公共關(guān)系學(xué)8-公共關(guān)系策劃課件

1、8 公共關(guān)系策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握：公共關(guān)系策劃的含義，特征以及在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位作用。理解：公共關(guān)系策劃的基本原則和程序。 了解：公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的特點(diǎn)及要求。 引例：“三高”為中國申奧放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的我知道這個(gè)花園，到多明戈的星光 燦爛，

2、到帕瓦羅蒂的今夜無人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場(chǎng)三萬名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在 這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激 情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場(chǎng)東西文化交融的音樂盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。 紫禁城午門廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會(huì)電視直接可覆蓋全球110 多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。引例：“三高”為中國申奧放歌思考討論：此案例中利用了怎樣的影響力來取得公關(guān)活動(dòng)的成功

3、？8.1 公共關(guān)系策劃的概述8.1.1 公共關(guān)系策劃的含義 1.公共關(guān)系策劃的含義策劃，即策略的謀劃，是人們?yōu)槿〉梦磥淼某晒ΧM(jìn)行謀劃的活動(dòng)。公關(guān)策劃就是公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，通過調(diào)查、分析和謀劃，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。人們常將公關(guān)策劃形容為“點(diǎn)石成金”的魔杖。 公關(guān)策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)；也就是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做。 8.1 公共關(guān)系策劃的概述公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活

4、動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。這個(gè)定義包含如下幾層含義： （1）公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的。 （2）公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。 （3）公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)之上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 （4）公關(guān)策劃可分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃、專門公關(guān)活動(dòng)策劃、具體公關(guān)操作策劃。 （5）公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的工作。 8.1 公共關(guān)系策劃的概述2.公共關(guān)系策劃的意義作為現(xiàn)代社會(huì)組織成就“功名”的一種積極活動(dòng)，策劃被喻為“點(diǎn)石成金的魔杖”，是有充分根據(jù)的。公關(guān)策劃對(duì)于塑造和強(qiáng)化組織形象具有重要意義，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面： （1）完善組織

5、計(jì)劃。公關(guān)策劃實(shí)際上是公共關(guān)系的一種戰(zhàn)略構(gòu)思行為，是組織戰(zhàn)略構(gòu)思發(fā)展規(guī)劃的核心。公關(guān)策劃的計(jì)劃、方案必須建立在科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，既考慮到近期形象目標(biāo)的要求，又要考慮到遠(yuǎn)期形象目標(biāo)要求，對(duì)不同時(shí)期、不同類型的公關(guān)活動(dòng)，在時(shí)間、空間、人、財(cái)、物，方法、技巧、途徑等方面都需作出通盤的安排和詳盡的計(jì)劃。使涉及不同部門的組織形象塑造工作能全面、有序地進(jìn)行。 （2）提高組織效率。公關(guān)策劃是在調(diào)查、分析組織實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，并使一個(gè)方案不斷優(yōu)化的過程，它能保證公關(guān)實(shí)施主體的各部門有機(jī)結(jié)合，使公關(guān)工作能全面、協(xié)調(diào)、可控的展開，所以能有效地提高組織的效率。 8.1 公共關(guān)系策劃的概述（3）強(qiáng)化組織形象

6、目標(biāo)。公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)要有明確的目標(biāo)意識(shí)，能把組織形象的完善和形象地位的提高具體化、數(shù)量化，發(fā)揮組織的特長，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （4）展示組織魅力。公關(guān)策劃是構(gòu)思、創(chuàng)意的過程，是一種思想性的活動(dòng)。它是組織公關(guān)策劃人員知識(shí)水平、創(chuàng)新技藝、能力特質(zhì)的反映。它往往能體現(xiàn)組織的核心競爭力，因而它能有效地展示組織魅力，使組織的人格特征凸顯出來。 8.1 公共關(guān)系策劃的概述閱讀材料：丑陋玩具風(fēng)靡全美8.1 公共關(guān)系策劃的概述美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩 具，又將如何

7、？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，“丑 陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如 “瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、 綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過正 常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。8.1 公共關(guān)系策劃的概述8.1.2 公共關(guān)系策劃的特征公關(guān)策劃不是單純的思想點(diǎn)子，而是一種有著鮮明的謀略性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性和超前性特征的高水平的智力活動(dòng)。8.1 公共關(guān)系策劃

