重慶_中鐵_茶園同景國際城品牌策略推廣方案_106PPT

1、1同景國際城C組團(tuán)中鐵二十局集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司重慶同景置業(yè)有限公司同景二期組團(tuán)項(xiàng)目品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌2溝通內(nèi)容I. 營銷背景及市場機(jī)會(huì)分析II. 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)III.傳播策略規(guī)劃3PART1 營銷背景及市場機(jī)會(huì)分析4PART1 營銷背景及市場機(jī)會(huì)分析I. 營銷理解II. 產(chǎn)品分析III.競爭分析IV. 消費(fèi)者洞察V. 市場機(jī)會(huì)分析5PART1.1 營銷理解營銷面臨問題入市姿態(tài)、入市時(shí)機(jī)、產(chǎn)品價(jià)值提煉、推廣資源安排、企業(yè)形象導(dǎo)出6營銷面臨問題本案的推廣要服從同景國際城的整體品牌形象；產(chǎn)品與同景各個(gè)組團(tuán)沒有根本性的差異；本案的推廣階段與同景二期推廣重合；同景置業(yè)與中鐵二十局集團(tuán)兩個(gè)企業(yè)

2、品牌在本案如何產(chǎn)生高效結(jié)合；本案的營銷推廣，無論是從產(chǎn)品上，還是品牌上，都面臨同景的機(jī)會(huì)與阻隔PART1.1 營銷理解7營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)本案成功銷售的同時(shí)還能夠?yàn)槠髽I(yè)留下一定的市場影響，為日后獨(dú)立開發(fā)項(xiàng)目積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與品牌資源；PART1.1 營銷理解8價(jià)格策略十七大對于民生問題的關(guān)注很有可能成為年末階段影響房地產(chǎn)市場態(tài)勢的關(guān)鍵因素，目前住宅市場價(jià)格及市場走勢正處于全面觀望階段；在服從社會(huì)大氣候與地域發(fā)展水平的前提下，參照前期開發(fā)組團(tuán)定價(jià)并作一定的提升是制定本案價(jià)格的核心策略。PART1.1 營銷理解9工程形象由于房地產(chǎn)開發(fā)的獨(dú)特性，尚在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就已經(jīng)有銷售行為的發(fā)生，生產(chǎn)過程的各方面包

3、括工地形象、施工管理、進(jìn)度組織、協(xié)作關(guān)系等都會(huì)給意向性購房者的決策提供重要的依據(jù)；而與同景其他組團(tuán)的同期開發(fā)要求營銷組織中必須對此提出更高要求；PART1.1 營銷理解10營銷階段營銷階段劃分的內(nèi)在決定因素有項(xiàng)目開發(fā)體量、建設(shè)難度、開發(fā)速度；外部因素包括社會(huì)大氣候的影響以及同期開發(fā)的同景組團(tuán)的推盤節(jié)奏；本案營銷策略與執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的形成很大程度上與同景國際城的推盤過程有關(guān)聯(lián)PART1.1 營銷理解11主要以花園洋房為主的社區(qū)，工程量相對不算大；基于這樣的條件預(yù)設(shè)來安排本案的工程及營銷進(jìn)度近8萬方開發(fā)體量分兩期開發(fā)，按照一般規(guī)律，推盤時(shí)間短則1年長也不會(huì)超過15個(gè)月；營銷階段PART1.1 營銷理解1

4、212 春節(jié) 05 08 10 12 04破土動(dòng)工具備銷售條件二期動(dòng)工工程線工程完工初步具備接待條件售樓中心/樣板示范區(qū)落成一期環(huán)境景觀呈現(xiàn)二期環(huán)境景觀呈現(xiàn)營銷線PART1.1 營銷理解工程及營銷階段預(yù)設(shè)13推廣任務(wù)界定順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣，并建立精品優(yōu)質(zhì)的市場印象；為企業(yè)品牌留下一定的市場影響，為日后獨(dú)立開發(fā)項(xiàng)目積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與品牌資源；巧妙實(shí)現(xiàn)對同景品牌及推廣資源的借勢；PART1.1 營銷理解14面臨不可避免的既存市場問題，如何才能完成既定的營銷推廣任務(wù)？ 有什么機(jī)會(huì)呢？ 通過 產(chǎn)品競爭消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)15PART1.2 產(chǎn)品分析郊區(qū)生態(tài)環(huán)境洋房為主加部分小高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約園林風(fēng)格自然

