化；S3.項目自身配套豐富，物業(yè)形態(tài)較多；S4.土地取得成本相對較

2、低，成本優(yōu)勢明顯；S5.項目自身具備罕有的生態(tài)濕地公園，為市場稀缺。 W1.項目所在區(qū)域?qū)儆谖靼策h郊區(qū)，交通不便利； W2.項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長；W3.項目后期投入與配套設(shè)施的維護成本較高。O1.區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展前景看好；O2.城市的發(fā)展，土地逐漸稀缺，遠郊項目 越來越被人們所關(guān)注；O3.生態(tài)觀念，逐漸受到重視，生態(tài)化 大盤將成為未來的主流。T1.目前區(qū)域客戶購買力不足；T2.前期營銷將面對區(qū)域內(nèi)競爭項目的威脅；T3.目前政府對房地產(chǎn)進行宏觀調(diào)控， 市場進入觀望期洲；T4.區(qū)域內(nèi)目前在售樓盤價格低廉，會對本項 目造成一定價格干擾。項目SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O機遇T威脅8區(qū)域?qū)徱?問題區(qū)

3、域憑借什么來支持這么大規(guī)模項目的開發(fā)10目前基本獨立于整個西安房地產(chǎn)大市場之外，區(qū)域特征明顯；短期內(nèi)依托區(qū)域少數(shù)大企業(yè)職工基本購房需要存在；少量吸引在西安新北城工作的普通工薪族來此置業(yè)；此區(qū)域目前已吸引部分來自各地的投資客的目光；未來區(qū)域發(fā)展依托工業(yè)園區(qū)建設(shè)有條件地逐步發(fā)展；遠期未來形成西安都市圈內(nèi)的衛(wèi)星城市。區(qū)域地產(chǎn)現(xiàn)狀11根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)實施的關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃，為加快推進西咸一體化建設(shè)，著力打造西安國際化大都市，省政府決定設(shè)立西咸新區(qū)，確定范圍為西安和咸陽兩市接合部，以渭河為中軸線，西起規(guī)劃中的西咸環(huán)線，東至涇渭交匯口，東西橫貫50公里、南北擴展510公里的整體板塊。12渭河生態(tài)景觀帶

4、以渭河為軸線，西起澇渭交匯口，東至涇渭交匯口，南北兩岸延伸8001000米，規(guī)劃面積108平方公里。13咸陽空港產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)五陵塬歷史文化聚集區(qū)渭北綜合商務(wù)區(qū)渭河生態(tài)景觀帶涇渭新區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展五大功能版塊集產(chǎn)業(yè)、文化、商務(wù)、物流多功能于一身的綜合生態(tài)區(qū)域。14現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)三大物流園區(qū)之一秦漢歷史文化集聚區(qū)商務(wù)休閑中心和標(biāo)志性經(jīng)濟密集區(qū) 生態(tài)宜居新區(qū)12345交通支持產(chǎn)業(yè)支持文化支持商務(wù)支持環(huán)境支持涇渭新區(qū)未來發(fā)展提供了對本項目的客觀支持交通、人口、環(huán)境、商務(wù)氛圍。區(qū)域未來發(fā)展15項目整體定位16定位緣起：回顧自身生態(tài)濕地公園生態(tài)、休閑、度假物業(yè) 生態(tài)辦公、總部基地罕有的超大整體規(guī)模項

5、目自身賣點17產(chǎn)品方向獨棟、聯(lián)排、雙拼多種形態(tài)研發(fā)基地集群辦公物業(yè)生態(tài)濕地、雙水系優(yōu)美景觀生態(tài)別墅度假公寓企業(yè)總部百萬平米大盤開發(fā)公園住宅18休閑度假物業(yè)企業(yè)總部基地國家級濕地公園超大規(guī)模居住物業(yè)案例借鑒星耀五洲案例借鑒北京華僑城案例借鑒北京中關(guān)村案例借鑒西溪濕地定位方向19國家級生態(tài)濕地公園案例研究The most successful Market plan analysis in China西溪濕地國家公園 位于杭州市區(qū)西部距西湖不到5公里，一期占地面積3.46平方公里，是罕見的城中次生濕地。這里生態(tài)資源豐富、自然景觀質(zhì)樸、文化積淀深厚，曾與西湖、西泠并稱杭州“三西”，是目前國內(nèi)第一個也