8、的概述1.謀略性公關(guān)策劃的謀劃性即指在策劃活動(dòng)中善于審時(shí)度勢(shì)，做到抓住時(shí)機(jī)，把握機(jī)遇，以智取勝。閱讀材料：健力寶的“計(jì)謀 8.1 公共關(guān)系策劃的概述1990年北京亞運(yùn)會(huì)，健力寶集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)，果斷策劃了亞運(yùn)火炬接力的獨(dú)家贊助活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有一美國公司以10倍價(jià)錢競標(biāo)，健力寶集團(tuán)以“在中國舉辦的亞運(yùn)會(huì)，火炬上貼的應(yīng)是中國公司的商標(biāo)”為理由說服籌委會(huì)，從而使“健力寶”中標(biāo)。如果沒有智謀，單以出價(jià)競標(biāo)，健力寶斷定會(huì)失敗。健力寶集團(tuán)抓住亞運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，利用民族優(yōu)勢(shì)，成功地塑造了健力寶品牌。8.1 公共關(guān)系策劃的概述2.創(chuàng)新性公關(guān)策劃的創(chuàng)新性即指突破定勢(shì)思維的局限，有新穎獨(dú)到的創(chuàng)新思維和科學(xué)的操作規(guī)劃。正如美國杰

9、出的石油地質(zhì)學(xué)家華萊士普拉特在找油的哲學(xué)中寫道：“真正找到石油的地方是在人們的腦海里?！眲?chuàng)新思維是墨守成規(guī)的對(duì)立面，只有活躍敏銳的心靈，才能結(jié)出新奇特的智慧之果。在公關(guān)策劃中，興趣、靈感、想象、好奇心是策劃者不斷創(chuàng)新的心智條件。興趣是指人們積極探求某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)的意識(shí)傾向或選擇性態(tài)度。這種傾向和態(tài)度與一定的情感體驗(yàn)有著直接的聯(lián)系，與創(chuàng)造力有極大的相關(guān)性。如果一個(gè)人對(duì)自己從事的工作有興趣，工作主動(dòng)性強(qiáng)，可以發(fā)揮創(chuàng)造才能的8090%；如果對(duì)從事工作沒有興趣，工作積極性低，則會(huì)表現(xiàn)出不悅、厭惡等否定情感，抑制創(chuàng)造能力，只能發(fā)揮全部創(chuàng)造才能的2030%，可見，興趣是創(chuàng)造活動(dòng)成功的動(dòng)力。8.1

10、公共關(guān)系策劃的概述靈感是劃破夜空的閃電，是緊張思維活動(dòng)之后的頓悟，也是創(chuàng)新的突變過程。想象是創(chuàng)新的源泉，是人們?cè)谝呀?jīng)積累起來的知覺材料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過加工而創(chuàng)造出新形象的心理過程。通過想象，人們把所觀察到的現(xiàn)象、材料，經(jīng)過分析思考，建立起一個(gè)新的、完整的形象。好奇是人的天性，表現(xiàn)為對(duì)新事物的特別注意。善于利用公眾的好奇心理，能使策劃者的設(shè)計(jì)、計(jì)劃和方案達(dá)到出奇制勝的效果。而對(duì)策劃者來說，永不滿足的好奇心能引導(dǎo)他不斷地選擇新目標(biāo)，進(jìn)行新的構(gòu)思、新的設(shè)計(jì)，制定新的計(jì)劃方案。8.1 公共關(guān)系策劃的概述要?jiǎng)?chuàng)新，還得多進(jìn)行思維訓(xùn)練：（1）反常逆變法。即突破習(xí)慣性思維，堅(jiān)持結(jié)論問題思考求證完善系統(tǒng)化的思維程

11、序。如有個(gè)故事講到某皮鞋商想開發(fā)南非的市場(chǎng)，派出兩位推銷員，幾天后，他同時(shí)收到兩封電報(bào)。推銷員A說：“這里的人都赤腳，完全沒有希望，我要回來了?！倍鳥說：“沒有人穿皮鞋，大有希望，預(yù)定停留一周。”面對(duì)同樣的現(xiàn)狀，回答卻迥然不同。可見B采取的是逆變思維法。（2）原型啟發(fā)法。亦稱觀察聯(lián)想法。（3）冥想暗示法。即人躺在沙發(fā)上，閉上眼睛，專心回憶過去自己最放松時(shí)候的情況，就像電影似的想象自己朝成功的目標(biāo)一步一步邁進(jìn)。這時(shí)，會(huì)看到自己成功完成某項(xiàng)任務(wù)或發(fā)明某項(xiàng)新技術(shù)的情形。（4）變換組織合法。即用變換方法，將幾件毫不相干的事件組合在一起，從而增加新意、提高新聞度，這便是變換組合法的真諦。（5）腦力激蕩法