5、生態(tài) 戶型以110m2的三房為主從高層到洋房，從市區(qū)到郊區(qū)，滿足居住品質(zhì)提升的需求產(chǎn)品屬性16三隧六橋、輕軌六、八號(hào)線、三縱三橫快速路網(wǎng)、公交樞紐站主城、20大換乘中心之一；符合消費(fèi)者對未來居住前景的美好展望交通條件PART1.2 產(chǎn)品分析人車分流的組團(tuán)內(nèi)部交通組織與最近便的步行、車行轉(zhuǎn)換系統(tǒng)充分體現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的人性化；17配套設(shè)施商業(yè)中心、山地公園、水上公園、五星級(jí)度假酒店、社區(qū)中心、阿波羅運(yùn)動(dòng)會(huì)館、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)；景觀規(guī)劃美國SWA總體規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)融入原生態(tài)自然景觀，設(shè)計(jì)現(xiàn)代、大氣、簡約，注重親近自然、享受生活，營造溫馨閑適的居家氛圍。大社區(qū)的自有配套資源能夠彌補(bǔ)遠(yuǎn)離城市中心

6、對生活便利性的影響PART1.2 產(chǎn)品分析18產(chǎn)品價(jià)值地塊高于同景一期組團(tuán)及二期組團(tuán)；親近原生態(tài)自然景觀；半山坡地，中間高東西低，南面高北端低；距離規(guī)劃中的學(xué)校幼兒園與商業(yè)中心較近；建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約，自然生態(tài)園林；一個(gè)具有較高居住品質(zhì)與生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，但是跟其它組團(tuán)還沒有顯現(xiàn)出太大的區(qū)別 同景國際城項(xiàng)目大配套；PART1.2 產(chǎn)品分析19產(chǎn)品價(jià)值與教育設(shè)施最便捷的聯(lián)系距離學(xué)校近一些；與自然、寧靜的結(jié)合距離公園近一些；與繁華保持最合適的距離距離商業(yè)中心近一些；半山高處，上風(fēng)上水；中鐵二十局集團(tuán)建筑品質(zhì)保障；是目前同景項(xiàng)目中最舒適最便利的組團(tuán) PART1.2 產(chǎn)品分析20產(chǎn)品分析結(jié)論源于同景而高于

7、同景集同景各種優(yōu)勢資源于一體，同時(shí)擁有鮮明的獨(dú)占優(yōu)勢，猶如錦上添花；21同景大社區(qū)中的伴山洋房借勢同景各種配套資源突顯本案的產(chǎn)品相對優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念22競爭層級(jí)解析 板塊競爭 板塊內(nèi)的項(xiàng)目競爭 項(xiàng)目內(nèi)不同組團(tuán)的競爭 123PART1.3 競爭態(tài)勢23版塊間競爭北 東 西 之 爭以經(jīng)開版塊為代表的北部新區(qū)已經(jīng)成為郊區(qū)品質(zhì)化居住的象征； 東部的茶園生態(tài)新城區(qū)成為生態(tài)居家的新寵；以大學(xué)城為核心的西永組團(tuán)將引領(lǐng)西部品質(zhì)居住未來；由于各自所處的區(qū)位有較大的差異，對主城各區(qū)的吸引有所偏重，并未形成完全直接的競爭；PART1.3 競爭態(tài)勢24長青湖、坡嶺頓、慶隆國際高爾夫以別墅產(chǎn)品為版塊擎起高端居住的品

