簡述：項(xiàng)目營銷(共16頁)

1、簡述(jin sh)：項(xiàng)目(xingm)營銷項(xiàng)目營銷就是指在項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對(duì)項(xiàng)目的構(gòu)思(u s)、策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、性能、特點(diǎn)等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。項(xiàng)目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項(xiàng)目營銷理論和方法。最初的項(xiàng)目營銷是以產(chǎn)品的 HYPERLINK /Index.html?Welcome=241 市場營銷和特定項(xiàng)目為背景提出的，即項(xiàng)目營銷是伴隨項(xiàng)目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科 市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性

2、應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀(jì)70年代開始。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理產(chǎn)生于20世紀(jì)初，國際第個(gè)項(xiàng)目管理組織成立于1965年，國際第一套項(xiàng)目管理知識(shí)體系誕生于1987年。20世紀(jì)9o年代以后，Internet技術(shù)的大力發(fā)展為市場營銷和項(xiàng)目管理提供了廣闊的舞臺(tái)，也為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。尤其是項(xiàng)目管理技術(shù)的運(yùn)用使得許多企業(yè)和公司取得了很大的成功，收到了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。因此，項(xiàng)目管理得到了前所未有的追捧。與此同時(shí)，市場營銷也步入輝煌發(fā)展時(shí)期，項(xiàng)目管理進(jìn)一步吸收市場營銷的成果和技術(shù)，于是便產(chǎn)生了個(gè)新興學(xué)科-項(xiàng)目營銷。項(xiàng)目營銷在項(xiàng)目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。項(xiàng)目(xingm)營銷的內(nèi)涵1、

3、項(xiàng)目(xingm)營銷不同于市場營銷。一般情況下，市場營銷是針對(duì)成批生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的，而項(xiàng)目營銷則是針對(duì)特定項(xiàng)目而言的。項(xiàng)目產(chǎn)品與一般的工業(yè)產(chǎn)品有很大的不同，項(xiàng)目產(chǎn)品是一種復(fù)雜的、非常規(guī)的和一次性的努力，工業(yè)產(chǎn)品只是一種常規(guī)的、多次性的重復(fù)生產(chǎn)。項(xiàng)目受到時(shí)間、預(yù)算、資源及滿足客戶需要的性能、規(guī)格的限制。項(xiàng)目各個(gè)(gg)部分的工作是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、不可分割的。項(xiàng)目管理與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理不同，它包括項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目產(chǎn)生、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施到項(xiàng)目完成結(jié)束的全部過程，與外部環(huán)境密切相關(guān)。項(xiàng)目管理包括了項(xiàng)目的生產(chǎn)管理。因此，項(xiàng)目營銷的內(nèi)涵與市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，項(xiàng)目營銷實(shí)施的側(cè)重時(shí)間與市

4、場營銷不同。對(duì)一般工業(yè)品的市場營銷人員來說，市場營銷實(shí)施的重點(diǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，即如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。而項(xiàng)目營銷實(shí)施側(cè)重在項(xiàng)目策劃或建設(shè)之前，即如何把即將策劃、產(chǎn)生或建設(shè)的項(xiàng)目承接到手。其次，項(xiàng)目營銷比市場營銷復(fù)雜，涉及的人員部門多。工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷需要營銷人員熟悉產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，它涉及用戶、競爭者，以及少數(shù)的銀行和政府。企業(yè)信用網(wǎng)【】的項(xiàng)目營銷不僅要求營銷人員熟悉項(xiàng)目的特點(diǎn)、用途，且還要求營銷人員對(duì)項(xiàng)目所涉及的各種專業(yè)知識(shí)非常了解。因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目是由多個(gè)專業(yè)協(xié)作完成的復(fù)雜“產(chǎn)品”，“產(chǎn)品”在營銷時(shí)還沒有形成實(shí)物，是一個(gè)虛擬的產(chǎn)品，顧客看不見、摸不著，這就要求營銷人員對(duì)項(xiàng)目所涉

5、及的各種專業(yè)知識(shí)非常了解，通過營銷人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。此外項(xiàng)目營銷還要涉及到用戶(業(yè)主)、銀行、材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)、施工、咨詢、政府等部門。所以項(xiàng)目營銷遠(yuǎn)比市場營銷復(fù)雜。2、項(xiàng)目營銷的內(nèi)涵隨項(xiàng)目管理的主體不同而不同。項(xiàng)目管理的主體隨項(xiàng)目的不同而不同，項(xiàng)目營銷的主體又隨項(xiàng)目管理的主體不同而不同。以工程項(xiàng)目為例，可行性研究項(xiàng)目的項(xiàng)目管理主體是業(yè)主和從事可行性研究的咨詢單位，那么項(xiàng)目營銷就是對(duì)項(xiàng)目的構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施進(jìn)行描述，通過定價(jià)、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業(yè)主)和自己企業(yè)組織的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品交換的過程。設(shè)計(jì)項(xiàng)目的項(xiàng)目管理主體是業(yè)主和從事設(shè)計(jì)的單位，那

