2020年度中國本土及國際美妝護(hù)膚品牌及營銷現(xiàn)狀研究報告

1、3本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢一：顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”到“剛需”伴隨著消費(fèi)者美妝護(hù)膚的頻率提升，國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)增長，這得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量快速發(fā)展及國民消費(fèi)需求升級， 推動“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起。樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2020.12 iResearch Inc.2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚頻率6.4%11.315.1%6.8%9.6%1.6%9.0%26.0%21.0%8.0%20.0%11.0%美妝（%）護(hù)膚（%）2015-2020年中國美妝護(hù)膚品零售總額204922222514261929922293201520162017

2、201820192020（1-9月）美妝護(hù)膚品零售總額（億元）注釋：報告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時精確至小數(shù)點(diǎn)后一位）。 來源：國家統(tǒng)計局、 Euromonitor、行業(yè)專家訪談 。2020.12 iResearch Inc.來源：光大證券、 Euromonitor、用戶說、行業(yè)專家訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制 。本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢二：精致悅己，從頭到腳的品質(zhì)細(xì)節(jié)控2016年-2019年，中國化妝品市場高端品類呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝消費(fèi)者愿意為美麗付出更高溢價；同時， 基于美妝護(hù)膚日益增強(qiáng)的細(xì)分需求，護(hù)膚品和美妝品品類都呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚

3、品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的追 求，體現(xiàn)了典型的悅己生活態(tài)度。2016-2023年中國化妝品市場增長率高 端 市 場大 眾 市 場2016年2019年2023年2016年2019年2023年149.9%125.9%119.4%108.6%68.4%58.1%47.0%33.0%面部磨砂去角質(zhì)唇膜 頸霜 手膜 眼霜面部精華眼膜 手足護(hù)理2019年中國護(hù)膚品年成交額環(huán)比增幅部分列舉2019年中國美妝品年成交額環(huán)比增幅部分列舉98.0%42020.12 iResearch Inc.74.2%67.4%65.7%54.6%43.9%40.8%35.5%蜜粉散粉 彩妝套裝唇彩唇蜜唇釉 粉底液/膏 隔離/妝前陰影 美容

4、工具眼影本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢三：美妝消費(fèi)態(tài)度圈層性加劇，產(chǎn)品偏好日益多元美妝行業(yè)品類細(xì)分精細(xì)化的背后，是消費(fèi)者的圈層化加劇，打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進(jìn)化為興趣關(guān)注和 情感態(tài)度的價值觀共同體，也基于這種社交認(rèn)同，帶來了美的定義多元化、美妝產(chǎn)品多元化的趨勢。25-34歲二線以上城市注重產(chǎn)品成分和品質(zhì) 關(guān)注科技、養(yǎng)生、知識成分黨18-34歲三線以上城市關(guān)注產(chǎn)品包裝美觀度 關(guān)注二次元、萌寵、國風(fēng)顏值控25-29歲一線城市個人月收入多在1.5萬以上 關(guān)注旅行、健身、藝術(shù)貴婦群18-34歲二線以上城市 喜歡購買新產(chǎn)品關(guān)注明星、音樂、游戲追新族25-39歲，女性為主，新一線以 上

5、城市人群，熱衷好物分享關(guān)注新聞資訊、喜歡健康養(yǎng)生醫(yī)美黨女性為主，25-34歲 二線以上城市關(guān)注直播帶貨喜歡影視綜藝，熱愛美食網(wǎng)紅粉25-34歲，一線城市個人月收入多在1萬通過購買商品彰顯個性品味 喜歡影視劇，經(jīng)常購物買買買都市女25-39歲新一線以上城市 有房有車，收入高關(guān)注財經(jīng)新聞，喜歡品嘗美食新中產(chǎn)樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。52020.12 iResearch Inc.本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢四：產(chǎn)品功效與品牌保障，是美妝消費(fèi)的重要考慮因素成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護(hù)膚消費(fèi)者最關(guān)注的三大因素，基于女性消費(fèi)者更需要“安全感”，

6、因此比男性消 費(fèi)者更看重品牌保障，同時，身邊人和專業(yè)人士的推薦也遠(yuǎn)高于KOL種草和明星推薦。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚品購買考慮因素53.2%49.3%40.7%40.5%37.0%32.7%22.5%22.1%20.0%18.8%17.8%15.0%樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。62020.12 iResearch Inc.本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢五：身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費(fèi)的重要激活場景美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買時，除了重大優(yōu)惠和朋友推薦外，在情緒低落時，看到新品也會主動嘗試，甚至超過網(wǎng)上的KOL種 草。這與女性的情緒化特點(diǎn)高

7、度相關(guān)，女性消費(fèi)者更容易被能夠激發(fā)情感共鳴的內(nèi)容所吸引。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的激活場景25.0%22.0%15.0%13.0%樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。72020.12 iResearch Inc.10.0%9.0%7.0%周圍朋友/同事口碑推薦雙11/618等節(jié)假日優(yōu)惠逛街買買買撫慰情緒KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá) 人種草安利商場試用體 驗(yàn)拔草嘗鮮肌膚問題專項(xiàng)應(yīng)急處理作為禮物饋贈親朋本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢六：新場景、新話題、新體驗(yàn)更易種草美妝消費(fèi)美妝護(hù)膚消費(fèi)者有強(qiáng)烈的嘗新和冒險精神，喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品，為生活增添新元素，同時通過消費(fèi)張

