RCS生態(tài)產(chǎn)值規(guī)模分析及企業(yè)服務(wù)新市場課件

1、正文目錄現(xiàn)在時間點(diǎn)如何看待 5G 新消息（RCS）？ 4什么是 5G 新消息（RCS）？關(guān)鍵詞：多媒體、手機(jī)號碼、全球通信標(biāo)準(zhǔn) 4RCS 并非新生事物，3G 時代誕生，海內(nèi)外運(yùn)營商多有落地 5IMS 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)完備，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸豐富，運(yùn)營商合作加速 6對標(biāo)微信，RCS 核心競爭優(yōu)勢分析 7微信社交關(guān)系壁壘足夠高，RCS 有望補(bǔ)充弱連接的企業(yè)消息 7RCS 核心優(yōu)勢：原生應(yīng)用、號碼觸達(dá)、覆蓋面廣 9RCS 是生態(tài)，MaaP 是核心能力平臺 11RCS 取代 APP 或者小程序?yàn)闀r尚早，長期挑戰(zhàn)重重 13RCS 能否成為類似小程序的企業(yè)服務(wù)新入口？ 13RCS 中長期發(fā)展障礙：生態(tài)運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、商

2、業(yè)模式、監(jiān)管 15RCS 產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)值規(guī)模分析 16RCS 產(chǎn)業(yè)鏈情況及各自商業(yè)模式：RCS 生態(tài)是發(fā)展關(guān)鍵，商業(yè)模式多在探索期 16RCS 消息帶來企業(yè)短信通道升級產(chǎn)業(yè)機(jī)遇確定性強(qiáng) 18RCS 企業(yè)消息市場產(chǎn)值規(guī)模判斷 196. 區(qū)別于市場的主要觀點(diǎn) 22圖表目錄圖 1 RCS 消息定義（三大條件） 4圖 2 RCS 企業(yè)消息信息流轉(zhuǎn)過程 5圖 3 RCS 企業(yè)消息典型應(yīng)用 5 圖 4 社交 APP、普通短信、MaaP 不同場景需求 5 圖 5 IMS 是支持 VoLTE 和 RCS 功能的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 6 圖 6 中國移動 VoLTE 滲透率高速提升 6 圖 7 支持 RCS 消息的運(yùn)營商及終

3、端廠商 7 圖 9 RCS P2P 消息形態(tài) 7 圖 10 基于 MaaP 的 RCS 消息 8 圖 11 微信月活用戶數(shù) 8 圖 12 社交 APP、普通短信、MaaP 不同場景需求 9 圖 13 中國智能手機(jī)覆蓋率超過 80%，大幅降低 RCS 教育門檻 9 圖 14 RCS 基于傳統(tǒng)短信入口 10 圖 15 支持 RCS 的主流終端品牌 10 圖 16 手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量（億戶）及滲透率（%） 11圖 16 中國移動通過開放能力平臺，打造 RCS 產(chǎn)業(yè)生態(tài) 11 圖 17 基于 MaaP 的 RCS 消息 12 圖 18 MaaP 商業(yè)模式總體體系結(jié)構(gòu)圖 13 圖 19 小程序發(fā)展歷史 1

4、4圖 20 三大互聯(lián)網(wǎng)廠商小程序月活（億） 14圖 21 三大互聯(lián)網(wǎng)廠商程序數(shù)量 14圖 22 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小程序生態(tài)構(gòu)建框架 15 圖 23 中國移動通過開放能力平臺，打造 RCS 產(chǎn)業(yè)生態(tài) 16 圖 24 典型 RCS 產(chǎn)業(yè)鏈 17 圖 25 RCS 消息的主動閱覽率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)郵件和短信息 19圖 26 中國企業(yè)短信及個人短信發(fā)送占比情況 20圖 27 中國企業(yè)短信條數(shù) 20 圖 28 中國 5G 終端銷售占比不斷提升 21 圖 29 三大電信運(yùn)營商 5G 套餐用戶計劃 2112表 1 微信、短信及 RCS 對比 10表 2 RCS 消息產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)商業(yè)模式及典型代表公司 17 表 3 RC

5、S 產(chǎn)值規(guī)模判斷 221.現(xiàn)在時間點(diǎn)如何看待 5G 新消息（RCS）？1.1.什么是 5G 新消息（RCS）？關(guān)鍵詞：多媒體、手機(jī)號碼、 全球通信標(biāo)準(zhǔn)5G 消息，即 RCS 消息，通過 RCS 消息可以在短信界面上發(fā)送文本、圖片、語音、 視頻、位置信息甚至群聊等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容豐富的個人即時通信業(yè)務(wù)以及各類 APP 輕 量化應(yīng)用。它可以讓個人用戶實(shí)現(xiàn)類似微信等 OTT 即時通信業(yè)務(wù)體驗(yàn)以及個人與各類 服務(wù)平臺、商家相互打通，在功能上可以和微信比肩。RCS 消息核心：1）承載富媒體消息：包括圖片、語音、視頻等消息；2）基于運(yùn)營商標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)絡(luò)：以手機(jī)號碼為用戶 ID，承載在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)上；3）遵循 GS

