重慶_中鐵_茶園同景國際城品牌策略推廣方案_106PPT

1、1同景國際城C組團中鐵二十局集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司重慶同景置業(yè)有限公司同景二期組團項目品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌2溝通內(nèi)容I. 營銷背景及市場機會分析II. 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)III.傳播策略規(guī)劃3PART1 營銷背景及市場機會分析4PART1 營銷背景及市場機會分析I. 營銷理解II. 產(chǎn)品分析III.競爭分析IV. 消費者洞察V. 市場機會分析5PART1.1 營銷理解營銷面臨問題入市姿態(tài)、入市時機、產(chǎn)品價值提煉、推廣資源安排、企業(yè)形象導出6營銷面臨問題本案的推廣要服從同景國際城的整體品牌形象；產(chǎn)品與同景各個組團沒有根本性的差異；本案的推廣階段與同景二期推廣重合；同景置業(yè)與中鐵二十局集團兩個企業(yè)

2、品牌在本案如何產(chǎn)生高效結合；本案的營銷推廣，無論是從產(chǎn)品上，還是品牌上，都面臨同景的機會與阻隔PART1.1 營銷理解7營銷目標順利實現(xiàn)本案成功銷售的同時還能夠為企業(yè)留下一定的市場影響，為日后獨立開發(fā)項目積累運作經(jīng)驗與品牌資源；PART1.1 營銷理解8價格策略十七大對于民生問題的關注很有可能成為年末階段影響房地產(chǎn)市場態(tài)勢的關鍵因素，目前住宅市場價格及市場走勢正處于全面觀望階段；在服從社會大氣候與地域發(fā)展水平的前提下，參照前期開發(fā)組團定價并作一定的提升是制定本案價格的核心策略。PART1.1 營銷理解9工程形象由于房地產(chǎn)開發(fā)的獨特性，尚在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就已經(jīng)有銷售行為的發(fā)生，生產(chǎn)過程的各方面包

3、括工地形象、施工管理、進度組織、協(xié)作關系等都會給意向性購房者的決策提供重要的依據(jù)；而與同景其他組團的同期開發(fā)要求營銷組織中必須對此提出更高要求；PART1.1 營銷理解10營銷階段營銷階段劃分的內(nèi)在決定因素有項目開發(fā)體量、建設難度、開發(fā)速度；外部因素包括社會大氣候的影響以及同期開發(fā)的同景組團的推盤節(jié)奏；本案營銷策略與執(zhí)行戰(zhàn)術的形成很大程度上與同景國際城的推盤過程有關聯(lián)PART1.1 營銷理解11主要以花園洋房為主的社區(qū)，工程量相對不算大；基于這樣的條件預設來安排本案的工程及營銷進度近8萬方開發(fā)體量分兩期開發(fā)，按照一般規(guī)律，推盤時間短則1年長也不會超過15個月；營銷階段PART1.1 營銷理解1

4、212 春節(jié) 05 08 10 12 04破土動工具備銷售條件二期動工工程線工程完工初步具備接待條件售樓中心/樣板示范區(qū)落成一期環(huán)境景觀呈現(xiàn)二期環(huán)境景觀呈現(xiàn)營銷線PART1.1 營銷理解工程及營銷階段預設13推廣任務界定順利實現(xiàn)項目推廣，并建立精品優(yōu)質(zhì)的市場印象；為企業(yè)品牌留下一定的市場影響，為日后獨立開發(fā)項目積累運作經(jīng)驗與品牌資源；巧妙實現(xiàn)對同景品牌及推廣資源的借勢；PART1.1 營銷理解14面臨不可避免的既存市場問題，如何才能完成既定的營銷推廣任務？ 有什么機會呢？ 通過 產(chǎn)品競爭消費者 發(fā)現(xiàn)市場機會15PART1.2 產(chǎn)品分析郊區(qū)生態(tài)環(huán)境洋房為主加部分小高層建筑風格現(xiàn)代簡約園林風格自然

5、生態(tài) 戶型以110m2的三房為主從高層到洋房，從市區(qū)到郊區(qū)，滿足居住品質(zhì)提升的需求產(chǎn)品屬性16三隧六橋、輕軌六、八號線、三縱三橫快速路網(wǎng)、公交樞紐站主城、20大換乘中心之一；符合消費者對未來居住前景的美好展望交通條件PART1.2 產(chǎn)品分析人車分流的組團內(nèi)部交通組織與最近便的步行、車行轉(zhuǎn)換系統(tǒng)充分體現(xiàn)項目設計的人性化；17配套設施商業(yè)中心、山地公園、水上公園、五星級度假酒店、社區(qū)中心、阿波羅運動會館、幼兒園、小學、中學；景觀規(guī)劃美國SWA總體規(guī)劃和景觀設計，景觀設計融入原生態(tài)自然景觀，設計現(xiàn)代、大氣、簡約，注重親近自然、享受生活，營造溫馨閑適的居家氛圍。大社區(qū)的自有配套資源能夠彌補遠離城市中心