8、揚(yáng)個性品味，此外，擁 有廣泛的興趣愛好，也關(guān)注新聞時事，愿意發(fā)表自己見解，做有態(tài)度的消費(fèi)者，對生活充滿熱情。熱愛分享，喜歡在微信 朋友圈分享美麗心得喜歡購買新產(chǎn)品為生活不斷增加新元素?fù)碛袕V泛的興趣愛好通過消費(fèi)彰顯自己 生活品味與個性積極參與新聞討論 發(fā)表自己獨(dú)到見解關(guān)注萌寵信息 萬物可萌關(guān)注健康養(yǎng)生，保持優(yōu) 秀的身體狀態(tài)喜歡用音樂文藝陶冶心情，為生活增添情調(diào)注釋：以上所列涉及評分題目的選項(xiàng)比例均為各個對應(yīng)選項(xiàng)評分4分及以上分?jǐn)?shù)的百分比加總。樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。82020.12 iResearch Inc.本土及國際美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢趨勢七

9、：圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化品牌體驗(yàn)隨著消費(fèi)者需求圈層化、多元化、精細(xì)化，美妝護(hù)膚的品牌營銷也不斷創(chuàng)新，從以產(chǎn)品帶品牌，轉(zhuǎn)向品牌理念價值觀深耕。 通過不同情感、場景的話題創(chuàng)新，打破圈層邊界，擴(kuò)大品牌影響力。情感營銷KOL故事二次元IP冠名植入線下事件文化融合聯(lián)名事件來源：網(wǎng)易傳媒，艾瑞咨詢自主研究繪制。92020.12 iResearch Inc.10三中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀二中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國美妝護(hù)膚市場概覽四中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望11中國美妝護(hù)膚市場概覽204922222514261929922293201520162020（1-9月）201720182019美妝護(hù)

10、膚品零售總額（億元）16101698188121312444“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，我國美妝護(hù)膚市場前景廣闊近5年國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費(fèi)市場份額更是位居全球第二位，國內(nèi)美妝 護(hù)膚品市場需求潛力巨大，這得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展及國民消費(fèi)需求升級，推動“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起；與國際美妝護(hù)膚品市場有所不同，我國護(hù)膚品類占比較高，體現(xiàn)了消費(fèi)者對良好肌膚狀態(tài)的強(qiáng)烈需求；目前彩妝品類雖然 占比低，但增速快，隨著消費(fèi)者對美和精致的追求，新銳及老牌國貨彩妝將帶動國內(nèi)彩妝市場迅速擴(kuò)張，彩妝是未來中國 化妝品市場的機(jī)會點(diǎn)。2015-2020年中國美妝護(hù)膚品零售總額2015-2

11、023年中國美妝護(hù)膚市場規(guī)模及增長率28002532853464335527006.6%5.5%10.8%13.3%14.7%11.4%12.4%21.5%25.3%27.4%2015201820192023e20162017護(hù)膚規(guī)模（億元） 護(hù)膚增長率（%）彩妝規(guī)模（億元） 彩妝增長率（%）注釋：左側(cè)各年份美妝護(hù)膚品零售總額來源于國家統(tǒng)計局，右側(cè)各年份美妝護(hù)膚市場規(guī) 模和增長率數(shù)據(jù)來源于桌面研究、行業(yè)專家訪談。右邊各年份美妝護(hù)膚規(guī)模加總規(guī)模與 左邊美妝護(hù)膚零售總額存在差異，原因在于雙方統(tǒng)計口徑的細(xì)微差異。來源：國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.注釋

12、：報告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時精確至小數(shù)點(diǎn)后一位），預(yù)測數(shù)據(jù) 精確至十位數(shù)（已包含四舍五入的情況）。來源：Euromonitor、行業(yè)專家訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制 。 2020.12 iResearch Inc.122020.12 iResearch Inc.來源：羅蘭貝格、 Euromonitor。中國美妝護(hù)膚市場概覽線上渠道占比逐年遞增，廣告主加速品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型近幾年，國內(nèi)美妝護(hù)膚品市場線上渠道占比逐年攀升，并且未來會進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計2023年線上渠道占比可達(dá)41%，這主 要得益于國內(nèi)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)者觸媒及社交方式的改變；美妝護(hù)膚廣告主積極進(jìn)行線上

13、渠道布 局，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，通過各類線上社交平臺種草培養(yǎng)用戶心智，拓展?jié)撛诳蛻羧?，進(jìn)而有效的傳遞品 牌形象；疫情影響下，美妝護(hù)膚品牌廣告主將進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道，加速品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是，未來線上渠 道不會完全取代線下渠道，作為消費(fèi)者試用體驗(yàn)和企業(yè)品牌形象展示的重要渠道，線下渠道會依然存在并發(fā)揮重要作用。2013-2023年中國化妝品銷售渠道占比70.0%67.0%65.0%64.0%63.0%63.0%59.0%30.0%33.0%35.0%36.0%37.0%37.0%41.0%20132014201620182023e2015線下渠道（%）2017線上渠道（%）1

14、3中國美妝護(hù)膚市場概覽線上渠道集中在電商平臺，線下渠道相對分散線上購買渠道以電商平臺為主，近六成消費(fèi)者會通過電商平臺來購買，線上渠道主要優(yōu)勢在于：優(yōu)惠力度大、促銷活動多、 購買方便，各大電商平臺是各大美妝護(hù)膚品牌競爭逐鹿的戰(zhàn)場；線下購買渠道中，百貨品牌專柜和零售連鎖品牌集合店 (CS)占比均超過40%，是最主要的兩類線下渠道。消費(fèi)者在線下渠道可以試用體驗(yàn)，并可以確保正品，這兩點(diǎn)是驅(qū)動消費(fèi) 者線下購買的主要原因。2020年中國美妝護(hù)膚品線上購買渠道細(xì)分58.2%29.3%24.3%20.9%17.9%16.1%2020年中國美妝護(hù)膚品線下購買渠道細(xì)分43.0%42.0%39.0%36.0%23.