12、。即將幾個(gè)人安排在一起，起初互不干擾，極盡所能地就某的問題進(jìn)行思考，將所想到的創(chuàng)意寫出，持續(xù)1個(gè)小時(shí)左右，直到實(shí)在想不出來，再將各人的方案優(yōu)化組合的方法。 8.1 公共關(guān)系策劃的概述閱讀材料：來自小蟲子的“啟發(fā)”19世紀(jì)20年代，英國要在泰晤士河修建一條水下隧道，這是世界上第一條水下隧道，也是一項(xiàng)前所未有的工程。在松軟多水的河道下挖隧道，很容易塌方進(jìn)水，一旦塌方進(jìn)水，施工的難度就可想而知了。負(fù)責(zé)該工程的布魯內(nèi)爾工程師冥思苦想，無計(jì)可施。一天，他一籌莫展地在一棵橡樹下踱步，無意中看見一只小蟲子在堅(jiān)硬外殼保護(hù)下慢慢地鉆進(jìn)了大橡樹的樹干。他頓生靈感：難道不能用小蟲子在硬殼保護(hù)下鉆進(jìn)樹干的方式挖掘隧道

13、嗎？于是，布魯內(nèi)爾改變傳統(tǒng)的先掘進(jìn)再支護(hù)的隧道施工方式，提出一個(gè)全新的施工方案：先將一個(gè)空心的鋼柱體打入地層中，然后再在其保護(hù)下掘進(jìn)施工，果然成功地防止了塌方，加快了施工進(jìn)度。8.1 公共關(guān)系策劃的概述3.系統(tǒng)性公關(guān)策劃是智力型的工程，是在系統(tǒng)思維科學(xué)指導(dǎo)下的復(fù)雜理性行為。雖然公關(guān)策劃的內(nèi)容豐富多樣，形式千差萬別，作用各不相同，但它們必須服從組織的戰(zhàn)略規(guī)劃，服從全局需要。而不能滿足于獲得零星的、孤立的公關(guān)效益。公關(guān)策劃是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”，高層次、亞層次、表層次的活動(dòng)之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)，互補(bǔ)發(fā)展，并且按照一定的程序展開，承前啟后，環(huán)環(huán)相扣，不能只是一次靈感突發(fā)的“點(diǎn)子”。8.1 公共關(guān)系策劃的概述4

14、超前性 公關(guān)策劃能確保公關(guān)活動(dòng)的高水平、高質(zhì)量。其超前性反映在為塑造組織形象、推銷品牌而主動(dòng)謀劃的全部過程中。任何公關(guān)策劃活動(dòng)，如同弈棋，不是走一步看一步，而必須事先作充分的準(zhǔn)備，周密部署，未雨綢繆。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序8.2.1 公共關(guān)系策劃的原則公關(guān)目標(biāo)是公共關(guān)系活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)定結(jié)果，公關(guān)行動(dòng)方案是根據(jù)目標(biāo)所設(shè)定的活動(dòng)步驟。目標(biāo)與方案確立的合理與否，關(guān)系到整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的成敗。為了確保策劃的科學(xué)性與可行性，公關(guān)策劃必須遵循以下原則 :8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序8.2.1 公共關(guān)系策劃的原則1.服務(wù)公眾原則對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)來說，公眾永遠(yuǎn)是上帝，公眾利益是壓倒一切的

15、，服務(wù)公眾是公關(guān)策劃的基本原則。因?yàn)楣碴P(guān)系的根本目的是通過有效的信息傳播，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)而為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造有利的內(nèi)外環(huán)境。這種良好的印象，只能建立在服務(wù)公眾及維護(hù)公眾利益的基礎(chǔ)上。當(dāng)然，服務(wù)公眾，不僅表現(xiàn)在對(duì)公眾物質(zhì)利益的主動(dòng)捍衛(wèi)上，也表現(xiàn)在對(duì)公眾精神需求的滿足上。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序閱讀材料：美國西北航空公司的道歉 1997年4月，美國西北航空公司的一位空姐，在接受中國乘客機(jī)上用餐詢問時(shí)，態(tài)度極不友好，并反問“難道你們中國人總這樣饑餓嗎？”致使乘客極為不滿，這位中國乘客及時(shí)向機(jī)長投訴，沒有得到合理解決后又向西南航空公司投訴，