6、MA RCS 標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議:2019 年 GSMA 把 RCS 消息能力納入到了 5G 標(biāo)準(zhǔn)。 需要強(qiáng)調(diào)的是 RCS 消息可以在沒有 5G 網(wǎng)絡(luò)的條件下使用，5G 網(wǎng)絡(luò)不是 RCS 消息的必要條件。圖 1RCS 消息定義（三大條件）資料來源：華西證券研究所整理從產(chǎn)品形態(tài)及應(yīng)用場景看，RCS 消息主要分為兩種：個人與個人之間的消息：P2P 消息（RCS 支持點(diǎn)對點(diǎn)消息，支持群發(fā)、群聊，支持語音、圖片、視頻多媒體消息）；個人與企業(yè)用戶之間的消息：P2A 消息（企業(yè)營銷等主動消息推送和輕量化 APP 被動訪問，企業(yè)向用戶輸出個性化服務(wù)）。個人與企業(yè)用戶之間消息，基于 RCS 的人工智能技術(shù)：可以實(shí)現(xiàn)智能

7、化個人助理 以及客服管理，用戶在短信頁面輸入問題或相關(guān)文字指令，企業(yè)客服（機(jī)器人客服及 人工客服）進(jìn)行文字、語音、視頻、圖片等互動咨詢。3圖 2RCS 企業(yè)消息信息流轉(zhuǎn)過程圖 3RCS 企業(yè)消息典型應(yīng)用資料來源：華西證券研究所整理資料來源：華西證券研究所整理1.2.RCS 并非新生事物，3G 時代誕生，海內(nèi)外運(yùn)營商多有落地2008 年 GSMA 正式成立 RCS 項(xiàng)目，此后 GSMA 發(fā)布了多個版本的 RCS、RCS-e（enhance，增強(qiáng)型）規(guī)范。Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2 等海外知名運(yùn)營 商都推出了自己的 RCS 解決方案和品牌，希望借此與 OTT 軟件

8、進(jìn)行競爭。2016 年， 為了進(jìn)一步推動 RCS 的產(chǎn)品開發(fā)及全球部署， GSMA 推出了 RCS Universal Profile（通用配置文件，簡稱 UP，相當(dāng)于是一個規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)），并陸續(xù)更 新了多個版本。圖 4社交APP、普通短信、MaaP 不同場景需求資料來源：鮮棗課堂，華西證券研究所整理4截止到 2019 年，加拿大、韓國、日本、美國、英國和德國的多家運(yùn)營商已經(jīng)開 展 RCS 消息商用。其中，韓國運(yùn)營商 2012 年聯(lián)合商用 RCS，并實(shí)現(xiàn)基本業(yè)務(wù)互通；日 本三大運(yùn)營商于2018 年5 月推出RCS 相關(guān)服務(wù)+Message；美國四大電信運(yùn)營商（AT&T、Verizon、T-Mobi

9、le 和 Sprint）都已商用 RCS，并在 2019 年 10 月，宣布他們正在組建一家名為 Cross-Carrier Messaging Initiative(CCMI)的合資企業(yè)，以便實(shí)現(xiàn) RCS 不同運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通；中國的 3G 和 4G 建設(shè)啟動普遍晚于歐美日韓。3G 就不用說了，晚了 8 年。4G 是 晚了 5 年。2013 年底，工信部才發(fā)放了 LTE 商用牌照。國內(nèi)方面，中國移動在 2014 年 LTE 大規(guī)模建網(wǎng)的同時，就非?？粗?IMS、VoLTE、RCS 的商業(yè)價值。2015 年，國內(nèi) LTE 網(wǎng)絡(luò)覆蓋初具規(guī)模之后，中國移動大幅提前了國內(nèi)各省 IMS 和VoLT

10、E 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)度，并積極推動 RCS 業(yè)務(wù)驗(yàn)證和測試。RCS 發(fā)展多年，產(chǎn)業(yè)沒有充分認(rèn)知和應(yīng)用的原因在于：1）運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)方面 IMS 升級相對較慢；2）RCS 缺乏完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，終端滲透率較低 RCS 不具備規(guī)模 推廣基礎(chǔ)；3）RCS 通信在不同運(yùn)營商間無法互聯(lián)互通。1.3.IMS 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)完備，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸豐富，運(yùn)營商合作加速網(wǎng)絡(luò)層面：國內(nèi) LTE 網(wǎng)絡(luò)的成熟覆蓋，IMS 的建設(shè)完成，使得 RCS 的推出具備網(wǎng) 絡(luò)和技術(shù)基礎(chǔ)。IMS 叫做 IP 多媒體子系統(tǒng)（IP Multimedia Subsystem），IMS 就是 4G LTE 網(wǎng)絡(luò) 的一個“插件”。擁有 IMS 功能后，4G