15、0%百貨渠道CS渠道KA渠道單品牌店免稅店注釋：（1）百貨渠道：指購物中心、百貨商場中的品牌專柜；（2）CS渠道：指絲芙蘭、 屈臣氏、萬寧等多品牌集合店；（3）KA渠道：指沃爾瑪、華潤萬家、永輝等大型超市化 妝品售賣區(qū)；（4）單品牌店：單一品牌專賣店，如某品牌單獨(dú)專賣店；（5）免稅店： 諸如機(jī)場免稅店。樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2020.12 iResearch Inc.注釋：（1）百貨渠道：指購物中心、百貨商場中的品牌專柜；（2）CS渠道：指絲芙蘭、 屈臣氏、萬寧等多品牌集合店；（3）KA渠道：指沃爾瑪、華潤萬家、永輝等大型超市化 妝品售賣區(qū)；

16、（4）單品牌店：單一品牌專賣店，如某品牌單獨(dú)專賣店；（5）免稅店： 諸如機(jī)場免稅店。樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2020.12 iResearch Inc.來源：光大證券、 Euromonitor、行業(yè)專家訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制 。中國美妝護(hù)膚市場概覽9.7%高端市場迅速崛起，消費(fèi)者愿意為顏值付出高額溢價2016年以來，國內(nèi)美妝護(hù)膚品高端市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這主要與新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求升級密切相關(guān)，表現(xiàn)為消費(fèi)者越 發(fā)追求品質(zhì)與個性獨(dú)立，注重顏值并愿意為此付出高額溢價；與此同時，大眾品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過產(chǎn)品研發(fā)、營 銷創(chuàng)新等方式保持了穩(wěn)定增

17、長。2014-2023年中國美妝護(hù)膚品市場增長率35.0%31.0%28.1%25.0%9.1%7.3%8.8%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%20142015201720192023e2016高端化妝品（%）2018大眾化妝品（%）142020.12 iResearch Inc.來源：Wind、公司公告、浙商證券研究所 。中國美妝護(hù)膚市場概覽國際大牌占據(jù)高端市場，新銳國貨品牌開始掘金中高端市場美妝護(hù)膚市場中，國際品牌在大眾化、中高端、高端以及奢侈品類均有品牌布局；國貨品牌分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國貨以及新銳 的國貨品牌，絕大多數(shù)分布在品牌金字塔的中高端、大眾化兩個梯度內(nèi)；老牌本土品牌煥

18、發(fā)青春的同時，新銳國貨品牌表 現(xiàn)亮眼，并且部分品牌已經(jīng)開始掘金中高端市場。2019年中國美妝護(hù)膚市場品牌金字塔國際大牌經(jīng)典國貨新銳品牌奢侈高端中高端大眾化極致性價比奢侈：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在1500元及以上高端：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在500-1500元中高端：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在200-500元大眾化：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在50-300元極致性價比：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在100元及 以下152020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚市場概覽護(hù)膚從面部擴(kuò)展到全身，實(shí)現(xiàn)從頭到腳的精致面部護(hù)理、面部精華、面膜以及乳液面霜等面部護(hù)膚產(chǎn)品市場規(guī)模最大，其中面部護(hù)理套裝2019

19、年淘寶天貓交易額已突破 300億元；非面部護(hù)膚品，諸如頸部護(hù)理、眼部護(hù)理、唇部護(hù)理等均表現(xiàn)出較高的增長速度，這表明消費(fèi)者護(hù)膚需求升級， 不再僅僅關(guān)注面部護(hù)膚，而是“雨露均沾”，皮膚護(hù)理更加多樣，精致護(hù)膚，追求品質(zhì)的理念深入人心。2019年淘寶天貓全網(wǎng)護(hù)膚產(chǎn)品各細(xì)分類目市場概況身體護(hù)理50%0%-50%501502002503002019年交易額（億元）面部護(hù)理眼唇護(hù)理身體/手足護(hù)理精油男士護(hù)理面部護(hù)理套裝面膜面部精華乳液面霜潔面防曬爽膚水100卸妝年環(huán)比增幅面部磨砂去角質(zhì)150%手部護(hù)理頸部護(hù)理100%足部護(hù)理胸部護(hù)理眼部護(hù)理唇部護(hù)理精油男士護(hù)理T區(qū)護(hù)理注釋：（1）圓圈大小代表客群指數(shù)。來源：

20、用戶說 。162020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚市場概覽粉餅睫毛膏/睫毛增長液204060801001202019年交易額（億元）面部彩妝唇部彩妝眼部彩妝其它美妝工具80%40%0%-40%-20%20%60%指甲彩妝/美甲工具口紅/唇膏唇彩/唇蜜/唇釉眼影眉筆/眉粉/唇膏粉底液/膏香水隔離/妝前BB霜男士彩妝陰影高光 眼線遮瑕腮紅/胭脂注釋：（1）圓圈大小代表客群指數(shù)；（2）美妝工具包括化妝刷、化妝棉、美妝蛋等一類美妝工具，不包括美容儀、洗臉儀。 來源：用戶說 。172020.12 iResearch Inc.追求精致妝容，美妝品類更加細(xì)分多元現(xiàn)階段，彩妝市場呈現(xiàn)多元化

21、發(fā)展，消費(fèi)需求更加細(xì)分，具體表現(xiàn)為美妝工具銷售規(guī)模的增加以及各類細(xì)分領(lǐng)域彩妝單品 的高速增長，現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對精致妝容的不懈追求。2019年淘寶天貓全網(wǎng)美妝產(chǎn)品各細(xì)分類目市場概況年環(huán)比增幅散粉/蜜粉100%18三中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀二中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國美妝護(hù)膚市場概覽四中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察20.1%25.2%15.3%6.5%3.5%18-24歲25-29歲30-34歲男性（%）35-39歲40-44歲45-50歲女性（%）12.2%21.7%29.3%13.2%20.1%3.4%男性（%）女性（%）8.0%24.9%20.1%8.6%22.