6、是唯一的集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。項目簡介運營核心以國家級濕地公園為規(guī)劃，申報“國”字號濕地公園，以此為最大亮點，充分宣傳，借勢造勢，最終取得成功。20總部基地案例研究The most successful Market plan analysis in China北京中關(guān)村總部基地 中關(guān)村開園以來單體面積最大的中外合資項目，地處西南四環(huán)交匯處，科技園出口，項目總投資約65億人民幣，占地面積65公頃、總建筑面積145萬平方米，規(guī)劃建設(shè)500余棟總部辦公樓、五星級酒店及精品商業(yè)街。 總部基地核心區(qū)目前已形成300多棟企業(yè)總部大樓、已入駐逾400家國內(nèi)外大中型企業(yè)，并輻射

7、一平方公里范圍內(nèi)近4000家中小型企業(yè)，其中約110家企業(yè)年收入過億、上市公司17家、中央國資委一二級企業(yè)50余家。項目簡介效果北京中關(guān)村的建成，大力帶動了全市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中最大的推動了周邊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括酒店，商業(yè)街，住宅等。21休閑度假物業(yè)案例研究The most successful Market plan analysis in China北京華僑城旅游主題社區(qū) 項目位于北京市東四環(huán)和京沈高速路交接處。項目總占地1.5平方公里，其中主題公園占地100公頃，房地產(chǎn)及商業(yè)占地約50公頃，總投資約為25億元。項目從功能上主要分成三大區(qū)域，分別是主題公園區(qū)、主題居住區(qū)和主題商業(yè)區(qū)。在北京

8、世紀(jì)華僑城旅游主題社區(qū)的建設(shè)過程中，主題公園與主題居住區(qū)、主題商業(yè)區(qū)將在概念上互為依托，景觀上互為借用，將建設(shè)成為一個綠色、生態(tài)、環(huán)保、人文、休閑、高尚的大社區(qū)。 項目簡介運營核心以主題旅游，休閑度假為先驅(qū)，帶動商業(yè)，住宅發(fā)展，啟動穩(wěn)定后，旅游，商業(yè)住宅，相輔相成，相互作用，最終取得成功。22超大規(guī)模居住類物業(yè)案例研究The most successful Market plan analysis in China標(biāo)桿性案例星耀五洲顛覆概念的規(guī)劃星耀全國的定位23星耀五洲項目概況項目地：天津津南區(qū)天嘉湖 建筑面積：300萬規(guī)劃分為：歐洲，亞洲，美洲，非洲，大洋洲。每個洲具備獨特的洲際風(fēng)格的建筑

9、，園林，水景。因此得名星耀五洲國內(nèi)運營項目中最大的勝利地產(chǎn)的革命Case studies24規(guī)模交通共通點4000畝占地；周邊7000畝水域；300萬建筑面積從北京到天津本項目車程1個小時20分鐘；天津火車站到本項目60分鐘；機場到本項目30分鐘；項目設(shè)置小區(qū)大巴，定時定點發(fā)車，解決交通問題配套公建區(qū)：酒店，美食城，游艇俱樂部，超市，商場，企業(yè)總部，醫(yī)院，學(xué)校，幼兒園等高層，小高，洋房，特色別墅25項目定位服務(wù)濱海、面向全國、吸引世界的“世界級的休閑平臺，全球化的觀光天堂，國際性的居住社區(qū)。高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能區(qū)+濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)承接基地+民營經(jīng)濟成長基地+生態(tài)宜居的魅力城市形 象星耀五洲26定位形

10、象借鑒點借鑒策略服務(wù)濱海、面向全國、吸引世界的“世界級的休閑平臺，全球化的觀光天堂，國際性的居住社區(qū)。定位具備足夠高度和發(fā)散度高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能區(qū)+濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)承接基地+民營經(jīng)濟成長基地+生態(tài)宜居的魅力城市復(fù)合型新城充分利用產(chǎn)品的復(fù)合性，促成高定位，以高定位為發(fā)散基礎(chǔ)，瘋狂向外傳播，一炮而紅。27定位復(fù)合型新城借鑒指標(biāo)具備高度利于后期延展解決交通軟肋開設(shè)社區(qū)BUS產(chǎn)品營銷深度發(fā)掘項目特有優(yōu)勢支撐定位充分利用自身規(guī)劃合理的調(diào)控推售策略案例反思Case reflection以旅游產(chǎn)業(yè)為先驅(qū)，借勢造勢，帶動整體項目項目穩(wěn)定后，以商業(yè)、度假旅游、商務(wù)、住宅四點相互作用推動整體項目發(fā)展重點28所以我們的

