《品牌整合的理論》PPT課件(PPT 24頁)

1、很開心有緣和星港成為朋友！天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1頁，共24頁。專題研究. 關(guān)于品牌形象整合tangduFD.2001.6第2頁，共24頁。議題：產(chǎn)品營銷時代的終結(jié)本案研討參考：.金融的全球擴(kuò)展.資本的秘密.相紙也瘋狂.柯達(dá)在中國市場的品牌擴(kuò)張營銷.生活在別處.飄一代的生存哲學(xué)與審美1專題研究tangduFD.2001.6FD課題：是賣僅僅一張床墊或是其它？第3頁，共24頁。柏拉圖斷想式思考資本全球化除了地理繪圖所留下的國家疆界之外，資本突破了我們的一切邊界，在各處熱辣登場。你還保衛(wèi)什么？一個固守的行業(yè)？一個不思改變

2、的觀念？一個原鄉(xiāng)人？或是最后的那一個匈奴？2專題研究tangduFD.2001.6柯達(dá)模式：資本+相紙+擴(kuò)印店+標(biāo)識黃色=柯達(dá)色彩生活存在即有理由。所以柯達(dá)比富士、比中國樂凱更拚命地尋求理由，也就尋求到了比別人更多的生存實(shí)力。有誰象柯達(dá)這么努力嗎？第4頁，共24頁。今天的形態(tài)：生活在別處飄一代的理性這個世界是無疆界的，如果有，那一定是你自己。這個世界是多元的，整合的資源越多，則越能表明你的成就。這個世界是移動的，而且越來越快，不適應(yīng)只會讓你停止。3專題研究tangduFD.2001.6飄一代的感性JUST DO IT !第5頁，共24頁。發(fā)展后滯：社會進(jìn)步與營銷的反速讓我們回觀自己走過的路，這

3、樣可以看到更遠(yuǎn)4專題研究tangduFD.2001.620C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物質(zhì)期豐沛期文明期共享期匱乏期豐沛期文明期共享期4P產(chǎn)品營銷4C品牌服務(wù)營銷4S品牌觀念營銷第6頁，共24頁。觸發(fā)點(diǎn)：十倍速經(jīng)濟(jì)的啟動5專題研究tangduFD.2001.6市場周期更短，資源多元，營銷多極出現(xiàn)，即使企業(yè)腳底生風(fēng)，還是趕不上消費(fèi)者的欲望增長速度。發(fā)令槍一響，不會有人停下來等你?，F(xiàn)代營銷是個叫人不能停歇的風(fēng)火輪。技術(shù)也越來越不夠用，資本同樣不夠用，新的資源期待出現(xiàn)，會是什么？如果沒有，則只有在價格上大戰(zhàn)猶酣！你招架得住嗎？ 蒸汽機(jī)改變世界用了200年，資本改變世界用了

4、100年，汽車改變世界用了50年，電視改變世界用了20年，而網(wǎng)絡(luò)改變世界只用了幾年你的營銷思想和體系還不變嗎？新世紀(jì)營銷，需要光的速度，更需要光的啟示！第7頁，共24頁。新資源是誰？在哪里？6專題研究tangduFD.2001.6idea-p wer觀念生產(chǎn)力智本新資本第8頁，共24頁。7專題研究tangduFD.2001.6觀念生產(chǎn)力的推行者與實(shí)踐家由此進(jìn)入智本主義時代第9頁，共24頁。8專題研究tangduFD.2001.6一個多元組合的資源群體董事會總經(jīng)理總監(jiān)室/出品審查委員會行政財(cái)務(wù)部品牌管理中心策略研究中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)局網(wǎng)絡(luò)多媒體中心媒介執(zhí)行中心豐澤堂影視公司精藝堂印刷公司重慶事業(yè)部上海