22、5%15.9%男性（%）女性（%）23.0%21.6%21.9%16.4%17.0%3.5%一線城市 新一線城市 二線城市男性（%）三線城市四線城市45-50歲女性（%）樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。192020.12 iResearch Inc.顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝護(hù)膚頻率高，已成為生活的一部分顏值經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者美妝護(hù)膚頻率升高，需求增加，其中25歲-34歲，二線及以上城市人群居多。但目前女性是美妝品 類及護(hù)膚品類購買和使用的主要人群，而男性護(hù)膚滲透率不斷升高，市場已初具規(guī)模，但男性美妝市場尚處在初級階段。 通過調(diào)研已使用美妝和護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者，我

23、們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的美妝及護(hù)膚頻次均顯著高于男性消費(fèi)者，進(jìn)一步說明， 女性是美妝護(hù)膚產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者年齡分布2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者城市等級分布29.5%2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者護(hù)膚頻次分布2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝頻次分布中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察口碑推薦/節(jié)假日優(yōu)惠/情感共鳴是主要的美護(hù)消費(fèi)激活場景艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時主要激活場景有：被周圍朋友、同事等口碑推薦；雙11/618等節(jié)假 日優(yōu)惠活動時會購買；同時，在情緒低落時，也會增加消費(fèi)，通過買買買治愈情緒；除此之外，KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá)人種草安利、 商場試用體驗(yàn)，拔草嘗鮮等也是主要

24、的購買激活場景。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者產(chǎn)品購買場景25.0%22.0%15.0%13.0%樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。202020.12 iResearch Inc.10.0%9.0%7.0%周圍朋友/同雙11/618等買買買KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá)人商場試用體肌膚問題作為禮物事口碑推薦節(jié)假日優(yōu)惠撫慰情緒種草安利驗(yàn)拔草嘗鮮專項(xiàng)應(yīng)急處理饋贈親朋中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察女性消費(fèi)者更加青睞品牌保障，購買時更安心整體來看，產(chǎn)品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費(fèi)者在購買美妝護(hù)膚品時主要考慮 的幾大因素；女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最為

25、關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗(yàn)和妝感，并且 看重品牌保障，更信賴大品牌的產(chǎn)品，這樣購買和使用過程才更加安心。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚品購買考慮因素54.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%22.0%19.0%17.0%14.0%總體（%）男性（%）女性（%）樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。212020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察16.0%8.0%消費(fèi)者購買時更關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)科普，理性選品在美妝護(hù)膚產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)注方面，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用

26、教程類是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容，這主要 是因?yàn)橄M(fèi)者購買時更加理性，希望通過專業(yè)、科學(xué)的產(chǎn)品介紹以及試用體驗(yàn)，進(jìn)一步了解和對比產(chǎn)品本身，理性做出購 買決策。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的美妝護(hù)膚內(nèi)容27.0% 28.0%19.0% 20.0%17.0%15.0% 15.0%15.0% 14.0%7.0%產(chǎn)品成分與功效科普好物推薦產(chǎn)品試用體驗(yàn)分享明星代言推廣產(chǎn)品使用教程男性（%）產(chǎn)品促銷活動女性（%）“線上平臺種草后，大多數(shù)我都會去線下門店去試用產(chǎn)品，或者線上購買小樣體驗(yàn)裝， 只有通過親身體驗(yàn)才知道自己肌膚是否適合，試用期間是否出現(xiàn)過敏，產(chǎn)品是否安全等”（成都，葉女士，24歲）樣本：N=303

27、8；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.22中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認(rèn)知度更高護(hù)膚品牌認(rèn)知度較高的絕大多數(shù)為國際品牌，如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、香奈兒等等，國貨中傳統(tǒng)品牌諸如自然堂、 百雀羚的品牌認(rèn)知度相對較高；美妝品牌認(rèn)知度較高的也依然是國際大牌，但國貨中部分新銳彩妝品牌，諸如花西子、完 美日記等認(rèn)知度也相對較高，但仍然低于國際一線大牌；品牌認(rèn)知度的差異主要是因?yàn)閲H和本土美妝護(hù)膚廣告主營銷側(cè) 重點(diǎn)不同，國際大牌注重品牌傳播，將品牌理念植入消費(fèi)

28、者心智，而國內(nèi)部分新銳網(wǎng)紅品牌依靠爆品打開市場，消費(fèi)者品 牌心智培養(yǎng)有待加強(qiáng)。2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者護(hù)膚類 品牌認(rèn)知情況2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者美妝類 品牌認(rèn)知情況“護(hù)膚品我會選擇主流的國際大牌，但彩妝品國際國貨兼顧，最近打算買一個特別火的 眼影盤，正在做功課，各個種草平臺總推薦的一款國貨，什么牌子我這會記不大清了”（上海，朱女士，32歲）樣本：N=1825；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.23中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察國際化高端的功效好成分安全工藝精良廣告宣傳多都

29、在用研發(fā)能力強(qiáng)性價比高親和力強(qiáng)口碑好專注某一領(lǐng)域網(wǎng)紅的優(yōu)惠活動多低調(diào)的國風(fēng)感小眾的阿瑪尼 YSL時尚的巴黎歐萊雅SK-II 蘭 蔻Dior 雅詩蘭黛完美日記花西子薇諾娜OLAY珀萊雅稚優(yōu)泉自然堂橘朵“美妝護(hù)膚品經(jīng)常使用國際一線大牌，這些品牌給我一種很高端、專業(yè)的感覺，產(chǎn)品研發(fā)注重技術(shù)，使用起來功效和口碑也很好，自己也愿意為此支付更多的價錢，國貨現(xiàn)在主打性價比，但 是自己不敢嘗試，擔(dān)心不安全”（上海，楊女士，21歲）本土及國際品牌形象差異大，最終將影響消費(fèi)者購買決策現(xiàn)階段，美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者對國貨品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：性價比高、價格便宜、國風(fēng)感、親和力強(qiáng)等；對國際 品牌形象認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為