11、 或者 5G 才能支持 VoLTE 和 RCS 業(yè)務(wù)。從過去幾年中國移動的 VoLTE 用戶發(fā)展情況看，我們認(rèn)為國內(nèi)電信運(yùn)營商的 IMS 網(wǎng)絡(luò)功能逐漸完善，具備推廣 RCS 基礎(chǔ)，2019 年中國移動的 VoLTE 的滲透率達(dá)到68.7%，而且滲透率呈現(xiàn)高增長狀態(tài)，表明國內(nèi)電信運(yùn)營商 IMS 網(wǎng)絡(luò)部署基本完善。圖 5IMS 是支持 VoLTE 和 RCS 功能的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)圖 6中國移動 VoLTE 滲透率高速提升資料來源：愛立信，華西證券研究所整理資料來源：中國移動，華西證券研究所整理RCS 平臺+終端已具備良好的基礎(chǔ)：中國移動已建立支持 Up 標(biāo)準(zhǔn)的消息平臺，容 量能夠億級以上客戶，眾多主流廠

12、商支持 RCS 的終端已上市銷售（基本涵蓋了所有 安卓生態(tài)）。目前全球已有 76 家運(yùn)營商實(shí)現(xiàn) RCS 商用，日活用戶 2.5 億。預(yù)計明年將會覆 蓋 135 家運(yùn)營商，月活用戶達(dá)到 8 億。30.90%53.40%68.70%20.00%0.00%40.00%60.00%2017年2018年2019年80.00% 中國移動VOLTE滲透率5圖 7支持RCS 消息的運(yùn)營商及終端廠商資料來源：中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司，華西證券研究所整理國內(nèi)三大運(yùn)營商聯(lián)合發(fā)布5G 消息白皮書，首次業(yè)務(wù)合作，彰顯其發(fā)展 5G 消 息業(yè)務(wù)的能力與決心：4 月 8 日，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布5G 消息 白皮書，

13、白皮書根據(jù) 5G 技術(shù)新特點(diǎn)和新理念，提出了對 5G 消息生態(tài)建設(shè)的若干構(gòu) 想，將推動傳統(tǒng)短消息服務(wù)加速升級。2.對標(biāo)微信，RCS 核心競爭優(yōu)勢分析2.1.微信社交關(guān)系壁壘足夠高，RCS 有望補(bǔ)充弱連接的企業(yè)消息P2P 消息：5G 消息全面升級運(yùn)營商的基礎(chǔ)點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)包括圖文、視頻、 音頻、文件、地理位置、名片等信息的分享和發(fā)送，是傳統(tǒng)點(diǎn)對點(diǎn)短信的加強(qiáng)版或者 升級版。圖 8RCS P2P 消息形態(tài)資料來源：小源科技，華西證券研究所整理6P2A 消息：用戶可以通過短信的入口主動搜索、被動接收短信、掃一掃等方式， 獲得企業(yè)相關(guān)促銷、購物、信息查詢等消息鏈接?；谶\(yùn)營商或者產(chǎn)業(yè)伙伴的 Maa

14、P 能力，個人與企業(yè)官方服務(wù)進(jìn)行交互，全程在 短信會話里完成，不用下載 APP 或使用第三方軟件。圖 9基于 MaaP 的 RCS 消息資料來源：小源科技，華西證券研究所整理相比較微信等OTT 即時通信應(yīng)用，目前類似微信等社交 APP 滿足了強(qiáng)關(guān)系社交通 信的需求，RCS 在強(qiáng)社交方面的個人消息應(yīng)用競爭優(yōu)勢不強(qiáng)：作為頭部社交平臺，微信經(jīng)過 8 年的發(fā)展，用戶規(guī)模已經(jīng)超過 11 億，已不再是 單純的社交工具，并且滲透到人們生活中的方方面面。目前，微信的社交關(guān)系鏈龐大 且穩(wěn)固，用戶對其也養(yǎng)成了一定的依賴。廣泛滲透的微信逐漸承擔(dān)了生活、工作等多個社交工具的角色，除了社交便利外 同時也增加了社交生態(tài)的

15、復(fù)雜性。圖 10微信月活用戶數(shù)資料來源：騰訊，華西證券研究所整理在商業(yè)信息和弱關(guān)系通信互動需求始終沒有被充分滿足，基于 MaaP 的 RCS 消息 能夠補(bǔ)齊短信在互動方面的體驗(yàn)，和微信企業(yè)號相比擁有一定優(yōu)勢。14微信月活用戶（單位：億人）1210864202014年2015年2016年2017年2018年2019年7圖 11社交 APP、普通短信、MaaP 不同場景需求資料來源：中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司，華西證券研究所整理2.2.RCS 核心優(yōu)勢：原生應(yīng)用、號碼觸達(dá)、覆蓋面廣1） 手機(jī)原生支持 RCS 應(yīng)用，用戶使用門檻大幅降低：RCS 不需要單獨(dú)安裝第三 方 APP，節(jié)約了運(yùn)營商的推廣成本。用戶無

