蘇州相城區(qū)_三江尊園項(xiàng)目推廣策略提案_121PPT

1、三江尊園 推廣策略提案1上有天堂，下有蘇杭;因?yàn)樽饒@，我們走近了蘇州ParadiseinHeaven;SuzhouandHangzhouonearth2同時(shí)，可否把此項(xiàng)目的推廣，看成是三江在蘇州的戰(zhàn)略布局？在接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們?cè)O(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)：順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售；3身處何位 與誰(shuí)溝通 概念與主題 傳播及策略和誰(shuí)共舞放大哪點(diǎn)目錄4為了更深刻地了解本案，我們堅(jiān)持從了解蘇州開(kāi)始 一、身處何位蘇州 相城 別墅排屋5蘇 州 62008年，與其他長(zhǎng)三角城市相比， 蘇州年人均可支配收入最接近杭州！人均可支配收入72008年，與其他長(zhǎng)三角城市相比，蘇州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比例處于中等水平，與一

2、些城市相比，仍有發(fā)展空間！固定資產(chǎn)投資的比例82008年，與其他長(zhǎng)三角城市相比，蘇州住宅市場(chǎng)平均銷(xiāo)售價(jià)格僅為上海、杭州的一半左右，相對(duì) 于蘇州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民收入水平來(lái)說(shuō)，仍有潛在的增長(zhǎng)空間！住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格9經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人均可支配收入水平并不差于杭州；在外資利用、園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面優(yōu)于杭州；在住宅市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)上，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于杭州。這是一個(gè)使我們怦然心動(dòng)并且方興未艾的市場(chǎng)嗎？到這里，我們似乎對(duì)蘇州有了一些基本的認(rèn)識(shí)：蘇 州 現(xiàn)象10當(dāng)然，我們同時(shí)不能忽視其他一些問(wèn)題這難道真的是一個(gè)處于價(jià)值洼地并且有著發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)嗎？11以下是蘇州市2006-2008年住宅用地供應(yīng)量、住宅成交量

3、及成交均價(jià)的變動(dòng)情況表：12通過(guò)該表我們可以看出：住宅供應(yīng)總量（按1.5容積率計(jì)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅成交量，總體呈現(xiàn)明顯的供大于求的局面；除2007年因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)異?；鸨?，導(dǎo)致成交量快速增長(zhǎng)的情況，蘇州正常的年住宅成交量在450萬(wàn)平方米左右；住宅的成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，盡管2008年市場(chǎng)比較低迷，但成交價(jià)格仍然有一定幅度的上漲。13以下是蘇州市2001-2008年住宅供應(yīng)量及住宅成交量走勢(shì)14有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力與增長(zhǎng)基礎(chǔ)；有較高的居民收入水平及消費(fèi)水平做保證；外資利用水平及國(guó)際化水平較高；短期內(nèi)有著充沛的、分散性的住宅用地供應(yīng)；住宅價(jià)格穩(wěn)步緩慢增長(zhǎng)，市場(chǎng)泡沫不大。這是一個(gè)高質(zhì)量、低泡沫、

4、慢增長(zhǎng)、具有回報(bào)潛力的市場(chǎng)！ 讓我們?cè)僖淮蝸?lái)認(rèn)識(shí)蘇州：蘇 州 小結(jié)15在這樣一個(gè)蘇州市場(chǎng)，本案所處的相城處于什么位置？區(qū)域分析 16相 城 17相城因吳國(guó)大臣伍子胥在陽(yáng)澄湖“相土嘗水，象天法地”、“相其他，欲筑城于斯”而得名。相城區(qū)歷史悠久，是吳文化的發(fā)源地，文化積淀深厚。18近年來(lái)，相城處于快速發(fā)展階段-2001年，相城區(qū)撤縣建區(qū)；2004年，相城區(qū)明確了“十一五”發(fā)展規(guī)劃，空間布局目標(biāo)確定為“一主兩翼”，城市化和工業(yè)化同步發(fā)展。2008年，蘇州三大大主干道（人民路、廣濟(jì)路、齊北路）的北延，家樂(lè)福超市等的進(jìn)駐！交通和配套的飛躍，讓相城區(qū)成為重要的住宅板塊！19東進(jìn)：實(shí)現(xiàn)蘇州市區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)

5、和昆山的東西合軸，打造聯(lián)系上海的長(zhǎng)三角次級(jí)商務(wù)辦公和總部中心；北拓：確立以蘇州北部的相城為都市區(qū)向常熟加強(qiáng)輻射的重要跳板，蘇州未來(lái)城市發(fā)展最為重要的功能拓展區(qū)；南優(yōu)：指繼續(xù)完善吳中副中心及現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)，在吳淞江以北地區(qū)選擇適當(dāng)區(qū)域布局以科教、文化為主的城市功能；西育：指保育太湖山水的生態(tài)資源和人文資源，優(yōu)地優(yōu)用。20蘇州城市總體發(fā)展遵循“東進(jìn)、北拓、南優(yōu)、西育”的規(guī)劃方針，中心城市未來(lái)空間的主導(dǎo)發(fā)展方向定為向東和向北。相城是蘇州中心城市發(fā)展空間的主導(dǎo)方向之一，北拓正是從相城開(kāi)始，正著力打造“水城、花城、商城、最佳生態(tài)休閑人居城”，逐步建設(shè)成為“蘇州現(xiàn)代制造業(yè)副中心、商貿(mào)物流副中心和