30、：時尚、工藝精良、研發(fā)能力強(qiáng)、高端等；國際大牌品牌形象的打造成效顯著，讓消費(fèi)者能夠 在眾多的同類產(chǎn)品中感受到各個品牌的區(qū)別，驅(qū)動消費(fèi)者做出最終的購買決定。2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者對本土及國際品牌形象認(rèn)知價格便宜百雀羚歷史悠久樣本：N=1825；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.24中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察雅詩蘭黛 蘭蔻巴黎歐萊雅香奈兒百雀羚珀萊雅 自然堂歐泊萊SK-IIOLAY曼秀雷敦阿瑪尼 玫凱琳嬌韻詩溫碧泉完美日記DIOR倩碧海藍(lán)之謎花西子修麗可潤百顏歐珀萊Fancl 橘

31、朵HomeFaci珀萊雅透蜜玉稚優(yōu)泉Bobbi Brown40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%美妝護(hù)膚消費(fèi)者對國際品牌復(fù)購意愿高于國貨品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者最近一年使用比例高且未來繼續(xù)使用意愿強(qiáng)的品牌大多數(shù)都為國際品牌，因此相 較于國貨品牌，國際品牌整體復(fù)購意愿更高。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者各類美妝護(hù)膚品牌繼續(xù)使用意愿繼90.0%續(xù)85.0%使 用比80.0%例75.0%35.0%近一年使用比例來源：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。252

32、020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察美妝護(hù)膚消費(fèi)者網(wǎng)紅產(chǎn)品關(guān)注度高，但購買率低艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者中有高達(dá)68.6%的人會關(guān)注并了解網(wǎng)紅產(chǎn)品，可見網(wǎng)紅產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知 率很高，但是僅僅34%的消費(fèi)者表示在了解關(guān)注網(wǎng)紅產(chǎn)品的同時會選擇購買相應(yīng)的產(chǎn)品；除此之外，還有約1/3的美妝護(hù) 膚消費(fèi)者從來沒有關(guān)注過網(wǎng)紅產(chǎn)品。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者網(wǎng)紅關(guān)注及購買情況34.6%34.0%31.4%關(guān)注過網(wǎng)紅但是 沒有購買沒有關(guān)注過網(wǎng)紅關(guān)注過網(wǎng)紅并且 購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。262020.12

33、iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察49.8%45.1%樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。272020.12 iResearch Inc.38.5%37.2%34.6%31.6%27.9%26.8%24.7%感興趣的產(chǎn)品和喜歡的品牌是網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊主要驅(qū)動因素整體來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感興趣程度、對品牌的好感度是影響消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的主要驅(qū)動因素；同時，降價促銷活 動、富有視覺沖擊力，內(nèi)容有趣好玩，制作精美的廣告類型也會更能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊驅(qū)動因素感興趣 的產(chǎn)品喜歡 的品牌降價促銷富有視覺 沖擊力

34、創(chuàng)意有趣 好玩制作精美有故事情節(jié)喜歡的 代言人喜歡的投 放平臺中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察品質(zhì)購物，熱衷好物分享；閱讀新聞，做有態(tài)度的閱讀者美妝護(hù)膚消費(fèi)者經(jīng)常在電商平臺拔草，以天貓為代表的正品平臺為主，注重品質(zhì)消費(fèi)，熱衷社交和分享，將好物推薦給小 伙伴；此外，剁手買買買的同時也經(jīng)常閱讀新聞資訊，關(guān)心時事，發(fā)表自己獨(dú)到見解，做有態(tài)度的閱讀者；追求便捷高效 的生活，因此生活服務(wù)類APP使用也較多；享受音樂，治愈情緒，調(diào)節(jié)生活；注重顏值，經(jīng)常使用美妝時尚類APP，提升 自己外在美；熱愛游戲，小伙伴一起酣暢“吃雞”，放松身心，舒緩壓力。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者使用手機(jī)APP情況電商類視頻類社交類新聞資訊

35、類生活服務(wù)類音樂音頻類美妝時尚類游戲類樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。282020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察萌寵陪伴，分享情感，享受音樂，治愈心情女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者熱愛生活，萌寵成為時尚，萬物皆可萌，通過寵物的陪伴和交流，分享情感，撫慰心靈；同時也享受 音樂和藝術(shù)，陶冶生活情調(diào)，治愈心情；此外也注重健康養(yǎng)生，合理作息，更加愛護(hù)自己的身體，開始從頭到腳的保養(yǎng)； 女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀了解當(dāng)紅明星，更近距離的與偶像接觸； 此外，做狂熱粉絲的同時也具備理性的一面，諸如經(jīng)常通網(wǎng)易新

36、聞等閱讀實(shí)事資訊，關(guān)心社會大事。2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者關(guān)注媒體信息情況萌寵生活新聞資訊健康養(yǎng)生影視劇類音樂文藝綜藝搞笑樣本：N=3038；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。292020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察音樂與美妝護(hù)膚共振，沉浸旋律、提升顏值，享受悅己時光中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者經(jīng)常使用音樂音頻APP比例接近一半，經(jīng)常使用的音樂音頻APP主要有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、 喜馬拉雅等；由于音樂和美妝護(hù)膚都可以給人帶來輕松、美好的身心體驗(yàn)，因此一些精致小姐姐每天在美妝護(hù)膚，感受容 貌變美的同時，打開音樂音頻類APP，沉浸旋律，享受悅己時