16、需下載安裝，可以通過短消息入口推送。而且目前智能機(jī)普及率非常高， 用戶體驗(yàn)及教育成本較低，大幅降低了用戶使用門檻。圖 12中國智能手機(jī)覆蓋率超過 80%，大幅降低 RCS 教育門檻資料來源：中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司，華西證券研究所整理主流終端目前已宣布支持 RCS，推廣不存在障礙：按照 RCS 國際標(biāo)準(zhǔn)，讓支持RCS 的終端可以無需安裝 APP 即享受 RCS 消息服務(wù)。目前已經(jīng)宣布支持 RCS 的終端品 牌包括：華為、三星、小米、OPPO、VIVO 等主流安卓系統(tǒng)終端。中國智能手機(jī)滲透率90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.

17、00%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年8圖 13RCS 基于傳統(tǒng)短信入口圖 14支持 RCS 的主流終端品牌資料來源：華西證券研究所整理資料來源：華西證券研究所整理2）RCS 業(yè)務(wù)和手機(jī)號碼直接關(guān)聯(lián)，用戶號碼就是賬號，無需注冊，觸達(dá)性優(yōu)于 微信，極大提升消息觸達(dá)后客戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，降低企業(yè)與用戶之間觸達(dá)成本。用手機(jī)號作為唯一用戶 ID，而且現(xiàn)在手機(jī)都已實(shí)名制，使用手機(jī)號作為用戶， 甚至可以省去注冊流程。從產(chǎn)品屬性上看，短信是消息產(chǎn)品，以知道為基礎(chǔ)，以觸達(dá)為目標(biāo)；微信是社交 產(chǎn)品，以允許為基礎(chǔ)，以交流為目標(biāo)。也就是說，只要知道手機(jī)號碼，就可以發(fā)送短 信。而微信

18、則只有在被允許的情況下才能進(jìn)行互動交流RCS 仍然是基于消息屬性的，與短信類似也是以觸達(dá)為主要目標(biāo)，使 RCS 在 P2A 消息領(lǐng)域觸達(dá)廣度及效果要優(yōu)于微信公眾號等。表 1 微信、短信及RCS 對比產(chǎn)品ID 可達(dá)性管道與終端耦合程度用戶觸達(dá)成本微信關(guān)注后觸達(dá)緊耦合高短信有號碼即可觸達(dá)松耦合低RCS有號碼即可觸達(dá)緊耦合低資料來源：華西證券研究所整理另外，從產(chǎn)品終端及網(wǎng)絡(luò)適配性上看，微信的端和管道都屬于騰訊，當(dāng)端需要新 功能時，管道能夠快速進(jìn)化去適配。傳統(tǒng)企業(yè)短信終端和管道耦合程度很低，終端五花八門，運(yùn)營商提供管道，兩者 相互適配需要大量工作，產(chǎn)品固化程度較為嚴(yán)重，無法滿足市場快速發(fā)展的需要。RC

19、S 消息與騰訊類似，運(yùn)營商構(gòu)筑主要生態(tài)，端和管道都是運(yùn)營商主導(dǎo)，其產(chǎn)品 從底層可以支持產(chǎn)品的快速演進(jìn)。3）龐大的客戶群體基礎(chǔ)：2020 年 5 月，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)達(dá) 13.06 億戶，對移動 電話用戶的滲透率為 82.1%。運(yùn)營商的消息業(yè)務(wù)具有極強(qiáng)的人口覆蓋度，用戶和企業(yè) 無需使用多個消息應(yīng)用。9圖 15手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量（億戶）及滲透率（%）資料來源：工信部，華西證券研究所整理3.RCS 是生態(tài)，MaaP 是核心能力平臺從 2007 年GSMA 成立 RCS 工作組伊始， RCS 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷演進(jìn)，商業(yè)模式不斷 創(chuàng)新。最新的 RCS 規(guī)范中定義了 RCS 和企業(yè)聊天機(jī)器人以及人工智能助手之間

20、的接口。 這標(biāo)志著 RCS 業(yè)務(wù)不僅僅是一個融合的多媒體消息業(yè)務(wù)，而是連接企業(yè)消息上下游生 態(tài)的關(guān)鍵。圖 16中國移動通過開放能力平臺，打造 RCS 產(chǎn)業(yè)生態(tài)資料來源：中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司，華西證券研究所整理在 5G 時代，以連接為核心的生態(tài)圈建設(shè)，是運(yùn)營商未來發(fā)展的方向，以 RCS 為 核心通信工具，能夠打造企業(yè)級的新生態(tài)環(huán)境。10以 RCS 作為連接器，結(jié)合運(yùn)營商自身能力開放平臺，運(yùn)營商可協(xié)同第三方開發(fā)者， 運(yùn)營商通過能力開放平臺，開放其基礎(chǔ)通信能力、網(wǎng)絡(luò)能力、大數(shù)據(jù)能力和 IT 能力， 借助 RCS 入口聚集開發(fā)者，拓展政務(wù)、教育、醫(yī)療、金融、家庭等細(xì)分市場。圖 17基于 MaaP 的RC