11、目標(biāo)是因此本項目具備了旅游、休閑、度假、居住、商務(wù)幾大功能屬性打造西安最大的集商務(wù)辦公、居住、旅游、休閑度假為一體的獨立生態(tài)城。29產(chǎn)品達到的形象凡是提到香江涇渭分明項目，他在人們心目中的形象是大型的、生態(tài)的、現(xiàn)代化的城區(qū)，所有人都向往的地方，是另一座現(xiàn)代、生態(tài)化的西安衛(wèi)星新城。30因此本項目定位于大西安下的涇渭新區(qū)生態(tài)旅游城31項目形象定位：Project image position國際生活四大標(biāo)準(zhǔn)：超稀缺造城運動超稀缺生態(tài)價值超稀缺完美配套獨特創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計理念和生活體驗生態(tài)之鎮(zhèn) 世界城邦ecological town，international city32案名LOGO示意Case L

12、OGO hint3334建議案名LOGO示意Case LOGO hint35香江環(huán)球，將企業(yè)信息灌入其中生態(tài)之地，洲為規(guī)模的表現(xiàn)家的港灣，生活的歸宿363738394041項目物業(yè)規(guī)劃建議421、將建成一個集國際會議接待中心、區(qū)域性生產(chǎn)和科研服務(wù)中心、商務(wù)型休閑度假中心和綜合商務(wù)服務(wù)中心的國際化、現(xiàn)代化、特色化、多功能的新城區(qū)，一個匯聚活力的財富創(chuàng)新之源；一個生態(tài)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的宜居新區(qū)；一個擁有深厚文化底蘊的休閑之洲。2、充分考慮各地塊自身價值分析，以及獨立地塊在整個項目用地中所處的價值位置；3、對每塊地塊均從居住價值、商業(yè)價值、交通環(huán)境、外部環(huán)境等因素進行分析；4、針對地塊的各自不同條件

13、，通過容積率的預(yù)先假定進行項目分區(qū)功能和檔次定位5、景觀設(shè)計，是本項目的最大亮點之一。應(yīng)充分體現(xiàn)項目生態(tài)特色。產(chǎn)品設(shè)計可以區(qū)域景觀為核心，做到戶戶有景。項目地塊規(guī)劃原則43DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-6地塊劃分以路網(wǎng)為界線。項目地塊劃分建議44地塊規(guī)劃用地面積（）假定容積率建筑面積（ ）物業(yè)類型DK-1107303.072.5268257.68小高、高層、會所、幼兒園、底層商業(yè)、社區(qū)配套DK-2606970.6137025.17學(xué)校用地：小學(xué)、初中、高中DK-3112037.062.

14、5280092.65小高、高層、社區(qū)配套DK-4108995.152.5272487.65小高、高層、多層、社區(qū)配套DK-5171719.093.0515157.27小高、高層、醫(yī)院、幼兒園、底層商業(yè)、社區(qū)配套DK-61500畝/生態(tài)濕地公園DK-759577.180.423830.87度假別墅、文體休閑設(shè)施、水樂娛樂中心、游艇俱樂部DK-82157970.486318.8中央公園、度假別墅、文體休閑中心、DK-997842.82.5244607超五星級酒店、公寓、國際會議中心、DK-10162902.262.5407255.65大型商業(yè)、辦公寫字樓、公寓DK-11102648.52.0205

15、297總部基地DK-1245647.052.091294.1辦公（區(qū)域生產(chǎn)中心）、公寓DK-13107556.321.5161334.48小高、高層、別墅、底層商業(yè)DK-1489215.041.8160587.07花園洋房、別墅、小高、高層、底層商業(yè)、社區(qū)配套DK-151095731.5164359.5花園洋房、別墅、小高、幼兒園、小學(xué)、初中DK-16107699.660.8591544.71花園洋房、別墅、社區(qū)配套合計2586569.54/3260486.98容積率：1.26項目地塊指標(biāo)、物業(yè)建議45各配套建筑面積按千人指標(biāo)來算，可適度提高或減少3-5%；配套設(shè)施功能表46現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格建

16、筑風(fēng)格呈現(xiàn)都市化、現(xiàn)代化的特點。1、采用地面、空中、屋頂多層次立體綠化，使室內(nèi)外環(huán)境相互滲透，讓住戶盡享繁華都市中的清新、自然。2、戶型設(shè)計強調(diào)的是通風(fēng)和景觀的均好性。在建筑形體設(shè)計中采用空中花園，270度低臺落地觀景窗，使家不再成為封閉的城堡而是與自然環(huán)境息息相通。3、追求的是一種簡潔的居家風(fēng)格和平和的居家氣氛，在立面設(shè)計中，力求以簡約的手法體 現(xiàn)建筑本身所具有的美感。4、在外墻設(shè)計中，多運用直線及幾何圖形，采用清凈，平和的淺色，與周邊景觀相結(jié)合。建筑風(fēng)格建議47建筑風(fēng)格示意圖48建筑風(fēng)格示意圖49在北方的冬天，呈現(xiàn)稀缺的活水和“清水養(yǎng)魚” ；園林景觀設(shè)計建議50打造全球同緯度最漂亮的園林。