16、公司允諾提供免費(fèi)機(jī)票一張作為賠償，中國乘客不同意，認(rèn)為美國空姐傷害的不止是一位中國乘客，而是所有的中國同胞，因此美國公司應(yīng)向全體中國人賠禮道歉。事發(fā)半年后，西北航空公司總裁親赴中國大陸專事處理，仍未取得圓滿結(jié)果，美國航空公司在中國的形象因而大受影響。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序2.求真務(wù)實(shí)原則公共關(guān)系之父艾維李倡導(dǎo)的“說真話，講實(shí)情”、“公眾必須被告知”原則，是公共關(guān)系活動(dòng)的一條最基本的準(zhǔn)則。公眾作為公關(guān)活動(dòng)的訴求對(duì)象，有權(quán)力知曉與其正當(dāng)利益相關(guān)的組織信息。任何社會(huì)組織都不能隱瞞事實(shí)真相，更不能弄虛作假，欺騙公眾。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序閱讀材料：核泄漏的影響1986年，前

17、蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生核泄漏，新聞媒介在事故發(fā)生3天后才對(duì)外發(fā)表正式消息，此前各方猜測(cè)不斷，人心惶惶，西方國家對(duì)之紛紛責(zé)難，影響極壞。前蘇聯(lián)政府不僅因?yàn)楹诵孤┟墒芰酥卮髶p失，其國際形象也受到了嚴(yán)重?fù)p傷。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序3.靈活機(jī)動(dòng)原則公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。而組織形象現(xiàn)狀是由一系列變量組成的復(fù)合體，如成本有升降，技術(shù)會(huì)反復(fù)，人難免有閃失，公眾偏好不穩(wěn)定等等；即使成本、技術(shù)、人員偏好因素不發(fā)生變化，組織自身也可能因環(huán)境變化而調(diào)整目標(biāo)。這就要求在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，既要制定明確的活動(dòng)流程，又要充分考慮各種變化的可能，給計(jì)劃留出一定的

18、伸縮空間，以備適時(shí)調(diào)整。4.連續(xù)與創(chuàng)新原則良好的組織形象不是靠一兩次成功的公關(guān)活動(dòng)就能功德圓滿、一勞永逸的。因此，一項(xiàng)完善的公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)，不僅要考慮一次活動(dòng)的前因后果，還要關(guān)注該次活動(dòng)在組織整體發(fā)展鏈條上的前銜后續(xù)問題，把公關(guān)活動(dòng)的階段性和連續(xù)性有機(jī)地統(tǒng)一起來。與此同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)要取得預(yù)期的效果，還必須根據(jù)內(nèi)外條件的變化，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，使第一活動(dòng)都成為自己過去的超越，永不停步地刷新記錄。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序5.利益驅(qū)動(dòng)原則公關(guān)策劃必須事前弄清組織公共關(guān)系行為的深層次動(dòng)機(jī)。馬克思說過：“人的一切行為，都是為了利益的獲取。”利益當(dāng)是公關(guān)策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力。公共關(guān)系

19、組織的利益由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面組成。公共關(guān)系行為雖不表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益的直接獲取，但組織良好形象的塑造和公眾環(huán)境的協(xié)調(diào)，必定給組織帶來有利于生存與發(fā)展的優(yōu)越條件和因此而發(fā)生的更為深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，要記住，公共關(guān)系行為不是慈善施舍行為，更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公共關(guān)系遵循的宗旨應(yīng)是每一分投入都有產(chǎn)出。高明的公關(guān)策劃，總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己，要使公眾覺得組織的利潤不是竭力爭得的，而是服務(wù)公眾后自然得來的。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序案例討論：完善的顧客服務(wù)新加坡航空公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)如今，航空運(yùn)輸業(yè)競爭異常激烈，而新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐

