金融營銷學萬后芬ppt課件

1、 金融營銷學中南財經(jīng)政法大學 萬后芬緒 論 金融營銷學的研究對象與研究內(nèi)容 金融營銷學的研究對象 金融營銷學的研究對象: 金融營銷學是金融學和營銷學的有機結(jié)合，是在經(jīng)濟學、管理學、行為科學及金融學、營銷學等學科基礎(chǔ)上建立起來的一門應(yīng)用型管理學科。 金融營銷學是研究金融機構(gòu)以滿足消費者需求為中心的金融營銷活動及規(guī)律性的學科。即研究金融機構(gòu)如何通過對金融市場的調(diào)查研究，了解市場對營銷產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競爭者的動向；如何通過戰(zhàn)略、策略的制定與實施，向市場提供能比競爭對手更好地 滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；以及建立多方關(guān)系、實現(xiàn)多方目的的活動過程及其規(guī)律性。 金融營銷的主體 金融營銷的主體，即承擔金融營銷

2、的機構(gòu)，主要包括以下幾種： 1. 銀行：銀行為消費者提供以下五項金融服務(wù)：現(xiàn)金存取服務(wù)、資產(chǎn)安全性服務(wù)、貨幣轉(zhuǎn)移服務(wù)、延期支付服務(wù)、金融咨詢服務(wù)。 2. 保險公司：保險公司是一種準公共性質(zhì)的服務(wù)。主要包括財產(chǎn)保險、人壽保險和再保險三大類。 3. 證券公司：證券公司主要承擔有價證券的發(fā)行和流通。與此相關(guān)聯(lián)的還有作為金融衍生工具的期貨、期權(quán)經(jīng)營公司。 4. 房屋互助協(xié)會： 5. 信托基金公司： 6. 金融公司： 金融營銷職能 金融機構(gòu)中營銷管理部門的職能主要是根據(jù)金融機構(gòu)的總體目標,在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,實施營銷組織和管理,制定管理戰(zhàn)略計劃和控制,進而制定和實施目標市場與定位及營銷組合策略.金融機構(gòu)

3、總體目標營銷部門職能營銷調(diào)研與分析營銷計劃與控制營銷組織與管理市場調(diào)研預(yù)測消費者行為分析競爭狀況分析營銷組織機構(gòu)分支結(jié)構(gòu)管理內(nèi)部營銷管理營銷戰(zhàn)略計劃診斷審計反饋目標市場與定位營銷組合策略金融營銷部門的職能 金融營銷學的研究內(nèi)容 金融營銷學以現(xiàn)代營銷管理哲學為宗旨,以營銷管理職能為主線,研究金融企業(yè)實施營銷活動的基本理論和指導思想,在市場導向下進行市場分析和研究的基本內(nèi)容和基本方法,在調(diào)查研究基礎(chǔ)上制定和實施企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的理論和方法,以及營銷策略的制定和實施方法等。金融營銷學的內(nèi)容從總體結(jié)構(gòu)上可分為四大部分： 理論篇、市場分析篇、戰(zhàn)略篇和策略篇。 營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新 市場營銷的內(nèi)涵 市場

4、營銷的定義： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷理論的發(fā)展 市場營銷學科的產(chǎn)生及發(fā)展： 初創(chuàng)階段 功能研究階段 現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段 營銷擴展階段 市場營銷理論的發(fā)展 市場營銷的核心概念： 市場營銷理論發(fā)展中的重要概念： 當代營銷研究的新課題 關(guān)系營銷問題研究；戰(zhàn)略聯(lián)盟問題研究；品牌資產(chǎn)管理研究；全面質(zhì)量營銷管理研究；市場導向管理研究；消費者滿意研究；營銷國際化研究；綠色營銷研究；營銷倫理研究營銷本土化研究。 營銷在金融活動中的重要作用 金融營銷的含義與特征 金融營銷的含義：金融營銷是金融機構(gòu)對特定金融產(chǎn)品

5、的營銷。根據(jù)市場營銷的定義，我們將金融營銷定義為：金融營銷是指金融機構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價值，建立、維持和發(fā)展與各個方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種社會和管理過程。 金融營銷過程包括：尋求和發(fā)現(xiàn)尚未滿足的需要和欲望；測量需求量的大小；制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展及競爭戰(zhàn)略；選擇能有效地為其服務(wù)的目標市場及定位；制定和實施能比競爭對手更有效地滿足其目標市場需要的營銷戰(zhàn)略和策略；通過調(diào)研反饋信息，并進一步修正和調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。 金融營銷的特征： 金融營銷的性質(zhì)屬于服務(wù)營銷 金融營銷的過程實施整體營銷 金融營銷的理念注重關(guān)系營銷 金融營銷的方式采取直接渠道 金融營銷的職能實

6、施雙重營銷營銷在金融管理活動中的作用營銷管理是金融機構(gòu)管理體系中的重要管理職能營銷活動的開展有利于金融機構(gòu)及時把握市場機會營銷活動的開展有利于金融機構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系營銷活動的開展有利于金融機構(gòu)樹立良好的企業(yè)形象 金融機構(gòu)實施營銷管理的必要性 實施營銷管理是金融機構(gòu)之間市場競爭的必然結(jié)果 實施營銷管理是適應(yīng)金融市場變化的需要 實施營銷管理是提高金融機構(gòu)經(jīng)營效益的需要 金融業(yè)營銷觀念的演進自我導向營銷觀：推銷導向營銷觀：顧客導向營銷觀： 適應(yīng)需要市場營銷觀念 引導需要大市場營銷觀 顧客滿意顧客讓渡價值觀市場與社會導向營銷觀： 生態(tài)營銷觀念 社會營銷觀念 關(guān)系營銷觀念 整合營銷觀念 金融市場分析

7、與調(diào)研 市場的含義與分類 市場的內(nèi)涵： 市場，簡而言之，就是商品交換的場所。市場營銷學意義上的市場，具有豐富的多層次內(nèi)涵。 1. 市場是商品交換的場所 2. 市場是商品營銷關(guān)系的總和 3. 市場是所有購買者的集合 市場的功能 市場的功能是指市場集體在運動中所具有的客觀職能,表現(xiàn)為市場機體所從事的具體活動。通常具有以下四大功能： 1. 市場的交換功能 2. 市場的分配功能 3. 市場的服務(wù)功能 4. 市場的配置功能 市場體系結(jié)構(gòu): 現(xiàn)代市場體系是一個完整的系統(tǒng)。一個完整的市場體系結(jié)構(gòu)是由市場的主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)復(fù)合而成的。 金融市場的特點、構(gòu)成與功能 金融市場的定義 金融的定