17、51項目總體營銷推廣方向52一個基本立足點 基于國家級生態(tài)濕地公園度假區(qū)申報一個“國字號”品牌有利于帶動項目整體形象的提升和迅速確立；打造“國家級生態(tài)公園”為首批推出單位的定價提供堅實基礎(chǔ)；借“國字號”推動政府交通等行政部門加快區(qū)域交通環(huán)境的改善。兩個區(qū)域發(fā)展方向 度假生態(tài)生活城 西安首席生態(tài)總部基地總體營銷策略53一個基礎(chǔ)四個要素策略構(gòu)架打造頂尖的實景營銷體系瘋狂銷售團隊充分的客戶維護精準(zhǔn)的客戶搜尋附加策略案例借鑒+項目自身特性=針對自身的最佳營銷秘籍54一期：2010年下半年-2012年元月高密度推售期：2013年-2016年低密度推售期：2017-2021實現(xiàn)利潤項目形象時間戰(zhàn)略核心微利

18、期利潤期高額利潤期全盤整體利潤及項目形象控圖以高定位，低價格入市，形象期在高定位中不斷緩慢拉升，而價格則在營銷基礎(chǔ)上，步步高升。戰(zhàn)略預(yù)期實現(xiàn)圖示Strategy is expected to diagram 55打造頂尖實景營銷體系56景觀棧道1原售樓部35425實景營銷體系組成精神堡壘 售樓部32美食商業(yè)街4湖景大廣場5樣板景觀帶7水上會所66157 售樓部（遷移）123456將售樓中心移至紅色區(qū)域，建立水上營銷中心，客戶親臨現(xiàn)場無論從西，南兩條路抵達現(xiàn)場時，售樓部第一時間就能進入視線，比原售樓部更為直觀，結(jié)合水上售樓部的震撼場景，激起客戶購買欲?，F(xiàn)場售樓中心7售樓中心58無論誰到達售樓部都

19、無法阻擋這樣的渲染，宏偉的建筑屹立于水上，一切就是這么尊貴，沖動由此而生。售樓中心風(fēng)格建議：室外59 售樓部（室內(nèi)視頻看房）123456在一期施工工地中，按照看樓動線安裝可遠程操縱的攝像頭，客戶只需坐在售樓部就可完成看房，使客戶不用在寒冬或炎夏前往工地，保證尊貴性和安全性。銷售中心視頻看房760坐在售樓部內(nèi)，宏偉大堂氣勢磅礴，依窗而坐四水環(huán)繞，一切源于生態(tài)，一切源于水上，成交就在此刻。售樓中心建議：室內(nèi)風(fēng)格61目前在區(qū)域抗性還較大的情況下，在市中心繁華區(qū)域做一個體驗館。功能：作為項目的一個概念展示視窗。作為城市中央的一個銷售據(jù)點，會員站。增強對項目的信心。市內(nèi)營銷中心 售樓部（外展點）1234

20、56762精神堡壘3245761鳥瞰項目標(biāo)志建筑在 處建議建造精神堡壘作用：標(biāo)志性建筑物現(xiàn)場客戶可登頂精神堡壘鳥瞰整個項目。效果：客戶到場后引起震撼性效果。 客戶也可登頂精神堡壘盡情享受河景，濕地公園，激起購買欲。20米2263 景觀棧道1234567一條棧道橫駕于水上，連通著售樓部，走上水上環(huán)顧四周，未到銷售中心，心情已經(jīng)陶醉一半。連通地面與水上的橋梁景觀棧道64滿足首批客戶基本需求32美食商業(yè)街45761后期引進大型超市是必然，但是在首批客戶對超市支撐不足的情況下美食商業(yè)街勢必讓首批到訪客戶覺得配套能夠滿足日常所需，盡量在開盤前后建設(shè)成型，模擬店面裝飾完畢。65湖景廣場，人與項目融為一體3