5、事業(yè)部青島事業(yè)部信息咨詢中心唐都智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)idea-p wer首席營運(yùn)官ISO管理委員會第10頁，共24頁。廣州天河中信廣場55層01-08單元第11頁，共24頁。10專題研究tangduFD.2001.6一個ISO9001的智業(yè)服務(wù)品牌當(dāng)WTO進(jìn)入中國廣告我們率先導(dǎo)入國際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系管理創(chuàng)新意味著公司經(jīng)營的哲學(xué)以顧客為中心是我們的第一原則滿足且超越顧客的需求與期望是我們永遠(yuǎn)的追求持續(xù)改進(jìn)為客戶提供增值的過程服務(wù)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化,專業(yè)化,職業(yè)化,體系化的作業(yè)風(fēng)格為客戶輸出國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告智業(yè)供應(yīng)鏈的對接讓一個經(jīng)常胡思亂想的群體規(guī)范起來是有一點(diǎn)難度的，不過我們知難而上了。這個世界上，重要的不是

6、選擇而是行動！第12頁，共24頁。11專題研究tangduFD.2001.6研究成果：品牌基因的發(fā)現(xiàn)者一如達(dá)爾文之于物種起源與人類進(jìn)化理論的發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)了品牌基因。品牌基因決定了品牌的內(nèi)在生命以及意義之存在，是企業(yè)組織歷史的沉淀與獨(dú)特精神內(nèi)質(zhì)。品牌基因的發(fā)現(xiàn)，為品牌提供了更為微觀的研究理論，同時也為企業(yè)獲得品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供核心支持，為品牌的獨(dú)特文化與定位提供依據(jù)，最大發(fā)揮出品牌營銷的優(yōu)勢。第13頁，共24頁。12專題研究tangduFD.2001.6品牌基因工程基因決定生命蛋白質(zhì)的性狀，品牌基因決定了品牌的屬性。品牌基因品牌屬性品牌定位品牌形象品牌傳播品牌文化品牌觀念第14頁，共24頁。13

7、專題研究tangduFD.2001.6研究成果：營銷進(jìn)化論計(jì)劃和實(shí)施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價，促銷和分銷策略的過程以實(shí)現(xiàn)滿足個體和組織目標(biāo)的交換。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場營銷的最新定義為：觀念營銷(4S)服務(wù)營銷(4C) 產(chǎn)品營銷(4P)營銷不進(jìn)步嗎？第15頁，共24頁。14專題研究tangduFD.2001.6社會商業(yè)文明的階梯1P-產(chǎn)品2P-價格3P-渠道4P-促銷1C-消費(fèi)2C-成本3C-便利4C-溝通1S-創(chuàng)新2S-速度3S-系統(tǒng)4S-滿足 4P 4C 4S60年代80年代末21世紀(jì)唐都智業(yè)-廣告硅谷00-12-09-22：53榮譽(yù)出品4Super:1-Start o

8、ver 2-Speed 3-System 4-Satisfaction第16頁，共24頁。15專題研究tangduFD.2001.6研究成果：品牌能量.三能一體品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV 2品牌質(zhì)能BEq=mc 2BRANDENERGE勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運(yùn)動與市場硬件提供的速度,方向越準(zhǔn),速度越快,所代表的品牌發(fā)展也越快。所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實(shí)能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,

9、利益,價值,個性,文化,消費(fèi)者等第17頁，共24頁。16專題研究tangduFD.2001.6聽了說的，更要看做的唐都部分操作案例唐都客戶群簡介自九四年以來，唐都服務(wù)了國內(nèi)多個品牌型客戶，行業(yè)涉及電子、電器、日用、日化、IT、地產(chǎn)、政府等，提供由品牌研究到品牌整合營銷傳播與行銷渠道建設(shè)和終端人員培訓(xùn)等全套服務(wù)。在中國電子百強(qiáng)前三十強(qiáng)中，我司服務(wù)其五分之一的品牌，有TCL、海信、創(chuàng)維、德賽、春蘭、科龍等，贏得企業(yè)界的贊譽(yù)。 第18頁，共24頁。啟發(fā)點(diǎn)：4S對于營銷體系的啟示18專題研究tangduFD.2001.61S-創(chuàng)新2S-速度3S-系統(tǒng)4S-滿足 4S所有企業(yè)生存的根本之道。更是星港在床