8、質(zhì)大旗；尚處于地塊儲(chǔ)備期的龍湖項(xiàng)目與啟動(dòng)時(shí)間滯后的魯能領(lǐng)秀城目前難以對本案形成直接的競爭；目前僅由同景國際城代言茶園以洋房為主導(dǎo)產(chǎn)品、定位于廣大中產(chǎn)階層的品質(zhì)大社區(qū)；大眾對于茶園的品質(zhì)生活印象更多來自于同景對市場的教育版塊內(nèi)的項(xiàng)目競爭PART1.3 競爭態(tài)勢25同一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象與市場認(rèn)知積累；同樣的社區(qū)規(guī)劃、配套設(shè)施與產(chǎn)品價(jià)值體系；同一個(gè)目標(biāo)客群與市場來源；同一個(gè)時(shí)期內(nèi)的推廣實(shí)施過程；項(xiàng)目內(nèi)的組團(tuán)競爭PART1.3 競爭態(tài)勢26兩個(gè)企業(yè)品牌之間的合作更大于競爭；板塊之間以及版塊內(nèi)的項(xiàng)目均不足以對本案產(chǎn)生直接的影響；不同組團(tuán)成為本案最為重要的競爭；但競爭高下不是目的，通過對同景品牌累積資源及

9、項(xiàng)目整體優(yōu)勢的合理利用占有與利用，實(shí)現(xiàn)競和才是本案營銷之道。競爭分析結(jié)論27PART1.4 消費(fèi)者洞察消費(fèi)趨勢、區(qū)域來源、社會(huì)階層、購買用途、需求特征28消費(fèi)趨勢發(fā)達(dá)城市居住發(fā)展特征：平民住城中、中產(chǎn)住近郊、富人住遠(yuǎn)郊；發(fā)達(dá)國家的城市居住發(fā)展規(guī)律與重慶本地開發(fā)走向都預(yù)示著中產(chǎn)階層的品質(zhì)生活郊區(qū)化是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。開發(fā)商近郊、區(qū)縣大量囤積土地，開發(fā)規(guī)?；咂焚|(zhì)樓盤的趨勢明顯；PART1.4 消費(fèi)者洞察29消費(fèi)趨勢茶園生態(tài)新城區(qū)對中產(chǎn)階層的居住影響，在今后2-3年內(nèi)將與北部新區(qū)形成分庭抗禮之勢；就項(xiàng)目的市場定位、前期實(shí)際吸引及成交客戶分析，同景國際城是一個(gè)典型的中產(chǎn)階層大社區(qū)；目前茶園中檔住宅供應(yīng)

10、量有限，基本靠同景國際城在進(jìn)行消化。隨著區(qū)府的正式搬遷，市場對茶園規(guī)?；钠焚|(zhì)居住需求量將有強(qiáng)勁的增長；PART1.4 消費(fèi)者洞察30消費(fèi)者分析出于對有品質(zhì)的生態(tài)生活環(huán)境的追求而選擇到茶園購房的以南岸及渝中為主的主城換房者；包括一些選擇郊區(qū)養(yǎng)老的較富有的主城老年家庭；購買以自住為主，較多家庭擁有至少一輛私家車；他們是醫(yī)護(hù)人員、公務(wù)員、教職人員、企事業(yè)中層干部技術(shù)骨干等搬遷至茶園的就近購房者；PART1.4 消費(fèi)者洞察31意識(shí)形態(tài)與行為方式與家人的相隨、與愛人的相知、與山水自然的親近融合、天地萬物的和諧永恒無不是其心理的反應(yīng)；生活與工作開始處于一種相對的平衡狀態(tài)，穩(wěn)定的職業(yè)、社會(huì)地位使得這一群體

11、擁有最為穩(wěn)定成熟的心理與行為特征；PART1.4 消費(fèi)者洞察32不論是茶園新城還是具體到茶園的每一個(gè)品質(zhì)化規(guī)模社區(qū)，都將吸引主城大量中產(chǎn)階層購房者的關(guān)注與行動(dòng)；消費(fèi)者分析結(jié)論33PART1.5 市場機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品：源于同景而高于同景競爭：共享品牌資源，組團(tuán)競和實(shí)現(xiàn)共贏消費(fèi)者：日漸明晰的中產(chǎn)購房郊區(qū)化趨勢分析回顧34以此共享、分流廣大向往茶園生態(tài)居住的中產(chǎn)階層購房者。在競和策略思想的指引下，借同景品牌及項(xiàng)目整體資源之勢，將產(chǎn)品相對優(yōu)勢提煉形成項(xiàng)目獨(dú)有的利益與優(yōu)勢，小 結(jié)：35PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)36品牌方案一案名釋義：生態(tài)茶園新城，獨(dú)占同景3000畝花園城中優(yōu)勢地利，選擇居于同景大社區(qū)恰