6、么項(xiàng)目營銷重點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng) 目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、便捷、特色等進(jìn)行描述。施工項(xiàng)目的項(xiàng)目管理主體是業(yè)主和從事施工的建設(shè)單位，那么項(xiàng)目營銷重點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目的施工方法、施工組織設(shè)計(jì)、性能、投標(biāo)報(bào)價(jià)、特色等進(jìn)行描述，最后通過定價(jià)、投標(biāo)、談判、簽訂合同，實(shí)現(xiàn)業(yè)主和施工企業(yè)之間的“產(chǎn)品”交換，最終滿足業(yè)主和自己企業(yè)組織的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏。3、項(xiàng)目營銷(yn xio)的內(nèi)涵隨項(xiàng)目的類型不同而不同。項(xiàng)目類型不同，項(xiàng)目營銷的內(nèi)涵也不同。如工程項(xiàng)目營銷主要是對(duì)項(xiàng)目的可行性研究、咨詢、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等進(jìn)行(jnxng)定價(jià)、促銷、談判、簽訂合同，滿足業(yè)主和企業(yè)組織目標(biāo)的交換。而軟件開發(fā)項(xiàng)目營銷主要是對(duì)項(xiàng)目的計(jì)算機(jī)程序、功能、特

7、點(diǎn)及售后服務(wù)進(jìn)行描述、定價(jià)、談判的過程，從而取得客戶的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。項(xiàng)目營銷(yn xio)的內(nèi)容根據(jù)BernardCova的項(xiàng)目周期理論和項(xiàng)目營銷框架，結(jié)合我國的項(xiàng)目營銷實(shí)踐，項(xiàng)目營銷內(nèi)容可以用項(xiàng)目營銷周期模型來描述。項(xiàng)目營銷周期模型分為六個(gè)階段：搜尋、準(zhǔn)備、報(bào)價(jià)、談判、實(shí)施、轉(zhuǎn)變。1 “搜尋”是指根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析自己的資源、實(shí)力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確定項(xiàng)目目標(biāo)，尋找項(xiàng)目信息，選擇營銷的目標(biāo)項(xiàng)目。2 “準(zhǔn)備”就是指在選定營銷的目標(biāo)項(xiàng)目后，對(duì)即將營銷的項(xiàng)目做好人員組織、機(jī)構(gòu)組織和資金組織的準(zhǔn)備工作，編制項(xiàng)目營銷計(jì)劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)

8、。3 “報(bào)價(jià)”就是根據(jù)項(xiàng)目擬提供的服務(wù)，選擇擬完成項(xiàng)目的技術(shù)方法和管理措施，編制項(xiàng)目各子項(xiàng)的價(jià)格，最后確定項(xiàng)目的投標(biāo)報(bào)價(jià)，并參與競標(biāo)的過程。4 “談判”是指開標(biāo)前的信息跟蹤和開標(biāo)后成為中標(biāo)候選人與業(yè)主就技術(shù)方法和報(bào)價(jià)的商議，以及合同談判簽訂等過程。5 “實(shí)施(shsh)”是指合同簽訂后，投標(biāo)方根據(jù)合同要求，按時(shí)按質(zhì)實(shí)施項(xiàng)目并完成項(xiàng)目生產(chǎn)的過程。項(xiàng)目營銷的許多承諾(chngnu)都是通過項(xiàng)目實(shí)施得以實(shí)現(xiàn)。6 “轉(zhuǎn)變(zhunbin)”是指項(xiàng)目按合同要求全部實(shí)施完成后的竣工驗(yàn)收、交底、結(jié)算的過程。項(xiàng)目營銷和產(chǎn)品銷售的區(qū)別各自概念定義不同項(xiàng)目營銷是指項(xiàng)目操作為對(duì)象而采取的一系列活動(dòng)的集合，在沒有項(xiàng)目

9、產(chǎn)品以前，對(duì)項(xiàng)目的策劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)、實(shí)施、特點(diǎn)等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。產(chǎn)品銷售是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷售，產(chǎn)品是我們的銷售起點(diǎn)，銷售是圍繞產(chǎn)品來開展的，銷售方法、技巧是服務(wù)于產(chǎn)品，是對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)充。各自的著重點(diǎn)不同項(xiàng)目銷售是以項(xiàng)目為主，通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的分工合作，如何把即將策劃或建設(shè)的項(xiàng)目承接到手。產(chǎn)品銷售是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心，重點(diǎn)是如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。采用的策略不同項(xiàng)目營銷是顧問型銷售，銷售人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，努力利用咨詢活動(dòng)和專業(yè)知識(shí)重新設(shè)計(jì)客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。產(chǎn)品銷