21、S 消息資料來源：華西證券研究所整理MaaP 是 RCS 生態(tài)中關(guān)鍵的行業(yè)能力開放平臺。圍繞這個平臺 RCS 才具備構(gòu)建新 平臺和創(chuàng)造新生態(tài)的條件：MaaP（Messaging as a Platform）是在 GSMA 規(guī)范中定義的 RCS 業(yè)務(wù)的一種能力 開放方案，由 Google 等公司主導(dǎo)，勾畫了更豐富、開放的企業(yè)應(yīng)用遠(yuǎn)景。隨著 RCS 通用配置規(guī)范UP2.0 的發(fā)布，全球運(yùn)營商可將基于IP 的各種運(yùn)營商信息融合在一起， 因此 MaaP 將會出現(xiàn)更多新的機(jī)遇。MaaP 定義的是一種消息傳遞平臺，專門用于豐富的第三方業(yè)務(wù)（應(yīng)用程序、內(nèi) 容和服務(wù)提供商）與 MNO 用戶之間的溝通平臺。Ma

22、aP 依據(jù) RCS Universal Profilev2.0 定義的高級消息傳遞功能，結(jié)合 Chatbots、Plugins、AI，以及第三方工業(yè)應(yīng)用 程序?qū)崿F(xiàn)一系列增值服務(wù)。同時，MaaP 的商業(yè)模式是典型的平臺生態(tài)圈模式，與Apple 應(yīng)用商店類似。MaaP 的整個生態(tài)系統(tǒng)對不同用戶有不同的價值匹配：面向最終用戶：提供更豐富、更方便的增值服務(wù)；面向企業(yè)、組織等內(nèi)容提供商：提供更方便、更豐富的用戶互動服務(wù)方式（如廣 告、支付、在線音樂等）；開發(fā)者：通過提供免費(fèi)或收費(fèi)的 chatbot（聊天機(jī)器人）應(yīng)用給用戶、內(nèi)容商使 用，可在 MaaP 平臺中通過銷售或廣告收入獲得分成；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：通過提

23、供 MaaP 平臺，主導(dǎo)整個 MaaP 生態(tài)圈，促進(jìn)其他三方正向發(fā) 展，從而獲得收入分成?；?MaaP 平臺的特點(diǎn)及商務(wù)模式， RCS 平臺將結(jié)合更多的新技術(shù)，與第三方平 臺對接，提供能力開放，豐富生態(tài)系統(tǒng)。11圖 18MaaP 商業(yè)模式總體體系結(jié)構(gòu)圖資料來源：中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究院，華西證券研究所整理RCS 取代 APP 或者小程序?yàn)闀r尚早，長期挑戰(zhàn)重重RCS 能否成為類似小程序的企業(yè)服務(wù)新入口？小程序目前已經(jīng)具備規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局時間較早，生態(tài)構(gòu)建方面具備先發(fā) 優(yōu)勢：小程序最早由于微信之父張小龍在 2016 年 1 月提出，2017 年正式上線，2019 年，超過 260 萬個小程序，

24、較 2018 年 11 月公布的 120 萬幾乎翻番，小程序市場發(fā)展 迅猛。2017-2019 年期間，擁有超級 APP 的巨頭們（騰訊、阿里、百度、頭條等），逐 漸集中注意力瓜分小程序流量。2019 年號稱小程序元年，小程序已經(jīng)融于生活，并 且消滅了很多“腰部”的 APP，逐漸演變?yōu)樾〕绦蛏鷳B(tài)（類似于應(yīng)用商城）。2019 年，微信小程序累積用戶量已達(dá) 8.4 億，月活用戶更是突破 6.8 億，占微信 平臺月活用戶的 62%，用戶使用習(xí)慣基本形成。后發(fā)的支付寶、百度小程序盡管在小 程序總量上不占優(yōu)，但經(jīng)過拉新、留存上的系列運(yùn)營更新后，兩大平臺的小程序累計 用戶、月活躍用戶等數(shù)據(jù)都出現(xiàn)突飛猛進(jìn)，