6、優(yōu)美人居副中心”這讓我們看到了一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿突盍Φ南喑?。相城?guī)劃21我們看到了相城悠久的歷史與深厚的文化積淀；我們看到了相城前瞻性的城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)布局；我們看到了相城不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施與生活配套；我們看到了相城優(yōu)美的人居環(huán)境；但最能打動(dòng)我們的，是相城這塊土地所展現(xiàn)的生機(jī)與潛在的價(jià)值。22讓我們把目標(biāo)聚焦于相城的房地產(chǎn)市場(chǎng)232006年-2009年，相城區(qū)住宅用地總供應(yīng)量為：282.7753萬(wàn)方其中2006-2007年的土地集中大量供應(yīng)，占蘇州同期供應(yīng)的15%左右2007、2008年土地供應(yīng)經(jīng)歷了大起大落，2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆導(dǎo)致了土地供應(yīng)量的急劇增長(zhǎng)，而2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，又

7、導(dǎo)致了土地供應(yīng)的急劇萎縮。06年出讓住宅用地 109.7萬(wàn)方07年出讓住宅用地 171.7萬(wàn)方08年出讓住宅用地 23.22萬(wàn)方24這是我們所采集的一些板塊評(píng)價(jià)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、主流媒體和購(gòu)房者！城中區(qū)：配套優(yōu)越，但價(jià)格最高.相城區(qū)：價(jià)格低，樓盤(pán)品質(zhì)一般，板塊未來(lái)前景較好。城西高新區(qū)：價(jià)格低，但環(huán)境較差.城東工業(yè)區(qū)：環(huán)境好，樓盤(pán)密集、品質(zhì)較高。25以下則是在2008年和2009年4月，蘇州主要板塊成交數(shù)量與價(jià)格。2008年相城區(qū)銷(xiāo)售的住宅套數(shù)占總套數(shù)15.7 %！低價(jià)的誘惑力，顯然成為促進(jìn)板塊成交的重要原因！26良好的城市規(guī)劃預(yù)期短期內(nèi)供應(yīng)充足，銷(xiāo)售平穩(wěn)；更重要的現(xiàn)狀是：各板塊倒數(shù)第二的房?jī)r(jià)我們看到

8、的是一個(gè)怎樣的相城市場(chǎng)？相城小結(jié)從板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看: 相城區(qū)與老城區(qū)、園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 而與其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在相城區(qū)整體規(guī)劃前景27從另一個(gè)角度解析市場(chǎng)蘇州及相城的排屋別墅市場(chǎng)28排屋別墅市場(chǎng) 29匯總蘇州及相城最主要的個(gè)案下面的這張表格反映了目前主力別墅排屋及銷(xiāo)售情況30市區(qū)桃塢巷可售69套249-890聯(lián)排，352、1306獨(dú)棟聯(lián)排均價(jià)14800，獨(dú)棟均價(jià)18600玖園可售僅12套270-381聯(lián)排均價(jià)18000元/方。300-450萬(wàn)園區(qū)星島仁恒可售僅5套240-290聯(lián)排歷史價(jià)400萬(wàn)起。目前在售單價(jià)13600-17500元/方萬(wàn)科中糧本岸可售10套205-471聯(lián)排

9、總價(jià)200-220萬(wàn)，在售均價(jià)21000中金玫瑰灣可售余13套270-354聯(lián)排238萬(wàn)起，在售均價(jià)18000多水墨江南可售余12套200-417聯(lián)排在售均價(jià)16000中海御湖熙岸可售余24套230-330聯(lián)排400-500萬(wàn)；在售均價(jià)23000南山巴黎印象可售余34套186-244聯(lián)排均價(jià)21500多相城區(qū)三江尊園可售94套220-340聯(lián)排200-600萬(wàn);在售均價(jià)15000多建邦唯園可售106套220-250聯(lián)排/雙拼，350、418獨(dú)棟聯(lián)排/雙拼在售均價(jià)8400，獨(dú)棟在售均價(jià)1250081棟可售69套223-353聯(lián)排在售均價(jià)8900中興銀麗高爾夫別墅可售30套300-427獨(dú)棟單價(jià)1