10、售主要是依賴產(chǎn)品的性能、價(jià)格、品牌等優(yōu)勢，加上銷售人員的能力來進(jìn)行銷售。銷售人員的能力素質(zhì)的要求不同項(xiàng)目銷售遠(yuǎn)比產(chǎn)品銷售較復(fù)雜。項(xiàng)目銷售要求銷售人員對(duì)項(xiàng)目所涉及的各種專業(yè)知識(shí)非常了解，通過銷售人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售要求銷售人員熟悉已有產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)勢，以及與競爭產(chǎn)品的對(duì)比分析和銷售技巧。項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵深刻把握項(xiàng)目營銷的特征和本質(zhì)項(xiàng)目是一項(xiàng)復(fù)雜的交易，在限定的時(shí)間內(nèi)向客戶提供定制的綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。在這一定義中，我們將營銷觀點(diǎn)納入考慮范圍。交易觀-買賣雙方在限定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行的某一事項(xiàng)。交易內(nèi)容-特殊的產(chǎn)品集合，包括一

11、組產(chǎn)品，勞務(wù)，以及與特定設(shè)計(jì)的匹配。項(xiàng)目業(yè)務(wù)(yw)的特點(diǎn)：獨(dú)特(dt)性：任何項(xiàng)目均非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實(shí)際擁有的條件，有目的，有意識(shí)的定制集成一套完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的，同時(shí)，其操作平臺(tái)易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時(shí)間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，在中央空調(diào)工程項(xiàng)目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風(fēng)管的排布設(shè)計(jì)。復(fù)雜性：項(xiàng)目的運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過程(guchng)，其表現(xiàn)在：1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項(xiàng)目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。2）參與成員的復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益

12、追求構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項(xiàng)目的采購組織深植于社會(huì)關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。非連續(xù)性：在項(xiàng)目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項(xiàng)目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項(xiàng)目完結(jié)時(shí)，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項(xiàng)目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項(xiàng)目的不確定因素上升。運(yùn)作期長：項(xiàng)目的運(yùn)作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個(gè)特定時(shí)間的過程，在這個(gè)過程

13、中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開始就賦予了時(shí)間的概念，一般來說，項(xiàng)目越大，其執(zhí)行時(shí)間越長。正確制定項(xiàng)目營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略項(xiàng)目營銷所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與客戶在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。項(xiàng)目營銷的目的不是就項(xiàng)目而論項(xiàng)目，單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項(xiàng)目營銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對(duì)手。下面，給出了項(xiàng)目營銷管理的流程：項(xiàng)目(xi

14、ngm)營銷實(shí)際上，如今(rjn)有很多從事項(xiàng)目集成的公司，還停留在“見招拆招”的層面，只要其業(yè)務(wù)與項(xiàng)目的某一個(gè)環(huán)節(jié)有稍微的沾邊，就不遺余力的去承接項(xiàng)目，并毫無目的性的去開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品，滿足短期獲利，或是單一項(xiàng)目的簽訂，而缺乏對(duì)公司長遠(yuǎn)發(fā)展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。深圳一家規(guī)模較大的從事智能化集成的公司的總經(jīng)理曾談到，他們公司的研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，時(shí)常為滿足不同項(xiàng)目的要求而開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品。到如今，公司關(guān)于智能化系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，而且很雜，突然不知該如何整合這些產(chǎn)品，公司的目標(biāo)市場在哪里，這些產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有智能化系統(tǒng)領(lǐng)域的全部或某一環(huán)節(jié)的需求。公司的定位什么，如果定位為專業(yè)的集成商，又缺乏

15、在高端市場上的競爭力；如果定位為專業(yè)的集成產(chǎn)品供應(yīng)商，由于每一個(gè)產(chǎn)品都是針對(duì)相關(guān)項(xiàng)目而開發(fā)，對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，同時(shí)，對(duì)一些核心產(chǎn)品也缺乏資金進(jìn)行規(guī)摸化生產(chǎn)。因此(ync)，公司很困惑。另外，由項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們還可以看到任何一個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)很難由一個(gè)企業(yè)從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作，這些合作單位在項(xiàng)目中的角色通常是：獨(dú)立的主承包商，主承包商合伙人，子項(xiàng)目承包商，分包商和部分項(xiàng)目供應(yīng)商等。一般而言，項(xiàng)目越大，聯(lián)合體的組成單位就越多，越復(fù)雜。因此，所有從事項(xiàng)目營銷的企業(yè)都面臨兩個(gè)首要的問題：-承接什么類型的項(xiàng)目業(yè)務(wù)-選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式承接什么類型