8、義：金融指資金的融通，即資金的信貸關(guān)系。融資的形式主要有兩種：直接融資和間接融資。直接融資是指直接發(fā)行股票、債券等各種有價證券而實現(xiàn)的資金融通。間接融資是指使資金經(jīng)過銀行和非銀行金融機構(gòu)而實現(xiàn)的資金融通。 金融市場的定義：金融市場是指資金融通的場所或進行金融商品（即金融資產(chǎn)）交易的場所。從資金的借貸關(guān)系來看，金融市場是指由資金的借貸關(guān)系而形成的資金供求市場。金融市場通常又分為廣義金融市場和狹義金融市場。廣義金融市場是指包括直接融資和間接融資活動的金融市場，狹義金融市場是指只進行直接融資活動的金融市場。個人企業(yè)政府外國機構(gòu)個人企業(yè)政府外國機構(gòu)銀行及非銀行金融機構(gòu)證券市場間接融資直接融資儲蓄/投資

9、貸款合約合約有價證券資金資金有價證券資金的融通過程 金融市場的特點: 交易對象為金融資產(chǎn) 交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主 交易價格表現(xiàn)為資金的利率 交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán) 交易場所具有非固定性金融市場的構(gòu)成： 金融市場主體：所謂金融市場主體，即金融市場的交易者。這些交易者或是資金的供給者，或是資金的需求者，或者以雙重身份出現(xiàn)。金融市場的主體包括企業(yè)、政府、金融機構(gòu)和居民。 金融市場客體： 金融市場的客體是指金融市場的交易對象或交易的標的物，亦即通常所說的金融工具。金融工具又稱信用工具。信用工具是表示債權(quán)債務(wù)關(guān)系的憑證和具有法律效力的契約。金融工具可分為以下幾類 ： 1. 按權(quán)利的標

10、的物，可分為票據(jù)和證券。 2. 按索取權(quán)的性質(zhì)，可分為股權(quán)證券（股票） 和債權(quán)證券（債券）。 3. 按發(fā)行期的長短，可分為短期的（一年以內(nèi)）、中長期的（一年以上）和永久性的（如股票）。 金融市場媒體：金融市場媒體是指那些在金融市場上充當交易媒介，從事交易或促使交易完成的組織、機構(gòu)或個人。金融市場媒體和金融市場主體一樣，都是金融市場的參與者，然而兩者之間有著重要區(qū)別。 金融市場媒體又可分為兩類：一類是金融市場商人，如貨幣經(jīng)紀人、證券經(jīng)紀人、證券承銷人、外匯經(jīng)紀人等。另一類則是機構(gòu)媒體或組織媒體，如證券公司、商人銀行、其他金融機構(gòu)等。 金融市場價格：金融市場的價格是金融市場的基本構(gòu)成要素之一。 金

11、融市場的結(jié)構(gòu) 按融資期限劃分按交割方式劃分按交易程序劃分按交易對象劃分按金融工具劃分按交易地域劃分短期金融市場長期金融市場現(xiàn)貨市場期貨市場期權(quán)市場初級市場次級市場本幣市場外幣市場黃金市場證券市場基礎(chǔ)性金融市場金融衍生品市場國內(nèi)金融市場國際金融市場金融市場的分類 金融市場的功能提供資金融通功能提供價格發(fā)現(xiàn)機制提供資金優(yōu)化渠道提供資產(chǎn)交易場地提供宏觀調(diào)控的重要場所提供各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和信息提供回避和轉(zhuǎn)移風險的金融工具 金融市場營銷調(diào)研 營銷調(diào)研的概念和功能 營銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和提供金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營銷狀況，為經(jīng)營管理和市場決策提供依據(jù)。 就金融企

12、業(yè)言，營銷調(diào)研的功能主要有以下四個方面： 1. 了解金融營銷環(huán)境 2. 發(fā)現(xiàn)金融市場需求 3. 評估營銷計劃成果 4. 提供經(jīng)營決策指導 營銷調(diào)研的程序： 1. 確定調(diào)研目標；2. 制定調(diào)研計劃；3. 收集調(diào)研信息；4. 整理分析信息；5. 得出調(diào)研報告。 營銷調(diào)研的方法: 按選擇調(diào)查對象的范圍劃分: 有全面調(diào)查/典型調(diào)查/抽樣調(diào)查(包括隨機抽樣 和非隨機抽樣) 按收集調(diào)查資料的方式劃分: 按收集資料的方式一般將營銷調(diào)研分為四種方法:調(diào)查問卷法/電話訪談法/人員采訪法/綜合法。 金融市場營銷環(huán)境分析 金融市場營銷環(huán)境概述 金融市場營銷環(huán)境的特點： 金融市場營銷環(huán)境是指對金融企業(yè)營銷環(huán)境及經(jīng)營績

13、效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。金融市場營銷環(huán)境包括影響金融企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力量，分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩部分，它是金融企業(yè)的生存空間和開展營銷活動的基本條件。并具有多因素交融性、差異性、動態(tài)性、不可控制等特點。 金融市場營銷環(huán)境的分類： 金融市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次與動態(tài)發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境包括：競爭者環(huán)境、客戶環(huán)境、金融營銷環(huán)境等。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治與文化六大要素。 宏觀環(huán)境因素分析 對于金融企業(yè)來說，影響最大的是政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四大要素。金融企業(yè)的宏觀環(huán)境分

14、析主要是對這四個方面的分析，通常稱為PEST分析。 政治/法律環(huán)境： 一般分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境兩大類，包括政治局勢、方針政策、國際關(guān)系和有關(guān)法律、法規(guī)的頒布實施。 經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化程度、居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化等內(nèi)容。 科學技術(shù)環(huán)境： 社會文化環(huán)境： 通常要考慮的因素有：受教育程度、價值觀念、風俗習慣等。 微觀環(huán)境因素分析 金融市場營銷微觀環(huán)境是指與金融企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境,是決定其生存和發(fā)展的基本環(huán)境,主要包括客戶環(huán)境、競爭者環(huán)境和金融市場環(huán)境。 金融市場環(huán)境：金融市場是以貨幣資金為融通和交易對象的市場，同業(yè)拆借市場、票據(jù)貼現(xiàn)市場、證券交易市場等

15、即為典型的金融市場。 客戶環(huán)境：客戶環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下三個方面：一是客戶的需求；二是客戶的收益或效益。三是客戶的信譽度。 競爭者環(huán)境：一般來說，金融企業(yè)對競爭者環(huán)境的分析主要包括競爭者數(shù)量分析、競爭者市場份額分析和競爭者營銷活動分析。 市場環(huán)境和環(huán)境威脅分析 市場環(huán)境的變化主要有機會、中性（無影響）和威脅三種影響。對金融企業(yè)而言，如果市場環(huán)境變化的結(jié)果有利于其市場營銷活動，這就是機會；如果市場環(huán)境變化的結(jié)果對其市場營銷活動無影響，這就是中性；如果市場環(huán)境變化的結(jié)果對其市場營銷活動，這就是威脅。 市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的： 市場機會和環(huán)境威脅的基本分類： 在實際工作中，一般以企