21、24湖景大廣場5761湖景廣場：完美的將與其他景觀點融合進來，站在廣場中央享受湖的景色，周圍售樓部，標(biāo)志性建筑物盡收眼底，還未來的急多想，已經(jīng)被帶入未來的生活中。566324水上會所57616 水上會所：尊貴感的詮釋對高品質(zhì)定位的最有力支撐，水上會所無非是最直接的生活詮釋，建設(shè)與6點小島之上，將品質(zhì)感提升到最高。會所具備：健身房，餐廳，泳池，羽毛球管等。67324水上會所(會所碼頭)5761 水上會所：碼頭不只在海邊針對五星級會所，在岸邊建造私屬碼頭，增加整體會所元素的尊貴感。68324樣板景觀帶5761樣板景觀帶，配備電瓶車，從售樓部出發(fā)，圍湖一周這時湖景大廣場，精神堡壘，美食商業(yè)街，水上五

22、星會所，盡收眼底，徹底秒殺客戶，實現(xiàn)瘋狂購買。樣板景觀帶7692大巴車隊1其他必須具備因素突破交通的阻隔大巴車隊從案例借鑒中我們很明晰的清楚，遠郊大盤解決交通是非常重要的問題，因此首期配置5輛BUS，每天往返與外站點接送客戶現(xiàn)場看房，平均每1小時一班，后期隨著一期的入住開通社區(qū)BUS（自行運營或者外包），根據(jù)入住人口逐漸增加運力，最終造就龐大的社區(qū)巴士體系。70國家級生態(tài)公園21一期完結(jié)后必須具備國家級生態(tài)公園生態(tài)公園是本項目的核心競爭力，他有著無法復(fù)制的優(yōu)勢，因此我們要將次優(yōu)勢運用到最大，那么申請國家級生態(tài)公園就是必然。項目啟動后，即開始申報國家級生態(tài)濕地公園一期完成后，盡量做到國家級生態(tài)公

23、園申報完畢，工程施工進入中后期。那么項目將進入以旅游，人居雙向帶動時代。國家級生態(tài)公園生態(tài)濕地公園71體系小結(jié)那么總的看來，我們現(xiàn)場實景營銷整體已經(jīng)成為一個體系，從內(nèi)到外，沖擊力等等疊加，最終多重秒殺客戶購買，促成高成交3245761首期樣板景觀新建區(qū)域景觀形象墻景觀形象墻：在沿河景觀路外圍建設(shè)項目形象墻，一方面阻擋未建設(shè)區(qū)域視線，保證項目形象，一方面可以在沿途參觀景觀時，充分了解項目，加深客戶對項目印象。72緊抓四個要素73找什么人？人群1：現(xiàn)場銷售人員：適合打陣地戰(zhàn)的地產(chǎn)資深銷冠，他們有實戰(zhàn)經(jīng)驗和現(xiàn)場高效銷售的能力；人群2：業(yè)界銷售精英：特別是各大地產(chǎn)公司銷售部、代理行、中介公司的銷售精英

24、；人群3：泛網(wǎng)絡(luò)銷售人員：適合打運動戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的拓展精英 人群4：業(yè)主資源關(guān)系網(wǎng)找人行動！瘋狂的銷售團隊74關(guān)鍵：找對人做對管理人的商業(yè)模式！一線 100人二線 1000人三線 10000人瘋狂的銷售團隊為什么人脈行銷對項目很重要？一方面，面對海量的銷售任務(wù)，需要大量銷售人員；另一方面，人海戰(zhàn)術(shù)，能迅速彌補企業(yè)新進入陌生城市，人脈資源薄弱、行業(yè)感召力不強的問題。通過人脈行銷，能以不同人群的行業(yè)感召力，廣泛打開銷售通路！蜘蛛網(wǎng)策略的本質(zhì)：人脈行銷！以一帶十，形成核裂變銷售！75100套特價房暨銷售精英海選大行動操作方式：發(fā)展商提供100套涇渭分明特價房購買資格作為獎品向公眾發(fā)出選拔賽邀

25、請組織評委，選出100名對涇渭分明產(chǎn)品價值有非常深刻的理解，有優(yōu)秀的口頭表達能力的社會精英獲獎。獲獎?wù)攉@得以特價購買涇渭分明一套住房的權(quán)利，同時與香江地產(chǎn)簽訂協(xié)議，成為項目拓展精英。瘋狂的銷售團隊適合運動戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的人76本地市場精準(zhǔn)的客戶搜尋西安本地市場：10-11年主力市場一、再細分市場： 1、區(qū)域中高端客戶； 2、城市新貴居住在外環(huán)以內(nèi)的高端人群； 3、對休閑度假產(chǎn)品需求的目標(biāo)人群； 4、投資需求的富裕階層人群。二、購買行為特征： 1、絕對的性價比和眼見為實的現(xiàn)場實景； 2、追求產(chǎn)品的保值升值； 3、臨近項目，換房及改變生活形態(tài)。陜北市場：11年主力市場之一一、再細分市場： 1