16、的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，是企業(yè)選擇進(jìn)入細(xì)分市場的戰(zhàn)略決策。市場細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項(xiàng)目運(yùn)作的長期性與高度的不確定性，無論是項(xiàng)目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項(xiàng)目執(zhí)行過程中，企業(yè)都必須付出大量的時(shí)間，精力和財(cái)力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對(duì)項(xiàng)目市場進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險(xiǎn)大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。例如，某些工程項(xiàng)目似乎與公司的主營業(yè)務(wù)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，并有吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)的目標(biāo)和定位，或公司缺乏相應(yīng)

17、的提供優(yōu)勢價(jià)值的競爭能力時(shí)。該項(xiàng)目市場對(duì)企業(yè)而言可能就意味著潛在的盲目性風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)決放棄。同樣，選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和競爭環(huán)境，主動(dòng)選擇在項(xiàng)目運(yùn)作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色- 領(lǐng)導(dǎo)組織者，分包商或是部分項(xiàng)目的供應(yīng)商，這也是企業(yè)對(duì)自身所承接工程范圍（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。其在項(xiàng)目運(yùn)作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項(xiàng)目目標(biāo)的責(zé)任承擔(dān)能力，選擇不同的項(xiàng)目進(jìn)入模式涉及企業(yè)將面臨完全不同的營銷過程，因此，企業(yè)必須根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動(dòng)。在決定介入項(xiàng)目前，企業(yè)要對(duì)自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實(shí)可行的競爭

18、戰(zhàn)略，有針對(duì)性的尋求目標(biāo)客戶，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶的需求。否則，如果不加選擇的盲目介入項(xiàng)目，項(xiàng)目會(huì)變成雞肋，前期跟進(jìn)的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入精力，時(shí)間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客戶面前，拍著胸脯什么都沒問題，而執(zhí)行起來卻勉為其難(min wi q nn)，漏洞百出，由于缺乏對(duì)資源的掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客戶相互抱怨，輕則影響項(xiàng)目尾款的回收，重則甚至是對(duì)簿公堂。功能(gngnng)開發(fā)企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，并滿足目標(biāo)客戶的需要，這是項(xiàng)目營

19、銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。項(xiàng)目運(yùn)作能力包括(boku)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項(xiàng)目運(yùn)作的管理能力以及項(xiàng)目核心設(shè)備的供應(yīng)能力等等，因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細(xì)分市場的功能性地位。整合外部資源是指在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，企業(yè)對(duì)來自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項(xiàng)目復(fù)雜的運(yùn)作過程中，企業(yè)往往需要富有成效的引入其他組織，并利用其資源和實(shí)力進(jìn)行功能補(bǔ)缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。例如，在項(xiàng)目集成的運(yùn)作中，有些公司哪怕只在其中某一環(huán)節(jié)上具備比較優(yōu)勢，但能通過有效的調(diào)動(dòng)外部資源進(jìn)行其他環(huán)節(jié)的匹配，則可能極大地提

20、升其在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)勢地位，這叫“四兩撥千斤”。那么，如何有效地整合外部資源呢？這取決于企業(yè)與資源擁有者的關(guān)系定位，即決定如何發(fā)展公司間的合作關(guān)系，企業(yè)一般會(huì)根據(jù)尋求項(xiàng)目資源實(shí)力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：-以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對(duì)外部資源即找即用。-以關(guān)系為向?qū)?，建立長期合作關(guān)系，提高對(duì)外部資源的深度掌控。-共同開發(fā)資源，利用(lyng)與外部組織的能力互補(bǔ)，緊密合作，創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。創(chuàng)建內(nèi)部核心能力。當(dāng)前在營銷管理理論中，提得最多的就是打造企業(yè)的核心競爭力，對(duì)從事項(xiàng)目營銷的企業(yè)也不例外。在項(xiàng)目業(yè)務(wù)競爭中，公司必須比競爭對(duì)手有更強(qiáng)的實(shí)

21、力，才能讓客戶意識(shí)到其能比競爭對(duì)手做得更好。而實(shí)力則反映在企業(yè)所擁有的基本實(shí)體和資源上，結(jié)合這些基本的實(shí)體和資源可進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)，公司的資源分為兩類，有形資源和無形資源，有形資源包括：工廠，機(jī)器，人力資源，資本，商標(biāo)(shngbio)和合同，而無形資源主要包括信息，知識(shí)和客戶關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選擇上述資源中的一項(xiàng)或多項(xiàng)來集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢，可以在項(xiàng)目的運(yùn)作中，接受客戶的融資要求，放寬客戶的付款方式，同時(shí)，可以憑借其強(qiáng)大的采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對(duì)外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項(xiàng)目運(yùn)作管理經(jīng)