16、業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的適應(yīng)程度為標準，分為現(xiàn)實機會和威脅、可控機會和威脅以及潛在機會和威脅。 市場機會和威脅矩陣分析法: 機會和威脅組合矩陣:任何一個金融企業(yè)始終面臨著不同的機會和威脅的組合,單純只面對機會而不存在威脅是不可能的,只是面對威脅而不存在機會也是不現(xiàn)實的.由于機會和威脅的影響有強弱大小之分,可以按機會與威脅概率的高低組合成一個四種類型的市場狀態(tài):市場威脅概率市場機會概率高高低低A. 威脅性市場狀態(tài)B. 理想環(huán)境狀態(tài)C. 惡化環(huán)境狀態(tài)D. 老化環(huán)境狀態(tài)機會與威脅組合環(huán)境類型 機會與威脅應(yīng)變策略 機會中的應(yīng)變策略: 1.抓住經(jīng)營決策時機,選好業(yè)務(wù)拓展方向 2.抓住資源利用時機,爭取獲得

17、比較利益 威脅中的應(yīng)變策略: 1.減輕策略 2.轉(zhuǎn)移策略 3.促變策略 金融市場購買行為分析 消費者市場購買行為 市場的分類: 從市場營銷的角度看,市場指的是產(chǎn)品的現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和.這里,賣主構(gòu)成行業(yè),產(chǎn)品的同行供給者成為競爭者,只有買主才構(gòu)成市場. 市場營銷學通常將市場分為消費者市場和組織市場. 影響消費者購買行為的因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭社會地位和角色個人因素年齡性別生命周期經(jīng)濟地位生活方式個性心理因素動機/感覺/態(tài)度/信仰購買者外在因素內(nèi)在因素 消費者購買決策 參與決策的角色： 通?？煞譃榱N不同的角色,即發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 消

18、費者的購買決策過程： 消費者的購買決策過程往往要經(jīng)歷引起需要、信息收集、評價方案、決定購買和購買后的感覺和行為五個階段。 組織市場購買行為 組織市場的構(gòu)成及其購買行為 組織市場根據(jù)組織機構(gòu)的類型，一般可劃分為企業(yè)市場、事業(yè)機構(gòu)和政府市場三大類。 企業(yè)市場 企業(yè)市場購買行為的基本特征 事業(yè)機構(gòu)市場和政府市場 影響組織購買行為的主要因素 環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系和個人因素。 組織市場購買決策過程 組織市場購買決策的參與者：通常包括倡議者、使用者、影響者、購買者、決定者和控制者。 組織市場購買過程 對于金融產(chǎn)品和服務(wù)的新任務(wù)購買類型，一般要經(jīng)過以下幾道程序： 認識需求 確定需求 物色供應(yīng)商 征求

19、供應(yīng)倡議書 選擇供應(yīng)商 確定 供求關(guān)系 表現(xiàn)回顧 金融資本運營戰(zhàn)略 資本運營是指以資本增值為目的的經(jīng)營活動。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運營是一次革命性的轉(zhuǎn)變，但它并不是一種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，而是一種以資本增值為目的的經(jīng)營理念的創(chuàng)新。隨著資本市場與產(chǎn)權(quán)市場的完善，資本運營將成為企業(yè)擴張實力、迅速涉足新發(fā)展領(lǐng)域的重要方式。 資本運營的內(nèi)容與方法 資本運營的內(nèi)容：資本運營是以價值為中心的導向機制，它以資本價值形態(tài)的管理為基礎(chǔ)，通過對企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進行運籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)資本增值的最大化。 資本運營的內(nèi)容有三點： 一是資本的直接運作；二是以資本運作為先導的資產(chǎn)重組和優(yōu)化

20、配置；三是按照資本的效率原則進行生產(chǎn)經(jīng)營。概括地說，資本運營包括了資本的籌集和資本的運用兩個方面。 1. 資本的籌集：包括權(quán)益資本的籌集和負債資本的籌集。權(quán)益資本的籌集主要有吸取直接投資、發(fā)行股票等方式，負債資本籌集主要有商業(yè)信用、短期借款、長期借款、發(fā)行債券等方式。 2 . 資本的運用：概括地說，資本運用形式有企業(yè)重組、資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)重組。企業(yè)重組側(cè)重于企業(yè)整體的分立與組合，有股份制改造、兼并、收購、合并、分立、破產(chǎn)等。資產(chǎn)重組側(cè)重于改變資產(chǎn)形態(tài)及其數(shù)量比例；產(chǎn)權(quán)重組側(cè)重于改變企業(yè)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，包括產(chǎn)權(quán)的分離組合及產(chǎn)權(quán)主體的變化?，F(xiàn)實中三者是合在一起的，都以產(chǎn)權(quán)市場和資本市場為依托。 資本

21、運營的方法和方式 資本運營的方法是指企業(yè)實現(xiàn)資本增值的一種戰(zhàn)略措施，資本運營的方式是指企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略措施具體采取的經(jīng)濟形式和手段。 資本運營的方法： 1. 對資本運營結(jié)構(gòu)的調(diào)整 2. 優(yōu)化企業(yè)的資金投向 3. 選擇合適的投資方式 4. 注重對企業(yè)的無形資本的運作 資本運營的方式： 1. 通過股份制形式，吸取股本金 2. 通過收購兼并壯大企業(yè)規(guī)模，進入多元化經(jīng)營領(lǐng)域 3.運用資本參股、控股，壯大集團實力 4.以存量資產(chǎn)為基礎(chǔ)，擴大融資能力 5.盤活資產(chǎn)、調(diào)整結(jié)構(gòu) 金融資本的含義： 金融資本可以認為是銀行、保險、信托和證券等金融機構(gòu)占有和控制的資本。 金融資本運營戰(zhàn)略 金融資本運營戰(zhàn)略屬于要素戰(zhàn)略，

22、它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。金融資本運營戰(zhàn)略是企業(yè)在分析內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，為求得金融資本增值的總目標而作出的謀劃和根本對策。其戰(zhàn)略重點是爭取客戶，擴大經(jīng)營規(guī)模，建立和鞏固信譽，占有穩(wěn)固的市場份額，增加盈利。 金融資本運營戰(zhàn)略：金融資本運營目前常見的方式有四種，即股票交易、債券交易、期貨期權(quán)交易和信貸資產(chǎn)交易。與之對應(yīng)的戰(zhàn)略有：配合戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和擴張戰(zhàn)略。 金融資本運營策略強勢企業(yè)的金融資本運營策略 股票上市 兼并、收購和合并 跨國投資經(jīng)營劣勢企業(yè)的金融資本運營策略 資產(chǎn)證券化 債券轉(zhuǎn)股權(quán) 吸引工商企業(yè)參股 關(guān)閉清算和破產(chǎn) 銀行資產(chǎn)證券化資產(chǎn)證券化的概念及目