10、墊行業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念進(jìn)行整合提升的核心指導(dǎo)思想與前提由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)模式，確立差異化品牌營銷戰(zhàn)略，快速實(shí)現(xiàn)品牌躍升，謀定而動，對于動的需求從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，建立起一整套符合企業(yè)發(fā)展與市場需求的系統(tǒng)，形成品牌質(zhì)、能、勢三能一體的戰(zhàn)略體系由單一床墊營銷目標(biāo)提升到達(dá)成多級用戶對于品牌、服務(wù)、時尚概念等綜合增值需求的滿足第19頁，共24頁。IMC：集成(整合)營銷傳播19專題研究tangduFD.2001.6(整合)集成+(市場)營銷+傳播IMC營銷體系的實(shí)質(zhì)：以消費(fèi)市場為核心，以資料庫行銷為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與品牌之間的優(yōu)良關(guān)系為目的，建立起聚合型的高效、減省、便捷的品牌營銷運(yùn)作管理體系，達(dá)成企業(yè)高值

11、營運(yùn)目標(biāo)！品牌建設(shè)導(dǎo)向第20頁，共24頁。20專題研究tangduFD.2001.6集成如同60年代集成電路板的發(fā)明，使電器電子產(chǎn)品獲得了幾何級飛躍，并使高效、智能多元一體化成為可能，使研發(fā)周期倍速增長，更使消費(fèi)者享受成為現(xiàn)實(shí)，同時創(chuàng)造出全新的營銷市場營銷企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)以及觀念參與交換而獲得利潤的生存形態(tài)。而在產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和觀念文化三大體系之間，唯有集成方能形成營銷的質(zhì)能、動能與勢能三能一體的巨大能量任何一種體系的缺乏，都將導(dǎo)致營銷整體體系的運(yùn)行不暢和資源耗損。傳統(tǒng)與單一的營銷體系必須接受全新的改造方能生存?zhèn)鞑ピ贗MC理論中，傳播成為企業(yè)營銷外化的一種，更是創(chuàng)造營銷增值的重要手段。所謂

12、眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)即是對現(xiàn)代企業(yè)傳播營銷的形象比喻，更是企業(yè)營銷決策的核心機(jī)能之一IMC分解第21頁，共24頁。21專題研究tangduFD.2001.620世紀(jì)90年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實(shí)力，占據(jù)全球移動電話市場的50%強(qiáng)，并一直占據(jù)行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)地位90年代后期，原有手機(jī)用戶開始有了求新與換新要求，同時，更多大眾亦擁有了獲得這一享用的普遍需求。然而摩卻忽略了知識經(jīng)濟(jì)與倍速經(jīng)濟(jì)在全球的發(fā)展97年開始，來自北歐小鎮(zhèn)的諾基亞以并非移動通訊領(lǐng)域資深企業(yè)的姿態(tài)進(jìn)入市場，其以完全不同的創(chuàng)新個性定位刮起了一股強(qiáng)勁的個人手機(jī)之風(fēng)2000年，諾基亞獲得該領(lǐng)域32%的市場占有，而同時摩托羅拉則慘跌

13、至13%，3300億美元市值也大大縮水至320億美元，裁員超過去2萬人。2001年，善于創(chuàng)新的諾基亞進(jìn)一步提出了40%的營銷躍進(jìn)目標(biāo)諾基亞的啟示他山之石可以攻玉第22頁，共24頁。22專題研究tangduFD.2001.6當(dāng)手機(jī)不僅是手機(jī)時2001年，諾基亞率先提出手機(jī)不再是手機(jī)的戰(zhàn)略競爭與發(fā)展思想，其根本目的，就是實(shí)現(xiàn)手機(jī)由高端移動通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳司蓳碛械拇蟊婋娮与S身品，超越原有手機(jī)營銷與消費(fèi)概念束縛，創(chuàng)造全球大眾化的個人通信文化和全新的營銷市場諾基亞的直接啟示就是：當(dāng)我們將手機(jī)僅作為手機(jī)來看待和營銷，所得的只會是僅占在手機(jī)單一市場所有品牌分之一的份額！而當(dāng)它不僅僅是手機(jī)時，則可以獲得全新和更大的市場認(rèn)知與營銷空間！成就的秘密：一個觀念