22、驗(yàn)的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項(xiàng)目運(yùn)作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。關(guān)系(gun x)開發(fā)關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項(xiàng)目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項(xiàng)目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項(xiàng)目時(shí)，一擁而上，平時(shí)則悄無聲息。因此，企業(yè)信用網(wǎng)的 HYPERLINK /Index.html?Welcome=241 營銷管理系統(tǒng)目標(biāo)客戶評(píng)估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢。 企業(yè)通過對(duì)宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評(píng)估，確定有潛

23、在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目標(biāo)客戶，并在其非項(xiàng)目階段，尋機(jī)保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進(jìn)行社會(huì)接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動(dòng)預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶和項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備意向。接下來，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過解讀事件和分析過去客戶項(xiàng)目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項(xiàng)目工程范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評(píng)估這些角色涉入項(xiàng)目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點(diǎn)）

24、。最后，企業(yè)根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測，充分準(zhǔn)備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準(zhǔn)備，使企業(yè)能在今后的項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項(xiàng)目，把重點(diǎn)放在非項(xiàng)目階段，以便于在真正進(jìn)行投標(biāo)前獲得優(yōu)勢地位，事實(shí)上，拋開具體項(xiàng)目所采取的行動(dòng)往往導(dǎo)致協(xié)定的達(dá)成，因?yàn)?，公司預(yù)測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強(qiáng)，至少也能做更充分的準(zhǔn)備。-從被動(dòng)遵守到主動(dòng)(zhdng)開發(fā)成功項(xiàng)目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項(xiàng)目運(yùn)作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將

25、自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保持與客戶良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進(jìn)行項(xiàng)目挖掘，與客戶共同開發(fā)項(xiàng)目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項(xiàng)目框架和各項(xiàng)指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對(duì)手的威脅(wixi)，或限制客戶對(duì)企業(yè)主動(dòng)地位的壓迫。通過雙方達(dá)成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競爭對(duì)手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時(shí)企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項(xiàng)目規(guī)

26、劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項(xiàng)目外圍，以補(bǔ)償由于競爭而被壓縮的利潤。有效開展(kizhn)項(xiàng)目營銷的銷售項(xiàng)目管理 項(xiàng)目銷售是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實(shí)踐中具有很強(qiáng)的靈活性和多變性，但其并非無章可此，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目銷售流程，并在流程的指引下，幫助項(xiàng)目銷售人員有效的進(jìn)行項(xiàng)目的銷售工作。我們將項(xiàng)目銷售流程總結(jié)為：項(xiàng)目營銷信息收集信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和預(yù)測市場機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，這類業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)可能已進(jìn)入項(xiàng)目招標(biāo)或磋商階段，主要渠道為：-尋找項(xiàng)目業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目業(yè)務(wù)的潛在

27、機(jī)會(huì)，尋求介入，了解項(xiàng)目的情況。例如，從事碼頭吊運(yùn)系統(tǒng)安裝工程項(xiàng)目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)臨時(shí)堆場，會(huì)意識(shí)到市場機(jī)會(huì)，并將其設(shè)定為潛在客戶。-行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標(biāo)信息(xnx)和采購信息。-傳播過程(guchng)中的反饋。如在目標(biāo)客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動(dòng)咨詢的客戶。-非正式的信息渠道，如兼職(jin zh)信息人員，甚至是以往客戶中的低層管理人員和項(xiàng)目合作成員。這些信息均是公開的，所謂天下是天下人的天下，對(duì)每一個(gè)通過相似渠道了解信息的供應(yīng)商而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)的跟

28、進(jìn)過程中，始終處于被動(dòng)遵守的地位，說不定，還是充當(dāng)陪標(biāo)的角色湊湊熱鬧。在項(xiàng)目營銷管理實(shí)踐中，這種傳統(tǒng)的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地，因?yàn)樗鼘⒐?yīng)商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動(dòng)遵從客戶規(guī)則的不對(duì)稱局面之中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達(dá)成緊密合作關(guān)系去預(yù)測市場機(jī)會(huì)，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認(rèn)問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項(xiàng)條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強(qiáng)烈的對(duì)比。事實(shí)上，預(yù)測市場機(jī)會(huì)是當(dāng)前項(xiàng)目營銷的目標(biāo)，企業(yè)設(shè)法通過識(shí)別潛在的目標(biāo)客戶，在非項(xiàng)目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項(xiàng)目規(guī)劃和啟動(dòng)前，優(yōu)先介入，按自身的