37、光。2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者經(jīng)常使用 音樂音頻類APP占比2020年中國美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者經(jīng)常使用 的音樂音頻APP“每天早上在美妝護(hù)膚的同時，我會打開手機(jī)APP，聽聽音樂，聽聽段子、新聞， 準(zhǔn)備開啟活力美好的一天”（成都，肖女士，36歲）樣本：N=1825；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.30中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察各圈層美妝護(hù)膚消費(fèi)需求特征對產(chǎn)品試用、功能深度解 析與同類產(chǎn)品功效對比非 常感興趣購買時最看重成 分與功效成分黨購買時注重產(chǎn)品包裝和顏 值，并對明星同款和代言

38、 情有獨(dú)鐘顏值控通常選擇品牌專柜進(jìn)行購 買，更青睞大品牌并且遇到好物愿意分享貴婦群喜歡購買新產(chǎn)品，追求潮 流，通過嘗試新元素給生 活增添新鮮感追新族信賴專業(yè)人士的推薦 經(jīng)常在美容院購買美妝產(chǎn) 品，看重產(chǎn)品成分與功效醫(yī)美黨大多數(shù)為純國際美妝品牌 用戶購買力強(qiáng)容易被種草安利都市女經(jīng)常在視頻平臺種草拔草 喜歡在朋友圈/微信進(jìn)行好物分享網(wǎng)紅粉追求品質(zhì)和理性消費(fèi) 通過產(chǎn)品試用探索肌膚購買時較為關(guān)注大品牌背書新中產(chǎn)樣本：N=1825；艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。2020.12 iResearch Inc.31三322020.12

39、iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀二中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國美妝護(hù)膚市場概覽四中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀注釋：“視頻網(wǎng)站”包含社交類直播平臺、視頻播放平臺等；“其它網(wǎng)站”包含時尚網(wǎng)站、微博、生活服務(wù)、新聞網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、親子教育、社區(qū)網(wǎng)站等。來源：AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。163508.8153721.062768.6視頻網(wǎng)站門戶網(wǎng)站其它網(wǎng)站廣告投入指數(shù)（萬）332020.12 iResearch Inc.內(nèi)容豐富且形式直觀的視頻網(wǎng)站受到美妝護(hù)膚廣告主青睞根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年中國美

40、妝護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)展示類廣告投放媒體以視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站為主，這主要是 由消費(fèi)者觸媒習(xí)慣所決定的；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)滲透率逐漸增高，手機(jī)每周使用時長高于電腦和電視，其 中社交類、視頻類應(yīng)用每周使用時間最長，單純圖文類信息傳遞已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，因此更加豐富、直觀的視頻傳 播方式更受消費(fèi)者和廣告主青睞。2019年中國美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀以短視頻/直播為載體實(shí)現(xiàn)品牌方與媒體的內(nèi)容共創(chuàng)短視頻/直播平臺的興起更是為美妝護(hù)膚品牌營銷提供新的互動形式，很多新銳品牌借助口碑傳播與消費(fèi)者建立溝通，迅 速成為業(yè)內(nèi)黑馬；視頻類內(nèi)容共創(chuàng)方式廣泛被消費(fèi)者接受，可有效滿足廣

41、告主對品牌營銷的訴求，圍繞平臺KOL/紅人粉絲 圈層用戶需求特征，將品牌廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“哪里有用戶，哪里就有營銷”；美妝護(hù)膚類受歡迎的視頻類內(nèi) 容共創(chuàng)方式主要有以下幾類：創(chuàng)意視頻、開箱測評、好物種草、產(chǎn)品測評、內(nèi)容植入等。創(chuàng)意視頻開箱測評好物種草產(chǎn)品測評內(nèi)容植入 平臺KOL/ 紅人，平臺KOL/ 紅人，平臺KOL/ 紅人，平臺KOL/ 紅人，平臺KOL/ 紅人，根據(jù)廣告主需求，通過購買產(chǎn)品，根據(jù)自身的膚質(zhì)及專業(yè)解析產(chǎn)品優(yōu)勢，將產(chǎn)品融入日常視定制創(chuàng)意短片、從一層層拆開產(chǎn)美妝護(hù)膚偏好，分各個功能品類的產(chǎn)頻中，將內(nèi)容與廣情景類短片、劇品外包裝開始，享介紹好物產(chǎn)品，品測評等，強(qiáng)調(diào)前告進(jìn)行融

42、合，在內(nèi)情類短片等， 多逐步介紹產(chǎn)品功會根據(jù)季節(jié)不同、后使用效果對比，容中傳遞品牌價值角度介紹產(chǎn)品和能、特色、使用功能不同、場景不并持續(xù)跟蹤品牌體驗(yàn)等同等多個維度進(jìn)行分類集中種草來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、行業(yè)專家訪談、公開資料整理、艾瑞咨詢自主研究繪制。342020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀 選擇高人氣的當(dāng)紅小生、 小花代言品牌，吸引年 輕粉絲關(guān)注，增加社交 媒體曝光量功能技術(shù)創(chuàng)新 差異化的產(chǎn)品功能定位， 創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，細(xì)化產(chǎn) 品分類，滿足消費(fèi)者對 精致護(hù)膚的需求 聚焦女性友情、獨(dú)立、 自信等情感關(guān)鍵詞完成 的營銷戰(zhàn)役特定場景使用 雅詩蘭黛熬夜小棕瓶， 專供熬