26、、度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層； 2、投資、投機人士。 二、購買行為特征： 1、對稀缺環(huán)境的需求； 2、投資需求。77外地市場精準(zhǔn)的客戶搜尋山西市場： 一、再細分市場： 1、中小煤礦礦主； 2、大型國企煤礦的團購市場； 3、黨政機關(guān)。 二、購買行為特征： 1、看重實物實景，對價格并不敏感； 2、解決戶口，追求高端生活配套； 3、未來生意的機會； 4、喜歡團購。其他市場： 一、再細分市場： 1、炒房團； 2、各地投資、投機者； 二、購買行為特征： 1、喜歡團購； 2、投機； 3、注重高性價比； 4、注重項目影響力。78西安陜北山西其它【主打產(chǎn)品】高層小高別墅【啟動產(chǎn)品】別墅，小高【價值訴求

27、】別墅，花園洋房【投資訴求】小高，花園洋房市場細分下的圈層圍剿針對重點區(qū)域、高端圈層進行精準(zhǔn)性的推廣和渠道拓展；以西安展示中心的開放為基礎(chǔ)，以項目的高端形象和世界級規(guī)劃、高端產(chǎn)品等，強勢吸引全市客戶。以小別墅產(chǎn)品的高性價比迅速吸引本地市場關(guān)注，快速形成熱銷和市場追捧情景；拉動周邊區(qū)域市場的強烈關(guān)注，帶動高端客戶對項目其它高端產(chǎn)品的熱衷。利用行業(yè)的重要展會進行項目展示推介，吸引高端投資客的關(guān)注；廣泛建立合作關(guān)系，積極促成團購和大批次高端客戶的購買。引進全國性的炒房團，形成高度的市場關(guān)注；與大型中介機構(gòu)合作，高端客戶轉(zhuǎn)介形成迅速的銷售；與重點商會進行深度合作和渠道拓展，促進團購、快速銷售。精準(zhǔn)的客

28、戶搜尋79大拆傭會員計劃！完美的客戶維護機制perfect customer service system充分的客戶維護入會方式：項目與西安一家銀行合作，辦理以項目名稱命名的“涇渭分明”卡。辦理會員卡的人即可以參與會員拆擁計劃。持卡者權(quán)益：持卡人購房可打折；持卡人推薦其他人購房可返傭，傭金直接進賬戶。可做商業(yè)消費；未來，可升級為涇渭分明的智能化管理系統(tǒng)“一卡通”。培訓(xùn)和拆擁機制：專門成立培訓(xùn)組，對人員進行大量的培訓(xùn)，邀請項目高層作講座。管理機制：專門的團隊管理100名拓展精英，由拓展精英管理和拓展下線。80其他策略O(shè)ther strategies 多點多渠道銷售向新聞媒體、銀行、機關(guān)院校、世界

29、500強企業(yè)、開發(fā)區(qū)、企事業(yè)單位等展開以團體購買為基礎(chǔ)的泛銷售附加策略泛銷售在西安市區(qū)人氣集中的超市、購物中心、公園、機場、等公共場所設(shè)立接待展場或展位讓項目恰如其分地融入西安市民日?；顒拥慕锹洹Ｋ黉N按鈕結(jié)合明年局勢加息降點：央行每加一次息，對外降一個點（針對特定單位），引發(fā)搶購，制造輿論話題。81推盤策略823241期推售 DK1 DK3 DK4561推盤策略DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-6一期附加賣點：DK2 學(xué)校推售地塊順序為 DK1 DK3 DK4主力業(yè)態(tài)：高層輔助業(yè)態(tài)：小高推

30、售思路：以高品質(zhì)花園洋房入市，配合低廉價格，投入市場，實現(xiàn)高定位，低價格的整體思路，以高層，小高，滿足區(qū)域內(nèi)其他客戶輔以幼兒園，商業(yè)，會所為品質(zhì)賣點，炒熱市場，一炮打響。83一期DK1詳細推售流程第一批第二批第三批第四批1期推售DK1 DK3 DK432456184啟動核心競爭力國家級濕地公園以總部經(jīng)濟園啟動，配合地塊商業(yè)支撐產(chǎn)品的先進性.DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-62期推售DK5 DK11324561首批推售 DK5主力業(yè)態(tài)：高層 小高推售思路：以高層，小高層的高價比持續(xù)轟動市場