23、的： 資產(chǎn)證券化是世紀年代以來具有獨特功能的一種金融工具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義的金融資產(chǎn)證券化又意味著銀行系統(tǒng)的非中介化。從資金需求者的角度看，他們傾向于通過發(fā)行有價證券債券、股票的方式，在證券市場上直接向公眾籌資，而從資金供應(yīng)者的角度來看，購入有價證券后，債權(quán)可以隨時在二級市場上轉(zhuǎn)讓給其他投資者，更能滿足籌資者和投資者的需求。隨著證券化的發(fā)展，商業(yè)銀行日益成為證券的主要發(fā)行者與購買者。 對銀行而言，資產(chǎn)證券化主要指銀行將其發(fā)放的缺乏流動性但可以產(chǎn)生預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給目的實體（，），再通過一定的技術(shù)處理，將風險與收益要素進行分離與重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支

24、持在金融市場上發(fā)行可出售和流通的資產(chǎn)擔保證券的過程。證券化的核心在于對貸款中風險與收益要素的分離和重組，使其定價和重新配置更為有效，從而使參與各方受益。資產(chǎn)證券化的目的在于提高銀行資產(chǎn)的流動性和多樣性，通過出售證券化的部分資產(chǎn)，來償還已有負債，從而提高權(quán)益資本的比重，使銀行可以更加自如地調(diào)整資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)，使其與負債的期限結(jié)構(gòu)相匹配。另外，資產(chǎn)證券化把風險有銀行轉(zhuǎn)移到市場上的風險偏好者身上，意味著信用流動從銀行貸款轉(zhuǎn)向公開交易的有價證券。 銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)銀行資產(chǎn)證券化是通過一個嚴謹有效的交易結(jié)構(gòu)來保證融資的成功，這個交易結(jié)構(gòu)包括以下幾方：銀行、（發(fā)行人）、投資銀行、投資者、信用擔保機

25、構(gòu)、資信評級機構(gòu)、管理機構(gòu)、受托管理人、律師以及注冊會計師等。銀行借款人信用增級資信評估委托管理人投資人服務(wù)人（）評級（）增級（）出售抵押資產(chǎn)（）發(fā)行抵押證券（）出售收入（）發(fā)行收入抵押借款（）（）抵押貸款（）債務(wù)償還（）資產(chǎn)支撐證券本息償還資產(chǎn)支撐證券本息償還（）資產(chǎn)證券化基本結(jié)構(gòu)圖 銀行資產(chǎn)證券化的特征: 1. 證券化的核心是一種融資結(jié)構(gòu) 2. 它是資產(chǎn)融資而非產(chǎn)權(quán)融資 3. 由于資產(chǎn)證券化一般都需要對即將證券化的資產(chǎn)進行集合和打包,并通過信用增級提高安全性，所以這種證券的利率一般固定,并且流動性較強,票面利率也較低 4. 銀行的資產(chǎn)負債率得到了改善,使風險更小,成本進一步降低 5. 銀行

26、獲得了所需的融資而并未增加負債率 6. 資產(chǎn)證券化的使用范圍廣 銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍 適用于證券化的銀行資產(chǎn)應(yīng)具備以下條件: 1.能在未來產(chǎn)生可預(yù)測的穩(wěn)定的現(xiàn)金流 2.持續(xù)一定時期的低違約率/低損失率的歷史記錄 3.本息的償還分攤于整個資產(chǎn)的存活期間 4.金融資產(chǎn)的債務(wù)人有廣泛的地域和人口統(tǒng)計分布 5.原所有者已持有該資產(chǎn)一段時間,有良好的信用記錄 6.金融資產(chǎn)的抵押物有較高的變現(xiàn)價值 7.金融資產(chǎn)具有標準化/高質(zhì)量的合同條款 8.現(xiàn)金流入的期限與條件容易把握 銀行資產(chǎn)證券化的作用 銀行資產(chǎn)證券化對銀行等金融機構(gòu)的作用: 1.提高銀行資產(chǎn)的流動性 2.提高銀行資產(chǎn)的資本充足率 3.盤活了銀

27、行的不良資產(chǎn),使銀行減少甚至消除其信用的過分集中,降低了銀行的信貸風險 4.調(diào)整了銀行的資產(chǎn)組合,減少利率風險 銀行資產(chǎn)證券化對一國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的作用 1.銀行資產(chǎn)證券化有利于資本市場的發(fā)展,提高其運行效率 2.銀行資產(chǎn)證券化優(yōu)化了資源配置,提高了一國的經(jīng)濟增長率 銀行資產(chǎn)證券化的風險及其防范 貸款出售銀行要實現(xiàn)資產(chǎn)成功證券化,必須注意防范風險: 1. 資產(chǎn)風險 2. 技術(shù)風險 3. 逆向選擇風險和道德風險 4. 法律風險 5. 提前償付風險 銀行資產(chǎn)證券化的運作程序: 1.確定資產(chǎn)證券化目標 2.組建SPV,實現(xiàn)貸款出售 3.完善交易結(jié)構(gòu),進行內(nèi)部評級 4.信用增級 5.進行發(fā)行評級,安排證

28、券銷售 6.獲取證券發(fā)行收入,向銀行支付購買價格 7.資產(chǎn)支撐債券發(fā)行完畢后到交易所掛牌上市 8.實施資產(chǎn)管理,建立投資者應(yīng)收積累金 9.按期償本付息,對聘用機構(gòu)付費. 金融業(yè)并購戰(zhàn)略 并購是企業(yè)進行外部擴張的方式,也是企業(yè)產(chǎn)權(quán)資本運營的一種形式。 金融業(yè)并購的含義： 金融業(yè)并購是指金融企業(yè)通過購買等有償方式取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格，或雖然保留法人資格，但變更投資主體的一種行為。金融業(yè)并購包括三種含義：并購；兼并；收購。 金融業(yè)并購的類型： 根據(jù)行業(yè)的相互關(guān)系，企業(yè)的并購一般可劃分為縱向并購、橫向并購和混合并購。金融業(yè)的并購可劃分為四種類型：一是銀行間的收購、兼并和重組；二是銀行業(yè)

29、與證券業(yè)之間的相互滲透；三是銀行業(yè)與保險業(yè)之間的相互滲透；四是銀行業(yè)與信托、保險、證券業(yè)之間的融合滲透建立金融超市。 金融業(yè)并購的動因及其特點 金融業(yè)并購的動因通常有：規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略動機、市場份額效應(yīng)、財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。 金融業(yè)并購戰(zhàn)略分析 并購戰(zhàn)略： 金融業(yè)的并購戰(zhàn)略可以分為： 集中型并購戰(zhàn)略； 一體化并購戰(zhàn)略； 多角化并購戰(zhàn)略。 金融企業(yè)并購決策的原則 1. 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標企業(yè) 2. 并購前對目標企業(yè)進行正確評估 3. 充分考慮本企業(yè)自身的實力 4. 購并后對目標企業(yè)進行有效整合金融企業(yè)并購戰(zhàn)略的分析依據(jù) 1. 產(chǎn)品生命周期理論 2. 經(jīng)驗曲線理論 3 .PIMS