12、到好處的位置，天地人和豈不是天賦！PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)天 賦案名：37天賦伴山相知百年 品牌主張PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)清新自然的山水園林、祥和寧靜的生活環(huán)境、恍若隔世的伴山而居與愛人攜手、伴家人長久、還與天地山水自然萬物相知相隨38品牌策略體系PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)天賦伴山相知百年同景大社區(qū)中的花園洋房天賦天賦之一：南山茶園生態(tài)天賦之二：同景大社區(qū)花園城天賦之三：大社區(qū)中恰到好處的位置案名品牌主張產(chǎn)品概念策略支撐39品牌寫真PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)自古延今，凡上乘地域，必以得天獨(dú)厚之勢博天下人神往；天賦之地，得天之赫佑，可安居、引財(cái)、善待家人。今南山端麓，石廟山

13、旁，上風(fēng)上水處，新宅問世；天賦地脈，出則繁華，進(jìn)則自然，居家樂業(yè)，兩相不誤；擁山而居，與山為樂，天賦佳境，實(shí)至名歸。40廣告創(chuàng)意41廣告創(chuàng)意42廣告創(chuàng)意43廣告創(chuàng)意44廣告創(chuàng)意454647標(biāo)志48標(biāo)志49標(biāo)志50標(biāo)志應(yīng)用51525354555657戶外廣告58標(biāo)志備選59PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)案名釋義：天賦茶園生態(tài)新城，同景3000畝花園城中，居于同景大社區(qū)恰到好處的位置，正合錦上添花之意！品牌方案二錦 上案名：60同景之中相知相伴PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)生態(tài)茶園中、同景國際城中，同一個(gè)花園美景中相知一個(gè)企業(yè)、相伴一種生活品牌主張61品牌策略體系PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)同景

14、之中相知相伴同景大社區(qū)中的花園洋房錦上錦上之一：主城綠肺南山茶園生態(tài)錦上之二：據(jù)茶園山水生態(tài)之核心錦上之三：同景之中 上品之域案名品牌主張產(chǎn)品概念策略支撐62品牌寫真PART2 品牌策略及創(chuàng)意表現(xiàn)萬綠之中，若有驚紅一現(xiàn)，必引群賢。同景國際城錦上，借同景人居意境，營上品人居之域，傲據(jù)核心段位，俯仰之間得天下，實(shí)為當(dāng)世人杰量身烘焙之居所。如同萬綠叢中之驚紅，超然其上，居中居住，一詠一觴，所有便捷觸手可至。63廣告創(chuàng)意64廣告創(chuàng)意65廣告創(chuàng)意66廣告創(chuàng)意67廣告創(chuàng)意68廣告創(chuàng)意6970戶外廣告71創(chuàng)意表現(xiàn)方案二72創(chuàng)意表現(xiàn)方案二73創(chuàng)意表現(xiàn)方案二74標(biāo)志75標(biāo)志應(yīng)用76777879808182標(biāo)志備

15、選83標(biāo)志備選84PART3 傳播策略規(guī)劃85傳播規(guī)劃推盤階段劃分，傳播戰(zhàn)術(shù)制定，階段目標(biāo)設(shè)定，傳播媒介選擇對“競和”與“借勢”策略的實(shí)施體現(xiàn)！PART3 傳播策略規(guī)劃8607.10 07.12 08.03 08.05亮相 開盤強(qiáng)銷 續(xù)銷 再次開盤強(qiáng)銷知己知彼，以我為主！同景二期推盤階段劃分PART3 傳播策略規(guī)劃87根據(jù)工程及營銷進(jìn)度安排，本案設(shè)定明年初啟動(dòng)推廣亮相，將無法回避春節(jié)大假的影響如果在春節(jié)前的1月份即啟動(dòng)推廣，效果多辦將會(huì)被近一個(gè)月的大假效應(yīng)抵消；如果把推廣啟動(dòng)時(shí)間設(shè)定在春節(jié)后的3月初，又恐難積蓄足夠的推廣效果傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃88傳播規(guī)劃推盤階段預(yù)設(shè)07.12 0