10、5000-18000，總價(jià)700萬(wàn)起春申湖半島名墅可售180套350-400獨(dú)棟，210-300聯(lián)排，250-300疊加獨(dú)棟13000，聯(lián)排7200，疊加6000新區(qū)姑蘇桃花源可售135套210-407聯(lián)排均價(jià)18000香溪琴谷可售176套203-340205萬(wàn)起，均價(jià)10000以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2009.5.1131【四區(qū)三類(lèi)】蘇州別墅排屋主要分布四大區(qū)域，其中園區(qū)代表了總體量、價(jià)兩項(xiàng)的最高水平。15000-23000，10000-15000，10000以下基本概括了三類(lèi)檔次的市場(chǎng)分布。短期供應(yīng)和銷(xiāo)售看，相城具有區(qū)域領(lǐng)先的特點(diǎn)。32蘇州主要?jiǎng)e墅分布區(qū)域中目前的相城區(qū)的銷(xiāo)售存量名列蘇州各區(qū)域第一

11、(根據(jù)蘇州房產(chǎn)信息網(wǎng)上的不完全統(tǒng)計(jì)，相城區(qū)目前的可銷(xiāo)售別墅、聯(lián)排等數(shù)量達(dá)到660套）這還不包括接下來(lái)即將開(kāi)盤(pán)的別墅項(xiàng)目( 例如：、康橋麗都鉑宮)33相城2009擬推土地:共123萬(wàn)余平方米, 推出的地塊數(shù)量為17塊，其中居住用地4塊，商業(yè)用地7塊，商住3塊，商業(yè)金融1塊，休閑度假2塊，3435相城區(qū)07、08年低密度（容積率 1）住宅用地出讓量大約83萬(wàn)平米，其中部分項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)發(fā)！總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)低密度住宅競(jìng)爭(zhēng)將逐步顯現(xiàn)。(數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市土地儲(chǔ)備中心，本表只統(tǒng)計(jì)容積率不高于1.1的項(xiàng)目）競(jìng)得單位地塊位置宗地編號(hào)面積()容積率用途張郁智相城區(qū)陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)蘇嘉杭高速出口處蘇地2007-G-5

12、9號(hào)78,990 0.8居住蘇州市望亭房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司相城區(qū)望亭鎮(zhèn)太陽(yáng)路南、萬(wàn)方路西蘇地2007-B-78號(hào)37,733 1.0居住和居住配套蘇州卓元房產(chǎn)有限公司相城區(qū)陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)湘太路東蘇地2007-B-79號(hào)29,605 1.0居住和商業(yè)釣魚(yú)臺(tái)酒店管理有限公司相城區(qū)盛澤湖原國(guó)賓館蘇地2007-B-81號(hào)486,208 0.7居住和商業(yè)蘇州市合景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司相城區(qū)渭塘渭中路北、澄陽(yáng)路西蘇地2007-G-8196,064 1.1居住但是環(huán)顧相城區(qū)所有其他項(xiàng)目、土地的位置，我們的優(yōu)勢(shì)在于地段！36地段關(guān)鍵詞行政首府高檔酒店配套高端教育良好交通37蘇州 相城 別墅排屋這三個(gè)關(guān)鍵詞讓我們能夠重新審視

13、這個(gè)市場(chǎng)蘇州是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)潛力市場(chǎng)，但價(jià)格上升取決土地供應(yīng)節(jié)奏。相城區(qū)以規(guī)劃與配套優(yōu)勢(shì)，從供應(yīng)上領(lǐng)先其它區(qū)域的別墅開(kāi)發(fā)，區(qū)域價(jià)值提升有較大空間。未來(lái)2相城別墅排屋住宅供應(yīng)量較大，本案的地段優(yōu)勢(shì)明顯。本案定價(jià)在整體市場(chǎng)處于中間層次，但在區(qū)域絕對(duì)領(lǐng)先。身處何位 小結(jié)38還需要認(rèn)識(shí)我們自己，并且取舍我們的優(yōu)勢(shì)用以放大39知彼還要知己，審視自身,解構(gòu)我們的產(chǎn)品二、放大哪點(diǎn)基礎(chǔ)信息 區(qū)域位置 交通配套硬件設(shè)施40占地面積:64495平方米 總建筑面積：63220.平方米其中地上總建筑面積：45590 平方米；地下建筑面積：17630平方米。容積率：0.71，建筑密度：28% 。 建筑類(lèi)型：聯(lián)體別墅、疊加別

14、墅和類(lèi)獨(dú)棟別墅總銷(xiāo)售戶(hù)數(shù):186 目前已售：67 停車(chē)位:196 開(kāi)發(fā)商:蘇州三江置業(yè)有限公司 投資商:杭州三江國(guó)際置業(yè)集團(tuán) 物業(yè)管理公司:金鑰匙物管 承建商:杭州三江建設(shè)工程有限公司 景觀設(shè)計(jì)單位:日本造園家杭州貝肯景觀設(shè)計(jì)有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位:加拿大ADS建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基本信息 41相城區(qū)區(qū)政府南面的中心位置！東臨景觀白蕩湖，南靠五星級(jí)酒店在水一方大酒店，西依原生態(tài)景觀河道和公園，北接主干道陽(yáng)澄湖東路和城市公園區(qū)域位置 42緊鄰相城區(qū)南北主干道相城大道， 15分鐘車(chē)程抵達(dá)市中心人民路！到達(dá)相城大道南端滬寧高速和蘇嘉杭高速出口10分鐘車(chē)程。與蘇州火車(chē)站，相距約10公里。規(guī)劃中的蘇州軌