30、方法 金融企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略 企業(yè)形象對企業(yè)經(jīng)營的作用 企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合.良 好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴財富,對企業(yè)的經(jīng)營具有重大作用: 1. 贏得信任,便于拓展新的業(yè)務(wù); 2. 贏得諒解,有利于減緩失誤的風險; 3. 贏得青睞,有利于吸引高素質(zhì)的員工和合作伙伴; 4. 贏得競爭,有利于取得較高的經(jīng)濟效益; 5. 贏得共識,有利于增強企業(yè)的凝聚力. 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略 CI戰(zhàn)略,亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略,是指在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上,通過策劃和設(shè)計CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)),來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征,塑造企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略

31、.它具有系統(tǒng)性、整體性的特征。 徽標作為企業(yè)形象的視覺設(shè)計，受到企業(yè)的廣泛重視。 一般認為，CI的導入于20世紀50年代興起于美國，美國商用機器公司（IBM）為其創(chuàng)始者。 20世紀60年代以后，歐美掀起了CI熱潮； 20世紀70年代中期，日本掀起了CI熱潮； 我國20世紀80年代后期才開始萌發(fā)CI意識，如今為企業(yè)所熟知與運用。 CI戰(zhàn)略的特點CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體；CI戰(zhàn)略的策劃必須內(nèi)外結(jié)合；CI戰(zhàn)略的實施必須依靠全體員工的共同努力；CI信息的傳遞必須借助大眾和非大眾傳媒；成功導入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性；CI戰(zhàn)略的導入必須抓住有利時機。 金融企業(yè)形象識別系統(tǒng)

32、 金融企業(yè)理念識別系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。并由以下要素組成： 1. 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學及觀念;企業(yè)的精神、文化和經(jīng)營風格；企業(yè)的發(fā)展目標；企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略等。 2. 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導語、標語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。 金融企業(yè)行為識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。它以理念識別系統(tǒng)為依據(jù)，是企業(yè)經(jīng)營觀念及企業(yè)精神文化的具體落實。其構(gòu)成要素有： 1. 基本要素系統(tǒng)

33、：企業(yè)對內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等，企業(yè)對外的市場調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對策、社會公益及文化活動等。 2. 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責任、考核指標體系等。 金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息,以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。它是企業(yè)的理念精神和行為規(guī)范的外在表現(xiàn)，是企業(yè)形象的直接展示。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)識別形式，由以下要素組成： 1.基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標志、宣傳標語和口號等。 2.應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系

34、列、廣告媒體系列、交通工具系列、服飾系列、辦公室內(nèi)設(shè)計、包裝系列、外部標識、CIS手冊等。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 成立CI策劃委員會 CI策劃委員會由企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室成員和企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門共同組成。 1. 企業(yè)內(nèi)部CI策劃部門的職責 2. 企業(yè)外部策劃部門的職責 企業(yè)形象策劃造勢 造勢過程是一個宣傳與培訓相結(jié)合的過程。 企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查與分析 該部分工作主要由企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門承擔，主要包括對企業(yè)實際形象的調(diào)查、分析、評價和診斷。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 CI戰(zhàn)略的策劃 確定企業(yè)形象策劃的目標：CI戰(zhàn)略目標有以下幾種： 1。鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象 2。改善企業(yè)形象 3。重新塑造

35、企業(yè)形象 確定企業(yè)形象定位：企業(yè)形象定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。它分為企業(yè)定位、市場定位和產(chǎn)品定位三個相互關(guān)聯(lián)的部分 CIS設(shè)計 CIS設(shè)計主要是根據(jù)其內(nèi)容，設(shè)計企業(yè)形象識別系統(tǒng)中各個子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)部員工及企業(yè)外部公眾中進行實驗和檢測，經(jīng)過反復(fù)修改、調(diào)整后確定下來。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計企業(yè)的CIS手冊。 CIS手冊主要包括以下內(nèi)容： 1.引進介紹：文字部分、圖片部分。 2.CIS基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名、企業(yè)標識、企業(yè)標準字體、企業(yè)吉祥物、標識、標準字體及吉祥物組合系統(tǒng)、企業(yè)標準色系統(tǒng). 3.CIS主要應(yīng)用要素系統(tǒng):辦公用品系

36、列、廣告用品系列、交通工具系列、服飾系列、包裝系列。 實施與控制階段 1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu) 2.進行溝通和培訓 3.落實和實施CI戰(zhàn)略活動計劃 4.監(jiān)督和控制CI戰(zhàn)略活動計劃 金融關(guān)系營銷管理 金融關(guān)系營銷概述 金融市場營銷的類型 1組織營銷：即金融企業(yè)為建立、維持、完善目標顧客對本企業(yè)整體的正確認識、觀點、行為，以使其忠誠與本企業(yè)而進行的營銷活動。 2服務(wù)營銷：即通過比競爭對手更好、更全面、更富有特色的服務(wù)與其拉開距離，顯示不同，贏得顧客。其核心是超值營銷。重點一是質(zhì)量營銷，二是口碑營銷。 3變化營銷：即以充分認識市場環(huán)境和自身條件的必然變化為前提，不斷推出新概念、新產(chǎn)品、新技

37、術(shù)、新服務(wù)等。 4知識營銷：即金融機構(gòu)通過參與知識創(chuàng)造、傳播、利用和發(fā)展的過程而開展營銷，將金融產(chǎn)品與服務(wù)和顧客在特定的知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，吸引、維持日益增多的顧客。 5信息營銷：其一是數(shù)據(jù)營銷，其二是信息留存營銷。 6時機營銷： 即把我特定的、有利的時期、時節(jié)、時刻和利用各種事件開展營銷。 7直復(fù)營銷：包括指導性營銷、直接營銷。 8 基準營銷：其核心是識別出市場上最好的營銷組織，列出其高人一等的方法、技巧、實踐、優(yōu)勢，與自身進行比較，以其優(yōu)勢和特色作為本企業(yè)開展營銷的基準（參照系），制定出自己的更具有挑戰(zhàn)性的營銷目標。 9頻率營銷：也稱為頻繁營銷。 10環(huán)境營銷：即綠色營銷、生態(tài)營銷。