6、對生活便利性的影響PART1.2 產(chǎn)品分析18產(chǎn)品價值地塊高于同景一期組團及二期組團；親近原生態(tài)自然景觀；半山坡地，中間高東西低，南面高北端低；距離規(guī)劃中的學校幼兒園與商業(yè)中心較近；建筑風格現(xiàn)代簡約，自然生態(tài)園林；一個具有較高居住品質(zhì)與生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，但是跟其它組團還沒有顯現(xiàn)出太大的區(qū)別 同景國際城項目大配套；PART1.2 產(chǎn)品分析19產(chǎn)品價值與教育設施最便捷的聯(lián)系距離學校近一些；與自然、寧靜的結合距離公園近一些；與繁華保持最合適的距離距離商業(yè)中心近一些；半山高處，上風上水；中鐵二十局集團建筑品質(zhì)保障；是目前同景項目中最舒適最便利的組團 PART1.2 產(chǎn)品分析20產(chǎn)品分析結論源于同景而高于

7、同景集同景各種優(yōu)勢資源于一體，同時擁有鮮明的獨占優(yōu)勢，猶如錦上添花；21同景大社區(qū)中的伴山洋房借勢同景各種配套資源突顯本案的產(chǎn)品相對優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念22競爭層級解析 板塊競爭 板塊內(nèi)的項目競爭 項目內(nèi)不同組團的競爭 123PART1.3 競爭態(tài)勢23版塊間競爭北 東 西 之 爭以經(jīng)開版塊為代表的北部新區(qū)已經(jīng)成為郊區(qū)品質(zhì)化居住的象征； 東部的茶園生態(tài)新城區(qū)成為生態(tài)居家的新寵；以大學城為核心的西永組團將引領西部品質(zhì)居住未來；由于各自所處的區(qū)位有較大的差異，對主城各區(qū)的吸引有所偏重，并未形成完全直接的競爭；PART1.3 競爭態(tài)勢24長青湖、坡嶺頓、慶隆國際高爾夫以別墅產(chǎn)品為版塊擎起高端居住的品

8、質(zhì)大旗；尚處于地塊儲備期的龍湖項目與啟動時間滯后的魯能領秀城目前難以對本案形成直接的競爭；目前僅由同景國際城代言茶園以洋房為主導產(chǎn)品、定位于廣大中產(chǎn)階層的品質(zhì)大社區(qū)；大眾對于茶園的品質(zhì)生活印象更多來自于同景對市場的教育版塊內(nèi)的項目競爭PART1.3 競爭態(tài)勢25同一個項目的品牌形象與市場認知積累；同樣的社區(qū)規(guī)劃、配套設施與產(chǎn)品價值體系；同一個目標客群與市場來源；同一個時期內(nèi)的推廣實施過程；項目內(nèi)的組團競爭PART1.3 競爭態(tài)勢26兩個企業(yè)品牌之間的合作更大于競爭；板塊之間以及版塊內(nèi)的項目均不足以對本案產(chǎn)生直接的影響；不同組團成為本案最為重要的競爭；但競爭高下不是目的，通過對同景品牌累積資源及

9、項目整體優(yōu)勢的合理利用占有與利用，實現(xiàn)競和才是本案營銷之道。競爭分析結論27PART1.4 消費者洞察消費趨勢、區(qū)域來源、社會階層、購買用途、需求特征28消費趨勢發(fā)達城市居住發(fā)展特征：平民住城中、中產(chǎn)住近郊、富人住遠郊；發(fā)達國家的城市居住發(fā)展規(guī)律與重慶本地開發(fā)走向都預示著中產(chǎn)階層的品質(zhì)生活郊區(qū)化是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。開發(fā)商近郊、區(qū)縣大量囤積土地，開發(fā)規(guī)?；咂焚|(zhì)樓盤的趨勢明顯；PART1.4 消費者洞察29消費趨勢茶園生態(tài)新城區(qū)對中產(chǎn)階層的居住影響，在今后2-3年內(nèi)將與北部新區(qū)形成分庭抗禮之勢；就項目的市場定位、前期實際吸引及成交客戶分析，同景國際城是一個典型的中產(chǎn)階層大社區(qū)；目前茶園中檔住宅供應