15、道交通二號(hào)線(xiàn)北起京滬高鐵（已開(kāi)工）蘇州站，經(jīng)相城大道、春申湖中路到達(dá)吳中區(qū)迎春南路高速出口交通43水天堂大酒店南亞賓館四星在水一方大酒店五星蘇州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校小學(xué)至高中全宿制私立學(xué)校周邊尊貴配套圍繞配套其他生活配套中小學(xué): 相城實(shí)驗(yàn)小學(xué)、相城實(shí)驗(yàn)中學(xué)、陸慕高級(jí)中學(xué) 幼兒園: 陸慕幼兒園、陽(yáng)光花地幼兒園 綜合商場(chǎng):大潤(rùn)發(fā)超市、樂(lè)苑購(gòu)物 郵局: 相城分局 銀行: 中國(guó)、工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、交通、浦發(fā)、深發(fā)等銀行 醫(yī)院: 相城區(qū)人民醫(yī)院、陸慕醫(yī)院 44當(dāng)然，這些要素直接告訴人們：城市第一居所，高端住宅配套！周邊基礎(chǔ)配套周全，足以滿(mǎn)足生活所需！更重要的是：相城區(qū)政府、不遠(yuǎn)的五星級(jí)酒店和相城區(qū)三大高爾夫球場(chǎng)，

16、反映出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：本案被高端尊貴配套所圍繞城市主要交通動(dòng)脈 東環(huán)路-相城大道直達(dá)！15分鐘抵達(dá)城區(qū)市中心！享受城市繁華與便捷的別墅項(xiàng)目45休閑茶吧、管家中心、商務(wù)中心、會(huì)員俱樂(lè)部、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、周界防盜報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、智能車(chē)庫(kù)進(jìn)出系統(tǒng)兩個(gè)重要的服務(wù)品牌：金鑰匙 + 蘇房物業(yè)（蘇州本土品牌）項(xiàng)目自身硬件設(shè)施/物 業(yè) 服 務(wù)46北部主入口景觀：中央水景、跌水瀑布南部運(yùn)動(dòng)休閑綠化帶：水系、高爾夫微型推桿場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑器械半公共景觀：水系環(huán)繞整個(gè)園區(qū)，戶(hù)戶(hù)私家親水棧臺(tái)、植被、草坪、灌木外部景觀：城市百畝景觀公園，景觀白蕩湖，原生態(tài)景觀河道和公園做到了對(duì)每一位住戶(hù)景觀視野和濱水庭院關(guān)照；然

17、而見(jiàn)慣了園林水景的蘇州人，是否習(xí)以為常，認(rèn)為這只是作為高端住區(qū)必備條件之一？小型樓盤(pán)的一個(gè)缺陷同樣存在：主題性的景觀亮點(diǎn)不多。項(xiàng)目自身硬件設(shè)施/景 觀47物業(yè)類(lèi)型：純粹別墅住區(qū)，雙拼類(lèi)別墅、聯(lián)排、疊排；設(shè)有會(huì)所。建筑：北美風(fēng)格。暖灰、米色面磚外立面。建材：鋁材中空玻璃門(mén)窗、防盜門(mén)、中空玻璃等。值得放大的亮點(diǎn)在于我們是純粹的別墅排屋社區(qū)！項(xiàng)目自身硬件設(shè)施/規(guī) 劃48戶(hù)型上考慮了折轉(zhuǎn)梯臺(tái)入戶(hù)、退臺(tái)、贈(zèng)送的地下室和閣樓、內(nèi)庭院等細(xì)節(jié)！在大多數(shù)戶(hù)型上，注重主臥室的舒適性和私密性。整體而言，戶(hù)型創(chuàng)新之處不多！戶(hù)型不是我們的突出亮點(diǎn)，當(dāng)然也不是我們的軟肋！項(xiàng)目自身硬件設(shè)施/戶(hù) 型49本案的產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，

