四個(gè)維度全面解讀整合營(yíng)銷

1、四個(gè)維度全面解讀整合營(yíng)銷隨著5G時(shí)代的到來(lái)，科技的加持使得我們的生活和信息傳播狀態(tài)隨之發(fā)生巨大變化。由門戶時(shí)代，社區(qū)時(shí)代，搜索時(shí)代，再到當(dāng)前的信息流時(shí)代；由最初的人尋找信息，再 到現(xiàn)在的信息尋找人，隨著信息傳遞方式的改變，市場(chǎng)定位也隨之發(fā)生了巨大的變化，營(yíng)銷 形式也日趨多樣化。單一種營(yíng)銷方式已不能滿足我們產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃的需要，越來(lái)越多的人開 始將目光鎖定在整合營(yíng)銷的應(yīng)用和推廣上。所以，整合營(yíng)銷傳播整合了什么？合并營(yíng)銷又涉及到哪幾個(gè)商業(yè)方面？接著，微思敦將從四個(gè)層面回答這個(gè)問(wèn)題：整合營(yíng)銷是什么，整合營(yíng)銷的意義，整合營(yíng) 銷的實(shí)踐，整合營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向。什么是定義？首先，我們要了解整合營(yíng)銷的概念，以

2、及其產(chǎn)生的背景。集成營(yíng)銷(integratedmarketingcommunications)由 DonSchults 于 1991 年提出， 主要是指：將企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)(如戶外廣告、公關(guān)、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷、終端促銷等)都視 為一個(gè)整體，讓不同的營(yíng)銷活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。簡(jiǎn)言之，整合營(yíng)銷就是：在不同的地方，用同樣的聲音說(shuō)話。很容易看出，整合營(yíng)銷的概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。信息爆炸的時(shí)代，如果企業(yè)要向 消費(fèi)者傳遞100%的信息，最終只有1%可以留在消費(fèi)者的記憶中。微思敦認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的理念主要有以下幾點(diǎn)：第一，在顧客與利益相關(guān)者的層面，整合營(yíng)銷傳播側(cè)重于維持顧客與其他利益相關(guān)者之

3、間的關(guān)系，由對(duì)產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，也就是要使消費(fèi)者從生產(chǎn)過(guò)程開始就參與 其中，從以前的傳者導(dǎo)向發(fā)展成受眾導(dǎo)向。二是信息與媒體的整合，整合營(yíng)銷傳播側(cè)重于信息與渠道的一致性，它通過(guò)整合各種營(yíng) 銷工具與觀念，最終達(dá)到一個(gè)形象、一個(gè)聲音的傳播效果?；氐綘I(yíng)銷的本質(zhì)：任何營(yíng)銷都是以人為中心的，因此我們所有的營(yíng)銷活動(dòng)也自然地以人 為中心。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，哪里有流量，哪里就有市場(chǎng)，哪里就有我們營(yíng)銷的立足點(diǎn)。在找到我們 的位置后，就需要將流量鏈（取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)換）分開，逐個(gè)擊破。二是為什么原因：從整體上看，整合營(yíng)銷傳播具有互動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性、整合性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，整 合營(yíng)銷傳播代表了一個(gè)新的營(yíng)

4、銷傳播時(shí)代，它繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播觀念，同時(shí)也改 變了人們的觀念和思維，使之更能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。它的關(guān)注消費(fèi)者主張，同時(shí)意 味著營(yíng)銷學(xué)科將從行業(yè)和企業(yè)的角度轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。與顧客利益層面上的消費(fèi)者導(dǎo)向相吻合，以人為本的體驗(yàn)傳播開始成為營(yíng)銷的真實(shí) 含義。如何做到-適用范圍：伴隨著整個(gè)媒體環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播之間的差異日益突出。市場(chǎng) 傳播需要整合多種傳播手段和工具，而客戶的分眾化和個(gè)性化也日益增強(qiáng)，整合營(yíng)銷傳播需 要利用多種媒介的組合，以滿足當(dāng)前客戶的需求。但在目前，我們已經(jīng)無(wú)法將目光集中在整合不同媒體形態(tài)上，因?yàn)檫@樣的整合過(guò)程已經(jīng) 基本完成，接下來(lái)要做的就是以消費(fèi)

5、者為中心的整合。與30年前相比，今天我們與消費(fèi)者 溝通、接觸的渠道更多了，因此難度更大了。但無(wú)論什么時(shí)候，作為一個(gè)品牌，仍然是讓消 費(fèi)者能夠在不同的界面上聽到，看到品牌所講述的整個(gè)故事。對(duì)于現(xiàn)在的品牌來(lái)說(shuō)，想要達(dá) 到這一目標(biāo)難度增加了不少。四、未來(lái)-發(fā)展方向：事實(shí)上，在當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷以及數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)以往經(jīng)典廣告理論的影響，成為整 個(gè)廣告學(xué)的主題。如今，移動(dòng)端覆蓋了新聞客戶端、微博、微信、短視頻等多種渠道，其廣 告形式和營(yíng)銷手段也千變?nèi)f化，是基于新技術(shù)的新型營(yíng)銷渠道，對(duì)整合營(yíng)銷傳播也提出了新 的挑戰(zhàn)。各品牌如何利用渠道？怎樣為這些場(chǎng)景生成本地內(nèi)容？怎樣把不同的渠道連接起來(lái)？ 怎樣協(xié)作傳播，跨屏互連，內(nèi)容貫通？這是當(dāng)今品牌整合數(shù)字化營(yíng)銷渠道需要解決的最大難 題?？偠灾S著時(shí)代的發(fā)展，新