20、的激烈競爭中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。 新航制定了嚴(yán)格的服務(wù)準(zhǔn)則是：對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。通常，一般航空公司乘客在訂票時(shí)是不能拿到座位號(hào)的，登機(jī)前才能在機(jī)場(chǎng)領(lǐng)

21、得印有座位號(hào)的登機(jī)卡。而新航通過公司設(shè)在全球各地的電腦訂票系統(tǒng)，可使乘客在任何國家預(yù)訂任何班次的機(jī)票時(shí)，能夠同時(shí)得到飛機(jī)上的座位號(hào)。公司將訂坐某次班機(jī)的全體乘客姓名按艙位平面圖排列交給當(dāng)班乘務(wù)員，要求每個(gè)乘務(wù)員事先記住自己所負(fù)責(zé)的那一艙位所有乘客的姓名，乘客上機(jī)時(shí)只需將座位號(hào)貼在登機(jī)卡上，乘務(wù)員在機(jī)艙門，引導(dǎo)乘客對(duì)號(hào)入座，并在艙位圖上做記號(hào)8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序乘客就座完畢后，乘務(wù)員就能按照記憶，對(duì)每一位乘客直接以姓相稱呼，使乘客在感到賓至如歸的同時(shí)又略感意外的和諧與舒適。這樣周到的服務(wù)，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。 并且乘客在愉快的旅行后，可得到一包裝潢精美的盥洗用具

22、，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和兩小瓶化妝品，上面都印有新航標(biāo)記，不但是美觀實(shí)用的紀(jì)念品，更是值得保留的宣傳品。乘客如需寫信，均可由新航免費(fèi)郵寄至世界各地，頭等艙和公務(wù)艙的乘客如填寫一張表格，便可將自己的姓名地址存入新航公司的計(jì)算機(jī)，并取得一個(gè)編號(hào)，日后可得到公司寄來的一二十張優(yōu)待券，一年之內(nèi)可憑優(yōu)待券優(yōu)先購買新航的機(jī)票，行李超重可不付費(fèi)，還可以到新加坡的一些百貨商店享受購物折扣優(yōu)惠。 通過一系列充滿活力的公共關(guān)系服務(wù)措施，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。討論：該案例帶給你什么啟示？ 8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序8.2.2 公共關(guān)系策劃的程序公關(guān)策

23、劃是公關(guān)人員通過調(diào)查研究和綜合分析，確立公關(guān)目標(biāo)，制定公共關(guān)系活動(dòng)方案與戰(zhàn)略的過程。按目前國內(nèi)通行的做法，公共關(guān)系策劃分三個(gè)階段，九個(gè)步驟。（一）準(zhǔn)備階段公共關(guān)系策劃之前，首先應(yīng)把握情況，做好調(diào)查分析，對(duì)搜集的材料、信息進(jìn)行研究，為策劃工作做充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備階段的工作可分為分析形象和確立目標(biāo)兩個(gè)步驟來進(jìn)行。1.分析形象形象分析實(shí)際上是公關(guān)人員對(duì)策劃所依據(jù)的調(diào)查材料進(jìn)行整理，從中找出有價(jià)值的信息匯總分析：先確認(rèn)調(diào)查材料的真實(shí)性與可靠性，然后針對(duì)組織形象現(xiàn)狀及原因，尋找其實(shí)際形象與應(yīng)有形象、期望形象之間的差距和相關(guān)問題，將問題輕重緩急排隊(duì)，理出頭緒，為公關(guān)目標(biāo)的確立作好準(zhǔn)備。 8.2 公共關(guān)系策劃

24、的基本原則和程序2.確立目標(biāo)確立目標(biāo)就是在調(diào)查分析確認(rèn)問題的基礎(chǔ)上建立公共關(guān)系目標(biāo)系統(tǒng)。公共關(guān)系目標(biāo)系統(tǒng)可以從不同的角度進(jìn)行分類：從內(nèi)容上可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；從時(shí)間上可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)；從規(guī)模上可分為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；從目的上可分為傳播信息目標(biāo)、溝通感情目標(biāo)、改變公眾態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)等；從作用形式上可分為進(jìn)攻型目標(biāo)、防守型目標(biāo)；從性質(zhì)上可分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)。目標(biāo)的確立就是在遵循確定性、具體性、系統(tǒng)性、可行性等四個(gè)要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)輕重緩急選擇其中的一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序（二）實(shí)際策劃階段準(zhǔn)備工作就緒后便可進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃階段。1.設(shè)計(jì)主