18、但相比之下別人也各有所長(zhǎng)最值得放大的是別人沒(méi)有的：相城行政中心 純粹排屋別墅住區(qū)50本案最大的特點(diǎn)在地段！項(xiàng)城區(qū)中心+首府+城市配套！純粹別墅住區(qū)的規(guī)劃，升級(jí)了項(xiàng)目的檔次！景觀、戶(hù)型、物業(yè)服務(wù)是附加牌，在客戶(hù)面前見(jiàn)仁見(jiàn)智。當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比之后，我們才能決定它們的價(jià)值！我們認(rèn)為：最值得放大的是別人沒(méi)有的小結(jié)放大哪點(diǎn)51知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝,環(huán)顧這個(gè)市場(chǎng)的對(duì)手三、和誰(shuí)共舞直接競(jìng)爭(zhēng)者 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 邊緣競(jìng)爭(zhēng)者52從最初的蘇州繞城內(nèi)主要?jiǎng)e墅排屋一覽表中，排除：極少產(chǎn)生交叉置業(yè)的區(qū)域：吳中區(qū)定位截然不同的項(xiàng)目：平門(mén)府、姑蘇人家已經(jīng)售罄的項(xiàng)目：伊云水岸也就是說(shuō)，剩下的項(xiàng)目，就有可能與我們分享客戶(hù)！53作為抽

19、查樣本，我們探訪(fǎng)了其中這幾家！樓盤(pán)規(guī)模品牌物業(yè)類(lèi)型建筑風(fēng)格生活配套景觀戶(hù)型銷(xiāo)售情況康橋麗都（相城）18萬(wàn)M2華恒聯(lián)排、小高層、高層北美主題商業(yè)街一般景觀24028060套6月開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)10000元/方星島仁恒（金雞湖）10.5萬(wàn)M2仁恒聯(lián)排、雙聯(lián)現(xiàn)代會(huì)所、泳池、兒童游樂(lè)場(chǎng)水系、精裝庭院、沿湖景觀帶排屋230360、雙聯(lián)450平米左右聯(lián)排在售14000-17500元/方；320- 700萬(wàn)，所剩不多。御湖熙岸（金雞湖）約26萬(wàn)M2中海獨(dú)棟、聯(lián)排、小高層、高層歐式會(huì)所中心水系、噴泉，私家花園聯(lián)排234-331方20000元/方。聯(lián)排在售18000-30000元/方，400-500萬(wàn)本岸（金雞湖）1

20、2萬(wàn)M2萬(wàn)科中糧聯(lián)排、疊排現(xiàn)代中式會(huì)所、咖啡吧中心水系，精裝庭院250270目前在售單價(jià)20000-23000元/方桃花源（吳中區(qū)）19萬(wàn)M2吳中獨(dú)棟、聯(lián)排中式會(huì)所、社區(qū)商業(yè)中心花園、張金浜水系、天平山和靈巖山國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)275、300、315、600-865聯(lián)排10000元/方，300-420萬(wàn)/套；獨(dú)棟在售23000-40000元/方54按照所處區(qū)域和價(jià)格區(qū)間,我們這樣分類(lèi)對(duì)手：直接競(jìng)爭(zhēng)者、次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者、邊緣競(jìng)爭(zhēng)者55本案的直接客戶(hù)大都來(lái)自相城區(qū)，所以我們不得不正視同一區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者 56康橋麗都鉑宮地理位置：相城嘉元路與采蓮路路口規(guī)模：18萬(wàn)平方米物業(yè)類(lèi)型：聯(lián)排、小高層、高層配套

21、：1.8萬(wàn)方歐陸風(fēng)情街區(qū)、中央商貿(mào)區(qū)。定位：歐陸風(fēng)情親水品質(zhì)社區(qū)推廣語(yǔ)：北城新都會(huì)，優(yōu)雅第一站5758建邦 唯園地理位置：相城黃埭鎮(zhèn)春秋大道南側(cè)規(guī)模：76482方 物業(yè)類(lèi)型：獨(dú)棟、聯(lián)體別墅配套：黃埭高級(jí)中學(xué)（江蘇省級(jí)重點(diǎn)中學(xué)）、黃埭幼兒園、華聯(lián)超市、時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)、黃埭郵政局、銀行、黃埭人民醫(yī)院定位：泊居自然的唯美宅院 推廣語(yǔ)：有縱，有橫，行遍江南風(fēng)韻-建邦唯園，以繁華的名義仰望生活 ；建邦唯園，近城不進(jìn)城 5960用什么來(lái)填補(bǔ)價(jià)格的劣勢(shì)？而如果大家都認(rèn)可純別墅區(qū)的人群與綜合物業(yè)類(lèi)型的人群是絕對(duì)不同的，那么我們還需要告訴人們：純粹別墅物業(yè)的差異和價(jià)值！我們認(rèn)為：絕對(duì)的地段、景觀優(yōu)勢(shì)讓我們