10、量有限，基本靠同景國際城在進行消化。隨著區(qū)府的正式搬遷，市場對茶園規(guī)模化的品質(zhì)居住需求量將有強勁的增長；PART1.4 消費者洞察30消費者分析出于對有品質(zhì)的生態(tài)生活環(huán)境的追求而選擇到茶園購房的以南岸及渝中為主的主城換房者；包括一些選擇郊區(qū)養(yǎng)老的較富有的主城老年家庭；購買以自住為主，較多家庭擁有至少一輛私家車；他們是醫(yī)護人員、公務員、教職人員、企事業(yè)中層干部技術骨干等搬遷至茶園的就近購房者；PART1.4 消費者洞察31意識形態(tài)與行為方式與家人的相隨、與愛人的相知、與山水自然的親近融合、天地萬物的和諧永恒無不是其心理的反應；生活與工作開始處于一種相對的平衡狀態(tài)，穩(wěn)定的職業(yè)、社會地位使得這一群體

11、擁有最為穩(wěn)定成熟的心理與行為特征；PART1.4 消費者洞察32不論是茶園新城還是具體到茶園的每一個品質(zhì)化規(guī)模社區(qū)，都將吸引主城大量中產(chǎn)階層購房者的關注與行動；消費者分析結論33PART1.5 市場機會分析產(chǎn)品：源于同景而高于同景競爭：共享品牌資源，組團競和實現(xiàn)共贏消費者：日漸明晰的中產(chǎn)購房郊區(qū)化趨勢分析回顧34以此共享、分流廣大向往茶園生態(tài)居住的中產(chǎn)階層購房者。在競和策略思想的指引下，借同景品牌及項目整體資源之勢，將產(chǎn)品相對優(yōu)勢提煉形成項目獨有的利益與優(yōu)勢，小 結：35PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)36品牌方案一案名釋義：生態(tài)茶園新城，獨占同景3000畝花園城中優(yōu)勢地利，選擇居于同景大社區(qū)恰

12、到好處的位置，天地人和豈不是天賦！PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)天 賦案名：37天賦伴山相知百年 品牌主張PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)清新自然的山水園林、祥和寧靜的生活環(huán)境、恍若隔世的伴山而居與愛人攜手、伴家人長久、還與天地山水自然萬物相知相隨38品牌策略體系PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)天賦伴山相知百年同景大社區(qū)中的花園洋房天賦天賦之一：南山茶園生態(tài)天賦之二：同景大社區(qū)花園城天賦之三：大社區(qū)中恰到好處的位置案名品牌主張產(chǎn)品概念策略支撐39品牌寫真PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)自古延今，凡上乘地域，必以得天獨厚之勢博天下人神往；天賦之地，得天之赫佑，可安居、引財、善待家人。今南山端麓，石廟山

13、旁，上風上水處，新宅問世；天賦地脈，出則繁華，進則自然，居家樂業(yè)，兩相不誤；擁山而居，與山為樂，天賦佳境，實至名歸。40廣告創(chuàng)意41廣告創(chuàng)意42廣告創(chuàng)意43廣告創(chuàng)意44廣告創(chuàng)意454647標志48標志49標志50標志應用51525354555657戶外廣告58標志備選59PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)案名釋義：天賦茶園生態(tài)新城，同景3000畝花園城中，居于同景大社區(qū)恰到好處的位置，正合錦上添花之意！品牌方案二錦 上案名：60同景之中相知相伴PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)生態(tài)茶園中、同景國際城中，同一個花園美景中相知一個企業(yè)、相伴一種生活品牌主張61品牌策略體系PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)同景

14、之中相知相伴同景大社區(qū)中的花園洋房錦上錦上之一：主城綠肺南山茶園生態(tài)錦上之二：據(jù)茶園山水生態(tài)之核心錦上之三：同景之中 上品之域案名品牌主張產(chǎn)品概念策略支撐62品牌寫真PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)萬綠之中，若有驚紅一現(xiàn)，必引群賢。同景國際城錦上，借同景人居意境，營上品人居之域，傲據(jù)核心段位，俯仰之間得天下，實為當世人杰量身烘焙之居所。如同萬綠叢中之驚紅，超然其上，居中居住，一詠一觴，所有便捷觸手可至。63廣告創(chuàng)意64廣告創(chuàng)意65廣告創(chuàng)意66廣告創(chuàng)意67廣告創(chuàng)意68廣告創(chuàng)意6970戶外廣告71創(chuàng)意表現(xiàn)方案二72創(chuàng)意表現(xiàn)方案二73創(chuàng)意表現(xiàn)方案二74標志75標志應用76777879808182標志備