25、互聯(lián)網(wǎng)小程序成為平臺現(xiàn)階段增長的主要 驅(qū)動力。12圖 19小程序發(fā)展歷史資料來源：華西證券研究所整理圖 20三大互聯(lián)網(wǎng)廠商小程序月活（億）圖 21三大互聯(lián)網(wǎng)廠商程序數(shù)量資料來源：即速應(yīng)用，華西證券研究所整理資料來源：即速應(yīng)用，華西證券研究所整理互聯(lián)網(wǎng)巨頭在底層（云計算等基礎(chǔ)設(shè)施）和中層(大數(shù)據(jù)、金融等服務(wù)支撐)， 對于應(yīng)用層方面屬于對產(chǎn)業(yè)界完全開放的狀態(tài)，堅持去中心化，騰訊、阿里等主要 提供基礎(chǔ)設(shè)施平臺，主要做連接、基礎(chǔ)工具和生態(tài)，變現(xiàn)方式是廣告、搜索、支付 和云服務(wù)。運(yùn)營商在RCS 產(chǎn)業(yè)生態(tài)中角色定位目前看還是比較模糊，產(chǎn)業(yè)鏈利益能夠做到開 放還未可知，極度考驗(yàn)運(yùn)營商的 RCS 生態(tài)的運(yùn)營能

26、力和體制開放?；ヂ?lián)網(wǎng)小程序生態(tài)解構(gòu)：上游（基礎(chǔ)層）：支付寶、微信等超級APP 提供載體，類似于微軟提供Windows、 谷歌提供 Android 系統(tǒng)的存在；中游（技術(shù)+服務(wù)層）：第三方服務(wù)平臺，以專業(yè)小程序開發(fā)為主，為各行業(yè)及商 戶提供小程序開發(fā)；騰訊和阿里巴巴基于自身龐大的B 端+C 端用戶而建立的云服務(wù)、 金融、大數(shù)據(jù)等一些列服務(wù)；投資的方式參與相關(guān)應(yīng)用的股權(quán)，深度綁定；微信支付寶百度2019年BAT三大平臺小程序月活（億）87654321013下游（應(yīng)用層）：以面向 C 端各項(xiàng)服務(wù)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)企業(yè)、小程序創(chuàng) 業(yè)者等，解決用戶各項(xiàng)服務(wù)的應(yīng)用。圖 22互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小程序生態(tài)構(gòu)建框架

27、資料來源：中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究院，華西證券研究所整理總結(jié)：小程序生態(tài)目前發(fā)展較快，而且在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力扶持下，小程序生 態(tài)成熟，商業(yè)模式及盈利模式成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商多以去中心化的思維，開放自己的 底層能力通過云服務(wù)、支付、廣告等模式變現(xiàn)，并非與小程序參與方爭利。小程序的發(fā)展過程中，對于頭部和尾部的 APP 影響不大，主要是擠壓了腰部的APP 生存空間。運(yùn)營商在RCS 消息上對于產(chǎn)業(yè)界沒有明確的商業(yè)模式指引，以及自身在 RCS 生態(tài) 以什么樣的角色參與其中，短期難以成為企業(yè)服務(wù)的新的入口。4.2.RCS 中長期發(fā)展障礙：生態(tài)運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式、監(jiān)管運(yùn)營層面：微信小程序現(xiàn)階段聚焦用戶留存和商

28、業(yè)變現(xiàn)。上線包括小程序桌面、 全局浮窗在內(nèi)多個入口，幫助小程序商戶實(shí)現(xiàn)更好的留存，同時全面開放激勵式廣告、 插屏廣告等小程序廣告組件，以更多樣化的變現(xiàn)選擇加速小程序商業(yè)化進(jìn)程。14圖 23中國移動通過開放能力平臺，打造 RCS 產(chǎn)業(yè)生態(tài)資料來源：中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司，華西證券研究所整理運(yùn)營商作為 RCS 生態(tài)主導(dǎo)者，其生態(tài)運(yùn)營能力將面臨極大考驗(yàn)，如何服務(wù)和支撐 合作伙伴。在目前小程序較為成熟的情況下，運(yùn)營商在 5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入期，我們謹(jǐn) 慎看待運(yùn)營商通過補(bǔ)貼的方式牽引產(chǎn)業(yè)生態(tài)的意愿和能力。產(chǎn)品研發(fā)：微信等小程序或公眾號的功能是一直在迭代，其迭代的需求動力來自 于商鋪的需求。RCS 消息往后的標(biāo)

29、準(zhǔn)能不能快速根據(jù)市場需求演進(jìn)，終端和運(yùn)營商是 否能快速更新仍是未知數(shù)。由于運(yùn)營商自身研發(fā)能力較差，依托于外部集成商的這種 模式其快速適應(yīng)產(chǎn)品迭代需求的能力，中長期研發(fā)投入持續(xù)性面臨考驗(yàn)。商業(yè)模式方面：平臺服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商有沒有愿不愿意投入，平臺和應(yīng)用該如 何開發(fā)，開發(fā)能不能獲得回報，如何吸引商戶，要不要收費(fèi)，如何收費(fèi)，商戶愿不愿 意買單，這些都是未知數(shù)。監(jiān)管層面：由于 RCS 引入了圖片、視頻、語音等多媒體信息，消息的審核及監(jiān)管 難道加大。三大運(yùn)營商作為 RCS 主要運(yùn)營方，作為國企其對于信息安全的關(guān)注度一定 是作為 RCS 業(yè)務(wù)發(fā)展重要的底線，其不具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先發(fā)展后監(jiān)管的靈活性，我們