22、存在這一定溢價(jià)空間和誰(shuí)共舞直接競(jìng)爭(zhēng)者61不同區(qū)域 然而總價(jià)可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的萬(wàn)科中糧本案 、姑蘇桃花源次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 62姑蘇桃花源地理位置：新區(qū)木瀆別墅區(qū)，東、北面以自然水系張金浜為界，南面隔張金浜支流與竹園路毗連，西面緊鄰天平山和靈巖山國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)規(guī)模：19萬(wàn)平方米物業(yè)類(lèi)型：疊排、聯(lián)排、獨(dú)棟別墅周邊配套：四星級(jí)中華園大酒店、天平大酒店、高爾夫練習(xí)場(chǎng) （建設(shè)中）、五星級(jí)大酒店（規(guī)劃中）、木瀆高級(jí)中學(xué)推廣語(yǔ)：一宅山水藏天下定位：天平龍脈，藏山大宅63萬(wàn)科中糧本岸地理位置：位于園區(qū)湖東低密度住宅區(qū)規(guī)模：12萬(wàn)平方米物業(yè)類(lèi)型：聯(lián)排、疊排配套：CBD中心各大金融機(jī)構(gòu)林立，商務(wù)辦公氛圍濃厚；金雞湖商業(yè)廣場(chǎng)、聯(lián)

23、豐商業(yè)廣場(chǎng)、湖東鄰里中心、水巷鄰里、文化水廊、現(xiàn)代廣場(chǎng)、九龍醫(yī)院、婁葑醫(yī)院、園區(qū)三中、園區(qū)實(shí)驗(yàn)二小、新洲幼兒園；還有蘇州新天地之稱(chēng)的李公堤，27洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、跑馬場(chǎng)等休閑娛樂(lè)設(shè)施。定位：中國(guó)別墅新元年推廣語(yǔ)：若沒(méi)有創(chuàng)造力，當(dāng)代宛如昨日6465這兩大競(jìng)爭(zhēng)者都有大盤(pán)+大鱷（蘇州頭號(hào)開(kāi)發(fā)商與萬(wàn)科中糧）優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)同度高；作為已經(jīng)交付的成熟社區(qū)，銷(xiāo)售者的信心更足。我們的優(yōu)勢(shì)在于目前在售房源挑選余地大、內(nèi)部景觀精致。身處未來(lái)蘇州新城市核心，我們完全可以說(shuō)自己的城市別墅住區(qū)！和誰(shuí)共舞次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者66不同區(qū)域 ，定位不同中海御湖熙岸、星島仁恒邊緣競(jìng)爭(zhēng)者 67星島仁恒地理位置：獨(dú)墅湖西岸通達(dá)路1818號(hào)，雙

24、湖板塊獨(dú)墅湖西岸，三面環(huán)水，呈島狀分布，私屬臨湖岸線(xiàn)達(dá)1.5公里規(guī)模：10.5萬(wàn)平方米物業(yè)類(lèi)型：聯(lián)排、雙聯(lián)別墅戶(hù)型面積：聯(lián)排230360平方米，雙聯(lián)450平米銷(xiāo)售情況：14000元/平米，剩余數(shù)十套在售， 二 成首付。配套： 27洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、研究生城、五星級(jí)金雞湖大酒店、葑樓商貿(mào)中心和大型鄰里中心，以及正在快速完善中的市政、商業(yè)、教育、醫(yī)療、交通等配套定位：城市雙湖島嶼別墅推廣語(yǔ)：世界再大，也要回到我的島上68地理位置：園區(qū)星港街、機(jī)場(chǎng)路、水坊路、濕地公園圍合處；南靠水巷鄰里、李公堤，東直面55.8公頃望湖角濕地公園規(guī)模：26萬(wàn)平方米物業(yè)類(lèi)型：別墅、公寓配套：周邊分布知名公用設(shè)施，包括奧

25、特萊斯、李公堤、高爾夫球場(chǎng)、科技園、尼盛萬(wàn)麗、凱賓斯基酒店、豪生酒店、金雞湖大酒店等在內(nèi)的品牌建定位：中國(guó)金雞湖灣島奢藏推廣語(yǔ)：仰望之巔的蘇州奢藏中海御湖熙岸6970由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的品牌與配套成熟，總價(jià)與本案相同甚至略低的其他物業(yè)（疊排、平層、中間套戶(hù)型較差的聯(lián)排等）可能具有一定競(jìng)爭(zhēng)力和誰(shuí)共舞邊緣競(jìng)爭(zhēng)者與星島仁恒、中海御湖熙岸相比較，區(qū)域不同！定位不同！購(gòu)買(mǎi)群體不同！71很顯然我們將直接面對(duì)兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：同一區(qū)域的低價(jià)別墅排屋：如康橋麗都鉑宮不同區(qū)域的同價(jià)別墅排屋：如萬(wàn)科中糧本岸；姑蘇桃花源怎么辦？除了地段、別墅社區(qū)、園區(qū)景觀之外，如果我們還有其他能夠給客戶(hù)信心的賣(mài)點(diǎn)72我們?cè)囍鴣?lái)洞察我們客戶(hù)的心