29、實(shí)力與競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)或共同開發(fā)項(xiàng)目，從而獲得對(duì)項(xiàng)目的主導(dǎo)性競爭地位。因此，這就要求公司能構(gòu)建完善的情報(bào)系統(tǒng)，并進(jìn)行項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報(bào)信息。構(gòu)建情報(bào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)實(shí)際上是對(duì)潛在項(xiàng)目的背景人際關(guān)系進(jìn)行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進(jìn)行個(gè)人情報(bào)網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時(shí)間的推進(jìn)，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式并尋機(jī)建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進(jìn)行項(xiàng)目營銷的首要目標(biāo)。在實(shí)踐過程中，這種關(guān)系的建立并不容易，而項(xiàng)目非連續(xù)性的特點(diǎn)更

30、令這種關(guān)系的經(jīng)營易破碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時(shí)，必須把握兩點(diǎn)：一是識(shí)別潛在項(xiàng)目或關(guān)鍵項(xiàng)目的背景角色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理人應(yīng)有能力檢查收集到的每一個(gè)背景關(guān)系，確定哪一層次上的關(guān)系最有吸引力并有可能使相互之間建立互惠關(guān)系，通過與背景角色進(jìn)行聯(lián)系并建立牢固關(guān)系的方法幫助自己獲得相關(guān)具體項(xiàng)目的信息或?qū)?xiàng)目決策造成影響。通常企業(yè)與客戶建立的關(guān)系分為兩類：一是商業(yè)交易(jioy)關(guān)系，另一個(gè)是社交關(guān)系，所謂商業(yè)交易關(guān)系，是要求在客戶非項(xiàng)目階段，尋求客戶當(dāng)前需求與企業(yè)自身供應(yīng)能力相匹配的突破點(diǎn)，例如，某些企業(yè)展開情感營銷，免費(fèi)為客戶的已建項(xiàng)目，提供免費(fèi)咨詢，維護(hù)，所

31、謂放線釣魚，以此為契機(jī)，鞏固客戶關(guān)系，還有的企業(yè)甚至與客戶成立合資合作公司，以維護(hù)牢不可破的利益關(guān)系。例如，有些提供公路智能化系統(tǒng)的企業(yè)與交警局的下屬科研部門合作開發(fā)項(xiàng)目，并在當(dāng)?shù)亟痪O(shè)施建設(shè)中大量使用。而與潛在項(xiàng)目的關(guān)鍵性角色建立社交關(guān)系，則需要企業(yè)量人而行。俗話說，物以類聚，人以群分，因此，企業(yè)要選擇合適的人與合適的客戶建立聯(lián)系，通常通過互贈(zèng)禮品，聚會(huì)，打高爾夫等社交活動(dòng)，維持持續(xù)的交往。在信息收集建立情報(bào)體系過程中，最難防范的是由于營銷人員的流失而帶走或中斷與客戶的關(guān)系，因此，企業(yè)在與重要客戶的關(guān)系維護(hù)(wih)時(shí)，應(yīng)保持與客戶多層面的交往，而不要投注在企業(yè)的某一個(gè)營銷人員身上?？蛻?k

32、 h)篩選公司擁有的資源和實(shí)力能夠決定其進(jìn)入細(xì)分市場或接近客戶的能力，也就是說，公司應(yīng)當(dāng)能夠處理各種的營銷狀況（滲透細(xì)分市場及客戶），項(xiàng)目營銷建立在市場細(xì)分/或客戶篩選的基礎(chǔ)上，客戶的篩選是項(xiàng)目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對(duì)客戶資源的優(yōu)化。-考慮重要客戶的項(xiàng)目需求與公司資源和實(shí)力的匹配程度。在向客戶獻(xiàn)殷勤之前，企業(yè)首先需要了解客戶的項(xiàng)目是否適合自己，包括自己是否具備相應(yīng)的資質(zhì)能力，資源，并有足夠的能力承擔(dān)其他的責(zé)任義務(wù)及項(xiàng)目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標(biāo)客戶，這一點(diǎn)很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入方式，并衡量企業(yè)在獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依賴對(duì)企業(yè)的功能性地位和關(guān)系性地位評(píng)估，通過對(duì)客

33、戶的篩選，企業(yè)可對(duì)項(xiàng)目業(yè)務(wù)進(jìn)行選擇性進(jìn)入，例如，企業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項(xiàng)目業(yè)務(wù)或開發(fā)項(xiàng)目的外圍業(yè)務(wù)，甚至是全盤放棄。-設(shè)立重要客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)，分別評(píng)估1）客戶(k h)的價(jià)值。2）客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系(gun x)的意愿。3）企業(yè)(qy)在客戶心目中的競爭地位。-考慮重要客戶在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位不同的客戶對(duì)企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)和利潤貢獻(xiàn)是不同的，因此，企業(yè)應(yīng)有效評(píng)估客戶等級(jí)，并以此來分配企業(yè)資源。應(yīng)注意，企業(yè)需要尋找值得終身追隨的客戶?？蛻粢龑?dǎo)當(dāng)前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導(dǎo)客戶的過程中，你不是被動(dòng)的與