43、夜人群， 明星眼 霜， 熬夜、刷屏不怕黑 眼圈，趕走細(xì)紋魚尾紋圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化的品牌營銷方案隨著消費(fèi)者需求精細(xì)，美妝護(hù)膚廣告的內(nèi)容也更加細(xì)分，根據(jù)研發(fā)技術(shù)、使用功能、場景以及品牌情感溝通等進(jìn)行差異化 制作，更精準(zhǔn)的向消費(fèi)者詮釋品牌理念，宣傳產(chǎn)品效果，同時借助流量紅利，擴(kuò)大品牌影響力；美妝護(hù)膚品牌通過跨界聯(lián) 合的方式打破圈層邊界，擴(kuò)大品牌影響力；差異化的功能定位，場景細(xì)分，創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)，打造精細(xì)化的功能性產(chǎn)品， 滿足市場需求；鮮明的主題文化定位，營造品牌聲量，打造特色產(chǎn)品。明星代言品牌情感溝通跨界聯(lián)合品牌x品牌，品牌xIP，品 牌x藝術(shù)設(shè)計，是主要跨 界聯(lián)合模式諸如阿道夫王三三

44、、寶 潔陰陽師，悅詩風(fēng)吟 網(wǎng)易云音樂來源：行業(yè)專家訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制。352020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀8272.019221.813503.314653.925039.316012.6 14217.49405.87299.822351.217906.2 17695.68885.38645.68771.920552.713490.341992.3 39592.829921.5 28780.839325.257202.0 54683.1 54251.048319.940218.029864.12017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2

45、018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2本土品牌投入情況（%）國際品牌投入情況（%）來源：AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。362020.12 iResearch Inc.疫情對本土品牌廣告投放的沖擊大于國際品牌根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，本土與國際美妝護(hù)膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現(xiàn)為廣告投入指數(shù)在 2020Q1呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢；但是，到了2020Q2，國際美妝護(hù)膚品牌線上廣告投入開始復(fù)蘇，已出現(xiàn)明顯的上升回暖的 趨勢，而本土品牌投放下降速度也

46、有放緩的態(tài)勢。2017Q1-2020Q2中國美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)變化中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀線上預(yù)算投放會持續(xù)增加，并且向電商站外傾斜未來廣告主線上投放預(yù)算會逐年增加，其中電商平臺站內(nèi)投放為剛需，同時廣告投放會向站外傾斜，借助社交媒體圈住目 標(biāo)用戶，增加觸達(dá)頻次，持續(xù)種草；此外，線下門店作為消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象宣傳的載體，不可或缺，未來線下預(yù)算投 放會更精準(zhǔn)，針對門店引流需要，定向投放。大眾品牌高端品牌線 上 投 放 渠 道線 下 投 放 渠 道多數(shù)主流大眾品牌線上渠道廣告投放占比逐年遞增，且已經(jīng)超過線下投放未來線上依然是主要的廣告投放渠道， 并且預(yù)算會進(jìn)一步增加高端品牌均為國際主導(dǎo)

47、，近兩年已 開始逐步加大線上廣告投放比例疫情期間部分高端品牌線上廣告投 放比例首次超過線下未來高端品牌會進(jìn)一步加大線上投 放占比傳統(tǒng)的國內(nèi)外大眾品牌隨著營銷線上 化轉(zhuǎn)移，未來會進(jìn)一步壓縮線下廣告 投放比例新銳國貨品牌，諸如花西子、完美日 記均開始打造線下實(shí)體門店，形成線 上線下閉環(huán)，未來會定向增加線下門 店引流廣告預(yù)算由于消費(fèi)者對高端產(chǎn)品線下體驗(yàn)的 訴求以及品牌形象的宣傳，高端品 牌線下渠道依然是未來的重要發(fā)力 點(diǎn)未來線上和線下渠道占比趨于均衡， 呈現(xiàn)1:1的態(tài)勢來源：行業(yè)專家訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制。372020.12 iResearch Inc.來源：行業(yè)專家訪談、公開資料整理、艾瑞咨詢

48、自主研究繪制。中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀緊密聯(lián)系媒體和代理，打造全方位的品牌營銷陣地平臺社交互動能力、平臺資源生態(tài)矩陣、平臺用戶圈層特征、平臺營銷數(shù)據(jù)服務(wù)是廣告主在選擇媒介時主要關(guān)注因素；品 牌根據(jù)目標(biāo)用戶圈層的需求特點(diǎn)，聯(lián)合媒體和代理打造定制化、差異化的營銷方案。從媒體角度來看，應(yīng)不斷強(qiáng)化廣告產(chǎn) 品的用戶體驗(yàn)，搭建服務(wù)于廣告主的一站式品牌營銷資源生態(tài)和整體解決方案，打造品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的用戶運(yùn)營陣地。平臺社交互動能力平臺資源生態(tài)矩陣平臺用戶圈層特征營銷數(shù)據(jù)服務(wù)能力 媒體平臺具有較強(qiáng) 的社交互動能力， 從產(chǎn)品品牌認(rèn)知到 需求種草， 再到產(chǎn) 品購買及線下體驗(yàn)， 各個環(huán)節(jié)， 平臺均 可實(shí)現(xiàn)用戶之間

49、的 社交互動 一方面?zhèn)鞑シN草， 另一方面擴(kuò)大品牌 聲量，有效傳播382020.12 iResearch Inc. 平臺資源生態(tài)豐富， 可以整合全網(wǎng)流量 資源， 通過多元內(nèi) 容吸引消費(fèi)者， 實(shí) 現(xiàn)各個平臺媒體串 聯(lián)， 實(shí)現(xiàn)多場景、 高頻次的品牌觸達(dá) 同時平臺可以提供 適當(dāng)?shù)牧髁糠鲋玻?循序漸進(jìn)， 將品牌 根植到用戶心智 平臺應(yīng)具有多樣化 的用戶圈層， 可以 根據(jù)品牌方需求， 進(jìn)行定向投放， 實(shí) 現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)可針對不同圈層用戶， 進(jìn)行差異化營銷， 借助用戶口社 交互動和裂變， 傳 播品牌影響力 平臺可以提供持續(xù) 的營銷數(shù)據(jù)服務(wù)及 整合方案， 搭建服 務(wù)于廣告主的一站 式品牌營銷資源生 態(tài)和整體解