31、，微調(diào)價格。啟動前期經(jīng)濟園，為下期酒店及會議中心埋下客戶。超市率先開建，引區(qū)域內(nèi)客戶前來超市購物炒熱區(qū)域人氣。852期推售DK5 DK11總部基地示意32456186以低密度為領(lǐng)先區(qū)域的賣點，配合以寫字樓，公寓，會議中心拔高項目品質(zhì)。DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-63期推售3245613期推售DK13，DK9，DK10首批推售 DK13主力業(yè)態(tài)：花園洋房，小高推售思路：從本期開始項目正式步入高端期，因此整體項目，路面形象一定要能支撐項目本身。87 4期推售3245614期推售DK14

32、DK8 DK7首批推售：DK14主力業(yè)態(tài)：花園洋房 別墅推售思路：項目整體外部工程基本到位。DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-6以DK7 DK8的開發(fā)將項目整體品質(zhì)推向極致，帶動DK15 DK16 終極價格。88 5期推售324561DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-6同時推售 DK125期推售DK15主力業(yè)態(tài)：別墅 花園洋房輔助業(yè)態(tài)：小高層推售思路：以別墅及花園洋房實施最終價格產(chǎn)品的

33、高端，完善的配套最后走向完美售罄。89DK-5DK-3DK-4DK-2DK-1DK-9DK-10DK-11DK-12DK-13DK-14DK-8DK-15DK-16DK-7DK-6首批推售 DK166期推售DK16主力業(yè)態(tài)：別墅完美配套，世紀(jì)社區(qū)。推售思路：別墅實現(xiàn)項目最終品質(zhì) 6期推售32456190整體推售，尊崇了從區(qū)域客戶到全省市客戶的產(chǎn)品定位。保證在每期都能有充足的產(chǎn)品及配套優(yōu)勢吸引客戶。每年一個賣點，每期一個核心，避免了項目在市場中的形象逐漸疲憊性。推售小結(jié)91一期推廣策略92一期營銷推廣一期營銷策略一期產(chǎn)品解析一期推廣策略整體銷售組織93目前戶型配比中兩房70.73的 面積比較小，

34、建議增大面積到80平左右；一期82萬平米戶型配比9495一期營銷推廣一期營銷策略一期產(chǎn)品解析一期推廣策略整體銷售組織96 本項目的首批推出房源定位于區(qū)域內(nèi)消化，首期目標(biāo)客戶定位于區(qū)域客戶。思考： 為什么我們一期要賣區(qū)域，為什么這么大盤首先要從自身區(qū)域開始？首批客戶定位97First:傳播性 2011年園區(qū)2012年城北2013年全市2014年全國2011年區(qū)域2012年北城2013年全市2014年全國由于項目離市區(qū)距離較遠，因此實質(zhì)口碑傳播必然是逐層建立，最先懂項目的多數(shù)為區(qū)域客戶。原因一：98Second :認知性對于項目認知度，也必然是逐步擴散，以區(qū)域客戶為基礎(chǔ)最先認知，以傳播口碑，媒體為

35、介質(zhì)，逐年被區(qū)域，北城、全市、全省所認可。那么客群也因此隨之變化。2011年區(qū)域2012年北城2013年全市2014年全國原因二：99Third :區(qū)域發(fā)展程度 涇渭新區(qū)發(fā)展指出2020年生產(chǎn)總值達到500億元，旅游總收入達到70億元。 那么隨著區(qū)域發(fā)展程度不斷提高，西安整體對區(qū)域的認可也再不斷攀升，因此項目逐漸借區(qū)域之勢為自己所用也是必然的策略，但是一切的關(guān)鍵點是時間！原因三：100Fourth :實操客戶經(jīng)驗作為我們首期推向市場，在各方面條件都沒有傳播到區(qū)外市場時，園區(qū)項目勢必對項目本身存在一定競爭。陽光已扎根區(qū)域2年，根據(jù)對區(qū)域客戶的實際把控，統(tǒng)計出園區(qū)各項目基本成交客戶為區(qū)域60%，西

36、安35%、其他5%。西安市區(qū) 35%Xian其他 5%Other 園區(qū)內(nèi) 60%Region 原因四：101戰(zhàn)略指示Strategic Direction 因此隨著時間的推移，無論是從傳播性，認知度、發(fā)展度來看區(qū)域首批推出單位都應(yīng)該以區(qū)域客戶為基礎(chǔ)，以全市媒介鋪排為核心，逐次將口碑傳播出去，逐次將客戶從區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)向區(qū)域外。因此如何抓住首批區(qū)域客戶，并且在之后具備人氣基礎(chǔ)后，逐步轉(zhuǎn)向全市客戶則是關(guān)鍵。 既然區(qū)域客戶為首批重點客戶對象，那么其真實的價格承受能力則是為何低價入市根本原因。 區(qū)域能夠承受的價格，西安城區(qū)也勢必能夠接受，價格存在向下兼容的特性。102在銷售價格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！大規(guī)模