30、認(rèn)為運(yùn)營商規(guī)模推廣的 RCS 業(yè)務(wù)在初期就是 2.0 甚者 3.0 版本，對于監(jiān)管的嚴(yán)苛一定 程度上阻礙了 RCS 業(yè)務(wù)的快速推出和后續(xù)迭代。RCS 產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)值規(guī)模分析RCS 產(chǎn)業(yè)鏈情況及各自商業(yè)模式：RCS 生態(tài)是發(fā)展關(guān)鍵，商 業(yè)模式多在探索期5G 消息比傳統(tǒng)短信更復(fù)雜，原有消息生態(tài)的三大運(yùn)營商、工信部、終端廠商、 企業(yè)主等重要構(gòu)成外，在RCS 消息生態(tài)構(gòu)筑過程中衍生出技術(shù)支撐、通道服務(wù)、內(nèi)容 提供、運(yùn)營服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等方面的生態(tài)服務(wù)商。運(yùn)營商服務(wù)：提供基礎(chǔ) RCS 消息業(yè)務(wù)，廣泛涉及運(yùn)營商所能提供的基礎(chǔ)服務(wù)，包 括相關(guān)的安全控制、賬單和結(jié)算功能等。主要廠商包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)

31、通等；15終端用戶：使用 A2P RCS 業(yè)務(wù)的用戶，同時也是接受企業(yè)通過 RCS 維系其業(yè)務(wù) 的客戶。終端業(yè)務(wù)可以由運(yùn)營商、終端系統(tǒng)開發(fā)者（谷歌、蘋果）、RCS 軟件應(yīng)用開 發(fā)者提供；HUB（集中輸出系統(tǒng)）：主要功能是將不同運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)統(tǒng)一向上聚合到MaaP 平臺，同時連接不同的 MaaP 平臺，統(tǒng)一不同的協(xié)議。國內(nèi)廠商主要包括華為、 中興通訊等設(shè)備廠商；技術(shù)提供商：運(yùn)營商的 RCS 消息系統(tǒng)集成方案提供商，競爭壁壘主要來自于客戶 關(guān)系競爭壁壘不高，類似神州泰岳、佳都科技、菊風(fēng)科技等；通道服務(wù)商：原有智能短信廠商短信通道升級改造，其客戶和渠道優(yōu)勢、以及 基于不同行業(yè)的 RCS 消息模板的

32、豐富程度是競爭的關(guān)鍵，另相關(guān)公司包括：夢網(wǎng)科技、 中嘉博創(chuàng)、吳通控股、銀之杰、小源科技；生態(tài)關(guān)鍵 MaaP 平臺：連接企業(yè)服務(wù)和運(yùn)營商 RCS 業(yè)務(wù)的能力增強(qiáng)開放平臺，主 要包括聊天機(jī)器人、插件和增強(qiáng)的 A2P RCS 業(yè)務(wù)（其中 NLP 聊天機(jī)器人領(lǐng)域，技術(shù)壁 壘門檻較高，相關(guān)廠商包括神州泰岳、科大訊飛）。MaaP 平臺可以由運(yùn)營商提供，也 可以由專門的平臺開發(fā)者提供；企業(yè)（品牌）服務(wù)：企業(yè)通過 A2P RCS 為其客戶提供的所有業(yè)務(wù)和服務(wù)。圖 24典型 RCS 產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：華西證券研究所整理表 2 RCS 消息產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)商業(yè)模式及典型代表公司產(chǎn)業(yè)鏈主要功能商業(yè)模式典型公司競爭壁壘企業(yè)

33、主投送廣告及相關(guān) 鏈接產(chǎn)品觸達(dá)客戶， 形成閉環(huán)銷售銀行、電商等運(yùn)營商消息推送管道及 監(jiān)管信息及相關(guān)服務(wù) 費(fèi)移動、電信、聯(lián) 通等高1617生態(tài)服務(wù)商技術(shù)提供商RCS 平臺和管道 軟硬件系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目及系統(tǒng)升級 費(fèi)用神州泰岳、菊風(fēng) 科技、佳都科 技、蜂動科技、 彩訊股份等低內(nèi)容審核服務(wù)通過技術(shù)或者人 工進(jìn)行富媒體內(nèi) 容審核項(xiàng)目及內(nèi)容計件 付費(fèi)運(yùn)營商或者外包 其他廠商中等內(nèi)容提供商生產(chǎn)音視頻等多 媒體內(nèi)容內(nèi)容付費(fèi)咪咕、號百控股 等高AI 服務(wù)企業(yè)語音識別、語義 解析（NLP）、圖 像識別等，協(xié)助 企業(yè)主構(gòu)建Chatbot 服務(wù)項(xiàng)目及系統(tǒng)升級 費(fèi)用神州泰岳、科大 訊飛等高通道服務(wù)商傳統(tǒng)短代商從事 升級版