34、上帝對(duì)話，而是與你的合作伙伴“親密接觸”。努力利用咨詢活動(dòng)和專業(yè)知識(shí)重新設(shè)計(jì)客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，在項(xiàng)目業(yè)務(wù)中，這一點(diǎn)更為突出和重要，其項(xiàng)目運(yùn)作的長期性，復(fù)雜性與實(shí)施過程中的不確定性，決定了項(xiàng)目方案的多選性，因此，企業(yè)應(yīng)成為客戶問題專家的角色，使項(xiàng)目營銷超越簡單的產(chǎn)品服務(wù)銷售，使企業(yè)真正參與到客戶業(yè)務(wù)過程的發(fā)掘和重新設(shè)計(jì)上來，一般認(rèn)為，利用三種方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值：-以創(chuàng)新的或獨(dú)具一格的方式幫助客戶找出自己的存在問題和面臨的機(jī)會(huì)。-提供比客戶自身能夠開發(fā)的更好的解決方案-扮演客戶內(nèi)部的擁護(hù)者，以確保其資源的合理配置，并保證解決方案滿足他們的需要。銷售人員必須讓自己成為客戶的利害關(guān)系

35、人，利害關(guān)系人會(huì)象對(duì)待自己的業(yè)務(wù)那樣對(duì)待客戶業(yè)務(wù)。一般而言，客戶在項(xiàng)目采購過程中，其關(guān)注點(diǎn)集中在風(fēng)險(xiǎn)化解和功能滿足兩個(gè)方面。因此，客戶引導(dǎo)過程中，業(yè)務(wù)人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，對(duì)客戶面臨的采購風(fēng)險(xiǎn)感同身受，并努力幫助客戶減低或解決風(fēng)險(xiǎn)隱患。另外要注意實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作過程中，項(xiàng)目有兩類：一類是設(shè)備為項(xiàng)目主題，工程為輔，如保齡球館的建設(shè)項(xiàng)目中，選擇使用什么品牌的設(shè)備是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體，組件為輔，例如在智能系統(tǒng)集成項(xiàng)目中，客戶更關(guān)心整體集成的功效和質(zhì)量，而對(duì)組件的選擇主要是建立在對(duì)項(xiàng)目供應(yīng)商的信任上。因此，這兩類不同的項(xiàng)目類型，其引導(dǎo)方式是不同的，對(duì)企業(yè)資質(zhì)

36、要求的重點(diǎn)也是不同的，銷售人員應(yīng)在企業(yè)的實(shí)力背景下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇，而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強(qiáng)化客戶的整體觀念。例如，華為公司在引導(dǎo)客戶時(shí)，往往采用“三板斧”，并頻頻奏效。-參觀(cngun)公司-張顯實(shí)力。-參觀(cngun)樣板工程-強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的整體印象，樹立項(xiàng)目的整體功能性地位。-舉辦技術(shù)研討會(huì)-教育客戶，通過自己的產(chǎn)品(chnpn)和技術(shù)指標(biāo)對(duì)客戶解決方案的規(guī)劃進(jìn)行潛移默化的影響。交易合談交易合談是項(xiàng)目業(yè)務(wù)跟進(jìn)過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時(shí)往往因?yàn)閺?qiáng)烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因?yàn)榍捌诘母M(jìn)和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，企業(yè)又因

37、為通過前期跟進(jìn)，與客戶“親密接觸”而擁有豐富的客戶信息，并建立了一定的客戶關(guān)系，從而掌握相應(yīng)的主動(dòng)權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡，運(yùn)用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對(duì)企業(yè)而言，成功的交易合同，應(yīng)做到：-最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利益。-為雙方長期的合作預(yù)留經(jīng)濟(jì)性交往的空間。-盡量保證采購成員的滿意度，并有向非商業(yè)性交往的趨向。因此，在此過程中，企業(yè)必須做好兩個(gè)關(guān)鍵的工作：-報(bào)盤編制-談判管理報(bào)盤是指企業(yè)為承接項(xiàng)目而提出的有關(guān)技術(shù)/功能和融資方面的承諾和要求。其中，技術(shù)/功能方面，包括其所能提供的產(chǎn)品/服務(wù)（產(chǎn)品集成，技術(shù)資源，售后服務(wù)，培訓(xùn)等等