15、選83標志備選84PART3 傳播策略規(guī)劃85傳播規(guī)劃推盤階段劃分，傳播戰(zhàn)術制定，階段目標設定，傳播媒介選擇對“競和”與“借勢”策略的實施體現(xiàn)！PART3 傳播策略規(guī)劃8607.10 07.12 08.03 08.05亮相 開盤強銷 續(xù)銷 再次開盤強銷知己知彼，以我為主！同景二期推盤階段劃分PART3 傳播策略規(guī)劃87根據(jù)工程及營銷進度安排，本案設定明年初啟動推廣亮相，將無法回避春節(jié)大假的影響如果在春節(jié)前的1月份即啟動推廣，效果多辦將會被近一個月的大假效應抵消；如果把推廣啟動時間設定在春節(jié)后的3月初，又恐難積蓄足夠的推廣效果傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃88傳播規(guī)劃推盤階段預設07.12 0

16、8春節(jié) 08.05 08.8 08.10 08.12 09.04亮相預熱蓄勢期 開盤強銷續(xù)銷期開盤強銷續(xù)銷期收官推廣線破土動工具備銷售條件二期動工工程線工程完工初步具備接待條件售樓中心/樣板示范區(qū)落成一期環(huán)境景觀呈現(xiàn)二期環(huán)境景觀呈現(xiàn)營銷線PART3 傳播策略規(guī)劃89一期策略：借同景品牌及市場大勢賣產(chǎn)品；傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃執(zhí)行要點：用高效的地面攔截進行積蓄，而后以短 促突擊一舉消化，對時機的把握、傳播渠道的建設是重點； 90二期策略：借項目品質(zhì)呈現(xiàn)推出企業(yè)品牌；傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃執(zhí)行要點：企業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)成為傳播中的雙明星，企業(yè)的歷史、關懷，與呈現(xiàn)的品質(zhì)結合起來形成對銷

17、售產(chǎn)品的支持力；9107.12 08.03 08.05 08.07亮相蓄客 蓄勢期 強推期 開盤強銷 續(xù)銷期地面攔截 廣告跟隨高密度集中投放 摘取市場資源品質(zhì)形象提升再次蓄客借勢出場一期推盤實施動作PART3 傳播策略規(guī)劃92亮相期：借勢出場僅投入2-3塊戶外廣告牌選擇茶園、南坪、渝中交通要道，借同景影響力之勢擴大項目知名度；因地制宜的實施現(xiàn)場包裝臨時接待中心、工地圍墻、導視物料借地段優(yōu)勢初步影響同景吸納的看房客源；軟文報紙、行業(yè)網(wǎng)絡專題報道項目開發(fā)動態(tài)；一期推廣動作分解PART3 傳播策略規(guī)劃93蓄勢期：地面攔截 廣告跟隨通過戶外廣告、道旗、導視牌、銷售中心等措施借地段優(yōu)勢攔截茶園區(qū)域尤其是

18、同景的看房者；報廣對同景采取跟版的方式，借同景已經(jīng)形成的項目整體價值認知之勢以產(chǎn)品相對優(yōu)勢博取市場的關注；采用樓宇TV、電梯廣告、交通電臺廣告等于中產(chǎn)階層有較強針對性的媒介手段借同景整體知名度之勢擴大傳播影響面；一期推廣動作分解PART3 傳播策略規(guī)劃94開盤強銷期：廣告集中投放， 摘取市場資源開盤前3周起，以針對中產(chǎn)階層的消費者溝通方式，建立同景中最好的組團的品牌印象，摘取最優(yōu)質(zhì)市場資源；一期推廣動作分解PART3 傳播策略規(guī)劃95以高頻次的報紙廣告、戶外或車身打包組合、交通電臺廣告為主，2-3次公關活動聚集人氣與市場關注，繼續(xù)樓宇TV、電梯廣告發(fā)布，同時注重對行業(yè)內(nèi)群體的影響與引導，獲得意見領袖的口碑傳播；一期推廣動作分解開盤強銷期：廣告集中投放， 摘取市場資源媒介組合：PART3 傳播策略規(guī)劃96活動主題：“相知百年”重慶感動伴侶評選活動； 活動目的：吸引社會關注，溝通項目主張；活動方式：通過網(wǎng)絡與報媒發(fā)起評選活動；執(zhí)行要點：重點在于過程中媒體報道對項目的品牌 主張及價值引導；開盤強銷期：活動方案建議PAR