25、題公共關(guān)系活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，是對(duì)公共關(guān)系內(nèi)容的高度概括。它提綱挈領(lǐng)，是公共關(guān)系宣傳的重點(diǎn)。主題設(shè)計(jì)的是否精彩、恰當(dāng)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的成效影響很大。如某大學(xué)公關(guān)專業(yè)學(xué)生策劃種植“公關(guān)樹”活動(dòng)?；顒?dòng)設(shè)計(jì)了“以人喻樹，塑高尚正直的品質(zhì)，用樹比人，學(xué)勤奮向上精神”的主題，培植了一行挺拔偉岸的翠柏作為專業(yè)的紀(jì)念樹，使同學(xué)們受到教育，同時(shí)也引起傳媒關(guān)注。2.分析公眾分析公眾一般分兩部分程序。先是鑒別公眾的權(quán)利要求；其次是對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求，哪些與組織信念和發(fā)展目標(biāo)相符，哪些相悖，以便分出輕重緩急，區(qū)別對(duì)待，謀求組織與公眾利益的共

26、同發(fā)展。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序3.時(shí)機(jī)選擇所謂“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。公關(guān)策劃要取得好的效果，必先捕捉時(shí)機(jī)。一般說來，組織可預(yù)先選定利用的時(shí)機(jī)主要有以下幾種：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時(shí)；（2）組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時(shí)；（3）組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時(shí)；（4）組織遷址之時(shí)；（5）組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)；（6）組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)；（7）組織新股票上市之時(shí)；（8）國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀(jì)念日之時(shí)。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序另外，組織需即時(shí)捕捉、稍縱即逝的時(shí)機(jī)主要有：（1）重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)之時(shí)；（2）組織形象出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)

27、；（3）組織或社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí)；（4）國家或地方政府新政策出臺(tái)或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)之時(shí)；（5）公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)；（6）組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時(shí)；（7）國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時(shí)；（8）組織內(nèi)部資源條件發(fā)生變化之時(shí)。時(shí)機(jī)具有不可逆轉(zhuǎn)性，“難得者時(shí)，易失者機(jī)”。公關(guān)策劃必須抓住不可復(fù)得的機(jī)會(huì)，迅速果斷地采取對(duì)策。時(shí)機(jī)又具有機(jī)會(huì)的均等性，它公平地賜予每一個(gè)組織和公關(guān)策劃者，誰先抓住了它，誰就將在競爭中獲得先機(jī)，誰就可能獲得成功。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序4.選擇媒介傳播媒介多種多樣，各有所長，恰當(dāng)選擇媒介才能事半功倍，成效顯著。媒介選擇應(yīng)該慎重，基本要求有四個(gè)。（1）與組織

28、經(jīng)濟(jì)條件相符合。成功的公共關(guān)系策劃應(yīng)“量身定做”，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榕c方式，爭取以最小的支出取得最好的效果。（2）與組織活動(dòng)目標(biāo)相適應(yīng)。如組織活動(dòng)目標(biāo)是提高知名度，則可選擇大眾傳播媒介，如是協(xié)調(diào)主雇關(guān)系則通過群體傳播、人際傳播，以對(duì)話、交談等方式加以解決。（3）與公關(guān)傳播內(nèi)容相一致。每種傳播媒體都有鮮明的特點(diǎn)和一定的適用范圍，而且優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。如廣播覆蓋面廣、傳播速度快但稍縱即逝。電視傳播生動(dòng)逼真能引人入勝，但時(shí)空限制性強(qiáng)。所以內(nèi)容簡單的快訊可選擇廣播媒介，形象生動(dòng)的內(nèi)容可選擇電視媒介。復(fù)雜、抽象的內(nèi)容可組選報(bào)刊、廣播、戶外廣告等多重媒介。（4）適用于公眾對(duì)象。如對(duì)出租車司機(jī)可采用廣播，對(duì)教師可