26、理需要73找到需要攻堅(jiān)的堡壘四、與誰(shuí)溝通一手?jǐn)?shù)據(jù)分析 尊貴進(jìn)化論74一手?jǐn)?shù)據(jù)分析 75區(qū)域人數(shù)相城區(qū)42新區(qū)1滄浪區(qū)4工業(yè)園區(qū)6虎丘區(qū)3金閶區(qū)4平江區(qū)1吳中區(qū)1上海3南通1無(wú)地址1區(qū)域人數(shù)相城區(qū)484新區(qū)72金閶區(qū)65平江區(qū)90滄浪區(qū)74園區(qū)178吳中區(qū)40外地61其他46未選57總數(shù)116850%以上的客戶(hù)來(lái)自相城！蘇州其他城區(qū)的客戶(hù)，也構(gòu)筑了成交的第二梯隊(duì)！來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)地址分布情況76職業(yè)人數(shù)私營(yíng)企業(yè)679外企87國(guó)企30醫(yī)師律師11軍警3教師18公務(wù)員85其他191未選64總數(shù)1168接近60%的客戶(hù)來(lái)自私營(yíng)企業(yè)；也許這樣的客戶(hù)有充分的購(gòu)買(mǎi)力，但并不一定具備高層次的社會(huì)身分和審美品味。77名

27、次相城區(qū)第一名元和鎮(zhèn)蠡口（國(guó)際家具城）第二名北橋鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)第三名黃橋鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)我們大膽的推測(cè)大量客戶(hù)來(lái)自于相城區(qū)的各個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)！ 蠡口家具城、中國(guó)珍珠城、中翔家電城、國(guó)際服裝城、浙江小商品市場(chǎng)、長(zhǎng)三角鋼鐵市場(chǎng)、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、陽(yáng)澄湖大閘蟹交易市場(chǎng)等8大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。還有一個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)律是無(wú)法直接觀察，我們通過(guò)對(duì)相城區(qū)所有成交客戶(hù)的地址一一排查后發(fā)現(xiàn)78成交和來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)都主要集中在30-45歲！79區(qū)域分布： 第一層面 / 蘇州相城區(qū) 第二層面 / 蘇州市區(qū)其他板塊富有階層 第三層面 / 省內(nèi)及周邊省市其它地區(qū)年齡特征： 年齡分布在3160歲之間；集中在35歲-45歲左右。職業(yè)特征： 各類(lèi)私營(yíng)業(yè)主、創(chuàng)業(yè)

28、型業(yè)主、政府官員和高級(jí)白領(lǐng)與誰(shuí)溝通一手?jǐn)?shù)據(jù)分析80尊貴進(jìn)化論81一手?jǐn)?shù)據(jù)幫助我們盡可能準(zhǔn)確的來(lái)描述這樣一種人82自然與繁華都是他們想要的！安逸和便利都是他們?cè)诤醯?！獲得了一定的社會(huì)認(rèn)可，但還需要更多符號(hào)印證自己實(shí)力與身份！買(mǎi)房子就是其中之一！重視自己所處的圈層。甚至希望與比自己更高層級(jí)人比鄰而居。這是一群認(rèn)同相城區(qū)這個(gè)區(qū)域的人83思想性我們說(shuō)他們符合：Honourable evolutionism尊貴進(jìn)化論！ 84尊貴的初級(jí)層次Honourable evolutionism尊貴進(jìn)化論！ 我要尊貴正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同！占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源、躋身一定階層。

29、如：旺地大宅、吃喝玩樂(lè)、名牌享受等以旺為貴 以貴為尊 張揚(yáng) 生活理念心理特征行為方式 這一階段的住宅特點(diǎn)文化特質(zhì)85尊貴的第二層次Honourable evolutionism尊貴進(jìn)化論！ 尊貴是我社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力得到一定認(rèn)可，正處于風(fēng)華正茂中。希望能表現(xiàn)身份的尊貴，同時(shí)某些自我的價(jià)值需求也開(kāi)始萌發(fā)！占有最好的資源，滿(mǎn)足尊貴的符號(hào)要求。如： 出入高尚俱樂(lè)部、選擇古董或者稀缺品作為收藏等 以豪為美 以貴為尊嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽生活理念心理特征行為方式 這一階段的住宅特點(diǎn)文化特質(zhì)86尊貴的最高層次Honourable evolutionism尊貴進(jìn)化論！ 尊貴由我由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來(lái)。舉

30、手投足自然煥發(fā)，輕松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如。占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來(lái)炫耀而是用來(lái)享受，生活完全由自己做主。 如：神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾；只在此山中、云深不知處等 適度的豪，歸心的宅尊貴是我，身心由我生活理念心理特征行為方式 這一階段的住宅特點(diǎn)文化特質(zhì)87顯然他們?nèi)匀惶幱谧鹳F論的第一層次我要尊貴尊貴的初級(jí)層次Honourable evolutionism尊貴進(jìn)化論！ 88生活在本案，位處相城區(qū)的最核心。這個(gè)區(qū)域內(nèi)最純粹的產(chǎn)品、最尊貴的配套、最具品牌的開(kāi)發(fā)商同時(shí)也是用最高價(jià)格、最高等級(jí)別墅！同時(shí)購(gòu)買(mǎi)本案可以遠(yuǎn)見(jiàn)城市未來(lái)價(jià)值，享受都市繁華，體會(huì)到居住的安逸與寧?kù)o。進(jìn)化論反證