38、 11娛樂營銷：即金融機構(gòu)通過各種娛樂方式、方法、創(chuàng)造娛樂性營銷環(huán)境，愉悅顧客、促進銷售。 12權(quán)利營銷：即利用各種權(quán)利因素進行營銷。 13后營銷：即在經(jīng)銷產(chǎn)品/服務(wù)以后，堅持以維持現(xiàn)有顧客、創(chuàng)造和培育忠誠顧客群為目標，所進行的一系列營銷活動。其核心是加強顧客服務(wù)和留住老顧客。 14全球營銷 金融關(guān)系營銷的含義 金融關(guān)系營銷的定義：所謂關(guān)系營銷，又稱合作營銷，就是指金融企業(yè)以吸引和留住長期的忠誠顧客為目的，通過綜合運用市場營銷學、管理與商務(wù)溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、營銷活動和情感有機的結(jié)合起來，專注于發(fā)展、維護、增進與顧客的信任關(guān)系，建立顧客忠

39、誠的營銷活動過程。 金融關(guān)系營銷的特點： 金融關(guān)系營銷的類型： 1按照企業(yè)與顧客的關(guān)系方向劃分，分為：正向關(guān)系營銷和反向關(guān)系營銷。 2按照營銷活動的表現(xiàn)劃分，分為：以被動的營銷活動行為和以設(shè)備型服務(wù)為主的靜態(tài)營銷，以主動的營銷行為和以員工型服務(wù)為主的動態(tài)營銷。 3按照金融企業(yè)營銷活動的范圍劃分，分為：內(nèi)部營銷、外部營銷、整合營銷。 確定顧客關(guān)系需要 金融機構(gòu)選擇關(guān)系營銷方式時，最重要的是確定顧客關(guān)系需要。 顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)提供富有交流溝通渠道。理解并影響顧客行為，最終實現(xiàn)顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠和顧客價值的目的的管理活動。顧客關(guān)系管理是金融機構(gòu)關(guān)系營銷的中心，是

40、把顧客信息轉(zhuǎn)化為積極的顧客關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程，它融于公司所做的每一件事、每一個關(guān)系人、每一個交易地點。 金融企業(yè)的顧客 金融企業(yè)顧客的含義： 1誰是顧客？ 2顧客是什么？ 3顧客在哪里？4誰是你的顧客？ 金融企業(yè)顧客的類型： 1按照顧客在與金融企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系過程中的角色作用劃分： （1）第一組群（角色分工）：發(fā)起者；影響者；決策者；交易者；把關(guān)者；使用者；獲益者； （2）第二組群（意見領(lǐng)袖）：創(chuàng)新傳播者；意見征詢者；市場專家； （3）第三組群（團體客戶）：一是按性質(zhì)劃分有公司客戶；機關(guān)客戶；家庭客戶；二是按功能劃分有實際客戶團體；團體客戶執(zhí)行人；參考群體。 2按照顧客的需求特征劃分：從需求的

41、理性程度可以分為理性顧客、非理性顧客。 3按照顧客價值觀和生活方式類型劃分：（1）第一類群：創(chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者。（2）第二類群：理性者、從眾者、時尚追求者、實用主義者、活躍者、孤獨者、傷感者。（3）第三類群：盡職者、成就者、實踐者、信任者、爭取者、制造者、謀生者。 4按照顧客對企業(yè)的忠誠度劃分：物質(zhì)程度客戶、低忠誠度/搖擺忠誠型客戶、中忠誠度/集中忠誠型顧客。 忠誠型顧客又可按忠誠的對象分為：機構(gòu)忠誠型顧客、產(chǎn)品忠誠型顧客、品牌忠誠型顧客、人員忠誠型顧客。5按顧客對新產(chǎn)品接受的時段特征劃分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。6按顧客性格劃分：D型、

42、I型、S型、C型。 顧客特征顧客的對應(yīng)特征顧客的實名制其特征顧客需要的不斷變化和提高顧客需要的特征金融企業(yè)的一般顧客管理顧客管理是通過識別、分析、研究顧客，掌握顧客對金融機構(gòu)及其產(chǎn)品服務(wù)的需求心理和消費行為的特點、規(guī)律，認識顧客對于金融企業(yè)發(fā)展的重要性，從金融企業(yè)、顧客、社會及三者之間的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顧客，留住老顧客，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠和長期信賴關(guān)系，不斷擴大、鞏固高價值顧客群的管理過程。一般顧客管理，即指對大眾化顧客實行的一種整體性管理。 顧客分層管理： 1按金融企業(yè)與顧客聯(lián)系的密切程度分層：核心層顧客、過渡層顧客、可能層顧客。 2按企業(yè)內(nèi)外部分層：內(nèi)部顧客、

43、外部顧客。 顧客分段管理：按潛在顧客逐步成為現(xiàn)實顧客的發(fā)展過程，分階段分別管理： 1按獲得顧客的過程分段管理：顧客發(fā)展階段、顧客管理階段。 2按顧客關(guān)系生命周期分段管理：初始階段、消費階段。 顧客分類管理 顧客分類管理的重點是根據(jù)客戶為金融企業(yè)創(chuàng)造的價值分兩類進行管理：高價值客戶和低價值客戶。 顧客信息管理： 1積極運用顧客聯(lián)系技術(shù)/關(guān)系技術(shù)，全力吸引顧客 2顧客信息/知識的類型 3研究顧客信息源、信息實現(xiàn)、信息未來變化等 4實施顧客信息戰(zhàn)略 5建立健全顧客信息檔案，奠定客戶管理基礎(chǔ)顧客組合管理： 1顧客組合管理程序 2顧客關(guān)系價值集中度管理顧客關(guān)系管理: 益處、內(nèi)容、步驟、互動技術(shù)管理、組織

44、機構(gòu)、四大支柱。 金融企業(yè)的重點顧客管理 進行重點客戶管理涉及七個管理原則：把顧客放在企業(yè)的中心位置；從顧客的角度出發(fā)管理企業(yè)；管理過程中注重質(zhì)量；保持與顧客關(guān)系的活力；變廢為寶；把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤；對重要事項作出權(quán)衡。關(guān)鍵是把重點顧客管理作為一種投資管理，是企業(yè)與顧客關(guān)系的核心，是一種競爭戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段。 顧客結(jié)構(gòu)是重點顧客為10%，普通顧客為30%，可能性顧客為60%，管理的時間投入為重點顧客60%，普通顧客30%，可能性顧客為10%。 老顧客管理積極地留住老顧客：老顧客是企業(yè)的重點顧客。 忠誠顧客管理：忠誠顧客管理是顧客關(guān)系管理和重點顧客的核心或關(guān)鍵。 內(nèi)部營銷與外

