XXXX_房產(chǎn)項(xiàng)目二期推廣方案

1、二期開盤前推廣計(jì)劃一期回顧二期現(xiàn)狀目錄推廣策略媒體發(fā)布一期回顧銷售狀況一期多層188套房源，銷售突破149套，剩余房源39套（其中頂層15套，1樓24套）；開盤當(dāng)日銷售突破65.4%，現(xiàn)已突破79%；回款突破3600萬元。媒體運(yùn)用一期客戶積累時(shí)間較長(zhǎng)，從2011年9月份臨時(shí)售樓處進(jìn)駐開始至2012年5月24日止。積累客戶1200余組，運(yùn)用媒體如下：圍墻；戶外LED（60天左右，現(xiàn)已撤銷）；電視流動(dòng)字幕（已撤銷）；交通牌（已發(fā)布30天左右）；短信（暫未出廣告費(fèi)用）。一、成交客戶地域分析成交分析簡(jiǎn)析：從上表不難看出，95%以上的成交客戶都來自省內(nèi)。因受國家宏觀調(diào)控，通過 成交客戶進(jìn)一步分析得到，即

2、使異地客戶在本項(xiàng)目購買也是一次性付款或在本 地工作滿一年以上。二、省內(nèi)成交客戶分析成交分析簡(jiǎn)析：通過圖表我們很容易看出臨沂本地客戶占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)。深層次發(fā)現(xiàn)日照市購房客戶偏多是 因?yàn)榈乩砦恢玫囊蛩?，首先購房客戶非日照市區(qū)戶口，而是郊縣戶口，而這部分客戶居住 地又恰恰離臨沂市區(qū)較近，因此導(dǎo)致購房客戶偏多。究其原因是國家限購令導(dǎo)致異地客戶 在貸款上增加一定難度。三、本地成交客戶分析成交分析簡(jiǎn)析：從圖表看出河?xùn)|客戶為主導(dǎo)，莒南縣客戶也占有一定的比例，沂南縣次之，經(jīng)過仔細(xì)發(fā)現(xiàn) 沂水縣、莒南縣、臨沭縣分別在臨沂的東北、東側(cè)、和東南，而河?xùn)|恰恰是這三個(gè)地方到 市區(qū)必經(jīng)過的城區(qū)，而河?xùn)|的價(jià)格遠(yuǎn)比市區(qū)便宜，因此

3、對(duì)于中等收入家庭來說，河?xùn)|是不 二的選擇。四、河?xùn)|成交客戶分析成交分析簡(jiǎn)析：圖表看出除了九曲鎮(zhèn)人數(shù)偏多之外，其余幾個(gè)鎮(zhèn)購買人數(shù)基本相當(dāng)，這幾個(gè)鎮(zhèn)都 位于河?xùn)|區(qū)的東方，而這部分人群基本都在河?xùn)|做生意或在市區(qū)上班，河?xùn)|是連接 市區(qū)和這幾個(gè)地方的中介點(diǎn)，離市區(qū)較近僅一河之隔。五、莒南縣成交客戶分析成交分析簡(jiǎn)析：表中看出莒南縣客戶居住區(qū)域分布較散，不利于我司廣告的直接、有效、針對(duì) 性的投入，但這部分客戶與前面幾項(xiàng)基本相似，都是在市區(qū)上班或是河?xùn)|附近 私營個(gè)體，河?xùn)|房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，他們有能力承受。成交分析六、成交客戶年齡分析成交分析簡(jiǎn)析：從數(shù)據(jù)表中看出30歲以下客戶群體成為購房群體主力軍，這部分群體以剛性

4、需求 為主，購房做為他們的婚房不乏其數(shù)。七、成交客戶付款方式分析成交分析簡(jiǎn)析：從表中可以看出，高房?jī)r(jià)的今天貸款成為購房主要支付方式，同時(shí)也驗(yàn)證了客戶 群體的消費(fèi)水平。八、成交悉知途徑分析成交分析簡(jiǎn)析：本樓盤廣告投入量較少，購買群體主要以路過為主，通過網(wǎng)絡(luò)及短信等媒體 會(huì)形成客戶群體間的相互傳播。簡(jiǎn)析：從表中看出，普通上班族仍然是購房的主力軍。臨沂是一個(gè)物流城市，且樓 盤緊靠五金市場(chǎng)，因此私營業(yè)主也居多，他們成為購房次主力群體。九、成交客戶職業(yè)分析成交分析簡(jiǎn)析：在尚不發(fā)達(dá)的城市，剛性需求為主導(dǎo)，同時(shí)從投資客戶較少也驗(yàn)證了臨沂這 個(gè)城市房?jī)r(jià)一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，未受大環(huán)境的影響而劇烈波動(dòng)，因此投機(jī)性