38、）以及項(xiàng)目的執(zhí)行范圍。融資方面則給出融資條款（項(xiàng)目報(bào)價(jià)，支付條件，變更規(guī)則等等），合同條件（保證金，作用，責(zé)任和義務(wù)）。有時(shí)，為了制定出與眾不同的，產(chǎn)生吸引力的報(bào)盤，企業(yè)甚至?xí)奖举|(zhì)交易的核心，而提出一些產(chǎn)生政治性和社會(huì)性影響的承諾，特別是在一些大型或跨國項(xiàng)目的營銷中。例如，在承建保齡球館的報(bào)盤中，曾提出在當(dāng)?shù)刭澲淮紊鐣?huì)公益性保齡球比賽，以幫助客戶提升社會(huì)形象。有力度，有吸引力的報(bào)盤，并將報(bào)盤有效地轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J(rèn)可的客戶價(jià)值，會(huì)為供應(yīng)商與客戶之間建立一個(gè)積極對(duì)話的平臺(tái)(pngti)，但實(shí)際上，這是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的項(xiàng)目營銷任務(wù)。首先，由于客戶不是獨(dú)立的個(gè)人而是一個(gè)采購中心，其不同層次的成員有不同

39、的感覺知覺，其次，采購中心深植于內(nèi)部和外界的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這些關(guān)系在決策中發(fā)揮著重要的作用，因此，在這樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)情形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認(rèn)可，每一個(gè)項(xiàng)目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成員或其所代表的組織都對(duì)項(xiàng)目預(yù)期價(jià)值有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應(yīng)利用多種方案影響采購網(wǎng)絡(luò)，在項(xiàng)目預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定報(bào)盤，甚至強(qiáng)化成運(yùn)作規(guī)則，在實(shí)際報(bào)盤中，可考慮遵循以下幾個(gè)方面：充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實(shí)力，為客戶制定精確的解決方案，并從項(xiàng)目的整體高度向客戶展示企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的技術(shù)和功能上的優(yōu)勢，包括基于核心實(shí)力所需要利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及項(xiàng)目的執(zhí)行能力和信譽(yù)，同時(shí)，也可在有能力

40、的情況下，強(qiáng)調(diào)為客戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些(zhxi)都是一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了。報(bào)盤的差異化。為了使自己和自己的提案(t n)獨(dú)占鰲頭，企業(yè)必須處理好報(bào)盤的每個(gè)方面，根據(jù)項(xiàng)目采購直接或間接的參與角色的習(xí)慣以及評(píng)估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂和潛在需求，并找出競爭對(duì)手相對(duì)不重視的某一個(gè)報(bào)盤方面，并給予足夠的重視；或者在項(xiàng)目運(yùn)作方面進(jìn)行創(chuàng)新，識(shí)別客戶的潛在需求或未來需求，開拓項(xiàng)目的外圍業(yè)務(wù)，并在此業(yè)務(wù)范圍內(nèi)給予客戶以利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進(jìn)競爭者沒有的項(xiàng)目延伸功能或其它人不能達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，從而能克服其他對(duì)手的復(fù)制，則能起到事半功倍的效果。

41、這個(gè)方法會(huì)使企業(yè)報(bào)盤獨(dú)樹一幟。例如，在提出保齡球項(xiàng)目報(bào)盤時(shí)，附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠家進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，考察的條款。報(bào)盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非正式的交易習(xí)慣，對(duì)企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，也是行業(yè)自我保護(hù)的底線，除非是因?yàn)槠渌康亩鴲盒愿偁?，否則，企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠(yuǎn)。例如，在每個(gè)行業(yè)內(nèi)，其項(xiàng)目運(yùn)作過程中，工程款項(xiàng)的支付時(shí)段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則，過大的改變付款方式，可能會(huì)使企業(yè)將來面臨困境。甚至有些條件的過分偏離，還會(huì)引起客戶的疑惑，如遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)其他競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)。因此，企業(yè)在編制報(bào)盤時(shí)不要為吸引客戶而過分偏離行業(yè)的潛在規(guī)則。努力為項(xiàng)目完工后的非交易階段(jidun)預(yù)留可供連續(xù)性交易的突破口。例如，售后服務(wù)期的延長，如能在項(xiàng)目集成中設(shè)置企業(yè)所獨(dú)有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好的空間。周密思考，提供被選方案。項(xiàng)目(xingm)營銷幾乎就是一種“定制(dn zh)營銷”，其非標(biāo)準(zhǔn)化的集成必然會(huì)產(chǎn)生多樣化的組合，因此，企業(yè)在編制報(bào)盤時(shí)應(yīng)該注意多備幾套被選方案，以為進(jìn)一