45、部營銷 金融企業(yè)的營銷重點是外部市場（顧客）營銷，營銷的目的是通過外部營銷獲得收益，內(nèi)部營銷的成功是外部營銷成功的前提。 金融企業(yè)的使命營銷戰(zhàn)略審視企業(yè)內(nèi)部分析營銷戰(zhàn)略制定營銷服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（實施、監(jiān)控與持續(xù)改進）關(guān)系市場調(diào)查行業(yè)分析內(nèi)部營銷職能部門及跨越職能部門的計劃與措施外部營銷職能部門及跨越職能部門的計劃與措施關(guān)系營銷戰(zhàn)略框架 內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的含義： 內(nèi)部營銷的要素：（1）在何處、向誰進行內(nèi)部營銷； （2）營銷什么； （3）如何營銷； （4）為什么要進行內(nèi)部營銷。 內(nèi)部營銷的定義及特點：內(nèi)部營銷是指金融企業(yè)在其內(nèi)部從營銷管理的視角管理其人力資源，把員工當作顧客，通過領(lǐng)導/管理性服務(wù)

46、和加強內(nèi)部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務(wù)，以保證外部營銷成功的營銷活動。 內(nèi)部營銷的管理：內(nèi)部營銷管理有一整套完善的規(guī)則。 外部營銷 外部營銷的含義：外部營銷是相對于內(nèi)部營銷而言的，是金融企業(yè) 運用營銷手段于外部市場所進行的營銷活動。也就是通常所說的市場營銷。 外部營銷的重點：質(zhì)量營銷、顧客關(guān)系管理、關(guān)注顧客的價值鏈、建立營銷服務(wù)質(zhì)量管理反饋于監(jiān)測系統(tǒng)。 整合營銷 整合營銷，即促進企業(yè)與其顧客和其它關(guān)系利益人發(fā)展品牌關(guān)系、注重溝通活動、整合各種營銷方法的一種營銷模式。它強調(diào)如何塑造品牌關(guān)系、維護和強化品牌關(guān)系（顧客關(guān)系）的永久價值，重在品牌價值、品

47、牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)的管理，重視企業(yè)的每一位員工影響顧客的能力和品牌信息，通過加強品牌關(guān)系提高品牌價值。 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略是金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個子戰(zhàn)略，在日益激烈的市場競爭中，金融企業(yè)的生存與發(fā)展，與競爭戰(zhàn)略的制定和實施有著相當重要的關(guān)系。 競爭者分析 金融企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，要根據(jù)企業(yè)所處的競爭環(huán)境來確定誰是競爭者。因此，在對競爭者進行分析時，離不開對競爭環(huán)境的分析。 競爭力量分析 影響金融行業(yè)競爭狀態(tài)的基本力量可分為五個方面：同業(yè)間的競爭；潛在競爭者的進入；替代產(chǎn)品開發(fā)者；資金需求者的議價能力；資金供應(yīng)者的議價能力； 競爭者分析 金融企業(yè)依據(jù)最具主要影響的競爭力量對競爭者進行分析

48、。分析競爭者者的目的是了解每個競爭者可能采取的戰(zhàn)略目標以及對其它競爭者的戰(zhàn)略行為所作出的反應(yīng)。在分析競爭者時，可以從下列幾個方面著手： 識別競爭者：根據(jù)產(chǎn)品的替代觀點，企業(yè)的競爭者可劃分為四種層次：品牌競爭；行業(yè)競爭；形式競爭；通常競爭。競爭者的戰(zhàn)略：金融企業(yè)最直接的競爭者是那些有著相同的客戶群體即目標市場并推行相同的戰(zhàn)略的其它企業(yè)。因此，在分析金融企業(yè)的競爭者的戰(zhàn)略時，必須先了解企業(yè)自身所處的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體是指在行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)，企業(yè)在規(guī)模和市場占有率等方面不同，但他們由于執(zhí)行類似的戰(zhàn)略，因此處于相同的競爭地位，對環(huán)境變化的反應(yīng)也會有所相同。 競爭者的

49、目標：對競爭者目標的了解可以判別競爭者的動力及其未來，以及它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。金融企業(yè)一般以利潤最大化為最終目標。但在具體經(jīng)營管理上，往往在追求利潤最大化、市場占有率、存貸款規(guī)模增長等目標時各有偏重，導致經(jīng)營決策和競爭戰(zhàn)略的大相徑庭。 競爭者的優(yōu)勢和劣勢：競爭者的優(yōu)勢和劣勢決定了競爭者執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略的能力，以及對其它競爭對手反擊的能力。 競爭者的反應(yīng)模式：企業(yè)對競爭者的戰(zhàn)略、目標及優(yōu)勢進行分析，有助于預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式。絕大多數(shù)的競爭者有以下四種反應(yīng)模式： 冷漠型競爭者；選擇型競爭者；強硬型競爭者；隨機型競爭者。 市場競爭狀況分析 市場競爭狀況即市場的競爭格局。按競爭程度的不同，可以將市場競

50、爭分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。 競爭優(yōu)勢分析 競爭優(yōu)勢是任何戰(zhàn)略的核心所在，實施競爭戰(zhàn)略的過程實質(zhì)上就是企業(yè)尋求、維持、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的過程。競爭優(yōu)勢是指競爭者在某些方面能比其它競爭者有更高的能力，即具備一些獨特的、別人難以在短期內(nèi)模仿和趕上的比較優(yōu)勢。它是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)。 金融企業(yè)的資源和能力 企業(yè)的資源及其評估標準：金融企業(yè)的資源可以簡單地劃分為無形資源和有形資源，包括人力資源、信息資源、金融資源、環(huán)境資源、形象資源、顧客資源等。其中金融資源主要是指貨幣資金、金融機構(gòu)、金融市場、金融體系、金融制度、金融機制、金融政策、金融人才、金融理論與方法等構(gòu)成的對企業(yè)運作及

51、經(jīng)濟發(fā)展有著重要作用的資源。 資源價值評估可考慮以下的五項標準：（1）進行不可模仿性評估；（2）進行持久性評估；（3）進行占有性評估；（4）進行替代性評估；（5）進行優(yōu)勢性評估。 企業(yè)的能力及其標準：金融企業(yè)的能力是指企業(yè)在內(nèi)部行為和過程中所體現(xiàn)出的能力，如管理能力、營銷能力、科研能力、學習能力等。在競爭中，企業(yè)較量的是核心能力。核心競爭力至少要滿足三個標準。 金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢的形成：關(guān)于價值鏈 競爭優(yōu)勢的構(gòu)成：如何優(yōu)勢都是相對的，金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以有優(yōu)勢地位和優(yōu)勢實力構(gòu)成。 保持和加強競爭優(yōu)勢：金融企業(yè)保持和加強競爭優(yōu)勢，必須做到（1）設(shè)置壁壘或障礙來防止競爭者模仿；（2）企