5、較少。十、成交客戶購買用途分析成交分析總析：通過以上數(shù)據(jù)對(duì)比分析，我們可以總結(jié)出鳳舞明珠客戶以80后為主力群體， 他們購房主要以婚房、居住等剛需為主要目標(biāo)。他們處于事業(yè)拼搏和上升期 ，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)的情況下，河?xùn)|特定的地理位置（與市區(qū)僅一河之隔） 決定了鳳舞明珠成為他們首選的主要目標(biāo)。另外通過仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，客 戶群體戶籍所在地基本都分布在河?xùn)|區(qū)的東方，而這部分群體主要是在市區(qū) 或河?xùn)|工作，因此我們?cè)诿襟w選擇上可以注重80后獲知樓盤的媒介，加強(qiáng)我 們?cè)谛麄魍緩缴系牧Χ龋瑸槎谛蜗蟮奶嵘蜔徜N做好充分準(zhǔn)備。一期客戶 群悉知樓盤的途徑主要以路過為主，樓盤周邊附近的客戶群體已基本挖掘完 畢，因此

6、二期我們必須適當(dāng)?shù)淖鲂┟襟w宣傳，滲透到更廣泛的客戶群體之中。成交分析一期SWOT分析一期媒體宣傳較少，知名度不高，樓盤信息滲透范圍較窄；工程出現(xiàn)瑕疵，如部分磚墻砌歪、部分頂樓積水、滲水等；開發(fā)公司人手缺乏，銷售后勤跟不上，如銀行按揭對(duì)接、合同抵押等；剩余房源客戶選擇余地較少。優(yōu)勢(shì)威脅機(jī)會(huì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪；貸款政策的限制。價(jià)格仍有上漲空間；適宜面積仍具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；一期火爆銷售，利于形象宣傳；市場(chǎng)前景看好。多層住宅，客戶認(rèn)知度較高；適宜面積，符合市場(chǎng)需求；項(xiàng)目周邊完善配套，地理位置優(yōu)越；框架結(jié)構(gòu)，建筑品質(zhì)較高。二期現(xiàn)狀工程狀況二期建6棟樓，共192套（其中D戶型177套，K戶型15套

7、）；多層框架結(jié)構(gòu)、地上儲(chǔ)藏室及部分車庫；底層地基已出地表，預(yù)計(jì)9月中旬完成主體60%。待解決問題銷售面積的核實(shí)，避免出現(xiàn)一期銷售遇到的面積誤差問題，避免不必要的麻煩；一期出現(xiàn)的工程質(zhì)量或相關(guān)問題急需解決，以防對(duì)二期的負(fù)面影響；二期后勤人員的配置，盡量避免影響銷售工作；一期媒體宣傳較少，二期媒體宣傳力度有待增加，以便提升項(xiàng)目形象及知名度；8月1日10月14日第四階段第三階段第二階段第一階段11月1日蓄水期2013月2月高層蓄水一期促銷開盤擴(kuò)大宣傳提升形象提高知名度激發(fā)購買欲借機(jī)造勢(shì)活動(dòng)營銷活動(dòng)炒作促銷成交宣傳啟動(dòng)9月8日售卡 活動(dòng)強(qiáng)銷推廣節(jié)點(diǎn)推廣策略主推一期剩余39套房源的去化，爭(zhēng)取與二期的完美

8、對(duì)接；二期客戶的蓄水；推廣目標(biāo)推廣思路剖析項(xiàng)目現(xiàn)狀找到項(xiàng)目策略突破口策略實(shí)施達(dá)成目標(biāo)審視我們項(xiàng)目的情況項(xiàng)目現(xiàn)狀概況項(xiàng)目區(qū)位：位于臨沂市河?xùn)|區(qū)鳳凰大街中段，項(xiàng)目距離沂河800米，離市中心僅 10分鐘車程；周邊環(huán)境：項(xiàng)目西臨沂河風(fēng)光帶；周邊配套：南鄰河?xùn)|商業(yè)區(qū)（學(xué)校、銀行、九州超市、九州家電、綜合批發(fā)市場(chǎng)、 河?xùn)|車站、五金批發(fā)市場(chǎng)等）、北鄰干果批發(fā)市場(chǎng)等；項(xiàng)目特色：70年產(chǎn)權(quán)、8度抗震、1:1.2比例的私家車位、河?xùn)|絕版多層、框架結(jié) 構(gòu)；項(xiàng)目狀況：一期成功銷售，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，突破79%，二期地基已出地表，預(yù)計(jì)9 月中旬完成主體工程60%。項(xiàng)目要素解析項(xiàng)目環(huán)境：西臨沂河邊稀缺生態(tài)資源的占有周 邊 配

