【課件】營(yíng)銷(xiāo)管理概述

1、第一講 營(yíng)銷(xiāo)管理概述什么是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)理念）營(yíng)銷(xiāo)管理及其主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念的實(shí)施21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)12345目 錄一、什么是營(yíng)銷(xiāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)的兩層含義營(yíng)銷(xiāo)是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種觀點(diǎn)或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)定位。營(yíng)銷(xiāo)是用來(lái)實(shí)施這種哲學(xué)的一系列活動(dòng)。（二）營(yíng)銷(xiāo)的概念營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是規(guī)則和實(shí)施理念，以商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)就是在某種利潤(rùn)水平下提供顧客的滿意。菲利普柯特勒美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最簡(jiǎn)單的含義（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念需要欲望需求價(jià)值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)

2、需要、欲望與需求人類(lèi)所固有的、人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是營(yíng)銷(xiāo)的基石，需要是有限的。需要由需要派生出的一種形式，即人希望得到更深層次的需要滿足，欲望是無(wú)限的，但受社會(huì)文化和人們個(gè)性、支付能力等的限制。對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，受支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)條件的制約。欲望需求價(jià)值、滿意與質(zhì)量?jī)r(jià)值（顧客價(jià)值）是顧客所擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得這種產(chǎn)品所需成本之間的差價(jià)。顧客常常根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供的價(jià)值的感知做出購(gòu)買(mǎi)決策。顧客的滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果。由于質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品使用效果有直接影響，因而對(duì)顧客的滿意度有直接影響。交換、交易與關(guān)系交換交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的前提。交易交易是營(yíng)銷(xiāo)的度量

3、單位，即雙方價(jià)值的交換。關(guān)系關(guān)系是通過(guò)交易建立良好的社會(huì)關(guān)系，并以關(guān)系的鞏固來(lái)獲得更多的交易機(jī)會(huì)。三者之間逐步遞進(jìn)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的過(guò)程，其主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的研發(fā)、溝通、分銷(xiāo)、定價(jià)與服務(wù)等等。出發(fā)點(diǎn)（一）營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)目 的方 法營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn) 品產(chǎn) 品產(chǎn) 品市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提高產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率加強(qiáng)產(chǎn)品推銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多層次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、取得利潤(rùn)增加產(chǎn)量、取得利潤(rùn)擴(kuò)大銷(xiāo)量、取

4、得利潤(rùn)滿足需求、取得利潤(rùn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、滿足需求企業(yè)贏利滿足社會(huì)需求、增加社會(huì)利益、企業(yè)贏利滿足、創(chuàng)造或改變需求企業(yè)贏利現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)理念）三、營(yíng)銷(xiāo)管理及其主要任務(wù)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。需求管理營(yíng)銷(xiāo)管理必須處理各種不同的需求狀態(tài)，它不僅涉及尋找和增加需求的問(wèn)題，也涉及改變需求甚至減少需求的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理，即通過(guò)尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)影響需求水平、需求時(shí)間和性質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。（一）營(yíng)銷(xiāo)管理的概念營(yíng)銷(xiāo)管理（二）各種需求及營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)負(fù)需求潛在需求下降需求無(wú)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是

5、否能通過(guò)重新設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)等方法轉(zhuǎn)變顧客印象和態(tài)度。開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)估測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模，并開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足潛在需求。刺激性營(yíng)銷(xiāo)設(shè)法將產(chǎn)品功效與人們的自然需求與興趣結(jié)合起來(lái)?；謴?fù)性營(yíng)銷(xiāo)分析需求下降的原因，通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略、尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)等手段重新刺激需求。充分需求不規(guī)則需求過(guò)量需求有害需求四種需求同步性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)等方法改變需求模式，使之平均化。限制性營(yíng)銷(xiāo)施行“低營(yíng)銷(xiāo)”即尋找暫時(shí)或永久減少需求的辦法。維持性營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變和競(jìng)爭(zhēng)加劇，保持現(xiàn)有需求水平。抵制性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提價(jià)、減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。四、營(yíng)銷(xiāo)概念的實(shí)施確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，保持顧客滿意度

6、及與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)概念的實(shí)施通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意（一）顧客價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值（又稱顧客價(jià)值）是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。=-整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人員價(jià)值（二）顧客滿意 顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超出顧客期望的感受。一個(gè)顧客將會(huì)經(jīng)歷三種主要的滿意水平狀態(tài)中的一種：A效果不及期望顧客會(huì)不滿意B效果與期望相符顧客會(huì)滿意C效果超過(guò)期望顧客會(huì)非常滿意（三）顧客價(jià)值和顧客滿意的讓渡1、價(jià)值鏈 創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的一種鑒別方法企業(yè)的價(jià)值鏈管理就是檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，并尋求改進(jìn)。企

7、業(yè)應(yīng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的成本和績(jī)效，以作為超越的基準(zhǔn)。五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)四項(xiàng)輔助活動(dòng)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 管 理人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)利 潤(rùn) 利潤(rùn) 核心業(yè)務(wù)流程接受定單、送貨、收款研究、開(kāi)發(fā)、成功送達(dá)供應(yīng)商與成本控制迅捷與滿意的服務(wù)訂貨匯總流程新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程顧客服務(wù)流程企業(yè)各個(gè)部門(mén)可能會(huì)一味尋求部門(mén)利益最大化，而非公司和顧客利益最大化，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵是實(shí)施核心業(yè)務(wù)流程管理： 2、價(jià)值讓渡系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和管理一種卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。萊維 施特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng)杜邦（纖維）米利肯（織布）萊維（服裝）西爾斯（零售）顧 客送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨郎格勒爾五、21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以顧客為中心的戰(zhàn)略實(shí)施使得管理的垂直方式向水平方式轉(zhuǎn)變，即實(shí)施跨越職能部門(mén)疆界