31、了我們對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析他們就是這樣一群有實(shí)力，愛(ài)比較、認(rèn)同這個(gè)區(qū)域的人我們要為他們描述這樣一種居住狀態(tài)他們位于尊貴進(jìn)化論的初級(jí)階段與誰(shuí)溝通尊貴進(jìn)化論89我們賦予客群一個(gè)階層的心理符號(hào)：我要尊貴，我尊貴！并從產(chǎn)品利益中找到不可辯駁的支撐90戰(zhàn)略的制定決定了戰(zhàn)役的勝敗五、概念與主題重新回顧 產(chǎn)品定位 廣告表現(xiàn)91案置身于市場(chǎng)中的什么位置？重新回顧92整個(gè)蘇州的別墅市場(chǎng)從市場(chǎng)的認(rèn)可度上，我們以地段、景觀、配套、品牌、價(jià)格來(lái)分級(jí)，尊園在目前別墅市場(chǎng)上位于第三層級(jí)！老城區(qū)，擁有絕對(duì)稀缺地段與配套園區(qū)，擁有稀缺景觀與配套周邊區(qū)域，擁有該區(qū)域優(yōu)勢(shì)地段、景觀地段、景觀、配套均無(wú)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力目前蘇州市場(chǎng)的第一、第

32、二層級(jí)別墅均已售罄或存量不多93同樣的分級(jí)方法適用于相城區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)本案無(wú)論是地段、配套、景觀還是自身價(jià)格與產(chǎn)品構(gòu)成，本案都是屬于本區(qū)域最高等級(jí)的別墅物業(yè)94認(rèn)同相城區(qū)這個(gè)區(qū)域的價(jià)值;符合思想性尊貴進(jìn)化論的第一層次，我要尊貴，我要擁有最好相城區(qū)域價(jià)值提升，本案處于區(qū)域領(lǐng)先浙商，擁有區(qū)域開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域品牌領(lǐng)跑者的形象與大量的同區(qū)域的別墅相比，我們優(yōu)勢(shì)及其明顯：地段優(yōu)勢(shì)，純粹別墅、尊貴配套 我們的客戶(hù)：我們的品牌：我們的產(chǎn)品：我們的市場(chǎng)：95這些詞都表現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)在共性概念與主題重新回顧以上的項(xiàng)目概括中我們不難發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞領(lǐng)先、純粹、領(lǐng)跑、攀附96所以，我們延續(xù)原來(lái)的案名我們之所以決定保留原有

33、的案名，是因?yàn)檠永m(xù)是對(duì)品牌投入的負(fù)責(zé)，同時(shí)這個(gè)案名依然可以通過(guò)新的內(nèi)涵演繹，詮釋出項(xiàng)目在地段（相城中心）、產(chǎn)品與服務(wù)（純排屋別墅住區(qū)、24小時(shí)金鑰匙、戶(hù)戶(hù)濱水景觀）等方面的核心價(jià)值！尊 園97同時(shí)，本案的核心利益點(diǎn)呼之欲出產(chǎn)品定位98稀缺地段：相城行政首府 ；更重要的是，它代表著城市別墅尊貴建筑：純粹別墅生活 ；更重要的是，它鎖定了一個(gè)階層物業(yè)服務(wù)：24小時(shí)金鑰匙；更重要的是，它帶來(lái)國(guó)際管家的服務(wù)內(nèi)部景觀：戶(hù)戶(hù)水景、精致院落；它讓你享受居住的尊貴與安逸優(yōu)質(zhì)戶(hù)型 取舍后的放大：行政中心+純粹別墅區(qū) 99相城首府純別墅延續(xù)“古城后院，行政首府”的地段屬性；重新嫁接演繹地段首府與別墅首席、首選、領(lǐng)袖的內(nèi)涵純粹別墅排屋住區(qū)，提升項(xiàng)目的差異化和尊貴調(diào)性讓目標(biāo)受眾一眼看到項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的進(jìn)一步演繹留下足夠內(nèi)涵空間。選擇這樣的產(chǎn)品標(biāo)簽100選擇用這樣的廣告語(yǔ)愈懂欣賞 愈想私藏一個(gè)階層的首府101重新梳理出核心訴求點(diǎn)：尊會(huì)核心地段：相城首府，城市未來(lái)尊寵純墅人生：純粹別墅住區(qū)、24小時(shí)金鑰匙服務(wù)尊享濱