50、決方案通過營銷數(shù)據(jù)追蹤，實(shí)時分析和評估營 銷效果， 幫助品牌 動態(tài)調(diào)整營銷方案， 優(yōu)化營銷活動來源：網(wǎng)易傳媒、艾瑞咨詢自主研究繪制。中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀網(wǎng)易美妝護(hù)膚品牌營銷資源生態(tài)網(wǎng)易各類平臺集聚眾多美妝護(hù)膚行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者圈層，同時具備豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源生態(tài)，針對不同圈層消費(fèi)者進(jìn)行差異 化營銷。2020年網(wǎng)易輻射美妝護(hù)膚人群的內(nèi)容資源生態(tài)安全感更理性情緒化治愈系高顏值好奇心醫(yī)美 護(hù)膚黨品質(zhì) 成分黨都市 女性追新族新中產(chǎn)網(wǎng)紅粉顏值控美妝 貴婦392020.12 iResearch Inc.三402020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷現(xiàn)狀二中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國

51、美妝護(hù)膚市場概覽四中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、艾瑞咨詢自主研究繪制。中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望功能護(hù)膚需求更加細(xì)分，購買時品牌意識更加強(qiáng)烈隨著美妝護(hù)膚周期的變化，消費(fèi)者對自己的膚質(zhì)更加了解，個人美妝護(hù)膚理念逐步成熟，美妝護(hù)膚需求也更加精細(xì)，功能 訴求更加細(xì)分；同時在這個變化過程中，消費(fèi)者美妝護(hù)膚品牌意識也更加強(qiáng)烈，在追求功能的同時，希望通過品牌消費(fèi)彰 顯身份品位，獲得身份認(rèn)同。2020年中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚功能需求及品牌意識變化圖譜美妝 護(hù)膚 周期美妝 護(hù)膚 功能 訴求萌芽期探索期成長期成熟期高中畢業(yè)以前（18歲及以下）大學(xué)/研究生期間（18歲-25歲左右）基

52、礎(chǔ)潔面控油祛痘開始主動接觸媒體上的美 妝護(hù)膚內(nèi)容，主動做功課探索學(xué)習(xí)，不斷嘗試不同 功能類型產(chǎn)品，培養(yǎng)專屬 自己的美妝護(hù)膚理念開始逐步了解自己膚質(zhì)初入職場（22歲-29歲左右）更加了解自己膚質(zhì)，初步 形成自己的美妝護(hù)膚理念能夠根據(jù)使用場景/ 功能 訴求，針對性選擇對應(yīng)產(chǎn)品功能護(hù)膚需求更加細(xì)分， 諸如美白、抗衰老、防皺 等工作多年（30歲以上）自己美妝護(hù)膚理念已經(jīng) 相對成熟， 并且有自己 經(jīng)常使用的品牌和習(xí)慣 性產(chǎn)品會根據(jù)皮膚的臨時需求， 有針對性的選擇功能性 產(chǎn)品用戶 品牌 訴求對品牌意識薄弱自主選擇機(jī)會少多跟隨同學(xué)的步伐開始有了品牌的概念，開 始區(qū)分國貨、日韓、歐美 等會根據(jù)需求，在預(yù)算范圍

53、 內(nèi)選擇品牌知名度高的產(chǎn) 品，同時也會主動嘗鮮新 品牌爆品品牌意識逐漸強(qiáng)烈，經(jīng)常關(guān) 注了解品牌動向明確需求后會從品牌出發(fā)進(jìn) 行選品，國際大牌信賴度高經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，主動購買國際一 線大牌，國貨爆品也會嘗鮮品牌意識尤為強(qiáng)烈，期 望通過品牌消費(fèi)彰顯品 位、檔次， 尋求身份的 認(rèn)同隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升， 會對國際一線大牌更加 青睞412020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望男性美妝護(hù)膚市場需求爆發(fā)，給市場帶來新的商機(jī)男士美妝護(hù)膚市場開始崛起，并且發(fā)展迅速，其中護(hù)膚品市場2019年成交額高達(dá)40億，美妝品市場2019年增速接近70%。 亮眼數(shù)據(jù)的背后反映了男士美妝護(hù)膚已經(jīng)從小眾

54、市場走向大眾市場，精致和愛美不再是女性的專屬標(biāo)簽，大眾的審美變得 更加多元，鋼鐵硬漢和精致美男都有各自的市場受眾，美妝護(hù)膚不再是女性的專屬。男士護(hù)膚2018-2019年天貓?zhí)詫?男士護(hù)膚產(chǎn)品成交金額324020182019成交金額（億元）24.5%2男士彩妝2018-2019年天貓?zhí)詫?男士美妝產(chǎn)品成交金額367.9%男性美妝護(hù)膚KOL男性美妝護(hù)膚教程男性美妝護(hù)膚鮮肉代言20182019成交金額（億元）注釋：報告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時精確至小數(shù)點(diǎn)后一位）。來源：用戶說、艾瑞咨詢自主研究繪制。422020.12 iResearch Inc.中國美妝護(hù)膚品牌營銷趨勢展望國貨品牌在高端市場中開疆拓土，填補(bǔ)市場空白數(shù)據(jù)顯示，頭部國際美妝護(hù)膚品牌市場份額下降，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)新營銷的手段，本土品牌市場份額正在逐步提升， 未來會有更多的本土品牌爭奪國內(nèi)高端美妝護(hù)