52、業(yè)通過創(chuàng)新來保持強勁的競爭優(yōu)勢； 競爭定位戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場競爭的方向、目標及其策略。 一般競爭戰(zhàn)略 企業(yè)可選擇的一般競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 競爭定位戰(zhàn)略 按照競爭者在市場上所處的競爭地位的不同，可以將其分為市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種類型。 商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的演進 從簡單營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變 從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變 從有形資產(chǎn)營銷到無形資產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)變 商業(yè)銀行的電子化與網(wǎng)絡(luò)化 銀行業(yè)電子化營銷的主要形式 今天，銀行業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化的主要形式有：金融EDI；自助銀行ATM；電話

53、銀行中心（call center）；PC銀行；網(wǎng)絡(luò)銀行； 網(wǎng)絡(luò)銀行 由于競爭加劇，銀行不得不重新審視自身的服務(wù)方式。未來銀行分行的開設(shè)將逐漸減少，自動取款機的增長率將減緩，而電話語音及互聯(lián)網(wǎng)在線銀行的使用將大幅度增加。 網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展： 網(wǎng)絡(luò)銀行的特征： 網(wǎng)絡(luò)銀行的功能：一般來說，網(wǎng)絡(luò)銀行具有以下三大功能：信息服務(wù)功能；展示與查詢功能；綜合業(yè)務(wù)功能。 商業(yè)銀行電子化應(yīng)注意的幾個問題：堅持各行有別，注重因地制宜； 做好業(yè)務(wù)重整，注重虛實結(jié)合； 加強后臺管理，注重支持服務(wù)； 做好整體規(guī)劃，注意技術(shù)先進； 中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 所謂國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指中國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營、機構(gòu)設(shè)置

54、、客戶發(fā)展等各方面向全球化的發(fā)行發(fā)展，逐步成為跨國銀行的發(fā)展戰(zhàn)略。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 客戶財富化戰(zhàn)略 中國商業(yè)銀行一定要迅速將自己的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到以客戶為中心上來，盡快實施客戶財富化戰(zhàn)略，充分挖掘客戶的潛力，做好對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)。 金融市場營銷戰(zhàn)略 金融企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是指在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，確定適合自身特點和實際情況的目標市場和定位，選擇不同的營銷戰(zhàn)略模式，設(shè)計出具有科學性、合理性、經(jīng)濟性、有效性的最佳營銷組合。 金融市場營銷戰(zhàn)略模式 市場營銷戰(zhàn)略計劃的類型 市場營銷戰(zhàn)略計劃是在分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定某項業(yè)務(wù)的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案及應(yīng)變措

55、施的具體行動計劃。 市場營銷計劃的發(fā)展階段： 無計劃階段 項目計劃階段年度計劃階段 長期計劃階段 戰(zhàn)略計劃階段市場營銷計劃的類型： 營銷部門計劃 產(chǎn)品大類營銷計劃 產(chǎn)品類別營銷計劃 產(chǎn)品項目營銷計劃 各個職能部門的營銷計劃 金融營銷戰(zhàn)略的作用 從一定程度講，營銷戰(zhàn)略是整個營銷活動的靈魂和核心： 1營銷戰(zhàn)略的指導作用 2營銷戰(zhàn)略的溝通作用 3營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)作用 市場營銷戰(zhàn)略計劃模式 1菲利普科特勒模式 2唐德布萊克模式 3簡要計劃模式 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析是通過對戰(zhàn)略計劃期間的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的動態(tài)分析，進行綜合、歸納，得出SWOT分析結(jié)論。 金融市場細分 金融市場細分的概念與作用 金融市場細分

56、的概念： 金融市場細分是指金融企業(yè)按照客戶需要、愛好及對金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，應(yīng)用系統(tǒng)方法 把整個金融市場劃分為若干個子市場。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯差別。 細分市場的目的是為了選擇更有利可圖的目標市場和設(shè)計更為合理的市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時，也為了使金融企業(yè)有限的資源更集中的運用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果。 金融市場細分的作用：金融市場細分是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。其作用表現(xiàn)在以下方面： 1它是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于金融企業(yè)

57、制定科學的營銷戰(zhàn)略； 2能更好的滿足社會各階層對營銷產(chǎn)品的需要； 3有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟效益。 金融市場細分的原則和標準 金融市場細分應(yīng)遵循的原則： 可衡量性、可進入性、差異性、殷實行。 金融市場細分的標準： 金融市場通常包括個人客戶和公司客戶兩部分。 1個人客戶市場細分：個人客戶市場細分標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素。 2公司客戶市場細分：主要細分標準有兩點：公司規(guī)模和所處行業(yè)。 金融市場細分策略 金融市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略。 金融營銷目標市場選擇與定位 金融營銷目標市場選擇 目標市場的概念：目標市

58、場是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場，也就是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足的市場。 選擇目標市場應(yīng)具備的條件：采用何種目標市場選擇策略，應(yīng)綜合考慮金融企業(yè)實力、金融產(chǎn)品和服務(wù)的特點及競爭對手狀況等因素。 目標市場戰(zhàn)略選擇：金融企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮產(chǎn)品條件、產(chǎn)品市場壽命周期、市場性質(zhì)、競爭狀況、資源條件等諸多因素的影響，同時根據(jù)目標市場的需求特點不同，采用不同的目標市場營銷戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略包括： 1無差異目標市場營銷戰(zhàn)略 2差異性目標市場營銷戰(zhàn)略 3集中性目標市場營銷戰(zhàn)略 選擇目標市場的操作程序：1 確定細分中的市場是異質(zhì)

59、市場；2 確定市場細分的依據(jù)；3 市場細分過程；4 給子市場命名；5 分析金融企業(yè)實力和所處的外部環(huán)境狀況，選擇和確定一個或幾個子市場作為目標市場；6 選擇目標市場；7 設(shè)計市場營銷組合。 目標市場定位 目標市場定位的概念： 所謂目標市場定位就是根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和金融企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標市場上的競爭地位，從而確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。它是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而塑造成獨特的市場形象來實現(xiàn)的。 目標市場定位戰(zhàn)略： 特色定位；拾遺補缺定位；競爭性定位。 金融市場營銷組合 金融市場營銷組合的含義 金融市場營銷組合是指金融企業(yè)為滿足目標市場顧客的需

60、要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。也就是說，是金融企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特點，把影響市場營銷的各項要素包括產(chǎn)品、地點、定價、促銷、人員、過程、有形戰(zhàn)士等進行最佳配合，使之綜合協(xié)調(diào)、以實現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標。 金融市場營銷組合的特點 1可控性特點；2復(fù)合性特點；3動態(tài)性特點；4協(xié)調(diào)性。 最佳營銷組合的選擇 金融產(chǎn)品策略 金融產(chǎn)品及策略概述 金融產(chǎn)品的定義與特性 產(chǎn)品與金融產(chǎn)品：金融產(chǎn)品可以被定義為：金融機構(gòu)向市場提供的使顧客可以取得、利用或消費的一切事物。它既包括金融工具，也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系的各類金融服務(wù)。 金融產(chǎn)品的特征：一般而言金融產(chǎn)品的基