34、短信銷售 服務(wù)，精通客戶 運(yùn)營的內(nèi)容提供 商從事富媒體內(nèi) 容制作服務(wù)按照推送數(shù)量及 效果收費(fèi)夢網(wǎng)集團(tuán)、中嘉 博創(chuàng)、銀之杰、 吳通控股、京天 利、小源科技低數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析進(jìn)一 步挖掘連接中的 關(guān)系價值項(xiàng)目及系統(tǒng)升級 費(fèi)用東方國信、天源 迪科、亞信科技 以及傳統(tǒng)營銷數(shù) 據(jù)類公司等高運(yùn)營服務(wù)內(nèi)容構(gòu)建、內(nèi)容 選取、游戲互動 等運(yùn)營服務(wù)費(fèi)高終端廠商消息終端顯示硬件銷售及相關(guān) 合作分成華為、小米、OPPO、VIVO 等資料來源：華西證券研究所整理5.2.RCS 消息帶來企業(yè)短信通道升級產(chǎn)業(yè)機(jī)遇確定性強(qiáng)海外市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看基于 RCS 的企業(yè)消息發(fā)展較為順利：GMSA 發(fā)布的2019 年 日本 RCS 商

35、務(wù)消息報告顯示，2019 年，日本訂戶打開他們收到的 75%以上的 RCS 商 務(wù)消息，比傳統(tǒng)短信和電郵的開啟率高出了很多。圖 25RCS 消息的主動閱覽率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)郵件和短信息資料來源：GSMA，華西證券研究所整理從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完備情況以及發(fā)展難易程度判斷，基于RCS 消息企業(yè)或者行業(yè)短信 的盈利模式最為確定：RCS 功能可以降低行企業(yè)擴(kuò)大用戶的成本，“手機(jī)原生”和手 機(jī)號碼 ID 可以直達(dá)用戶，傳統(tǒng)企業(yè)短信供應(yīng)商能夠充分利用現(xiàn)有的客戶渠道，完成 部分企業(yè)短消息的升級。5.3.RCS 企業(yè)消息市場產(chǎn)值規(guī)模判斷企業(yè)短信最近幾年是運(yùn)營商短消息行業(yè)的主要增長點(diǎn)：過去 4 年，中國個人短信 市場持續(xù)下

36、滑，企業(yè)信息業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計，2019 年每天發(fā)出 19億條企業(yè)短信，是個人市場的 12 倍。18圖 26中國企業(yè)短信及個人短信發(fā)送占比情況資料來源：工信部，華西證券研究所整理根據(jù)工信部數(shù)據(jù)測算，2019 年企業(yè)短信發(fā)送條數(shù)達(dá)到 9940 億條，持續(xù)維持 30% 以上增長，預(yù)計隨著企業(yè)信息化水平的不斷提升，企業(yè)消息發(fā)送量預(yù)計將會持續(xù)保持 增長。圖 27中國企業(yè)短信條數(shù)資料來源：工信部，華西證券研究所整理5G 終端快速普及：5G 終端普及方面，2020 年 5 月單月銷售智能手機(jī) 1500 余萬 部，其中 5G 手機(jī)占比 47.9%,5G 終端銷售占比持續(xù)提升，為 RCS 消息業(yè)

37、務(wù)的推廣奠定 良好基礎(chǔ)。中國短信發(fā)送情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015年2016年2017年2018年個人短信企業(yè)短信700052794287471619企業(yè)短信條數(shù)（億條）12000994010000800060004000200002015年2016年2017年2018年2019年圖 28中國 5G 終端銷售占比不斷提升資料來源：工信部信通院，華西證券研究所整理三大電信運(yùn)營商 5G 套餐用戶規(guī)模 2020 年底預(yù)計超 2 億，RCS 消息觸達(dá)用戶具備 商業(yè)化推廣基礎(chǔ)。圖 29三大電信運(yùn)營商 5G 套餐用戶計劃資料來源：工信部，華西證券研究所整理關(guān)

38、鍵假設(shè)：企業(yè)信息化整體水平提升的背景下，企業(yè)短信整體發(fā)送量保守預(yù)計仍能保持20%左右的市場增速。RCS 消息在 5G 終端不斷普及，5G 用戶快速增長以及運(yùn)營商推廣的情況下，RCS 消息滲透率不斷提升，預(yù)計 2022 年滲透率達(dá)到 10%左右。RCS 消息單條推送價格 0.1 元（單卡片模式），隨著規(guī)模擴(kuò)張，價格不斷走低。結(jié)論：隨著RCS 消息滲透率提升以及企業(yè)消息本身規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，未來兩年 企業(yè)短信整體市場預(yù)計將會實(shí)現(xiàn) 20%以上增速。三大電信運(yùn)營商5G用戶預(yù)期1200010000800060004000200002019年Q42020年Q12020年E中國移動中國電信中國聯(lián)通2021表 3 RCS 產(chǎn)值規(guī)模判斷201