29、用報(bào)刊，對(duì)兒童采用電視。根據(jù)公眾對(duì)象的職業(yè)、年齡、受教育程度、生活方式以及常用接收信息的習(xí)慣，使用不同的傳播媒介，使信息有效地傳遞給目標(biāo)公眾。 8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序5.預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)是確保公關(guān)活動(dòng)順利實(shí)施的必不可少的物質(zhì)條件，一般包括行政開支和項(xiàng)目開支兩部分。行政開支主要有工資、房租、水電、辦公用品、通信費(fèi)用、管理費(fèi)用等；項(xiàng)目開支是該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)單列的支出，如調(diào)研費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、廣告費(fèi)用、招待費(fèi)用、贊助費(fèi)等。公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度的確立，可根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的內(nèi)容的需要來確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序6.審定方案公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)通常要

30、求同時(shí)設(shè)計(jì)23種思路各異的方案，因此應(yīng)對(duì)之加以比較鑒別，通過考察各方案的目標(biāo)設(shè)計(jì)、操作過程及經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況，擇優(yōu)而從。如果只設(shè)計(jì)一套方案，必須對(duì)之進(jìn)行完善，使活動(dòng)設(shè)計(jì)具有可行性、可控性和高效性。（1）論證分析。其主要內(nèi)容有：第一，可行性分析即評(píng)價(jià)不同的行動(dòng)方案在人力、物力、財(cái)力和內(nèi)外條件約束下是否可以、合理。第二，目標(biāo)系統(tǒng)的限制性因素和潛在問題的分析。（2）預(yù)期效果綜合評(píng)價(jià)。即對(duì)公共效益和社會(huì)效益的評(píng)價(jià)。（3）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。即對(duì)潛在問題進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)方案在實(shí)施時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。（4）優(yōu)化方案。根據(jù)既定目標(biāo)，從各種可供選擇的行動(dòng)方案中進(jìn)行擇優(yōu)。擇優(yōu)的方法有重點(diǎn)法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜

31、合法等。優(yōu)化過程中應(yīng)盡可能考慮各個(gè)方案的成本效益比，以最小成本獲得最佳效益，同時(shí)預(yù)測(cè)環(huán)境背景的變化，增加策劃方案的彈性，提高策劃的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序（三）撰寫策劃書公共關(guān)系論證后，必須形成書面報(bào)告策劃書。策劃書的寫作應(yīng)簡明扼要地說明背景，引人入勝地描繪策劃主題，詳細(xì)描述整體形象，嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)地說明預(yù)算，盡量條款化和圖表化。一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)包括以下10個(gè)方面內(nèi)容：1.封面 注明策劃的形式與名稱、策劃的主體（公司或部門）、策劃日期、文件編號(hào)。此外還可加上簡短新穎的內(nèi)文說明。2.序文 扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書的要點(diǎn)，篇幅不宜超過400字。3.目錄 提綱挈領(lǐng)

32、地將策劃內(nèi)容列出，體現(xiàn)策劃精髓，給人一目了然之感。4.宗旨 說明策劃的重要性、活動(dòng)目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可行性，展示策劃的合理性和必要性。5.內(nèi)容 這是策劃書的主體，說明策劃項(xiàng)目的具體內(nèi)容，但切忌拖沓冗長，而要求一目了然，層次分明，邏輯性強(qiáng)。8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序 6.預(yù)算 按方案目標(biāo)系統(tǒng)，列出開支細(xì)目，計(jì)算所需經(jīng)費(fèi)。 7.策劃進(jìn)度表 即策劃活動(dòng)全部實(shí)施過程的時(shí)間安排表，標(biāo)明各時(shí)間段的實(shí)施內(nèi)容，使活動(dòng)進(jìn)展清楚明朗。 8.人員目標(biāo)責(zé)任分配表 為避免責(zé)任不清、權(quán)力交叉造成混亂，相關(guān)人員的責(zé)、權(quán)、利應(yīng)明確，每項(xiàng)目標(biāo)、任務(wù)應(yīng)由專人負(fù)責(zé)，并據(jù)目標(biāo)管理原則，細(xì)列成表。 9.策劃所需物資及活動(dòng)場(chǎng)地安排 何時(shí)何地提供何種物資以及場(chǎng)地布置的規(guī)格必須事先周密安排，并逐項(xiàng)落實(shí)。 10.附件 指與策劃相關(guān)的資料，一般包括有關(guān)的背景材料，前期調(diào)查結(jié)果、類似項(xiàng)目及競爭對(duì)手情況等，為策劃的參與者和審查者提供決策參考。 8.2 公共關(guān)系策劃的基本原則和程序閱讀材料：10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告