9、 套保障、安全、舒適項(xiàng) 目 特 色生 活 的 便 捷演繹城市生活理想我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：沂河?xùn)|岸稀缺生態(tài)資源、旖旎秀麗的濱河風(fēng)光、國際化的高品質(zhì)社 區(qū)、清新的空氣和開闊的視野勾勒出魅力人居的獨(dú)特魅力和與生俱 來的自然之美 ；設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：小區(qū)設(shè)計(jì)人性化人車分離、動(dòng)線合理、1:1.2的高比例車位、8度防 震設(shè)計(jì)、70年大產(chǎn)權(quán)、框架結(jié)構(gòu)、河?xùn)|絕版多層、戶型實(shí)用全明設(shè)計(jì)、 空間布局科學(xué)；配套優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)河?xùn)|片區(qū)打造、明年河?xùn)|供暖、緊鄰九州超市、九州家電、 學(xué)校機(jī)關(guān)幼兒園、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、銀行、醫(yī)院、公交便捷等。商業(yè)商超銀行學(xué)校醫(yī)院批發(fā)市場(chǎng)、五金城九州超市、九州家電機(jī)關(guān)幼兒園、儲(chǔ)莊小學(xué)人民醫(yī)院、胸科醫(yī)

10、院交通6路、32路、36路等VS農(nóng)行、工行、臨商等河西河?xùn)|無差異河西沂河自然風(fēng)光帶清晨，被滿園花草的清新味道喚醒；入夜，在恬淡適宜的氣息中靜靜睡去。高房?jī)r(jià)居住擁擠空氣污濁噪音污染市區(qū)的房子郊縣的價(jià)格新規(guī)劃、居住舒適VS河?xùn)|河?xùn)|優(yōu)勢(shì)突出項(xiàng)目傳播原則突“勢(shì)”宣傳、撼動(dòng)客戶環(huán)境優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)劃主力戶型：年輕一代的喜好、適宜面積、三室兩廳、全明設(shè)計(jì)如果簡(jiǎn)單闡述項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，則無法體現(xiàn)項(xiàng)目的氣質(zhì)和檔次，也無法讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生生活向往,因此我們要從三“勢(shì)”上告訴受眾，即環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，鳳舞明珠的住宅:演繹城市生活理想核心點(diǎn)項(xiàng)目的推廣與傳播鑒于項(xiàng)目一期宣傳較少，形象和知名度尚未被客戶

11、熟悉和接納，因此我們認(rèn)為項(xiàng)目推廣將有以下幾個(gè)階段：第一階段：擴(kuò)大宣傳、提升形象、提高關(guān)注度；第二階段：提高知名度、激發(fā)購買欲；第三階段：活動(dòng)營銷、借機(jī)造勢(shì)；第四階段：服務(wù)推廣、活動(dòng)炒作、促銷成交、品牌創(chuàng)立。各階段傳播策略第一階段一期熱銷炒作、DM派發(fā)、短信宣傳等形式更廣泛的滲透到消費(fèi)者中，“引流蓄水”。提升形象第二階段利用一期熱銷的局面，服務(wù)好老業(yè)主，形成強(qiáng)而有利的口碑傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的堅(jiān)信心理。提高知名度第三階段利用前階段的口碑傳播，“以外推配套，內(nèi)推品質(zhì)”的方式，大幅度提升產(chǎn)品外在與內(nèi)在?；顒?dòng)營銷第四階段服務(wù)好老客戶，使客戶口碑升華，活動(dòng)炒作，快速去化。促銷成交傳播流程計(jì)劃第一階段擴(kuò)

12、大宣傳短信、戶外、DM派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)引起廣泛關(guān)注提升形象第二階段主題廣告報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)激發(fā)購買欲提高知名度強(qiáng)力炒作成交品牌創(chuàng)立第四階段第三階段主題廣告報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信、DM派發(fā)活動(dòng)營銷借機(jī)造勢(shì)促銷廣告媒體發(fā)布根據(jù)一期成交客戶分析結(jié)果適當(dāng)選擇媒體；建議媒體是選擇性、試探性投放以便于評(píng)估不同時(shí)期的媒體效果；建議針對(duì)二期可以對(duì)窄眾媒體投放量增加，大眾媒體少量投放；服務(wù)好一期客戶，同樣優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的廣告；廣告是長(zhǎng)期的效果，短期未必立馬見效；在特定時(shí)期、特定節(jié)點(diǎn)適當(dāng)增加媒體投放量。媒體投放前考慮因素第一階段目標(biāo)：一期熱銷炒作、DM派發(fā)、短信宣傳等形式更廣泛的滲透