16、8春節(jié) 08.05 08.8 08.10 08.12 09.04亮相預(yù)熱蓄勢期 開盤強(qiáng)銷續(xù)銷期開盤強(qiáng)銷續(xù)銷期收官推廣線破土動(dòng)工具備銷售條件二期動(dòng)工工程線工程完工初步具備接待條件售樓中心/樣板示范區(qū)落成一期環(huán)境景觀呈現(xiàn)二期環(huán)境景觀呈現(xiàn)營銷線PART3 傳播策略規(guī)劃89一期策略：借同景品牌及市場大勢賣產(chǎn)品；傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃執(zhí)行要點(diǎn)：用高效的地面攔截進(jìn)行積蓄，而后以短 促突擊一舉消化，對時(shí)機(jī)的把握、傳播渠道的建設(shè)是重點(diǎn)； 90二期策略：借項(xiàng)目品質(zhì)呈現(xiàn)推出企業(yè)品牌；傳播規(guī)劃PART3 傳播策略規(guī)劃執(zhí)行要點(diǎn)：企業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)成為傳播中的雙明星，企業(yè)的歷史、關(guān)懷，與呈現(xiàn)的品質(zhì)結(jié)合起來形成對銷

17、售產(chǎn)品的支持力；9107.12 08.03 08.05 08.07亮相蓄客 蓄勢期 強(qiáng)推期 開盤強(qiáng)銷 續(xù)銷期地面攔截 廣告跟隨高密度集中投放 摘取市場資源品質(zhì)形象提升再次蓄客借勢出場一期推盤實(shí)施動(dòng)作PART3 傳播策略規(guī)劃92亮相期：借勢出場僅投入2-3塊戶外廣告牌選擇茶園、南坪、渝中交通要道，借同景影響力之勢擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；因地制宜的實(shí)施現(xiàn)場包裝臨時(shí)接待中心、工地圍墻、導(dǎo)視物料借地段優(yōu)勢初步影響同景吸納的看房客源；軟文報(bào)紙、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)動(dòng)態(tài)；一期推廣動(dòng)作分解PART3 傳播策略規(guī)劃93蓄勢期：地面攔截 廣告跟隨通過戶外廣告、道旗、導(dǎo)視牌、銷售中心等措施借地段優(yōu)勢攔截茶園區(qū)域尤其是

18、同景的看房者；報(bào)廣對同景采取跟版的方式，借同景已經(jīng)形成的項(xiàng)目整體價(jià)值認(rèn)知之勢以產(chǎn)品相對優(yōu)勢博取市場的關(guān)注；采用樓宇TV、電梯廣告、交通電臺(tái)廣告等于中產(chǎn)階層有較強(qiáng)針對性的媒介手段借同景整體知名度之勢擴(kuò)大傳播影響面；一期推廣動(dòng)作分解PART3 傳播策略規(guī)劃94開盤強(qiáng)銷期：廣告集中投放， 摘取市場資源開盤前3周起，以針對中產(chǎn)階層的消費(fèi)者溝通方式，建立同景中最好的組團(tuán)的品牌印象，摘取最優(yōu)質(zhì)市場資源；一期推廣動(dòng)作分解PART3 傳播策略規(guī)劃95以高頻次的報(bào)紙廣告、戶外或車身打包組合、交通電臺(tái)廣告為主，2-3次公關(guān)活動(dòng)聚集人氣與市場關(guān)注，繼續(xù)樓宇TV、電梯廣告發(fā)布，同時(shí)注重對行業(yè)內(nèi)群體的影響與引導(dǎo)，獲得意見領(lǐng)袖的口碑傳播；一期推廣動(dòng)作分解開盤強(qiáng)銷期：廣告集中投放， 摘取市場資源媒介組合：PART3 傳播策略規(guī)劃96活動(dòng)主題：“相知百年”重慶感動(dòng)伴侶評(píng)選活動(dòng)； 活動(dòng)目的：吸引社會(huì)關(guān)注，溝通項(xiàng)目主張；活動(dòng)方式：通過網(wǎng)絡(luò)與報(bào)媒發(fā)起評(píng)選活動(dòng)；執(zhí)行要點(diǎn)：重點(diǎn)在于過程中媒體報(bào)道對項(xiàng)目的品牌 主張及價(jià)值引導(dǎo)；開盤強(qiáng)銷期：活動(dòng)方案建議PAR