37、的投資，必須先解決現(xiàn)金流問題，這是戰(zhàn)略需要，只有戰(zhàn)略上立于不敗，才能開始追求利潤；合理控制成本，并隨著開發(fā)的深入，項目的不斷成熟逐步拉高利潤；其盈利增長主要表現(xiàn)為：第1年內(nèi)微利甚至零利潤第2開始追求一定利潤第3年后追求持續(xù)高利潤回報原因：103競盤比較定價法市場比較法定價104根據(jù)周邊市場及成本核算，如現(xiàn)入市均價為3050元/，如年底入市增加市場增幅，我們建議本項目實際入市均價為：單價 3200 元/銷售10萬平米后整體均價3500元/主力戶型總價 30萬以下105一期營銷推廣一期營銷策略一期產(chǎn)品解析一期推廣策略整體銷售組織106立足涇渭，面向全城；大眾媒體轟炸，迅速打開市場；將項目品牌和形象

38、宣傳進行到底，以項目品牌和形象帶動產(chǎn)品銷售；以涇渭新區(qū)的發(fā)展前景與生態(tài)濕地為主要訴求點，吸引區(qū)域外客戶；高舉高打 引爆市場10710階段執(zhí)行區(qū)域價值炒作人居價值釋放樣板區(qū)呈現(xiàn)體驗式營銷市場熱銷期營銷工作深化執(zhí)行持續(xù)銷售期201020122013尋找老百姓買得起的房子活動政府出書，炒作項目取得生態(tài)大獎月份七大事件持續(xù)性活動區(qū)域節(jié)點活動承諾西安大型新聞發(fā)布會111212345678910111212345678910111212345678910國家級濕地公園興建、打造、開園2011年份西安山西,春季房交會開盤月系列活動我愛西安環(huán)保大活動 西安山西,秋季房交會感動西安事件、人物評選活動零利潤大超市

39、西安山西,春季房交會西安山西,秋季房交會濕地公園開園活動西安山西,春季房交會水上歡樂匯娛樂節(jié)目檔(5月9月每月一次的持續(xù)進行)小型圈層活動,如書畫攝影植樹等節(jié)假日性活動(2月中旬12月底每三周一次的持續(xù)進行)西安山西,秋季房交會事件營銷組合108以政府出書的形式對項目進行宣傳，炒作項目。“香江獻給西安人的七大感動”事件之一七大事件說明：快速建立企業(yè)形象109承諾西安“香江：承諾西安！”大型簽約新聞發(fā)布會企業(yè)公開舉行與西安政府各職能部門的簽約儀式，與環(huán)保、衛(wèi)生、質(zhì)檢、勞動部門簽約，與100名銷售精英簽約，與合作機構(gòu)簽約承諾110萬平方米公建配套兩年內(nèi)全面落成；“香江獻給西安人的七大感動”事件之二

40、贏民心，快速建立企業(yè)形象110“零利潤大超市”“香江地產(chǎn)獻給西安人的七大感動”事件之三 項目開盤時,在未來幾年內(nèi)由補貼開設(shè)一家“零利潤大超市”，向區(qū)域供應(yīng)物美價廉商品，以此消除購房業(yè)主遠郊置業(yè)的顧慮，同時也可以聚合大量消費和人氣。贏民心，快速建立企業(yè)形象111“尋找百姓買得起的房子”活動“香江獻給西安人的七大感動”事件之四項目開盤期，組織媒體舉辦“尋找百姓也買得起的房子”活動，通過媒體向西安老百姓承諾項目將以不高于10%的微利定價，向市場供應(yīng)老百姓也買得起的房子！甚至可以考慮向社會公示項目的開發(fā)成本!贏民心，快速建立企業(yè)形象112“我愛西安環(huán)保大行動”“香江獻給西安人的七大感動”事件之五贊助西安各大超市50萬個“涇渭分明”環(huán)保購物袋，實際行動支持環(huán)保聯(lián)合媒體舉辦“保護生態(tài)濕地”行動啟動達到奧運標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保施工工程贏民心，快速建立企業(yè)形象113“香江獻給西安人的七大感動”事件之六由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署認可，國際公園協(xié)會（IFPRA）主辦全球公認的“綠色奧斯卡”大賽全球唯一涉及城市與社區(qū)環(huán)境管理、