13、到消費(fèi)者 中，“引流蓄水”制造懸念，萬眾期待的氣氛，促銷活動(dòng)。主要工作：1、熱銷炒作；2、更廣泛引起關(guān)注；3、尋找新的目標(biāo)客戶；4、激勵(lì)促銷剩余房源。傳播渠道：報(bào)紙、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM派發(fā)等媒體投放短信發(fā)布時(shí)間：8月份：3日、17日、31日（周五）發(fā)布形式：文字發(fā)布內(nèi)容：一期銷售、戶型告知及活動(dòng)內(nèi)容等備注：因各家短信公司客戶資源質(zhì)量相對(duì)偏低，建議可以先采用兩家媒體進(jìn)行試發(fā)，以觀后果。媒體投放DM派發(fā)發(fā)布時(shí)間：8月份（約4萬份）發(fā)布形式：DM發(fā)布地點(diǎn)：樓盤附近路口、商業(yè)區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。備注：邀請(qǐng)專門DM派發(fā)單位，大批量的投放。媒體投放宣傳活動(dòng)我們從一期客戶分析表中看出，來自河?xùn)|周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及附近

14、商業(yè)區(qū)客戶群體較多，可以利用宣傳車播放我們樓盤的宣傳片，同時(shí)配以DM單頁的派發(fā)。網(wǎng)絡(luò)臨沂在線發(fā)布時(shí)間：9月1日起持續(xù)至少半年發(fā)布形式：通欄B區(qū)發(fā)布內(nèi)容：形象宣傳，活動(dòng)告知，樓盤信息、營銷活動(dòng)、促銷事件等或網(wǎng)絡(luò)家在臨沂發(fā)布時(shí)間：9月1日起持續(xù)至少半年發(fā)布形式：通欄A區(qū)發(fā)布內(nèi)容：形象宣傳，活動(dòng)告知，樓盤信息、營銷活動(dòng)、促銷事件等備注：其他網(wǎng)絡(luò)根據(jù)發(fā)布廣告效果再定。媒體投放沂蒙晚報(bào)發(fā)布時(shí)間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價(jià)值 齊魯晚報(bào)發(fā)布時(shí)間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：

15、高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價(jià)值備注：齊魯晚報(bào)有1萬元發(fā)2萬份的夾報(bào)，建議試點(diǎn)發(fā)布評(píng)估效果。媒體投放百盛信息發(fā)布時(shí)間：8月份：31日（周五）發(fā)布形式：軟文（半版）階段主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠五分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價(jià)值 媒體投放推廣主題：高人一籌的寬境界生活 鳳舞明珠5分鐘生活圈主要訴求：便捷生活圈、完善的配套、生活價(jià)值媒體投放因東興路與鳳凰大街交匯處做人流量較大，建議在此處做一塊戶外大牌。第二階段目標(biāo)：利用一期熱銷的局面，制造轟動(dòng)效應(yīng)。服務(wù)好老業(yè)主，形 成強(qiáng)而有利的口碑傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的堅(jiān)信心理。

16、主要工作：1、服務(wù)好老業(yè)主；2、報(bào)媒?？?；3、利用戶外的長(zhǎng)效性，強(qiáng)勢(shì)傳播樓盤賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。傳播渠道：短信、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、 DM派發(fā)等沂蒙晚報(bào)發(fā)布時(shí)間：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢(shì)”等主要訴求：開盤信息、樓盤項(xiàng)目設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等廣告語：2012來了，依然堅(jiān)挺8度防震設(shè)計(jì)齊魯晚報(bào)發(fā)布時(shí)間：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢(shì)”等主要訴求：開盤信息、樓盤項(xiàng)目設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等廣告語

17、：2012來了，依然堅(jiān)挺8度防震設(shè)計(jì)媒體投放短信發(fā)布時(shí)間：9月份：4日、7日、11日、14日、28日發(fā)布形式：文字發(fā)布內(nèi)容：鳳舞明珠二期開盤信息、三“勢(shì)”等百盛信息發(fā)布時(shí)間：9月份：5日（周三）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五）發(fā)布形式：硬廣（半版）階段主題：二期盛大開盤、三“勢(shì)”等主要訴求：開盤信息、樓盤項(xiàng)目設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等廣告語：2012來了，依然堅(jiān)挺8度防震設(shè)計(jì)媒體投放推廣主題：輕觸理想生活 鳳舞明珠人性化設(shè)計(jì)主要訴求：小區(qū)合理規(guī)劃、安全和諧、以人為本、處處體現(xiàn)生活美學(xué)廣告語提煉2012來了，依然堅(jiān)挺8度防震設(shè)計(jì)買房終身保障70年大產(chǎn)權(quán)歷史不可輪回河?xùn)|絕版多層、框架結(jié)構(gòu)車子需要家的溫暖1:1.2的高比例私家車位媒體類型規(guī)格單價(jià)總價(jià)備注沂蒙晚報(bào)硬廣半